10 ÉCONOMIE FACE À FACE

LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 16 MARS 2015

ChristopheCHAPTALDECHANTELOUP,fondateur du cabinet de conseilen stratégie et organisation CC&A

Ses points forts« Le positionnement deJuvamine est très clair : c’estla marque des complémentsalimentaires. Unpositionnement relayé par unepromesse : des produits quipermettent aux personnes enbonne santé — et voulant lerester — de faire le plein devitalité. La marque surfe à lafois sur un discours positif etsur la bonne humeur. Lesproduits Juvamine ne sont pasdes médicaments, ilss’inscrivent dans unedémarche de prévention. Ilsbénéficient d’unpositionnement visible etlisible de marqued’automédication douce. »

Ses points faibles« Si la stratégie publicitairemassive, basée sur lemartèlement d’un messagerépétitif (appelé la « triplette »car le slogan est répété troisfois de suite) a conférérapidement une très fortenotoriété à Juvamine,cette notoriété s’est construiteau détriment de la qualité dumessage et par extension del’image des produits.Un principe decommunication finalementpas si éloigné de celui du low-cost. Sortir de cette stratégiepour acquérir une image plushaut de gamme sera sansdoute difficile car Juvaminerisque d’être moins visible, cequi n’est jamais souhaitableen grande distribution ! »

Juvamine surfe sur sa célébritéBoostée par une communication massive à sa création, la marque de compléments alimentaires est distribuéeen grandes et moyennes surfaces. Son chiffre d’affaires affiche bonne mine : 42 millions d’euros par an, en France.

!Fondateur et présidentde JuvaSanté : Hervé Le Lous.

!Groupe : Juva Santédétenu par Vivasanté.

!Chiffre d’affaires Juva Santé :113 millionsd’euros en France + 12 millions à l’international.

!Siège social : Paris (VIIIe).

!Effectif : 360 personnes.

La ficheD’IDENTITÉ

DATE DE CRÉATION

(DR.)

1987 (DR.)

L’actualité de la marquePositionnementDans les années 1970, Hervé le Lousétudie aux Etats-Unis et remarquel’intérêt grandissant des Américainspour les compléments alimentaires.En 1987, de retour en France, il ra-chète le spécialiste des produits depharmacie vendus exclusivement engrandes surfaces, la Société Euro-péenne de Diffusion (SED) et créedans le même temps la marque Juva-mine. Il fait ainsi entrer pour la pre-mièrefoisenFrancelescomplémentsalimentaires dans les supermarchés.Unparigagnantpuisquedès1991, lesvitamines, minéraux et médicamentsantiasthéniques (tousvendusenphar-macies) sont déremboursés. « Le po-sitionnement de Juvamine -commede très nombreux autres produits deJuva Santé tels que Mercurochromeou Intimy-, c’est l’accessibilité pourtous aux produits de bien-être, d’hy-giène, de soin ou de prévention, ex-plique Hélène Martinon, responsablemarketing de Juva Santé. Toutes nosmarques sont distribuées quasi exclu-sivement en grandes et moyennessurfaces. » La SED est devenue JuvaSanté en 2001. Juva Santé (Labora-toires Juvamine,Mercurochrome, In-timy, Marie Rose) appartient au-jourd’hui au géant Vivasanté (JuvaSanté, Urgo Santé, Super Diet, UrgoMedical).

StratégieDès sa création, Juvamine ambi-tionne d’être la marque de référencedes vitamines et compléments ali-mentaires. Elle mise sur une commu-nication massive pour émerger rapi-dement. Qui n’a pas en tête sescampagnes de publicité martelant lit-téralement son fameux slogan « SiJuva bien c’est Juvamine ! », notam-ment à la télévision ? Pour vendretoujours plus et susciter en perma-nence de nouvelles occasions

d’achat, la marque adopte égalementune stratégie d’innovation forte.Avec au moins 20 à 25 nouveautéspar an en France, elle compte au-jourd’hui 110 produits depuis lescompléments alimentaires, les vita-mines, les minéraux, jusqu’aux com-pléments à base de plantes, aux pro-duits bio ou aux produits minceur oucapital soleil. Début 2015 la marque,devenue Laboratoires Juvamine en2011, a encore lancé une nouvellegammedecomplémentsalimentaires«santé»pour favoriser le sommeil, letransit, le confort articulaire et lesjambes légères. Les résultats sont là :Juvamine écoule aujourd’hui 9 mil-lions de boîtes de compléments ali-mentaires en France et à l’interna-tional chaque année. Etl’international représente environ10 % du chiffre d’affaires de JuvaSanté qui distribue ses marques enEurope, au Maroc ou dans les paysd’Afrique francophone.

