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1 MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2009-2012 Les stratégies de communication des marques sur les médias sociaux : Comment améliorer l’image de marque d’une entreprise auprès des consommateurs ? MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Adrien Bourzat JURY : Jean Baptiste Stenpien Janvier 2012

[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

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ABSTRACT La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.

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MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

CYCLE MASTER

2009-2012

Les stratégies de communication des marques sur les médias sociaux :

Comment améliorer l’image de marque d’une entreprise auprès des consommateurs ?

MEMOIRE ACADEMIQUE

PAR : Adrien Bourzat JURY : Jean Baptiste Stenpien Janvier 2012

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REMERCIEMENTS

Cette étude a pu être menée à bien grâce à de nombreuses personnes qui m’ont soutenu, aidé et

accompagné depuis le début de mes recherches. Ainsi, mes premiers remerciements vont à :

• mes proches : mes parents, Julien et Delphine pour m’avoir toujours encouragé à

poursuivre mon but et pour m’avoir soutenu sans relâche depuis le début de mes études

supérieures. Je leur doit tout. Merci à Mathilde pour sa patience et son soutien.

• Merci également à mes amis et à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont

contribué à la réalisation de ce mémoire.

• Je voudrais tout particulièrement exprimer ma gratitude à toute l’équipe Communication

Externe d’IBM qui m’a accompagné tout au long de mon stage au sein de leur service, et

où la genèse de l’étude sur le thème de la communication et des médias sociaux a pu voir

le jour. Merci à Constance BORDES, Sandrine DURUPT, Catherine LAFORET, Amina

CHAFRI, Sabine VACHER, Christine LHOSTE. Un grand merci également à Pierre

AYREM et à Matthieu LANGONNET pour leur inconditionnel soutien et à tous les

stagiaires et apprentis que j’ai pu côtoyer durant ses deux années au sein de l’entreprise.

• Merci également à Jean Baptiste STENPIEN, tuteur de mémoire, pour avoir aiguillé

judicieusement mes recherches et pour sa disponibilité.

• Enfin, et parce que l’étude empirique n’aurait pas été possible sans eux, je tiens à

remercier les nombreux Twittos qui ont relayé l’étude auprès de leur réseau et j’encourage

les personnes qui liront l’étude à suivre ces personnes sur Twitter.

Merci à @henririmbaud, @SimplyBAHIA, @egadenne, @lionelfumado, @aratta,

@Altaide_JF, @SalsaHayek, @ArmelleLD, @KurOflO, @Myth89, @f_chloe,

@mickywillis, @imLexou, @TyphanieG, @PixelPhoto74, @fantoni_david, @pjambet,

@emiliemonette, @JPH_R, @nicolascaron, @BriKo, @SANDROANDRINE, @clauer,

@LONE_GHAZAEL, @switchh69, @groupeRMS, @F3ChampArdenne, @mattlangon

J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce document que j’en ai pris pour le réaliser.

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ABSTRACT

La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de

communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter

ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les

entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image

de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une

entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias

sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les

spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette

recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias

sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les

leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.

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« We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it »

- Qualman, E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley, 2011

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SOMMAIRE

I. INTRODUCTION .................................................................................................................. 7 II. REVUE DE LA LITTERATURE ......................................................................................... 9

1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue ......................................................... 9

1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions ................................................ 9

1.1.1. Les médias sociaux ................................................................................................... 9 1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux ........................... 10

1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social ............................................................. 11

1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant l’avènement des médias sociaux ............................................................................................ 12 1.2. Un nouvel espace de dialogue : .................................................................................. 13 1.2.1. L’ « User Generated Content » .............................................................................. 13 1.2.2. De la publication de contenus aux conversations ................................................... 15

1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque ................... 17

2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux ....... 19

2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux ................................................... 19

2.1.1. Les différents usages des médias sociaux .............................................................. 21

2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux ....... 23

2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux ....................................................... 25

2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises ............................ 25

2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes. ........................... 27

3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux ............. 28

3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer ....................... 28

3.1.1. La notoriété ............................................................................................................ 28 3.1.2. La réputation .......................................................................................................... 29 3.1.3. L’image de marque ................................................................................................. 30 3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises............... 32

3.2.1. Les frontières s’estompent ..................................................................................... 32 3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque ....................................... 33

3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information deviennent les maitres mots. .................................................................................................. 34

4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise ........... 35

4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux ................................................. 35

4.1.1. Des risques sur estimés .......................................................................................... 36 4.1.2. Des enjeux sous-estimés ......................................................................................... 39 4.1.3. Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises concernant l’amélioration de leur image de marque .............................................................. 42 4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque .......................... 42

4.2.1. Les leviers de l’e-réputation ................................................................................... 42 4.2.2. La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communication 44

4.2.3. Exemples de stratégies dans la littérature............................................................... 45

4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres .......... 46

4.3.1. De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinents ..................... 46

4.3.2. Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque. ........ 46

5. La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux... 49

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5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise ....................................................................... 49 5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux ................................................... 51

5.2.1. Le contrôle en interne : Les chartes........................................................................ 51 5.2.2. Le contrôle en externe : La stratégie centralisée .................................................... 52

5.2.3. Le contrôle en externe : La stratégie décentralisée ................................................ 52

5.2.4. Le contrôle en externe : des outils de Social Media Analytics .............................. 54

6. Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication .................................. 54

6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication ................................. 55

6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et pertinente. ............................................................................................................................... 55

6.3. L’aval du top management ......................................................................................... 56 III. Objectif de l’étude ................................................................................................................ 58

1. Problématique .................................................................................................................. 58 2. Hypothèses de travail ...................................................................................................... 59

IV. Enquête exploratoire ............................................................................................................ 63

1. Méthodologie et terrain de la recherche .......................................................................... 63 1.1. Description de la méthodologie proposée .................................................................. 63 1.1.1. Une démarche quantitative exploratoire ................................................................ 63

1.1.2. Le choix de l’outil de recueil de données ............................................................... 64

1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................... 66

2. Résultats de l’étude ......................................................................................................... 68 2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à véhiculer des messages positifs sur celle-ci. .......................................................................... 68 2.1.1. Identification des ambassadeurs des marques ........................................................ 68

2.1.2. Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifs .......... 70

2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir membre d’une communauté de marque ................................................................................. 72 2.2.1. Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ? .......................... 72

2.2.2. Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ? .. 73

2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes favorables à la marque ? ......................................................................................................... 77

2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ? 78

3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude ............................... 80

V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONS................................................................... 80

VI. BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 83

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I. INTRODUCTION

Force est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuis

le début des années 2000. L’avènement des médias sociaux depuis quelques années a bouleversé

les usages des internautes et des professionnels sur internet et la manière dont les entreprises

commencent à appréhender les médias sociaux dans leur stratégie de communication.

Le temps est révolu où les marques se tenaient à l’écart des réseaux sociaux, préférant investir

massivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio ou

autres supports publicitaires. L’exemple le plus frappant fut le virage numérique pris par Pepsi,

lorsque la marque décida de se retirer du Super Bowl - une institution aux Etats-Unis où

l’audience des téléspectateurs atteint des sommets et où les annonceurs dépensent des millions de

dollars pour communiquer - préférant investir dans un projet de 20 millions d’euros sur les

médias sociaux. Le Refresh Project est un microsite impliquant les consommateurs au premier

niveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gens

étaient donc invités à envoyer leur demande via le microsite et tous les mois, l'entreprise a versé

des sommes allant de 5 000 $ à 250 000 $ aux causes ayant reçu le plus de votes. Une véritable

conversation entre le consommateur s’était dès lors établie entre le consommateur et Pepsi,

repositionnant l’image de marque de Pepsi comme une entreprise à forte responsabilité sociétale.

Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l’échange

d’informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuvent

échanger sur une infinité de sujets et les entreprises ne sont pas exempts de ces échanges. La

communication ne peut plus être unilatérale. De nombreuses discussions autour des marques

proviennent des blogs, wikis et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété fortuite

pour l’entreprise ou au contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation pour

longtemps. Nombreux sont les exemples de marques et entreprises qui ont échoué à prendre le

virage numérique et à subir les affres d’un consom’acteur qui détient dorénavant le pouvoir de

décrédibiliser une marque avec un simple clic. D’ailleurs la plupart des entreprises ne se sentent

pas du tout prêtes à affronter les défis que représentent les média sociaux. En effet, 72% des

directeurs marketing en France (68% dans le monde) ne se sentent pas suffisamment préparés,

alors qu’ils estiment dans le même temps que les médias sociaux sont critiques pour leurs

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entreprises. 1 Et c’est bien là tout l’enjeu de ces nouvelles plateformes sociales. Si les entreprises

pouvaient décider de la pertinence de leur présence sur internet il y a quelques années, il en est

tout autre aujourd’hui avec la naissance du Web 2.02 permettant à chacun de s’exprimer et de

publier du contenu sur internet.

Quand le web 1.0 reproduisait un modèle de communication dit one to many commun aux

médias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent de

nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Les retours

d’expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les posts sur Facebook et Twitter sont

dorénavant autant d’informations qualitatives utiles mais redoutées par les entreprises qui ne

peuvent plus ignorer les échanges dont elles font l’objet. Elles se doivent d’établir une stratégie

de communication pour asseoir leur notoriété et renforcer leur image de marque auprès des

quelques 2 milliards d’internautes à travers le monde3 et suivre ce qui se dit sur l’entreprise dans

les multitudes échanges en ligne.

En parallèle de la prise de pouvoir du consom’acteur, les entreprises voient leur cote de confiance

au plus bas : les consommateurs ne croient plus dans les discours publicitaires, cherchent des

informations, demandent l’avis de leurs proches ou de professionnels indépendants plutôt que

d’écouter les messages institutionnels. 78% des consommateurs se fient aux recommandations de

leurs proches, quand seulement 14% d’entre font confiance aux publicités.4

Sur quels leviers les entreprises doivent elles s’appuyer pour instaurer ou préserver leur image de

marque sur ces nouveaux médias ? Quelles sont les cibles à atteindre ? Quelles stratégies de

communication à adopter ? Tels sont les enjeux des entreprises aujourd’hui, et le présent

document tentera d’ouvrir des pistes de réflexion.

1 ANNEXE I: Comment faire face à l’explosion des informations IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700 directeurs Marketing à travers le monde : 2 Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented Future » DiNucci, D. (1999). “Fragmented future” in Print, 32, p221-222 3 Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) "World Internet Usage Statistics News and World PopulationStats.” [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.internetworldstats.com/stats.htm 4 Hebel P., Mathe T., Pilorin T., Siounandan N. (2010). « Peut-on parler d’un déclien de la confiance dans la grande marque », Cahier de recherche, n°275, CREDOC, décembre.

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II. REVUE DE LA LITTERATURE

1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue

1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions

1.1.1. Les médias sociaux

Média5 : XX e siècle. Abréviation de l'anglais des États-Unis mass media, de même sens. Tout

moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des œuvres. La

presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.

Social6 : Qui concerne la société. L'ordre social. La vie sociale. Les institutions sociales. Les

rapports sociaux. Le terme « sociaux » désigne donc des interactions sociales, c’est à dire des

liens d’échange et d’influence réciproque. Ce terme désigne évoque en sociologie un ensemble

d’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture.

Il apparait d’ors et déjà que les médias sociaux représentent un moyen de communication servant

à transmettre et à diffuser des informations au sein d’une même société et/ou groupe d’individus.

Qu’est ce que la société d’internet si ce n’est le monde entier, du moins, le monde connecté à

internet. De part son caractère international et accessible, l’internet et, plus spécifiquement les

médias sociaux, offrent une facilité d’accès à l’information et permettent à tout à chacun de créer

du contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent donc à la fois la

démocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrent

le processus de lecture et de la dissémination de l’information (Solis ; 2009)7

5 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "MÉDIA : Définition de MÉDIA." [Consulté le 05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia 6 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "SOCIAL : Définition de SOCIAL." [Consulté le 05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia 7 Breakenridge D., Solis B, “Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR”, FT Prentice Hall, 2009. Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital, est par ailleurs fondateur du Social Media Club

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Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe définissent quant à eux

les médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la

technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les

utilisateurs"8 Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, « les médias

sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des

interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». 9 Dans ces deux dernières

définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applications

en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O’Reilly, en 2004,

pour définir le nouveau Web (O’Reilly ; 2005)10. Le web 2.0 a ainsi permis l’émergence des plate

forme de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la base

d’intérêts en qu’ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams ; 2006) 11

L’appropriation des technologies de l’information et de communication par les internautes est un

élément essentiel à cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques de

participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au point

importante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychology

more than technology ». C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orienté

d’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à disposition des entreprises sur

les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document -

mais prendra en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche et

répondre à la problématique.

1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux

Il est également nécessaire de bien différencier les médias sociaux, définis ci-dessus, des réseaux

sociaux, qui d’un point de vue purement sociologique, sont un ensemble de relations entre des

8 Haenlein M,. Kaplan A, M. (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61) 9 Médias sociaux (2009) « Une définition des médias sociaux ». [consulté le 20.08.11] adresse URL : http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ 10 O'Reilly T. (2005). “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software Web 2.0”, Conference 2005, 30 September 2005. 11 Tapscott, D. Williams A, D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, New York, 2006.

