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13 N° 41 - Mai / Juin 2012 Promotion des ventes (1/3) Réductions, cadeaux, quelles promotions pour la bio ? Consommation S primes, cadeaux, etc. - s’imposent de plus en plus dans l’univers du bio. Leur abus peut cependant transformer un alterconsommateur en mercenaire vénal de la chasse au bon plan. Cette 1 ère Introduction : la promo s’invite dans la bio - ductions permanentes - Les techniques de promotion des ventes (appelées aussi marketing promotionnel), discrètes pendant long- temps dans le petit monde de la bio, commencent à s’implanter durablement chez les marques et les distributeurs, et sont promises à rester. nous allons le voir, mais aussi à la crise actuelle qui sensibilise au grand choix de marques et lieux de vente, incitant ces acteurs à toujours plus se démarquer. Ce sont cependant aussi des « armes lourdes » à manier avec précaution. Leur abus ou mauvaise utilisation peut peser sur les marges, transformer rapidement un alterconsommateur en mer- cenaire vénal de la chasse au bon plan, et altérer durablement la bonne perception de votre image de marque. La promotion des ventes visant trois cibles - Les consommateurs, les distributeurs, et la force de vente - le sujet est restreint volon- tairement à la promotion des marques et des distributeurs vers le consommateur pour plus de clarté. 1 – Pourquoi utiliser la promotion des ventes O La promotion commerciale a pour objectif de sti- muler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur (Cf. www.e-marketing.fr). O Méthode - Elle s’appuie la plupart du temps sur un avantage mo- nétaire pour le consommateur mais elle peut aussi utiliser d’autres leviers avec trois grands buts : inciter à l’achat (animation commer- - niques comme les concours permettent à la fois d’inciter à l’achat OQuels usages ? - Les techniques promotionnelles sont légitimes pour élargir son marché en attirant de nouveaux consommateurs l’achat. Elles permettent aussi d’inciter à découvrir de nouvelles marques, de nouveaux produits en donnant un surcroît de motiva- tion et en levant les doutes (Vais-je aimer cette soupe au miso ?). La promotion permet de lever toutes ces barrières par un essai sans risque ou une accession plus aisée au produit convoité. La promotion des ventes est certainement appelée dans le secteur bio à prendre la même importance que la publicité, cette dernière se donnant pour but de doter les marques d’un imaginaire désirable. - cités du Bio? 2 – Précautions d’emploi : lire la notice Avant de se pencher sur le cas du secteur bio, intéressons-nous au commerce conventionnel depuis longtemps utilisateur du marke- ting promotionnel - en particulier les grandes surfaces - avec des études récentes ou éclairages riches d’enseignements : O La crise dope la promotion - Selon une étude Ipsos de mars 2012, 6 Français sur 10 jugent « la crise grave ». 80% des Français, tous CSP confondus, estiment ainsi que leur pouvoir d‘achat s‘est dégradé au cours des 12 derniers mois. Conséquence directe, 68% des consommateurs sont des « chasseurs » réguliers de promotions en quête O Trop de promotions érodent les marges - des acheteurs de produits en promotion avaient acheté plus que prévu contre 31% en 2008. Les produits sous promotion repré- - chés. la marge opérationnelle des hypermarchés Géant (Casino) a ainsi reculé à 2,1% (Cf. www.journaldunet.com). O La promo, c’est compliqué - D’après une étude ECR France de 2011, « 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de - promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consom- - mement associé à la promo (par 83% des personnes interrogées) : la baisse de prix ». « Les promotions profitent d’abord aux marques reconnues qui ont su bâtir une solide image… » O La promo, une communication contre-productive ? - Selon Pierre Desmet, « La promotion est aussi une forme de communica- tion et, au-delà du choix du mécanisme, l’annonceur doit s’interro- ger sur le contenu de la communication […] mais aussi dans sa ca- (image) ». En clair une promotion, quelle qu’elle soit, engage aussi à moyen- du client à son égard par une trop forte rationnel (Baisse de prix…). O ont su bâtir une solide image le consommateur en quête de promotions privilégie les marques reconnues qui le rassurent. Même son de cloche avec l’étude de l’Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark, qui constate une double évolution très intéressante,

Marketing promotion des ventes produits verts ecologiques bio

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3 euros offerts pour votre 1er achat, soldes à -70 % : la promotion des vente marketing stimulée par la crise et une forte concurrence, s’impose de plus en plus dans l’univers des produits verts, écologiques et bio. Leur abus peut cependant transformer un alterconsommateur en mercenaire vénal de la chasse au bon plan. Voici, sur ce sujet peu abordé des clès pratiques pour une promotion différente et efficace adaptée aux valeurs des produits éthiques et bio.

