Management des services: l'expérience client dans les services

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    24-Jan-2018

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  • MANAGEMENTDES ACTIVITES DE SERVICES

    2017-2018

    Franois MANGIN

    Lexprience client dans les services

  • dimanche 22 octobre 201722

    Au cur du service:

    lexprience client

  • dimanche 22 octobre 201733

    Objectifs pdagogiques

    A la fin de la sance, chacun-e est capable de:

    Dfinir et expliquer la notion dexprience client et ses diffrentes dimensions

    Expliciter les spcificits de lexprience client dans les services

    Reprsenter un parcours-client, un blueprint de service et caractriser des personae

    Expliciter la dmarche de management de lexprience client et la mettre en uvre

    Identifier les carts de service et den analyser les causes pour faire des propositions

  • dimanche 22 octobre 201744

    Parcours de la sance

    1. Lexprience clients: concepts cls & outils de base

    2. Structurer lexprience client

    3. valuer lexprience client

    4. Difficults

  • dimanche 22 octobre 201755

    1

    Exprience client:

    Concepts cls

    & outils de base

  • dimanche 22 octobre 201766

    Exprience client

  • dimanche 22 octobre 201777

    Exprience client

    Ce que je ressens avant, pendant

    et aprs la prestation de service

    Ce qui reprsente une bonne ou

    une mauvaise surprise

  • dimanche 22 octobre 201788

    Exprience client?

  • dimanche 22 octobre 201799

    Exprience client

    Ensemble des perceptions et ressentispar un client du service qui lui est dlivr et auquel il participe Fonde sur ses rencontres de service

    Mobilise des humeurs et des motions

    Dpend des attentes et apprhensionsdu client

    Subjective: dpend des individus

    Se structure/volue au fil du temps

  • dimanche 22 octobre 20171010

    Impacts dune bonne exprience-client

    Revenir et acheter de nouveaula prestation

    Rester fidle mme en cas dinsatisfaction momentane

    Acheter des prestations complmentaires ou supplmentaires

    Acheter des prestations de plus forte valeur

    Recommander loffre

  • dimanche 22 octobre 20171111

    Organisation & Processus

    Infrastructures & interfaces de

    contact

    Personnel de contact & autres

    clients

    daprs

    Rencontre de service

    CLIENTAttentes et

    comptences

  • dimanche 22 octobre 20171212

    Rencontre

    de service

    Service encounter

    Interaction du client avec le service ou certains de ses lments tout au long de son parcours client

    Rappel: le client est souvent co-concepteur ou co-producteur du service

  • dimanche 22 octobre 20171313

    Le contexte de la rencontre de service

    Participation du client

    Contraintes de la prestation collective : capacit des infrastructures et des interfaces autres clients: nombre, nature des demandes,

    rapidit, agilit effectif du personnel de contact contraintes externes: plannings

    Situation personnelle du client

    Gnre des incertitudes et des apprhensions

  • dimanche 22 octobre 20171414

    Apprhensions des client-e-s (1)

    Saurai-je/pourrai-je jouer mon rle dans le processus? Information fournir Manque de savoir-faire, de comptence, dautonomie Dlai, pression, etc.

    Dans quel environnement? lments de confort, de discrtion Signalisation, information Codes sociaux inconnus Autres client-e-s

  • dimanche 22 octobre 20171515

    Apprhensions des client-e-s (2)

    En combien de temps? Temps dattente Dlai de traitement Retards non prvus

    Pour quel rsultat? Incertitude, manque dexprience/dexpertise Consquences non prvues

    A quel prix? Tarification non forfaitaire Supplments

  • dimanche 22 octobre 20171616

    Services avec apprhensions du client

    Aviation low cost Rparation automobile Prestation de service intellectuelle: avocat, etc. Restauration haut de gamme Assurance Commissariat de police Mdecin Hpital Aroport

  • dimanche 22 octobre 20171717

    Parcours client

    Customer journey

    Ensemble des tapes/oprations et des tats motionnels par lesquels passe le client pour pouvoir bnficier de la prestation du serviceComprend 3 grandes tapes: Pralable la prestation Ralisation de la prestation Postrieure la prestation

  • dimanche 22 octobre 20171818

    tapes dun parcours client

    Pralable

    Recherche dInformation sur les offres disponibles

    Rservation

    Information sur la demande

    Liste doprations prparatoires

    Prestation

    Arrive

    Identification

    Oprations initiales

    Ralisation de la prestation

    Oprations finales

    Sortie

    Postrieur

    Suivi post-prestation

    Oprations de CRM

    Bouche oreille

    Sites et rseaux sociaux

  • dimanche 22 octobre 20171919

    Clients et Parcours client

    Le parcours-client dpend du client

    Besoins

    Attentes & apprhensions

    Situation personnelle au moment des rencontres de service

    Distinguer les parcours clients suivant les types de clients

    tablir des personae

  • dimanche 22 octobre 20172020

    Persona

    Customer/user persona

    Archtype de client.

