UNE PUBLICATION

MEDIAS OFFLINE, ONLINE, SOCIAUX: convergence ou divergence ?

Sonia MetchéDirectrice Etudes Ad Hoc

Kantar Media News Intelligence

@s_metche

CONNECTER LES MÉDIAS POUR UNE VEILLE OPTIMALE

Ces dernières années, nous avons cessé d’envisager la communication, les RP et le marketing comme autant de disciplines distinctes. A l’heure où nos métiers évoluent et se rejoignent pour ne former qu’une seule grande famille où chacun se nourrit des richesses de l’autre, la mutualisation est devenue le maître mot des communicants.

Aujourd’hui, ce modèle doit aller plus loin en s’appliquant à la veille médiatique. Stop aux raisonnements en silo et oui aux stratégies holistiques globales ! Le modèle média social versus média traditionnel est bel et bien révolu : l’heure est aux stratégies cross-média nécessitant une surveillance et une mesure adéquates.

Lorsque nous avons commencé à travailler sur la mesure du 2.0, notre objectif était de créer une échelle compatible entre médias sociaux et médias traditionnels afin d’obtenir une comparaison fiable.

Face aux volumes de données inhérents à certains réseaux sociaux - Twitter par exemple -, il nous est apparu que l’exposition devait être évaluée au-delà de l’audience, celle-ci ne représentant pas le nombre de contacts réels.

Ainsi, il ne s’agissait pas de surévaluer l’impact en utilisant des données trop larges telles que les impressions1. Ni même d’évaluer cet impact en comptabilisant des contacts là où ils n’existent pas, à l’image des comptes inactifs et des fake followers : un critère essentiel lorsque l’on sait qu’il peut réduire de plus de 50% l’impact réel d’un tweet. Autre élément clé, la consultation réelle d’une timeline : qui lit vraiment tous ses tweets à chaque connexion ?

Autant de caractéristiques propres à chaque plateforme qu’il convenait de prendre en compte pour modéliser le comportement des utilisateurs et identifier leur engagement comme élément de pondération majeur de l’audience.

Au terme de deux années de travail, nous sommes fiers de vous présenter notre indicateur d’impact unifié, un outil de mesure, d’analyse et de comparaison représentatif du nombre de contacts réellement exposés, que la source de l’information soit online ou offline.

Ce livre blanc vous en présente quelques résultats concrets.

I N T R O D U C T I O N

Avec le réseau Kantar MediaRestez connecté

1. La somme des followers ayant émis et retweeté un message.

4 5

P R É S E N TAT I O N D E S C A S U B M 3 6 0

Pour illustrer cette méthodologie, nous nous sommes intéressés aux grands évènements survenus dans l’actualité médiatique du mois de mai 2014, en analysant le nombre de contacts générés par chacun d’entre eux sur l’ensemble des canaux médiatiques.

Ces évènements à la Une des médias bénéficient tous d’un impact médiatique supérieur à 100 UBM en 24h soit l’intégralité de la population française potentiellement touchée au moins 1 fois.

La contribution de Twitter au bruit média de ces événements est très variable :

• 5% pour la crise Bygmalion. Avec le phénomène du tweet-bashing1 on aurait pu s’attendre à obtenir une proportion plus importante, mais le poids des tweets individuels pèse finalement assez peu.

• 12% pour le retour en France de Jérôme Kerviel qui a réussi à imposer son agenda et son cadrage aux médias traditionnels, en particulier aux chaînes d’info en continu qui l’ont massivement suivi ce jour-là.

• Encore davantage pour l’annonce de la liste des joueurs de la Coupe du Monde : 16% de l’impact provient de Twitter avec une forte participation des comptes spécialisés et des fans.

• Et la plus grosse contribution ? 29% de l’impact médiatique des élections européennes est généré par Twitter le jour du vote, qui se hisse ce jour-là au niveau de la télé, à 29% elle aussi, notamment grâce aux appels au vote.