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N° 41 - Mai / Juin 2012

Promotion des ventes (1/3) Réductions, cadeaux, quelles promotions pour la bio ?

Consommation

Sprimes, cadeaux, etc. - s’imposent de plus en plus dans l’univers du bio. Leur abus peut cependant transformer un alterconsommateur en mercenaire vénal de la chasse au bon plan. Cette 1ère

Introduction : la promo s’invite dans la bio

-ductions permanentes - Les techniques de promotion des ventes (appelées aussi marketing promotionnel), discrètes pendant long-temps dans le petit monde de la bio, commencent à s’implanter durablement chez les marques et les distributeurs, et sont promises à rester.

nous allons le voir, mais aussi à la crise actuelle qui sensibilise au

grand choix de marques et lieux de vente, incitant ces acteurs à toujours plus se démarquer. Ce sont cependant aussi des « armes lourdes » à manier avec précaution. Leur abus ou mauvaise utilisation peut peser sur les marges, transformer rapidement un alterconsommateur en mer-cenaire vénal de la chasse au bon plan, et altérer durablement la bonne perception de votre image de marque. La promotion des ventes visant trois cibles - Les consommateurs, les distributeurs, et la force de vente - le sujet est restreint volon-tairement à la promotion des marques et des distributeurs vers le consommateur pour plus de clarté.

1 – Pourquoi utiliser la promotion des ventesO� La promotion commerciale a pour objectif de sti-muler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur (Cf. www.e-marketing.fr). O�Méthode - Elle s’appuie la plupart du temps sur un avantage mo-nétaire pour le consommateur mais elle peut aussi utiliser d’autres leviers avec trois grands buts : inciter à l’achat (animation commer-

-niques comme les concours permettent à la fois d’inciter à l’achat

O�Quels usages ? - Les techniques promotionnelles sont légitimes pour élargir son marché en attirant de nouveaux consommateurs

l’achat. Elles permettent aussi d’inciter à découvrir de nouvelles marques, de nouveaux produits en donnant un surcroît de motiva-

tion et en levant les doutes (Vais-je aimer cette soupe au miso ?). La promotion permet de lever toutes ces barrières par un essai sans risque ou une accession plus aisée au produit convoité. La promotion des ventes est certainement appelée dans le secteur bio à prendre la même importance que la publicité, cette dernière se donnant pour but de doter les marques d’un imaginaire désirable.

-cités du Bio?

2 – Précautions d’emploi : lire la noticeAvant de se pencher sur le cas du secteur bio, intéressons-nous au commerce conventionnel depuis longtemps utilisateur du marke-ting promotionnel - en particulier les grandes surfaces - avec des études récentes ou éclairages riches d’enseignements :O� La crise dope la promotion - Selon une étude Ipsos de mars 2012, 6 Français sur 10 jugent « la crise grave ». 80% des Français, tous CSP confondus, estiment ainsi que leur pouvoir d‘achat s‘est dégradé au cours des 12 derniers mois. Conséquence directe, 68% des consommateurs sont des « chasseurs » réguliers de promotions en quête O�Trop de promotions érodent les marges - des acheteurs de produits en promotion avaient acheté plus que prévu contre 31% en 2008. Les produits sous promotion repré-

-chés. la marge opérationnelle des hypermarchés Géant (Casino) a ainsi reculé à 2,1% (Cf. www.journaldunet.com).O�La promo, c’est compliqué - D’après une étude ECR France de 2011, « 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de

-

promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consom--

mement associé à la promo (par 83% des personnes interrogées) : la baisse de prix ».

