Luxe & e-Commerce quelle Expérience Utilisateur?

UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur?

Par Frédéric Veidig - Directeur Expérience Utilisateur

Mai 2012


1. Introduction : pourquoi cette présentation sur

le Luxe, l’UX et l’e-Commerce?

2


I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?

Une problématique dans laquelle l’exigence d’une

« expérience utilisateur » innovante et différenciante est

souvent mise au premier plan par l’annonceur Luxe.

1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence

3

Luxe et e-Commerce

=

Une problématique rencontrée en agence digitale.


Les demandes d’intervention sont diverses :

• Prolonger l’expérience vécue en magasin (en boutique).

• Passage au e-Commerce de sites luxe déjà existants

• Création d’une nouvelle plateforme digitale e-Commerce Luxe

• Organisation du catalogue digital des produits Luxe

• Optimisation de parcours client

• Optimisation du design d’interface sur certaines pages ou

fonctionnalités.

• Etc…

1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence

4



Avant :

• Les marques de luxe ont depuis longtemps investi le digital mais davantage pour communiquer que pour vendre.

• Cela a généré la création de

nombreux sites plaquettes, sites évènementiels, sites full Flash avec des expériences créatives fortes mais souvent totalement déconnectés des possibilités de business direct offerte par le

digital.

Luxe + Digital

=

Expérience de marque forte

+

Communication (objectif de notoriété digitale)

Avant :


5

2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital


Maintenant :

• Le canal de vente e-Commerce constitue aujourd’hui une part non négligeable du commerce et les perspectives de croissance de ce canal sont toutes très positives.

• Les marques de luxe sont

désormais matures sur le digitale; elles ont maintenant une vision ROISTE du digital; elles veulent elles aussi se lancer dans l’e-

Commerce, gagner des parts de marché et mesurer leurs performances business.

2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital

Maintenant :

Luxe + Digital

=

Expérience de marque forte

+

Communication (objectif de notoriété digitale)

+

Ventes (ROI mesurables en temps réel)


6


Objectifs de cette présentation


7

Tenter de donner un éclairage nouveau et constructif sur le luxe et

l’e-Commerce par le prisme de l’Expérience Utilisateur La littérature sur le luxe et davantage encore sur l’e-Commerce est déjà très riche. Il m’a semblé intéressant d’aborder ses sujets sous l’angle nouveau de l’« expérience utilisateur ».

Faire réfléchir le lecteur avant tout Cette présentation n’a pas pour ambition de dire ce qui est juste ou ce qui ne l’est pas pour le luxe et l’e-Commerce. Même si je donne mon avis sur un certain nombre de sujets, c’est bien au lecteur de

trouver ses propres réponses en fonction du projet luxe auquel il est éventuellement confronté et en fonction de son expérience dans le domaine.

Des questions avant tout L’intérêt de cette présentation est finalement davantage dans les questions qui sont soulevées que dans les réponses apportées.

La pertinence de ces réponses étant fatalement amenée à évoluer avec le temps et l’évolution du luxe digital. Les questions, elles, resteront pertinentes.


SO

MM

AIR

E

1. Introduction : pourquoi cette présentation?

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui, début 2012?

3. Qu’est-ce que le luxe?

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?

5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-

Commerce?

6. Qu’est-ce que l’UX?

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?

8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-

Commerce?

8 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX



SO

MM

AIR

E

9 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?

11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou

de rupture?

12. Les différentes architectures de l’information e-Commerce Luxe

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe

14. Quelques erreurs à éviter pour l’e-Commerce de luxe

15. Créatifs et Consultants UX qui définit le design de l’Expérience

Utilisateur Luxe e-Commerce?

Annexes



2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?

10


Chiffres français 2011

Selon la Fevad avec KPMG*

+ de 30 millions de Français

achètent sur internet +11% sur 1 an soit 3 millions d’acheteurs en plus

* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012

11



37,7 milliards d’euros dépensés

en ligne : +22% par rapport à 2010




12



+ de 100 000 sites marchands

actifs : +23%




13


De plus en plus de femmes

achètent sur internet : +15% en un an





14


Le m Commerce progresse

fortement sur le tourisme

notamment Achats via Smartphones ou tablettes tactiles

« L’e-commerce permet d’acheter 24 h sur 24. »

« Le m-commerce permet d’acheter de n’importe où. »*





15



Les sites e-commerce

français les plus actifs*

Chiffres français 2011*


16


Chiffres Européens

Le marché Européen est extrêmement disparate avec 3 locomotives ( France,

Angleterre et Allemagne) qui représentent 70% du ecommerce Européen

Le marché Européen du e-Commerce est en pleine expansion,

le marché devrait croître de +10% par an jusqu'en 2015.

* Source Forrester via Google sur 17 pays européens – Juin 2011


17


Chiffres USA*

eMarketer - 2012


18

L’e-Commerce U.S est dopé par le secteur de la Mode (vêtements, accessoires). Ces produits

qui ont longtemps souffert de ne pas pouvoir être touchés ou essayés par les consommateurs augmentent aujourd’hui plus rapidement leurs ventes en ligne que d’autres secteurs produit. La vente en ligne représente 7% du retail aux Etats-Unis, estime Forrester


Chiffres USA*

Forrester- Février 2012

Nombre de cyberacheteurs américain

53% de la population en 2011

58% en 2016


19


3. Qu’est-ce que le Luxe?

20

Crédit : Christian Dior - Sac Lady Dior


Le mot luxe vient du latin luxus qui signifie

"excès"

Le luxe est quelque chose qui n’est pas

essentiel* mais qui est désirable et souvent

trés coûteux.

* Le luxe c’est le superflu


21


• La rareté et l’exclusivité Soit par une production ou une diffusion volontairement limitée soit par la rareté des matériaux qui composent le produit (ex : pierres précieuses)

• L’esthétisme, la désirabilité et le rêve Une esthétique travaillée (à ne pas confondre avec le bon goût) est souvent associée aux produits luxe. D’une façon générale un produit de luxe suscite souvent la convoitise. Un produit de luxe génère le rêve; c’est la promesse d’un « meilleur » au de là du « commun ».

• La tradition, la qualité et l’excellence La transmission de savoirs faire techniques très précis, transmis au fil du temps de génération en génération par « les Maisons » est souvent mise en avant. La notion de luxe est systématiquement associée à une notion de qualité « hors

norme ».

On peut aussi caractériser le luxe par les attributs suivants :


22


Le Luxe c’est aussi

• L’élitisme dans la cible de consommateurs

La notion de luxe est antinomique avec la notion de

démocratisation; ce qui est luxueux n’est par essence

pas accessible à la population de « masse ».

Lorsqu’un produit de luxe commence à devenir

abordable, il perd son aura de luxe.

Ex : Les parfums des grandes maisons de luxe (Chanel,

Dior, Yves St Laurent, etc..) que l’on va pouvoir acheter

en réseau de distribution sélective de parfums

(Séphora, Marionnaud) , parfois même avec des

promotions ne sont plus considérés comme des

produits de luxe.


23

Le Joaillier Mauboussin a jeté un pavé

dans la marre du monde de la Joaillerie

en affichant le prix de ses créations dans

le métro parisien.

Résultats :

Un chiffre d’affaire fortement en hausse

Mais une image luxe amoindrie.

« Le luxe, c’est l’inaccessible. »



• Les trois luxes


24

Les acteurs du luxe distinguent cependant trois niveaux de luxe pour segmenter leur marché. Cette distinction leur permet d’effectuer de la diffusion de masse sur l’un

des segments tout en restant dans l’élitisme et l’inaccessibilité par ailleurs :

1. Le luxe inaccessible 2. Le luxe intermédiaire 3. Le luxe accessible

Pour la classe moyenne.