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entités sociales ou individus (Wasserman et Faust ; 1994)12 Néanmoins, cette notion s’est depuis

enrichie avec l’apparition d’internet et la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Un

réseau social est un type de modèle de site web où les membres font partie d’une communauté

virtuelle beaucoup plus grande. (Strokes ; 2009)13 Les réseaux sociaux sont des services web qui

permettent aux utilisateurs de créer des profils publics ou semi-publics en son sein, d’articuler ces

profils avec des listes d’utilisateurs avec lesquels ils sont connectés et de naviguer à travers ces

listes de contacts, les leurs et celles des autres. (Boyd et Ellison ; 2007)14. La notion de réseau est

donc bien retranscrite dans cette définition, mais il est important de rappeler la genèse de ces

réseaux en ligne et pourquoi ils connaissent un succès retentissant.

Etant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des millions d’utilisateurs de

connecter de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles, « Les réseaux sociaux

fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêt

commun et permettent la prise de contact en ligne. » Esther Dyson 15. Ces groupes d’individus

sont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites de réseaux sociaux, qui

deviennent alors des sites de médias sociaux pour les entreprises qui souhaitent communiquer

vers cette cible. Un blog par exemple, qui exclut la notion de réseau, demeure néanmoins un

média social pour une entreprise. “Social media can be called a strategy and an outlet for

broadcasting, while social networking is a tool and a utility for connecting with others”, rappelle

justement Cohen16. Les réseaux sociaux sont donc un sous ensemble des médias sociaux.

1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social

Pour qu’un site de média social soit pleinement connecté et atteigne sa taille critique, 15% de la

communauté cible doit adopter ce site de média social. Pour que les personnes visitent le site

plusieurs fois il faut qu’il y ait du contenu intéressant. Pour récupérer ce contenu intéressant, les 12 Faust K., Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge University Press, 1994, 825 pages 13 Strokes, R. eMarketing: The Essential Guide to OnlineMarketing. Cape Town, South Africa: Quirk eMarketingLtd, 2009. 14 Boyd D. M., Ellison, N. B. (2007). « Social network sites: Definition, history, and scholarship”. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11. 15 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings 16 Lonscohen (2009) “Is There A Difference Between Social Media And Social Networking?” [consulté le 12.09.11] adresse URL : http://lonscohen.com/blog/2009/04/difference-between-social-media-and-social-networking

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personnes doivent donc revenir régulièrement, et une fois que la taille critique est franchie, les

personnes produiront assez de contenus intéressants pour assurer le retour d’autres personnes sur

ce site, créant ainsi un cercle vertueux sur le long terme. (Geddes ; 2011) 17. Geddes complète son

analyse en démontrant que la vraie valeur d’un site de média social repose sur 4 grands piliers,

• Le capital informationnel - la capacité à fournir des informations intéressantes à

l’utilisateur

• Le capital émotionnel – la capacité de provoquer une émotion chez l’utilisateur

• Le capital temporel – la capacité d’économiser le temps et/ou les efforts des

utilisateurs

• Le capital Financier – la capacité de fournir des incitatifs financiers aux

utilisateurs (coupons de réductions par exemple)18

En juxtaposant ces 4 piliers avec les différents types d’activités que les consommateurs effectuent

en ligne, une vraie corrélation émerge. Les internautes passent 27% de leur temps sur internet

pour communiquer (activité inhérente aux réseaux sociaux et les lié aux interactions sociales), 27%

aux loisirs et divertissement (corrélé au capital émotionnel), 19% à la recherche d’informations

(Capital informationnel) 15% à leur productivité personnel (Capital temporel) et 12% au

shopping (Capital Financier).19 Toutefois, afin de mieux appréhender l’essor de ces technologies

et l’avènement des ces nouvelles plateformes de discussions en ligne, il est intéressant de retracer

succinctement l’évolution de la diffusion de l’information sur internet.

1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant

l’avènement des médias sociaux

Depuis l’envoi du premier e-mail en 1971 entre deux ordinateurs placés côte à côte aux 107

billions d’emails envoyés en 201020 , la quantité d’information diffusée grâce à internet a

17 ANNEXE II : Probabilité d’atteindre la masse critique d’un réseau social. Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18, 123 – 128. 18 ANNEXE III : Les quatre piliers de la valeur d’un réseau social 19 ANNEXE IV : Allocation du temps passé par les internautes en ligne Riegner C. (2007), “Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions”, in Journal of Advertising Research, vol. 47, Issue 4, p436-447. 20 Royal.pingom (2011) « Internet 2010 in numbers » [consulté le 05.05.11] adresse URL :

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littéralement explosé. Et la plupart des informations échangées s’opère désormais sur les médias

sociaux. Plus de 500 milliards d’impressions sur des produits et services sont ainsi partagées par

les internautes sur internet chaque année.21

Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées depuis

l’essor d’internet. En parallèle de ces évolutions, les internautes ont vu émerger des nouvelles

plateformes de médias sociaux22 qui s’accaparent les avancées technologiques pour proposer de

nouvelles manières de créer et partager les informations.

• L’ère du « browsing » dans les années 90 où l’accès aux sites internet était rendu

possible en tapant directement l’URL dans le navigateur

• L’ère du « searching » lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres

moteurs de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute

ignore la localisation.

• L’ère du « publishing - sharing » où chaque utilisateur peut publier du contenu

facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des

sites de partage dédié (Youtube, Flickr)

• Puis vint l’ère actuelle du « monitoring » liée au real-time web où des outils

d’agrégation prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec

l’information où l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et

services pour accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon

ses centres d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite, Seesmic).

La liste n’est pas exhaustive mais montre la rapidité de l’explosion de la diffusion et du partage

de l’information, rendant possible de nouvelles manières de communiquer et créant ainsi un

nouvel espace de dialogue en ligne.

1.2. Un nouvel espace de dialogue :

1.2.1. L’ « User Generated Content »

http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/ 21 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 12 22 ANNEXE V : Historique de l’émergence des médias sociaux

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Le web social a ouvert de nouvelles possibilités pour créer du contenu et améliorer le partage et

la participation entre les internautes, répondant au concept de « socially shared meaning » (Weber

2007) 23 Grâce aux blogs, aux réseaux sociaux ou aux systèmes de micro-blogging, tout le monde

peut désormais produire du contenu, le diffuser et le commenter de façon immédiate, ce contenu

partagé et évolutif généré par les internautes est plus communément appelé UGC24 (User

Generated Content). Ainsi, près de 510 000 commentaires et 136 000 photos sont postés chaque

minute sur Facebook, 25 milliards de Tweets ont été envoyés en 2010 et près de 30 milliards de

contenus sont partagés chaque mois sur les médias sociaux.25 En France, 31% des internautes on

déjà téléchargés des photos en ligne et 11% des vidéos par exemple d’après l’index Trendstream

Global Web.26

Il n’y a pas de définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la Coopération

Economique a proposé trois caractéristiques principales : Les contenus issus de l’UGC doivent

être publiés quelque part (que ce soit sur un site web ou un site de médias sociaux). L’utilisateur

doit apporter de la valeur à ces contenus et montrer un certain effort de création. Et enfin, ces

contenus doivent être créés en dehors d’une pratique professionnelle.27 L’UGC est avant tout créé

sans qu’il y ait une rémunération à la clé. (Wunsch‐Vincent, Vickery ; 2007)28 Wikipédia est

l’exemple parfait de d’un site construit sur la notion d’UGC, le site permet de collecter et

d’organiser d’énormes volumes de connaissances en utilisant un modèle ouvert. (Johnson ;

2008).29 Nous assistons à une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside en la

volonté des individus de participer activement à la production de contenus sur diverses

plateformes médias. (Jenkins ; 2006) 30. Le premier atout des réseaux sociaux se révèle donc être

23 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. 24 Davies N,. Krumm J,. Narayanaswami C. (2008) “User-Generated Content” in Pervasive Computing, IEEE, vol 7, issue 4. 25 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded 26 McCall J. T., Piskorski M. (2010) “Mapping the Social Internet.” in Harvard Business Review. 27 OECD (2007), “Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking”, OECD, Paris. 28 Vickery G., Wunsch V. S. (2007), “Participative web: user-created content” in OCDE report. 29 Johnson, B, K.. (2008), “Icentives to Contribute in Online Collaboration: Wikipedia as Collective Action”, 58th Annual Conference, Montreal, Quebec. esearch_citation/2/3/3/0/2/pages233027/ 30 Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, p. 308, 2006.

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15

l’UGC car il permet d’impliquer les clients. (Bill ; 2009) 31 . Un client impliqué est plus

susceptible de transmettre son affection à son réseau et de nouer des relations avec les membres

de ce réseau, et de participer aux conversations qui s’opèrent en ligne.

1.2.2. De la publication de contenus aux conversations

A cette masse d’informations organisées et archivées s’ajoute la notion de conversation. Ce n’est

plus tant le message qui prime, mais la forme de communication qui le sous tend et la manière

dont les entreprises engagent le dialogue avec les internautes. (Meadows-Klue, 2007)32. L’ère

conversationnelle marque le début du dialogue entre les différents acteurs du monde de l’internet.

Le réseau Internet et ses outils d’échanges ont renversé le consensus « émetteur / récepteurs ».

Dorénavant, la communication 2.0, en référence au Web 2.0, marque l’avènement d’un nouveau

modèle de conversation entre les internautes et les entreprises. 33 Les entreprises ne peuvent plus

simplement concevoir les messages et les communiquer à leur audience, ce serait un monologue

et non un dialogue. Les clients ne sont plus seulement satisfaits des seuls messages institutionnels

de l’entreprise, ils veulent s’engager dans de vrais dialogues. (McKinsey & Co ; 2006)34.

La nouvelle génération d’internet est aussi appelé le « web social ». “The social web is a new

world of unpaid media created by individuals or enterprises on the Web” 35 rappelle Larry

Weber, un éminent expert des relations publiques et des services marketing, suggérant ainsi que

le nouveau web n’est plus dicté par la seule notion de profit mais que c’est avant tout un espace

de socialisation où les acteurs se font confiance mutuellement. Ainsi, pour qu’elle suscite la

confiance, la communication doit être bi-directionnelle (Crosby, Evans, Cowles ; 1990)36 avec un

échange mutuel de l’information pour souligner l’importance de la notion de réciprocité. D’autant

plus que le nouveau consommateur attend généralement un retour de sa participation dans le

31 Bills S. (2009) “Niche tools help banks avoid social media clutter” in American Banker, Vol. 174, Issue F312, p1 32 Meadows-Klue D. (2007) “Falling in Love 2.0: Relationship Marketing for the Facebook Generation”, in Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, pp. 245–50. 33 ANNEXE VI : Communications 2.0 34 McKinsey & Co (2006) “Traditional TV Advertising Is Losing Effi cacy: McKinsey”, Warc.com, [Consulté le 12.10.11] adresse URL : http://www.warc.com/News/TopNews. asp?ID=20010 35 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. 36 Crosby L, A., Evans K, R., Cowles D. (1990). “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonnal Influence Perspective” in Journal of Marketing, p68-81

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dialogue avec la marque. (Gillin ; 2007)37. L’information n’émane plus seulement de l’entreprise

et n’est plus descendante mais elle est devenu horizontale. Les internautes créent donc des

contenus et les commentent au sein des nouveaux espaces de dialogues que sont les médias

sociaux, une opportunité unique pour les entreprises de diffuser des messages de communication

au sein de ces espaces et d’adresser leurs clients.

N’importe quel média social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre l’opportunité de créer un

nouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur, et ce dans un climat

de confiance. Le modèle du « me-oriented » fait place à celui du « we-oriented » (Paxhia ; 2008) 38 et les conséquences de ce changement sont cruciales pour les entreprises. De plus, si les médias

sociaux permettent de créer un nouvel espace de dialogue, ils le favorisent d’autant plus (Gary

Evans ; 2009)39. En définitive, une marque peut se « faire entendre » dans ce nouvel espace

(Laurence P.Greenberg ; 2010)40 afin de promouvoir son activité et tirer parti de ces nouvelles

plateformes. Mais pour Cédric Deniaud, consultant en stratégies médias sociaux « La

conversation peut être un bénéfice, mais c’est d’abord un moyen d’atteindre un bénéfice. La

conversation n’est pas un objectif en soi, mais un moyen, un passage obligé pour créer un

bénéfice à terme ».41

C’est pourquoi les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des billets, des

newsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de communiquer à ses cibles les

dernières initiatives menées par la marque. Les espaces de dialogue ont favorisé la création de

communautés virtuelles, regroupées par intérêts ou objectifs communs, qui deviennent les

nouvelles cibles de communication des entreprises. Et comme le rappelle Dickey, Lewis et

37 Gillin P. The New Infl uencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno, CA, Quill Driver Books/Word Dancer Press, Inc, 2007. 38 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17, pp. 10-12. 39 Furniture Today (2009) “Social media: a powerful way to reach consumers”, [Consulté le 25.09.11] 40 LifeHealthPro (2009) “The case for using social media”. [consulté le 20.08.11] adresse URL : http://www.lifehealthpro.com/2009/10/05/the-case-for-using-social-media 41 Medias sociaux (2012) « La valeur des actions sur les médias sociaux » [consulté le 20.08.11] adresse URL : http://www.mediassociaux.fr/2011/02/03/la-valeur-des-actions-sur-les-medias-sociaux/

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Siemens (2008)42, le premier bénéfice des réseaux sociaux est de satisfaire le besoin de certains

consommateurs d’appartenir à une communauté.

