Livre Blanc : le Social CRM, vers la relation client augmentée

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    21-Jan-2015

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Social CRMVers la Relation Client augmenteSocial CRMSocial CRM 55Avant propos 4Executive summary 5Introduction 6B Le Social CRM, une ralit daujourdhui, un impratif immdiat 81.1 Une tendance de fond 81.2 Une ncessit 101.3 Une menace ? 11C Le Social CRM : une opportunit pour lentreprise 122.1 Lentreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de lcosystme 122.2 Le principe de viralit impacte lensemble des services de lentreprise 13D Les rvolutions induites par le Social CRM 183.1 La connaissance client augmente 18 3.1.1 Les politiques en matire de proprit de linformation 18 3.1.2 Une volumtrie dinformation inpuisable, une exploitation priori complexe mais pas impossible ! 193.2 Linfluence sociale dans lcoute de la voix du client 203.3 Linfluence sociale dans la segmentation client augmente 22 3.3.1 La participation : un des critres de linfluence sociale 22 3.3.2 Influence sociale : nouveau critre de segmentation 23E Comment semparer du Social CRM ? 284.1 Comprendre la mtamorphose des processus de relation client 284.2 Modeler en profondeur lorganisation de son entreprise 294.3 Evaluer lefficacit du Social CRM 34 4.3.1 Qui parle encore de ROI ? 34 4.3.2 Adresser les bonnes donnes aux diffrentes audiences 35 4.3.3 Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI) comme outils de mesure du Social ROI 36F Les technologies du Social CRM sont matures 405.1 Un enjeu : intgrer intelligemment le Social CRM au CRM classique 405.2 Panorama des technologies existantes 42G Quelques points incontournables dune stratgie de Social CRM 446.1 Les 5 fondements du Social CRM 44 6.1.1 La rciprocit 44 6.1.2 La ractivit 44 6.1.3 La cohrence 45 6.1.4 La transparence 45 6.1.5 Lengagement dans une relle dmarche dentreprise 456.2 Rtablissons la vrit sur quelques mythes autour du Social CRM 466.3 Quelques conseils stratgiques pour bien commencer ! 47H Le Social CRM demain 487.1 Lenjeu de la reconnaissance des clients 487.2 Vos produits sont sociaux 487.3 Vos employs sont sociaux 49 Conclusion 50 Loffre dAtos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51 Remerciements 52Sommaire Les marchs sont des conversations prophtisait le Cluetrain manifesto1 la fin du sicle dernier. Dans cet ouvrage danticipation sur le marketing lheure de linternet balbutiant, les auteurs insistaient dj sur linexorable volution vers un rquilibrage de la relation de pouvoir entre lentreprise et ses clients.Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considr comme lun des pionniers du CRM, definit lmergence du Social CRM comme tant la rponse de lentreprise la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation. La boucle est boucle : les consommateurs ont pris la main, les marques sont au cur de milliers de conversations simultanes et cherchent leur voie / voix pour y participer galement.Dans lunivers minemment fluide et mouvant des mdias sociaux, le Social CRM nest pas le dernier concept marketing tendance ou un simple lifting du CRM classique affubl dun adjectif la mode. Il reprsente bien plutt la prochaine tape de ladaptation progressive de la communication et de lorganisation des entreprises et des marques la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. L o le-rputation et le community management disciplines encore rcentes et volutives sont habituellement perus comme des fonctions et des missions relevant de la communication, le Social CRM sinvite au cur des rflexions actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica-tion, du Dpartement IT, etc. Avec le Social CRM, lengagement des marques sur les mdias sociaux change dchelle et de perspective. Ce qui tait uniquement un sujet de communication devient galement un enjeu dorganisation pour toute entreprise se revendiquant client-centric . Le Social CRM, cest le tissu connecteur entre les mdias sociaux et les systmes de communication internes et externes de lentreprise. La question pour les entreprises nest plus de savoir sil faut oui ou non sengager sur les mdias sociaux mais comment sy engager. Pour celles qui ont dj commenc exprimenter, ladaptation de leurs processus internes se fait ra-pidement sentir2. En somme, le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental de rendre scalable un marketing chelle humaine.Cest en ce sens que lalliance des expertises respectives dAtos Consulting et de Publicis Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un clairage nouveau sur la mise en place de stratgies de Social CRM couvrant lintgralit des mtiers concerns.Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net IntelligenzEric Lvy Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos ConsultingIDENTITE NUMERIQUEStanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz Compte Twitter @netintelligenz Sites :www.netintelligenz.netAvant proposle Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental de rendre scalable un marketing chelle humaineSocial CRM4http://cluetrain.com/book/95-theses.html Ds quune entreprise dfinit son processus dengagement avec les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles pour y parvenir : recrutement, mise en place dune infrastructure de gestion des mdias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des systmes de reporting (McKinsey Quarterly http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16&L3=20&ar=2834)12IDENTITE NUMERIQUEEric Lvy-Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Compte Twitter @scrm_elb Sites :www.fr.atosconsulting.comhttp://www.pearltrees.com/t/social-crm/id3058044La rcente explosion de lusage des mdias sociaux conjugue la transformation du consommateur en consomacteur a dfinitivement chang le rapport aux entreprises. Lexprience client est maintenant frquemment publique car ce consomacteur nhsite plus utiliser les mdias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes rpercussions sur les dcisions dachat de son cercle dinfluence sociale sans que lentreprise puisse le contrler. Cette perte de contrle rend ncessaire une transformation de lentreprise afin de rester au contact de ses consommateurs, la question ntant plus de savoir sil faut faire mouvement, mais comment.En effet, linstar des consommateurs, les entreprises sont positionnes sur les mdias sociaux, offrant ainsi autant de points daccs pour les clients, qui nhsiteront pas linterpeller.La fentre dvolution est mince : nous sommes en face dune dferlante beaucoup plus rapide que celle de la relation client traditionnelle dans les annes 90, ou de lmergence du Web plus rcemment. Vous avez aujourdhui deux trois ans pour voluer.Vous tes face une dferlante, mais aussi face de nouvelles opportunits : ce que vous perdrez en maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualit mais aussi en frquence de la relation, en exploitant pleinement le principe de viralit des mdias sociaux. Qui na pas rv de disposer dune information amliore, de mieux segmenter ses clients suivant leur influence propre, et de travailler sur lefficience de ses plans de communication ?Qui na pas rv de capter de manire continue des opportunits commerciales, de surcroit mieux qualifies ?Qui na pas rv damliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ?Faire face aux bouleversements rapides des mdias sociaux, capitaliser sur ces opportunits, impose une remise en question des entreprises ainsi quune mise niveau de leurs technologies, afin dtre prts pour cette nouvelle rvolution, celle du Social CRM.Executive summarySocial CRM 5INTRODUCTIONDe plus en plus dentreprises se positionnent sur la thmatique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets de blog se multiplient sur le sujet1. Et pourtant, il est difficile de trouver une dfinition du Social CRM qui fasse consen-sus. Cest sans doute le propre des grandes transformations : chacun exprimente avant de thoriser.La finalit du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique quacadmique. Mais pour bien cerner son sujet, nous vous proposons une dfinition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives en la matire et les moyens pour en tirer tout le parti. Il sagit de la dfinition de Paul Greenberg2, autorit reconnue, confrencier et praticien expriment dans le domaine du CRM3 : Le Social CRM est une philosophie et une stratgie dentreprise, reposant sur une plateforme technologique, des rgles, des processus et des caractristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur lengagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de crer des bnfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, cest la rponse de lentreprise la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation4 . Nulle trace des mots Web , rseau social , blog , 2.0 dans cette dfinition. Pourtant, dans les faits, le Social CRM est indissociable de lexplosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via les mdias sociaux. Mais celle-ci a plutt servi de dtonateur un phnomne inluctable : les marchs sont devenus des conversations et tre en relation avec ses clients ncessite dsormais dentrer dans ce dialogue avec eux. Au-del de la dimension communication , le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de lentreprise avec ses clients. Il repose la fois sur un changement en profondeur de lattitude des marques (accent mis sur la transparence, la sincrit et mme une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalits relationnelles insistant en particulier sur cette notion de conversation.Lentreprise soucieuse de russir son Social CRM doit dabord se poser les bonnes questions en termes de dmarches, dorganisation, de technologie, de moyens financiers et humains. Cest laspect philosophie et stratgie de la d-finition de Paul Greenberg. Nulle place pour limprovisation : de mme quil existe des techniques et des processus solidement tablis pour grer les appels tlphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM. Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication sens unique ou dimitation des concurrents nest en aucun cas un objectif de la relation client augmente.En sappuyant sur lanalyse dinitiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractre innovant du Social CRM en montrant comment il transforme ou complte les autres canaux du CRM. Nous verrons tout dabord que le Social CRM est dj une ralit daujourdhui, pratique quotidiennement par cer-taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises entrer dans cette nouvelle conversation avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxime temps, ce que le Social CRM change la pratique de la relation client. Enfin, en troisime lieu, nous vous dvoilerons les diffrentes bonnes pratiques qui commencent se dtacher en la matire et les piges viter. Au fil de lexpos, ce tour dhorizon du Social CRM sera enrichi par des avis dexperts et de praticiens du Social CRM, entreprises utilisatrices, diteurs doutils, consultants, universitaires Ensemble, ils vous livreront sinon des cls, tout du moins des outils de rflexion, pour que votre organisation sengage elle aussi avec succs dans des conversations fructueuses avec ses clients.Social CRM6Lexpression Social CRM est identifie comme une tendance dans les recherches effectues sur Google partir davril 2010 : http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0http://the56group.typepad.com/about.html On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4me edition).CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro-cesses & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. Its the companys response to the custo-mers ownership of the conversation. http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html http://www.cluetrain.com/book/index.html1234Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la diffrence entre mdias sociaux et rseaux sociaux. Les mdias sociaux, de manire gnrale, sont des outils qui permettent de faciliter linteraction, la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les rseaux sociaux, eux, se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts. Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble doutils que sont les mdias sociaux. Quelle est la diffrence entre mdias sociaux et rseaux sociaux ?Social CRM 7MDIAS SOCIAUXBlogs ForumsPlateformesde partagemultimdiaCollaborationFacebook,Twitter,Google+,Linkedln,Viadeo,...Wordpress,Tumblr,Blogger,Posterous,...PhpBB,Bbgraph,...Youtube,Dailymotion,Vimeo,LastFM,Flickr,...Quora, Yahoo Answers,Wiki-Answers,Wikipedia,Delicious, ...Rseaux sociauxLES PRINCIPAUX TYPES DE MDIAS SOCIAUXSocial CRM8Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du Social CRM par les entreprises. Selon une tude ralise en octobre 2010 par IBM*, prs de 80 % des entreprises sont prsentes sur les mdias sociaux et une majorit dentre elles les utilise des fins de relation client.1.1/ Une tendance de fondLe Social CRM, une ralit daujourdhui, un impratif pour demain1* Etude ralise auprs de 351 cadres dans 8 grands pays industrialiss et mergents (USA, UK, France, Allemagne, Inde, Chine, Brsil, Australie).** Note : n-351. Not shown in figure. I dont know - 9 percent and Others - 2 percent.Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011Cette tude ralise auprs de 351 chefs dentreprises travers lessentiel des pays dvelopps ou mergents donne galement une ide sur la perception de lenga-gement dans les mdias sociaux. En effet, prs de 70% des cadres interrogs affirment que leur entreprise serait perue comme dconnecte si elle ne sy engageait pas, l o la moiti des sonds affirment que leurs structures atteignent mieux les clients grce aux mdias sociaux.74%65%60%52%50%48%46%46%43%43%41%40%40%38%37%27%35%Communicate with customersRespond to customer questionsPromote eventsGenerate sales leadsSell products / servicesSolicit customer reviewsCapture customer dataBrand monitoringCustomer researchRecruit employeesEmployee-to-employee interactionsSolicit customer ideasProvide supportExpert insights/thought leadershipTraining/eductionCustomer-to-customer interactionsVendor or partner communicationsWHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?**Lutilisation des mdias sociaux par les entreprisesSocial CRM 9Nanmoins, cette prsence et cette activit sur les m-dias sociaux nest pas synonyme dune vritable intgra-tion dans la dmarche CRM densemble de lentreprise. Cest ce que dvoilent plusieurs tudes, dont celle de la Brand Science Institute (tude europenne de 2010) qui rvle que seulement 7% des entreprises ont rel-lement peru la valeur des mdias sociaux pour le CRM ! Il y a donc une relle marge de progression Ltude SugarCRM1 de janvier 2011 va encore plus loin en soulignant que seulement 26 % des entreprises connec-tent les informations issues des mdias sociaux avec leurs donnes CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un dlai de douze mois.http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html* Note : Numbers rounded to equal 100 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011Have a profile/presence Do not have a profile/presence Dont know79%WikisSocial networking sitesMedia sharing sitesMicroblogging sitesSocial review sitesSocial bookmarking sitesBlogging sitesPERCENTAGE OF COMPANIES WITH A PROFILE ON A SOCIAL SITE*Pntration des usages des mdias sociaux chez les entreprises79% 18% 3%55% 37% 8%52% 41% 7%48% 45% 7%45% 45% 10%36% 52% 12%31% 55% 14% La premire volution CRM, centre sur la gnralisation des centres dappels et des solutions daide la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxime, autour de linternet et plus globalement de la multicanalit, 5 ans ; nous estimons que la rvolution en cours autour du Social CRM prendra 2 3 ans au maximum pour devenir une pratique partage par une majorit dentreprises. Eric Lvy-Bencheton Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos ConsultingLavis du pro : lacclration des tendances CRM1Social CRM10 * Source : emarketer 2009 ** Source : Mdiamtrie 2009 Les forums ne sont pas morts et restent mme beaucoup plus efficaces car, dans les rseaux sociaux, les conversations sont lgres, contrairement aux forums o elles sont beaucoup plus longues et beaucoup plus creuses. Dans les forums, on pose des questions et on a des rponses, ce qui nest pas le cas des mdias sociaux o lon sexprime sans forcment sattendre des ractions. Frdric Cavazza, Fredcavazza.netLavis de lexpert : ne ngligez pas les bons vieux forums de discussion1Les mdias sociaux, un phnomne de masse pour les consommateursFacebook compte 750 millions de membres actifs travers le monde 80% des internautes franais utilisent au moins un rseau social(rpartition homogne des CSP et des tranches dges) 80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet 78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les mdias sociaux (contre 14% seulement pour la publicit) 74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les mdias sociauxSources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que The Comscore 2010 Europe Digital Year et MdiamtrieLes entreprises ont donc comme dfi de sadapter et dvoluer pour rpondre aux besoins et exigences de ces nouveaux clients communautaires.Le phnomne dinfluence sur lacte dachat nest pas seulement li aux rseaux sociaux : titre dexemple, 21% des internautes dcident dacheter un produit aprs avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Franais les consultent au moins une fois par mois**, on mesure limpact commercial de ce mdia social.Quil se manifeste par une intgration relle avec le CRM ou, comme cest plus souvent le cas jusqu prsent, par une volont de le faire, lengouement des entreprises pour les mdias sociaux sexplique aisment. Quelles le veuillent ou non, les entreprises ont tout intrt se lancer sans tarder dans une dmarche de Social CRM, tout simplement pour tre prsentes l o sont leurs consom-mateurs. Or les mdias sociaux sont de plus en plus cette zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent sen convaincre :1.2/ Une ncessitSocial CRM 11Lorsquelles commencent sintresser au Social CRM, les entreprises se demandent souvent comment elles peuvent utiliser les mdias sociaux pour ouvrir un nou-veau canal de communication et dchange sur leur marque. Ce quelles ne voient pas, cest que les consom-mateurs ne les ont pas attendues : ils ont dj engag la conversation sur la nouvelle agora, les mdias sociaux. Faute dy rpondre, lentreprise et sa marque risquent dtre tout simplement exclues des changes qui les concernent au premier chef.Car cest bien dcoute active et de rponse dont i l sagit : les entreprises doivent abandonner le fantasme de contrler les conversations autour de leur marque, Aujourdhui, les consommateurs dcident eux-mmes des plateformes sur lesquelles ils souhaitent sexprimer. Celles-ci sont de types trs varis, comme lillustre la figure ci-dessous. 1.3/ Une menace ?Plusieurs constats marquants ressortent au travers de cette organisation actuelle des mdias sociaux rpartie en 7 familles : Facebook et Google sont prsents sur lensemble des usages lists et dominent lcosystme des mdias sociaux Des plateformes un jour extrmement populaires peuvent trs bien dcevoir le lendemain si elles ne sont plus en phase avec les attentes du consommateur social, tandis quen parallle, de nouveaux acteurs apparaissent en permanence* Ce nest pas le mdia social qui compte mais les usages (donc les opportunits) quil propose. Les entreprises ne peuvent plus canaliser les changes et doivent mettre en place les outils et dmarches leur permettant dtre en prise directe pour pouvoir ragir. Les rgles du jeu ont chang : en matire de relation, les entreprises proposent, les consommateurs disposent. Alors quil y a quelques temps encore, un utilisateur se tournait en premier vers le service-client de lentreprise en cas de problme ou dinterrogation, aujourdhui ce com-portement a chang. Lors dune premire exprience ou un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le r-flexe de se tourner vers les plateformes communautaires sur Internet pour partager son exprience et demander de laide ou des conseils. Lutilisation de Facebook ou de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte dune rclamation entre peu peu dans les murs des consommateurs1. Ne pas en tenir compte pourrait savrer fatal pour les entreprises.Want Customer Service? Complain on Twitter : http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/ * MySpace, par exemple, a t rachet pour prs de 600 millions de dollars par Rupert Murdoch en 2005 avant dtre revendu pour peine 35 millions en juin 2011. Facebook caracole en tte des rseaux sociaux aujourdhui : Google + changera t-il la donne ?Panorama 2011 des mdias sociaux par usages (par Frdric Cavazza)PANORAMA DES MDIAS SOCIAUX1Social CRM12Le Social CRM vient en rponse au comportement du consomacteur. Il replace le client au centre de la stratgie de lentreprise en utilisant les mdias sociaux comme vec-teur de cette nouvelle approche. Allant bien au-del des perspectives du Social Marketing, il nencourage donc plus la fidlit uniquement par des biais transactionnels ou mar-keting mais galement par une puissance relationnelle et conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement, conversation, participation et diffusion des contenus. Lenjeu pour lentreprise est donc de reconstruire les rela-tions dans cet cosystme cr par le consommateur et de devenir un acteur proactif du rseau conversationnel des mdias sociaux.2.1/ Lentreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de lcosystmeLe Social CRM : une opportunit pour lentreprise2LVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISEMarque Vers le relationnel et conversationnel Qualit de la relation client mesure tout au long du cycle de vie Contact continu Augmentation du nombre de relations entretenues par la marqueDu transactionnel Qualit de la relation client bien souvent mesure comme la qualit de la transaction Contact discontinu avec la clientleMarketingpersonnalisEntrepriseParticipatif & InteractifPushMassMarketingSocial CRM 13En revanche, il ne faut pas croire que les mdias sociaux sont lorigine des polmiques : ils en sont plutt la caisse de rsonnance. Ainsi, plus une information sera nfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son effet de viralit sera consquent. Ce bouleversement des canaux dinteraction client habi-tuels doit tre vu comme une vritable occasion de renfor-cer le rapport client/entreprise. La remonte dinformation y est beaucoup plus riche, immdiate, sans quivoque grce leffet de viralit inhrent aux mdias sociaux et reprsente un formidable pool dopportunits pour len-semble des services de lentreprise. Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des in-satisfactions, lenrichissement de la fidlisation du client, la diffusion des contenus ou lefficacit commerciale, ce prin-cipe de propagation dmultiplie constitue une des grandes opportunits que le Social CRM permet dexploiter. Le bon traitement des insatisfactions Un client insatisfait qui nest pas pris en charge par lentre-prise provoque logiquement une acclration de lattrition (churn) de la communaut. A loppos, un consommateur insatisfait qui est aid par lentreprise dans une relation conversationnelle efficace va provoquer le phnomne contraire en tmoignant de son exprience. Il va donc potentiellement inciter une partie des insatisfaits redevenir des clients satisfaits voire fidles.Grce aux caractristiques intrinsques des mdias so-ciaux telles que la participation, la libert dexpression et laccessibilit, la voix du client est compltement libre du discours commercial et uniforme de la marque. Quelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre consommateurs cr par ce nouveau canal : 78% des internautes dclarent avoir confiance dans les recommandations des consommateurs publies sur les mdias sociaux (contre 14% pour la publicit classique) ; 74% des internautes dclarent tre influencs par lavis dun pair sur un forum ou une discussion en ligne, da-vantage que par une simple promotion sous la forme dune communication descendante ; 38% des consommateurs estiment changer leur opinion aprs avoir lu un avis ngatif sur les mdias sociaux.Les clients nhsitent plus dsormais utiliser les mdias sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, expri-mer et diffuser leur opinion, quelle soit positive ou nga-tive, toute la communaut.2.2/ Le principe de viralit impacte lensemble des services de lentreprise * Sources: Nielsen Trust and Advertising Global Report et Mdiamtrie Fevad ** Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000, Crown Business, 2008Un client satisfait en parle trois amis, un client en colre trois mille Pete Blackshaw, auteur du livre ponyme**Taux dattrition (%)Index de satisfactionClient socialClient traditionnelCOURBE DE CORRLATION ENTRE LA SATISFACTION CLIENT ET LE TAUX DATTRITIONSocial CRM14Au-del mme du traitement des insatisfactions, couter les mdias sociaux permet aux entreprises de dtecter tous les agacements, toutes les dceptions mais aussi toutes les apprciations positives qui ne sont jamais re-monts dordinaire un service client. Autrement dit, le Social CRM permet dans lidal de crer un change gagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteint un niveau de satisfaction optimis car ses attentes ont t entendues et prises en compte, tandis que lentreprise connait mieux son client et a renforc ses liens avec lui. Plus que jamais, le service client devient le fer de lance du marketing sur les mdias sociaux1. Un moyen denrichir vos programmes de fidlisationSi lon se concentre sur la fidlisation client, on remarque deux approches : les programmes de fidlit classiques, base de bons de rduction, de points de fidlit, de promotions spciales, dune part, et la fidlisation par lengagement du consommateur dans une histoire avec la marque, dautre part. Le Social CRM consiste miser sur les deux approches en valorisant la transaction au travers de la conversation, pour la fois tisser une relation durable avec ses clients et les intresser davantage travers de nouvelles possibilits de gains tangibles.Un exemple fort intressant est celui de Tasti D-Lite qui sillustre par le caractre particulirement innovant de son programme de fidlisation. En effet, cette entreprise amri-caine, spcialise dans les desserts glacs, est la premire proposer la transformation de son traditionnel PAP (programme de fidlisation points) en se basant sur la plateforme SNAP (Social Network Appreciation Platform).Son nouveau programme de fidlisation rcompense les consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter et/ou Foursquare leur carte de fidlit. Les clients de la socit peuvent donc continuer utiliser leur carte de fidlit habituelle pour gagner des points sur chaque dol-lar dpens et engranger des points supplmentaires sur chaque transaction sils ont reli leurs comptes sociaux (+1 point / compte). * Source : Harris Interactive pour Rightnowhttp://www.clickz.com/clickz/column/1691476/consumer-affairs-the-new-advertising-departmentUSA - Priode des ftes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011)The Retail Consumer Report 2011 - RightNow80%70%60%50%40%30%20%10%0%Consommateurs