Gestion De La Relation Client Tc 2 2008

08/04/23 Christian Duponchel 2° année TC

1

http://www.iut.univ-aix.fr/


2

LAN DE COURSPARTIE 1 – LES FONDEMENTS DE LA GRC

Les mutations de la société de consommation. Les mutations macro environnementales. Impacts de ces évolutions sur le marketing. Les impératifs de l’entreprise. La réalité des entreprises aujourd’hui, vis-à-vis de la GRC. La GRC dans ses multiples dimensions.


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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC

1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION

Si l’on veut mettre en avant les principales tendances du changement, on peut les résumer autour des thèmes suivants :

La société devient de plus en plus multinationale et La société devient de plus en plus multinationale et multiculturellemulticulturelle : :

Concentrations des fabricants et des distributeurs Développement de médias internationaux Certains comportements de consommation se standardisent

Une société d ‘information et de communication Une société d ‘information et de communication ::

Révolution télématique (Internet) Hyper développement du secteur tertiaire De plus en plus d’échange d’informations entre fabricants et

distributeurs.


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1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION

LES INCIDENCES SUR LES CONSOMMATEURS :

Des consommateurs plus matures

La nécessité pour les fabricants et les distributeurs de créer de nouveaux liens de consommation.

Pour aller plus loin : l’Observateur Cetelem ; tout 2005 ; Les français danstout leurs états ; kid’s attitude ; les kids en 2005 ; consumer’s morning ;Jeunes et média : j’ai 20 ans en 2005 ; observatoire 2005 auto


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1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES

QUI DE LA POULE OU DE L’ŒUF …QUI DE LA POULE OU DE L’ŒUF …

Le consommateur post moderne est à la fois le résultat de Le consommateur post moderne est à la fois le résultat de mutationsmutations

profondes de son environnement et l’acteur, voire l’instigateur de profondes de son environnement et l’acteur, voire l’instigateur de certaines de ces mutations. certaines de ces mutations.

MAIS QUELLES SONT LES MUTATIONSMAIS QUELLES SONT LES MUTATIONSQUI ONT FAIT EVOLUER NOTRE MODELE ECONOMIQUE ? QUI ONT FAIT EVOLUER NOTRE MODELE ECONOMIQUE ?


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On peut se limiter à essentiellement 4 évolutions profondes :On peut se limiter à essentiellement 4 évolutions profondes :

L’émergence de l’économie de serviceL’émergence de l’économie de service

Le développement de l’économie de marchéLe développement de l’économie de marché

La mondialisation de l’économieLa mondialisation de l’économie

Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés.Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés.

LE CONSTATLE CONSTAT




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L’émergence de l’économie de serviceL’émergence de l’économie de service

L’émergence de l’économie de service est un phénomène mondial.L’émergence de l’économie de service est un phénomène mondial.Le secteur tertiaire contribue pour 60 à 70 % du PIB des pays les Le secteur tertiaire contribue pour 60 à 70 % du PIB des pays les

plus développés.plus développés.

MAIS ces derniers ont évolué par étapes successives d’une MAIS ces derniers ont évolué par étapes successives d’une économie agricole à une économie industrielle puis post économie agricole à une économie industrielle puis post

industrielle. Le passage du secondaire au tertiaire s’est étalé sur industrielle. Le passage du secondaire au tertiaire s’est étalé sur plusieurs décennies au cours du siècle dernier …plusieurs décennies au cours du siècle dernier …




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1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

L’émergence de l’économie de service

Dans le secteur tertiaire, le service est proposé « en temps réel ». Le Dans le secteur tertiaire, le service est proposé « en temps réel ». Le client perçoit le processus de production comme partie intégrante client perçoit le processus de production comme partie intégrante

de la consommation du service.de la consommation du service.

