Medias offline online sociaux : Convergence ou divergence ? - Kantar media 2016

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    09-Feb-2017

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UNE PUBLICATIONMEDIAS OFFLINE, ONLINE, SOCIAUX: convergence ou divergence ?Sonia MetchDirectrice Etudes Ad HocKantar Media News Intelligence @s_metcheCONNECTER LES MDIAS POUR UNE VEILLE OPTIMALECes dernires annes, nous avons cess denvisager la communication, les RP et le marketing comme autant de disciplines distinctes. A lheure o nos mtiers voluent et se rejoignent pour ne former quune seule grande famille o chacun se nourrit des richesses de lautre, la mutualisation est devenue le matre mot des communicants.Aujourdhui, ce modle doit aller plus loin en sappliquant la veille mdiatique. Stop aux raisonnements en silo et oui aux stratgies holistiques globales ! Le modle mdia social versus mdia traditionnel est bel et bien rvolu : lheure est aux stratgies cross-mdia ncessitant une surveillance et une mesure adquates.Lorsque nous avons commenc travailler sur la mesure du 2.0, notre objectif tait de crer une chelle compatible entre mdias sociaux et mdias traditionnels afin dobtenir une comparaison fiable. Face aux volumes de donnes inhrents certains rseaux sociaux - Twitter par exemple -, il nous est apparu que lexposition devait tre value au-del de laudience, celle-ci ne reprsentant pas le nombre de contacts rels.Ainsi, il ne sagissait pas de survaluer limpact en utilisant des donnes trop larges telles que les impressions1. Ni mme dvaluer cet impact en comptabilisant des contacts l o ils nexistent pas, limage des comptes inactifs et des fake followers : un critre essentiel lorsque lon sait quil peut rduire de plus de 50% limpact rel dun tweet. Autre lment cl, la consultation relle dune timeline : qui lit vraiment tous ses tweets chaque connexion ?Autant de caractristiques propres chaque plateforme quil convenait de prendre en compte pour modliser le comportement des utilisateurs et identifier leur engagement comme lment de pondration majeur de laudience.Au terme de deux annes de travail, nous sommes fiers de vous prsenter notre indicateur dimpact unifi, un outil de mesure, danalyse et de comparaison reprsentatif du nombre de contacts rellement exposs, que la source de linformation soit online ou offline.Ce livre blanc vous en prsente quelques rsultats concrets.I N T R O D U C T I O NAvec le rseau Kantar MediaRestez connect1. La somme des followers ayant mis et retweet un message.http://www.facebook.com/kantarmediaukhttp://www.twitter.com/Kantar_Mediahttp://www.youtube.com/pressindexcorphttp://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/contact-us/http://www.momentumreview.com4 5P R S E N TAT I O N D E S C A S U B M 3 6 0Pour illustrer cette mthodologie, nous nous sommes intresss aux grands vnements survenus dans lactualit mdiatique du mois de mai 2014, en analysant le nombre de contacts gnrs par chacun dentre eux sur lensemble des canaux mdiatiques.Ces vnements la Une des mdias bnficient tous dun impact mdiatique suprieur 100 UBM en 24h soit lintgralit de la population franaise potentiellement touche au moins 1 fois.La contribution de Twitter au bruit mdia de ces vnements est trs variable : 5% pour la crise Bygmalion. Avec le phnomne du tweet-bashing1 on aurait pu sattendre obtenir une proportion plus importante, mais le poids des tweets individuels pse finalement assez peu. 12% pour le retour en France de Jrme Kerviel qui a russi imposer son agenda et son cadrage aux mdias traditionnels, en particulier aux chanes dinfo en continu qui lont massivement suivi ce jour-l. Encore davantage pour lannonce de la liste des joueurs de la Coupe du Monde : 16% de limpact provient de Twitter avec une forte participation des comptes spcialiss et des fans. Et la plus grosse contribution ? 29% de limpact mdiatique des lections europennes est gnr par Twitter le jour du vote, qui se hisse ce jour-l au niveau de la tl, 29% elle aussi, notamment grce aux appels au vote.25 MAI 2014 LECTIONS EUROPENNES14 MAI 2014 OUVERTURE FESTIVAL DE CANNES28 MAI 2014 AFFAIRE BYGMALION / UMP13 MAI 2014 COUPE DU MONDE DE FOOTBALL12 MAI 2014 RFRENDUM EST UKRAINIEN8 MAI 2014 CRMONIES DU 8 MAI 4510 MAI 2014 NIGRIA : MOBILISATION FRANAISE18 MAI 2014 AFFAIRE KERVIEL - JUSTICE : LULTIMATUM J-116 MAI 2014 RACHAT DALSTOM DCRET103772660356442431931330019829%12%12%5%16%7%7%3%2%VNEMENT SUR 24H CONTRIBUTION DE TWITTERIMPACT (EN UBM)1. Le tweet-bashing dsigne la forme de dfoulement qui consiste dnigrer publiquement sur Twitter un sujet ou une personneUNE VALUATION CROSS-MDIADfinition de lUBM :Cr en 2000 en partenariat avec Mdiamtrie, lUnit de Bruit Mdiatique est un indicateur de mesure permettant dvaluer limpact dun sujet, dun vnement ou dune personnalit partir de sa visibilit et de son audience. Initialement bas sur un corpus de supports leaders en