ayant post une plainte ou un avis ngatif qui ont t contacts par lentrepriseConsommateurs ayant supprim leur plainte ou avis ngatif aprs avoir t contacts par lentrepriseConsommateurs ayant chang leur critique ngative en recommandation positive aprs avoir t contactsConsommateurs ayant recommand la marque leur entourageConsommateurs qui sont devenus des fidles de la marque et ont achet davantage2 Exemple de limpact du Social CRM sur le consommateur*EXEMPLE DE TRAITEMENT DES INSATISFACTIONS CLIENT SUR LES MDIAS SOCIAUX (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,)cornpankakes Mallory LeNoirGot my camera back, and its as good as new!! #thanks SONY :)1 sepbethleg Elizabeth TelgWaited 20 mins in the @starbucks drive thru and they treated meto a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks!07 aotsarahperkins618 Sarah PerkinsGreat customer service experience with @BofA_Help! Thanks guys :)Il y a 19 heurescurns Jon CurnowI never publicly thanked @KLM for the speedy response to my tweets on Monday. Nice service, thanks!Il y a 4 heuresdrnorth dnorth@KLM Thanks - I just got through on the phone line and its being sorted out now. Thanks for the kind attention.13 sepLes clients satisfaits du service client nhsitent pas le twitter.1Social CRM 15En change, un message est automatiquement gnr sur leur profil et ils peuvent tre automatiquement locali-ss dans les magasins Tasti sur Foursquare. Il est trop tt pour dire si et quel point ce programme de Social CRM se montrera plus efficace en termes de fidlisation mais certains rsultats prliminaires sont dj extrmement positifs. Par exemple, le taux de participa-tion des clients est important et les messages gnrs automatiquement sur les comptes sociaux des partici-pants ont tendance tre reposts.Cette initiative, qui fera sans doute de nombreux mules, joue remarquablement bien, effort constant, sur leffet de viralit des mdias sociaux et le levier de rcompense au client.Le programme de fidlisation sociale de Tasti D-LiteI just earned 5 TastiRewards points atTasti D-Lite HQ http://myTasti.com/30 minutes ago from pcAmerica Tasti D-Lite TastiRewards Reply RetweetBJ_EmersonBJ EmersonTasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-LiteHQ http://mytasti.com/ [X]Thu Jan 7 11:49 AMThu Jan 7 4:16 PMTasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-LiteHQ http://mytasti.com/ [X]Checkin HistoryA history of what youve been up to... click the [x] to delete unwanted checkins Salesforce a travaill avec Disney pour mettre leur disposition une architecture leur permettant de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la page Disneyland. Salesforce ne dveloppe pas ces applications. Elle fournit linfrastructure des agences mdia qui soccupent de lexploitation. Cest toujours un merveillement pour nous de voir la crativit de nos clients ! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple prparer leur visite dans un parc partir dune application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de crer une relation au sens propre avec la marque, une exprience . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, SalesforceLavis du pro : prolonger lexprience client dans les rseaux sociauxSocial CRM16Les mdias sociaux, en permettant de mieux situer lindi-vidu dans son histoire et son environnement, permettent de crer avec lui un lien plus intime qui lincite rester loyal une marque. Cest ce que fait par exemple Bank of America. La diffusion de contenusLe Social CRM est un levier de choix pour acqurir de nouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les mdias sociaux pour communiquer sur le lancement de leurs nouvelles offres, sur des vnements, des jeux concours, et compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur message. Le drainage daudience vers les sites, blogs, pages Facebook, comptes Twitter des marques est d-multipli, augmentant dautant la probabilit dexposition leurs produits et services. Auparavant, lancer une cam-pagne de marketing viral tait comme lancer une bouteille la mer : les entreprises navaient aucune visibilit sur la manire dont leur campagne se diffusait progressivement. Au contraire, les mdias sociaux permettent de suivre prcisment les citations, retweets, mises en favori, likes et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus perti-nents sur leur march, les marques peuvent bnficier dune caisse de rsonnance et suivre lvolution de leur message travers des outils de social monitoring. Ces efforts auront t dautant plus rentabiliss que le cercle dinfluence du consommateur en question est large. Facebook a dj dpass le-mail en tant quoutil de communication. Ncessairement, il devient pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients. Qui plus est, cest un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux tats-Unis, ds que les enfants partent, la famille devient plus fragmente. Rien noblige les membres de la famille qui sont partis rester avec la mme banque. Do la ncessit de crer cet espace banque de la famille pour entretenir une relation privilgie. Cest donc un canal qui permet une relation diffrente en ce sens quil est beaucoup plus cibl que les canaux traditionnels . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, SalesforceLavis du pro : le F-banking, un nouveau moyen de fidlisation pour les banques2Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures, de transferts dun message, etc.) avec des statistiques prcises sur ce qui a pu plaire ou non Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-rputation & community management, Ginger GroupeSocial CRM 17Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils sont les vecteurs de propagation de linformation.Mme en dehors de campagnes coordonnes, les m-dias sociaux sont un moyen de conforter la prsence en ligne des marques, et leur prsence dans le top of mind des consommateurs. Si leurs contenus ditoriaux sont pertinents, originaux, amusants, ils seront relays. Des prospects pourront contacter directement lentreprise pour en savoir plus sur ses offres. Lefficacit commercialeLe comportement des consommateurs / acheteurs est profondment modifi par les mdias sociaux, impactant par l-mme linteraction avec les forces de vente dune entreprise. Tout dabord, les mdias sociaux sont une source inpuisable dinformations avant lachat : l o le futur client devait chercher de linformation auprs de lentreprise directement, il dispose maintenant de conseils avant lachat dutilisateurs qui lui ressemblent et ne sont pas soumis au discours commercial de la marque. A titre dexemple, 91% des acheteurs dclarent que lavis des consommateurs encourage lachat en ligne* et 21% des internautes dcident dacheter un produit aprs avoir lu un blog**. Linternaute peut dailleurs acqurir facilement une matrise des produits et services dune entreprise tout fait redoutable car un consommateur averti sera moins sensible au discours commercial prt lemploi dun vendeur. Enfin, les mdias sociaux constituent tout simplement un canal de vente supplmentaire qui doit tre pris en compte par lentreprise. * Source : JC Williams Group ** Source : E.Marketer Le Social CRM permet daugmenter la fidlit des clients, de leur manifester une certaine proximit. Fidlisation rime avec part de march. Ceux qui ny vont pas perdront du chiffre daffaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport la pratique du Social CRM. Il na pas encore atteint le pic . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, SalesforceLavis du pro : les meilleurs fruits du Social CRM restent cueillirSocial CRM18Les rvolutions induites par le Social CRMLa connaissance client est un facteur cl de succs es-sentiel de la relation client. Ce domaine tait considr jusqualors comme arriv maturit. Ainsi les rfrentiels clients uniques et les bases de donnes clients (Datamarts) sont pleinement matures et autorisent un regroupement et une structuration de linformation : les informations signa-ltiques du client, les donnes relatives ses transactions, les segmentations ou les scores de toutes naturesPourtant, avec les mdias sociaux, une opportunit sans prcdent se prsente pour capitaliser sur de nombreuses informations supplmentaires. Toutefois, on fait face deux obstacles : les politiques en matire de proprit de la donne mises en place par certains acteurs sont souvent restrictives, dune part, et sujettes modifications unilatrales dautre part ; la volumtrie des donnes concernes est considrable.3.1.1/ LES POLITIQUES EN MATIRE DE PROPRIT DE LINFORMATIONFace aux restrictions imposes aux entreprises, plusieurs solutions existent nanmoins pour contourner certaines des difficults soulignes prcdemment.En premier lieu, la mise en place despaces ddis pour les compagnies permet de collecter de linformation que len-treprise est en droit dutiliser son propre bnfice. Ainsi, lexploitation des donnes des forums de discussion, des blogs, despace LinkedIn, ou mme dApplications Face-book, reste possible.Cependant, lidentification du client reste bien souvent restreinte et ne permet donc pas denrichir la connaissance client avec ses informations sociales. Une des manires de procder est de prendre en compte le parcours du client dans une logique globale selon le cycle : campagnes Mar-keting site Web rseaux sociaux.Sur ce point, la maturit des technologies de Web Analytics et de Social Analytics est telle que lon peut dsormais suivre le client sur lensemble du cycle et ainsi relier lidenti-fication du client, son email, ses informations Web, et enfin ses informations issues des mdias sociaux.Reste lcueil de linstabilit observe de certains grands acteurs des mdias sociaux, Facebook en tte, dans leurs politiques lies aux informations utilisateurs.Le Social CRM demande aux entreprises de revoir leur conception habituelle de la relation client. Ce changement dattitude prend la forme de trois rvolutions coperni-ciennes dans leur organisation et leur management, de na-ture faire advenir une relation client augmente . Cette nouvelle tape de lvolution de la relation client concerne trois facettes du CRM : la connaissance client, lcoute des clients et leur segmentation. 3.1/ La connaissance client augmente3 Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face ce quelles peroivent comme une instabilit des principaux mdias sociaux en termes de conditions gnrales dutilisation, de rgles de confidentialit, dengagement des utilisateurs Aujourdhui, ce risque est en voie de rsorption sous leffet dun mouvement de montisation de leurs activits par les grands mdias sociaux. Ceux-ci sinsrent en effet de plus en plus dans lcosystme global dun nouveau secteur conomique en plein essor que lon peut qualifier de Social Business . Or ce monde des affaires oblige avoir un certain nombre de comportements prdictibles sur lesquels lensemble des acteurs de lcosystme va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence dobjectifs et dintrts entre les entreprises qui vont sur les mdias sociaux, dune part, et des mdias sociaux qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, dautre part, rduit rapidement les incertitudes qui pouvaient subsister .Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Lavis du pro : quand les mdias sociaux apprennent les rgles du businessSocial CRM 193.1.2/ UNE VOLUMTRIE DINFORMATION INPUISABLE, UNE EXPLOITATION A PRIORI COMPLEXE MAIS PAS IMPOSSIBLE !Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes capter linformation sociale et la relier linformation client. Mais quid de lexploitation de ces donnes ?Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaire important pour lentreprise, tel est lenjeu pour les entreprises.Pour cela aussi des applications existent et les technolo-gies de reconnaissance smantique de texte sont mainte-nant performantes. Encore faut-il savoir dfinir les lments pertinents tracer et les processus ad hoc, afin de struc-turer cette matire premire dans une logique tourne vers laction. Autrement dit, nous sommes face aujourdhui un saut qualitatif dans linformation client, permettant de capter et dexploiter une information riche et contextualise. Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette mme marque peut conduire le consommateur entrer insensiblement dans les bases CRM de lentreprise. Certains rves fous de marketeurs en qute dune connaissance des clients sans limite (et donc au-del des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se raliser ? En fait, on aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des mdias sociaux. La plupart dentre eux sont tout fait mme didentifier les atteintes leur droit la confidentialit. Malheur aux entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles sexposent au risque dun buzz ngatif nfaste pour leur image. . Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Lavis du pro : le meilleur rempart contre les abus, cest lutilisateur lui-mmeSocial CRM20Coup de cur ? Coup de gueule ? Proposition dam-lioration ? Lentreprise ne sait pas do partira le prochain buzz au sujet de sa marque. Fort heureusement, des outils viennent son aide pour reprer les messages la concernant*. Mais au-del des outils, cest une attitude g-nrale dcoute que lentreprise doit mettre en place. Seu-lement voil : qui couter ? Une tude publie par Meteor Solutions en avril 2010 rvle que 1% des personnes sur les mdias sociaux peuvent gnrer plus de 20% du trafic entrant vers un site internet1. La communication de lentre-prise sera donc dautant plus efficace quelle aura identifi ces influenceurs . Elle aura naturellement tout intrt concentrer ses efforts relationnels sur eux.La notion de graphe social, popularise par Facebook, met en valeur la cartographie globale du cercle dinfluence sociale de chaque individu2.Les mdias sociaux permettent daller encore plus loin en permettant dtudier l interest graph dun individu, cest--dire les connexions le reliant des personnes partageant les mmes centres dintrt3.3.2/ Linfluence sociale dans lcoute de la voix du client Direct RelationshipSocialLinkPersonIndirect RelationshipSOCIAL GRAPHS:THE PATTERN OF SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN PEOPLE4 * Voir chapitre 5http://mashable.com/2010/04/15/social-media-influencers/http://www.cbsnews.com/stories/2010/04/21/tech/main6418458.shtmlhttp://techcrunch.com/2011/02/17/levchin-and-gurley-say-that-next-big-company-will-capture-the-interest-graph/Sources : Dion Hinchcliffe.http://web2.socialcomputingmagazine.com12343Graphe social ou Graal social ?Social CRM 21Un mme individu pouvant tre inscrit sur plusieurs mdias sociaux se trouve au centre de plusieurs social graphs et interest graphs. Ce domaine en mergence, qui se fonde non plus seulement sur notre rseau damis mais galement sur les personnes qui nous ressemblent , devrait fournir une mine de donnes pour renforcer et enrichir les dmarches de Social CRM dans les annes qui viennent.LINDIVIDU, AU CROISEMENT DU SOCIAL GRAPH ET DE LINTEREST GRAPHSOCIAL GRAPHMon rseau relationnelINTEREST GRAPHPersonnes ayant les mmes gots ou centres dintrtsINDIVIDUEn captant les messages sur les mdias sociaux, le Social CRM permet de collecter et de traiter en interne un grand nombre de donnes quantitatives et qualitatives. Il est alors possible dtablir des profils personnaliss extrme-ment prcis des fins commerciales et de relation client.Social CRM223.3.1/ LA PARTICIPATION : UN DES CRITRES DE LINFLUENCE SOCIALELe scoring dinfluence sociale valorise notamment les utili-sateurs les plus actifs et visibles sur les mdias sociaux. Il convient donc de rflchir, en premier lieu, au phnomne dingalit de la participation sur les mdias sociaux. Trois grandes catgories de comportements ont t forma-lises en 2006 selon la rgle dite du 90-9-1 par le danois Jakob Nielsen, expert dans le domaine de lergonomie informatique et de lutilisabilit des sites web :Les chif fres de cette rpartition ne sont certes pas prendre la dcimale prs mais refltent toujours la tendance actuelle de participation sur la plupart des mdias sociaux.3.3/ Linfluence sociale dans la segmentation client augmente PYRAMIDE DE PARTICIPATION SUR LES MDIAS SOCIAUX DAPRS JAKOB NIELSENParmi toutes les raisons qui font de Twitter un rseau social part, une en particulier mrite que lon sy arrte : le taux de participation exceptionnel de la part de sa communaut dutilisateurs.Plusieurs tudes, dont celle de BarracudaLabs (2010), mettent en valeur cette diffrence de rpartition de la participation avec les autres rseaux sociaux :- 27% des utilisateurs avaient post au moins 10 tweets entre juin et dcembre 2009, une valeur en augmentation de 29% sur cette priode ;- 34% seulement des utilisateurs navaient jamais post de tweets . Guillaume Vincent, Consultant Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Lavis du pro : lexception Twitter3suivent la conversationparticipent la conversationdindividus lancent la conversation90% 9% 1% Social CRM 23En parallle, il faut viter de sous-estimer limpact et lint-rt de laudience passive. Elle rassemble des membres de la communaut qui sont en demande constante dinterac-tions de qualit et rpercutent leur intrt leur entourage. Mme si lon ne peut bouleverser cette rpartition partici-pative, quelques relais sont mettre en place pour favori-ser la prise de parole.De plus, la rpartition de Nielsen met en exergue une tendance forte prendre en compte : en surpondrant les 10% de clients les plus actifs dans ses oprations de Social CRM, lentreprise peut sappuyer sur eux pour jouer le rle de relais vers les autres 90%.Cette influence est lavantage la fois des marques qui peuvent mieux cerner les volutions du march et des consommateurs. 3.3.2/ INFLUENCE SOCIALE : NOUVEAU CRITRE DE SEGMENTATIONFace une cible (prospects ou clients) aussi diverse que les individus qui la composent, les entreprises ont mis en place diffrentes techniques de segmentation : Cette reprsentation de la segmentation de la relation client permet de calibrer les moyens mis en jeu en se concentrant dabord sur les meilleurs clients ou ceux plus fort potentiel.Faciliter la contribution: Optimiser lergonomie des plateformes Simplifier les parcours utilisateurPromouvoir la contribution: Donner aux meilleurs contributeurs un statut privilgi Partager les responsabilits de la communautEncourager la contribution: Rcompenser les contributeurs Installer un suivi des contributions3 facteurs de succs pour une meilleure participationLes diffrents modes de segmentationParticipationSentiment dappartenanceQuel march stratgique porteur ?Segmentation StratgiqueEx : Les SeniorsQuelles offres produit/service quel prixSegmentation Marketing/usageEx : Les actifs, les conventionnels, les inquiets, etcQuelles modalits de relation client ?Segmentation Relation Client Segmentation Efficience (quel moyens vs valeur)Ex : Les or, argent, bronzeSocial CRM24Dailleurs, nous observons depuis longtemps que de nom-breuses entreprises intgrent linfluence socitale dans le traitement de leurs clients. Jusqu prsent, cette pond-ration ne concernait quun nombre limit de personnes, dans des cercles bien identifis : personnalits du monde des mdias (journalistes en particulier), monde politique Les mdias sociaux offrent dsormais la possibilit de gnraliser ces mcanismes lensemble des contacts de lentreprise, mettant ainsi profit les cercles dinfluence sociale de toute la communaut.Avec lavnement des blogs, il y a quelques annes, on a pu voir cette logique de sur-pondration stendre certains blogueurs, considrs comme des influenceurs cause de leur audience ou pouvoir de prescription (par-ticulirement dans le domaine high-tech ou de la mode). Cette approche personnalise de ce quon appelait parfois les V.I.B. (Very Important Bloggeurs), initie g-nralement au niveau des RP et du marketing, perdure et stend dsormais au-del des happy few de la blo-gosphre. Avec le dveloppement des rseaux sociaux et la multiplication dpisodes remarqus demballement de lopinion sur Twitter ou Facebook en faveur ou en dfaveur de certaines marques, les entreprises sont naturellement amenes prendre en compte plus largement le pouvoir dinfluence de tout consommateur ou presque. Lvaluation de ce pouvoir dinfluence, dtermin grce lcoute et lanalyse des consommateurs sur les mdias sociaux, va servir affiner la segmentation traditionnelle par la prise en compte de leur pouvoir de consomacteur. On peut le reprsenter schmatiquement de la manire suivante :Ce schma illustre que, contrairement une ide reue, laudience ne reflte quune seule composante de lin-fluence sur les mdias sociaux. Une position dexpertise dans une communaut trs interconnecte peut avoir beaucoup plus dinfluence quune forte audience dans une communaut peu active o les gens ne se connais-sent pas.EVALUATION DU POUVOIR DINFLUENCE SOCIALE3Nombre de messages et de contenus diffuss, rponses, valeur ajoute pour la communaut; apprciations, etc.Peu dinfluence,prescripteur,connecteur, leader/guru, etc.Nombre de relationsPosition dans le graph socialNiveau et qualitde participationSocial CRM 25 * Le Pagerank dsigne le score attribu par Google chaque site Web index par ses moteurs. ** Selon les critres quantitatifs utiliss par Klout, le chanteur Justin Bieber aurait ainsi plus dinfluence que le Prsident Obama ou le Dalai Lama. *** Le site Web de Klout affiche clairement la couleur en invitant les utilisateurs du service publier leur score pour recevoir une meilleure qualit de service client. Lvaluation et plus encore le chiffrage du niveau dinfluence dun internaute sur les mdias sociaux suscitent un dbat permanent et abondant parmi les professionnels de le-rputation et du marketing digital. Dans la pratique, lvaluation de linfluence notion aux contours flous qui repose la fois sur des aspects quantitatifs (audience, notorit) et qualitatifs (expertise) est autant un art quune science. De nombreux algorithmes sy sont essays depuis plusieurs annes avec plus ou moins de bonheur. Il ny a pas si longtemps, Technorati tait connu comme loracle de linfluence, tel un Pagerank* de la blogosphre. Avec lavnement de Twitter et de Facebook, dautres tentatives de cration dindicateurs universels ont merg, tels MBlast, PeerIndex, Twitalyzer ou Klout. Ce dernier sest toutefois rapidement impos comme lindicateur de rfrence lheure actuelle. Prenant en compte plus dune trentaine de critres dvaluation collects via une dizaine de mdias sociaux de rfrence (Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin, Flickr, Blogger, etc.), lalgorithme de Klout est devenu de facto ltalon matre du score dinfluence sociale. Comme tout talon, il est imparfait et prsente dimportants points faibles en matire dvaluation des critres qualitatifs** ou danalyse de sentiment. Nanmoins, il fournit un indicateur standard et un outil daide la dcision pour les analystes ou professionnels de la communication y ayant recours. Ainsi, il correspond lambition initiale de son fondateur de crer un Nielsen des mdias sociaux . Le score Klout est dsormais intgr la plupart des plateformes de community management pour faciliter la priorisation, le filtrage, et la qualification des contacts via les mdias sociaux. Est-ce dire quil faut bnficier dun score Klout lev pour bnficier dun service client de qualit ? De fait, mdias sociaux ou pas, ce type de segmentation est dores et dj une ralit dans la plupart des systmes CRM classiques et la norme dans les protocoles de gestion des community managers pour les marques***. En ce sens, le score dinfluence calcul par Klout ou un autre, fournit un outil pratique pour systmatiser et informatiser cet tat de fait. Il revient in fine lentreprise, en fonction de ses ressources et de sa stratgie commerciale, dviter de verser dans un systme deux poids, deux mesures et de soigner au mieux les relations quelle entretient avec lensemble de ses clients. Score dinfluence sociale : peut-on chiffrer linfluence ?Social CRM26La segmentation client augmente, rsultant de la com-binaison de la segmentation relationnelle et du score dinfluence sociale, se matrialise de la faon suivante : 27 niveaux possibles !Un travail de regroupement effectuer afin de dgager 3 ou 4 segments de consommateurs.Segmentation relation client augmenteGOLD/TRS INFLUENTSILVER/TRS INFLUENTBRONZE/ INFLUENTGOLD/ INFLUENT... ...Segmentationrelationnelleclassique(simplifie)Score dinfluence sociale(simplifi)Gold Trs influentSilver InfluentBronzePeu influentClient3LA SEGMENTATION DE LA RELATION CLIENT AUGMENTESocial CRM 27Ainsi, un client gold qui se positionne au sommet de la segmentation relationnelle ne conservera plus forcment sa position de consommateur VIP dans la segmentation client augmente sil na pas un score dinfluence sociale suffisant. Inversement, un client bronze pourra repr-senter une grande opportunit de leads entrants si son score est lev. Toute la difficult et lexpertise rsideront donc dans la combinaison et la pondration de ces 2 fac-teurs issus de la nouvelle segmentation client. Lapplication Facebook de Disney lui permet daccder aux donnes des utilisateurs travers lautorisation qui leur est demande. Cest dailleurs ce qui est intressant dans ce genre dapplications. Car, quand lutilisateur permet une application Facebook de sinstaller, il lautorise en mme temps aller chercher des informations sur son profil. En autorisant lapplication, lutilisateur entre automatiquement dans loutil CRM du client. Lentreprise a ainsi la possibilit de voir toutes ses interactions, les diffrentes applications quil a installes sur Facebook et ventuellement les usages qui en ont t faits . Alexandre Dayon, Directeur Excutif CRM, SalesforceLavis du pro : qui maime me suivejusque dans mes bases de donnesSocial CRM28Comment semparer du Social CRM ?Il ne sagit pas dappliquer les processus standards de service client un canal supplmentaire que seraient les mdias sociaux. Ce sont les processus dans leur globa-lit qui doivent tre revus. Par exemple, dans les services clients traditionnels , un des outils cls est le script dap-pel qui permet la fois de matriser le temps de traitement dun appel en rpondant de manire efficace au problme pos par le client et galement, parfois, de proposer des ventes additionnelles. Mais les clients acteurs des mdias sociaux sont souvent la recherche dun discours au-thentique loppos du dialogue officiel propos par un agent de call center. Il est donc ncessaire de sadapter dans la conversation avec les clients sur le ton donn aux changes. Ceci est ncessairement une dmarche de long terme. Comme lindique Loc Le Meur, fondateur de Seesmic, le Social CRM doit tre une pratique quotidienne qui sinscrit dans la dure. Considrer le Social CRM sous langle de campagnes mener serait une grossire erreur. Un Social CRM qui sinscrit sur la dure vaut mieux que plusieurs campagnes ponctuelles de marketing et de publicit. Cest donc un dlicat quilibre que doit trouver lentreprise entre constance et vitesse. Cet quilibre saccommode mal des procdures figes. Ainsi dans le domaine du social support, la flexibilit est de mise. Alors que dans un processus de support client clas-sique , un certain nombre dtapes de validation sont ncessaires, il est cl de ne pas cumuler trop dtapes quand il sagit de mdia social, au risque de perdre le client qui est en attente dune plus grande ractivit que par un mdia traditionnel.Adopter une dmarche de Social CRM est un mouvement stratgique de la part de lentreprise. Il ncessite une rflexion en amont sur ses besoins et une adaptation en consquence de sa tactique.4.1/ Comprendre la mtamorphose des processus de relation client4Ne pas se rendre compte que les mdias sociaux fonctionnent avec des codes et faons de communiquer diffrents peut tre fatal une entreprise qui sengage dans le Social CRM Cdric Giorgi, Directeur Europe, SeesmicSocial CRM 29Dans tous les cas, ces modifications dans le paysage des processus de relation client doivent induire des change-ments consquents dans la manire dont lentreprise envi-sage lorganisation de ses dpartements, notamment (mais pas exclusivement) le service client.En pr-requis dune ventuelle rorganisation de ses diffrents dpartements (Service Client, Marketing, Com-munication, DSI), lentreprise doit rflchir la stratgie adopter face aux mdias sociaux, afin de mieux calibrer le dispositif mettre en place. Les situations peuvent tre trs contrastes en fonction de la maturit de lentreprise face aux mdias sociaux et de sa volont de sy exposer. 