1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque

La force d’une communauté dépend avant tout du nombre d’interactions entre les membres de la

communauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par les membres d’un meneur, tel

est le résultat d’une étude réalisée par l’ethnologue John Barnes au début des années 1950.43

L’établissement d’un dialogue entre les différents acteurs de l’internet amène inévitablement la

création de communautés virtuelles. Le pouvoir des médias sociaux a considérablement accélérer

la vitesse, la puissance et l’interactivité des communications sociales. Le phénomène, idéalisé par

Bob Metcalfe dans les années 1980 est devenu la loi Metcalfe. Elle suggère que dès que le

nombre de personnes d’un réseau augmente, la connectivité également, et si les personnes

connectent les contenus les uns aux autres, la valeur augmente considérablement. (Handler et

Golbeck ; 2007)44

Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une « communauté virtuelle » dans la

littérature (T. Schoberth and G. Schrott, 2001)45. Une des premières définitions fut celle proposée

par Rheingold en 1993. Les communautés virtuelles sont selon lui « des agrégations sociales qui

émergent du net quand assez de personnes y participent avec assez de sentiments humains

formant ainsi des toiles de relations interpersonnelles dans le cyberespace ».46 Les communautés

virtuelles sont donc motivées par des relations non commerciales.

Le nombre de personne appartenant à une communauté reste relatif, puisque la loi de Dunbar

estime à 150 le nombre maximum de personnes au sein d’une communauté pour que celle-ci soit

42 Christie Siemens, L. J., Dickey, I. J., William F. (2008), “The Evolution of Internet Weblogs: History, Current Trends and Usage in Marketing Strategy,” in Journal of Business and Behavioral Sciences, 19 (1), p91-102. 43 Barnes J. “Class and Politics in a Norwegian Island Parish” in Human Ressources, 1954, n°7, pp. 29-58 44 Golbeck J., Hendler J. (2008). "Metcalfe's Law, Web 2.0, and the Semantic Web" in Journal Web Semantics: Science, Services and Agents on the World Wide Web, vol 6 issue 1. 45 Schoberth T,. Schrott G. (2001)“Virtual communities,” in Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5, pp. 517–519. 46 Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading, MA: Addison-Wesley, 1993.

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18

pérenne en se basant sur des recherches menées sur des primates. (Schobert, Scrott ; 2011)47 De

nombreux exemples viennent corroborer ce chiffre, comme le nombre d’habitants des villages

néolithiques jusqu’aux divisions de l’armée romaines. (Geddes, 2011)48 Il n’est donc pas

étonnant qu’un utilisateur de Facebook ait en moyenne 130 amis.49

Le sentiment d'appartenance à cette communauté et la formation de réseaux sociaux constituent

ce qui est connu sous le nom de capital social (Putnam, D ; 2000)50. Le capital social « se réfère à

la valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et les inclinations qui résultent de ces réseaux

pour faire des choses l'un pour l'autre »51. Le sentiment communautaire révèle plusieurs

dimensions, l’adhésion ou le sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence de

l’individu dans la communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand les

individus partagent des expériences communes. 52

Si les communautés virtuelles sont avant tout motivées par des relations non commerciales,

Solomon estime qu’une communauté virtuelle de consommateurs est formée par un groupe

d’individus qui partage les mêmes intérêts et le même enthousiasme pour des activités de

consommation spécifiques. (Solomon ; 2006, p 354). Il est donc important de différencier les

communautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de marque

peut être défini ainsi : “a specialized, non-geographically bound community that is based on a

structured set of social relationships among admirers of a brand » (Muniz, O’Guinn ; 2001)53

Les entreprises doivent donc prendre en compte ce capital social dans leur stratégie de

communication, et accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relations

purement commerciales. Le consommateur attend donc des entreprises qu’elles soient prêtes au

47 Dunba R.I.M (1992). “Neocortex size as a constraint on group size in primates” in Journal of Human Evolution, 22 (6): pp.469 – 493. 48 Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18, 123 – 128. 49 Statistiques officielles de Facebook. www.facebook.com/press/info.phb?statistics 50 Putnam D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, New York: Simon & Schuster, p19, 2000. 51 Citation de wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie) 52 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in Communications of the IBIMA, vol 10. 53 Muniz A. M., O’Guinn T. C. (2001), “Brand community” in Journal of Consumer Research, pp. 412 – 432.

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dialogue et qu’elles reconnaissent le consommateur en tant que personne même si celle-ci

appartient à une communauté virtuelle. Dans un environnement social, une marque est façonnée

aussi bien par l’entreprise que par la communauté qu’elle s’est construite. Anderson (2005)54 a

par exemple démontré que les communautés de marque contribuent à l’amélioration de l’image

de marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il est également

essentiel de noter que différentes études ont montré qu’il existe deux types de communautés de

marque, celles créées par les responsables marketing (Marketer-generated brand communities), et

celles créées directement par les consommateurs (Consumer generated brand communities) qui

permettent aux consommateurs actifs et puissants de fournir une grande quantité d’informations

sur les marques à d’autres consommateurs. (Jang, lfman, Ko, Koh, Kim ; 2008)55 Des éléments à

prendre en compte dans toute stratégie de communication sur les médias sociaux.

« Les entreprises doivent incorporer à leur marque une plus grande compréhension de leur

audience, et elles doivent adopter des valeurs qui prônent l’authenticité, la transparence et

l’intégrité tout en se focalisant sur les individus. » (Ind ; 2005)56 L’heure n’est plus à la

segmentation mais à la personnalisation, et les entreprises se doivent de comprendre qui est

l’internaute d’aujourd’hui au sein des communautés pour bien communiquer avec lui. “It is vain

to talk of the interest of the community, without understanding what is the interest of the

individual” expliquait déjà Jeremy Bentham en1781. 57

2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias

sociaux

2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux

54 Anderson P. H. (2005). “Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast” in Industrial Marketing Management,34, pp. 285 – 297. 55 Jang H. Y., Kim K., Ko I.S., Koh J., Olfman L., (2008), “The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty” in International Journal of Electronic Commerce, 12(3), pp.57-80. 56 Ind N. Beyond Branding: How the new of transparency and integrity are changing the world of brands, London: Kogan Page, 2005. 57 Bentham J. An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Oxford: Clarendon Press, 1907.

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Nombreux sont les chiffres montrant l’essor et même l’apogée de certains médias sociaux en

terme de fréquentation. Les personnes passent plus de temps aujourd’hui sur les médias sociaux

que sur les médias traditionnels (McGiboney ; 2009)58 Pour prendre quelques exemples, en 2011,

on parle de plus de 800 millions d’utilisateurs de Facebook59 et plus de 300 millions d’utilisateurs

de Twitter dans le monde.60 L’audience de Facebook à même dépassé celle de Google en 201061.

La présence des internautes sur les médias sociaux est aussi une question d’âge, ainsi la

génération Y est plus à même d’être présente sur les médias sociaux que la génération des Babys

Boomers.62

En France, il y avait plus de 42,3 millions d’internautes en mai 2011 d’après une étude de

comscore63 et 77% des internautes français sont aujourd’hui membres d’au moins un réseau

social. Un niveau d’appartenance identique à celui relevé en 2009 (77% sur 17 réseaux testés par

l’étude) et 2010 (78% pour 32 réseaux sociaux)64. Les réseaux sociaux ont donc atteint leur taille

critique en France. Près de 27 326 000 d’internautes sont par exemple présents sur Facebook65

soit plus d’un internaute sur deux. Il apparait donc qu’un plafond est atteint quant aux nombre

d’utilisateurs des médias sociaux depuis quelques années, mais l’intensité de l’utilisation de ces

médias reste forte. 8 millions déclarent s’y rendre quotidiennement selon l’Observatoire des

Usages Internet (OUI) d’août 2010 de Médiamétrie. Et selon une étude IDC & SAS, 29% du

temps passé sur internet est consacré aux médias sociaux, ce qui représente 52 minutes par jour

en moyenne.66 Mais plus que la présence inéluctable de l’internaute sur ces plateformes, il

convient de se pencher sur les usages qu’ils en font.

58 McGiboney M. (2009) “Nielsen Reports 17 Percent of Time Spent on the Internet in August Devoted to Social Networking and Blog Sites, Up from 6 Percent a Year Ago”, Nielsen study. 59 Statistiques officielles de Facebook http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 60 Taylor C. (2011)“Social networking 'utopia' isn't coming” in CNN, 27 june. 61 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded 62 Voir ANNEXE VII : Présence des consommateurs sur les médias sociaux selon leur âge 63 ComScore. (2011) « Bilan de l’usage d’Internet en Europe pour le mois de mai 2011 » [Consulté le 10.12.11] http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2011/7/comScore_Releases_Overview_of_European_Internet_Usage_for_May_2011 64 Ifop (2011) : Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 65 Médiamétrie (2011) « L'audience de l'internet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562 66 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf

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21

2.1.1. Les différents usages des médias sociaux

La théorie des usages et de la satisfaction (Uses and Gratifications communément appelé U&G)

fût développée en se basant sur les besoins qui génèrent les attentes attendues d’un média. Les

personnes ont différents usages des médias sociaux résultant de la satisfaction de certains besoins.

(Katz, Bluner et Gurevitch ; 1974)67 C’est une approche intéressante puisqu’elle questionne les

usages des personnes sur les médias sociaux plutôt que de questionner l’apport de ces médias aux

personnes. “What people do with media” en opposition avec le “what media do to people”

(Austria et Chung ; 2010) 68 . Des recherches ont montré que les personnes utilisent la

communication virtuelle pour satisfaire trois besoins, le divertissement, les interactions sociales,

et la recherche d’informations. (Sangwan ; 2005)69.

En effet, il apparait que la première motivation des internautes sur les réseaux sociaux est de

retrouver toujours plus d’amis et de connaissances, ils sont en effet 59% à rechercher ce type de

contact à travers l’utilisation des médias sociaux.70 Une autre source71 estime que près de 8

internautes sur 10 (79,9%) déclarent vouloir rester en contact avec leurs amis et 76,2% disent

vouloir reprendre contact avec d’anciennes connaissances. Au final, ces chiffres montrent bien

que c’est le lien social qui fait le succès des médias sociaux et que la consolidation des liens

sociaux et la communication sont citées par Dwyner et al. (2007)72 comme les principales

motivations de l’adoption des médias sociaux. Renforcer les liens sociaux au sein d’une

communauté de marque semble donc une bonne stratégie pour atteindre les internautes au travers

de messages de communication sur les médias sociaux.

67 Blumler J,. Gurevitch M,. Katz, E,. (1974). “Utilization of mass communication by the individual” in The uses of mass communication: Current perspectives on gratifications research, pp.19–34. 68 Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of the Northeast Business & Economics Association, 2010, pp.581-586 69 Sangwan S. (2005), “Virtual Community Success: a Uses and Gratifications Perspective”, in Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Science 70 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 71 Médiamétrie (2011) « L'audience de l'internet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562 72 Dwyer C., Hiltz S.R,. Passerini K. (2007) “Trust and Privacy Concern within Social Networking Sites: A Comparison of Facebook and MySpace” in Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on Information Systems, Keystone, CO.

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Autre point mis en avant, les utilisateurs tiennent à profiter des contenus utiles et de qualité pour

32% des répondants et veulent obtenir de la part des entreprises et des marques des informations

ou des conditions privilégiées. (Respectivement 19% et 18%).73 Les consommateurs adoptent les

médias sociaux pour avoir des informations sur les produits d’une entreprise à la condition qu’ils

obtiennent ces informations ou des retours d’expériences directement des consommateurs. Hart et

Blackshaw (2006)74 Une interaction active et la diffusion d’informations utiles sur les médias

sociaux permettrait donc de créer des perceptions positives sur les messages de communication

des entreprises. Les entreprises doivent donc comprendre comment les consommateurs veulent

interagir avec elles mais aussi quelles informations ils veulent obtenir. Aujourd’hui seul 22% des

consommateurs ont une attitude positive à l’égard de la publicité sur les médias sociaux par

exemple75 Et comme le rappelle Jones, Temperley et Lima, améliorer la réputation de la marque

est possible une fois que les conditions internes et externes de transparence et d’interactivité avec

les acteurs des médias sociaux sont atteintes.76 En se penchant sur le degré d’interactions entre les

consommateurs et les marques sur les médias sociaux, il s’avère dès lors que le suivi des marques

sur les médias sociaux n’est pas une pratique très répandue à ce jour. Seuls 16% des internautes

déclarent suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux et en moyenne ces internautes

concentrent leur attention sur cinq marques77. Une tendance que confirme l’étude IBM CRM

study78 qui révèle que seul 23% des internautes vont sur les médias sociaux pour interagir avec

les marques.