Les entreprises de service comme les hôtels, les compagnies Les entreprises de service comme les hôtels, les compagnies aériennes, les banques, les assurances, les entreprises de télécom aériennes, les banques, les assurances, les entreprises de télécom

et les grandes enseignes de détaillants sont les premières à adopter et les grandes enseignes de détaillants sont les premières à adopter l’optique relationnellel’optique relationnelle


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Le développement de l’économie de marché

Passer d’une situation de monopole où l’usager est aussi le Passer d’une situation de monopole où l’usager est aussi le contribuable à une situation de marché ouvert où le véritable contribuable à une situation de marché ouvert où le véritable

bailleur de fonds de l’entreprise est un bailleur de fonds de l’entreprise est un Client qui a le pouvoir du Client qui a le pouvoir du choix, choix, oblige ces entreprises à se concentrer davantage sur la oblige ces entreprises à se concentrer davantage sur la

connaissance et la satisfaction de ce client …connaissance et la satisfaction de ce client …

… … et donc à valoriser la démarche de GRC.et donc à valoriser la démarche de GRC.


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La mondialisation de l’économie

Elle a facilité la pénétration de produits et de services sur les Elle a facilité la pénétration de produits et de services sur les marchés étrangers. marchés étrangers.

Les entreprises ont donc besoin d’une Les entreprises ont donc besoin d’une orientation « client »orientation « client » plus plus prononcée pour être à même de saisir les opportunités prononcée pour être à même de saisir les opportunités

commerciales qui se présentent sur de nouveaux marchés, tout en commerciales qui se présentent sur de nouveaux marchés, tout en défendant leurs positions acquises sur leur marché intérieur.défendant leurs positions acquises sur leur marché intérieur.


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Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés

Dans ce contexte les prestataires sont contraints d’augmenter leur Dans ce contexte les prestataires sont contraints d’augmenter leur niveau de compréhension des clients existants pour pouvoir niveau de compréhension des clients existants pour pouvoir

répondre à l’évolution de leurs besoins via des produits et des répondre à l’évolution de leurs besoins via des produits et des services adaptés.services adaptés.


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1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE

« Trop de sociétés pensent qu’il incombe au seul département « Trop de sociétés pensent qu’il incombe au seul département marketing/vente de trouver des clients et de les gérer.marketing/vente de trouver des clients et de les gérer.

Pourtant, quelle que soit sa compétence, le département marketing Pourtant, quelle que soit sa compétence, le département marketing ne peut vendre un produit mal conçu ou pallier un service déficient ne peut vendre un produit mal conçu ou pallier un service déficient

»»

Il ne peut être efficace que Il ne peut être efficace que DANS UN EFFORT COLLECTIF DANS UN EFFORT COLLECTIF de de l’entreprise pour l’entreprise pour CRÉER DE LA VALEUR CRÉER DE LA VALEUR pour les pour les CLIENTS.CLIENTS.


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A mesure que les entreprises évaluent la A mesure que les entreprises évaluent la connaissanceconnaissance du du

clientclient comme un comme un actif fondamentalactif fondamental, , elles reconnaissent que le elles reconnaissent que le type de relations qu’elles doivent instaurer avec leurs clients doit type de relations qu’elles doivent instaurer avec leurs clients doit changer et qu’elles doivent développer de nouvelles structures changer et qu’elles doivent développer de nouvelles structures

organisationnelles pour s’y adapter.organisationnelles pour s’y adapter.

Les organisations doivent être repensées dans une optique plus Les organisations doivent être repensées dans une optique plus transversale et mieux partagée de gestion de la relation client qui va transversale et mieux partagée de gestion de la relation client qui va

bien au-delà du marketing stricto sensu.bien au-delà du marketing stricto sensu.


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Les 45 millions de clients quotidiens de McDonald’s ne plébiscitent Les 45 millions de clients quotidiens de McDonald’s ne plébiscitent pas l’entreprise aux 29 000 restaurants dans 121 pays pour la qualité pas l’entreprise aux 29 000 restaurants dans 121 pays pour la qualité

du hamburger, mais en raison du système mis en place, du hamburger, mais en raison du système mis en place,

résumé en 4 lettres : QSPV résumé en 4 lettres : QSPV Qualité, Service, Propreté et Valeur. Qualité, Service, Propreté et Valeur.