Produits d’entrée de gamme

dans une marque de luxe et

accessibles au plus grand

nombre

Ex : Parfums, Cosmétique, Accessoires, Gastronomie…

Pour la classe nantie

On parle d’hyper Luxe

Ex : Yacht, Voitures de sports,

Villa, Haute Joaillerie, Haute Horlogerie, Haute Couture…

Pour la classe intermédiaire.

Produits couteux destinés

aux classes CSP+

Ex : Maroquinerie, Joaillerie,

Horlogerie, Prêt-à-Porter, Hôtellerie de luxe…


L’expérience d’achat contribue à la valorisation du

produit.

La façon d’acheter un produit de luxe est

presqu’aussi importante que le produit lui-même.

Par exemple : acheter un parfum Guerlain dans la

boutique Guerlain située Place Vendôme, ne

procurera pas la même expérience que d’acheter

ce même parfum au magasin Séphora situé avenue

des Champs Elysées.

Cette maîtrise du ressenti sur tout ce qui concerne le

produit (y compris l’achat) c’est aussi ce qui fait

qu’un produit appartient au luxe.

Par ailleurs, la notion de services

exclusifs (privilégiés) accompagne très

souvent, le produit luxe.

Le consommateur n’achète pas que le

produit mais aussi les services associés.



• Un cérémonial de vente, une expérience d’achat

travaillée et du service exclusif entourant le produit .

25



« Oui »

26


Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce

Les raisons de cet intérêt sont multiples :


27

Enjeux images Enjeux business

• Lutter contre la contrefaçon

disponible sur Internet (ex : Vuitton

avec eBay)

• Lutter contre le marché gris

(marché parallèle mais légal)

• Augmenter ses ventes

• Lutter contre la concurrence

• Aller à la rencontre des nouveaux

points de contact avec sa

clientèle

• Supprimer les barrières

géographiques.

• Inscrire sa marque de luxe dans la

modernité des nouveaux canaux

de distribution.

• Maîtriser son image et la

valorisation de ses propres produits

sur le canal digital

• Faire du marketing one to one

(personnaliser la relation client)


Les différences culturelles entre pays révèlent des rapports au luxe qui sont

spécifiques.

Contrairement à la France de nombreux pays sont beaucoup plus à l’aise

avec le fait de consommer ouvertement du luxe.

Dans ces pays, le luxe est un produit comme un autre et peu donc s’acheter

via Internet.

28



Pour s’adapter aux différences culturelles

géographiques


Ce qui compte n’est pas tant l’expérience d’achat que le fait d’avoir un produit de

luxe visible, ostentatoire signe d’appartenance à une classe sociale.

En Chine et en Asie

En Asie, Internet n’est pas un frein à l’achat, ce qui importe c’est avant tout d’avoir accès aux produits de luxe

pour les consommer.

Internet est aussi une opportunité pour une marque de luxe de couvrir virtuellement tout un pays émergent

alors que seuls deux-trois magasins existent en réel « Mortar » sur l’ensemble du territoire.

29


Oui, pour s’adapter culturellement


http://culture.france2.fr/mode/actu/la-nouvelle-destination-du-luxe-sera-chinoise-67187599.html

La Chine et l’Asie La chine et l’Asie sont des marchés important dans lesquelles le rapport au luxe est

beaucoup plus décomplexé qu’en France.

La Chine va devenir d'ici 2020 le plus vaste marché au monde pour le

secteur du luxe, en raison du boom de son économie et du fort appétit de

consommation d'une classe moyenne en expansion, très attirée par les

produits de grande marque, selon une étude CLSA (courtier spécialiste

de l'Asie contrôlé par la banque Calyon), publiée début février 2011.

Dans la décennie à venir, les consommateurs chinois -parmi lesquels

figurent un nombre croissant de milliardaires- vont absorber 44% des

ventes mondiales de sacs, voitures, montres, chaussures et vêtements

de luxe, affirme l'étude publiée par CLSA, le courtier spécialiste de l'Asie

contrôlé par la banque d'affaires Calyon (Crédit Agricole).

La Chine, l’avenir du luxe ?

Corinne JEAMMET + AFP

© Philippe

Lopez/AFP



30


Aux USA Les américains vivent avec le digital ; ils sont par ailleurs beaucoup plus pragmatiques

que les français. Acheter un produit de luxe par Internet est plus « naturel » pour eux.

31




L’exemple de Cartier.com Ce n’est pas un hasard si le site Cartier (Maison Française) ne propose

actuellement le e-Commerce que pour les Etats-Unis et le Japon.

32




L’exemple de Cartier.fr

La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-Commerce

33





34

L’exemple de Cartier.fr

La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-Commerce




35

L’exemple de Cartier.us

La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-Commerce




36

L’exemple de Cartier.us

La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-Commerce




L’exemple de Cartier.jp

La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-Commerce

37




38

L’exemple de Cartier.jp

La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-Commerce



http://www.fred.com/ http://www.cartier.us et .jp http://www.dior.com/home/fr_fr/

http://www.ysl.fr/fr/ http://fr.burberry.com/store/ http://www.louisvuitton.fr/ http://france.hermes.com/ http://www.ritzparis.com/ http://www.dolcegabbana.com


39

Quelques sites luxe e-Commerce



5. La philosophie luxe est-elle compatible avec

la philosophie e-Commerce?

40


5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la

philosophie e-Commerce?

Le luxe vit un certain nombre de

paradoxes avec l’e-Commerce

41

UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 42



Le luxe est élitiste

Mais

Internet est un média de masse

qui aime s’affranchir des différences de

classes sociales

Les paradoxes du luxe et du e-Commerce




Le Luxe veut vendre au plus grand nombre,

via internet notamment.

Mais

Le Luxe ne veut pas perdre son aura luxe en

devenant un produit commun, trop répandu.





Le luxe digital veut marquer sa spécificité à

travers des expériences utilisateur différenciantes

Mais

L’e-Commerce s’appuie sur des standards

d’interface pour satisfaire le plus grand nombre.

NB : Les marques de luxe ont souvent des identités très fortes avec parfois des univers en rupture avec les tendances

« main Stream ».

Le luxe (par exemple une marque de couture) , n’est pas dans une démarche dans laquelle il va écouter les

tendances; au contraire, il veut d’avantage participer à la création de ces tendances.

Le luxe n’écoute pas les standards, il veut davantage les redéfinir.



A tout point de vue,

le luxe ne veut pas faire « comme les autres »

Ex : QR code Vuitton

QR Code classique QR Code fonctionnel

redésigné par l’artiste

japonais Takeshi

Murakami

45





46

Crédit : Sony Playstation



UX = EXPERIENCE UTILISATEUR

47



48

Une bonne expérience utilisateur

=

un Graal?

Tous les annonceurs digitaux veulent atteindre ce Graal (Comme Apple a pu

l’atteindre avec ses produits (iPhone, ipad, etc)) sans forcément, toute fois parvenir à définir précisément ce qu’est une bonne expérience utilisateur.



Ce sont des capacités particulières d’un dispositif digital qui vont définir l’expérience des

utilisateurs lorsqu’ils seront confrontés à ce dispositif.

L’Utilité L’Utilisabilité La Désirabilité

L’Adaptabilité

La Socialité

Qui permet une

expérience sociale

Qui sait évoluer

avec l’utilisateur

Qui répond à

un besoin

Ergonomie/

Qui est facilement

utilisable

Qui est

attractif, séduisant

L’Emotion

Capacité à provoquer

des émotions positives

L’expérience utilisateur se construit sur la base de 6 piliers

49


7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe

digitale?

