L’E-RÉPUTATION EN ENTREPRISESOUTENANCE DE MÉMOIRE DE STAGE

Marlène Page – M2 IDEMM – Stage réalisé chez 3DDUO Avril – Aout 2011

Introduction Stage réalisé chez 3DDUO, studio de création de jeux

vidéo (Avril – Aout 2011) Développement de la nouvelle image de 3DDUO et

optimisation de sa visibilité en ligne Assistance et suivi de la refonte du site web Refonte de la charte graphique et déclinaison sur les outils

de communication Community Management

Mémoire : La mise en place d'une stratégie d'e-réputation en entreprise

Soutenance : Présentation de la problématique de l’e-réputation sous un angle moins technique et plus social

Plan 1. L’e-réputation un phénomène social …

1.1. Le web 2.0, le web social 1.2. Réputation et e-réputation 1.3. La construction de l’e-réputation

2. … dont les entreprises doivent se préoccuper 2.1. Les entreprises actrices de leur e-réputation 2.2. Social Media Optimization (SMO) 2.3. Qui gère l’e-réputation de l’entreprise ?

3. Les limites de l’e-réputation 3.1. La difficulté de maitriser une e-réputation 3.2. L’évaluation du retour sur investissement 3.3. Le flou autour des professions et compétences

« Aujourd’hui, l’e-réputation est bien plus qu’un outil marketing. Elle est un phénomène social, un enjeu et un fait de société qui bouleverse les frontières établies. » Christophe Alcantara, chercheur en SIC

L’e-réputation un phénomène social

Le web 2.0, le web social

Les internautes au cœur de l’information Les internautes s’expriment Les internautes sont (très) nombreux Les internautes se font confiance

Un nouveau schéma de circulation de l’information Le décloisonnement des réseaux Le regroupement en communautés virtuelles La co-construction de l’information

Un flot d’information difficilement contrôlable Passage à une communication horizontale

Réputation et e-réputation

Réputation : L’opinion du public envers une personne ou une organisation Elle est basée sur des rapports sociaux Une image s’inscrit dans la durée et est évolutive

E-réputation : C’est la transposition d’un phénomène existant sur Internet La principale différence se situe au niveau des médias et de

l’ampleur Elle est plus difficilement contrôlable

Avoir une bonne image repose sur un compromis entre : Ce que l’on est Ce que l’on aimerait être Ce que les autres attendent de nous

La construction de l’e-réputation

La représentation des internautes Dépend de l’historique des contenus référencés Toute émission d’information peut modifier cette image Elle est composée d’un réseau de documents et

d’espaces d’échange reliés via des liens hypertexte Les contributeurs :

Les internautes : anonymes, fans, communautés L’interne : salariés, dirigeants Les leaders d’opinion : bloggeurs, journalistes Le réseau de partenaires et de concurrents

Et l’entreprise ?

« Si vous rendez vos clients mécontents […], ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis. » Jeff BEZOS, PDG d’Amazon.

Les entreprises doivent s’en préoccuper

Les entreprises actrices de leur e-réputation

Changement du rapport entre entreprises et internautes Ils génèrent du contenu sur les marques Ils impactent la réputation de l’entreprise Les entreprises doivent également créer du contenu en ligne

La nécessaire instauration d’un dialogue 90% des internautes font confiance à leurs amis 78% font confiance à des avis laissés par des inconnus 14% seulement font confiance à la publicité

La création de contenu passe par la conversation Instaurer une relation de confiance Savoir ce que veulent les internautes Améliorer l’image de l’entreprise Réduire l’impact des liens peu valorisants pour l’entreprise

Le SMO (Social Media Optimization)

Ensemble de méthodes et techniques pour développer sa visibilité et sa réputation via les médias sociaux

Tisser une toile de liens cohérents autour de l’entreprise Blogs Wikis Forums Plateformes de partages Réseaux sociaux

Afin de Référencer les contenus Surveiller, écouter et dialoguer avec les internautes Gérer l’e-réputation

Développer une proximité avec les internautes Humaniser les rapports Ne pas adopter une approche trop marketing Tenir compte des codes et usages de chaque communauté

Qui s’occupe de l’e-réputation de l’entreprise

Gestion externalisée : les agences Les avantages Un coût réduit L’expérience dans le domaine Pas de formation ou d’intégration L’objectivité

Les limites Le manque de connaissance sur les produits et la culture de

l’entreprise Une intégration très limitée

Qui s’occupe de l’e-réputation de l’entreprise

Gestion internalisée : le community manager L’interlocuteur social, le représentant de la marque en

ligne Il veille et écoute, c’est le garant de l’e-réputation Il détecte les communautés en rapport avec la marque Il comprend les codes et habitudes des communautés Il anime les divers médias sociaux ciblés

Ses objectifs : Faire s’attacher les internautes à l’entreprise Faciliter les échanges Diffuser et référencer du contenu pertinent Faire remonter les informations récoltées en interne

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. » Henri Ford.

Les limites de l’e-réputation

La difficulté de maitriser une e-réputation

L’importance de la veille Contrôler les informations qui circulent sur l’entreprise Identifier les besoins de la communauté Anticiper les éventuelles retombées négatives

La création de contenu Créer la base de l’identité numérique de l’entreprise Limiter l’impact liens négatifs Instaurer une relation de confiance

L’embauche de personnel compétent Connaissance de l’entreprise Du fonctionnement des médias sociaux Capacité à répondre de manière claire et à pondérer

Cependant une opinion ne se contrôle pas, surtout sur Internet

L’analyse du retour sur investissement

Il est difficile d’évaluer le ROI d’une activité sociale Possibilité d’évaluer l’investissement Impossibilité de récupérer des données chiffrées

ROO ou retour sur objectifs Définitions d’objectifs clairs et d’indicateurs Atteinte des chiffres clés ? Adéquation avec la stratégie de communication ?

ROE ou retour sur engagement Comparer les résultats au fruit de la démarche Analyser les conversations et l’implication créées Relayer l’image de la marque auprès des sphères sociales

Envisager le coût économisé

Le flou autour des métiers de l’e-réputation

On parle de Community Manager mais aussi de : Social Media Manager Curator Community Planner Modérateur

Des critères qui varient selon les entreprises En fonction du cadre de travail : chez l’annonceur, en agence, … De la simple animation de communauté à la gestion totale de la

communication en ligne

Des difficultés pour envisager les compétences Des demandes de bac+2 à bac+5 Marketing, Communication ou encore Journalisme et Edition La récurrence d’emploi des stagiaires

Conclusion

L’e-réputation est avant tout un phénomène social, elle dépend des internautes

Elle est donc impossible à maitriser totalement

Les entreprises doivent cependant être actives sur Internet pour garder un contrôle sur celle-ci

La création de contenu et la veille sont deux points clés

L’embauche de personnel compétent est fondamentale, même si le périmètre de ces nouveaux métiers est difficile à cerner