Participez au débat surlecho.be/agora

AdresseMediafinAvenue du Port 86c Boîte 3091000 BruxellesTél.: 02/423 16 11(Les jours ouvrablesde 8h30 à 18 h)

Abonnementset distributionabo@lecho.beTél.: 0800/55.050Fax: 02/423 16 35

RédactionTél.:02/423 16 11 - Fax: 02/423 16 77Numéro de compte - Mediafin s.a.412-7058051-21

TVA0404.800.301

Publicité TrustmediaTél.: 02/422 05 11Fax: 02/422 05 10adinfo@trustmedia.bewww.trustmedia.be

Directeur GénéralDirk Velghe

Directeur des rédactionsFrederik Delaplace

Manager des rédactionsOlivier Ditroia

Rédactrice en chefMartine Maelschalck

Rédacteurs en chef adjointsMarc Lambrechts,Nicolas Ghislain

Ce journal est protégé par le droit d’auteur.Si vous souhaitez copier un article, une photo,une infographie…, en de nombreux exemplaires,les utiliser commercialement, les scanner, les stockeret/ou les diffuser électroniquement, veuillez contacterCopie presse au 02/558.97.80 ou via info@copiepresse.bePlus d’infos : www.copiepresse.beEditeur Responsable: Dirk VelgheAvenue du Port 86c Boîte 309 - 1000 Bruxelles

Que lesmédias sociauxaient pris une place im-portante dans nos socié-tés n’est un secret pourpersonne. La Belgique

ne déroge d’ailleurs pas à la règle:plus de 80% de la populationbelge y est connectée.Comme vous vous en doutez,

lesmarques de produits degrande consommation (PGC) ontconnaissance de ce rapide succèset consacrent des budgets crois-sants dans lesmédias sociaux àaugmenter leur notoriété,construire une image et créer ducontenu partageable.En revanche, il estmoins connu

que la plupart de ces entreprisesnemesurent pas le retour sur in-vestissement de ce nouveaumé-dia. Cette considération a permisde déterminer la question sur la-quelle allait portermonmémoirede fin d’études d’ingénieur de ges-tion à la Solvay Brussels School:«lesmédias sociaux sont-ils un ca-nal rentable pour lesmarques dePGC en Belgique?».

Liens sponsorisésAvant de se plonger dans l’ana-lyse, il semble essentiel de séparerl’environnement desmédias so-ciaux en trois parties. La premièrepartie est la partie payée – paidme-dia – qui requiert de payer l’espacepublicitaire, c’est-à-dire les lienssponsorisés sur Twitter et Face-book et les publicités avant le dé-but des vidéos sur YouTube.Ensuite, il existe la partie possé-

dée – ownedmedia – qui repré-sente tous les actifs que lamarquepossède comme sa page Face-book, son compte Twitter et sachaîne YouTube. Enfin, la partiegagnée – earnedmedia – qui est gé-nérée par les consommateurs etles autres tiers.L’étude se concentre sur la par-

tie possédée, qui est générée parlamarque, contrairement à la par-tie gagnée sur laquelle l’entrepriseamoins de prise. Pour répondre àla question précitée, unemétho-dologie rigoureuse a été suivie. Unéchantillon initial de 115marqueslocales et régionales a été sélec-tionné:- Trente et unemarques équi-voques (comme le chocolat Zeroet le savon Sun qui possèdent dif-férentes interprétations et quisont difficiles à identifier sur latoile) ont été éliminées de l’étude.- Lesmarques globales ont été éli-minées car leur calcul de rentabi-litémondial est fort complexe.Toute l’analyse du retour sur in-

vestissement est basée sur le coûtpar contact desmédias tradition-nels par rapport auxmédias so-ciaux. Cette approche permet dedonner la valeurmaximale qu’unemarque peut investir dans lesmé-dias sociaux avant d’atteindre lepoint d’équilibre par rapport auxmédias traditionnels. YouTube a

été comparé au coût contact de latélévision alors que Twitter et Fa-cebook ont été comparés auxma-gazines.