McDonald’s vaut finalement ce que valent ses fournisseurs, McDonald’s vaut finalement ce que valent ses fournisseurs, managers, employés et tout ceux qui concourent à la performance managers, employés et tout ceux qui concourent à la performance

du « système McDo »du « système McDo »

http://www.mcdonalds.fr/mcdonald.html


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LA CHAINE DE LA VALEURLA CHAINE DE LA VALEUR

GESTION DE LA CONNAISSANCEGESTION DE LA CONNAISSANCE

AchatAchat VenteVente

FournisseursFournisseurs

CollaborateursCollaborateurs

ClientsClients

Supply ChainSupply Chain Demand ChainDemand Chain

Gestion deLa chaînelogistique

Gestion intégrée desressources

del’entreprise

Gestion de larelation client

X


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EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010

Principales orientations duMarketing années 1995 - 2000

PDM ; Quantités venduesQualité ; notoriété ; image

Optique métier

Centralisé hiérarchique

Marketing demasse

Segmentation



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EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010

Principales orientations duMarketing années 2000 - 2010

PDC; création de valeurQualité ; légitimité ; identité marque ;

diversification International ; décentralisé ; transversal

par projets

Marketing relationnel one to

oneHyper

segmentation


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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNELLES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC

Le marketing est passé d’une vision tournée vers les biens à une vision tournée vers les services, essentiellement caractérisée par l’immatérialité, l’organisation des échanges et les relations

1° REALITE1° REALITE

EXEMPLESEXEMPLES

http://www.expedia.fr/daily/services/service-clients.aspx

http://ier.fr/html/accfr/accueilfr_estore.html


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Le client agit comme un participant actif dans la création de valeur et devient un co

producteur du service qu’il consomme.

Ce faisant l’entreprise transfère au client le travail précédemment effectué par un

membre de l’entreprise.


EXEMPLESEXEMPLES

http://www.voyages-sncf.com/dynamic/_SvHomePage?_LANG=FR&_AGENCY=VSC

http://www.geant.fr/go.cfm?ID=614


20



La construction de relations accrues avec le client est dopée par le développement des

nouvelles technologies et notamment d’Internet.

Différentes technologies permettent de communiquer et d’engager un dialogue

avec le client de façon innovante .


EXEMPLESEXEMPLES

http://www.garnierbeautybar.com/

http://www.konicaminolta.fr/


21



Les responsables marketing ont pris en considération que les clients existants

étaient généralement plus rentables que les nouveaux. De ce fait, l’intérêt accordé à la

fidélisation du client pour les plus rentables est devenu un objectif prioritaire de la

société.


EXEMPLESEXEMPLES

http://www.itrmanager.com/46270-vodafone,veut,renforcer,fidelisation,client,jrules.html

http://www.peugeot.fr/ppp/cgi-bin/pppfcwebfr/ppplpindex.jsp?BV_SessionID=@@@@0116279444.1133961103@@@@&BV_EngineID=ccchaddgghffdkecefecfgmdfgodfko.0


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3 liens intéressants sur le concept de fidélisation client

http://www.abcmarketing.fr/abchtml/pdvfidelisation.htm

http://www.journaldunet.com/dossiers/fidelisation/

http://www.marketing-internet.com/forums/index.php?board=13;action=display;threadid=3629;start=0#msg13136

http://www.abcmarketing.fr/abchtml/pdvfidelisation.htm

http://www.journaldunet.com/dossiers/fidelisation/

http://www.marketing-internet.com/forums/index.php?board=13;action=display;threadid=3629;start=0

http://www.marketing-internet.com/forums/index.php?board=13;action=display;threadid=3629;start=0


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1.6 – LA GRC DANS SES MULTIPLES DIMENSIONS