PolitiquesocialeLe siège social de Juva Santé est ins-tallé à Paris (VIIIe) et emploie191 personnes, dont 80 pour la forcecommerciale. L’usine et le labora-toiredeformulationetderechercheetdéveloppement sont à Forbach (Mo-selle) et emploient 90 personnes pourfabriquer les compléments alimen-taires. Une seconde usine, installée àDenain (Nord) produit les référencesbio et les ampoules. « Aujourd’hui99 % de nos produits sont fabriquésen France », ajoute Hélène Martinon.Une fois par an, les quelque 360 sala-riés du groupe Juva Santé sont invitésà participer à une journée de solida-rité.Lesbénévolesviennent travaillerunsamedisur lesitedeForbachenfa-veur d’une association caritative. En2014, cette initiative a permis de ré-unir30 000€pour l’associationPetitsPrinces.

Les produits quiCARTONNENT! Top Forme.L’un des best-sellers historiques de la marque,vendu depuis 1987. C’est un complément ali-mentaire de 12 vitamines et 10 minéraux des-tiné à compenser les baisses de forme en pé-riode d’activité intense ou de régime minceur.Environ 100 000 boîtes de 30 comprimés àavaler sont vendues chaque année. Prix devente moyen constaté : 6,40 € la boîte.

! « 12 Vitamines et 8 minéraux » Fizz.200 000 boîtes de ce complément alimentaire,dont la formulation a évolué et s’est enrichie aufil des années, sont vendues chaque année. Prixmoyen constaté : 4,80 € la boîte de 30 com-primés effervescents.

! Levure de bière.Autre grand succès, ce produit phytothérapiquequi permet de nourrir la peau, les cheveux etles ongles. Juvamine propose ce produit depuisplus de 15 ans et en vend environ300 000 boîtes par an ! Prix de vente moyenconstaté : 5,90 €.

L’AVIS DE L’EXPERT42 millionsd’eurosde chiffre d’affaires en Franceen 2014

Distribution :

uniquement en GMS(grandes et moyennes surfaces) Cœur de cible :

les femmesà partir de 35 ans

de parts demarché

du rayon épicerie -nutrition/bien-êtredes GMS en France

2usines en Franceà Forbach (Moselle)et à Denain (Nord)

Prixmoyen constaté

d’une boîte de« 12 vitamines et 8minéraux » : 4,80€

9 millionsde boîtes de compléments alimentaires

vendues par an (France et international)

110 références de produits

43%

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FACE À FACE ÉCONOMIE 11

LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 16 MARS 2015

Sargenor élargit sa cibleLa marque du groupe Meda Pharma, distribuée en pharmacies, réalise 3 millions d’euros de chiffre d’affaires enFrance. Elle fête ses 50 ans en 2015, et cible désormais des acheteurs plus jeunes.

!Directeur Général de MedaPharma : Christophe Maupas.

!Groupe : Meda Pharma.

!Chiffre d’affaires :150 millions d’euros.

!Siège social : Paris (XVIe).

!Effectif : 180 personnes.

La ficheD’IDENTITÉ

DATE DE CRÉATION

(DR.)

1965(DR.)

ChristopheCHAPTALDECHANTELOUP,fondateur du cabinet de conseilen stratégie et organisation CC&A

Sespoints forts«Sargenor est identifié commeunmédicament avecunegammecomplètedeproduitscuratifs pour lutter contre lafatigue. La caution scientifiqueest très présente. Côtécommunication, leur publicitérepose sur unpatient témoinquiraconte sa journée.Ceproduitbénéficie de la recommandationdespharmaciens et d’un tauxdenotoriété élevédepuis sonlancement en1965. Il estégalement soutenupar ungroupepharmaceutiqueimportant. Côtépackaging, lamarque sait sedémarquer grâceàunecombinaisondecouleursfortes qui viennent souligner lesérieuxmédical, tout enconférant une imageactuelle etdynamique. »

Sespoints faibles«Pour émerger, Sargenor doitdéployer une forcede ventecapabledeconvaincre lespharmaciensde recommander leproduit. Cequi impliquedesfrais de commercialisationélevés. Ledéremboursement estunobstaclemajeur car lesconsommateurs peuvent penserqued’autres produits nettementmoins chers sont tout aussiperformants. Enoutre, certainsd’entre eux (notamment les plusjeunes) y voient unemarquevieillissante et désuèteplutôtdestinée aux seniors.D’où lanécessité de la dernièrecampagnedepublicité qui viseà reprendre la parole auprèsdugrandpublic. »

Les produits quiCARTONNENT! Sargenor 1 g.Aromatisé à l’abricot, au citron ou à l’orange, c’estle produit le plus connu et le plus vendu de lamarque. Les ampoules ont été lancées dès 1965 etreprésentent aujourd’hui encore 69 % des ventes.Le produit existe également en comprimés effer-vescents ou à croquer. Chaque boîte contient40 ampoules. Prix de vente conseillé : 12,90 €.