Toutes lesmarquesne sont pas activesL’exemple suivant illustre le pro-cédé suivi. Supposons qu’une vi-déo ait été visionnée 3.000 fois surYouTube et que le coût par contactde la télévision soit égal à 0,02euro. Cela signifie que lemaxi-mumque lamarque aurait pu in-vestir pour développer la vidéo estde 3000 vues àmultiplier par 0,02euros, soit 60 euros.Il paraît évident que le rappro-

chement entre un contact dans unmagazine et sur unmédia socialn’est pas optimalmais il n’existeaucunmédia traditionnel qui re-flète parfaitement les caractéris-tiques de Facebook et de Twitter.Toutefois, une analyse de robus-tesse a permis demontrer que lesconclusions ne sont pas influen-cées par le coût contact des diversmédias. Par ailleurs, en intervie-want des responsables demarques et en comparant leurs af-firmations avec les calculs effec-tués, il a été permis de juger du re-tour sur investissement.Plusieurs conclusions ressor-

tent de l’analyse approfondie:- Toutes lesmarques de l’échan-tillon ne sont pas actives sur lesmédias sociaux: 25% sont activessur Facebook, 20% sur YouTube etseulement 5% sur Twitter.- Lesmarques de bières génèrentenmoyenne demeilleurs résultatsque les autres. Ceci peut s’expli-quer par la notion demagnétismesocial où certainesmarques plai-sent davantage aux consomma-teurs car elles renvoient uneimage branchée à laquelle on veutêtre associé.- La plupart desmanagers investis-sent dans une chaîne YouTube surbase des vidéos «best practices»iconiques que nous avons tous à

l’espritmais aucun responsable demarque ne se doutait que 60%desvidéos analysées avaient été vision-néesmoins de 100 fois et que 85%desmarques n’auraient pas pu in-vestir plus de 1000 euros avantd’atteindre le point d’équilibre parrapport auxmédias traditionnels.- Pour Facebook, les résultats sontlégèrementmeilleurs bien que80% desmarques n’auraient paspu investir plus de 5000 eurosavant d’atteindre cemême pointd’équilibre.

Mauvais choixAprès avoir interrogé les respon-sables de différentes entreprises,qui ont affirmé avoir investi entre40.000 euros et 60.000 eurosdans lesmédias sociaux en 2011, ila pu être conclu que ces investis-sements n’avaient pas été renta-bles. De plus, la part de voix entrelesmédias sociaux et la télévisiona été analysée: pour 75% desmarques étudiées, les plateformessociales représentaientmoinsd’un pourcent du total du nombrede vues alors que pour les 25% res-tant, ce pourcentage était infé-rieur à 5%.Au-delà de la complexité d’in-

tégration des plateformes socialesdans lemarketingmix et dumanque de personnel qualifié, ilparaît indispensable de sensibili-ser les responsablesmarketing àces conclusions afin qu’ils passentdu stade d’optimisme naïf austade d’analyse et d’action quiamènent à une gestion profitablede ces nouveauxmédias.Pour conclure, un potentiel cer-

tain existemais il reste encore unelongue route avant que lesmédiassociaux ne deviennent un outilprofitable pour lesmarques lo-cales et régionales de produits degrande consommation en Bel-gique.

Plus de détails sont disponibles sur:

http://checkthis.com/socialmedia

Depuis le 10 septembre 2012, lacarte bleue européennepeut êtreoctroyée aux travailleurs haute-ment qualifiés non-EEE (Espaceéconomique européen) afin de sé-journer et de travailler en Belgique.Ce nouveau titre de séjour

«unique» transpose endroit belgela directive européennedu 25mai2009 «établissant les conditionsd’entrée et de séjour des ressortis-sants de pays tiers aux fins d’unemploi hautement qualifié».Cette directive introduisait «la

carte bleue européenne» (pendantde la «green card» américaine),permis de séjour et de travail euro-péenpour les travailleurs haute-ment qualifiés provenant de paystiers.L’Europe espère pouvoir attirer

davantage de ces travailleurs enmettant sur pied uneprocédure ra-pide pour les demandes de permisde séjour et de travail et en offrantla garantie d’un certain nombre dedroits sociaux et économiques.La directive impose un ensem-

ble de conditions communes àl’octroi par les Etatsmembresd’une carte bleue européenne etdevait, en principe, être transposéeendroit national pour le 19 juin2011. Outre la Belgique, d’autrespays comme la Pologne, l’Italie etl’Allemagne ontœuvré cet été à latransposition en leur droit natio-nal de la carte bleue européenne.

Travailleurs exclusCertaines catégories de travailleurs(comme les détachés, les travail-leurs saisonniers, les chercheurs,les résidents de longuedurée etc.)sont explicitement exclues et nepeuvent obtenir la carte bleue eu-ropéenne.