50


Dans le luxe, la façon d’acheter importe autant que le produit lui-même.

Le cérémonial est important.

Le parcours utilisateur ou la cinématique d’interface sont parfois allongés

volontairement pour créer du « cérémonial ».


C’est plus que l’acquisition du produit lui-même…

C’est aussi la façon d’acheter ce produit.

51



Exemple : www.louisvuitton.fr - cérémonial digital : e-Boutique (full Flash) Passage de la liste produit à la fiche produit puis retour à la liste produit.*

* Dans cette exemple le passage direct à un produit similaire depuis la fiche produit n’est pas possible. L’utilisateur doit repasser systématiquement par la liste produits pour accéder à un autre produit de la liste. L’utilisateur est de ce fait systématiquement confronté à l’animation de l’interface

(cinématique de coverflow + construction et déconstruction progressive de la fiche produit.) Le caractère systématique de ce parcours allongé constitue le cérémonial de découverte des produits sur la e-Boutique Vuitton.

52

Cinématique d’achat digital et cérémonial luxe



5

3

Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :

Liste produits sous forme de coverflow + clic sur le produit central




Clic sur le produit central

54



Disparition du Coverflow




56


Ecran de chargement de la fiche produit



57


Construction progressive de la fiche produit



58


Construction progressive de la fiche produit



59


Fiche produit complète



60


Clic sur le fil d’Ariane « Sac à main »




Disparition de la Fiche produit

61




Ecran de chargement de la liste produit (Coverflow)

62



63


Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)







65

Ex : http://www.louisvuitton.fr - cérémonial digital :




66

Ex : Vuitton.com - cérémonial digital :





Liste produit (Coverflow) affichée dans son état initial


Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr

Le parcours actuel Vuitton est un parcours expérientiel Vuitton a souhaité privilégier le cérémonial via une cinématique et un parcours

allongés et obligatoires

Liste produit Ecran de chargement

Affichage partiel Fiche produit n°1

Fiche produit n°1 Affiché

Ecran de

chargement Liste produit

68



Liste produit Fiche produit n°1 affichée directement

Fiche produit n°2 affichée

directement

Fiche produit N affichée

directement

Par ailleurs dans ce parcours plus direct : • Les pages ce seraient affichées immédiatement sans effet de « clipping ».

• L’utilisateur aurait pu passer directement d’une fiche produit à une autre sans

avoir à repasser par la liste produit.

69


Si un parcours alternatif, plus direct avait été mis en place, ce parcours aurait été moins « joli » et aurait moins servi l’image prestigieuse de

la marque.

Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr


Une expérience se vit sur le moment mais surtout à travers l’empreinte

résiduelle qui va rester en mémoire après coup.

L’expérience d’achat pour le luxe…

C’est aussi de la mémorisation :

C’est ce que le client en garde après coup.

« C’était sympa !» , « C’était bof! », « C’était beau ! », etc.

Une expérience, on en parle toujours au passé.

Pour le luxe, l’expérience d’achat ne doit pas seulement être efficace,

elle doit être positivement et émotionnellement marquante.


70


L’Utilité L’Utilisabilité

La Désirabilité

L’Adaptabilité La Socialité

Qui permet une

expérience sociale

Qui sait évoluer

avec l’utilisateur

Qui répond à

un besoin

Ergonomie/

Qui est facilement

utilisable

L’Emotion

Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le luxe digital

• Un story-telling

marquant

• Un univers immersif

• Être dans la

« sensation »

• Une interactivité

innovante

surprenante…

• De beaux visuels

produits

• De belles photos

• De belles personnes

• De belles interfaces

créatives


71


Pilier UX Désirabilité : Le produit est magnifié par un visuel et une mise

en scène très travaillée esthétiquement

Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est réduit au minimum http://www.louisvuitton.fr/

72



Pilier UX Emotion : Le visuel procure une « sensation » d’immersion

hors norme pour du e-Commerce.

Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est réduit au minimum http://www.louisvuitton.fr/

73



8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience

e-Commerce?

74


• De la richesse produit

• Du prix (des bons prix)

• De l’Information

• De la clarté

• De l’aide au choix

• De l’accessibilité

• De la Réassurance

• De l’efficacité

• Du confort de manipulation (utilisabilité)

• …


75

Une bonne expérience e-Commerce ?


L’Utilité L’Utilisabilité

La Désirabilité

L’Adaptabilité

La Socialité

Qui permet une

expérience sociale

Qui est

attractif, séduisant

L’Emotion

Capacité à provoquer

des émotions positives


Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le e-Commerce

• Visuel produit,

• Descriptif détaillé

• Prix du produit,

• délais livraison

• frais de livraison,

• garantie,

• achat sécurisé

• …

• Fiche produit

standardisée

• Tunnel d’achat

standardisé

• Lisibilité

• Absence de barrière

technologique (ex:

Flash)…

• Reconnaissance du

client

• Suggestions de

produits en rapport

avec son profil

• …

76



www.laredoute.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est important

77

Illustration



78

www.3suisses.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est important Illustration


9. Y a-t-il une standardisation naturelle des

expériences e-Commerce?

79


Des rayons

Un caddy, un panier

Une ligne de caisses

…

Le monde réel propose des supermarchés standardisés



80


Une vitrine

Des espaces

Des cabines d’essayages

Une ligne de caisses

…

Le monde réel propose des boutiques de mode standardisées



http://inthestreetofmode.wordpress.com/category/its-my-life/

81


Comme dans le monde réel

L’e-Commerce pour être plus efficace, utilise des

patterns d’interfaces connus du plus grand

nombre d’utilisateurs.

Lorsqu’un pattern est jugé performant, il est

reproduit par l’ensemble des acteurs du e-

Commerce et devient un standard.

Le monde digital e-Commerce va lui aussi

spontanément vers la standardisation :

en utilisant des patterns d’interface



82


Objectif des pattern e-Commerce standardisés :

Placer l’utilisateur dans une interface qu’il va

davantage reconnaître que découvrir pour :



83

1. Augmenter le confort de perception de l’utilisateur en diminuant la charge cognitive nécessaire au décodage de l’architecture de l’information. On souhaite en effet que ce décodage soit fait sans effort par l’utilisateur.

2. Concentrer, cibler l’attention disponible de l’utilisateur sur les avantages produits et les éléments de réassurances plus que sur la compréhension de l’architecture ou de la manipulation de l’interface : Ce qui est important, c’est davantage le produit lui-même que l’on vend et non l’enveloppe digitale qui est autour.


Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Amazon)



84




Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Fnac.com)

85




86

Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Pixmania)


10. L’internaute luxe est-il un internaute

comme les autres?

87

Crédits : http://society6.com/artist/r0gue by Danny Haas


Rappel des chiffres français 2011*


Les sites e-commerce

français les plus actifs*

88




89

Le luxe a tout intérêt à reprendre certains

codes du e-Commerce classique.

L’internaute qui va se retrouver sur un site e-Commerce de luxe n’est pas un internaute « à part », il consomme majoritairement sur des sites e-Commerce

classiques.

Car l’Internaute luxe est un internaute comme les autres.

Jeune adulte urbain CSP+

Son style de vie Ses sites e-Commerce

Son site e-Commerce luxe


L’Internaute luxe est un internaute comme les autres

Femme urbaine CSP+

Son style de vie Ses sites e-Commerce

Son site e-Commerce luxe

Le consommateur de luxe consomme aussi des produits courants. L’internaute acheteur de luxe en ligne forge avant tout et majoritairement ses habitudes de navigation et d’ergonomie sur des sites e-Commerce de biens et de services courants. La consultation d’un site e-Commerce luxe est sans doute relativement marginale dans sa vie d’internaute.


