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EDITION 2013

L'Observatoire prism'alimentaire 2013 - Prisma Pub

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- La mesure de l'efficacité du media presse magazine pour activer les ventes PGC en magasin. - Comment optimiser la complémentarité des campagnes presse / TV. - Les nouveaux codes de communication des annonceurs alimentaires.

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EDITION 2013

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EDITION 2013

1 EFFICACITÉ DU MEDIA PRESSE SUR LES ACHATS DE MARQUE GRANDE CONSO

Claire Garnier, Consultante Expert Kantar WorldPanel

2 FOOD ADSIGHT LES TENDANCES CRÉATIVES PUBLICITAIRES

Céline Gardeur, Dir. du Planning Stratégique Kantar Media

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2013

0 1 EFFICACITE DE LA PRESSE : QUEL IMPACT SUR LES ACHATS

DE MARQUE GRANDE CONSO ?

Claire Garnier, Consultante Expert Kantar WorldPanel

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SOMMAIRE

A. Quel apport de la Presse sur les achats ?

B. Comment optimiser son mix media TV + Presse ?

C. Comment booster ses ventes en jouant la Presse en mono-média ?

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UNE BDD PRESSE DE 110 CAS

Différents niveaux de pression GRP TV PRA moyen : 533 GRP Presse PRA moyen : 172

Cible : Total PRA

110 vagues de 2009 à 2012 Dont 37 mono Presse Dont 73 TV+Presse

Période moyenne d’étude : 12 sem Durée moyenne des campagnes TV : 5 sem. Durée moyenne des campagnes presse : 10 sem.

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RAPPEL METHODOLOGIE : COMMENT MESURE-T-ON L’IMPACT D’UNE CAMPAGNE MEDIA ?

20 000 PANÉLISTES REPRÉSENTATIFS DE LA POP ET

DOUBLEMENT RENSEIGNÉS

MEDIA IMPACT POUR MESURER L’APPORT DU MÉDIA

CHEZ DES EXPOSÉS VS DES TÉMOINS NON/PEU EXPOSÉS

Les groupes d’exposés sont préalablement redressés pour lisser les différences de profil et de fréquentation d’enseignes

Chiffres fictifs : Evolution des dépenses

Témoins non/peu exposés

0 contact Presse 0,1 ou 2 TV

Exposés TV seule

3+

Exposés TV +

Presse

Indice d’efficacité valeur vs témoins (efficace si indice >= 105)

+2%

+8% +15%

106 113

Exposés Presse seule

1+

+8%

106

Home-scanning continu des achats réels

Audiences média calées avec ONE

/ Médiamétrie

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Media Way 7

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Media Way 8

Base

: 12

44 ca

s Ba

se :

37 ca

s

GRP Presse moyen

164

GRP TV moyen 472

51%

52%

Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105)

Base

: 73

cas GRP TV moyen

533 GRP Presse moyen

176 58%

Exposés TV seule

(cas Mono-TV)

Exposés Presse seule

(cas Mono-presse)

Exposés TV+Presse

+

UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES CAMPAGNES MONO-TV ET LES CAMPAGNES MONO-PRESSE

119

122

119

Impact CA moyen sur cas efficaces

LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS

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LE TAUX DE SUCCÈS PRESSE EST-IL MAXIMISÉ

POUR CERTAINES CAMPAGNES ?

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Media Way 10

UNE EFFICACITÉ + FORTE POUR LES CAT. À FORTE SENSIBILITÉ PRIX / PROMO MÊME CONSTAT QUE POUR LES CAMPAGNES TV

Taux de succès moyen presse : 53% [BDD 110]

Sensibilité PRIX

55% 50% Base : 56 cas

« pour ce produit, en général, je choisis des produits bon marché »

Forte Faible / Moyenne

Base : 56 cas Base : 22 cas

Exemples : Biscuits, yaourts, eaux plates

Taux de succès :

Exemples : Thés, café, tablette chocolat

56% 46%

« pour ce produit, j'achète souvent les produits en promotion »