@

Courriers

Web

Télécopies

Face à Face

Bornes interactives sur le lieu de vente

Emails

Téléphone

Fax

Internet Mobile

Données alimentant

le centre de contacts et

la démarche CRM

http://www.journaldunet.com/0503/050301slimfast.shtml

http://www.media-contacts.com/

http://www.planeteclient.com/articles/default.asp?familleID=5&ArtId=4985&IdRech=D54D9C9C7DD4A66DC1256FB80052A925

http://www.ultimedia.fr/

http://www.ultimedia.fr/

http://www.journaldunet.com/0501/050107emailing.shtml

http://www.advanciacallcenter.com/

http://www.journaldunet.com/0502/050211digitick.shtml

http://cgl.microsoft.com/clipgallerylive/packages/j028/j0288896.cil


24

LAN DE COURSPARTIE 2 – LA RELATION CLIENT

Les étapes fondamentales de la relation client Les 4 piliers de la stratégie de relation client La mise en place d’une politique de GRC


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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Collecte Datawarehouse Connaissance

Produit – services Communication Choix de canal

Datamining Socio-démographique Comportemental Potentiel / rentabilité Profil

Réponse Plan d’action Commercialisation Écoute

Satisfaction Rentabilité Optimisation des canaux Optimisation de l’offre

Identifier

Segmenter

AdapterÉchanger

Évaluer

http://www.web-datamining.net/pdf/Mod%E9lisation_ATS_LINCOLN102004.pdf


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Identifier

Les sources d’informations :

Elles sont multiples :

Forces de vente enquêtes cartes de fidélité SAV service consommateur ou réclamation call center …


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La construction de la base de donnée

4 ETAPES4 ETAPES

1AUDIT DES

INFORMATIONS ACTUELLESSUR LES CLIENTS

3DEFINITION D’UNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION

DE LA COLLECTE D’INFORMATIONS.( Objectifs, moyens, récompenses )

44 ETUDE DE FAISABILITE

SUR L’INTEGRATION DESBDD EXISTANTES.

2EVALUATION DES SOURCES

D’INFORMATION POTENTIELLES

( intérêt, coût, faisabilité )


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Segmenter

La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients à partir de caractéristiques communes susceptibles d’affecter

leur comportement.Les critères sont nombreux et sont liés à la typologie de client

( B to C ou B to B )Mais certains critères se retrouvent quelque soit la catégorie de client.

http://www.directinet.fr/savoir_faire/identification_cible.asp


29



Segmenter

L’importance des achats des clients leur rentabilité le type de produit acheté ( préférences ) leur centre d’intérêt exprimé leur canal d’achat leur fréquence d’approvisionnement le risque financier …

Les critères de segmentation :


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Adapter

L’identification et la segmentation des clients doivent déboucher logiquement sur l’adaptation de l’offre, de la communication, des

canaux de contact au client.

Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieuxcette démarche.


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Échanger

La pertinence de l’interaction organisée entre les différents canaux de contacts est décisive pour la satisfaction du client.

Une interaction mal conçue peut détruire de la valeur pour le clientparce qu’il l’aura perçue comme une agression.

( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est clientpar exemple )

Il est préférable parfois de faire des offres adaptées mais non personnalisées ( bon d’achat casino en sortie de caisse ).


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Évaluer

La dernière étape du processus de relation clients est l’évaluation En continu du processus avec un souci de réactivité.

La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaqueinteraction.

L’apprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus.Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en

fonction de ses objectifs.




33


2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

OORRGGAANNIISSAATTIIOONN

CCUULLTTUURREE

VVAALLEEUURR

CCLLIIEENNTT

CCOONNNNAAIISSSSAANNCCEE

CCLLIIEENNTT

MMUULLTTIICCAANNAALL

STRATEGIE DE

RELATION CLIENT


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La connaissance client

Le postulat de base :

L’un des facteurs essentiels de la réussite ou de l’échec d’une entrepriseest sa capacité à exploiter l’information.

L’outil incontournable pour la maîtrise de l’information client est leData warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et d’apporter

de nouvelles réponses aux attentes du client.

Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les questions pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en

actions.


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La connaissance client LES OUTILS

LALASEGMENTATIONSEGMENTATION

La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d’ individus aux comportements identiques face aux

variables du marketing mix. Entre les individus d’un même groupe les similarités doivent être plus importantes que les différences.