4.2/ Modeler en profondeur lorganisation de son entreprisehttp://manifestoproject.com.au/christopher-carfi-the-social-customer-manifesto/ Traduction : http://www.wikiservice.at/fractal/wikidev.cgi?FR/PinkoMarketing/CluetrainManifesto - Je veux un droit de parole.- Je ne veux plus traiter avec des idiots.- Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remdier.- Je veux aider faonner des choses que je trouverai utiles.- Je veux me connecter avec dautres qui travaillent sur des problmes similaires.- Je ne veux plus tre appel par un reprsentant. Plus jamais. (A moins quil nait quelque chose dutile. Dans ce cas je le veux ds demain.)- Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vtre. Je ne me soucie pas de savoir si vous bouclez votre trimestre.- Je veux connatre votre processus de vente.- Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire les choses que vous faites bien. Je peux mme vous dire ce que vous prparent vos concurrents.- Je veux faire affaire avec des socits qui agissent de faon thique et transparente.- Je veux savoir ce qui se passera ensuite. Nous sommes en partenariat O devrions-nous aller ?Source : The Social Customer Manifesto, Christopher Carfi1 Oubliez les vieilles recettes : le manifeste du client socialLa plupart des entreprises sont encore pr-sociales ou connectes mais progresser sur sa maturit sociale peut se faire trs rapidement. Une dmarche globale dans lentreprise sera ncessaire pour quelles atteignent le niveau stratgique de la relation client augmente Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting1Social CRM30Lentreprise...Ainsi les choix pourront tre trs diffrents et impliqueront lentreprise des degrs graduels dans le Social CRM : prendre le parti de conserver lorientation du service client sur les canaux traditionnels, ddier une quipe de personnes pour rpondre aux sollicitations des clients sur les mdias sociaux, crer des communauts dutilisateurs pour les encourager converser de manire interactive ou encore automatiser le support client sur les mdias sociaux par lintermdiaire doutils spcifiques.Pr-socialeExprimentaleConnecteEngageStratgiqueAucune initiativesur les mdiassociaux.Exprimentations sur les principaux mdias sociaux pour un usage principalement ax communication en adoptant une approche push et passive.Passage dans une dmarche de communication active mais qui nest pas encore conversationnelle et manque de vision stratgique globaleDbut de lutilisation relationnelle et conversationnelle des mdias sociaux.La relation client est intgre par silo dans les diffrentes fonctions de lentreprise avec un niveau dindustrialisation limit.Ces entreprises ont russi exploiter les mdias sociaux de manire compltement industrielle en voluant dans une dmarche coordonne et intgre de la relation client augmente.Elles impliquent le client au sein de toutes les fonctions cls de lentreprise:marketing, ventes, service client.4 Chaque entreprise peut avoir sa propre politique de Social CRM en fonction de ses caractristiques internes (organisation, culture, ressources, cibles, stratgie globale de communication et de marketing, etc.), et externes (attentes, conversations, supports). Il ny a pas donc de pratiques applicables toutes les structures de manire indiffrencie.Il ny a pas de rgles absolues en termes dorganisation. Il faut juste partir dune structure et dune culture dentreprise existante pour voir comment optimiser les dmarches et faire voluer la stratgie au rythme de lentreprise. Car il est utopique de vouloir faire table rase du pass. Tous les dpartements de lentreprise doivent se digitaliser parce que tous les mtiers de demain sont impacts par les supports numriques. Ainsi, les dmarches doivent tre transverses. On parle ici dintgration du social, des conversations, des internautes, de nouveaux supports dinteractions au sein des processus relationnels dentreprise. Il y a un pan outil mais il y a un surtout un pan interne quil convient de circonscrire . Cdric Deniaud, Mediassociaux.frLavis de lexpert : chaque entreprise son Social CRMLCHELLE DE MATURIT DES ENTREPRISES FACE AUX MDIAS SOCIAUXSocial CRM 31Le Social CRM concerne diffrents domaines de len-treprise : marketing, relation client, communication, res-sources humaines Cest ce qui explique que la respon-sabilit en soit souvent rpartie entre diffrentes quipes, de manire trs pragmatique, notamment au dmarrage. Se pose alors la question du partage des tches et de la cohrence densemble.Le tableau suivant illustre comment les actions de Social CRM se diffusent dans toute lentreprise :Communication Marketing Ventes Service ClientDcupler la notorit et la visibilit de la marqueAmliorer le taux de rtentionGnrer des leads qualifisOptimiser la qualit de service (rapidit, pertinence, etc.)Augmenter son taux dvitement de contacts en transfrant les connaissances la communautComprendre le client en temps rel et ajuster son offre aux besoins exacts des consommateurs en prenant en compte le Social GraphCapitaliser sur les connaissances clients pour enrichir et corriger le support clientSaisir les opportunits de vente en identifiant les leads en temps rel des communautsDvelopper des programmes de prescription en utilisant les communautsMixer campagnes offline et online dans une stratgie globaleSurveiller les conversations en ligneGrer et mesurer sa e-rputationUtiliser les ambassadeurs de marque comme vecteur potentialis de bouche oreilleInciter au partage de retour dexprience et rcompenser les influenceursSuivre les ractions des consommateurs afin damliorer lefficience des campagnes marketingRduire le temps de rponse aux situations de crise et rclamationsQuelques enjeux du Social CRM dans chaque service de lentreprise Nous avons dmarr le Social CRM sous forme dun ballon dessai avec Air France Music, en mars 2010. Pour ce projet, nous avons mont une organisation ad hoc. Cest la Communication et le service de la marque qui sen occupent. Notre page Facebook officielle, quant elle, a t lance un peu plus tard, en juillet 2010, de manire sobre. Elle compte aujourdhui plus de 400 000 membres.Notre community management sinscrit dans le cadre dune coproprit 50/50 entre la Communication et le e-marketing. Pour la grer, nous avons constitu au niveau de la Direction de la Communication un social media hub qui devrait compter terme quatre community managers. A cet instant de notre volution, cest le volontariat qui est de mise. Nous navons pas encore de structure officiellement inscrite sur le papier Mais la situation va voluer dici peu en termes dorganisation . Marina Tymen, Community Manager / Responsable Relations Presse Corporate AIR FRANCE KLMLavis du pro : chez Air France, un social media hub pour mieux coordonnerSocial CRM32 Best Buy a rellement commenc suivre les discussions la concernant sur les forums et les blogs partir de 2007. Jai rejoint la socit en fvrier 2008 et nous avons ouvert notre premier forum en septembre de la mme anne. De faon tablir rapidement et efficacement les rgles thiques de publication, nous avons nou des liens avec les dpartements juridiques, RH et RP. Nous avons t trs soutenus.Aujourdhui, nous avons une quinzaine de community connectors qui communiquent en ligne de faon tout fait transparente pour le compte de Best Buy, y compris en franais et en espagnol. Nous coutons les principales interrogations de nos clients en ligne et il nous arrive de raliser des petites vidos pour leur rpondre. Par exemple, nous avions de nombreux appels de clients dAmrique Latine souhaitant se renseigner sur les modalits de livraison ou de retrait en magasin. Nous avons alors ralis une petite vido en espagnol pour rpondre et nous avons pu constater une baisse de 50% des appels entrants sur ce thme.Les quipes de Twelpforce* utilisent le mme outil de suivi clients que lquipe CRM et sont physiquement situs avec les autres quipes du service clients, cest important. Nous utilisons en sus dautres outils de monitoring pour suivre les conversations sur Best Buy, certains gratuits, dautres payants. Pour rejoindre lquipe Twelpforce, le parcours est gnralement le suivant : il faut avoir pass un minimum de 6 mois au centre dappel, puis 4 semaines de formation sur les procdures et avoir un exprience minimum au contact des clients dans nos magasins. Les membres de lquipe viennent de tous horizons et ont entre 20 et 50 ans . Gina Debogovich, Best Buy Community ManagerLavis du pro : Best Buy, un exemple de Social CRM abouti associant toute lentrepriseMme si le Social CRM est partout, partir dun certain volume dinteractions sociales, lentreprise ne peut plus faire lconomie dune cellule ddie. Cette cellule doit tre en lien permanent avec les autres dpartements : bien-sr le dpartement auquel elle est rattache et qui est responsable de dfinir la stratgie densemble sur les mdias sociaux (par exemple, le dpartement Communi-cation ou On-line, comme dans le cas dAir France), mais aussi les dpartements qui peuvent donner des inputs sur la connaissance client et bnficier des retours en provenance des mdias sociaux, tels que le dpartement marketing. * Twelpforce est le nom donn la plateforme de conversation ouverte par BestBuy en Juin 2009 sur Twitter o 3000 salaris changent avis, questions et conseils avec les consommateurs.4Social CRM 33 Il existe au moins trois tapes dans le processus dadaptation des entreprises aux mdias sociaux.La premire phase, le niveau zro, cest de ne rien faire, si ce nest un minimum de veille. Lentreprise entame des actions de social monitoring passif dans une dmarche que lon pourrait qualifier de look but dont touch.La deuxime phase consiste constater quil se passe quelque chose et dcider de lanalyser. Cela passe par des dmarches de datamining et dintgration de ce nouveau canal dans la stratgie marketing, la gestion de le-rputation de la marque, etc.La troisime phase, aprs la veille et lanalyse, cest de rpondre au phnomne en engageant la conversation. Tout se joue lors de cette phase. Il existe plusieurs faons dengager la conversation : lentreprise peut crer son blog, un fil Twitter ou une page Facebook, par exemple. Cette fentre ouverte pour engager la conversation ncessite de manire gnrale deux trois community managers qui assurent la prennit de la prsence de lentreprise dans les mdias sociaux. Ils rpondent aux commentaires et interagissent avec les internautes. Il y a un quatrime niveau qui est en train de se dessiner, quand le community management devient scalable avec une relle quipe de community managers charge dinteragir potentiellement avec beaucoup de monde. Il faut, un moment donn, mettre en place des systmes de gestion des flux ds lors que celle-ci ne peut plus reposer sur deux ou trois personnes seulement. Cest le passage du community management au Social CRM proprement dit . Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net IntelligenzLavis du pro : du community management au Social CRMTous les experts rencontrs mettent toutefois en garde contre un cueil viter : la structuration du Social CRM via la mise en place dune cellule ddie ne doit pas se faire aux dpens de la transversalit, indispensable au succs. En tmoigne Thierry Spencer, fondateur de Testntrust : Un projet de Social CRM a plus de chances de russir sil est transversal et port par plusieurs personnes de divers services dans lentreprise. Il est ncessaire davoir un niveau de dialogue et dintgration dans les entreprises entre les services de Communication, la Direction des Ressources Humaines, la Direction Marketing, la Direction Gnrale. Autrement, la Communication va grer la fan page de Facebook, la DRH grer le fil Twitter, le Marketing va soccuper de la base de donnes, des sollicitations par e-mail, des investissements dans les mdias... Avec une telle (ds)organisation, lentreprise risque de lasser le client. Globalement, la pire pratique du Social CRM reste lincohrence. Une mauvaise pratique du Social CRM accrot le risque dinfidlit la marque de la part du client. Face au nombre considrable de donnes collectes, le client devient flou pour lentreprise. Do la ncessit de procder une identification des clients dont lentreprise a vritablement besoin . Thierry Spencer, Co-fondateur de TestntrustLavis du pro : la russite du Social CRM est au bout de la transversalitSocial CRM344.3.1/ QUI PARLE ENCORE DE ROI ? Mesurer lefficacit du Social CRM est un des principaux enjeux que les entreprises devront relever ds 2011 pour justifier les investissements dans ce nouveau canal de la relation client. Une rcente enqute mene sur 140 entre-prises internationales confirme cette tendance1.Henry Ford disait que les deux choses les plus impor-tantes napparaissent pas au bilan de lentreprise : sa rputation et ses hommes . En totale concordance avec cette vision fordiste , les mdias sociaux sont avant tout une projection des relations humaines, la notion de Re-turn On Investment (ROI) nest donc pas pertinente car la relation nest pas quantifiable de la mme manire quun investissement financier.Cdric Deniaud (Mediassociaux.fr) souligne galement que le retour sur investissement ou le retour sur objectifs (ROO) dpend toujours de la stratgie de dpart . Les gains du Social CRM ne peuvent donc pas uniquement se mesurer en termes financiers (marketing transactionnel) comme le laisse entendre la notion de ROI. Mais alors que faut-til prendre en compte pour mesurer et justifier les dpenses dans le Social CRM ?4.3/ Evaluer lefficacit du Social CRMSource Developing a Social Strategy AltimeterGroup,Juin2011 http://www.slideshare.net/AmplifyFest/jeremiahowyangamplifypresentation4 Lefficacit du Social CRM se mesure dabord au regard des risques encourus par les entreprises qui dcideraient de sen passer. Se priver dengager une dmarche de Social CRM, cela signifie dabord refuser de saligner sur une volution sociologique durable des consommateurs. Ainsi, lentreprise sexpose de fait aux critiques exprimes sur les mdias sociaux sans pouvoir interfrer sur ces conversations. En outre, cest passer ct de nombreuses possibilits de dveloppement de lentreprise, qui peuvent changer fondamentalement le rapport entre les clients et les marques et dcupler sa profitabilit long terme . Guillaume Vincent, Consultant Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos ConsultingLavis du pro : le RONI (Risk Of Non Investment)Le ROI des mdias sociaux est que votre entreprise existera toujours dans 5 ans ! Erik Qualman, auteur de Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business 1Social CRM 354.3.2/ ADRESSER LES BONNES DONNES AUX DIFFRENTES AUDIENCES Pour commencer, il est primordial dadresser les infor-mations de mesure appropries chaque public. Cette conception stratifie du ROI inspire par les recherches de Jeremiah Owyang (dAltimeter Group) peut prendre la forme suivante :Une erreur courante actuellement est de proposer des donnes dengagement (clics, fans, vues,) des cadres dirigeants pour dmontrer la performance dune action de Social CRM.Types daudienceCadres dirigeantsOprationnels(Community managers,dveloppeurs, agences, ...)Exemples de KPI (liste non exhaustive)Profit gnr, indicede notorit,valuation de la rduction des cots,Nombre de clics, fans,followers, check-ins,vues, retweets, ...Porte des conversations,impact des ambassadeurs, taux de rsolution dessituations, ...Donnes provenant de lcoute des mdias sociaux (Social Media Analytics)Donnesdengagement du client & prospect(Optin)Types de KPI les plus approprisIndicateurs de performanceParties prenantes internes(management, employs, fournisseurs, investisseurs, etc.)Diffrents indicateurs correspondant diffrents niveaux de dcisionSocial CRM364.3.3 LE RETURN ON OBJECTIVE (ROO) ET LES KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) COMME OUTILS DE MESURE DU SOCIAL ROI Au service dune entreprise rellement centre autour du client, le Return On Objective permet une meilleure va-luation oprationnelle de limpact quantitatif et qualitatif du Social CRM. Au lieu de mesurer le succs dune campagne en se focalisant seulement sur le profit supplmentaire gnr, le ROO permet de mieux apprhender lensemble des gains du Social CRM en se fondant aussi sur limpact du conversationnel et du relationnel.Nous avons identifi 4 grandes familles dobjectifs stra-tgiques (perception de la marque, efficacit marke-ting, croissance des revenus, conomies ralises) et quelques exemples de KPI sy rattachant (les mmes KPI peuvent servir pour diffrents objectifs) :1) Objectifs stratgiques sur la perception de marqueLe Social CRM est de nature amliorer la notorit dune marque, son association avec des valeurs souhaites, les intentions dachat qui y sont lies, etc. Procter & Gamble a pu, par exemple, faire progresser de 8% lopinion selon laquelle son dodorant Secret est plus efficace que ceux de la concurrence grce une opration sur Facebook*. Etre ractif et proactif sur les mdias sociaux peut viter une entreprise de se trouver dcrie ou dnigre : en apportant une rponse immdiate une insatisfaction client, elle peut viter que celle-ci ne prenne des propor-tions incontrlables. Et se prmunir de cet effet boule de neige , cela na pas de prix.Exemples de KPI : Sentiment pour la marque - Volume de posts & dimpressions - Evolution avant, pendant et aprs les campagnes de Social CRM Part de voix - Nombre de mentions de la marque sur les mdias sociaux - Comparaison par rapport aux concurrents Capital de marque - Fidlit - Notorit - Qualit perue - Associations de marques - Autres atouts Exprience et satisfaction client - Indices de satisfaction vs autres canaux de la relation client - Propension recommander (Net Promoter Score) Evolution de la part de march Propension acheter Taux dattritionLa phase de planification stratgique est cruciale pour bien mesurer in fine le ROO du Social CRM. Il est ncessaire didentifier clairement les objectifs que lentreprise souhaite atteindre puis de dterminer quels types de donnes doivent tre collects et analyss. Ainsi, lentreprise pourra mettre au point les KPI qui lui permettront dapprhender les succs et les checs de sa stratgie de Social CRM Guillaume Vincent, Consultant Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting4 * IbidSocial CRM 372) Objectifs stratgiques sur lefficacit marketingLaudience des sites Web de la marque, le nombre de liens entrants vers ces sites et leur indexation par les mo-teurs de recherche peuvent bnficier des dmarches de Social CRM. Frdric Cavazza dcrit ce type de gains en ces termes :Exemples de KPI : SEO - Evolution du rfrencement sur les moteurs de recherche - Evolution du trafic sur le site de lentreprise - Evolution du trafic sur les mdias sociaux Porte, amplification des conversations : - Nombre (et volution du nombre) de followers, fans, abonns - Nombre de connexions sur des logiciels tiers - Nombre dinteractions - Engagement de laudience n Nombre de clics, partages, mentions, rponses, apprciations, commentaires, retweets, votes, tlchargements, participants, favoris3) Objectifs stratgiques sur la croissance des revenusSur ce terrain plusieurs marques ont dj pu percevoir un ROI. Citons lexemple de Dell qui fut parmi les premiers russir avec brio proposer la vente de ses produits sur Twitter, servant de modle pour dautres success stories telles que @JetBlue et @Zappos.En effet, depuis sa cration en juin 2007, @DellOutlet a gnr une manne supplmentaire de revenu et repr-sente une initiative intressante en matire de Social CRM des fins directement commerciales. Lentreprise a dabord utilis Twitter dans une logique de push dinfor-mations, qui sest avre peu efficace en termes de So-cial ROI , pour ensuite se rendre compte que ses clients souhaitaient avoir des conversations avec la marque.Dell sest ajust ces nouvelles attentes du consomma-teur en amliorant lexprience client par la cration de nombreux comptes sur les mdias sociaux. Parmi eux, @DellOutlet, qui tait jusqu trs rcemment gr par une seule personne, offre chaque semaine des deals et offres exclusives ses abonns sur le matriel reconditionn neuf du site http://www.dell.com/Outlet. Le Social CRM rapporte indirectement dabord. Laudience des sites traditionnels dentreprise augmente grce aux liens partags dans les mdias sociaux. Ensuite les mdias sociaux permettent dtre aux cts des consommateurs qui y passent beaucoup de temps. Cest toujours bnfique pour une entreprise dtre l o se trouvent les consommateurs. Frdric Cavazza, Fredcavazza.netLavis de lexpert : gagner dabord en audience et en prsence Social CRM38Les URL sont traces afin de dterminer le CA dgag grce Twitter et danalyser les offres les plus intres-santes aux yeux des consommateurs. En complment, les recherches de Dell ont dmontr que son compte Twitter @DellOutlet a galement fait crotre la notorit globale du fournisseur.En terme de rsultats, la courbe suivante illustre la croissance des revenus provenant de @DellOutlet :On remarque que : pour un investissement assez faible (une seule personne temps plein jusquen 2009 puis deux actuellement) @DellOutlet est parvenu dgager plusieurs millions de dollars de bnfices additionnels ; Dell a aussi libr ses inventaires des produits retourns par les clients (on pourrait donc galement calculer les conomies ralises sur le stockage ) ; Dell rpond par la mme occasion aux attentes des consommateurs sur le conversationnel ml un retour tangible (offres exclusives, discounts).Ces quelques millions ne reprsentent certes pas normment compar au chiffre daffaires total du groupe mais ils dmontrent lintrt dinclure les mdias sociaux comme canal de vente additionnel de la relation client augmente.Exemples de KPI : Leads gnrs par les mdias sociaux : - Audience additionnelle gnre par les mdias sociaux - Nombre de formulaires de contact complts sur le site de lentreprise par des visiteurs provenant des mdias sociaux - Nombre de formulaires de contact complts directe-ment sur les mdias sociaux (onglet de contact sur le profil dentreprise Facebook ou LinkedIn par exemple) Impact des mdias sociaux sur les ventes online & offline - CA provenant des mdias sociaux - Taux de transformation diffrenci suivant les mdias sociaux - Taux de fidlisation par rapport aux autres canaux4) Objectifs stratgiques sur les conomies Mme si ce dernier nest pas lunique critre permettant de calculer un Social ROI , il est galement prendre en compte. Il peut prendre la forme dune augmentation des ventes mais aussi dconomies sur les frais de com-mercialisation. Intel signale ainsi que la mise en place dune communaut Jive, The Intel Channel Voice commu-nity, a permis de rduire le nombre de confrences quIntel organisait auparavant pour ses clients, rduisant consid-rablement limpact financier de ces vnements (chacun cotant en moyenne Intel 500 000 $). Capitaliser sur lintelligence collective des consommateurs permet aussi de soulager les services clients et support au travers de plateformes dites de Web self-service ou encore self-care. Cest ce quillustre, par exemple, le forum intranet qua mis en place Orange, le Web de lAssistance . Tout est parti dun constat : tous les mois, de nouveaux mobiles et de nouvelles offres de services arrivent sur le march et les utilisateurs technophiles sont souvent en avance sur les programmes de formation des tlconseillers. Il arrive donc quils leur posent des colles lorsquils appellent le support technique. Sur le forum interne mis en place par Orange, les tlconseillers peuvent donc changer entre eux sur les remontes des clients reues au tlphone et les recherches personnelles quils ont faites pour y rpondre. Une vritable mulation sest constitue sur cette communaut interne, partir des questions reues par les clients. La base de connaissance qui en rsulte est ensuite priodiquement rinjecte dans les outils de Knowledge Management de lentreprise*. CA gnr par le compte Twitter @DellOutlet dans le CA total du site DellOutlet7 000 0006 000 0005 000 0004 000 0003 000 0002 000 0001 000 00003 000 000 z6 500 000 z500 000 z2007 2008 2009 2010 * Source : Cher Client, EBG, 20074Social CRM 39Exemples de KPI : Cot par lead par rapport aux autres canaux Cout dacquisition des donnes client par rapport aux autres canaux Cration de contenu communautaire : - Nombre de notes & apprciations (User Generated Content) - Forums, wikis n Nombre de situations rsolues par le support client n Nombre de situations rsolues par la communaut Economies sur le support client : - Taux de rsolution - Cots dexploitation du support mdias sociaux par rapport aux autres canaux - Taux dvitement de contact via dautres canaux plus onreux (tlphone,) Economies sur les tudes marketing : - Rduction des cots de sondages, dinterviews, de groupes restreints - Rduction des cots de panels et de clients secrets grce notamment la capitalisation des donnes clients issues des mdias sociauxBest Buy est lun des leaders de la grande distribution aux Etats-Unis et dans le monde avec plus de 4 000 points de vente et 155 000 employs. Le groupe sest engag dans une dmarche globale de Social CRM qui poursuit les objectifs principaux suivants : rduire les cots du service client ; augmenter la satisfaction des clients ; susciter des conversations sur les offres Best Buy ; mieux comprendre les clients ; diffuser leffort de relation client sur les mdias sociaux dans toute lentreprise Best Buy.Plusieurs mtriques permettent de se rendre compte du succs de la dmarche. Pour ne prendre quun exemple, lors du lancement de liPhone, 2,5 millions de consommateurs se sont connects sur le forum ddi, produisant plus de 100 000 conversations. Sur ce produit, le support de la communaut la communaut (peer to peer support) a atteint jusqu 95% de leffort dassistance au client.Toutes ces actions ont eu un impact positif notamment sur limage de Best Buy aux yeux des consommateurs mais galement sur la motivation interne des salaris. Cest ainsi que de nouvelles trajectoires de carrires ont t dveloppes pour des quipes dans les centres dappels possdant ce nouvel ensemble de comptences lies au Social , indique Gina Debogovich, Senior Community Manager chez Best Buy.Un exemple de stratgie Social CRM multi-facettes : Best Buy Social CRM40Les technologies