Base : 39 cas

Forte

Base : 39 cas Base : 39 cas

Exemples : BSA, biscuits, fromages fondus

Sensibilité PROMO

Faible / Moyenne

Exemples : Thés, café, eaux gazeuses

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LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS

GRP TV moyen 533

GRP Presse moyen 176

58% taux de succès Exposés

TV+Presse

+

Base

: 73

cas

+6pt via l’ajout de la

Presse

GRP TV moyen 472

52% taux de succès

Exposés TV seule

(cas Mono-TV) Base

: 12

44 ca

s

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UNE COMPLEMENTARITE

TV+PRESSE DIFFERENTE SELON LA PUISSANCE

DE LA VAGUE TV ?

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Media Way

RAPPEL BDD TV : PLUS LA PRESSION GRP EST FORTE, PLUS LA CAMPAGNE TV A DE CHANCES DE GÉNÉRER DE L’ADDITIONNEL

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Base : 1244 cas

Taux de campagnes TV efficaces

< 500 GRP > 500 GRP

49% 58%

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Media Way

UN APPORT DE LA PRESSE SENSIBLE QUEL QUE SOIT LE NIVEAU DE TV

15

49% 54%

58% 61%

Campagnes pluri avec TV -500 GRP

Campagnes pluri avec TV +500 GRP

Taux de succès Mono TV

Base : 1244 cas

Taux de succès TV+Presse

Base : 73 cas

+

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Media Way

UNE EFFICACITÉ MAXIMISÉE À PARTIR DE 25% DE PDV PRESSE CAS CAMPAGNE PLURI AVEC TV > 500 GRP

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< 25% > 25% PART DE VOIX PRESSE

Tx de succès

53% [15 cas]

Tx de succès

67% [21 cas]

Taux de succès des campagnes TV avec GRP > 500 + Presse: 61% [base 36]

GRP > 500

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Media Way 17

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Media Way

Base

: 12

44 ca

s Ba

se :

37 ca

s GRP moyen 164

Budget moyen 1108 K€

Nb insertions 26

GRP TV moyen 472

51%

52% Exposés TV seule

(cas Mono-TV)

Exposés Presse seule

(cas Mono-presse)

UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES MONO-TV ET MONO-PRESSE

119

122

Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105)

Impact CA moyen sur cas efficaces

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QUELS ENSEIGNEMENTS ?

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EN SYNTHÈSE > LES INSIGHTS

LA PRESSE EST UN SUPPORT EFFICACE UN TAUX DE SUCCÈS COMPARABLE A LA TV

LA COMBINAISON PRESSE + TV EST PERTINENTE UN APPORT NET DE CONSOMMATEURS ADDITIONNELS + UNE MEILLEURE EFFICACITÉ AUPRÈS DES FOYERS BI-EXPOSÉS (SUR CONTRIBUTEURS AU CA INCRÉMENTAL)

DES LEVIERS IDENTIFIÉS POUR MAXIMISER L’EFFICACITÉ ► CAMPAGNES PRESSE + TV AVEC GRP > 500

PDV presse > 25%

Budget presse > 1 000 K€

Couv. presse > 58%

Durée > 60 jours

► CAMPAGNES PRESSE + TV AVEC GRP < 500

Durée < 64 jours

Nb d’insertion > 20

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Ad Intelligence 21

2013

0 FOOD ADSIGHT LES TENDANCES CREATIVES

2 Céline Gardeur,

Directrice du Planning Stratégique Kantar Media

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Ad Intelligence 22

IDENTIFIER les axes d’adaptation du secteur alimentaire à un contexte difficile, tant en termes d’innovation produit que de discours publicitaires.

EXPLORER les nouveaux espaces d’exposition et d’expression des marques qui orchestrent leurs prises de parole à la fois dans les médias traditionnels (presse, tv, affichage, radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel). CORRELER cette approche prospective à des résultats concrets de campagnes identifiées comme efficaces sur les ventes.