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La connaissance client LA SEGMENTATION

LESLESCRITERESCRITERES

11LE CA …

44LES

COMPORTEMENTS

33LE STADE DE VIE

22LA METHODE

RFM


37




1a1aLE CA

A B C

% NBRE% NBRE

CLIENTSCLIENTS10 25 65

% CA% CA 65 25 10


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FORTE FAIBLE

FORTE

CLIENTS

DESIRABLES

2

CLIENTS

SOUS DEVELOPPES

1

FAIBLE

CLIENTS

MURS

3

CLIENTS

INDESIRABLES

4

RENTABILITE ACTUELLE

RENTABILITE POTENTIELLE


1b1bLA RENTABILITE


39

La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est doncimpératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice.

En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer

• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions.• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.

• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.





40




22LA METHODE

RFM

La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT »

• F = Frequency fréquence• R = Recency récence

• A = Amount of purchase montant d’achat• T = Type of purchase type de d’achat


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La connaissance client LA SEGMENTATION33LE STADE DE VIE

( Lifestage marketing )

Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation inhérent aux différentes phases ou événements de sa

vie.Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles

d’équipement sont longs et suivent une logique de renouvellement.On retrouve dans ce cas l’automobile, le bricolage mais aussi la

banque et l’assurance.

L’identification du cycle permet d’inscrire la communication client dans une cohérence.

Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa

vitesse de passage d’une phase à une autre.


42



La connaissance client LA SEGMENTATION44LES

COMPORTEMENTS

Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se

regroupent sur une véritable notion de similarité.

Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes

homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle.

Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise.

Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.


43



La connaissance client LA SEGMENTATIONLES LES AVANTAGESAVANTAGES

Une bonne compréhension de la structure de la clientèle Un cadre pour fixer les objectifs et les stratégies marketing

Un moyen pour mesurer l’ efficacité des investissements marketing

La segmentation est le point de passage obligé pour mettre en place

une stratégie de CRM.Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des

différentssegments pour identifier les produits et services à développer

et letype de communication à mettre en place.


44



La connaissance client LA SEGMENTATIONEXEMPLEEXEMPLE

La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment

Politique d’abandon Politique de rationalisation

Intensité dela relation

Politique de reconquête Politique de fidélisationValeur du client


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La connaissance client LA SEGMENTATIONPILOTAGEPILOTAGE

La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se

« piloter » à partir d’outils de contrôle :

-Tableaux de suivi de l’évolution des segments- Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique

- Détection de l’émergence de nouveaux comportements- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés


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La valeur client Les enjeux ( 1 )

La personnalisation des offres au clients individuels est une stratégie

complexe dans sa mise en œuvre et très perturbante dans l’organisation des processus.

La personnalisation doit d’ abord être validée sur le plan La personnalisation doit d’ abord être validée sur le plan économique.économique.

L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent une une

profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier l’ investissement en service et en personnalisation.l’ investissement en service et en personnalisation.

Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur marketing demarketing de

Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses coûts souvent inabordables pour une PME. coûts souvent inabordables pour une PME.


47



La valeur client Les enjeux ( 2 )

Les coûts organisationnels induits par la complexité du one to one doivent être intégrés dans la mesure du ROI.

Les gains observés dans le taux de remontée des campagnes ne

doivent pas être absorbés par les frais d’analyse des données.

DONCDONC

La recherche du juste équilibre passe avant tout par une approche de

La valeur clientvaleur client..


48



La valeur client Les bénéfices

L’IDENTIFICATION DE LA VALEURDES CLIENTS PERMET DE METTRE

EN ŒUVRE 3 TYPESD’ACTIONS AU QUOTIDIEN :

DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTSDES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS : Limiter les dépenses sur les faibles potentiels

Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités.

DES ACTIONS POUR ACCROÎTREDES ACTIONS POUR ACCROÎTRELES REVENUSLES REVENUS :

Orienter les offres surles clients à potentiel

Développer lecross et l’up selling

Fidéliser pourprolonger les

revenus futurs.

