10 ÉCONOMIE FACE À FACE

LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 5 OCTOBRE 2015

Christophe CHAPTALDE CHANTELOUPfondateur du cabinet CC&A,expert en stratégiesde marques.

Lespoints forts«C’est uneentreprisedeculturefamiliale (mêmesielle appartient désormaisàungroupe italien).Basée enFrance, elle a conservé sonADNd’artisan et cela se sentdans sonpositionnement, sasignaturedemarque («Encuisine tout est affaire de goût»).Lamarque joueégalement sursoncôté100%made inFrancepour signifier qu’elle fabriquedesproduits dequalité.Elle travaille avecdesdesignersfrançais. Sa gammedemodèlesest claire et peuétendue,cequi souligne sonpositionnementhaut de gammeetqualitatif. CommeSchmidt,elle travaille avecun réseaudeconcessionnaires exclusifs. »

Lespoints faibles«Son réseaudedistribution estassezpeuétendu, onne trouvepasdeconcessionnaireArthurBonnet partout enFrance. Lamarqueachoisi d’être présente àla fois dansdespoints de venteinstallés encentres villes et dansdes show roomenpériphérie et zonescommerciales. Pour jouerjusqu’aubout la carte duhaut degamme, elle aurait peut être dûchoisir uniquement le cœurdesvilles où les cuisinistes sontassezpeunombreux. Lamarquen’exporte pas ou très peuetneprofite doncpaspleinementde sabonne imagedecuisinesdequalité et de sa french touchsi prisée à l’étranger. »

Arthur Bonnet, l’artisan industrielLe cuisiniste, passé sous pavillon italien, est resté fidèle à ses origines françaises. Il se concentresur l’hexagone, avec un fort potentiel de progression, sans chercher à conquérir les marchés étrangers.

!Directeur : Vincent Jung

!Siège social : Saint-Philbert-de-Bouaine (Vendée)

!Chiffre d’affaires 2014 :85 millions d’euros sur le réseau.

!Effectif : 285 personnes sur le site de productionet au siège et 600 personnes employées par lesconcessionnaires exclusifs dans le réseau.

La ficheD’IDENTITÉ

DATE DE CRÉATION

(DR.)

1973(DR.)

PositionnementArthur Bonnet, le fondateur de lamarque, s’est installé dès 1927 entant qu’artisan menuisier à Génétonen Loire-Atlantique. Il réalisaitalors pour ses clients des meubles,vaisseliers, buffets en bois. A partirdes années 1950, ses sept fils re-prennent l’entreprise et la dévelop-pent au niveau national autour desbuffets de cuisine. Dans les années1960, les cuisines aménagées arri-vent en France, notamment grâce àla société Bonnet, qui est l’un despremiers fabricants français à lancerses propres modèles. En 1973, elledevient la marque Arthur Bonnet et s’engage dans le développement deson réseau de distributeurs exclu-sifs. A partir de 1987, l’enseigne estplusieurs fois revendue (notammentau groupe Pinault), elle est finale-ment rachetée en 2000 par le groupeItalien Snaidero. Arthur Bonnet estessentiellement vendu en France etavec un positionnement milieu/hautde gamme.

Stratégie« Depuis son rachat en 2000, ArthurBonnet est une marque qui estmontée en gamme pour devenirplus premium, annonce son direc-teur Vincent Jung. Le prix moyend’achat est autour de 13 000 eurosalors qu’il est plutôt autour de 6 000ou 7 000 euros en moyenne sur lemarché français. Nous proposonsdes cuisines 100 % made in France,de grande qualité, avec un esprit ré-solument design qui nous permet denous différencier de nos concur-rents plus attachés aux valeursd’usage et à la fonctionnalité de lacuisine. » Arthur Bonnet a fait lechoix de travailler avec certainsgrands designers, d’obtenir le labelOrigine France garantie (en 2012),de proposer du sur-mesure et d’ins-

taller des « ateliers » déco dans sespoints de vente pour devenir unemarque de référence qu’on choisitpar goût et pour ses lignes. « Depuisla fin des années 2000, nous propo-sons également des solutionsd’aménagement des pièces jouxtantla cuisine telles que le salon ou lasalle à manger. » Mais sur les85 millions d’euros de chiffre d’af-faires réalisés par ses 98 points devente, 95 % restent générés par lesventes de cuisines aménagées. Lamarque a commencé à s’internatio-naliser timidement en ouvrant despoints de vente au Luxembourg ouen Belgique. Mais avant de s’ex-porter elle préfère densifier sonmaillage dans l’Hexagone. « Letaux d’équipement des ménagesfrançais (60 à 65 %) est très infé-rieur à ceux de l’Allemagne, del’Italie, du Royaume-Uni ou del’Espagne (plus de 80 %), ajouteVincent Jung. Nous espérons doncouvrir 8 à 10 points de vente enFrance par an pour comptabiliser130 magasins d’ici 2018. »