90


11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :

incrémentale ou de rupture?

91




L’innovation incrémentale continue

C’est une innovation qui s’appuie sur l’existant et qui

propose des évolutions graduelles, mesurées et linéaires

par l’ajout successif de petites améliorations.

Ex : Le lecteur DVD -> Le lecteur DVD Blu-Ray

Il existe deux types d’innovations

92

L’innovation de rupture

C’est une innovation discontinue qui s’appuie sur un

changement radical de paradigme. Un tel changement

induit souvent un bouleversement des habitudes

d’utilisation.

Ex : Le téléphone mobile -> l’iPhone (le Smartphone tactile)

http://blogs.lesechos.fr/paristech-review/innovation-de-rupture-comment-rechercher-l-inimaginable-a5504.html

Smartphone

Mobile phone

Rupture (saut

technologique, changement des usages)

Lecteur DVD

Lecteur DVD blu-ray

Amélioration

continue

92


En effet, certains annonceurs luxe vont avoir tendance à rechercher l’innovation digitale pour se démarquer de la concurrence.

Pour assoir la spécificité de leur univers de marque, ces

annonceurs luxe seront en effet tentés par des interfaces « originales » dans lesquels l’effet « Wow » sera important.

A la recherche de « l’effet Whaou!»

Pour que l’effet différenciant soit ressenti de façon « impressionnante » et immédiate par les internautes un annonceur luxe sera plus naturellement sensible à des

innovations de rupture.

Mais attention, les expériences rupturistes ne sont pas

forcément pertinentes pour une efficacité e-Commerce…

L’innovation de rupture est souvent une

exigence pour un annonceur luxe digital

93

Crédits Impressive : http://www.kerrvernon.co.uk/




Innovation de rupture et Commerce réel Dans le réel des tentatives d’innovations rupturistes existent mais sont assez rare car difficile à mettre en place de façon concluante.

Exemple : Apple Store Les lignes de caisses ont été supprimées. Les caisses de paiement sont éparpillées dans le magasin et dissimulées. Chaque vendeur peut donc se déplacer vers les

clients, fournir du conseil et encaisser un paiement.

94




Exemple : Carrefour Planet Ce programme massif d’innovation des hypermarchés Carrefour a été corrigé car parfois trop rupturiste pour la clientèle habituée.

Il fut ensuite complètement stoppé (en 2011)

95

Innovation de rupture et Commerce réel Dans le réel des tentatives d’innovation rupturistes existent mais ces tentatives

ne sont pas toujours concluantes .

http://fr.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet




L’e-Commerce est majoritairement en innovation incrémentale L’e-Commerce a beaucoup plus tendance à évoluer et à s’améliorer par petites touches que par

des ruptures très innovantes mais radicales.

Une philosophie e-Commerce « Test and Learn » et R.O.Iste* L’enjeu premier du commerce est sans cesse d’améliorer le taux de conversion de ses prospects.

Lorsque l’e-Commerce veut améliorer ce taux de conversion, il introduit de nouvelles fonctionnalités

« ex: l’achat en un clic (One click buying par Amazon) ».

L’impact de ces nouvelles fonctionnalités est alors immédiatement mesuré par des indicateurs

digitaux de visites ou tout simplement de chiffre d’affaire.

Si une fonctionnalité est jugée performante, elle est conservée, sinon, elle est automatiquement

abandonnée.

Chaque fonctionnalité qui est introduite ne remet jamais en cause la globalité du paradigme e-

Commerce car on ne souhaite jamais prendre le risque de perdre tous ses clients.

Les patterns d’interfaces e-Commerce évoluent eux aussi par

petites touches. Cette prudence est guidée par la difficulté de trouver des innovations d’interfaces rupturistes aussi

efficaces commercialement que les interfaces e-Commerce classiques.

96

10. Des Innovations de l’e-Commerce luxe

incrémentales ou de rupture?

* Return On Investment


Conclusion : De l’innovation oui mais…

Le luxe peut vouloir créer LA différence en mettant en place des interfaces radicalement innovantes pour sa plateforme digitale de marque.

E-Commerce = Business first En revanche pour tout ce qui est e-Commerce, un acteur du luxe aura plutôt intérêt à ne pas prendre trop de risque et à innover par petites touches seulement à fin de garantir son business.

Exception faite si cette marque de luxe s’inscrit dans une démarche R&D digitale qui lui sert à valoriser son image. Et dans la mesure où cette marque de luxe n’attends pas forcément que sa plateforme e-Commerce soit performante ou même juste rentable. On parle alors de « R.O.I Image » : le retour sur investissement est axé sur la notoriété et non sur le chiffre d’affaire.

97




12. Les différentes architectures de l’information

e-Commerce Luxe

98

Ce que l’on observe sur le web


Architecture A

Deux sites clairement séparés

• Un site marque

• Un site e-Commerce

Un site marque

luxe

Edito

Un site marque

luxe

e-Commerce

Environnement graphique

et navigation spécifiques

Environnement graphique

et navigation spécifiques

Passage disruptif

99

12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe

On trouve deux types d’architectures de plateformes digitales luxe


A. Deux sites séparés Un site marque Un site e-Commerce

http://yslexperience.com http://www.ysl-parfums.fr/

Passage dans des environnements radicalement différents.

Comme il s’agit de deux sites distincts , il est peu probable que l’utilisateur fasse

plusieurs aller et retour entre ces univers.

100



Architecture B

Un seul site, deux univers

L’univers « éditorial » cohabite avec la boutique e-Commerce

Objectif : permettre un passage plus naturel et plus fréquent de l’un à l’autre.

On trouve deux types d’architectures de plateformes digitales luxe


Rubriques

éditoriales Boutique

e-Commerce

Plateforme digital luxe

Navigation transverse luxe

Logo marque

101


Questions : How to ideally mix brand

content, products and

eCommerce user process ?

How to provide a seamless

user navigation beetween

fashion catalog and Perfumes catalog ?

Exemple : Cas Kenzo : Réflexions avant vente

B. Un seul site, deux univers (illustration)


102


BRAND CONTENTS NAVIGATION PRODUCTS BUYING NAVIGATION

PRODUCTS CATALOG

USER’S CART

USER’S CHECK-OUT

PROCESS

USER’S PAYMENT

PROCESS

INSPIRATIONAL

NAVIGATION

RATIONAL

NAVIGATION

Key words : • Serendipity

• Surprising

• Seducting

• Amuzing

• Amazing

• Sharing

Key words : • Seductive products

• Buying Funnel

• Ergonomic interface

• Effectivness

• Reinsurrance

• Easy to understand

« Kenzo’user experience »

Kenzo contents

Exemple : Cas Kenzo : Réflexions avant vente

103





http://www.swarovski.com/Web_F

R/fr/online_shop

http://www.swarovski.com/Web_F

R/fr/magazine

La partie « édito marque » et la partie e-commerce sont

hébergées sous le même site. Elles possèdent une

navigation transverse commune.

L’utilisateur se sent dans le même environnement lorsqu’il

passe de l’une à l’autre. Ce qu’il voit dans la partie édito

doit normalement pouvoir s’acheter dans la partie

boutique, voire, mieux, depuis la partie édito elle-même.



http://www.lancome.fr/_fr/_fr/ecommerce/medias/animatio

ns/sideline/tresor-midnight-rose/index.aspx#/sitemap http://www.lancome.fr/_fr/_fr/parfums.aspx




13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?