    Construit partir des caractristiques de clients ayant des besoins, des attentes et des tats motionnels identiques ou proches;Permet de comprendre et communiquer le vcu subjectif du client, ses expriences de service et son exprience client.

  • dimanche 22 octobre 20172121

    Persona

  • dimanche 22 octobre 20172222

    Les lments dun personaSe construit par rapport un service donn

    ge, genre Famille, emploi, revenu [Mission/Critres dvaluation] Objectifs Problmes/Besoins/Attentes Comptences/Points de confiance et de faiblesse Contraintes Apprhensions Sensible Bonne surprise?

  • dimanche 22 octobre 20172323

    Personae

    Voyageurs: transport, htel, restaurant Voyageur daffaire Couple sans enfants Famille avec enfants Jeune routard

    Hypermarch Mre active et presse Retraits

  • dimanche 22 octobre 20172424

    Parcours client et personae

    Restaurant Repas daffaire

    Anniversaire de mariage

    Sortie dun groupe damis

    Htel Congrs ou Sminaire daffaires

    Voyageur daffaire individuel

    Touriste

  • dimanche 22 octobre 20172525

    Moment de vrit

    Rencontre de service au cours de laquelle le/la client-e se cre sa perception de la qualit de service. Premire fois Incident / Rclamation tape importante dans le cycle de vie du client

    Daprs Mercator et Meyronin & Ditandi, 2013

  • dimanche 22 octobre 20172626

    Exprience promise

    Exprience attendue

    Exprience dlivre

    Exprience vcue

    Moment de vrit

    Daprs

    Le moment de vrit

  • dimanche 22 octobre 20172727

    Moment(s) de vrit

    Assurance?

    Banque?

    Compagnie daviation?

    Garage automobile?

  • dimanche 22 octobre 20172828

    Synthse:

    Lexprience-client, subjective, est multifactorielle, particulirement dans le service

    Les facteurs motionnels jouent un rle important

    Les parcours-clients doivent sanalyser du point de vue du client, avec laide de personae

  • dimanche 22 octobre 20172929

    2

    Organiser et construire

    lexprience client

  • dimanche 22 octobre 20173030

    Organisation & Processus

    Infrastructures & interfaces de

    contact

    Personnel de contact & autres

    clients

    daprs

    Rencontre de service

    CLIENTAttentes &

    comptences

  • dimanche 22 octobre 20173131

    Des contextes stratgiques variables

    USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE

    SERVICE DE MASSE SERVICE DE PROFESSIONNEL

    leve

    Faible

    Schmenner (1986)

    Intensitrelative entravail

    leveFaible

    Degr dintervention du client et personnalisation

    Optimisationdes capacits et des cots

    Qualificationdu personnel

    Optimisationdes capacits et des

    procdures Faade marketing

    Optimisationdes procdures

    Formation et contrledu personnel

    Recrutement etfidlisation de personnel

    qualifiContrle des cots

  • dimanche 22 octobre 20173232

    Structurer lexprience client (1)

    Un double enjeu

    Exprience client: positive et conforme la promesse de la proposition de valeur

    Matrise des cots:

    Charges variables: temps pass avec un-e client-e, personnel de contact

    Charges fixes: lieux de contact, interfaces

    Investissement: augmentation des capacits

  • dimanche 22 octobre 20173333

    Structurer lexprience client (2) Leviers

    Standards: objectifs atteindre sur les points cls du parcours qui impactent lexprience client

    Procdures: dfinition puis application stricte des faons de raliser la prestation pour atteindre ces standards

    Formation et motivation du personnel de contact

    Optimisation de linfrastructure et des interfaces de contact

    Les dfis pour les services collectifs Configurer les capacits

    Utiliser & former le client coproducteur

    Slectionner et/ou discipliner les autres clients

  • dimanche 22 octobre 20173434

    Manager lexprience client

    Diffrents axes Diffusion dune culture-client dans lentreprise Signature relationnelle

    Excellence oprationnelle Systme dinformation

    Lexcellence oprationnelle est souvent nglige les rseaux sociaux le montrent facilement

    Les SI sont souvent mal configurs pour intgrer lexprience client et son suivi

    Dslandres: Management de lexprience client (2015)

  • dimanche 22 octobre 20173535

    Atteindre lexcellence oprationnelle

    Contenu du projet

    Expliciter la stratgie et la proposition de valeur

    Dfinir les objectifs et fixer les standards atteindre

    Aligner lorganisation, les processus, le SI et le personnel de contact

    valuer en continu

    Management du projet

    Gouvernance et engagement de la direction

    Acteurs cls et responsabilits

    valuer et ajuster/corriger

    Communiquer et reconnatre

    Dployer

  • dimanche 22 octobre 20173636

    Atteindre lexcellence oprationnelle

    Proposition de valeur

    Valeur promise au segment de clientle/persona

    Points cls de larchitecture de valeur

    Critres et niveaux atteindre pour la dlivrer

    Chane de valeur

    Organisation & Procdures

    Politique RH (recrutement, formation, etc.)