Politique socialeL’usine et le siège social de lamarque, installés à Saint-Philbert-de-Bouaine en Vendée, emploient285 personnes. Et le réseau de dis-tribution emploie plus de 600 per-sonnes. Pour ouvrir un point devente (en concession exclusive), lescandidats doivent débourser entre60 000 et 80 000 euros d’apport,mais la marque ne leur demande en-suite pas de droit d’entrée pour re-joindre son réseau et ne prélèverapas non plus de commission sur leurchiffre d’affaires. « Nous avons unestratégie de fabricant et pas de fran-chiseur », explique la direction. Uneformation de plus de deux mois enimmersion dans l’usine et le réseauest ensuite obligatoire.

Les produits quiCARTONNENT! HarmonieIl s’agit d’un modèle de la ligne Collections pro-posé en mélaminé ou en stratifié avec des finitionsacryliques, des reliefs en bois, ou des détails trèsdéco. Ces cuisines lancées en 2004 génèrent au-jourd’hui 30 millions d’euros de chiffre d’affaireset environ 2 500 ventes par an. Prix : entre 8 000 et15 000 euros en moyenne.

! Rendez-VousCe modèle de la ligne Signatures a été lancé en2009 et signé par le designer, ébéniste et compa-gnon du devoir Thibault Desombre. Fin 2014, Ar-thur Bonnet vendait sa 1 000e cuisine de ce mo-dèle. Prix : de 13 000 à 20 000 euros en moyenne.

! Les laques 7 couchesCes laques brillantes de haute qualité sont des fini-tions disponibles sur les modèles Rive Gauche etRive Droite de la ligne Collections. Elles génèrentun chiffre d’affaires annuel d’environ 5 millionsd’euros. Prix d’une cuisine laquée haute qualité :entre 13 000 et 20 000 euros.

(DR.)

(Jean-Paul Hubert.)

(DR.)

L’AVIS DE L’EXPERTL’actualité de la marque 5 %

Parts de marché en France

98 points de vente en France

N°6 du marchéen taille de réseau

Prix moyen d’une cuisine(aménagée équipée) :13 000 euros

7 000 cuisinesvendues par an

CA moyen d’un point de vente : 1 million d’euros

8 à 10 ouverturesde magasin par an en France

1 site de production en France :à Saint-Philbert-de-Bouaine (Vendée)

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FACE À FACE ÉCONOMIE 11

LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 5 OCTOBRE 2015

Schmidt, le fabricant exportateurAvec ses deux marques, Schmidt et Cuisinella, le cuisiniste alsacien dispose du maillage de concessionnairesle plus dense et le plus large à l’international. Une vocation inscrite dans son ADN franco-allemand.

!PDG:AnneLeitzgen, présidentedugroupeSALM(Schmidt /Cuisinella)

!Siègesocial :Lièpvre (Haut-Rhin)

!Chiffred’affaires2014:825millionsd’eurossur le réseauSchmidt(dont610millionsd’eurosenFrance).

!Effectifs : 1 500 personnes sur les sites de productionetausiègeet4000concessionnaires.

La ficheD’IDENTITÉ

DATE DE CRÉATION

(REA/Frédéric Maigrot.)

1989(Marc Barral Baron.)

Christophe CHAPTALDE CHANTELOUPfondateur du cabinet CC&A,expert en stratégiesde marques.

Lespoints forts«LegroupeSALMquidétientCuisinellaetSchmidt estdésormais lenuméro1 françaisde lacuisineet leN°4européen.C’estun leader industriel fortmaisquiasu resterune entreprise familialeindépendante, toujoursbaséeenAlsace.L’entrepriseaquatresitesdeproductiondontunenAllemagne.C’estunegrossemachine industrielleavecuneapprochecommerciale trèsoffensive.LagammedescuisinesSchmidt estconséquenteetpermetdecouvrir touteslesattentesdesconsommateurs.Onsent la volontéde fairedesvolumesdeventes importantstantenFrancequ’à l’export.LepositionnementdeSchmidtseveutmoyenhautdegammemaisavecdesprixabordables. »

Lespoints faibles«Onneperçoitpasdestyletrèsmarquédans lescuisinesSchmidt.Elles sont très variéeset très fonctionnelles,utilitaires,maispas franchementidentifiablesparun traitouundesignparticulier.Lepositionnementn’estpas trèsclair. Lesconsommateursnesaventpasvraiment si c’estunemarqueplushautdegammequelesautresounon.D’oùson imaged’industriel qui chercheavanttoutà faire tourner ses lignesdeproduction.Unestratégie simple,quin’empêcheapparemmentpas lamarqueni legroupeSALMdedominer lemarché... »

Les produits quiCARTONNENT! ArcosC’est le modèle (en panneaux de particules) best-seller de la marque. Lancé en 1985, il représenteplus de 46 % des ventes de cuisines Schmidt.Prix : à partir de 5 000 euros la cuisine équipée àplus de 25 000 euros.