DES ACTIONS POURDES ACTIONS POURLIMITER LES RISQUESLIMITER LES RISQUES : distinguer les processuscréateurs des processusdestructeurs de valeur

Comprendre laconstitution du

résultat par groupe de clients.


49

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

Il s’agit de la rentabilité totale, décomposée par produit selon les systèmes

classiques de comptabilité.L’identification des éléments contributifs à

cette valeur permet d’évaluer un ratiocoûts / revenus véritable

indicateur d’efficacité.

Elle consiste à positionner les produits et/oul’entreprise par rapport à ses concurrents, en

s’appuyant sur l’évaluation de la satisfaction client.Cela permet d’identifier les éléments qui ont un

impact mesurable sur le volume d’achat, lafidélité ou la perception de la différenciation

de l’offre.

« La valeur économique »

« La valeur compétitive »

« La valeur future »

Déterminée par l’espérance des revenus futurs liésà une croissance des revenus et/ou à une baisse

des coûts sur la durée de vie du client, cette valeurs’appuie sur la mise en œuvre de modèles

statistiques ou markoviens pour construire uneprévision fiable dans le temps.

La valeur client


50


La valeur client L’ identification et la répartition des coûts

Les coûts se répartissent en 3 catégories :

Les coûts directs Les coûts directs

les coûts indirectsles coûts indirects

les coûts communs non imputablesles coûts communs non imputables


51


COUTS DES SERVICES AUX CLIENTSCOUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENTCLIENT FOURNIT FOURNIT UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLERENTABILITE REELLE

DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE.DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE.SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTILSES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTILD ’APPRENTISSAGE POUR AMENER LESD ’APPRENTISSAGE POUR AMENER LES

DEPARTEMENTS DUDEPARTEMENTS DU MARKETINGMARKETING, DES , DES VENTES, DE LAVENTES, DE LALOGISTIQUELOGISTIQUE ET DES ET DES FINANCESFINANCES

A PARLER UN A PARLER UN LANGAGE COMMUNLANGAGE COMMUN..

La valeur client


52


COUTS DES SERVICES AUX CLIENTSCOUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

COUTS DE VENTECOUTS DE VENTEET MARKETINGET MARKETING

COUTS DE GESTIONCOUTS DE GESTION& TRAITEMENT DES& TRAITEMENT DES

COMMANDESCOMMANDES

COUTS DE DISTRIBUTIONCOUTS DE DISTRIBUTIONPHYSIQUESPHYSIQUES

La valeur client


53


UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO BLa valeur client

COUTS DE VENTE ET MARKETINGCOUTS DE VENTE ET MARKETING

DEPENSESDEPENSESCOMMERCIALESCOMMERCIALES

FRAISFRAISMARKETINGMARKETING

FRAIS FRAIS DE VENTEDE VENTE


54


Les dépenses commercialesLa valeur client

PRIME DEPRIME DEMERCHANDISINGMERCHANDISING

PRIME DE PUBLICITEPRIME DE PUBLICITELOCALELOCALE

PRIME DEPRIME DELANCEMENTLANCEMENT

FRAISFRAISD ’EXPOSITIOND ’EXPOSITION

RECLAMATIONSRECLAMATIONS LES RENDUSLES RENDUS

PRIME DEPRIME DEDISTRIBUTIONDISTRIBUTION

PRIME DE RESULTATPRIME DE RESULTAT


55


Les frais de venteLa valeur client

COUT D ’ACTIVITE DU COMMERCIAL

SALAIRE &AVANTAGES

BUREAUHIERARCHIE &

PERSONNEL DE SUPPORTFRAIS DE

FONCTIONNEMENT & ADMINISTRATIFS

COUT DUSUIVI CLIENT

TELEPHONE, FAXCORRESPONDANCE

CHARGESALARIALE

COUTPRESTATAIRE

ALVSOUS TRAITANCEMERCHANDISING


56


Les Frais De MarketingLes Frais De Marketing

LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE

A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ;LES AUTRES FRAIS ( publicité ) SONT IMPUTES SUR LA BASE

DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.