25 MAI 2014 ÉLECTIONS EUROPÉENNES

14 MAI 2014 OUVERTURE FESTIVAL DE CANNES

28 MAI 2014 AFFAIRE BYGMALION / UMP

13 MAI 2014 COUPE DU MONDE DE FOOTBALL

12 MAI 2014 RÉFÉRENDUM EST UKRAINIEN

8 MAI 2014 CÉRÉMONIES DU 8 MAI 45

10 MAI 2014 NIGÉRIA : MOBILISATION FRANÇAISE

18 MAI 2014 AFFAIRE KERVIEL - JUSTICE : L’ULTIMATUM J-1

16 MAI 2014 RACHAT D’ALSTOM DÉCRET

1037

726

603

564

424

319

313

300

198

29%

12%

12%

5%

16%

7%

7%

3%

2%

ÉVÈNEMENT SUR 24H CONTRIBUTION DE TWITTER

IMPACT (EN UBM)

1. Le tweet-bashing désigne la forme de défoulement qui consiste à dénigrer publiquement sur Twitter un sujet ou une personne

UNE ÉVALUATION CROSS-MÉDIA

Définition de l’UBM :

Créé en 2000 en partenariat avec Médiamétrie, l’Unité de Bruit Médiatique est un indicateur de mesure permettant d’évaluer l’impact d’un sujet, d’un événement ou d’une personnalité à partir de sa visibilité et de son audience. Initialement basé sur un corpus de supports leaders en presse, TV, radio et web, il intégrera dorénavant les médias sociaux. Une innovation motivée par la place centrale qu’occupent aujourd’hui les réseaux sociaux dans les stratégies multicanales mais aussi par la nécessité de trouver un outil de mesure unifié, quelle que soit la source de l’information, offline ou online.

6 7

QUAND TWITTER MOBILISE LES FOULES

L’ADN de Twitter réside dans sa capacité à être un média réactif. Cette dimension prend tout son sens dans l’urgence d’une situation comme l’enlèvement des 200 lycéennes nigériennes le 14 avril dernier par le groupe terroriste Boko Haram. Alors que l’histoire n’avait que peu d’écho dans les médias mainstream, le hashtag #bringbackourgirls se mettait en place localement et de manière spontanée sur Twitter. La mobilisation explose à l’échelle planétaire avec un tweet de la Première Dame Michelle Obama le 7 mai, retweeté plus de 58 000 fois. La diffusion de l’information se fait

ensuite essentiellement par RT. Et il est intéressant de constater que le sujet fait la Une des médias français le 10 mai, soit seulement un mois après l’enlèvement.

En France, la mobilisation s’est mise en place via les comptes Twitter des personnalités. Les médias mainstream ont ensuite pris le relais et relayé massivement l’information. Le 13 mai, 60% du bruit médiatique est généré par la radio et la télévision alors que Twitter ne pèse plus que 6% du bruit média. Grâce au traitement des mass médias, l’impact s’élève à plus de 160 millions de contacts.

Twitter a ici clairement joué un rôle d’amorçage et presque trois mois après, la mobilisation reste d’actualité.

# B R I N G B A C K O U R G I R L S

8 9

A L S T O M D A N S L’A C T U A L I T É

UN ENJEU ÉCONOMIQUE ET INSTITUTIONNEL AMORCÉ PAR LES MÉDIAS TRADITIONNELS

Les médias sont-ils toujours des acteurs de référence dans la formation des opinions? Telle était l’épineuse question soulevée lors de l’Agora de printemps organisée le 1er avril dernier à Paris-Dauphine par le Syntec Conseil en Relations Publics, organisation professionnelle des agences de communication et RP.

Un questionnement bien à propos au cœur d’un paysage médiatique qui a vu exploser les sources online et éclore de nouvelles figures clés : les influenceurs du web. Emblématiques des contenus digitaux, ces derniers sont venus complexifier le rôle historique du journaliste en tant qu’émetteur référent de l’information.