presse, TV, radio et web, il intgrera dornavant les mdias sociaux. Une innovation motive par la place centrale quoccupent aujourdhui les rseaux sociaux dans les stratgies multicanales mais aussi par la ncessit de trouver un outil de mesure unifi, quelle que soit la source de linformation, offline ou online.6 7QUAND TWITTER MOBILISE LES FOULESLADN de Twitter rside dans sa capacit tre un mdia ractif. Cette dimension prend tout son sens dans lurgence dune situation comme lenlvement des 200 lycennes nigriennes le 14 avril dernier par le groupe terroriste Boko Haram. Alors que lhistoire navait que peu dcho dans les mdias mainstream, le hashtag #bringbackourgirls se mettait en place localement et de manire spontane sur Twitter. La mobilisation explose lchelle plantaire avec un tweet de la Premire Dame Michelle Obama le 7 mai, retweet plus de 58 000 fois. La diffusion de linformation se fait ensuite essentiellement par RT. Et il est intressant de constater que le sujet fait la Une des mdias franais le 10 mai, soit seulement un mois aprs lenlvement. En France, la mobilisation sest mise en place via les comptes Twitter des personnalits. Les mdias mainstream ont ensuite pris le relais et relay massivement linformation. Le 13 mai, 60% du bruit mdiatique est gnr par la radio et la tlvision alors que Twitter ne pse plus que 6% du bruit mdia. Grce au traitement des mass mdias, limpact slve plus de 160 millions de contacts. Twitter a ici clairement jou un rle damorage et presque trois mois aprs, la mobilisation reste dactualit.# B R I N G B A C K O U R G I R L S8 9A L S T O M D A N S LA C T U A L I T UN ENJEU CONOMIQUE ET INSTITUTIONNEL AMORC PAR LES MDIAS TRADITIONNELS Les mdias sont-ils toujours des acteurs de rfrence dans la formation des opinions? Telle tait lpineuse question souleve lors de lAgora de printemps organise le 1er avril dernier Paris-Dauphine par le Syntec Conseil en Relations Publics, organisation professionnelle des agences de communication et RP. Un questionnement bien propos au cur dun paysage mdiatique qui a vu exploser les sources online et clore de nouvelles figures cls : les influenceurs du web. Emblmatiques des contenus digitaux, ces derniers sont venus complexifier le rle historique du journaliste en tant qumetteur rfrent de linformation.Si les frontires des champs ditoriaux ont considrablement volu et ont vu accorder une lgitimit chacun, force est de constater que, dans certains cas, les mdias traditionnels continuent jouer un rle moteur dautant plus fort quils ont su adapter leur approche ditoriale en renforant leur prsence sur le web et les mdias sociaux.Lorsque fin avril le gant de lindustrie franaise, Alstom, annonce publiquement tudier une offre de rachat de ses activits Energie, ce sont bel et bien les mdias traditionnels qui crent un effet damorage et ce, sous deux angles diffrents : Tout dabord via la presse crite : en termes de contacts touchs sur la priode avril/mai, les ditions papier du Monde reprsentent 6 millions de contacts VS 3 millions de contacts pour le compte Twitter du Monde. Qui a dit que la presse crite tait morte ? Mais aussi via les rseaux sociaux : les 15 premiers comptes Twitter les plus influents en nombre de contacts sont des comptes mdias. Les mdias mainstream jouent donc un double rle moteur via leurs supports papier mais galement par le biais de leurs comptes sociaux respectifs pour amplifier et propager linformationLe cas Alstom illustre ici parfaitement limportance et la rsonnance des mdias traditionnels sur des sujets conomiques dordre institutionnels. Une actualit qui en somme renforce la crdibilit des mdias traditionnels auprs des publics en qute de repres afin de sassurer que linformation quils consomment soit filtre, qualitative, fiable et certifie. @LEMONDEFR@LE_FIGARO@ITELE@EUROPE1@LIBE@RTLFRANCE@FRANCEINFO@AFPFR@LCPAN@BFMTV@LESECHOS@FRANCEINTER@LENOUVELOBS@MEDIAPART@LE_PARISIEN7,46,56,15,85,55,14,94,93,73,33,13,02,92,82,7UBMTOP AUTEURS ALSTOM SUR TWITTERPriode dobservation avril-mai 201410 11L E L I V E D E K E R V I E LTWITTER POUR CRER UN VNEMENT DANS LAGENDA DES MDIAS TRADITIONNELSA laube de son incarcration, lex-tradeur Jrme Kerviel a produit son propre cadrage mdiatique en mettant visuellement en scne son plerinage en Italie et en diffusant des hashtags-cls. Limage de lhomme en habit rouge dialoguant avec les comptes Twitter des chaines dinfo en continu, twittant eux-mmes des vidos diffuses lantenne est un excellent exercice de circularit de linformation.Jrme Kerviel a par ailleurs tout fait intgr la monte en puissance de limage sur les rseaux - le nombre de photos et de vidos uploades a t multipli par 5 entre 2012 et 2014 -, btissant autour de lui un vritable rseau de sympathisants. Cette proximit orchestre sur les mdias sociaux a su servir sa rputation, passant de lennemi public au mec sympa trahi par son employeur. Un storytelling digne dun