La valeur client


57


La valeur client

COUT GESTION CLIENTCOUT GESTION CLIENT

COUTS DE VENTECOUTS DE VENTE& MARKETING& MARKETING

COUTS DE GESTIONCOUTS DE GESTION& DE TRAITEMENT& DE TRAITEMENTDES COMMANDESDES COMMANDES

COUTS DE DISTRIBUTION COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUEPHYSIQUE

+ +

++

== --MARGE COMMERCIALEMARGE COMMERCIALE

CLIENTCLIENT

== PROFIT DIRECT / CLIENTPROFIT DIRECT / CLIENT

++POTENTIEL CLIENTPOTENTIEL CLIENT LIFE TIME VALUELIFE TIME VALUE==

LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE

FINANCIERE DU CLIENT.


58


Les premiers résultats suite à la mise en place de ce type de démarchemontrent que :

Les techniques de « data mining » sont incontournables pour aider à la détermination de la durée de vie client et du potentiel de développe- ment du client.

La qualité des informations recueillies est directement liée à l’adhésion de l’ensemble des acteurs de la démarche …qui ne souffre aucun « grain de sable »

Le nombre d’années considérées dépend de deux facteurs :- Le secteur d’activité- L ’intensité de la pression concurrentielle sur le secteur

La valeur client


59


La valeur client

Le calcul de l’Espérance de Profit Client amène l’entreprise à se poser un certain nombre de questions évidentes mais dont les réponses ne sont pas toujours faciles à obtenir sans une démarche rigoureuse :

-Quel est le coût d’un prospect qualifié ?-Quel est le coût de recrutement d’un client ?-Quels sont le RSI d’un nouveau client ? D’un ancien ? D’un client par type de canal de recrutement ?-Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ?-Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ?-Quels sont les clients dont la profitabilité baisse ?-Quels sont les clients les plus importants pour le futur de l’entreprise ?-Quels sont les clients sur lesquels j’ai insuffisamment investi ?-Quel est le niveau maximum d’investissement pour rattraper les clients perdus ?-Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ?


60


LE MULTICANAL

complexité liée à la mise en place d’un dispositif multicanal :

Complexité stratégique car il ne s’agit plus uniquement de définir un couple produit/marché mais d’identifier certains produits qui se prêtent mieux à une présence sur tel canal

Complexité opérationnelle, car les comportements des clients sont de plus en plus « multicanaux », la préférence pour un canal pouvant être influencée par le moment de la relation avec l’entreprise (maturité de la relation commerciale, phase d’avant vente, de vente ou d’après-vente ...), la complexité du cycle de vente et le type de produit acheté (standard, personnalisé, spécifique.)

Complexité de gestion et de contrôle aussi, identifier de manière précise le chiffre d’affaires généré par un canal étant parfois impossible


61


LE MULTICANAL

"Le blues du cannibale"Multicanal : vrais enjeux, faux espoirsAdetem, Club Canaux de distributionCédric Ducrocq, 26 septembre 2006


62


L’ORGANISATION ; LA CULTURE


63


L’ORGANISATION ; LA CULTURE3 dimensions dans la gestion du changement

Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle


64


L’ORGANISATION ; LA CULTURELe processus de changement en trois stades


65

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.3 – LA MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE DE GRC

Une véritable démarche de gestion de projet :

9 étapes clés

la construction de l’équipe projetla construction de l’équipe projet la définition des objectifsla définition des objectifs l’évaluation des processus métierl’évaluation des processus métier l’expression des besoinsl’expression des besoins la rédaction du cahier des chargesla rédaction du cahier des charges la sélection du ou des partenairesla sélection du ou des partenaires la construction du plan de déploiementla construction du plan de déploiement la formation des utilisateursla formation des utilisateurs l’évaluation des résultatsl’évaluation des résultats

Business

Gestion De La Relation Client Tc 2 2008