« Les promotions profitent d’abord aux marques reconnues qui ont su bâtir une solide image… »

O La promo, une communication contre-productive ? - Selon Pierre Desmet, « La promotion est aussi une forme de communica-tion et, au-delà du choix du mécanisme, l’annonceur doit s’interro-ger sur le contenu de la communication […] mais aussi dans sa ca-

(image) ». En clair une promotion, quelle qu’elle soit, engage aussi à moyen-

du client à son égard par une trop forterationnel (Baisse de prix…).O�ont su bâtir une solide image le consommateur en quête de promotions privilégie les marques reconnues qui le rassurent. Même son de cloche avec l’étude de l’Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark, qui constate une double évolution très intéressante,

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N° 41 - Mai / Juin 2012

Consommation

Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la com-munication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Cha!oy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : [email protected] – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez

Promotion des ventes : quelles promotions pour la bio ? (1/3 suite) et en apparence contradic-toire chez le consommateur : si plus de la moitié des Fran-

plus attentifs aux étiquettes et aux promotions (soit huit points de plus par rapport à 2009), ils ne se précipitent pas cependant sur les produits les moins chers. La proportion de consommateurs privilégiant des produits de meilleure qua-lité est passée de 51 % en 2009 à 66 % en 2011.O en cause - Selon le philo-sophe Raphaël Enthoven et Philippe Ingold « En salariant

d’échange désintéressé, au moins dans une perspective immédiate [...] qui doit surtout passer des moyens d’échanges et de partage : opérations de marketing participatif, expériences partagées, gestes, attentions, cadeaux avec les valeurs symboliques qu’a si bien décrit

-férer aux autres ».O�La « deal fatigue » : le regard Outre-Atlantique sur les bons plans - Suite à l’ouragan Groupon (site d’achats groupés de « bon plans ») et de ses clones, les États-Unis constatent un ennui et un agacement des consommateurs face à un nombre trop important de deals proposés. Si cette tendance est controversée par certains, elle n’en est pas moins révélatrice d’une utilisation à outrance des techniques de promotion… Signe révélateur, le site Américain www.amazon.com désabonne désormais automatiquement ses abonnés à ses deals du jours locaux, si ceux-ci ne commandent pas, avec le souci d’éviter le

3 – Les nouveaux habits de la promotion Crise oblige, la promotion pure et

dure, avec ses rabais et ses baisses de prix, poursuit son chemin.

aparaissent, avec des mécanismes de récompense originaux, avec une réelle valeur ajoutée pour le consommateur, au-delà des ca-deaux classiques sans grand intérêt. Le but étant de répondre aux critiques vues plus haut formulées par les consommateurs.

Long-temps simple accélérateur des ventes, fondée sur un objectif fon-damental - le prix, la promotion se veut de plus en plus un véritable

consommateur.Il s’agit dorénavant non seulement de recruter de nouveaux clients

long terme en faisant vivre les valeurs de la marque. -

deaux » originaux porteurs de sens et de dialogue.-

velles aproches promotionnelles, extraits de marketing Magazine, et dont la bio peut s’inspirer directement.O�Panach’ vous fait dormir au camping : en 2011 une nuit en camping sur le principe du «Buy one get one

Je me demande s’ils recoivent les promos

dans ce gite ?

Je fais des économies en traquant les

promos de la bioMais c'est stressant.

Avec les économies, je m'offre un stage de yoga

à la campagne

-

nuit achetée pour une famille dans un des campings partenaires.

O� l’achat de trois paquets permet-

pour une place adulte) valable trois mois, auprès de plus de 300 partenaires en France.

O�Père Dodu propose du repassage : pour l’achat de deux lots

de service à domicile (ménage, repassage, garde d’enfants).

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Promotion des ventes (2/3) Comment adapter vos promotions aux valeurs de la bio ?