En fait, les internautes sont de loin plus intéressés par l’obtention d’une valeur tangible plutôt que

de se sentir connecté à la marque. Pour preuve, parmi les 16% des répondants de l’étude Ifop qui

déclarent suivre une ou plusieurs marques sur les médias sociaux, 65% estiment que rejoindre la

communauté d’une marque est principalement motivé par la recherche de bons plans ou de

73 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 74 Blackshaw C.P., Hart, C (2006), “Internet Inferno,” in Marketing Management, pp. 19-25. 75 AdReaction. (2010) “Brands + Consumers + Social Media: What Marketers Should Know About Who’s Getting Social and Why.” Dynamic Logic, [consulté le 06.10.11] adresse URL : http://www.slideshare.net/MillwardBrown/dynamic-logic-adreaction-what-marketers-should-know-about-whos-getting-social-why 76 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of Primark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University. 77 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 78 ANNEXE VIII : Les raisons de la présence des consommateurs sur les médias sociaux ou les réseaux sociaux

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réductions et 58% pensent que c’est pour se tenir informé des nouveauté et 56% d’entre eux pour

suivre l’actualité de l’entreprise. En revanche, peu interagissent avec ces données : 11% les

commentent et 10% se positionnent en ambassadeur de la marque en relayant ses publications et

seuls 8% des interviewés ignorent totalement les messages des marques. 7980

Dans l’étude « The Social Break-up de la firme Exact Target »81 il apparait que 55% des

utilisateurs de Facebook « like » une marque et décide finalement de ne plus voir les posts de

l’entreprise. 70% des consommateurs disent qu’ils sont désormais beaucoup plus sélectif à propos

des marques qu’ils « like ». Et quand les consommateurs sont interrogés sur les raisons de ne plus

suivre une marque sur facebook et twitter, ils citent en priorité les posts trop fréquents des

entreprises, le mur qui se noie sous les posts marketing et le contenu qui est trop répétitif et

ennuyeux. 82 Les consommateurs utiliseront de plus en plus les médias sociaux pour dire non

aux formes de marketing qui les inondent de messages et pour lesquels ils sont souvent en

désaccord (Kozinets ; 1999)83. Les entreprises doivent donc trouver le juste milieu entre diffuser

des contenus intéressants aux consommateurs pour l’inciter à rejoindre leur communauté sans

toutefois les inonder de messages marketing. De plus, ce sont essentiellement les internautes les

plus actifs qui s’informent sur les marques et les entreprises, de quoi s’interroger sur

l’engagement des internautes sur les médias sociaux.

2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux

79 ANNEXE IX : Le comportement face aux informations diffusées par les entreprises ou les marques sur les réseaux sociaux Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 80 ANNEXE X : L’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes d’image Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 81 Exatarget (2011) “The social break-up”, [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.exacttarget.com/resources/SFF8.pdf 82 HBR blog, Solis B., (2011) “Social Media’s impending flood of customer unlikes”, [consulté le 30.11.12] adresse URL http://blogs.hbr.org/cs/2011/09/social_medias_impending_flood.html 83 Kozinets R.V. (1999) “E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption”, in European Management Journal, 17, pp. 252–64.

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24

Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, les auteurs du rapport Forrester « A global update of Social

Technographics »84 - qui s’appuie sur la participation de plus de 275.000 personnes en Asie

Pacifique, Europe et Amérique du Nord pour dresser un état des lieux de l’adoption des

technologies du web social depuis 2009 - ont mis au point une échelle de participation aux

médias sociaux, qui mesure le niveau d’engagement des internautes sur ces nouveaux espaces de

dialogue :

• Les inactifs : Ils n’utilisent aucune des possibilités offertes par les médias sociaux.

(17 % des internautes américains.)

• Les « spectateurs » : ils lisent des blogs, forums ou avis de consommateurs, écoutent

des podcasts, ou regardent des vidéos conçues par d’autres. (70%)

• Les « joiners » : ils ont un compte ouvert sur un réseau social, visitent des réseaux

sociaux, sans participer. (59%)

• Les « collectionneurs » : ils ont des flux RSS, participent à des votes en ligne, ou

ajoutent des « tags » sur des pages web ou des photos. (20%)

• Les « critiques » : ils testent des produits via des sites dédiés, publient des avis sur

les sites de e-commerce, commentent les billets des blogs, contribuent dans des

forums, ou participent à l’enrichissement de wikis (37%)

• Les « conversationalistes » : ils mettent à jour leur statut sur leur profil sur un site de

réseaux sociaux ou sur Twitter au moins une fois par semaine. (33%)

• Les « créateurs » : ils produisent du contenu (articles, blogs, vidéos, photos ou

musiques, sites personnels) (24%)

En France, trois chiffres sont à retenir : 11% sont des « créateurs » de contenus sociaux, 19% sont

« critiques » et 52% sont des « spectateurs », ce qui veut dire que les internautes sont plus des

consommateurs de contenu que de réels influenceurs.

La classification du niveau d’engagement des internautes sur les médias sociaux est importante

afin de comprendre quels sont ceux qui ont une influence sur les réseaux sociaux et ceux qui

créent, partagent ou encore évaluent des informations liées aux entreprises ou à des marques.

84 Forrester Research, (2009), “North American Technographics”, Empowerment Online Survey, Q4 2009.

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25

D’autres classifications85 convergent vers l’idée que plus l’engagement d’un internaute sur les

médias sociaux est élevé, plus il est susceptible de devenir un acteur de la stratégie de

communication d’une marque et/ou d’une entreprise.86 16% des internautes partagent 80% des

messages ou posts sur des produits et services sur internet.87 Ainsi, le cas de la compagnie

aérienne mise en cause sur YouTube par un chanteur populaire à la suite d'une affaire de guitare

cassée en est le parfait exemple. La chanson exprimant le dépit du chanteur face à l'absence de

réponse de l'entreprise suite à ces demandes de dédommagement n'aurait probablement jamais

atteint un tel nombre de visionnages sur YouTube (près de 5 millions) si le chanteur n'était pas

une personnalité connue suivie notamment par près de 19 000 followers sur Twitter.

Les règles de l’engagement ont changé, Leslie Gaines Ross l’exprime dans son article Reputation

Warfare en ces termes « Critics no longer need the resources of an institution ».88 Tout un

chacun peut désormais évaluer une entreprise et ses produits et/ou services, avec un impact

d’autant plus grand si la personne est influente sur les médias sociaux. Les entreprises doivent

donc identifier ces influenceurs, suivre de près ce qui a influencé le comportement des autres

acteurs, et utiliser les données pour prédire ce qui, en définitive, influencera ces personnes.

Quelque unes des grandes tendances des médias sociaux 201189

2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux

2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises

Dans le Monde, une étude Burson-Marsteller révèle que parmi les grandes entreprises du

classement Forbes 100, 84% ont une visibilité sur au moins un réseau social en 2011, contre 79%

en 2010. 25% sont même présentes sur quatre réseaux simultanément : Twitter, Facebook,

Youtube et blogs d'entreprise / autres réseaux sociaux, contre 20% en 2010. Une tendance de

fond qui illustre que les entreprises se tournent de plus en plus vers ces nouvelles plateformes de

85 IBM IBV Study (2011) “From social media to social CRM” [consulté le 05.05.11] Adresse URL http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF 86 ANNEXE X : Typologie des interactions avec une marque sur les médias sociaux 87 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 12 88 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review” 89 “Social Media Trends for 2011: Interaction” in Harvard Business Review, 00178012, March 2011, Vol. 89, Issue 3

Page 26: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

26

médias sociaux.90 Les entreprises ont néanmoins tendance à utiliser les sites de réseaux sociaux

plus que les autres types de sites de médias sociaux. Ainsi, au niveau mondial, les entreprises sont

79% à avoir une présence en ligne sur les sites de réseaux sociaux alors qu’elles ne sont que 45%

à être présent sur un blog et 48% sur des wikis.91

Les grandes entreprises françaises du Fortune 100, sont quant à elles 3 sur 11 à avoir une

présence sur les quatre réseaux. Elles sont 45% à posséder un blog Corporate et 36% à disposer

d'une page Facebook, avec près de 14 000 fans en moyenne. Elles sont 91% à posséder au moins

un compte Twitter et ont en moyenne 2,6 comptes. Enfin, 45% des grandes entreprises françaises

sont présentes sur Youtube. Il est néanmoins intéressant de noter l’usage massif de Facebook

quelque soit le secteur d’activité des entreprises B2B ou B2C, même si les professionnels du B2B

optent pour une répartition plus uniforme de leur présence sur trois réseaux sociaux majeurs :

Facebook (34,6%), Twitter (25,6%) et Linkedin (25,3%).92 L’étude Equaero réalisée fin 201093

montre qu’un peu plus de la moitié des entreprises interrogées (53,5%) intègre les réseaux

sociaux dans leur stratégie de communication et marketing depuis 1 an, alors qu’elles n’étaient

que 1,2% 5 ans auparavant.

La tendance de fond est claire, les entreprises adoptent de plus en plus les médias sociaux. Or

dans le même temps, les entreprises estiment qu’elles n’ont pas suffisamment de stratégie définie

sur les médias sociaux et elles n’ont pas forcément les mêmes attentes que les internautes. Même

si les objectifs que se sont fixés les entreprise en fin d’année 2010 pour l’année 2011 représentent

essentiellement des points d’amélioration et de prise en compte des spécificités des médias

sociaux : mieux les intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouter

les feedbacks de ces derniers,94 beaucoup d’entres elles ne sont pas arrivées au stade de maturité

où elles pourraient engager des conversations avec les consommateurs au travers de

communautés virtuelles. Ainsi 23% des entreprises ont déjà mis en place une base de données de

90 Bursonmarsteller (2011) « The global social media check up 2011 » [consulté le 13.12.11] adresse URL http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup 91 Voir ANNEXE XII : Pourcentage des entreprises avec un profil sur les sites de médias sociaux 92 Voir ANNEXE XIII : Sur quels réseaux sociaux les marques sont-elles les plus présentes ? 93 Leblogducommunicant2-0 (2011) “Etude Equaero : Une entreprise française sur 2 a intégré les réseaux sociaux [consulté le 26.06.11] adresse URL http://www.leblogducommunicant2-0.com/2011/02/07/etude-equaero-une-entreprise-francaise-sur-2-a-integre-les-reseaux-sociaux/ 94 Voir ANNEXE XIV : Les objectifs que se fixent les marques.

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27

connaissance concernant les communautés et médias les plus influents dans leur domaine alors

qu’elles sont toujours 43% à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce point. De même, 15% des

entreprises seulement ont mis en place leurs propres réseaux d’influence sur les médias sociaux

avec un dialogue permanent avec les communautés les plus influentes, alors qu’elles sont près

des deux tiers (65%) à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce sujet. 95 La marge de progression

se révèle être encore grande.

2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes.

Si l’internaute est à la recherche d’une valeur tangible, les entreprises ont des attentes bien

différentes. Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux ont des attentes qui

correspondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement

des internautes et leur opinion sur les produits/services de l’entreprise sont les deux critères les

plus cités par les entreprises dans l’étude up2social.96

L’étude IBM CRM Study 2011 montre bien l’écart entre les attentes des consommateurs et celles

des entreprises. Bien loin de penser que les consommateurs suivent la marque à la recherche de

coupons ou pour faire des achats, les entreprises estiment qu’ils suivent leur entreprise pour

obtenir des informations générales sur la compagnie ou sur les nouveaux produits et services ou

pour exprimer une opinion sur lesdits services ou produits. Le consommateur, quant à lui, relaye

ces critères en bas de classement.

Encore plus révélateur, si deux tiers des entreprises estiment que le consommateur suit la marque

pour se sentir connecté à la marque, seul un tiers des consommateurs pensent que c’est la raison

de leur interaction avec elle. L’écart est encore plus grand concernant la perception de

l’appartenance à une communauté (61% des entreprises, contre 22% des consommateurs). 97 Ce

constat flagrant montre l’incapacité des entreprises à comprendre les motivations des internautes

sur les médias sociaux. Pour mieux comprendre ce phénomène, il est intéressant de se pencher

sur les priorités des Directions Marketing en 2011. 71% d’entre des dirigeants marketing estiment

95 Voir ANNEXE XVI L’adoption de démarches d’identification de communautés et constitution de réseaux d’influence sur les médias sociaux. 96 ANNEXE XVII : Attentes les plus importantes pour les entreprises. 97 ANNEXE XVIII : Ecart de perception entre les attentes des consommateurs et celles des entreprises.

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28

qu’il est très prioritaire de préserver et sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise,

une priorité à hauteur de celle concernant la fidélisation des clients (72%).98 Si la corrélation

parait évidente entre la volonté affichée des entreprises de fidéliser les clients et la volonté des

clients d’interagir avec la marque au travers des coupons de réduction et l’achat de produits de

l’entreprise, qu’en est-il de l’image de marque de l’entreprise ? Si l’entreprise souhaite préserver

la sa réputation et son image de marque, les internautes eux, ne se sentent pas forcément connecté

à la marque ni appartenir à une communauté de marque, ce qui peut être dommageable pour

l’image de marque de l’entreprise.

Il est donc intéressant de se pencher sur les enjeux et les risques encourus pas les entreprises

concernant leur réputation et image de marque sur les médias sociaux, mais dans un premier

temps, il convient de rappeler les distinctions entre les différentes notions que sont la notoriété, la

réputation et l’image de marque qui sont souvent utilisées de manière galvaudée.

3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux

3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer

3.1.1. La notoriété

La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à se

souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits (Aaker ;

1994).99 Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. (Lendrevie,

Lévy et Lindo ; 2003)100 La notoriété est un des attributs de la marque qui se réfère à la

connaissance de celle-ci. Elle est liée à sa capacité à être présente dans l’esprit du consommateur

et est mesurée en termes de pourcentage de personnes qui ont en entendu parler. C’est une valeur

en soi, et plus la notoriété de la marque est forte, plus la marque sera importante sur le marché

98 ANNEXE XVII : Les grandes priorités de la Direction Marketing et Communication en 2011 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 99 Aaker D. Le management du capital-marque, Dalloz 1994. 100 Lendrevie., Lévy., Lindo. Mercator - 8Eme Edition - Theorie Et Pratique Du Marketing, Dalloz, 2003.