106

Ce que l’on observe sur le web



Tendances 1

Les sites « Rich Media » « Plein

écran » « sans scroll vertical »

107



Immersion Site dont l’objectif est d’être très immersif pour plonger l’utilisateur dans

l’univers de la marque et lui faire vivre un « cérémonial » spécifique.

Rich Media Site faisant un usage fréquent des médias riches (Interface Flash, Animation

Flash, Photos en haute résolution, Vidéos, Animations)

Plein écran Une des particularités de ce type de sites c’est d’ignorer le paradigme du

Web et des pages HTML classiques avec scroll.

Les écrans sont conçus pour que l’utilisateur n’ait pas à scroller pour accéder

aux informations. Toute l’information s’affiche dans la résolution de l’écran.

Tendance 1 Les sites « Rich Media » « Plein écran » « sans scroll vertical »

Description

108


Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »

http://www.cartier.us

109




110





111





112





113




http://www.dior.com

114




http://www.dior.com/beauty/fra/fr

115





116







117


http://www.longchamp.com/fr



118


http://www.longchamp.com/fr/



119





120





121



http://www.mauboussin.fr//


122


http://www.mauboussin.fr//



123


http://france.hermes.com/



124





125





126


http://www.louisvuitton.fr

127





128





129





130




Points positifs Expérience Utilisateur

131

• Sensation d’immersion visuelle et parfois sonore

• Produits valorisés à l’extrême de ce que l’on peut faire en

digital par des visuels très esthétiques (images statiques,

« Drag & Motion » (animation), vidéos, etc.)

• Interface esthétisée à son maximum (comme un écrin digital)

• Une image de marque et un statut « luxe » magnifiés; une

différenciation renforcée d’avec le reste du e-Commerce

plus commun.

Tendance 1 Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »



• Négation du paradigme du Web (contraintes techniques, standards de mise en forme, de navigation et d’ergonomie) au profit d’un paradigme de « DVD Multimédia ».

• Une sensation de contrainte, de moindre liberté d’exploration : « l’utilisateur ne peut pas sortir du cadre-écran à résolution fixe ».

• Allongement des parcours utilisateur dû à une multiplication du nombre d’écrans à

parcourir en raison (sans scroll possible, la surface utile à l’affichage de l’information se trouve restreinte) - Restriction de la visibilité.

• Sensation de « lourdeur » dans l’interaction avec l’interface (manque de réactivité de

l’interface, temps de chargement accrus du au poids des éléments Rich Media).

• Problèmes de compatibilités techniques (bug et incompatibilités Flash (iPhone, iPad)).

• Information e-Commerce utiles souvent manquantes(prix, disponibilité, livraison, réassurance…)

Points négatifs Expérience Utilisateur





133

Mon opinion

• Des sites à regarder Des sites davantage réalisés pour être regardés que pour être utilisés

• Des sites innovants technologiquement Des sites plus proche de la philosophie du DVD multimédia (rich media / Flash etc..) que de la philosophie web HTML simple

• Des sites très créatifs Des sites davantage pilotés par le design créatif et davantage pensés pour séduire la marque de luxe elle-même que pour satisfaire les utilisateurs e-Commerce de cette même marque

• Des sites orientés « communication » Des sites sans doute plus efficace sur des objectifs de communication, de buzz et de gain de prix (ex : FWA.com) que sur des performances de vente



Tendances 2

Les sites « Mur d’images » « Mosaïque

moodboard »

134



Créer des atmosphères par des mosaïques d’images Ici aussi l’objectif est de créer des ambiances immersives.

Mais au lieu de magnifier un visuel unique et fort, on va multiplier les images pour apporter une

richesse et un foisonnement.

Des friandises visuelles Il y a une forme de générosité dans ces interfaces : la marque donne plein d’images à voir comme

autant de friandises visuelles à déguster.

Les interfaces mur d’images sont en train de se multiplier sur le web ex : www.Pinterest.com

Pages longues Les pages sont ici volontairement longues et pensées pour être scrollées.

Chaque « étage » raconte un bout d’histoire ou donne une clé de lecture supplémentaire sur

l’univers.

Multi devices Ce type d’interfaces est aussi conçu pour des supports tactiles pour lesquels le scroll avec la

molette souris est remplacé par un mouvement de « Flicking » tactile qui peut même être ressenti

comme étant ludique, plaisant.

Ce type d’interfaces a été popularisé avec des applications iPad ex : Flipboard, Vogues, Elle…

Tendances1 Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »

Description

135


http://www.pinterest.com/


Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »

Les influences de ce type d’interfaces : Les applications iPad de Mode

Vogues UK - iPad

Elle Magazine - iPad


136



Les influences de ce type d’interfaces : Les applications iPad agrégatrice d’informations

Flipboard - iPad The Guardian - iPad


137



Les influences de ce type d’interfaces : Les concepts digitaux autours de l’Image

Pinterest.com Pinterest - iPad


138



Les influences de ce type d’interfaces : Magazine digitaux de tendances

http://www.dazeddigital.com/


139



Les sites « Mur d’images -Moodboard »

Page d’accueil Des effets surprise son cachés dans la page : des animations

vidéos apparaissent en roll over sur certaines cases.

http://fr.burberry.com/store/




Page univers femme Des effets surprise son cachés dans la page : des animations

vidéos apparaissent en roll over sur certaines cases.





Liste Produit





Fiche Produit




http://www.fred.com/

Page d’accueil





Page Univers




Fiche Produit





http://www.dolcegabbana.com/store

Page d’accueil




http://www.zadig-et-voltaire.com

Page d’accueil





149

• Sensation d’immersion visuelle

• Appréhension complète de l’univers de la marque ou du

produit de luxe

• Facilité d’appréhension de l’univers (lecture facile des

images)

• Sensation de liberté : on est dans une logique de page web

(et non d’écran) « on sort du cadre !».

• Compatibilité avec les nouveaux formats d’information pour

support tactiles (tablettes)

Tendances 2 Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »


• Risque de saturation par l’image : trop d’images peuvent fatiguer

l’utilisateur au bout d’un moment de sur-sollicitation visuelle.

• L’aspect trop « ludique » de l’interface peut détourner des objectifs

de vente du site.

• Occultation des informations textuelles importantes : La compréhension d’une image nécessite un effort cognitif bien moindre que du texte aussi un nombre trop important d’images a tendance à occulter les informations

textuelles (importantes pour l’e-Commerce) en ce sens que ces images monopolisent prioritairement l’attention de l’utilisateur.

• Augmentation du poids des pages : Aucun problème pour une consultation

ADSL ou WI-FI mais potentiellement compliqué pour une consultation mobile 3G ou Edge.





Mon opinion

151

• Impact visuel réussi Des sites qui parviennent à créer un impact visuel fort tout en adoptant le principe de page web classique(qui s’étalent dans la longueur).

• Compatible pour de l’e-Commerce efficace Des sites qui sont compatibles avec des architectures d’information propre au e-

Commerce : Les listes produits peuvent afficher d’emblée un grand nombre de produits, les fiches produit prennent l’espace nécessaire pour s’étoffer d’informations et d’univers autour du produit. Attention toute fois au « trop d’images » qui peut nuire à l’efficacité e-Commerce par l’aspect ludique des page.

• Dans la modernité Des sites qui font la jonction avec les nouveaux modes de consommation du digital : via le tactile et les tablettes.




Tendances 3

Les sites « Black & White »

«interfaces HTML Basique»

152



Influences des magazines de mode digitaux De nombreux site e-Commerce de luxe reprennent actuellement les codes des magazines digitaux de Mode.