4 – Les valeurs de la bio sont-elles solubles dans la promotion ?Selon l’Agence Bio (Baromètre 2011), 36 % des français interrogés estiment qu’il n’y a pas assez de promotions ou de programmes de fidélité dans la bio. Cependant 56 % des consommateurs de produits bio trouvent aussi normal de payer plus cher. De plus, ils se méfient quand les prix baissent trop, en inspirant des doutes sur la qualité selon I’étude Ipsos (Voir 1ère partie). Mais, si la crise actuelle stimule le besoin de promotions, elle en-traine aussi parallelement une quête de sens (étude CCM Bench-mark). La bio est en fait devenue une valeur refuge plébiscitée, avant l’argument prix, pour ses bénéfices santé et ses valeurs éthiques et environnementales. C’est pour cela que la bio résiste bien à la crise : les consommateurs deviennent moins nombreux, mais sont plus fidèles et généreux en panier d’achat (Agence Bio).O�De la psychose du prix : pourtant certains distributeurs spécia-lisés, obsédés par le seul critère brut du trafic magasin et la peur de la concurrence, n’hésitent plus à vérifier chaque jour les tarifs environnants en s'alignant systématiquement et en pratiquant des promotions « hard », prenant ainsi le risque d’abîmer leur image en troquant progressivement leur clientèle fidéle pour des « chasseurs de primes »… alors que les consommateurs attendent aujourd’hui autre chose de la promotion (voir 1ère partie).O�… À une promotion e!cace adaptée à l’éthique de la bio - Les marques et distributeurs bio doivent donc veiller à ce que leur promo-tions (re)deviennent aussi créatrices de lien et soutiennent ce qui fait sur le long terme la force véritable de la bio spécialisée : ses valeurs.

5 – Les trois pièges à éviter1 – La promotion dans un climat de crainte, pour éviter la fuite de ses clients et vouloir en acquérir d’autres par le seul facteur prix.2 – Les promotions permanentes sans réflexions sur son image - Certaines marques envoient des emails de voeux « désintéressés » pour la nouvelle année avec o!res commerciales à la clé...3 – La promotion « Bazooka » - Éviter d’encombrer la page d’ac-cueil de son site Internet, ses newsletter, sa fan page Facebook, et son Twitter d’o!res trop nombreuses (Une tendance en cours).

6 – Les Douze points d’or de la promotion bioPrécisons que la majorité des exemples cités proviennent de nos cousins americains : bien que l’Amérique soit friande de deals, ecou-pons et réductions en tous genres, le secteur bio donne en général de bons exemples de promotion raisonnée adaptée à ses valeurs.1 – Chouchoutez votre éco-système communicant - Tout d’abord, à chaque campagne promotionnelle majeure vérifiez la bonne santé de votre communication globale. Sa vocation est de soutenir votre marque et d’entretenir une fidélité naturelle : réfé-rencement Google, site internet, publicités, réseaux sociaux, Etc (Voir article communication responsable BL N°34-35). Une bonne stratégie de communication valorise en e!et vos promotions en évitant d’être choisi seulement sur un critère prix.

2 – Principe de dilution - Ce point fondamental résume en fait tous les autres. Sauf exceptions, il s’agit d’atténuer l’aspect « prix bas » de vos o!res commerciales, en les diluant avec :O�Des informations sur vos actions sociales et environnementales (nouveau bâtiment écologique…).O�Des infos écolo-utiles (Bien choisir son lombricomposteur…).O�Des astuces ou recettes maisons pour moins consommer (Com-ment minimiser sa consommation de dentifrice…).O�Des gratifications personnelles (prix de l’usage du produit le plus original, prix de la meilleure photo de ses vacances vertes).O�Une incitation à participer activement, sur un plan symbolique (Pourcentage des bénéfices versés à une association), ou réel (Col-lecte de vêtements…).O�Des événements écolos festifs pour créer du lien.

3 – Principe de rythme - Les promotions ne devraient pas être percues comme permanentes pour le consom’acteur, qui peut à terme avoir des di"cultés à percevoir ce qui vous distingue vraiment de la grande distribution… Les o!res commerciales ap-puyées devraient se faire seulement à des moments choisis (St Va-lentin, Fêtes de fin d’année, Anniversaire, ouverture de magasin..).

4 – Des promos encadrées par de l’info utile - Comment engager un nouveau consom’acteur ? Mélangez soigneusement bons de réduc-tions, recettes de cuisines, astuces de consommation, et actualités.