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29

(Gonzalez Lobo, 1994) 101 La notoriété apparait comme plus complexe depuis l’avènement

d’Internet. On peut ainsi parler de visibilité puisque la notoriété d’une marque peut être celle dans

une communauté, celle dans un moteur de recherche, d’un blog ou d’un site par exemple. Plus

l’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilité

pourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. Ce critère est donc purement quantitatif,

contrairement à la réputation ou l’image de marque, mais demeure néanmoins un des indicateurs

qui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication.

3.1.2. La réputation

La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose d’après

l’encyclopédie Bordas. L’image est souvent considérée comme une des facettes de la réputation,

comme étant la vision que les différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont

de l’entreprise (Bernstein ; 1944)102 Elle diffère néanmoins de la vision des employés sur l’image

que peuvent avoir les acteurs externes à propos de l’entreprise. C’est pourquoi la réputation est le

fruit d’un ressenti collectif de tous les acteurs, qu’ils soient internes ou externes, au sujet de

l’entreprise. (Frombrun ; 1996)103 (Davies et Miles ; 1998)104. La réputation englobe donc la

définition de l’image préalablement définie ci-dessus. La réputation ne se limite donc pas à la

seule définition d’une image externe de l’entreprise mais prend également en compte l’image que

renvoient les employés de cette entreprise.

La réputation est également affaire de perception du caractère et du comportement de quelque

chose. (Morris ; 1997).105 La perception est le résultat d’une prise de conscience de ce qui touche

nos sens. Elle influe sur les stimulis ou messages que nous recevons et sur la signification que

101 Abelon A., Lara E. M. R., Pascual C. O., Vasquez M. S. (2006) « Brand notoriety and the communication media” in ESIC market 102 Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard Winston London. 1944. 103 Fombrun, C. Reputation : realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996. 104 Davies G., Miles L. (1998) “Reputation management: Theory versus practice” in Corporate Reputation Review, Vol 2, No 1, Winter, pp. 16-28 105 Morris C.W., Qu’Appelle-t-on Réputation ?, in Dupuis J.P., Livet P., Les Limites de la Rationalité , Tome I, p 155, 1997.

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nous leur donnons. (De Vito ; 1993106) et se divise en deux phases que sont la sensation par

laquelle l’individu enregistrent des stimulis externes, et l’interprétation qu’il en fait afin de lui

donner une signification. (Dubois ; 1994)107. Il apparait dès lors que la réputation est affaire de

perception et donc purement subjective et qu’un individu ou un groupe d’individus se forgent des

opinions en fonction des éléments qu’ils reçoivent de la part de la marque ou de tiers. C’est en

définitive une image perçue.

Les différentes définitions ci-dessus permettent de conclure que la marque est et demeure le sujet

de la réputation. Il ne s’agit pas de savoir si les avions ont bonne réputation ou non, mais de

savoir quelle est la compagnie aérienne qui à la meilleure réputation par exemple. La réputation

concerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses actionnaires mais

également et surtout ses propres employés. La réputation est à la fois le reflet de l’identité d’une

entreprise, mais également le résultat des efforts interne pour nous persuader de sa valeur.

(Fombrun ; 1996) 108. En somme, la définition proposée par Fombrun et Van Riel (1997) semble

la plus complète. La réputation est la représentation collective des initiatives menées par le passé

par l’entreprise et leurs résultats et décrit ainsi la capacité de la firme à délivrer de la valeur aux

multiples acteurs. Elle mesure la position relative de l’entreprise à la fois en interne avec les

employés et en externe avec tout l’écosystème, dans ses environnements concurrentiels et

institutionnels.109

3.1.3. L’image de marque

Kapferer et Thoening définissent l’image de marque comme « l’ensemble des représentations

mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une

marque. » (Kapferer et Thoening ; 1994).110 Néanmoins, trois niveaux d’image de marque

peuvent être distingués, l’image perçue, qui correspond la définition donnée pour la réputation,

l’image vraie, celle qui est connue et ressentie par l’entreprise et enfin l’image voulue, ce qui

106 DeVito J.A., Les fondements de la Communication Humaine, édition Gaëtan Morin, 1993 107 Dubois B., Comprendre le Consommateur , 2ème édition, Dalloz, 1994 108 Fombrun, C. Reputation: realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996. 109 Traduction libre d’une citation issue de Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputational landscape” , in Corporate Reputation Review ,1 (1/2) , 5 – 13 . 110 Kapferer J.N. et Thoening J.C., La Marque , Ediscience, 1994

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correspond à l’image que par laquelle l’entreprise souhaite être perçue par les individus et qui

découle d’un positionnement stratégique dans la communication de l’entreprise. (Lambin ;

2008).111 Communiquer une image de marque à un segment cible a longtemps été considéré

comme une importante activité marketing. Une image bien communiquée doit donc positionner la

marque, et la différencier de ses concurrents (Oxenfeldt et Swann ; 1964)112 et améliorer les

performances de la marque sur le marché (Shocker et Srinivasen ; 1979).113 L’impact potentiel de

cette image de marque souligne l’importance de continuellement préserver et valoriser cette

image. (Park, Jaworski, Maclnnis ; 1986)114 L’e-réputation en ligne et la gestion de l’image de

marque en ligne est en somme le processus de positionnement, de contrôle, d’évaluation, de

discussion et d’écoute qu’exerce une entreprise dès qu’elle s’engage dans un dialogue éthique et

transparent avec les différents acteurs sur internet. (Jones, Temperley, Lima ; 2009)115

L’établissement d’une image de marque est donc d’une nécessité cruciale pour une entreprise qui

souhaite rester compétitive sur son marché.

En définitive, une entreprise peut conserver et préserver sa réputation, c'est-à-dire l’image

perçue par les individus cibles, mais dès qu’elle planifie une stratégie de communication, elle part

de l’image perçue et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la différenciera de

ses concurrents. Ceci est également vrai sur les médias sociaux. Réduire l’écart entre l’image

voulue et l’image perçue et donc stratégique pour l’entreprise, et l’objet de ce mémoire sera de

savoir comment les entreprises peuvent conserver leur e-réputation – c'est-à-dire la réputation

appliqué aux stimulis perçus et interprétés en ligne – et réajuster leur image de marque. En

d’autres termes il s’agira de comprendre comment une entreprise peut établir une image de

marque sur les médias sociaux, une image voulue et non l’image vraie de l’entreprise, qui

capitalisera sur l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise souhaite que le consommateur lui

associe pour se différencier de ses concurrents. L’expression « Réputation » et « e-réputation »

111 Lambin J.J. Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l'orientation de marché, Dunod, 2008. 112 Oxenfeldt, A.R. Executive Action in Marketing. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co, 1966. 113 Schoker, A. D., Srinivasan V (1979) “Multiattribute Approches for Product Concept Evaluation and Generation: A critical Review”, in Journal of Marketing Research, pp; 287-300. 114 Jaworski, B. J., Maclnnis D. J., Park C. W. (1986), “Strategic brand concept-image management” in journal of marketing, 50, 135 – 145. 115 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of Primark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University.

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sera utilisé comme étant la valeur perçue, et l’image de marque sera utilisée lorsque cela

concernera la stratégie de positionnement ou repositionnement de l’image de l’entreprise.

3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises

C’est en analysant certains échecs de communication d’entreprises sur les médias sociaux qu’il

est possible de dresser quelques unes des caractéristiques des médias sociaux et de comprendre

quels sont les attitudes a adopter ou éviter pour améliorer son image de marque et préserver sa

réputation.

3.2.1. Les frontières s’estompent

Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et conscients de leur nouveau pouvoir

que leur apportent les médias sociaux, et n’hésitent pas à commenter les stratégies de

communication des marques, quelles soient off line ou online d’ailleurs. En effet, un

consommateur ne réagit pas seulement aux tentatives de communication des entreprises sur les

médias sociaux, mais commentent également ce qui se passe dans leur vie quotidienne. C’est

ainsi qu’une grande compagnie aérienne européenne a subi une campagne de dénigrement

soudaine et particulièrement violente sur Facebook et Twitter de la part de ses propres clients

notamment pour avoir prétendument augmenté ses tarifs sur les liaisons en provenance du Japon

dans un contexte de catastrophe naturelle et humanitaire.

La frontière entre monde réel et virtuel et les frontières géographiques s’estompent. Les médias

sociaux sont le reflet virtuel et la caisse de résonance du monde économique réel. Récemment,

l’affaire entre la CNIL et un institut de formation concernant le fichage des salariés et des clients

a d’abord été relaté dans la presse écrite, puis en prime time dans un journal télévisé avant d’être

relayé sur les médias sociaux. Chaque action de l’entreprise peut être l’objet de conversations sur

les médias sociaux – la réciproque est également vraie, une action de communication sur les

médias sociaux aura des répercussions en dehors de la simple sphère virtuelle.

Page 33: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

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Une chaîne de restauration a récemment été mise en cause à la suite du décès d'un enfant par

intoxication alimentaire. Les commentaires ont alors immédiatement été repris sur Twitter.

L'entreprise a réagi très tardivement sur sa propre page Facebook avec pour conséquence une

baisse de la fréquentation de ses restaurants (au delà de 20%) a été enregistrée dans les semaines

suivantes dans les pays voisins de celui où s'est produit le drame. Les frontières géographiques

n’ont donc plus sens à l’heure des médias sociaux. Si le danger provient à la fois des médias

sociaux et de la vie réelle, il peut également provenir des propres employés de l’entreprise.

3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque

En février 2011, la remarque d’une employée de Southwest Airlines au réalisateur hollywoodien

Kevin Smith concernant sa surcharge pondérale a tout de suite été relayé par des milliers de

personnes sur les médias sociaux lorsque celui-ci Twitta l’incident. Devenue l’affaire “Fatgate”,

Southwest Airlines a vu son image se ternir pour longtemps bien qu’elle ait adressé ses excuses

officielles à Kevin Smith via son blog d’entreprise. Les employés sont dès lors des acteurs –

consciemment ou non – d’une bonne stratégie de communication de l’entreprise. Et l’internaute a

conscience de l’impact que peut avoir le discours d’un employé sur son entreprise. Lorsque le

drame de la marée noire causée par BP dans le Golf du Mexique à récemment fait la une de tous

les quotidiens mondiaux, BP s’est tout de suite positionné en communiquant sur Twitter pour

cadrer les conversations qui s’opéraient rapidement en ligne. Or un autre compte Twitter fut

ouvert par un salarié, qui parodiait les réponses officielles de BP. La plupart des internautes

décidèrent de suivre le compte Twitter de l’employé plutôt que le compte officiel de BP pour

suivre l’événement, et l’impact des messages ainsi véhiculés fut d’autant plus grand puisque

l’employé se révéla être en fait un comédien en devenir. L’identité numérique est un enjeu auquel

les entreprises doivent prendre en considération dans leur stratégie de communication. Et cet

incident montre l’importance souvent sous estimée de l’importance de l’impact et la confiance

accordée aux messages de communication diffusés par les employés même d’une entreprise sur

les médias sociaux.

Et même quand l’entreprise ne commet pas d’impair, elle peut être l’objet d’un scandale sur les

médias sociaux. Un des exemples les plus marquants fut le jour du lancement de l’iPhone4,

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lorsqu’une personne a usurpé l’identité de Steve Jobs et qu’elle a annoncé sur Twitter que le

produit devait être rappelé. L’information erronée fut reprise par le Daily Mail puis dans tous les

médias traditionnels. Encore une fois, la notion d’identité virtuelle peut être source de nuisance

pour la marque, et l’entreprise se doit de comprendre tous les risques et les enjeux de sa présence

sur les médias sociaux pour adapter sa stratégie de communication.

3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information

deviennent les maitres mots.

Bien souvent, les réactions de défense de l’entreprise face aux conversations s’opérant sur les

médias sociaux, bien que justifiée, ne permettent en rien de garantir une communication efficace

qui permettrait de cadrer voire d’étouffer certaines conversations en ligne malveillantes à l’égard

de l’image de l’entreprise. D’autant plus qu’en comparaison à un autre support de média

traditionnel, la communication sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avec

plus de transparence » (Greenberg ; 2010) 116

L’information devient tellement diffuse, qu’il suffit d’une rumeur ou d’une information pour

qu’elle fasse le tour du monde, en ligne ou dans les médias traditionnels, et impacte les stratégies

de communication de l’entreprise. Une réputation négative est donc d’autant plus destructrice

dans un contexte où la circulation de l’information s’est fluidifiée grâce au développement

constant des Technologies de l’Information et de la Communication. Lorsque l’entreprise Vichy

mis en ligne « le Journal de ma peau », un blog qui essayait de se faire passer pour le journal

d’une internaute dénommée Claire, une vingtaine de bloggeurs démasquèrent l’imposture. En

l’absence de réponse de l’entreprise, plusieurs médias traditionnels de renom ont relayé

l’information (CBNews, Stratégies, Le Monde), ce qui a poussé la marque à se positionner. Mais

le mal était fait, l’entreprise a perdu la confiance de ses internautes et bien que le blog fût

supprimé, il reste toujours des traces visibles de cette histoire sur internet.