Lecteurs de magazine digitaux de Mode = Consommateurs e-Commerce Luxe Les magazines de Mode sont des relais d’information privilégiés pour les marques de luxe et les internautes qui consomment de l’information digitale sur la Mode sont aussi ceux qui sont susceptibles d’acheter cette même Mode en ligne.

Prolonger l’expérience d’un magazine digital de Mode sur le site e-Commerce Luxe Il y a un intérêt certain à faire en sorte que l’internaute lorsqu’il consulte un site e-Commerce se retrouve dans un « pattern » d’interface connu et éprouvé. En prolongeant la mise en place des codes graphiques, d’interface et d’architecture d’information propre aux Magazines de Mode, les sites e-Commerce de luxe évitent la

disruption dans l’expérience utilisateur.

Tendances 3 Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »

Description 1/2

153



Efficacité réactive des portails d’information de Mode Les portail magazines de Mode (Elle, Vogues, etc…) sont très réactifs sur l’évolution de leurs interfaces et mode de

présentation de l’information.

L’enjeu majeur d’un magazine digital sur le web étant d’être lu par les internautes, l’efficacité de leurs interfaces,

de leurs architectures d’information sont donc sans cesse éprouvées.

Légèreté, simplicité et réactivité de l’interface Comme pour les magazines digitaux, les interfaces e-Commerce qui s’en inspirent sont volontairement simplistes.

Elles s’appuient sur ce qui fait la base du web : du texte en typographie système, des liens hypertextes et des

images faciles à charger (et compatible tout support).

Les grilles d’organisation de l’information sont très souvent simples et identifiables facilement à l’œil par l’utilisateur.

Du Noir et du Blanc, simplement Comme pour insister sur cette volonté d’alléger un maximum l’interface et d’être dans un minimalisme esthétique,

le Noir et le Blanc sont utilisés pour créer des interfaces basiques, ascétiques, classiques mais, très lisibles et sans

doute bien moins rapidement démodées. Le Blanc est majoritairement présent pour créer un sentiment de

« respiration ».

L’habillage graphique du site est alors réalisé par les visuels produits eux-mêmes.

Description 2/2





Les interfaces « Black&White »

http://www.lofficielmode.com/

Les influences de ce type d’interfaces :

Les Magazines digitaux de Mode





http://www.harpersbazaar.com/









http://www.ysl.fr/fr/

Sites Yves St Laurent e-Commerce Prêt à Porter

Page d’accueil





Page univers Femme


159



Liste Produit





Fiche Produit



161



http://www.ralphlauren.fr/

Célèbre marque de vêtements « Preepy - WASP » Sportwear et

business Page d’accueil L’interface est minimaliste et traitée en noir et blanc pour laisser toute la

couleur du visuel principal « exploser » par contraste.


162




Page univers « Black Label »

Cette page univers n’hésite pas à utiliser de l’espace en hauteur. L’utilisateur naviguera dans cette page en descendant la page dans sa profondeur, d’étage en étage.

Comme si l’utilisateur était dans un magazine digital ou dans un blog « Mode ».



Liste Produit







Fiche Produit


165


http://www.christofle.com/fr


Maison prestigieuse française d’art de la tables et d’orfèvrerie.

Page d’accueil Cette interface se veut épurée et sobre; il renvoie aussi à une certaine forme d’austérité et de rigueur dont

peut parfois se prévaloir le « classicisme ». L’aspect global « monochrome » est ici renforcé par des visuel eux-mêmes dé saturés et passés en niveau de gris.


166




Fiche Produit

Interface « Black & White » poussée à l’extrême pour un rendu « lumineux ». Seul le « call to action » principal générateur de business est mis en couleur orange « Ajouter au panier » .



http://www.belancy.com


Belancy est une bijouterie en ligne mise en place par l’un des co-fondateur du

site Rue du Commerce. Belancy propose un choix de pièces de joaillerie variant de 100 euros à presque 10 000 euros.

Page d’accueil


168


Liste Produit





Fiche Produit




170


1

7

1

Liste Produit


http://www.lancome.fr



Fiche Produit


http://www.lancome.fr




13. Les patterns d’interfaces e-Commerce luxe?

Les « fashion » E-store de marques plus « abordables »

adoptent aussi les interfaces « Black&White »

173



http://www.apc.fr

Page d’accueil




http://eboutique.maje.com

Liste Produit

Un visuel alternatif apparaît au roll over sur les items de la liste produit.




http://www.apc.fr

Fiche Produit




http://www.zadig-et-voltaire.com

Fiche Produit


177



http://www.asos.fr

Page d’accueil



1

7

9


http://www.asos.fr

Liste Produit




http://www.asos.fr

Fiche Produit


180



http://www.hm.com/fr

Page d’accueil





182

• Confort d’utilisation pour l’utilisateur dû à l’emploi d’une interface standardisée

• Grille de lecture souvent très facile à comprendre pour l’utilisateur

• Interface qui sait se rendre discrète au profit de la mise en avant de l’offre produit.

• Sensation de liberté : on est dans une logique de page web classique (et non d’écran) « on sort du cadre !».

• Richesse perçue des contenus et de l’offre produit.

• Grande réactivité de l’interface et des chargements de pages dû en partie à la légèreté technique de l’interface.

• Grande compatibilité multi support (PC, Tablette, Smartphone)




183

• Standardisation qui peut dépersonnaliser la spécificité d’une

marque de luxe par rapport à une autre

• Expérience utilisateur e-Commerce qui ne procure ni

émerveillement, ni contemplation de l’univers luxe mis en

avant

• Impossibilité pour une marque de luxe de recréer un

cérémonial de vente qui lui soit spécifique




Mon opinion 1/3

184

• Des sites luxe et résolument e-Commerce orientés Les marques de luxe qui ont adopté cette typologie d’interface ont accepté pleinement le paradigme posé par le e-Commerce. En effet, même si ce sont des marques de luxe, lorsqu’il s’agit de vendre leurs produits en ligne ces marques de luxe n’hésitent plus désormais à privilégier l’efficacité par l’usage des patterns mis en place par le e-Commerce.

Ces marques de luxe ne mélangent plus les objectifs de leur site e-Commerce L’objectif premier de leur site e-Commerce est de vendre en ligne et non de faire de la communication de marque. Ces sites de luxe font preuve d’une certaine maturité vis-à-vis du e-Commerce

en abandonnant certains principes et certaines pratiques du luxe en total décalage avec la modernité du paradigme digital web (ex : le non affichage des

prix).




• Une philosophie « Keep-it simple » Le design d’interface épuré et basique par du principe que ce qui est important pour l’utilisateur-consommateur, ce n’est pas ce qu’il y a autour du produit mais le produit lui-même. L’interface ne doit pas dégrader le produit mais ce n’est pas non plus elle qui va magnifier le produit. L’interface se doit donc d’être relativement neutre.

En revanche, le visuel produit doit, lui, être suffisamment attractif et informatif pour permettre de déclencher l’achat.


Mon opinion 2/3



• Des sites e-Commerce luxe pour des utilisateurs davantage

en quête d’information que de séduction Lorsqu’un internaute se dirige vers un site e-Commerce; il vient en général davantage « chercher » un produit qu’il a déjà en tête que prendre le temps de « flâner » pour se laisser inspirer. Un site e-Commerce se doit d’être avant tout « Fonctionnel », « Informatif » et

« Ergonomique » la quête d’un produit luxe via le digital ne déroge pas à la règle. La valorisation de la marque de luxe, la séduction, et l’inspiration par des univers produit forts sont bien entendu indispensables mais ce travail de séduction doit s’effectuer majoritairement sur des rubriques éditoriales connexes à la boutique

e-Commerce. (ex : rubriques Magazine de la marque de luxe , Présentation des collections

de la marque de luxe, Les Savoir-Faire de la marques de luxe, Les actualités, etc.)