FOOD ADSIGHT OBJECTIFS DE L’ÉTUDE

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Ad Intelligence 23

KANTAR MEDIA ADSIGHT NOTRE METHODOLOGIE

AdScope

Base de données des créations publicitaires

veille sur les médias classiques (TV, Presse, Affichage, Radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel…)

Desk Research

Contextualisation des stratégies publicitaires par l’équipe d’experts AdSight

veille active de la presse écrite et du web (blogs, réseaux sociaux) + revues de presse du News Intelligence

Réseau Kantar

Learnings d’efficacité issus des partenaires Kantar

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Ad Intelligence 24

BILAN DE TENDANCES QUELLES RÉPONSES DES MARQUES EN TERMES DE MESSAGE ?

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Ad Intelligence

FOOD ADSIGHT 2013 4 TENDANCES AUTOUR D’UNE VALEUR CENTRALE

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BE SWEET ! Manger apaisé

BE FREE ! Manger libéré

PHILOSOPHIE USAGES Réconciliation

RATIONALISATION

EMOTION

BE KIND ! Manger attentionné

BE SIMPLE ! Manger simplifié

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* Réconfort, douceur, partage

BE SWEET !*

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BE SWEET ! Réconfort / Douceur / Partage

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MILKA

NESCAFÉ – Really friends

CADBURY - Malaisie

PULCO

HARRY’S

NESTLÉ

VELOUTE

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BE SWEET !

La douceur redevient une valeur centrale, tant d’un point de vue marketing que communicationnel :

- Une douceur dans les représentations

- Une douceur dans les qualités intrinsèques des produits

DES MARQUES QUI SE RÉENCHANTENT PAR L’ATTENDRISSEMENT

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* Plaisir décomplexé, intellectualisé, spectacularisé

BE FREE !*

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BE FREE ! Plaisir décomplexé / intellectualisé / spectacularisé

SENOBLE

TENDRE ET PLUS…

SVELTESSE

MONOPRIX

DADDY

KINDER BUENO

SCHWEPPES

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BE FREE !

Face à un contexte difficile et moralisateur, certaines marques mettent l’accent sur la liberté et l’intensité :

- Une radicalisation dans les communications pour manger sans complexes

- Des codes en rupture qui impliquent toujours davantage le consommateur

DES MARQUES QUI POUSSENT À UN LÂCHER PRISE RADICALISÉ

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BE KIND !*

* Adaptation, démocratisation, nouveaux engagements

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BE KIND ! Adaptation / Démocratisation / Nouveaux engagements

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CHARAL

PAUL

MILKA

COCA-COLA

PHILADELPHIA

LES 2 VACHES

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BE KIND ! DES ENGAGEMENTS RENOUVELÉS POUR DES MARQUES PLUS OUVERTES

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Face à un contexte inquisiteur avec des consommateurs exigeants les marques renouvellent leur engagement :

- Un effort de démocratisation très marqué

- Un renouveau dans l’engagement notamment sur le bien-être des animaux

ou un effort de transparence

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Ad Intelligence 35

* Simplification, minimalisme, retour à la Nature nourricière

BE SIMPLE !*

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BE SIMPLE ! Simplification / Minimaliste / Retour aux fondamentaux

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PETIT NAVIRE

TIC-TAC

PAPILLON

KIT KAT

SOJASUN ELCTROLUX LUSTUCRU

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BE SIMPLE ! REDONNER ENVIE DE CONSOMMER SIMPLE ET MALIN MALGRÉ LA CRISE

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Face à un contexte économique difficile, obligeant les consommateurs à repenser leur alimentation, les marques réassurent :

- Simplicité dans les représentations et dans les arguments

- Un essor notoire des communications sur les produits basiques

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Ad Intelligence

CONTACTS

2013

Martine EL KOUBI Directrice commerciale Pôle Grande Conso

01.73.05.64.10 [email protected]

Thierry FLAMAND Directeur de publicité Expert Alimentaire

01.73.05.64.26 [email protected]

Charles JOUVIN Directeur du Marketing Opérationnel

01.73.05.53.28 [email protected]