116 Greenberg A., (2010). “WikiLeaks’ Julian Assange Wants To Spill Your Corporate Secrets” Forbes. [consulté le 12.12.11] adresse URL http://www.forbes.com/sites/andygreenberg/2010/11/29/wikileaks-julian-assange-wants-to-spill-your-corporate-secrets/

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La transparence de l’information et le fait que celle-ci perdure dans le temps ainsi que la

confiance sont autant de caractéristiques importantes sur les médias sociaux. Passer de l’ancien

paradigme transactionnel au paradigme relationnel doit contraindre les entreprises à renoncer à

tout vouloir contrôler, ce qui contribue à améliorer la transparence et ouvre des nouvelles pistes

d’engagement client (Weber ; 2007)117 Ainsi, les 75% des directeurs marketing interrogés dans

lors de la CMO Global Study 2011 d’IBM, estiment que gérer la réputation de la marque au sein

et en dehors de l’entreprise est dicté par la transparence.118 La communication descendante n’a

pas lieu d’être sur les médias sociaux. L’entreprise doit s’appuyer sur les communautés virtuelles

pour communiquer et pour qu’elles communiquent en retour avec l’entreprise, et ce en respectant

la liberté d’expression de chacun.

Nestlé a par exemple suscité l’indignation de ses propres fans en leur demandant de se taire,

lorsque la société a vu sa page Facebook « attaquée » par GreenPeace à cause de l’utilisation

d’huile de palme dans les produits de l’entreprise. Cependant, au lieu de répondre calmement et

rationnellement aux inquiétudes des consommateurs, Nestlé a tenté d’étouffer l’affaire en

expliquant aux fans qu’ils n’avaient pas le droit d’exprimer leurs opinions négatives sur la fan-

page de la société. La communauté virtuelle de la marque à réagi en soutenant l’action de Green

Peace, qui a alors lancé une autre campagne baptisée « Kitkatastrophe » au travers d’une vidéo

YouTube et d’un faux logo – ce qui provoqua un buzz retentissant sur Internet, impactant

fortement l’image de marque de Nestlé.

4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise

4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux

Avec l’avènement des médias sociaux, le pouvoir et l’impact des réseaux ont créé aussi bien des

opportunités que des menaces, en fonction des approches prises par les entreprises en termes de

117 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. 118 ANNEXE XVIII: Les Cinq initiatives qui s’appuient sur la transparence

Page 36: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

36

management dans leur stratégie de communication (Jones, Temerley, Lima ; 2009)119. Mais bien

souvent, les risques sont surestimés alors que les opportunités sont encore trop largement sous-

estimées.

4.1.1. Des risques sur estimés

Les différents exemples ci-dessus montrent à quel point les risques peuvent être grands pour

l’image d’une entreprise ou d’une marque. Le risque lié à l'e-réputation est considéré non

seulement comme un risque "indirect" pour l'image de l'entreprise bridant sa capacité à agir ou

créant la perception d’une irresponsabilité d’entreprise dans certains cas (Jones, Bowd and

Tench ; 2009)120 , mais aussi très largement comme un risque "direct" pour le business

(attractivité commerciale et baisse du chiffre d'affaires). Les effets d’une mauvaise nouvelle ont

d’autant plus d’impact que les personnes estiment qu’une mauvaise nouvelle a plus de poids

qu’une bonne nouvelle d’après de nombreuses recherches (Folkes et Kamins ; 1999121, Mizerski ;

1982122).

Cependant, en étudiant les typologies de consommateurs, seuls les internautes « critiques »

« conversationalistes » et « créateurs » sont en mesure de publier du contenu relatif à l’entreprise.

Et ils ne représentent encore qu’une petite partie des internautes à l’heure d’aujourd’hui. 90% des

internautes sont spectateurs, 9% réagissent aux contenus diffusés, et 1% produise du contenu

d’après le journal Guardian123. De même, seul 10% des internautes ont déjà relayé un appel au

boycott d’une marque sur les médias sociaux même si 63% se disent prêt à le faire.124Bien que

119 Jones, B., Temperley, J. and Lima, A. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", in Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939 120 Jones, B., Bowd, R. and Tench, R. (2009) "Corporate irresponsibility and corporate social responsibility: competing realities", in Social Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, pp 300-310 121 Folkes V. S., Kamins M. (1999), “Effects of Information About Firms’ Ethical and Unethical Actions on Consumers’ Attitudes”, in Journal of Consumer Psychology 8, 243–259 122 Mizerski, R. (1982) “An Attribution Explanation of the Disproportionate Influence of Unfavorable Information”, in Journal of Consumer Research 9, 301–310. 123 Guardians, (2006). “What is the 1% rule?”, [consulté le 20.08.11] adresse URL http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2 124 ANNEXE XIX Propension des consommateurs à appeler au boycott d’une marque ou à publier des critiques envers celle-ci IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf

Page 37: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

37

ces chiffres puissent paraitre tout de même assez significatifs, il faut rappeler que les internautes

n’ont pas la même audience et la même influence sur les médias sociaux. . Les internautes ayant

réellement relayé un appel au boycott sont beaucoup moins nombreux que ceux qui ont déjà émis

et émettent régulièrement des avis sur les entreprises sur ces mêmes médias sociaux, soit 67%

d’entre eux. Seule une proportion marginale des internautes a déjà publié sur les réseaux sociaux

une critique (6%) à l’encontre d’une entreprise ou d’une marque : 3% des interviewés y ont

diffusé une seule critique, tandis que 3% en ont déjà diffusé plusieurs. 94% n’ont en revanche

jamais entreprit cette démarche. Les jeunes apparaissent en revanche comme les plus actifs : 12%

des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une entreprise sur un réseau social.125

Les nuisances à la réputation d’une entreprise doivent également être mises en relation

avec le type même d’entreprise - les entreprises B2C sont par exemple plus exposées que celles

B2B – ou le secteur d’activité de celle-ci. Ainsi les entreprises sensibles comme les entreprises

pharmaceutiques, celles du secteur financier ou des transports sont en première ligne.

De plus, des études ont montré que les personnes qui recueillent les conseils d’un expert

qui contredisent leur opinion s’accrochent d’autant plus à leur première opinion. Un phénomène

de réactance démontré par Fitzsimons et Lehmann (2004)126 Par exemple, le pourcentage de

personne qui sélectionne un produit qu’ils affectionnent après avoir vu un commentaire positif est

de 71%, alors que ce taux atteint 93% après avoir vu un commentaire négatif. 127 De même des

études empiriques ont mis en évidence que même lorsque des observateurs sont confrontés à une

information négative, ils sont réticents à changer leur évaluation quant à la réputation de

l’entreprise. (Wartick, 1992).128 De plus, dans le cas de certaines marques bénéficiant d'un niveau

d'attachement extrêmement fort, l’atteinte à la réputation d’une marque n’engendre pas

nécessairement une baisse de l’attractivité des marques de cette entreprise. (Bansal et Clelland,

125 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 126 Fitzsimons, G. J., Lehmann D. R. (2004), “Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses”, in Marketing Science 23(1), 82-94. 127 O'Connell, A. (2010) “Reading the Public Mind”, in Harvard Business Review, 00178012, Vol. 88, Issue 10 128 Wartick S.L. (1992) “The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation”, in Business & Society, 31: 33-49.

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38

2004)129 D’où l’importance de la notion d’attachement, et de connexion à la marque, que l’on

peut aisément lier à la notion de communauté de marque.

Les entreprises survivent aux révélations publiques d’un incident dans leur stratégie de

communication sans être toutefois lourdement discréditées. Ainsi, un grand groupe mondial des

technologies et de l’information est régulièrement mis en cause par des internautes ou des ONG

concernant la violation de la vie privée des membres de cette marque, la sous-traitance en Asie, et

l’abus de position dominante de l’entreprise sur le marché. Les ventes de cette entreprise ont

continué de grimper malgré les atteintes à sa réputation, sa capitalisation boursière est même

devenue l’une des plus fortes au monde. Un fort niveau d’engagement des consommateurs dans

la communication de marque semble donc un levier pour contrôler son e-réputation, mais l’est-il

encore lorsqu’il s’agit d’améliorer l’image de marque de l’entreprise ?

D’autre part, il est toujours possible d’agir face à ces problèmes de communication. Les

entreprises peuvent se justifier, expliquer leurs actes, donner des excuses lorsque cela est

nécessaire, mettre la faute sur le dos d’un ou plusieurs membres de l’organisation plutôt que sur

elle-même ou encore mettre l’emphase sur les côtés positifs de la marque pour nuancer les propos.

(Ashforth and Gibbs, 1990130; Bansal and Clelland, 2004; Elsbach, 1994131; Elsbach and Sutton,

1992132; Pozner, 2008133; Suchman, 1995134; Sutton and Callahan, 1987135; Wiesenfeld et al.,

2008136). Les personnes peuvent néanmoins être sceptiques face à de tels efforts pour redorer

129 Bansal, P., Clelland I. (2004), “Talking Trash: Legitimacy, Impression Management, and Unsystematic Risk in the Context of the Natural Environment”, in Academy of Management Journal 47, 93–103. 130 Ashforth, B., Gibbs B (1990), “The Double Edge of Organizational Legitimation”, in Organization Science 1, 177–194. 131 Elsbach, K. D. (1994) “Managing Organizational Legitimacy in the California Cattle Industry: The Construction and Effectiveness of Verbal Accounts”, in Administrative Science, 39, 57–88. 132 Elsbach, K. Sutton R. (1992), “Acquiring Legitimacy Through Illegitimate Actions: A Marriage of Institutional and Impression Management Theories”, in Academy of Management Journal, 35, 699–738. 133 Pozner, J.-E (2008), “Stigma and Settling Up: An Integrated Approach to the Consequences of Organizational Misconduct for Organizational Elites”, in Journal of Business Ethics 80, 141–150. 134 Suchman, M. C. (1995), “Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”, in Academy of Management Review 20, 571. 135 Callahan A., Sutton, R. (1987), “The Stigma of Bankruptcy: Spoiled Organizational Image and its Management”, in Academy of Management Journal 30, 405– 436. 136 Hambrick D. C., Wiesenfeld, B. M., Wurthmann K. (2008), “The Stigmatization and Devaluation of Elites Associated With Corporate Failures: A Process Model”, in Academy of Management Review 33, 231–251.

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l’image de marque d’une entreprise étant donné le faible niveau de crédibilité des médias utilisés

pour de telles actions de communication. (Arpan and Raney, 2003)137

Mais plutôt que d’envisager les médias sociaux comme un risque les entreprises devraient

prendre conscience des enjeux que représentent les médias sociaux en termes de valorisation de

l’image de marque. Le terme valorisation étant utilisé ici non pas pour sa dimension monétaire,

mais bien pour signifier que l’entreprise est à même d’atteindre l’image de marque qu’elle

souhaite que les consommateurs la perçoive.

4.1.2. Des enjeux sous-estimés

Les entreprises prennent de plus en plus conscience des enjeux que représentent les médias

sociaux, et sont d’autant plus aptes à adopter ces nouveaux médias que les consommateurs ne

font plus confiance dans les médias traditionnels. En effet, seul 14% d’entre eux font confiance

dans la publicité par exemple.138 Les médias sociaux représentent une formidable opportunité

d’améliorer l’image de marque d’une entreprise. Avoir une image de marque positive favorable,

c’est avant tout disposer d’une « bankable commodity » pour une entreprise. (Arpan ; 2005)139

Comment l’image de marque d’une entreprise est perçue par son audience n’est plus seulement

façonnée par les actions et efforts de communication de l’entreprise mais elle est le produit des

conversations qui s’opèrent en ligne (Jolly ; 2001)140 et Internet est le meilleur outil pour

améliorer la réputation préalablement établie en dehors des médias sociaux. (Valor, 2009, p 9)141

En plus d’être de simples relais d’actions de communication offline, les sites de médias sociaux

permettent d’atteindre un plus grand nombre de contacts. (Enders et al. ; 2008)142. Basé sur le

137 Arpan, L. M., Raney A. A. (2003), “An Experimental Investigation of News Source and the Hostile Media Effect”, in Journalism and Mass Communication Quarterly 80, 265–281. 138 Qualman E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley, 2011 139 Arpan, L. M. (2005), “Integration of information about corporate social performance”, Corporate Communication: An International Journal, Vol. 10, No. 1, pp. 83-98. 140 Jolly,A., Managing Corporate Reputations, London: PRCA, 2001 141 Valor, J. (2009), “Blogs can help schools win the marketing war”, in Financial Times, 27 July 142 Denker H.P., Enders A., Hungenberg, H., Mauch, S. (2008) “The Long Tail of Social Networking: Revenue Models of Social Networking Sites”, in European Management Journal, 26, pp. 199–211.

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40

modèle de la « long tail » d’Anderson (2006)143, les auteurs montrent les limites des réseaux

traditionnels pour atteindre une large audience, chose qui est rendue possible grâce aux réseaux

virtuels des médias sociaux. Une plus large audience qui nécessite une stratégie de

communication adaptée.

Neff reconnaissait déjà en 2001 l’importance de la mise en place d’une stratégie d’e-réputation

pour une organisation. La manière dont se comporte l’entreprise en ligne et la manière dont elle

est perçue par son audience sur les médias sociaux est plus important que toute autre action

philanthropique, les dons à des associations caritatives par exemple, ou avoir un site internet

attrayant. (Neff ; 2001).144 La stratégie d’amélioration de l’image de marque passe à la fois par

les initiatives menées par les entreprises, mais également par son comportement sur les médias

sociaux. Deux éléments à prendre en considération pour toute élaboration d’une stratégie de

communication sur ces nouveaux espaces d’échange.

