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LA VALEUR DE LA DATA LIVRE BLANC MAÎTRISE TRANSPARENCE EXCLUSIVITÉ

La valeur de la Data - Livre Blanc - SFR Régie

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LA VALEURDE LA DATA

LIVRE BLANC

MAÎTRISE

TRANSPARENCE

EXCLUSIVITÉ

INTRODUCTION 4

1. DES EXIGENCES ACCRUES, UN MARCHÉ OPAQUE 5

2. COMMENT CHOISIR SA DATA ? 9

3. SPÉCIFICITÉ DE LA DATA PROPRIÉTAIRE 11

4. LES DO / LES DON’T 14

CONCLUSION 15

À PROPOS DE SFR RÉGIE 16

SOMMAIRELA VALEUR DE LA DATA

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INTRODUCTION

Le nouveau défi des directeurs marketing réside dans l’orchestration fi ne de campagnes de plus en plus exigeantes.

Pour atteindre sa cible à la seconde près et au bon endroit, le marketing automatisé se nourrit essentiellement de data.

Utiliser des données pour améliorer l’e� cience de ses campagnes publicitaires n’a rien de novateur. Pour autant il reste compliqué pour les directions marketing de se positionner sur la provenance des datas et nébuleux de distinguer les données de qualité du reste.

A l’heure de la production continue et exponentielle des données, la question de la valeur de ces dernières constitue un enjeu clé pour les directeurs marketing de demain.

Dans quels cas utiliser la data et pourquoi est-ce compliqué d’y voir clair parmi les types de data proposés ?

Nous expliquerons comment choisir sa Data, quel mode de collecte ont les propriétaires de leurs données.

Nous rappellerons les bonnes pratiques et celles à éviter.

1.

2.

3.

Ce livre blanc sur la valeur de la data vise à éclairer la distinction entre une data de

qualité et une data médiocre ainsi qu’à expliquer l’intérêt et la dimension d’une « data

propriétaire ».

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CÔTÉ RESPONSABLE MARKETING :DES EXIGENCES ACCRUES,

CÔTÉ DATA : UN MARCHÉ OPAQUE

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LES RESPONSABLES MARKETING DOIVENT COMPOSER AVEC DIFFÉRENTS TYPES DE CAMPAGNE :

La data est une des solutions - la plus prometteuse -pour répondre e� cacement à ces enjeux.

Campagne de brandinget de notoriété

Campagne ROIste ou dite de Performance :

mener une campagne de publicité en fonction d’objectifs précis et

défi nis par le client

Personnalisation du contenu : pour inciter à l’usage

d’un service déjà souscrit

Études marketing : adresser la problématique de sourcing

Campagne « PRM » (via la programmatique par exemple)

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UNE COLLECTE MINUTIEUSELa collecte de la data a un impact direct sur la valeur de cette dernière. On distingue la First Party Data de la Second Party Data, de la Third Party Data.

LA COMPLEXITÉ DU MARCHÉ DE LA DONNÉE :

Donnéesnon commercialisables

Données 1st party :éditeurs, annonceurs

Données 2nd party :partenaires

Données 3rd party :acteurs spécialisés

Données «open data» :accessibles à tous etdisponibles par API’s

DONNÉESPERSONNELLES

FIRST PARTY

SECOND PARTY

THIRD PARTY

DONNÉES «OPEN DATA»

Quelle est sa fi abilité ?(Comment a-t-elle été collectée ?)

Quelle est sa fraîcheur ?(Quand a-t-elle été collectée ?)

Quelle est l’originede la data ?

(A qui appartient-elle ?)

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ORIGINE DES DONNÉESOn distingue trois types de données : les données déterministes, les données déclaratives et les données comportementales ou dites de navigation.

Les données déterministes sont les données personnelles directement collectées et vérifi ées par les annonceurs. Elles appartiennent en propre à l’annonceur.

Les données déclaratives regroupent les données personnelles ou pseudonymes telles que déclarées par un internaute visitant le site web ou l’application de l’annonceur et acquises par ce dernier.

Les données comportementales ou de navigation1 sont des données agrégées, collectées et modélisées sur le comportement et les habitudes d’achat d’un internaute sur le web.

1 Données de navigation : entendue comme navigation de cookies

FIRST PARTY DATA : Ce sont les données primaires identifi ées comme provenant d’un éditeur ou d’un annonceur. Ce sont les données transactionnelles (historique des transactions, produits achetés, paniers…), les données CRM, les données « site centric » sur l’historique des visiteurs, les données comportementales (enchaînement des visites, cycles répétitifs…), les données média (impressions, clics, mots clés, contextes d’exposition…).

SECOND-PARTY DATA : c’est la fi rst-party data d’un partenaire business qui a accepté de la partager avec l’annonceur dans le cadre d’un partenariat second-party. Ce sont des données acquises par la marque suite aux interactions des internautes avec d’autres dispositifs on-line (ex. sur les réseaux sociaux).