scnario de cinma avec une symbolique forte, celle de lingalit du combat contre les mastodontes de la finance, et un climax mdiatique : lultime rdemption Rome avant de se livrer aux autorits.Ce qui est intressant dans ce cas, cest la diffrence de tonalit entre lexposition que Jrme Kerviel a su crer sur Twitter et celle qui a t vhicule dans les mdias traditionnels. Car en rponse cette communication que beaucoup pourraient qualifier de bien rode, les mdias traditionnels, qui ont largement aliment ce ronflement mdiatique, nont pas manqu daccuser Kerviel de manipulation, condamnant de fait cette surexposition. Le Monde a ainsi titr lun de ses posts Le retour en France de Jerme Kerviel, Goliath Mdiatique alors que 20 Minutes na pas hsit consacrer un article la partition mdiatique joue par lancien trader.Quelle que soit la nature de lopration mdiatique, le poids de la stratgie et de la rcupration mdiatique, toujours est-il que cet exemple dmontre - si cela est encore ncessaire ! - linfluence et le pouvoir des mdias sociaux dans la gestion de crise et la construction de son e-rputation.12 13R F L E X I O NCE QUIL FAUT RETENIRQuelle que soit la nature des relations entre mdias traditionnels et mdias sociaux (prescripteur, amplificateur, prolongateur...), un constat subsiste: les mdias sociaux et les mdias traditionnels ne sont pas opposer, ils sont complmentaires. Quand lun informe, lautre relaye. Et vice versa.La veille de linformation doit donc prendre en compte cette vision densemble et seul lanalyste mdia saura dterminer la pertinence ditoriale des contenus, saisir les nuances, placer ces lments en perspective avec les autres typologies de mdias et dterminer limpact de chacun.Car plus quun indicateur unique de performance, cest la vision de linformation 360 - la convergence ou la divergence des messages entre les mdias traditionnels et les mdias sociaux, par exemple - qui saura fournir aux professionnels des mdias et de la communication les cls de leur influence. La question mrite dtre pose : Twitter devient-il lAFP du grand public ? Une fois le bruit matris il en prsente en tout cas lensemble des caractristiques, savoir un flux dinformations permanent, un dlai ractif, un format ultra-court, un caractre globalis. Et cest dailleurs lensemble de ces donnes qui fait de Twitter un mdia part entire, de plus en plus utilis comme tel par les professionnels de la communication.Plus quun rseau, Twitter abolit les frontires entre les personnes, mobilise les communauts, donne naissance des mouvements et des ides qui seront celles de demain. Dcouvrez dans notre infographie les 5 raisons pour lesquelles Twitter est devenu bien plus quun rseau social : un outil indispensable de communication.Dcouvrez linfographie en cliquant iciLIMPORTANCE DE LANALYSE AD HOC ET DUNE VEILLE MDIA MULTICANALE INTGRELES TECHNOLOGIES DE DONNES TEXTUELLES AU SERVICE DE LINSIGHT-ANALYSTETWITTER : LAFP DU GRAND PUBLIC ?Le traitement des retombes intgrant du online ncessite un traitement particulier en raison de limportance volumtrique des donnes et de la ractivit suppose par une veille en temps rel. Le text mining, technologie de data mining ddie lanalyse approfondie des donnes textuelles, permet de se focaliser sur 2 axes principaux : Lanalyse de contenu : thmes, lments de langage, vnements, sujets, personnalits, produits, sphres dimage, contexte, tendances, signaux faibles etc. La comparaison de gros volumes: par exemple, quelles sont les tendances de la presse fminine, de la marque X et de ses concurrents au travers de ses retombes offline, web et sociales ? Quel est leur positionnement, le nombre de contacts associs, le ROI ?Il sagira enfin de se concentrer sur des mesures fiables produites par des analystes, bien au-del des rsultats dlivrs uniquement par des plateformes automatises.P E R S P E C T I V E Shttp://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2014/06/03/twitter-lafp-du-grand-public/14 15A propos de Kantar MediaKantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicit et de RP, doptimiser le pilotage de leur stratgie marketing et de communication dans un univers des mdias en constante volution. Veille publicitaire et ditoriale, tudes de rputation et de positionnement de la marque, dcryptage du comportement et de lengagement du consommateur, analyse des stratgies dinfluence sur internet : Kantar Media met leur disposition des services de veille mdia et de competitive intelligence qui intgrent lanalyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays.Sonia Metchsonia.metche@kantarmedia.com@ s_metcheMarie Dollmarie.dolle@kantarmedia.com@MarieDOLLEArnaud Couturierarnaud.couturier@kantarmedia.com@ArnaudCMedias Des questions ?RESTEZ LCOUTE DES TENDANCESVenez dcouvrir les sujets qui font lactualit des RP sur KMNI.fr et RDV sur #KMNICrossMediaLa veille gratuite : un mythe ? 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