Si les frontières des champs éditoriaux ont considérablement évolué et ont vu accorder une légitimité à chacun, force est de constater que, dans certains cas, les médias traditionnels continuent à jouer un rôle moteur d’autant plus fort qu’ils ont su adapter leur approche éditoriale en renforçant leur présence sur le web et les médias sociaux.

Lorsque fin avril le géant de l’industrie française, Alstom, annonce publiquement étudier une offre de rachat de ses activités Energie, ce sont bel et bien les médias traditionnels qui créent un effet d’amorçage et ce, sous deux angles différents :

• Tout d’abord via la presse écrite : en termes de contacts touchés sur la période avril/mai, les éditions papier du Monde représentent 6 millions de contacts VS 3 millions de contacts pour le compte Twitter du Monde. Qui a dit que la presse écrite était morte ?

• Mais aussi via les réseaux sociaux : les 15 premiers comptes Twitter les plus influents en nombre de contacts sont des comptes médias.

Les médias mainstream jouent donc un double rôle moteur via leurs supports papier mais également par le biais de leurs comptes sociaux respectifs pour amplifier et propager l’information

Le cas Alstom illustre ici parfaitement l’importance et la résonnance des médias traditionnels sur des sujets économiques d’ordre institutionnels. Une actualité qui en somme renforce la crédibilité des médias traditionnels auprès des publics en quête de repères afin de s’assurer que l’information qu’ils consomment soit filtrée, qualitative, fiable et certifiée.

@LEMONDEFR

@LE_FIGARO

@ITELE

@EUROPE1

@LIBE

@RTLFRANCE

@FRANCEINFO

@AFPFR

@LCPAN

@BFMTV

@LESECHOS

@FRANCEINTER

@LENOUVELOBS

@MEDIAPART

@LE_PARISIEN

7,4

6,5

6,1

5,8

5,5

5,1

4,9

4,9

3,7

3,3

3,1

3,0

2,9

2,8

2,7

UBM

TO

P A

UT

EU

RS

AL

ST

OM

SU

R T

WIT

TE

R

Période d’observation avril-mai 2014

10 11

L E « L I V E » D E K E R V I E L

TWITTER POUR CRÉER UN ÉVÈNEMENT DANS L’AGENDA DES MÉDIAS TRADITIONNELS

A l’aube de son incarcération, l’ex-tradeur Jérôme Kerviel a produit son propre cadrage médiatique en mettant visuellement en scène son pélerinage en Italie et en diffusant des hashtags-clés. L’image de « l’homme en habit rouge » dialoguant avec les comptes Twitter des chaines d’info en continu, twittant eux-mêmes des vidéos diffusées à l’antenne est un excellent exercice de circularité de l’information.

Jérôme Kerviel a par ailleurs tout à fait intégré la montée en puissance de l’image sur les réseaux - le nombre de photos et de vidéos uploadées a été multiplié par 5 entre 2012 et 2014 -, bâtissant autour de lui un véritable réseau de sympathisants. Cette proximité orchestrée sur les médias sociaux a su servir sa réputation, passant de l’ennemi public au “mec sympa” trahi par son employeur. Un storytelling digne d’un scénario de cinéma avec une symbolique forte, celle de l’inégalité du combat contre les mastodontes de la finance, et un climax médiatique : l’ultime rédemption à Rome avant de se livrer aux autorités.

Ce qui est intéressant dans ce cas, c’est la différence de tonalité entre l’exposition que Jérôme Kerviel a su créer sur Twitter et celle qui a été véhiculée dans les médias traditionnels.