    Dfinition des indicateurs dexprience client

    Rencontre de service

    Personnel de contact

    Infrastructure & Interfaces

    Mesure des indicateurs dexprience client

  • dimanche 22 octobre 20173737

    Configurer chaque tape de la chane de valeur

    Quel(s) objectif?

    Quel niveau atteindre (standard)?

    Comment? Procdures, ressources et comptences ncessaires

    Pilotage: Mthodologie et frquence de mesure des indicateurs de suivi

  • dimanche 22 octobre 20173838

    Base de travail: le blueprint

  • dimanche 22 octobre 20173939

    Blueprint

    Reprsentation synthtique de lenchanement de tous les processus mobiliss autour

    du parcours client, prsents du point de vue du client.Comporte: la ligne dinteraction laquelle participe le

    client la ligne de visibilit au-del de laquelle le

    client nassiste pas aux oprations (Back office et Support)

    Daprs

  • dimanche 22 octobre 20174040

    tablir le Blueprint

    Pour chaque tape du parcours1. lments de contexte (infrastructure de contact,

    interfaces, environnement, stimuli sensoriels, etc.)2. Actions/demandes du client3. Actions en Front office 4. Actions en Back office5. Rle du Support et du Systme dinformation

  • dimanche 22 octobre 20174141

    Blueprint dun htel haut de gamme

    Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011

  • dimanche 22 octobre 20174242

    Matriser les points critiques

    Identifier les points critiques pour lexprience client parce quils sont source de: Insatisfaction

    Attentes satisfaites, apprhensions non confirmes

    Attentes dpasses

    Dfinir les objectifs atteindre sur ces points

    tablir le standard exig sur ces points critiques

    Intgrer lindicateur de suivi dans le SI

  • dimanche 22 octobre 20174343

    Points critiques risque

    Fail point: point du parcours qui comporte le risque de crer une mauvaise exprience client sil est mal gr

    Goulot dtranglement: point du parcours qui peut crer une attente excessive du client

    Irritant: lment ngatif dans le parcours client qui dgrade lexprience du client

  • dimanche 22 octobre 20174444

    Blueprint dun htel haut de gamme

    Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011

  • dimanche 22 octobre 20174545

    Fixer le standard

    tablir au bon niveau ce dont le client a besoin en termes dexprience lors dune rencontre de service

    3 critres Complexit/Difficult de la prestation

    Dlai de ralisation

    Impact sur la promesse et lexprience client

  • dimanche 22 octobre 20174646

    Impacts sur lexprience-client

    BONUS FACTEURS CLES

    PREREQUIS

    Faible

    Forte

    Llosa, 1996

    Contribution lexprience sile ressenti estpositif

    ForteFaibleContribution lexprience si le ressenti est ngatif

    SECONDAIRES

  • dimanche 22 octobre 20174747

    Impacts sur lexprience-client

    BONUS

    Choix au petit djeuner

    Surface de la chambre

    FACTEURS CLES

    Confort

    Calme

    PREREQUIS

    Propret

    Chauffage

    Faible

    Forte

    Contribution lexprience sile ressenti estpositif

    ForteFaibleContribution lexprience si le ressenti est ngatif

    SECONDAIRES

    Dcoration des couloirs

  • dimanche 22 octobre 20174848

    Synthse:

    Structurer lexprience-client est un enjeu majeur dans tout service de volume et/ou garantissant une prestation homogne dans tout un rseau.

    Lexcellence oprationnelle passe par une dclinaison de la proposition de valeur par toutes les tapes de la chane de valeur, ltablissement dobjectifs et de standards atteindre.

    Le pilotage ncessite la mise en place dindicateurs de suivi aux points cruciaux du parcours-client.

  • dimanche 22 octobre 20174949

    3

    valuer

    lexprience clients

  • dimanche 22 octobre 20175050

    Les enjeux

    Les (nombreux) carts entre perceptions de lentreprises et perceptions du client

    Le client silencieux, un risque pour lentreprise

    Suivre et analyser les perceptions des clients Les plaintes clients, une ressource

    Mesures de lexprience client

  • dimanche 22 octobre 20175151

    Ecarts de serviceService gaps

    carts entre lexprience promise, lexprience dlivre, lexprience attendue et lexprience vcue par le client. Un cart est gnralement source de non performance pour lentreprise et dinsatisfaction pour le client.Lanalyse des diffrents types dcart permet didentifier les divers dysfonctionnements qui en sont lorigine, qui peuvent toucher diffrentes fonctions de lentreprise.