Pour la moitié des responsables marketing interrogés lors de l’étude IBM Global CMO study

2011, le contrôle de la marque sur les médias sociaux représentent une de leurs priorités dans les

5 années à venir, même si la fidélité client et l’engagement client restent leurs priorités

premières.145 Les entreprises estiment dans le même temps que la réputation est l'un des

principaux apports des médias sociaux146 et que le bénéfice numéro un d’une stratégie de

communication sur les medias sociaux est d’être visible dans cet environnement bruyant. Les

chiffres montrent que les entreprises peuvent agir positivement sur leur e-réputation, et qu’elles

ne doivent pas seulement être en position défensive. 40% des entreprises les plus matures

estiment ainsi que les médias sociaux peuvent leur permettre d’anticiper et d’éviter les risques

liés à leur réputation.147

143 ANNEXE XIX Le modèle de la longue queue des réseaux sociaux Anderson, C. (2006) “The Long Tail: How Endless Choice Is Creating Unlimited Demand”, London: Random House, cited in A. Enders, H. Hungenberg, H.P. Denker and S. Mauch (2008), ‘The Long Tail of Social Networking: Revenue Models of Social Networking Sites’, European Management Journal, 26, pp. 199–211. 144 Neef, D., Managing Corporate Reputation & Risk, Burlington: Butterworth-Heinemann. (2003) 145 ANNEXE XX: Priorités pour gérer le virage des technologies numériques 146 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 147 ANNEXE XXI : Les bénéfices associés à l’utilisation des médias sociaux par les entreprises.

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41

En confrontant ces attentes avec les résultats de certaines entreprises déjà impliquée dans une

stratégie de communication sur les médias sociaux, il apparait que 88% des directeurs marketing

indiquent que leurs efforts en termes de présence sur les médias sociaux ont généré plus de

visibilité et donc de notoriété pour leurs activités commerciales. Les consommateurs s’appuient

sur la réputation d’une entreprise parce qu’ils détiennent moins d’informations que les

responsables de l’entreprise sur l’engagement de celle-ci de délivrer des produits aux

caractéristiques recherchées comme la qualité ou la fiabilité. (Grossman, Stiglitz ; 1980148) De

même, quand la qualité d’un produit ou service n’est pas directement identifiable, les entreprises

investissent dans la gestion de la réputation pour signaler la qualité desdits produits ou services.

(Shapiro ; 1983)149

Les entreprises disposent d’un moyen de diffuser des informations de manière directe et

privilégiée sur les médias sociaux : ainsi pour les entreprises qui ont entrepris des actions de

communication sur les médias sociaux, les consommateurs qui les suivent se sentent mieux

informés de leur actualité (88%) et déclarent mieux les connaître (78%). Les marques peuvent

ainsi se différencier : les internautes les considèrent plus modernes (78%) et estiment qu’elles se

différencient des autres marques (60%). Pour 64% des interviewés, il se construit un lien de

proximité autour de cette relation. Un peu plus de la moitié (57%) estiment même faire partie

d’une communauté autour de cette marque. Des chiffres qui sont plus élevés dans la tranche des

18-24 ans. Une très grande majorité des internautes affirme consulter les informations diffusées

par les entreprises qu’elles suivent sur les réseaux sociaux (92%). 150 De quoi légitimer une

stratégie de communication de l’entreprise sur les médias sociaux, lui permettant ainsi «

d’asseoir sa crédibilité » (Ioma ; 2009)151 Une amélioration de la réputation de l’entreprise peut

également, in fine, avoir un double effet, d'une part une augmentation des volumes et d'autre part

la possibilité pour l'entreprise d'augmenter ses prix sur des produits reconnus et valorisés par la

communauté Internet.

148 Grossman, S., Stiglitz, J. (1980) “On the impossibility of informationally efficient markets”, in American Economic Review, 70: 393-408. 149 Shapiro, C. (1983) “Premiums for high-quality products as returns to reputations”, in Journal of Economics, 98: 659-681. 150 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 151 Forbes (2009) “How Companies Are Benefiting From Web 2.0”, McKinsey Global Survey results, [consulté le 12.09.11] adresse URL http://www.forbes.com/2009/09/04/web-2-0-leadership-managing-mckinsey.html

Page 42: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

42

4.1.3. Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises

concernant l’amélioration de leur image de marque

Toutefois, seule une infime partie des entreprises estiment que l’une des raisons pour agir dans le

domaine de l’e-réputation serait d’améliorer l’image de l’entreprise. Elles sont avant tout

concernées par des objectifs d’ordre commerciaux. 78% des entreprises pensent que la première

motivation pour agir dans le domaine de l’e-réputation est l’impact potentiel sur l’attractivité des

produits et services, alors qu’elles ne sont que 13% à citer l’image de marque comme raison

potentielle.152 Mais quand la question leur est posé de savoir si il est réaliste de prétendre que les

médias sociaux peuvent permettre de gérer l’e-réputation de l’entreprise, trois quart des

entreprises répondent favorablement, et 30% sont même prêtes à dire qu’ils peuvent changer

radicalement ce qui se dit sur les médias sociaux et donc contribuer à établir une image de

marque de l’entreprise. 153 Si la volonté affichée des entreprises est de maintenir et de valoriser

son image de marque, la réalité sur le terrain est toute autre et elles préfèrent avant tout atteindre

des objectifs commerciaux plutôt que de s’intéresser à leur image de marque.

Les entreprises ont donc conscience des enjeux des médias sociaux et, pour celles qui ont déjà

des stratégies de communication sur ces nouveaux médias, obtiennent des résultats probants

quant aux objectifs qu’elles se sont fixées – qu’ils soient de créer une communauté ou de diffuser

des messages sur l’entreprise par exemple. Le paradoxe mis en évidence entre les volontés

affichées et les actes permet de prendre conscience que les entreprises sont loin d’avoir mis en

place des stratégies d’amélioration de leur image de marque sur les médias sociaux.

4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque

4.2.1. Les leviers de l’e-réputation

152 ANNEXE XXII les Raisons d’agir dans le domaine de l’e-réputation. IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 153 ANNEXE XXIII Perception du potentiel des médias sociaux pour « gérer son e-réputation » IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf

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43

Pour comprendre comment les entreprises peuvent évaluer leur e-réputation, il convient de se

pencher sur ce qui la compose, les éléments du Mix de l’e-réputation. Le Premier niveau du mix

de l’e-réputation est le Corporate Character154. L’entreprise, à l’image d’une personne, peut est

décrite par sa personnalité avec des caractéristiques humaines associées à la marque (Aaker ;

1997)155. Par exemple la réputation de British est d’être fiable Airways et celle de Virgin est

d’être excitante (Knox et al. ; 2000)156. Davies et Al (2003)157 ont validé sept dimensions du

Corporate Character pour mesurer la réputation d’une entreprise avec 49 items d’évaluation158.

Cette dernière peut être : Agréable (considérée comme le critère le plus important et est associé

avec la notion de confiance), Compétente, Chic, pleine d’esprit d’initiative, Machiste, Dure

(positivement lié aux performances financières selon les auteurs), et faisant preuve d’absence de

formalité. La principale différence entre deux marques compétitives proposant des produits

similaires repose donc sur leurs différentes personnalités qu’elles projettent (King ; 1973)159

Ensuite, la personnalité de l’entreprise doit être retranscrite en e-identité sur les médias sociaux,

c’est le deuxième niveau du Mix de l’e-réputation. La mission et la vision de l’entreprise est ainsi

considérée comme un moyen de véhiculer la personnalité de l’entreprise (Campbell & Tawaday ;

1990)160 et donc de se forger une identité en ligne. La publicité, le design du site internet, ou

encore les logos véhiculent également la personnalité d’une entreprise. Enfin, l’entreprise doit

être capable de proposer une expérience en ligne (e-expérience) et d’interagir avec les internautes.

Seth Godin propose une variation des 4P traditionnellement utilisé en marketing, avec les 5E.

Experience, Everyplace, Exchange, Evangelist, Evaluation. (Godin ; 1999)161 L’entreprise doit

pouvoir proposer une expérience client, quelque soit la plateforme, échanger avec les

consommateurs pour qu’ils deviennent des ambassadeurs/évangélistes, et mettre en place une

évaluation des initiatives mises en place.

154 Highbeam, (2004), “The E-reputation mix: building and protecting retailer brands online.” [consulté le 20.08.11] adresse URL http://www.highbeam.com/doc/1G1-118234024.html 155 Aaker J. (1997), “Dimensions of brand personality”, in Journal of Marketing Research, vol. 34, Aug., pp. 347 - 357. 156 Knox S., Maklan S., Thompson K.E. Building the Unique Organization Value Proposition in the Expressive Organization: Linking identity, reputation and the corporate brand Schultz, M., Hatch, 2000. 157 Davies G., Rosa C., daSilva R., Roper S. Corporate Reputation and Competitiveness, London: Routledge, 2003 158 ANNEXE XXIV : Les sept dimensions de la personnalité d’une entreprise 159 King, S. Developing New Brands, Pitman: London, 1973. 160 Campbell A., Tawaday K. Mission and Business Philosophy, Oxford, Heinemann, 1990. 161 Godin S. Permission Marketin, Simon and Schuster, New York, 1999.

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Tous ces éléments doivent donc être pris en compte dans l’établissement d’une stratégie de

communication sur les médias sociaux. Et c’est bien la notion d’interaction avec la marque qui

est le fondement même d’une stratégie de communication, comment échanger avec le

consommateur ? Quelle expérience lui proposer ? Sur quels canaux ? Comment les transformer

en ambassadeurs ? Autant de questions qui nécessité une étude empirique pour comprendre les

enjeux de l’interaction des consommateurs avec les marques sur les médias sociaux.

En somme, les écarts entre ce que l’entreprise véhicule comme image (sa personnalité et son

identité d’entreprise sur les médias sociaux) et le contenu des messages de communication

peuvent mener à une distorsion de la perception de l’image de marque de l’entreprise et donc est

bien souvent dommageable pour la réputation de celle-ci. Bernstein (1985)162 suggère une

hiérarchie de l’influence, où l’image propre de l’entreprise, sa vraie image, l’industrie dans

laquelle elle évolue et le pays d’origine de l’entreprise forgent le premier rideau de la réputation

d’une entreprise. Viennent ensuite 8 autres composants, le design, le contact personnel, le bouche

à oreille, les expériences précédentes, la publicité, les commentaires, les points de prix et les

mailings directs. Parmi ces canaux pour véhiculer une image de marque, trois apparaissent

comme des leviers inhérents aux médias sociaux, le contact personnel, le bouche à oreille, et les

commentaires.

4.2.2. La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communication

Les stratégies de communication des entreprises sont par essence persuasives, « la

communication marketing consiste, par une organisation, à transmettre des messages à ses

publics en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances, images,

attitudes…) et, par voie de conséquence, leurs comportements respectifs » (Lindon ; 1991)163 La

stratégie de communication s’articule autour de huit étapes :

• La définition des objectifs de communication

• La détermination des cibles de communication

162 ANNEXE XXV: Schéma de la réputation d’une marque. Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard Winston London. 1944. 163 Lindon D., Le marketing, Nathan, 1991

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45

• Définition des messages à transmettre

• Définition des moyens de transmissions des messages

• Allocation de budgets

• Détermination de la campagne de communication marketing

• Mise en œuvre de la campagne de communication marketing

• Contrôle de la stratégie et de la campagne de communication marketing.

Cette stratégie de communication peut bien évidemment être appliquée sur les médias sociaux.

L’objectif de la recherche est de mettre l’emphase sur les quatre premières étapes de l’élaboration

d’une image de marque sur les médias sociaux pour bien comprendre les leviers sur lesquelles

une entreprise peut s’appuyer pour améliorer son image de marque. L’allocation de budgets, la

détermination et la mise en œuvre de la campagne marketing ainsi que le contrôle de la stratégie

étant propre à chaque entreprise, le présent document abordera néanmoins ces points pour

souligner les limites de l’établissement d’une stratégie de communication sur les médias sociaux.

4.2.3. Exemples de stratégies dans la littérature

De nombreux exemples de stratégies d’image de marque sur les médias sociaux sont disponibles

dans la littérature. La première répond parfaitement aux attentes des consommateurs sur les

médias sociaux, la deuxième prend une approche totalement différente. La première stratégie

proposée est de répondre à la demande des internautes en distribuant des coupons de réduction

aux consommateurs sur les médias sociaux afin d’accaparer l’attention et favoriser la

participation des consommateurs et maximiser la visibilité de la marque. (Steinman et Hawkins ;

2010)164

Scott, quant à lui, prône ce qu’il appelle le contenu « on-line thought leadership ». Une stratégie

qui contribue à l’établissement d’une image de marque positive. Cette stratégie prend à contre

pied l’approche traditionnelle du marketing et des relations publiques en ne mettant pas

l’emphase sur les messages qu’une entreprise veut véhiculer à propos de ses produits et de ses

164 Hawkins M., Steinman ML. (2010) “When marketing through social media, legal risks can go viral”, in Intellectual Property & Technology Law Journal, 22(8):1-9.

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services mais sur la résolution des problèmes des internautes. (Scott ; 2007 p 133)165. Le service

consommateur doit selon lui fusionner avec le marketing pour devenir une campagne holistique

d’écoute et d’engagement avec les clients qui réécrira les règles du jeu. (Solis ; 2008). Deux

exemples de stratégies qui illustrent la nécessité pour les entreprises de répondre à ces certains

besoins des consommateurs sur les médias sociaux.