Mon opinion 3/3



14. Quelques erreurs à éviter en

e-Commerce luxe

187


14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe

Pas de visuel humain pour valoriser le vêtement

188


Pas de visuel humain pour valoriser le vêtement

Problème : Le produit YSL est présenté sur un mannequin artificiel et sans visage. Le visuel produit incite donc beaucoup moins à la projection que le produit Ralph Lauren (ci-contre).


189


Problème : Aucune indication de prix ni de disponibilité n’est accessible depuis la liste produit.

Manque d’information utile


190


Problème : Aucune indication de prix ni de disponibilité n’est accessible depuis la liste produit.



191


Problème : L’indication de disponibilité devrait être affichée dés la liste produit pour éviter à l’utilisateur un sentiment de frustration


192



Problème : L’utilisateur ne peut pas bookmaker la fiche produit ni même sélectionner directement l’URL de ce produit pour l’envoyer dans un e-mail. En effet, quelque soit le produit affiché à partir de cette liste, il s’agit toujours la même URL.

Fiche produit en Pop in = Bookmark de page imprécis

193 Pour le SEO , une fiche produit avec une URL

unique existe pourtant pour ce produit.



Mélanger les produits e-Commerce et les produits non e-Commerce

Problème : Un site e-Commerce ne doit proposer que l’ensemble de ses produits à la vente en ligne pour ne pas créer de

frustration utilisateur.

A défaut, un système de filtres doit permettre distinguer clairement les produits achetables en ligne des autres produits.

Absence d’un bouton d’achat

Absence d’une information de prix

194



Problème : Le fait d’apercevoir de façon dégradée les rubriques en arrière plan complexifie la compréhension globale de l’interface et des contenus du site.

195

Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitale



Problème : La forme graphique en mobiles cintres pour afficher les listes produits empêche l’utilisateur d’embrasser une bonne étendue de l’offre produit. La perception utilisateur de l’offre produit s’en trouve trop fragmentée.

196




Problème :

Utiliser la 3D et le

paradigme du jeux vidéo

(et du FPS) ne permet

pas automatiquement de

restituer les « impressions »

ressenties lors d’une visite

en boutique réelle.

Ici l’expérience réelle ne

semble pas avoir été

adaptée au digital e-

Commerce; on a voulu la

retranscrire telle quelle.

Par exemple: le parcours

entre les produits peut

vite devenir très laborieux

si la métaphore du

déplacement physique,

réel, d’un rayon de

vêtements à un autre a

été conservée en l’état.

197



http://www.zegnainstore.com/


Problème : Le rendu 3D (les textures pauvres notamment ) n’est pas assez flatteur ici pour que la boutique

virtuelle puisse restituer le niveau esthétique attendu d’une boutique de luxe réelle.

Le résultat est donc plutôt dommageable pour la marque et ses produits.

198



http://www.zegnainstore.com/


Voyage d’Hermès / Print et Film publicitaire Expérience = Sensation de liberté et d’évasion

Générer des ruptures d’expérience trop forte entre les différents médias


199


Générer des ruptures d’expérience trop fortes entre les différents médias


Voyage d’Hermès / e-Commerce Expérience = Sensation d’enfermement : Le cadre d’exploration produit est fortement contraint,

l’univers de la publicité n’est pas assez rappelé.


200


Générer des ruptures d’expérience trop fortes entre les différents médias

Deux univers sans connexion

Print & Film

Digital e-Commerce : Fiche Produit


201


15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design

de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?

202


15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?

Créatif et Consultant UX :

ils sont tous deux complémentaires.

Chacun a un rôle important à jouer dans la construction de

l’expérience utilisateur d’un site luxe e-Commerce

203


Dans les rubriques éditoriales et les rubriques de valorisation de la marque

luxe, le rôle majeur doit être donné aux

créatifs.

Ils sont les plus à même de comprendre

les enjeux liés à l’image de la marque

de luxe.

Le Créatif

Directeur de création, Directeur artistique, Web designer, Designer d’interfaces…et aussi Planer stratégique.


Créatifs Directeur de création, etc…


Créatifs Directeur de création, etc…

Consultant UX

Ergonome, etc…

Rubriques éditoriales de la marque de luxe

Le créatif a toute liberté dans les rubriques éditoriales,

pour exprimer l’innovation, la surprise et le cérémonial

propre à la marque de luxe. Dans ces rubriques l’objectif

principal est la séduction et l’inspiration de l’utilisateur.

Le consultant UX intervient en renfort du

créatif pour organiser et classer les contenus

éditoriaux.

Il s’assure aussi que les innovations

d’interfaces mise en place par le créatif

conservent un bon niveau d’ergonomie.

rôle majeur rôle secondaire

+




Consultants UX Ergonomes,…

Dans les rubriques e-Commerce, le rôle

majeur doit être donné aux consultants UX.

Ils sont plus à même de garantir l’efficacité

commerciale des partis pris de de

conception e-Commerce mis en place.

Le Consultant UX

L’Architecte de l’Information, l’Ergonome Web, le MOA Fonctionnel, le Consultant e-Commerce, Consultant SEO, Consultant Analytics…et aussi Responsable e-Commerce.

206


Consultant UX Ergonome, Architecte information...

Créatifs

Directeur de création…

Rubrique e-Commerce luxe

Le créatif vient en appui du consultant UX pour distiller des

éléments qui vont permettre de mettre en valeur la

spécificité de la marque. Le créatif ne modifie pas les

pattern e-Commerce, il les enrichit.

Le consultant UX assure la connaissance des

pattern et du périmètre fonctionnel e-

Commerce et les adapte à la marque de luxe.

C’est lui qui pilote la conception e-Commerce

et qui formalise le parcours client (la descente

catalogue produit + le tunnel d’achat).

rôle

secondaire

rôle majeur

+




Les frontières « métier » sont

perméables.

Il n’y a pas forcément d’un côté

une case étanche avec le

Consultant UX et de l’autre côté

une case avec le Créatif dans

une case tout aussi hermétique.

Les savoir-faire UX-Ergonomie et

les savoir-faire créatifs ne sont

pas forcément restreint à

chaque profil.

Mais tout le monde ne rentre pas forcément dans une case


208



Le créatif

Il peut très bien adopter une

posture de consultant UX et

rationaliser une conception

pour atteindre des objectifs

business.

Le consultant UX

De la même façon, le

consultant UX peut avoir un

point de vue créatif et

proposer une conception et

une interactivité innovante

pour l’expression digitale de

la marque de luxe.