THIRD PARTY DATA : ce sont des données tierces généralement collectées et agrégées par des acteurs spécialisés (retargeter, DMP, data provider...). Ce sont des segments d’audience achetés à des « data provider » (ex. intentionnistes voyage aux USA…).

DATA PROPRIÉTAIRE 1Annonceur Entreprise

propriétaire

FIRST PARTY DATASECOND PARTY DATA

€€

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DANS LE RESPECT DE LA RÉGLEMENTATION EN VIGUEURLes règles de confi dentialités suivantes doivent être scrupuleusement respectées :

RESPECT DE LACONFIDENTIALITÉ

L’annonceur prend les mesures propres à assurer la protection et la confi dentialité des informations nominatives qu’il détient ou qu’il traite dans le respect des dispositions de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fi chiers et aux libertés modifi ée.Il informe ses clients de la collecte et du traitement des informations recueillies dans le cadre de la souscription et/ou de l’utilisation des services ainsi que des fi nalités, des destinataires desdits traitements, et de la possibilité pour les clients d’exercer leur droit individuel d’accès, de rectifi cation, d’information complémentaire et le cas échéant d’opposition au traitement de leurs données personnelles.

Les cookies :Pour implanter un cookie sur l’équipement d’un internaute, l’opérateur doit :

> L’informer de la fi nalité du cookie grâce à un bandeau d’information > Obtenir son consentement en indiquant le fait que la poursuite de sa navigation vaut accord au dépôt du cookie sur son terminal > Lui fournir un moyen de le refuser et de changer les paramètres en cliquant sur un lien présent dans le bandeau > Ne pas stocker le cookie au-delà de 13 mois

FRAÎCHEUR DES DONNÉES ET MISE À JOURIl est important de connaître la récence des données et la fréquence de leur mise à jour afi n d’éviter toute incohérence de ciblage. Celles-ci doivent être vérifi ables pour obtenir une DATA de qualité (ex : date de création des cookies). Seules les données déterministes peuvent prétendre à ce niveau d’exigence.

Adresser le bon message, que celui-ci soit du contenu éditorial ou de la publicité, à la bonne personne au bon moment quel que soit le terminal sur lequel il s’a� che, garantir au consommateur le respect de la confi dentialité, tout cela représente un enjeu majeur dans le monde des réseaux Telecom et de la distribution des contenus.

Michel PaulinDirecteur Général SFR Telecom

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COMMENT CHOISIR SA DATA ?

02

LES FACTEURS CLÉS POUR CHOISIR DE LA DATA

Pour savoir ce que l’on cherche, il faut avant tout identifi er quels types de données sont nécessaires par type de campagne.

OBJECTIFS TYPES DE DONNÉES

Déterministe Déclarative Navigation

Campagne de brandinget de notoriété

Campagne ROIsteou dite de Performance

Campagne « PRM »

Personnalisation du contenu

Etudes marketing

Les données fi rst party qualifi ées sont le nerf de la guerre de campagnes bien ciblées avec des ROI intéressants. La Data Opérateur est incontestablement une source unique de leads.

Maria Mercanti-GuerinDocteur en Sciences de Gestion

Maître de Conférences HDR au CNAM

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ADÉQUATION DE LA DATA AUX EXIGENCES DEQUALITÉ

Reste à s’assurer que la data est de qualité, c’est-à-dire quelle est sa provenance, comment a-t-elle été produite, comment a-t-elle été collectée, qualifi ée et quels segments peuvent en être extraits.

TYPE DE DONNÉES ?

FRAÎCHEURDES DONNÉES ?

ORIGINE DE DONNÉESMODE DE COLLECTE ?

First party

Second party

Third party

Récence des bases

Date de mise à jour

Données déterministes

Données déclaratives

Données comportementales

Données de navigation

Données modélisées

1.

3.

2.

RESPECT DE LA CONFIDENTIALITÉ ?

Oui

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SPÉCIFICITÉ DE LA DATA PROPRIÉTAIRE

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La data et sa maitrise sont un enjeu majeur pour l’industrie du numérique. Chez SFR, nous avons la chance d’avoir une data d’une grande richesse sur le marché et nous en développons l’utilisation sur tous les écrans, particulièrement à des fi ns publicitaires, dans le strict respect de la législation.

Michel PaulinDirecteur Général SFR Telecom

Toute grande entreprise dont le portefeuille client atteint une taille critique détient une data de qualité dont le type de contenus va varier en fonction des usages de ses clients.

MODE DE COLLECTE DE LA DATA PROPRIÉTAIRE

La Data Propriétaire est une donnée déterministe :

Les données sont collectées et traitées dans le respect des règles de confi dentialité.

Les informations ne sont pas reconstituées, elles proviennent des clients de l’annonceur directement. Détenteur de ses données, l’annonceur ne les achète pas (contrairement à la Third Party Data).