! Le bois massifC’est un savoir-faire unique détenu chezSchmidt : la marque peut créer des portes et fini-tions en bois massif traditionnelles ou trèscontemporaines, pour certains de ses modèlescomme les cuisines Aragon. Le bois massif re-présente aujourd’hui 10 à 15% des ventes. Prix :cuisine en bois massif de 8 000 à 15 000 euros.

! Schmidt placardsLancées en 2004, les gammes de placards et desolutions de rangement sur-mesure pour toute lamaison sont en très forte croissance depuis 3 ans(+ 40 % par an). La marque dispose aujourd’huide sept points de vente dédiés, Schmidt Placards.Prix moyen d’un dressing : 1 500 euros.

PositionnementL’entreprise est fondée en 1934par Hubert Schmidt, alors cons-tructeur de maisons clés en mainet toutes équipées, notamment decuisines meublées avec des buf-fets en bois. En 1959, le siège so-cial de l’entreprise s’installe enFrance, à Lièpvre (Haut-Rhin)après avoir été longtemps basé enAllemagne. L’entreprise réalisealors 300 000 euros de chiffred’affaires et emploie 57 salariés.En 1983, le groupe SALM (So-ciété alsacienne de meubles) estcréé, et en 1989, la marqueSchmidt lancée autour d’un ré-seau de concessionnaires indépen-dants et exclusifs. La marque sepositionne comme un fabricantfrançais de cuisines à la fois de-sign, fonctionnelles et de qualitémais restant accessibles au plusgrand nombre.

StratégieLa marque a aujourd’hui le pre-mier réseau d’Europe de conces-sionnaires de cuisines. Elle vendenviron 60 000 modèles par anpour des prix moyens allant de6 000 à 10 000 euros. Schmidt estla marque haut de gamme dugroupe SALM qui détient aussiCuisinella et c’est également cellequi a le maillage le plus dense etle plus développé à l’interna-tional. L’export représente 215millions d’euros sur les 825 mil-lions d’euros de chiffre d’affairesréalisés en 2014. « Notre doubleculture franco-allemande nous apoussés très tôt à l’international,explique Anne Leitzgen, la prési-dente du groupe SALM. D’abordavec les pays limitrophes, puispeu à peu vers la Scandinavie,tout le continent européen, et mê-me maintenant au Liban ou en

Australie. L’international est unlevier de croissance fort, qui nouspermet de limiter les risques liés àun seul marché, et cela nous en-courage surtout à répondre tou-jours mieux aux exigences desclients de tous les pays. Ce qui a lemérite d’aiguiser notre capacitéd’innovation. » La valeur ajoutéedes produits Schmidt, au-delà dumade in France fabriqué à la com-mande, reste la personnalisationde tous les modèles et le sur-me-sure au millimètre sans surcoût.

Politique socialeSchmidt est sans doute l’un desrares fabricants de cuisines à dé-tenir autant de labels et de certifi-cations au niveau social et envi-ronnemental (Iso 9001, 14001,18001, 50 001, bois PEFC, etc).Le siège social a ouvert sa crèched’entreprise, la marque travailleavec des fournisseurs de proxi-mité, fait du mécénat au niveaulocal et réduit ses dépenses éner-gétiques. « C’est une gestion debon sens, évidente pour une entre-prise indépendante et familiale,explique sa présidente. Je suis uneécolo-convaincue et nous sommeségalement persuadés que des sala-riés heureux et fiers sont plus per-formants. » Schmidt recrute en in-terne pour son siège et son usineentre 50 et 200 personnes par an(production, maintenance, com-merciaux) et également pour sonréseau (vendeurs, poseurs). Pourdevenir concessionnaires exclusif,pas de ticket d’entrée ni de royal-ties à verser, mais un apport per-sonnel de 50 000 à 80 000 eurosest exigé pour ouvrir le magasinqui coûte entre 300 000 et 400 000euros.

" DOSSIER RÉALISÉ PAR SOPHIE STADLER

(Marc Barral Baron.)

(DR.)

L’AVIS DE L’EXPERT L’actualité de la marque

(DR.)

20 %Parts de marché en France

311 concessionnaires exclusifs enFrance, Belgique et Suisse Romandeet 460 dans le monde

CA moyen d’un point de vente : 1,5 million d’euros

Prix moyen d’une cuisine(aménagée équipée) :6 000 à 10 000 euros

~ 60 000 cuisinesvendues par an

Une trentaine d’ouverturesde magasin par an en Europe

1er réseau cuisiniste

en France et en Europe

3 sites de production en France : Sélestat(Bas-Rhin), Bergheim et Lièpvre (Haut-Rhin)+ 1 site en Allemagne

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