O�« Take an Organic Step Forward™ » : cette campagne des ali-ments Earthbound Farm invite les consommateurs novices à fran-

Consommation

« Encadrez vos promotions avec des recettes de cuisines, des informations utiles… »

Crise, concurrence et nouveau consom’acteur obligent, les promotions commerciales appuyées - réductions, primes, cadeaux, etc. - font de plus en plus partie du paysage de la bio. Pour le meilleur ou pour le pire ? La 1ère partie ayant cernée les spécifités et grandes tendances de la promotion, nous donnons aujourd’hui des clès pratiques pour une promotion di!érente adaptée aux grandes valeurs de la bio.

Les « Whole Deal » de Whole Food (Voir début de page suivante)

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Consommation

Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la com-munication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Cha!oy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : [email protected] – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez

Promotion des ventes : Comment adapter vos promotions aux valeurs de la bio ? (2/3 suite)

chir le pas du bio en souscrivant à un programme-newsletter qui fournit sur une année des éco-conseils en tous genres agrémen-tés de coupons de réduction valables en magasin d’une valeur totale de 50 dollars. Son but est de briser la barrière psycholo-gique du prix et d’’initier en douceur à une consommation bio : www.prweb.com/releases/2012/4/prweb9414845.htmO�Les « Whole Deal » de Whole Food : le distributeur leader n’ou-blie pas d’accompagner ses promotions bi-mensuelles d’informa-tions diverses (comment cuisiner à pas cher, Etc.) : http://wholefoodsmarket.com/products/wholedealO�La newsletter de Célio (mode homme) : les o!res de reduc-tions sont plutot discrètes et s’intercalent dans un contenu infor-matif (produit, tendances, utilisation, service). qui ne cherche pas à vendre absolument : http://www.celio.com/fr/

5 – Simplifiez - La tendance est à la gratification immédiate, plu-tôt qu’aux longues collections de points ou des mécaniques vues comme contraignantes (coupons valables sur un achat ultérieur…). Réservez ces derniers à des gains ou cadeaux de valeurs en limitant le nombre d’achats ou de points nécessaires pour les gagner.

6 – Des réductions pas trop fortes… et justifiées - Évitez les o!res trop généreuses (-40 % …), et privilégiez les explications (pourquoi sommes-nous un peu plus chers ?). Pour les magasins, argumenter par exemple que les producteurs participent à l’e!ort. O�Le cas des marques et distributeurs premium ou luxe - Soyez comme Chanel ou BMW, tenez votre rang ! Évitez les promotions trop axées prix. N’essayez pas de vendre mais plutôt de rendre votre marque accessible à certains moments clés (comme la jour-née annuelle « Black friday » de Apple. Bref, restez cher !

7 – O!rez du lien - La tendance, au-delà du seul appât des prix bas est à une relation communautaire et participative créatrice de lien social (Voir 1ère partie).

O�Parler d’amitiés, de rencontres, évitez d’annoncer crûment vos réductions : insérez les dans une thématique relationnelle : la semaine des copines, les journées des amis de Celio, Etc.

O�Shop your Value week, est une semaine commerciale parti-cipative innovante créée pour des magasins bio locaux New-Yor-kais, et qui mêle bons de réductions bio, événements festifs qui encouragent à des rencontres en face à face dans la « vraie vie » (circuits en vélos, cours gratuits de yoga, soirées dansantes…) : www.shopyourvaluesweek.com

O�Les nouveaux jeux concours : ne vous contentez pas de simples lots à gagner. Thématisez votre concours (« Gagnez un week-end entre copines » de Weleda). Mieux encore, o!rez des gratifications person-nelles qui impliquent émotionnellement vos clients et les valorisent. Par exemple, demandez aux participants de décrire une initiative éthique personnelle originale (cosmétiques fait soi même, créa-tion d’une association de quartier, jardin potager familial etc.). Le gagnant gagne un prix bien sur, mais est surtout mis en avant dans les réseaux sociaux de la marque.