Les informations sont vérifi ées.

La fraîcheur est une condition sine qua non de sa qualité fi nale.

TRANSFORMATION DES DONNÉES EN SEGMENTS

Grâce à leurs données First Party les annonceurs sont en mesure de proposer une segmentation sociodémographique précise et fi able.

Parmi tous les annonceurs, les opérateurs Télécom disposent d’avantages compétitifs en termes de quantité et de type de données sur le comportement des consommateurs.

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GENRE

ÂGE

FAMILLES DANS LE CONFORT

JEUNES FAMILLES ACTIVES

COUPLES MATURES& SENIORS

COSMOPOLITES & BRANCHÉS

ÉTUDIANTS & JEUNES ACTIFS

CSP

URBAIN / RURAL

SOCIODÉMOGRAPHIQUE

MODE DE VIE

TYPES DE SEGMENTS

1313

CENTRE D’INTÉRÊT

MOMENT DE VIE

SPORT

CINÉMA

CULTURE

TV

JEUX VIDÉO

TECHNOPHILES

VOYAGES

DÉMÉNAGEMENTMARIAGENAISSANCE

1414

LES DO / LES DON’T

04

RESPECT DE LA RÉGLEMENTATION EN VIGUEUR ET DES RÈGLES DE

CONFIDENTIALITÉ(information, droit d’opposition et d’accès des clients, collecte des données pour une finalité précise et limitation de la durée de stockage.)

SÉCURISATION DES DONNÉES

PRENDRE EN COMPTE LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR

STOCKAGE DE DONNÉES DE GÉOLOCALISATION SANS

OPT IN CLIENT

STOCKAGE DES COOKIES AU DELÀ DE 13 MOIS

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CONCLUSION

Quand on parle de valeur de la data, il faut distinguer la valeur objective - qui est celle du vendeur et qui répond à des critères essentiels : sa provenance, sa fraîcheur, son caractère légal (ces critères sont indispensables pour juger de sa valeur brute) – de sa valeur relative – qui est fonction de celui qui l’achète et fonction de son utilisation. Le potentiel de valeur de la data peut être décuplé si son exploitation est faite correctement.

La data a de la valeur et en aura d’autant plus demain qu’elle sera disponible sur tous les devices, sur tous les écrans. La data sera la clé pour l’adressable TV notamment : la publicité ciblée sur TV en replay permettrait aux annonceurs de choisir auprès de quels segments d’audience ils voudraient communiquer. La segmentation serait géographique, démographique, comportementale et parfois choisie par les foyers eux-mêmes qui pourraient grâce au câble, au satellite, et à l’IPTV donner leurs préférences.

PUBCIBLÉE

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A PROPOS DE SFR RÉGIE

SFR régie a une activité commerciale directe sur mobile, tablettes et sur l’internet fi xe.

Des formats standards (bannières, interstitiels) ou interactifs (html5, vidéo, pré-roll) en allant jusqu’aux opérations spéciales (sponsoring d’applications, brand content, native ads), autant de solutions qui permettent de tirer parti de l’interactivité avec l’audience mobile sur un inventaire premium en achat de gré à gré ou programmatique.

SFR Régie Adnetwork réunit des marques médias incontournables sur leurs thématiques (Groupe M6, Groupe Marie Claire, Groupe Lagardère, Psychologies, Météoville …) pour toucher toutes les cibles CPS+, News, Femmes, Hommes, 15/24 ans.

SFR Régie propose également une o� re de Marketing Direct géolocalisé qui permet aux marques d’adresser des o� res promotionnelles à 5 M de clients selon l’endroit où ils se trouvent.

SFR régie a également pour mission de développer des relais de croissance en déployant des plateformes permettant la monétisation d’assets de l’opérateur, notamment la Data et les réseaux.

AUTEURS

Isabelle BANREZESResponsable Marketing Produit & Business DéveloppementSFR RÉGIE

Fayssal KARTOBIDirecteur Marketing Produit et Business DéveloppementSFR RÉGIE

Luc VIGNONDirecteur Général SFR RÉGIE

Sur mobiles et tablettes , avec un portefeuille de 50 marques média qui touchent près de 18 M de Mobinautes* , SFR Régie propose des dispositifs variés, adaptés aux problématiques des annonceurs.

Sur l’internet fi xe SFR Régie commercialise 100% en programmatique les espaces publicitaires des portails et webmail appartenant à SFR.

* Médiamétrie Mobile juillet 2016

Réalisation et conception : Agence NEXTIA - www.nextia.fr - [email protected]

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SOURCES ET CRÉDITS

Livre Blanc – La Data au service de l’expérience client ©Netbooster 2015

Le pense pas bête du RTB- SRI www.sfri-France.org

Gartner.com

Maria Mercanti-Guérin, Publicité Digitale, Dunod (co-auteur avec Michèle Vincent)