Une autorisationprovisoired’occupationpendant lesdeuxpremières annéesLa particularité de cette carte bleueeuropéenneestque le travailleurnedoit plus disposer que d’une seulecarteafindepouvoir travailler et sé-journer en Belgique. La carte bleueeuropéenneexempteeneffet le tra-vailleur non- EEE de l’obligationd’obtenir un permis de travail. Ce-pendant, celle-ci ne peut être déli-vréependant lesdeuxpremièresan-nées qu’après obtention par l’em-ployeur d’une autorisationprovisoire d’occupation (valablepour une durée de 90 jours mini-mum)desautorités régionalescom-pétentes. Afin d’obtenir cette auto-risationprovisoired’occupation, lesconditions suivantes doivent êtreremplies:• Les parties doivent conclure uncontrat de travail de durée indéter-

minée oud’une durée d’aumoinsun an;• Le travailleur doit percevoir unsalaire annuel brut d’aumoins49.995 euros (à adapter chaque an-née);• Le travailleur doit disposer d’undiplômede l’enseignement supé-rieur (formationd’aumoins 3 ans).L’autorisationprovisoire d’occu-

pation est octroyée dans les 30jours après introductionde la de-mande. Dès obtention, le travail-leur peut commencer à travailler.Ensuite, l’Office des étrangers déli-vre la carte bleue européenne àcondition que toutes les condi-tions de séjour soient remplies.Celle-ci est initialement octroyéepour unedurée renouvelable de 13mois. Après deux ans, elle est re-nouvelée pour unedurée de troisans et l’employeur, quant à lui, nedoit plus introduire de demanded’autorisationprovisoire d’occupa-tion.Il est important dementionner

que tout changement d’em-ployeur, toutemodificationde ladurée du contrat de travail et/oudu salaire du travailleur pendantles deux premières années, est sou-mis à l’octroi préalable d’une auto-risationprovisoire d’occupation àl’employeur.

Quedevient le permis Bpour les travailleurshautement qualifiés?La carte bleue européennenechange rien à la réglementation enplace enmatière de permis de tra-vail et vient s’ajouter, par consé-quent, au permis de travail B (etsonpermis de séjour distinct) déjàexistant pour les travailleurs hau-tement qualifiés.L’avantage de la carte bleue eu-

ropéenne est que l’employeur nedoit introduire de demanded’au-torisation (provisoire) d’occupa-

tion quependant les deux pre-mières années et que le travailleurne doit disposer que d’un titre deséjour «unique» afin de pouvoirtravailler et séjourner en Belgique.Si le travailleur a déjà obtenu

une carte bleue européennedansun autre Étatmembre de l’Unioneuropéenne, la carte permet de fa-ciliter et d’accélérer le processusd’obtentiond’unpermis de séjourpour lesmembres de la famille etles années passées dans l’autre Etatmembre peuvent être prises encompte, sous certaines conditions,pour l’obtentiond’un titre de sé-jour permanent en Belgique.Par ailleurs, la limite salariale de

la carte bleue européenne (49.995euros bruts) est légèrement plusélevée que celle dupermis de tra-vail B (37.721 euros bruts) pour lestravailleurs hautement qualifiés.

Lacartebleueeuropéennepour lestravailleurshautementqualifiésenfindisponibleenBelgique

Laparticularitéde cette cartebleueeuropéenneestque le travailleurnedoit plusdisposerqued’une seule carteafindepouvoirtravailler et séjournerenBelgique.La cartebleueeuropéenneexempteeneffet le travailleurnon- EEEdel’obligationd’obtenirunpermisde travail.

Lesmarquesdebières génèrentenmoyennedemeilleurs résultatsque les autres.Ceci peut s’expliquerpar lanotiondemagnétisme socialoù certainesmarquesplaisentdavantageaux consommateurscar elles renvoientune imagebranchéeà laquelle onveutêtre associé.

La plupart des entreprises ne mesurent pas le retour sur investissement des médias sociaux. © DOC

STEVE GOUDSMIT

Ingénieur de gestion diploméde laSolvayBrusselsSchoolof Econo-mics andManagement (SBS-EM)

SOPHIE MAES

Associé Claeys& Engels

L’ECHO MERCREDI 24 OCTOBRE 2012 13

Agora

Lesmédiassociauxnesontpas(encore)rentablespour lesmarques