8 – La promotion citoyenne - Au-delà du bénéfice prix, pen-sez aussi aux gratifications symboliques simples mais éprouvées comme « 1 % versés à une fondation caritative ». Demandez à votre client de co-participer en décidant quelle association la marque doit parrainer. Voici une initiative originale :O�Kopani Organics : cette marque américaine de chocolats pro-pose 25 % de réduction sur l’achat de 12 paquets d’un de ses pro-duits : les bénéfices sont intégralement versés à une association qui apprend aux enfants à bien manger : http://t.co/DS0t8vzo

9 – Des promos fans de consommation responsable - Évitez les réductions qui incitent à consommer plus du style « 2 paquets ache-tés, le 3ème o!ert », qui font tâche dans la bio spécialisée. Mélez habilement bons de réductions et incitations à donner ou recycler :O�Campagne « Videz vos placards » : la Confédération des Arts de la Table, avec la Croix Rouge française o!re 5 euros de bons d’achats pour kilo d’ancienne vaisselle rapportée, valables chez les marques partenaires : http://www.videzvosplacards.fr

Suite et fin des douze points d’or au prochain numéro

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N° 43 - Septembre / Octobre 2012

Promotion des ventes (3/3) et produits bio : les 12 points d’or, cartes de fidélité, e-coupons

Consommation

Suite et !n du dossier en 3 numéros : maîtriser la promotion des ventes (réductions, cadeaux, etc.) est vital pour la bio qui doit cependant les adapter à ses valeurs pour en pro!ter pleinement, sans risques pour son image. Cette troisième partie termine les 12 points d’or pour une promotion bio réussie, et répond à des points essentiels (stratégies prix, cartes de !délités, coupons électroniques…).

« Travaillez votre perception psychologique positive de prix bas pour être percu comme compétitif, même hors promotion… »

L’opération « mini cagette bio » de Celliers des Dauphins

6 – Les 12 points d’or de la promotion bio (suite)Rappelons que la plupart des exemples cités proviennent de nos cousins américains, mais aussi des marques ou distributeurs conven-tionnels français habitués à adopter les dernières nouveautés.10 – Mieux que des ristournes, des services à l’esprit bio - À l’instar de Panach’, Père Dodu ou Mini-BN (voir article précédent BL N°42), pensez aussi à remplacer ou compléter vos réductions avec des cadeaux ou services éco-intelligents qui re!ètent les valeurs générales de la bio. Le béné"ce prix sera toujours présent, mais vos clients percevront en plus la valeur de vos engagements.O�Une mini cagette pour cultiver bio chez soi est o#erte par Cel-lier des Dauphins pour l’achat de trois bouteilles de vin : www.tutti-quanti.com/wp-content/uploads/2012/04/2012-avril-Tutti-Quanti.pdfO�Madame Loïk o!re un livre de recettes : Paysan Breton à of-fert en 2011 à ses clients un livre de recettes inédites pour son fromage fouetté Madame Loïk. La promotion comprend une o#re de remboursement et le livre en cadeau contre des points à collec-tionner  : www.e-marketing.fr/Breves/Madame-Loik-o"re-un-livre-de-recettes-38343.htm11 – Des animations commerciales porteuses de sens - Souvent négligée, l’animation sur le point de vente permet, tous secteurs confondus, de multiplier jusqu’à deux les ventes lors des jours ani-més… Elle est aussi très prisée des consommateurs.Cependant, les magasins et marques bio devraient aller au-delà de démonstrations classiques qui se contentent de séances de dégustation et de baisses de prix pour l’occasion. En e#et, l’ani-mation en magasin est aussi une question d’image, de sens et de proximité établie avec les consommateurs. Pour le spécialiste Eric Popot, la recherche du lien social est le nou-veau Graal d’une animation commerciale réussie, résumé en trois verbes : animer, vendre et relier. La bio doit veiller à pro"ter de la rencontre commerciale avec le client pour créer un lien véritable, porteur d’expériences utiles, dans un esprit participatif. O� La promotion devient expérientielle et collaborative  : créez des animations où les consommateurs ne se contentent pas de re-garder, mais participent pour apprendre réellement, comme par exemple des ateliers de cuisine, bricolage ou cosmétiques pour adultes ou enfants. Pour diminuer les couts et créer un rapport authentique, proposez à un professionnel local (restaurateur bio, esthéticienne) d’intervenir en échange de la mise en avant de son