du Social CRM sont maturesLe dfi relever dans la mise en place dune stratgie de Social CRM est de combiner la puissance et la pertinence du CRM avec celle du Social CRM afin de tirer le meilleur de linformation client/prospect, dimpliquer davantage les contacts et de continuer valoriser une bonne gestion de contenu.Dans lunivers de la relation client, nous nassisterons donc pas une nouvelle version de la querelle des An-ciens et des Modernes. Les outils du Social CRM et ceux du CRM classique ont vocation se marier.Une fois que lentreprise a dfini ses objectifs en matire de Social CRM, il convient de mettre en place les outils en phase avec cette stratgie.5.1/ Un enjeu : intgrer intelligemment le Social CRM au CRM classique5 Le Social CRM est avant tout une affaire de CRM et surtout pas un sujet qui doit rester lapanage de lquipe en charge du numrique. Salesforce a en avril 2011 achet Radian6 en avril 2011 et a pris une participation dans Seesmic. Cest un signe quune fusion sopre naturellement entre laspect CRM et le volet mdias sociaux . Yann Gourvennec, Directeur Web, mdias sociaux et numriques, groupe OrangeLavis de lexpert : CRM, Social CRM ? La guerre naura pas lieu. Le Social CRM, cest une association de deux mots, lun la mode (social) et lautre trs vieux (CRM) pour identifier une faon de faire du CRM dans le Web social : engager une discussion et rpondre aux clients et aux prospects. Le Social CRM consiste donc rendre sociale une activit traditionnelle. Cest la runification du CRM historique avec ce qui se passe dans le Web social. Il ne sagit pas de remettre en cause le CRM classique qui a dj fait ses preuves. La relle opportunit du Social CRM en ce qui concerne les outils, celle en tout cas dans laquelle nous croyons et investissons chez Seesmic, cest la runification des outils CRM historiques des entreprises (comme Salesforce, et dautres) et des usages sur les mdias sociaux. Le Social CRM ne doit pas tre en silo mais se connecter et sintgrer aux systmes existants . Cdric Giorgi, Directeur Europe, SeesmicLavis du pro : lavenir est la convergence entre le social et le CRMSocial CRM 41Si les entreprises dmarrent gnralement par une strat-gie ad hoc de gestion des mdias sociaux, celle-ci nest plus viable ds que les interactions dpassent un certain seuil. Se pose alors la problmatique de la slection du ou des outils permettant de passer ce cap au mieux. Grer les dizaines de milliers de clients et vouloir coordonner des centaines de collaborateurs, cest humainement impossible dans la mesure o cela devient un goulot dtranglement. Le Social CRM consiste en la mise en interaction des employs et des clients. Ce qui implique de fluidifier ce goulot, de crer des process, de dimensionner les quipes grce au professionnalisme et lefficacit dun service de CRM. Le community management a besoin de se moderniser davantage pour rpondre aux besoins du Social CRM. Il y a des outils assez sophistiqus pour faciliter le partage dinformation : Buddy Media, Radian6, etc. Chez Publicis, nous utilisons beaucoup doutils industriels pour grer le community management sur Twitter ou sur Facebook. Cest le cas de Hootsuite que nous avons utilis loccasion de le-G8 forum que nous avons rcemment anim. En deux jours, nous avons runi 20 000 fans sur la page Facebook et 2 000 followers sur le compte Twitter de lvnement avec un service de community management disponible 24 heures sur 24 dans trois pays . Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net IntelligenzLavis du pro : quand le social passe la vitesse suprieureGrer les mdias sociaux de manire artisanale est une erreur : il faut utiliser les outils professionnels qui permettent doptimiser la pratique des mdias sociaux. Cdric Giorgi, Directeur Europe, SeesmicSocial CRM42Bien que le march du Social CRM soit naissant, les di-teurs de logiciels ont compris son importance pour les en-treprises. Leurs produits rpondent diffrentes fonctions et diffrents objectifs.Les offres sur le march sont dj nombreuses et assez homognes. On peut, pour lanalyse, distinguer des four-nisseurs gnralistes et des fournisseurs spcialiss .Les offres sur le march sont dj nombreuses et assez homognes. On peut, pour lanalyse, distinguer des four-nisseurs gnralistes et des fournisseurs spcialiss . Les fournisseurs gnralistesLentreprise choisit un fournisseur gnraliste quand elle souhaite disposer dune plateforme multi usages lui permettant dadapter sa stratgie en fonction de lvolution de ses besoins.Les fournisseurs gnralistes permettent lentreprise :- de mettre en place des solutions par module ;- dvoluer tout en restant chez le mme fournisseur ;- dinstaller une solution de plateforme interactive avec ac-tions en temps rel.Lentreprise choisit un fournisseur gnraliste quand elle connat sa stratgie de Social CRM et son volution : potentiellement en plusieurs tapes ou avec un besoin im-portant de plateforme interactive et dactions en temps rel.5.2/ Panorama des technologies existantesFONCTION DESCRIPTION OBJECTIFSEcouter Ecouter les informations sur les mdias sociaux pour mieux se connatre et adapter off line sa stratgie : comprendre comment les clients/prospects peroivent lentreprise ou les nouveaux produits/offres et pouvoir mesurer les effets des campagnes marketing online ou offline - sans rcuprer des infos clients.Etre lcoute des mdias sociaux pour un travail offline et une rponse en temps diffr. Collecter Rcuprer les informations brutes des personnes qui se sont enregistres sur des sites identifis.Enrichir la base de donnes pour un travail offline et une rponse en temps diffr.Rediriger Rcuprer et trier linformation pour la rediriger directement vers le bon groupe de personnes.Utiliser linformation par les bonnes personnes pour un travail offline et une rponse en temps diffr.InteragirRcuprer intelligemment linformation des mdias sociaux et lintgrer dans les diffrentes bases de donnes existantes afin dobtenir une vue 360 du contact.Permettre de ragir online (en temps rel) et davoir une intelligence dans les canaux choisis.Mesurer Mesurer la performance des actions CRM mises en place grce aux informations des mdias sociaux.Adapter les actions CRM mises en place.5Typologie des outils de Social CRMSocial CRM 43MATURIT STRATGIE FONCTIONS OBJECTIFSNiveau 1Ecouter, mesurer et analyser les informations provenant des mdia sociaux.Ecouter / Collecter / MesurerGestion des actions uniquement sur un canal Niveau 2 Obtenir une vue 360 du contact.Ecouter / Collecter / Rediriger / Mesurer Gestion des actions de manire continue et intgre sur diffrents canauxNiveau 3 Crer des plateformes de communaut.Ecouter / Collecter / Rediriger / Mesurer Engagement du client de manire proactive et suivi sur diffrents canauxNiveau 4 Crer des plateformes interactives.Ecouter / Collecter / Rediriger / Grer / MesurerGestion des actions et des rponses en temps rel sur diffrents canaux en intgrant lengagement du client Les fournisseurs spcialiss Les fournisseurs spcialiss permettent lentreprise dinstaller tel ou tel module propos par le fournisseur s-lectionn en fonction de ses objectifs.Lentreprise choisit un fournisseur spcialis quand elle sait exactement quelle stratgie de Social CRM elle souhaite mettre en place : peu de besoin de plateforme interactive et une installation en une seule tape. On notera que la majorit de ces fournisseurs se position-nent dans les stratgies danalyse, laissant encore un axe de dveloppement important sur la partie action en temps rel. Le choix des outils dpend aussi du degr de maturit de lentreprise en termes de Social CRM :Les 4 niveaux de maturit des entreprises en termes de Social CRMSocial CRM44Quelques points incontournables dune stratgie de Social CRM6.1.1/ LA RCIPROCIT L o les dmarches marketing traditionnelles sont relative-ment unidirectionnelles, des entreprises vers les consom-mateurs et prospects, le Social CRM introduit la notion de rciprocit. Les consommateurs sont prts entrer dans la conversation, partager leurs suggestions et alimenter la crativit des marques. Mais ils sattendent un juste retour de la part de celles-ci.Lexemple des forums communautaires, comme celui dAmerican Express avec son initiative Open Forum , reprsente bien cette notion essentielle dchange partag entre les clients et lentreprise. Open Forum est destin fournir aux PME les connaissances, les outils et le rseau social ncessaires au dveloppement de leur business. En plus de proposer un annuaire pour mettre en relation les diffrentes PME et experts, le forum hberge tous types dinformations multimdias provenant de chefs dentreprises et dexperts contacts par American Express (pdf, vidos, podcasts, posts,) et agrge les meilleurs contenus crs par les internautes pour enrichir lespace communautaire.6.1.2/ LA RACTIVITLes internautes ne sembarrassent ni des dimanches, ni des jours fris : ils diffusent des informations sur les m-dias sociaux quand bon leur semble. La vitesse de propa-gation du message varie en fonction du caractre ngatif, sensible ou tout simplement amusant de la conversation.Afin de prserver cet aspect conversationnel et la fluidit des changes, lattente de ractivit est plus forte sur les mdias sociaux que sur dautres canaux de relation client. Il est donc capital pour lentreprise dinstaurer dans un pre-mier temps un Social CRM qui permettent de dtecter des situations qui peuvent atteindre un fort niveau de viralit afin de pouvoir ragir le plus tt possible, y compris en dehors des heures de bureau . Lobjectif est dviter le dvelop-pement de polmiques et de traiter les situations de crises ds leur naissance. A cet gard, les outils mobiles sur smartphones savrent tre des allis de choix afin de garder un lien constant avec sa communaut et de donner du pouvoir ses employs.6.1/ Les 5 fondements du Social CRM Nouvelle mais trs bonne pratique, la gestion mobile des entreprises a dj fait ses preuves. L encore, lexemple de Dell est difiant. Dell a distribu ses 10 000 managers des tlphones mobiles avec Seesmic install dessus, configur avec les principaux mdias sociaux et le rseau social interne de Dell, via loutil dvelopp par Salesforce, Chatter. Lintrt tait bien videmment de mettre dans la poche de chaque manager une radio sociale de ce qui se dit sur Dell, tout en leur permettant de communiquer entre eux lintrieur de lentreprise. Cette tendance mobile a galement prouv tous ses bienfaits lors de la mini-crise impliquant Air France sur le prix des billets aprs le sisme au Japon. Malgr le fait que cette polmique ait t dclenche un dimanche, la gestion des mdias sociaux via le mobile a permis aux responsables de la communication de la compagnie dapporter les rponses ncessaires et les rectifications appropries dans de courts dlais. Loc Le Meur, Fondateur de SeesmicLavis du pro : la mobilit, passage oblig du Social CRM6Social CRM 456.1.3/ LA COHRENCELes initiatives sur les mdias sociaux doivent tre coh-rentes entre elles mais galement avec les autres canaux de la relation client afin dobtenir des effets de synergie entre stratgie online et offline.Cela suppose une comprhension des besoins et des codes des communauts afin dadopter les mthodes de traitement des contacts adaptes, ainsi quune bonne circulation des informations au sein de lentreprise, pour laquelle les rseaux sociaux internes peuvent jouer un rle.6.1.4/ LA TRANSPARENCEIl nest plus temps pour les marques de vouloir se parer de toutes les vertus. Les consommateurs savent bien quelles ne sont pas parfaites : ils changent suffisamment ce sujet sur les mdias sociaux ! Ils sont prts pardonner aux entreprises certains dysfonctionnements, condition dune part quelles les reconnaissent, et dautre part, quelles sengagent vraiment y remdier.6.1.5/ LENGAGEMENT DANS UNE RELLE DMARCHE DENTREPRISE Le Social CRM est affaire dtres humains : clients, pros-pects, mais aussi salaris. Leur adhsion la dmarche est indispensable. Dune part, pour que les membres des quipes directement concernes mettent correctement en musique les initiatives de lentreprise. Dautre part, parce que les salaris sont eux-mmes membres de mdias so-ciaux. Lorsquils sexpriment sur leur employeur, y compris sur des rseaux personnels comme Facebook, il importe que leur discours respecte limage que lentreprise souhaite donner delle-mme. La recherche dinfluenceurs et dam-bassadeurs doit commencer dans lentreprise elle-mme.Ceci ncessite de la pdagogie, de linformation et de la formation. Pour les actions concrtes sur les mdias sociaux (veille, reprage de prospects, rponses des rclamations), les agents des centres de contact semblent les mieux placs. Connaissant dj la culture de lentre-prise, ayant dj une exprience de la relation client, ils sont mieux mme de grer les situations dlicates. Cest donc une population former en priorit.Mais lengagement de lentreprise dans le Social CRM doit tre relay tous les niveaux de la hirarchie. Il doit tre clairement compris comme une priorit. Lengagement et lexemplarit du top management sont en ce sens fonda-mentaux. Ne pas tre transparente, ouverte et honnte fait passer la marque pour une entit qui ninspire gure confiance. Les mdias sociaux, contrairement la publicit, sont souvent considrs comme un bain dacide sulfurique en ce sens quils font sortir dabord les aspects ngatifs l o la publicit les omet pour ne se concentrer que sur le positif. Au lieu de cacher les points ngatifs, mieux vaut les mettre en avant pour rassurer les interlocuteurs et crer une relation de confiance. Les mdias sociaux fonctionnent en quelque sorte comme le bouche--oreille. Dans le cas de Seesmic, nous fonctionnons exactement comme cela ; sur feedback.seesmic.com, on trouve aussi toutes les remarques concernant nos dfauts. Nous les reconnaissons et essayons dapporter des rponses en vue de les rsoudre. La consquence principale est que cette attitude cre de la confiance avec les communauts, de lauthenticit et de la transparence. Loc Le Meur, Fondateur de SeesmicLavis du pro : ne cachez pas vos dfauts, amliorez-vous avec vos clientsChez Dell, le Prsident en personne interagit parfois avec les utilisateurs. Limplication de la prsidence de lentreprise lui permet de dceler les tendances partir des interactions avec les internautes. Cela peut acclrer le processus de prise de dcision Loc Le Meur, Fondateur de Seesmic Social CRM46Comme toute innovation, le Social CRM est souvent incom-pris ou suscite des ractions de dfense de la part de ceux qui, dans les organisations, ont envie ou intrt ne rien changer. Ces incomprhensions et rsistances donnent naissance des mythes ou prjugs qui parfois ont la vie dure. Le tableau ci-aprs se propose de leur tordre le cou.6.2/ Rtablissons la vrit sur quelques mythes autour du Social CRMMYTHE N1 : LE SOCIAL CRM NEST PAS L POUR DURER Le Social CRM, la rponse la transformation des consommateurs. Outils matures avec des donnes client de plus en plus exploitables. 