Car en réponse à cette communication que beaucoup pourraient qualifier de “bien rodée”, les médias traditionnels, qui ont largement alimenté ce ronflement médiatique, n’ont pas manqué d’accuser Kerviel de manipulation, condamnant de fait cette surexposition. Le Monde a ainsi titré l’un de ses posts “Le retour en France de Jerôme Kerviel, Goliath Médiatique” alors que 20 Minutes n’a pas hésité à consacrer un article à la “partition médiatique jouée par l’ancien trader”.

Quelle que soit la nature de l’opération médiatique, le poids de la stratégie et de la récupération médiatique, toujours est-il que cet exemple démontre - si cela est encore nécessaire ! - l’influence et le pouvoir des médias sociaux dans la gestion de crise et la construction de son e-réputation.

12 13

R É F L E X I O N

CE QU’IL FAUT RETENIR

Quelle que soit la nature des relations entre médias traditionnels et médias sociaux (prescripteur, amplificateur, prolongateur...), un constat subsiste: les médias sociaux et les médias traditionnels ne sont pas à opposer, ils sont complémentaires. Quand l’un informe, l’autre relaye. Et vice versa.

La veille de l’information doit donc prendre en compte cette vision d’ensemble et seul l’analyste média saura déterminer la pertinence éditoriale des contenus, saisir les nuances, placer ces éléments en perspective avec les autres typologies de médias et déterminer l’impact de chacun.

Car plus qu’un indicateur unique de performance, c’est la vision de l’information à 360° - la convergence ou la divergence des messages entre les médias traditionnels et les médias sociaux, par exemple - qui saura fournir aux professionnels des médias et de la communication les clés de leur influence. La question mérite d‘être posée :

Twitter devient-il l’AFP du grand public ? Une fois le bruit « maîtrisé » il en présente en tout cas l’ensemble des caractéristiques, à savoir un flux d’informations permanent, un délai réactif, un format ultra-court, un caractère globalisé. Et c’est d’ailleurs l’ensemble de ces données qui fait de Twitter un média à part entière, de

plus en plus utilisé comme tel par les professionnels de la communication.

Plus qu’un réseau, Twitter abolit les frontières entre les personnes, mobilise les communautés, donne naissance à des mouvements et à des idées qui seront celles de demain. Découvrez dans notre infographie les 5 raisons pour lesquelles Twitter est devenu bien plus qu’un réseau social : un outil indispensable de communication.

Découvrez l’infographie en cliquant ici

L’IMPORTANCE DE L’ANALYSE AD HOC ET D’UNE VEILLE MÉDIA

MULTICANALE INTÉGRÉE

LES TECHNOLOGIES DE DONNÉES TEXTUELLES AU

SERVICE DE “L’INSIGHT-ANALYSTE”

TWITTER : L’AFP DU GRAND PUBLIC ?

Le traitement des retombées intégrant du online nécessite un traitement particulier en raison de l’importance volumétrique des données et de la

réactivité supposée par une veille en temps réel. Le text mining, technologie de data mining dédiée à l’analyse approfondie des données textuelles, permet de se focaliser sur 2 axes principaux :

• L’analyse de contenu : thèmes, éléments de langage, évènements, sujets, personnalités, produits, sphères d’image, contexte, tendances, signaux faibles etc.

• La comparaison de gros volumes: par exemple, quelles sont les tendances de la presse féminine, de la marque X et de ses concurrents au travers de ses retombées offline, web et sociales ? Quel est leur positionnement, le nombre de contacts associés, le ROI ?

Il s’agira enfin de se concentrer sur des mesures fiables produites par des analystes, bien au-delà des résultats délivrés uniquement par des plateformes automatisées.

P E R S P E C T I V E S

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A propos de Kantar Media

Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP, d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias en constante évolution. Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement de la marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des stratégies d’influence sur internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille média et de competitive intelligence qui intègrent l’analyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays.

Sonia Metchésonia.metche@kantarmedia.com

@ s_metche

Marie Dollémarie.dolle@kantarmedia.com

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Arnaud Couturierarnaud.couturier@kantarmedia.com

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