activité. Instaurez de véritables cours où l’on s’inscrit à l’avance, avec un tarif d’inscription modeste pour donner de la valeur à l’acte. Prenez aussi le train de la consommation collaborative en demandant à vos clients détenteurs d’un savoir particulier (cuisine asiatique…), d’animer les cours en vous chargeant de la communi-cation et de la mise à disposition d’une salle. O�Les marques quant à elles, peuvent partager entre elles les frais d’animation en « louant » en commun une animatrice qui fera les démonstrations avec des produits complémentaires.O�Joignez aussi animations commerciales sans promotions et consommation responsable en organisant des trocs, échanges, reprises de vieux vêtements et vide-dressings, (voir article Eco-in-novation BL N°39).12 – Nouveau : la promotion sur abonnement - Pourquoi impo-ser une réduction éphémère sur un produit acheté régulièrement ? O�Aveda, marque américaine de cosmétiques naturels o#re les frais d’envoi en s’inscrivant à un abonnement régulier de produits cosmétiques (« auto-replenishment service ») : www.aveda.comO�Amazon.fr, site de e-commerce, propose des abonnements à des achats courants (comme du papier toilette), avec un tarif dé-gressif en fonction de la durée, via sa formule «  Économisez en vous abonnant » : www.amazon.fr/b?node=424615031

7 – Comment être attractif sur ses prix sans trop les baisser ?Un magasin bio ou une marque doivent-ils maintenir des prix gé-néraux élevés à l’année (somme toute justi"és en bio), s’imposer une baisse permanente de prix (stratégie EDLP «  everyday low price  »), ou garder son rang et proposer des opérations promo-tionnelles régulières ? Bref, quelles stratégies prix adopter pour éviter une politique de baisse de tarifs pouvant s’avérer ruineuse à terme, tout en ayant une image prix au minimum satisfaisante pour sa clientèle ? Si vous êtes un nouvel entrant, vous pouvez choisir un position-nement « prix bas » pour vous démarquer. Sinon, il est préférable : O�De continuer à justi"er par une communication appuyée sa dif-férence par rapport à la grande distribution. O�D’adopter, pour compenser, une politique promotionnelle saine comme préconisée ici, pour garder une image prix attractive.O�De veiller à bien distinguer entre perception psychologique de prix bas et prix bas véritables. En e#et, vous pouvez aussi donner une image de qualité prix intéressante en démontrant que vous vous souciez du budget de vos clients : par exemple, rappelez sur le lieu de vente vos engagements pour une bio de qualité, mettez souvent en avant les produits économiques ou à usage familial, référencez des produits « Do it yourself » (yaourtière, machines à pain, à pâte), et veillez à donner des conseils pour mieux acheter. Pensez aussi à rappeler - comme Ikea pour son anniversaire - les faibles augmentations de prix de certains produits sur 10 ans.

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N° 43 - Septembre / Octobre 2012

Consommation

Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la com-munication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : [email protected] – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez

Promotion des ventes et produits bio : les 12 points d’or, cartes de fidélité, e-coupons… (3/3 suite et fin) 8 – Faut-il être !dèle aux cartes de !délité ?Le temps des critiques  : en apparence indispensable pour la distri-bution, la carte de !délité est toujours boudée par certains distribu-teurs bio, qui voient en elle le symbole d’un consumérisme débridé, mais aussi par des professionnels de la vente pour plusieurs raisons : O�Internet avec ses comparateurs de prix, ses deals, Etc. incite à une recherche immédiate du bon plan, qui s’opp ose à la carte de !délité où il faut souvent attendre de long mois pour gagner sa récompense. O�Le social shopping (écouter les recommandations de ses amis, les avis de consommateurs…) est en train de générer une !délité nouvelle, collective et tribale. Comme le souligne le marketer Henri Kaufman, la « !délité capillaire » succède à la « !délité plastique ».O�Pour Henri Kaufman, les processus de !délisation ne sont pas démocratiques, car ils récompensent plus fortement des consom-mateurs à fort pouvoir d’achat et aux achats irréguliers, que les clients modestes mais assidus.O�À bien y ré#échir, acheter la !délité de ses clients contre une promesse de récompenses matérielles est une attitude ambiguë qui a !ni par généraliser des comportements calculateurs et bana-liser la possession opportuniste de cartes multi-enseignes.– Comment proposer une carte de !délité à l’esprit bio : Malgré ces réserves, la carte de !délité, bien utilisée, peut jouer un rôle béné!que en promotion des ventes bio.O�Enrichissez la collecte linéaire de points de !délité avec des mécanismes de grati!cation simples et immédiats composés de bons plans « spécial adhérents », de bons d’achats, d’o$res #ash sur certains produits, d’invitations à des ventes privées, Etc. O�Veillez à récompenser les clients vraiment !dèles, en privilé-giant, au-delà du seul taux brut d’achat, la régularité, ceci même sur de petites commandes.O�Allez au-delà des récompenses monétaires attendues en intro-duisant des échanges désintéressés qui valorisent les valeurs sym-boliques d’appartenance, d’attachement, et d’échange :Comme toute relation réelle, introduisez des o$res ou cadeaux-surprises inattendus. Utilisez les données collectées par les cartes pour aider votre client à mieux contrôler ses achats, au travers, par exemple de messages ciblés imprimés en caisse (recettes, de cuisines économiques, conseils de saison…). Incitez vos clients à participer à des opérations écologiques, à faire des dons…O�Rendez votre carte désirable et communautaire : faites adhérer vos clients par cooptation. Communiquez des statistiques sur les produits vedettes achetés par les membres.O�Travaillez avec un prestataire externe spécialisé qui soit averti de ces nouveaux enjeux en étant force de proposition. O�La carte de !délité de certains Biocoop (Toulouse…), com-prend certaines innovations vues plus haut qui la rendent adaptée à la distribution bio spécialisée (par exemple, avec ses achats, un client contribue à l’installation d’agriculteurs bio).