40 % de croissance de la valeur du march par rapport 2010 et plus de 20 % supplmentaires en 2012 (Gartner). 40 % de hausse des dpenses de budgets.MYTHE N2 : LE SOCIAL CRM = FACEBOOK + TWITTER + (GOOGLE+) Ces mdias sociaux ne constituent pas lunique primtre daction. Privilgier dabord lintgration du Social CRM sur le site corporate de lentreprise. Fish were the fish are : Se dployer sur les mdias sociaux o sont runis lessentiel des clients de la marque. largir aux mdias sociaux prfrs par les influenceurs.MYTHE N3 : LE SOCIAL CRM SARRTE AU SERVICE CLIENT Impacte toutes les fonctions de lentreprise. Fonctions prioritaires actuellement : le marketing, les ventes et le service client. Aprs un certain niveau de maturit : la collaboration interne et la co-cration.MYTHE N4 : LE SOCIAL CRM PEUT TRE CONFI SEULEMENT AU COMMUNITY MANAGER Analyse de la maturit de lorganisation afin de dterminer la composition et la formation des quipes.6Les 4 mythes du Social CRMSocial CRM 476.3/ Quelques conseils stratgiques pour bien commencer ! 1 4 2 3 5 6 Dfinir votre stratgie relationnelle augmente qui combine les avantages des mdias sociaux et ceux de votre CRM actuel (cible, objectifs, budget) Cadre dinteraction type :couter, Dialoguer, Assister, Donner du pouvoir, Capitaliser les connaissances client Considrer prcisment les objectifs stratgiques et oprationnels qui permettront dvaluer le Return on Objectives (ROO) Dterminer les KPI et les lments de mesure de lefficacit de votre Social CRM les plus pertinents selon vos objectifs valuer et mettre en place une gouvernance adapte votre organisation : Centralise, Hub unique, plusieurs Hubs ? Procdures internes & externes, rgles dengagement client ? Analyser les transformations mtiers que va engendrer le Social CRM dans lentreprise : formations, crations de postes, faut-il recruter et quel type de personnes en priorit, ? laborer un plan de transformation organisationnelle engendre par le Social CRM laide dun diagnostic sur les plans : Humain (culture dentreprise, sensibilit aux mdias sociaux, gestion des contenus diffuss, etc.)Stratgique (vision, engagement du Top Management, mode de gouvernance, etc.)Technologique (outils CRM, architecture du systme CRM, plateforme utilise, process, etc.) Choisir les outils qui viendront soutenir votre stratgie de Social CRMFonctionnalits sociales intgrer loutil CRM existant : coute, assistance, conversation, gestion, analyse et mesure de la performance Lancer les exprimentations au plus tt en tant dans une dmarche continuelle de Proof of Concept adapte aux mdias sociauxNos 6 recommandations pour russir votre Social CRMSocial CRM48Le Social CRM demainLa multiplication des mdias sociaux, la fois gnralistes comme Facebook ou Twitter, professionnels comme Linke-din et Viadeo, ou encore thmatiques, rend lidentification du consommateur complexe. Un mme client ou prospect peut tre prsent sur diffrents rseaux et lhistoire de sa relation avec la marque peut sapparenter un vritable jeu de piste. Dans ce contexte, la reconnaissance du client (dans le double sens du terme : identification et rcom-pense) devient un enjeu crucial.Des innovations technologiques surprenantes sont sur le point de bouleverser notre relation aux marques. Si celles-ci sont dj engages dans une relation de plus en plus personnelle avec leurs clients et leurs fans, elles vont bientt tre rejointes dans la conversation par les pro-duits eux-mmes ! Ds aujourdhui, les consommateurs peuvent tre amis de leurs marques prfres. Mais ils pourront aussi, de plus en plus, tre relis directement avec les produits quils possdent sur les mdias sociaux.Bien quencore jeune, le Social CRM se prpare une srie de mutations, sous leffet dvolutions la fois dans les techniques et dans les dmarches des consommateurs et des entreprises.7.1/ Lenjeu de la reconnaissance des clients7.2/ Vos produits sont sociaux Salesforce a mis au point avec Toyota la possibilit de connecter sa voiture avec des rseaux sociaux, par exemple de devenir friend de sa Prius sur Facebook. En complment, la voiture et le concessionnaire peuvent tre friends galement. De cette faon, le vhicule transmet dans le fil dactualit de son propritaire diffrentes informations, telles que le taux dusure des freins, le niveau dhuile, etc. En fonction de ces informations, le concessionnaire peut adresser directement des offres promotionnelles cibles au propritaire de la voiture, au bon moment. Cest en quelque sorte la rencontre du Social CRM avec le M2M (Machine to machine). Alexandre Dayon, Directeur Excutif CRM, SalesforceLavis du pro : la rencontre du Social CRM et du M2M7Social CRM 49Une autre tendance du Social CRM, cest de sassocier aux rseaux sociaux internes mis en place par les entre-prises. Ainsi, les dmarches communautaires menes en interne peuvent entrer en cohrence avec les initiatives de Social CRM. Comme a pu le faire Sun Microsystems ou Microsoft, on peut imaginer de favoriser linteraction directe des employs avec le consommateur pour traiter une problmatique technique aborde sur les forums. A ce titre, Dell est dj all trs loin avec le lancement de son Social Media Listening Command Center. Il est prvu que ce dispositif dcoute des consommateurs sur les mdias sociaux suive en moyenne 22 000 messages en lien avec Dell chaque jour. Ces messages seront ensuite analyss et segments selon leur sujet, leur tonalit (et ce quelle reflte du sentiment du consommateur) et leur zone gographique, entre autres1.Le service client ne commence ni ne sarrte la plate-forme client de lentreprise ; il stend lensemble des mdias sociaux. Cela contribue aussi rduire la fracture qui peut exister entre les usages personnels et les usages professionnels des mdias sociaux, ce qui correspond une attente identifie chez les salaris de la gnration Y .7.3/ Vos employs sont sociaux Pour quune marque puisse tre vritablement centre sur le client, les commerciaux de lentreprise doivent savoir tout ce qui se dit sur elle. Ils doivent savoir ce que les clients en disent mais aussi ce quen dit le directeur commercial sur Twitter. Il faut quils aient des informations pousses vers eux. Cest le sens mme de loffre Chatter de Salesforce. Les salaris de lentreprise inscrits sur le rseau interne Chatter peuvent sabonner la fiche dun client dans le CRM. Ainsi, par exemple, le texte dun change avec un client par chat sur le site de la marque va tre enregistr dans le CRM. Les salaris du service client qui suivent la fiche du client sur chatter verront alors apparatre ce document linstant mme dans leur fil dactualit. Ils pourront ds lors ragir et mener les actions adquates. Alexandre Dayon, Directeur Excutif CRM, SalesforceLavis du pro : jusquo aller dans lintgration des rseaux sociaux dentreprises et du Social CRM ?http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/#view_as_one_page-gallery_box483http://www.youtube.com/watch?v=w4ooKojHMkA&feature=player_embedded12Le but est de permettre tout employ davoir une radio sociale o il peut couter les conversations [NDLR : des clients sur les mdias sociaux]. Cest ce que fait le centre de commande, en neuf langues et bientt onze, travers le monde. () Toutes les fonctions de lentreprise vont utiliser les outils de social media et de communaut Manish Mehta, VP Social media & communities, Dell2Social CRM50ConclusionLe monde change et ces nouveaux paradigmes rendus possibles par la technologie offrent aux consommateurs leur revanche : ils ont dfinitivement pris le pouvoir ! Lentreprise se doit de ragir en sinsrant dans ce nou-vel cosystme social au prix dune vidente perte de contrle dans ses relations avec ses clients et prospects.Toutefois, ces relations nen seront que plus riches, pas-sant dune logique purement transactionnelle une lo-gique relationnelle et conversationnelle, gnratrice dune exprience client augmente et de ventes amliores. Ainsi, ce que lentreprise perd en contrle, elle peut le regagner en qualit relationnelle.Cette volution, que nous pourrions qualifier de rvolution, passe par une transformation de lentreprise, rellement lpreuve de lapparition des mdias sociaux. Lensemble des composantes est concern. Certes, les mtiers mar-keting, ventes et services client devront se remettre en cause, peut-tre les premiers. Mais cest plus gnrale-ment toute la gouvernance de lentreprise qui est repen-ser. Celle-ci devra tenir compte du paysage technologique en mutation dans le domaine du CRM et sintgrer de manire cohrente avec une stratgie de veille et denga-gement sur les mdias sociaux.Atos Consulting et Publicis Consultants sont vos par-tenaires dans cette transformation. Ils mettent votre disposition leurs outils daudit de la maturit de votre entreprise en termes de Social CRM, leurs mthodes de segmentation client augmente et vous aident mettre en place des modles organisationnels spcifiques.Social CRME-Rputation Veille Online Analyses dopinion Plans de prise de parole Social Media Marketing Stratgie & Organisation Audit de la maturit Social CRM Stratgie Social CRM Segmentation Benchmark concurrentielCoaching Social Media Training Communication de crise Animation Editoriale Plans de prise de paroleTransformation et Technologie Connaissance Client Augmente Social Marketing Social Contact Center Conseil technologique Social CRMLa dmarche dAtos Consulting et de Publicis Consultants en termes de Social CRMLOFFRE DATOS CONSULTING ET DE PUBLICIS CONSULTANTSSocial CRM 51A proposPublicis Consultants Net Intelligenz est le dpartement spcialis dans la stratgie e-rputation et Social Media de Publicis Consultants. Fort de plus de dix ans dexprience en veille, tude de lopinion en ligne et gestion des communauts en ligne, Net Intelligenz est aujourdhui lun des leader du management de la conversation corporate pour les entreprises, marques et institutions.Atos, acteur international des services informatiques avec un chiffre daffaires annuel de 8,7 milliards deuros et 78.500 collaborateurs dans 42 pays, fournit ses clients du monde entier des services transactionnels de haute technologie, des solutions de conseil et technologie, dintgration de sys-tmes et dinfogrance. Atos dlivre les technologies qui acclrent le dveloppement de ses clients et les aide raliser leur vision de lentreprise du futur. Atos est le partenaire informatique mondial des Jeux Olympiques. Le Groupe est cot sur le march Eurolist de Paris et exerce ses activits sous les noms dAtos, Atos Consulting & Technology Services, Atos Worldline et Atos Worldgrid.Atos Consulting est le ple conseil du Groupe Atos.Loffre dAtos Consulting et de Publicis Consultants Net IntelligenzSocial CRM52RemerciementsNous remercions vivement tous les experts et professionnels qui ont partag leur exprience dans ce livre : Frdric Cavazza, consultant expert des mdias sociaux, fredcavazza.net ; Alexandre Dayon, Directeur Excutif CRM, Salesforce ; Gina Debogovich, Best Buy Community Manager ; Cdric Deniaud, consultant expert des mdias sociaux, mediassociaux.fr ; Cdric Giorgi, Directeur Europe, Seesmic ; Yann Gourvennec, Directeur Web, mdias sociaux et numriques, groupe Orange ; Loc le Meur, CEO, Seesmic ; Serge Real del Sarte, responsable e-rputation et community Management, GINGER Groupe ; Thierry Spencer, fondateur et dirigeant de Testntrust ; Marina Tymen, Service de presse, Air France.Un grand merci galement aux personnes qui ont permis la ralisation de ce livre : Thierry Gadou, Directeur Gnral dAtos Consulting et Fabrice Fries, Prsident de Publicis Consultants, linitiative de ce projet ; Stanislas Magniant, Directeur de Publicis Consultants Net Intelligenz ; Benot Faverial, Directeur conseil adjoint, Publicis Consultants Net Intelligenz ; Eline Rannou, Consultante Publicis Consultants Net Intelligenz ; Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting ; Guillaume Vincent, Consultant Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting ; Virginie Auboyer, Senior Manager Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting ; Elodie Chizat et Patricia Blanc, Managers Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting ; Stphane Harbulot et Elie Assouline, Publicis Consultants / illustrations.Cette publication a t coordonne par Assane Sine et Jrme Delacroix de Smartwords.Social CRM 53Social CRM54NotesSocial CRM 55Social CRMVers la Relation Client augmenteSocial CRM

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