! Sargenor Vitamine C.Lancé en 2000, ce médicament contient, en susdes 1 g d’aspartate d’arginine de la version clas-sique, 0,5 g de vitamine C. Ce médicament n’estdélivré qu’à partir de 15 ans, contre 12 ans pour laformule classique. Prix de vente conseillé :12,90 €.

! Sargenor Enfant.Lancé en 2002, il est disponible en ampoules, etdestiné aux enfants de plus de 3 ans. Attention, letraitement de la fatigue passagère nécessite deprendre un avis médical, même si ces médica-ments sont vendus sans ordonnance. Prix de venteconseillé : 12,90 €.

L’actualité de la marquePositionnementSargenor doit son nom aux labora-toires Sarget, fondés en 1945 à Bor-deaux (Gironde) et qui développentdifférentes spécialités et formules de médicaments : ampoules buvables decalcium, antiseptiques, antiulcéreux,etc. C’est en 1965 qu’est lancé le Sar-genor, un médicament à base d’as-partate d’arginine, des acides aminésagissant contre la fatigue passagère(antiasthénique). Sargenor s’est tou-jours positionné comme un médica-ment (autorisation de mise sur lemarché délivrée en 1964), validé pardes études cliniques. En 1991, toutela classe des antiasthéniques est « dé-remboursée » par la Sécurité Sociale.Sargenor devient donc un médica-mentd’automédication,curatifetnonpréventif, proposé uniquement enpharmacie, enaccès libre.

StratégieLe déremboursement a obligé Sar-genor à élargir sa cible, mais aussi sagamme. En sus des ampoules, à partirdes années 2000, la marque proposeégalement des comprimés efferves-cents ou à croquer, des formules in-cluantde lavitamineCet lancemêmeune forme pédiatrique pour les en-fants à partir de 3 ans. « Pour émergeret avoir de la visibilité dans les phar-macies, nous devons miser sur la no-toriété. Sargenor est la 5e marque laplus connue sur le marché des pro-duits contre la fatigue », constateFranck Lambert, directeur marketinget ventes OTC (vente libre) de MedaPharma.«Nouspouvonscomptersurla puissance du groupe Meda Pharmaqui a décidé d’investir (en communi-cation et marketing) afin de donnerplus de poids à ses produits d’auto-médication. Mais il nous faut surtoutconvaincre les pharmaciens pourqu’ils recommandent à leurs patientsd’acheter Sargenor. Aujourd’hui,

57 % de nos ventes sont faites surleurs conseils. » En termes de com-munication, contrairement à certainsproduits classés comme vitamines oucomplémentsalimentaires, lamarquedoit respecter des contraintes législa-tives strictes imposées aux médica-ments : autorisation préalable de dif-fusion, présentation du produit defaçon objective, interdiction de fairedu sponsoring. Ce qui n’empêche pasla marque, après 10 années d’absencedes écrans de télévision, de s’offrirune nouvelle campagne TV en 2015pour ses 50 ans. « Le challenge est derenouer avec nos consommateurshistoriquesetd’élargirnotrecibleauxplus jeunes», ajouteFranckLambert.Pour l’heure, les acheteurs de Sar-genor restent principalement lesfemmes, dont la moyenne d’âge estde45ans.

PolitiquesocialeLe groupe Meda Pharma emploie180 personnes à son siège parisien,forcedeventecomprise.SonusinedeMérignac (Gironde) qui fabrique no-tamment les ampoules de Sargenor,mais aussi d’autres produits dugroupe comme la Bétadine, fait tra-vailler 200 salariés. Face aux avan-tages financiers et aux perspectivesd’évolution de carrière à l’interna-tional promises par les « BigPharma » (les grands groupes), l’en-treprise met l’accent sur l’autonomiedes collaborateurs. La marque Sar-genor est pourtant elle aussi présenteà l’international, notamment via saforce commerciale. Elle vend250 000 boîtes de médicaments paran en France et autant à l’interna-tional :Portugal, Italie,Luxembourg,Maroc, Algérie, Tunisie et quelquespaysd’Afrique.

" DOSSIERRÉALISÉPAR

SOPHIESTADLER

L’AVIS DE L’EXPERT

Distribution :uniquement pharmacie(sans ordonnance) Cœur de cible :

les femmesà partir de 35 ans

de parts demarchédesmédicamentsantiasthéniques

2usines àMérignac (Gironde)pour les ampoules et en Allemagnepour les produits vendussous d’autres formes (comprimés).

Prixmoyen conseillé

pour une boîte : 12,90€

500000boîtes vendues chaque année,dont 250 000 en France

9 références de produits

48%

3 millionsd’eurosde chiffre d’affaires en Franceen 2014

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