C’est plus une question d’attitude et de rôles que d’appellation métier


209


Annexes

• Ressources

• Les marques présentes dans cette présentation

• L’auteur

• Remerciements

210


Annexes : Ressources

Le Luxe

http://www.cafedelabourse.com/archive/article/le-luxe-pour-tous-un-paradoxe-insoluble/#

http://kairosmosaique.com/le-paradoxe-des-marques-de-luxe

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Luxe-le-grand-ecart-16479-1.htm

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-luxe-en-quete-d-identite-12299-2.htm

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r46592/r46673W/le-luxe-entre-elitisme-et-

democratisation.html

http://www.escp-

eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/DeBarnier_Falcy_ValetteFlorence.pdf

http://www.entreprises.ccip.fr/c/document_library/get_file?uuid=972e4548-c8d3-4f56-94c5-

0672add20c04&groupId=10139

http://le-marketing-pour-tous.6mablog.com/public/Une_approche_semiotique_

de_la_consommation_des_produits_de_luxe.pdf

Luxe et différences culturelles Asie-Chine – USA

http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/le-luxe-en-chine

http://www.luxuo.fr/luxe/mckinsey-chine.html

http://lexpansion.lexpress.fr/economie/la-chine-a-la-rescousse-de-l-industrie-europeenne_251998.html

http://www.bonjourshanghai.net/modules/newbb/viewtopic.php?topic_id=680&forum=15


http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/developpement/actualites/luxe-la-chine-bientot-premier-

marche-mondial-111211.php

http://customer-insight-consulting.com/2010/04/20/luxe-et-e-commerce-2-jours-pour-en-debattre/

http://www.wbresearch.com/luxuryinteractive/

http://www.empathica.com/empathica-consumer-insights-panel-infographic/

211

http://www.cafedelabourse.com/archive/article/le-luxe-pour-tous-un-paradoxe-insoluble/


























































http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r46592/r46673W/le-luxe-entre-elitisme-et-democratisation.html













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http://www.wbresearch.com/luxuryinteractive/












E-Commerce http://www.fevad.com/espace-presse/37-7-milliards-d-euros-depenses-en-ligne-22-par-rapport-a-

2010#topContent

http://www.news-web.fr/2011/06/perspectives-devolution-du-ecommerce-en.html

http://www.infodsi.com/articles/129596/etude-forrester-avenir-radieux-commerce-ligne.html?key

http://www.statista.com/statistics/182736/revenue-forecast-for-e-commerce-retailers-in-the-us/

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008919

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-us-forrester-0212.shtml

http://www.channelbiz.fr/2012/02/13/e-commerce-le-multicanal-reste-le-meilleur-moyen-de-toucher-

les-internautes/

Innovation http://www.lsa-conso.fr/carrefour-revoit-le-modele-de-sa-planet,126447

http://fr.wikipedia.org/wiki/Innovation

http://blogs.lesechos.fr/paristech-review/innovation-de-rupture-comment-rechercher-l-inimaginable-

a5504.html

http://chohmann.free.fr/innovation.htm

http://www.benoitsarazin.com/francais/2011/03/conseils-pour-r%C3%A9ussir-son-innovation-de-

rupture-lexemple-salomon.html

http://lpopointenoire-sti2d.fr/Innovation_de_Rupture.htm

212

http://www.fevad.com/espace-presse/37-7-milliards-d-euros-depenses-en-ligne-22-par-rapport-a-2010



































































http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008919










http://www.channelbiz.fr/2012/02/13/e-commerce-le-multicanal-reste-le-meilleur-moyen-de-toucher-les-internautes/























http://www.lsa-conso.fr/carrefour-revoit-le-modele-de-sa-planet,126447















http://fr.wikipedia.org/wiki/Innovation


















http://chohmann.free.fr/innovation.htm

http://www.benoitsarazin.com/francais/2011/03/conseils-pour-r%C3%A9ussir-son-innovation-de-rupture-lexemple-salomon.html






















Luxe et e-Commerce

http://www.ac-nice.fr/btscom/resource/luxelipo.pdf

http://sites.google.com/site/philosophieaumermoz/du-luxe

http://ariel-line.blogspot.fr/2008/01/quest-ce-que-le-luxe.html

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2006/09/20/lvmh-assigne-ebay-en-justice-pour-essayer-

de-limiter-la-contrefacon_814854_651865.html

http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/luxe-sur-internet/

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/luxe-et-e-commerce-0110.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/enquete-en-ligne/quel-regard-les-internautes-

portent-ils-sur-les-sites-de-luxe/verbatim.shtml

http://marchandsdeluxe.com/accueil/

http://www.fashiondailynews.com/distribution/luxeetmodesurinternetespacemaxpublielesresultatsdes

onetude.html

http://www.info-ecommerce.fr/tag/luxe

http://www.richcommerce.fr/2011/06/28/zegna-lance-une-boutique-en-fausse-3d/

213


















http://www.lemonde.fr/technologies/article/2006/09/20/lvmh-assigne-ebay-en-justice-pour-essayer-de-limiter-la-contrefacon_814854_651865.html





































http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/enquete-en-ligne/quel-regard-les-internautes-portent-ils-sur-les-sites-de-luxe/verbatim.shtml



























http://marchandsdeluxe.com/accueil/

http://www.fashiondailynews.com/distribution/luxeetmodesurinternetespacemaxpublielesresultatsdesonetude.html

http://www.fashiondailynews.com/distribution/luxeetmodesurinternetespacemaxpublielesresultatsdesonetude.html


















Les marques présentes dans cette présentation


http://www.apc.fr http://www.asos.fr http://www.hm.com/fr http://www.zadig-et-voltaire.com

http://eboutique.maje.com

http://www.fred.com/ http://www.louisvuitton.fr http://www.dior.com/beauty/fra/fr http://fr.burberry.com/store/

http://www.cartier.com http://www.ralphlauren.fr/ http://www.ysl.fr/fr/ http://yslexperience.com http://www.ysl-parfums.fr/ http://www.longchamp.com

http://france.hermes.com/ http://www.dolcegabbana.com http://www.belancy.com http://www.swarovski.com http://www.christofle.com/fr http://www.lancome.fr

http://www.ritzparis.com/

http://www.laredoute.fr/ http://www.3suisses.fr/ http://www.amazon.fr/ http://www.fnac.com/

http://www.lofficielmode.com/ http://www.harpersbazaar.com/ http://www.grazia.fr/ http://www.dazeddigital.com/

Magazines digitaux de Mode

Luxe e-Commerce Fashion e-Store

Références e-Commerce

214

http://www.apc.fr/

http://www.asos.fr/

http://www.hm.com/fr

http://www.zadig-et-voltaire.com/





http://eboutique.maje.com/


http://www.louisvuitton.fr/



http://www.cartier.com/



http://yslexperience.com/

http://www.ysl-parfums.fr/



http://www.longchamp.com/


http://www.dolcegabbana.com/

http://www.belancy.com/

http://www.swarovski.com/


http://www.lancome.fr/

http://www.ritzparis.com/

http://www.laredoute.fr/

http://www.3suisses.fr/

http://www.amazon.fr/

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http://www.lofficielmode.com/

http://www.harpersbazaar.com/

http://www.grazia.fr/

http://www.dazeddigital.com/


Annexes : L’auteur

Frédéric Veidig, 38 ans, Directeur Expérience Utilisateur chez FullSIX

Ergonome de formation (DESS Paris V), j’œuvre dans le monde de la

conception digitale depuis plus de 12 ans.

Je suis progressivement passé du métier d’ergonome IHM à celui de

consultant marketing UX (User Experience). J’ai à ce titre pu travailler ou

collaborer avec de nombreuses agences de communications digitales de

premier plan parmi lesquelles FullSIX, Nurun, Mazarine, Dagobert, Raymond

Interactive, SQLI Agency, Axance et pour de très nombreuses marques.

J’ai à de nombreuses reprises été confronté à la définition de dispositif e-

Commerce dont certains relevant du domaine du luxe.

J’occupe depuis l’an passé le poste de Directeur UX au sein de l’agence

FullSIX http://www.fullsix.fr .

Par passion, je fais aussi de la photographie de Mode depuis plusieurs

années : www.fredveidig.com

Pour me contacter : [email protected] ou [email protected]

215

http://www.fullsix.fr/

http://www.fredveidig.com/


Merci à toutes celles et ceux qui ont pu contribuer à cette

présentation par leurs conseils avisés sur le luxe.

Merci à l’agence FullSIX France et à tous ses talents pour cette

vive énergie quotidienne autour du marketing digital.

Remerciements

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Merci de votre écoute

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N’oubliez pas…

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