9 – La grande vague Internet des e-couponsLe Web, nous l’avons vu, devient pour le consom’acteur un ou-til d’aide à l’achat incontournable. De plus, des «  deals  » (bons plans) sont désormais proposés à profusion sous forme de bons de réduction dématérialisés ou à imprimer (Ils sont aussi appelés aussi e-coupons), comme www.codespromotion.fr. Citons aussi les achats groupés (www.Groupon.fr), Etc.Les marques et distributeurs bio doivent dorénavant tenir compte de cette grande braderie virtuelle pour leur politique promotion-nelle. Elles commencent à réagir et à s’adapter de di$érentes façons :O�Présence sur les sites de couponing conventionnel (ex. web.bons-de reduction.com - www.ma-reduc.com) ou les sites de la

grande distribution, qui o$rent des bons de réduction bio (ex. www.club-consoresponsable-leclerc.com/consommation-responsable). O�Émergence d’un nouvel éco-système promotionnel 100 % bio, comme par exemple www.ventes-responsables.com/coupons_ac-cueil.php - Citons aussi les boutiques en lignes bio historiques qui s’adaptent au courant, comme www.mademaseille.bio.com O�Prise en compte des réseaux sociaux, ces derniers devenant im-portants dans la di$usion des promotions. En e$et, un bon plan, c’est aussi un produit recommandé par ses fans, les internautes ou leurs amis. Les marques peuvent proposer à leurs fans des promos spéci!ques sur Facebook et Twitter. Elles peuvent aussi o$rir des bons de réduction sur leurs propres sites (une tendance forte).

O�Bio Coupons, les bons de réductions qui font du bien à la bio : l’initiative la plus intéressante et la plus prometteuse du moment en terme de e-coupons bio provient de l’éditeur du magazine Bio Linéaires : né en mai 2012, Bio Coupons est en e$et la première o$re de bons de réduction personnalisés conçue pour la distribution bio spécialisée et les marques et consom’acteurs engagés. Bio Coupons permet aux marques et magasins adhérents du pro-gramme d’attirer de nouveaux consom’acteurs en permettant un accès direct à une communauté quali!ée d’internautes bio inscrits volontairement. Ces derniers se voient proposer régulièrement des o$res de réduction à imprimer et valables uniquement dans les magasins bio proches de chez eux et partenaires du programme. Chaque coupon est personnalisé à la fois au nom du consomma-teur et au nom de son point de vente habituel. Bio Coupons se veut bien plus qu’un simple programme de réduc-tion : il est aussi un outil de communication solidaire et éducatif qui valorise les produits, les engagements et le savoir-faire des marques : des conseils pratiques d’utilisation sont proposés, ainsi que des liens Internet informatifs sur le savoir-faire des marques adhérentes.4 mois après son lancement Bio Coupons comptabilisait plus de 300 Magasins partenaires.

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