    Daprs A. Parasuraman, VA Zeitham and LL Berry, "A conceptual model of servicequality and its implications for future research, The Journal of Marketing, 1985

  • dimanche 22 octobre 20175252

    Daprs A. Parasuraman, VA Zeitham and LL Berry, "A conceptual model of servicequality and its implications for future research, The Journal of Marketing, 1985

    Les carts de service

    Exprience promise

    Exprience attendue

    Exprience dlivre

    Exprience vcue

    Entreprise Client-e

    Besoin

    Bouche oreille

    Expriences passes

    Situation personnelle

    Communi-cation

    Analyse des attentes

    Dfinition des standards

  • dimanche 22 octobre 20175353

    Les carts de service et leurs causes

    Le client se reprsente une exprience qui nest pas celle que promet lentreprise.

    Mauvaise comprhension des attentes et/ou des comptences des client-e-s par lentreprise

    Mauvaise dfinition des standards

    Communication inadapte de lentreprise

    Exprience promise

    Exprience attendue

  • dimanche 22 octobre 20175454

    Les carts de service et leurs causes

    Lentreprise ne dlivre pas lexprience promise

    Standards de prestation mal dfinis ou incohrents avec la promesse

    Participation des client-e-s non conforme aux besoins de lentreprise

    Manque de suivi de lexprience dlivre

    Exprience promise

    Exprience dlivre

  • dimanche 22 octobre 20175555

    Les carts de service et leurs causes

    Lexprience vcue par les client-e-s diffre de lexprience que dlivre lentreprise Situation personnelle du client Client-e mal laise dans son rle dans la ralisation de la

    prestation Mauvaise comprhension par lentreprise de la

    perception de certains lments de la rencontre de service par les client-e-s (infrastructure, personnel de contact, autres client-e-s)

    Mauvaise dfinition des standards de la prestation Suivi insuffisant de lexprience vcue

    Exprience dlivre

    Exprience vcue

  • dimanche 22 octobre 20175656

    Le client silencieux

    Satisfaction, expression et fidlit

    Ray Daniel, Sabadie William, Faire du client qui rclame un client en or L'Expansion Management Review 3/2011

  • dimanche 22 octobre 20175757

    Les plaintes clients

    Les faire sexprimer

    PENDANT la prestation de serviceet ajuster en temps rel

    Dfinir un process de gestion des plaintes des indicateurs

  • dimanche 22 octobre 20175858

    Indicateur global de lexprience client

    NPS: Net Promoter Score Recommanderiez vous notre entreprise un ami ou un collgue?

  • dimanche 22 octobre 20175959

  • dimanche 22 octobre 20176060

    Indicateur de lexprience client

    CES: Customer Effort Score Cette [rencontre de service] a-t-elle t pour vous?

    Daprs Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman: Stop Delighting your Customers , Harvard Business Review, 2010

  • dimanche 22 octobre 20176161

    Customer Effort Score

    Applicable toute/chaque rencontre de service du parcours client (plus progressif que le NPS)

    Nature de leffort Cognitif

    motionnel

    Physique

    Temporel

  • dimanche 22 octobre 20176262

    Synthse:

    La dception du client peut avoir des causes multiples analyser soigneusement.

    Les plaintes client sont une ressource exploiter: les faire sexprimer le plus tt possible pour pouvoir ajuster/corriger une prestation longue .

    Des indicateurs de satisfaction de lexprience client permettent de suivre la performance de lentreprise.

  • dimanche 22 octobre 20176363

    4

    Difficults

    dans le management

    de lexprience client

  • dimanche 22 octobre 20176464

    Facteurs de difficult

    Sensibilit variable de lentreprise lexprience client Usines service et service de masse Baisse des cots par minimisation du temps dinteraction

    Exprience client et Relation client, deux concepts diffrents

    Lexprience client: effet Waouh ou fluidit du parcours client?

    Enjeu de la dclinaison oprationnelle et du suivi dindicateurs.

  • dimanche 22 octobre 20176565

    Services et exprience client

    Des facteurs service difficiles matriser Rle du client dans la ralisation de la prestation Place des autres clients dans certaines rencontres de

    service Impact de lhumeur, des motions et de la situation

    personnelle Attitudes du personnel de contact dans les rencontres

    de service

    Attentes et reprsentation des clients dcales par rapport la promesse de la proposition de valeur

    Tensions entre volume, cot de revient, procdures et attention personnalise, notamment dans les usines service

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