4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres

4.3.1. De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinents

Lorsque les directions Marketing et Communication sont interrogées sur les types de sites web

qui peuvent potentiellement impacter le plus la réputation des entreprises, elles estiment à 54%

que ce sont les blogs, et 34% les réseaux sociaux, loin derrière les sites web spécialisés (68%) et

au même niveau que les sites de médias traditionnels. (35%)166 Les blogueurs apparaissent dès

lors comme de véritables influenceurs pour la marque, et certains blogs ont même une plus large

audience que celle de site médias traditionnels. Souvent, une entreprise parle de stratégie de

communication sur les médias sociaux, sans faire le distinguo entre les bénéfices et usages de

chacun d’entre eux. Si Facebook offre le panel le plus large de consommateur potentiel, Twitter

par exemple, « touche une audience engagée mais surtout influençable » (Finnie ; 2009).167 A

chaque stratégie son type de médias sociaux.

4.3.2. Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque.

Recruit and deploy “force multipliers” who will echo your message. 168 Peut-on lire dans l’article

Reputation Warfare de Leslie Gainess Ross qui compare les stratégies de communication avec les

165 Scott D. M. The New Rules of Marketing & PR: How to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing & online media to reach buyers directly, Wiley, 2007 166 ANNEXE XXVI Les types de sites web ayant le plus d’impact sur la réputation des entreprises. IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 167 Finnie S (2009), Opinion: 5 reasons Twitter makes sense for business -- and IT, computerworld, [consulté le 20.11.11] adresse URL http://www.computerworld.com/s/article/343827/The_Business_Sense_of_Twitter 168 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”

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stratégies militaires. Tout ce qui peut amplifier la force des soldats, que ce soit une technologie

comme un GPS, ou un avantage lié au terrain, ou encore une population ralliée à la cause est un

démultiplicateur de force. A l’heure ou la réputation d’une entreprise peut être malmenée sur les

médias sociaux, même les grandes entreprises aux multiples ressources internes se doivent de

capitaliser sur ces démultiplicateurs de force, et intégrer un réseau de tiers indépendants qui se

rallient à la cause de l’entreprise. Ceci est en lien avec le niveau d’engagement du consommateur

auprès de la marque. L’ambassadeur de la marque se réfère à la notion de customer advocate

behavior qui représente la promotion ou la défense d’une entreprise, d’un produit, d’une marque,

d’un consommateur à un autre (Bendapudi et Berry ; 1997)169 Les éléments permettant de créer la

confiance des ambassadeurs en la marque sont la transparence de l’entreprise, la qualité des

produits et services et les comparaisons de produits par exemple. (Urban, 2004) 170

Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (2008),171 souligne l’idée

selon laquelle « les compagnies innovantes utilisent les communautés pour supporter leurs

produits, construire et améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Ce

dernier point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients. D’après

Wikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire participer activement les

consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de

nouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de la marque ». Il s’agit surtout d’inclure le

client dans différentes étapes d’élaboration d’un produit, telles que la conception, le design, le

choix des fonctions, et même le positionnement marketing du produit ou la campagne de

communication. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la sienne pour créer

par exemple des campagnes de publicité…

Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet Hawthorne172, selon lequel

les résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets de l’expérience ont conscience d’être

169 Bendapudi N., Berry L.(1997), “Customers motivations for maintening relationships whith service providers”, in journal of Retailing, 73, (1), 15 – 37. 170 Urban G., (2004), “The emerging Era of Customer Advocacy”, in MIT Sloan Management Review, Vol 45 Issue 2, p 77-82, 6p 171 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17, pp. 10-12. 172 Wikipédia (2011) « Effet Hawthorne » [consulté le 12.12.11] adresse URL http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Hawthorne

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testés, ce qui augmente la motivation. En définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elle

tire des informations importantes car adaptées à la demande actuelle, et elle valorise sa

communauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise. Transformer un internaute en

ambassadeur de la marque est donc l’objectif que toute marque doit intégrer dans sa stratégie de

communication. (Urban ; 2005)173

De plus, avec une moyenne de 130 amis par utilisateur sur Facebook, la cible potentielle est bien

supérieure à la liste des cibles directes lorsqu’un ambassadeur de la marque publie ou relaye du

contenu positif pour l’image de la marque à ses amis par exemple. Si l’entreprise dispose de 10

000 fans sur sa page Facebook, elle peut ainsi potentiellement acquérir 1 300 000 fans. Urban

déclare que la notion d’ambassadeur de la marque rompt avec les formes traditionnelles de

marketing de mise en avant des messages auprès des consommateurs, il faut désormais intégrer la

notion de dialogue avec les communautés et de confiance à l’égard de leurs membres. Il est

également important de rappeler que le réseau social d’une personne ne se limite pas au nombre

de membres de son réseau, bien au contraire, les messages peuvent être véhiculés de réseaux en

réseaux grâce aux membres qui partagent ces mêmes réseaux. (Domingos ; 2005) 174

“Influentials generally do have many direct ‘friends’ and ‘followers,’ but what makes themtruly

valuable is the number and relevance of their extended or indirect connections”(Hall, 2010).175

De plus, Mitchell (1981)176 distingue deux formes de traitement de l’information suivant

l’implication du consommateur :

• Une implication faible sensibilise le consommateur aux éléments annexes et

secondaires du message au détriment de l’information centrale

• Alors qu’à l’inverse, le consommateur impliqué aura un traitement volontaire et

actif des informations essentielles contenues dans le message publicitaire, d’où une

meilleure compréhension des messages de communication.

173 Urban, G.L. (2005) “Customer Advocacy: A New Era in Marketing?” in Journal of Public Policy and Marketing, 24, pp. 155–9. 174 Domingos, P. (2005) ‘Mining Social Networks for Viral Marketing’, IEEE Intelligent Systems, 20, pp. 80–2. 175 Hale T, (2010) “10 Essential Rules for Brands in Social Media” [consulté le 03.08.11] addresse URL http://adage.com/article/digitalnext/10-essential-rules-brands-social-media/142907/ 176 Mitchell, A A (1981). "The Dimensions of Advertising Involvement” in Advances in Consumer Research, 8, 25-30.

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Le message publicitaire présenté ici peut être extrapolé aux conversations entre la marque et le

consommateur. Un plus grand niveau d’engagement permet donc de limiter l’écart entre le

contenu du message de communication envoyé et le contenu du message perçu par le

consommateur, contribuant à établir une image de marque claire et fidèle à ce que l’entreprise

souhaite auprès des ambassadeurs de la marque, en s’assurant ainsi qu’ils relayent les bonnes

informations à leur réseaux sur les médias sociaux. Toutefois, pour mesurer et contrôler l’impact

de ces publications, les entreprises doivent mettre en place des stratégies adaptées afin de

préserver leur réputation et améliorer leur image de marque.

5. La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux.

5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise

« You can't manage what you can't measure ». Une citation couramment utilisé dans le milieu des

affaires et qui s’applique également aux médias sociaux. Avant toute action de contrôle sur son

e-réputation, l’entreprise doit pouvoir être en mesure d’évaluer ce qui se dit sur elle, si les

contenus publiés dans les médias traditionnels et les médias sociaux sont bénéfiques pour l’image

de l’entreprise, ou si au contraire ils pourraient être néfastes à la réputation de l’entreprise. Les

entreprises contrôlent les activités sur les médias sociaux, y participent, et en mesurent les

impacts. (Lima, Jones et Temperley ; 2009).177 Les auteurs recensent 4 groupes d’entreprise de

gestion de l’e-reputation. Les « Tuned in Mavens » qui sont proactives dans le contrôle et

l’évaluation des activités sur les médias sociaux leur permettant d’acquérir un leadership de

marque et une solide e-réputation. Les « Blind Miners » qui mesurent les activités sans toutefois

contrôler leur réputation en ligne. Les « Bulling Corner » qui n’exercent aucun contrôle ni aucune

mesure des activités sur les médias sociaux. Et enfin les « Puddle Swimmer » qui contrôlent les

activités mais n’en mesurent pas les conséquences ni les impacts. 178

177 Jones, B., Lima, A., Temperley, J. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", in Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939 178 ANNEXE XXVII La gestion de la reputation en ligne, la matrice « contrôle – évaluation » Jones, B., Lima, A., Temperley, J. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", in Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939

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Ainsi, les entreprises estiment que les moyens les plus efficaces pour suivre et mesurer la

réputation d’une entreprise sont le recours à des enquête pour 73% d’entre elles, à lecture de la

presse et de rapports de référence (73%) et à la lecture des articles en ligne et des sites web

spécialisés dans leur domaine d’activité plutôt que d’avoir recours à l'analyse des publications

des consommateurs sur les médias sociaux (23%).179 Les entreprises, plutôt que de nier l’impact

des médias sociaux et des risques encourus quant à leur réputation, font face à un manque d’outils

pour mesurer les conversations en ligne et estiment donc que ce n’est pas un moyen efficace de

mesure de la réputation. Les médias sociaux impliquent le fait que les conversations sont

décentralisées et ne s’opèrent plus seulement sur le site web de l’entreprise. Les médias sociaux

sont hors de contrôle des entreprises et elles ne peuvent accéder à toutes les informations dont

elles auraient besoin pour mettre en place des outils de mesure. Quoi qu’il en soit, un outil de

mesure doit être mis en place en fonction d’un objectif préalablement défini – qu’il soit

l’augmentation de la notoriété sur tel ou tel média social ou réduire les conversations négatives à

propos de la marque ou encore d’améliorer l’image de marque. 180

Les entreprises ont à dispositions de nombreux outils pour écouter les clients via internet, qu’il

s’agisse d’une écoute active, initiée par l’entreprise, ou passive. L’écoute active passe

généralement par des études classiques transposées sur les sites de médias sociaux (panels en

ligne, questionnaires, client mystères). L’écoute passive est en revanche le principal atout du

Web 2.0181 (qu’il s’agisse de mails entrant de consommateurs faisant par de leur insatisfaction par

exemple, ou de l’enregistrement de conversations via un agent virtuel intelligent) et relève de la

veille. Près de la moitié (48%) des entreprises ont déjà eu recours à une veille sur ce qui se dit ou

se fait sur les médias sociaux à propos de leur entreprise, et près d’un tiers (31%) n’ont toujours

pas mené de réflexion à ce sujet. 182 La veille est généralement organisée en interne dans plus de

la moitié des entreprises et rarement via des prestataires externes ou des outils, payants ou

179 ANNEXE XXVIII La mesure de la réputation IDC / SAS, 2011 – Enquête Entreprises. 180 ANNEXE XXIX Exemple d’objectif et d’indicateurs de mesure associés dans une stratégie de communication. 181 ANNEXE XXX Les dispositifs d’écoute des clients via Internet. Viot, C. (2010) « Toi aussi, deviens mon ami : Intégrer le Web 2.0 dans sa stratégie de communication, in Decisions Marketing, Issue 58, p77-82 182 ANNEXE XXXI La veille et l’écoute des conversations sur les medias sociaux IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf

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gratuits, disponibles sur internet. 183 Une démarche de veille qui n’est donc pas largement

répandue au sein des entreprises, qui plutôt que de mesurer ce qui se dit sur les médias sociaux,

préfère anticiper et éviter les dérives concernant leur e-réputation en tentant de contrôler ce qui se

dit sur la marque sur les médias sociaux.

5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux

5.2.1. Le contrôle en interne : Les chartes

Les entreprises sont de plus en plus conscientes qu’elles ne sont plus maitres des messages

diffusés sur la Toile, l’UGC permet à chaque utilisateur de poster ses commentaire, envies ou

suggestions sur internet. Et elles ont pris conscience que ceux qui sont les plus à même de parler

de l’entreprise sur les médias sociaux sont ceux qui appartiennent à l’écosystème de l’entreprise,

ses clients bien sur, mais aussi ses partenaires et ses employés. Les employés diffusent des

informations sur l’entreprise, une version interne de l’UGC, qu’il serait possible de donner une

variante sous le nom d’EGC, (Employees Generated Content). Et parfois, les messages diffusés

par les employés d’une entreprise sont beaucoup plus nombreux que ceux diffusés par

l’entreprise elle-même. 184

Or, il est important de laisser un espace de liberté aux employés mais dans un cadre structurant. Il

ne s’agit pas de stipuler un code de conduite strict, mais de faire appel au sentiment

d’appartenance de chacun et au sens des responsabilités dans la manière de diffuser du contenu

sur les médias sociaux. C’est ainsi que la plupart des entreprises voient la nécessité de laisser

leurs employés aller sur les médias sociaux au bureau185, mais ils doivent signer une charte de la

bonne utilisation des médias sociaux. En général, trois points reviennent dans toutes les chartes,

le comportement à adopter qui doit être en accord avec les caractéristiques des médias sociaux

(ouverture, transparence, honnêteté dans la présentation et l’intention) Le contenu des messages à

183 ANNEXE XXXII Le recours à l’externalisation et à l’automatisation à des fins de veille IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 184 ANNEXE XXXIII Les messages véhiculés par les employés dépassent ceux de l’entreprise – le cas d’IBM 185 Leblogdumodérateur (2010) « Les sites Internet les plus bloqués au monde » [consulté le 26.11.11] adresse URL http://www.blogdumoderateur.com/index.php/post/les-sites-internet-les-plus-bloques-au-monde

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diffuser qui doit être intéressant, à valeur ajoutée, tout en privilégiant toujours la qualité sur la

quantité mais qui ne doit en aucun cas révéler les secrets ou des information critiques de

l’entreprise.

5.2.2. Le contrôle en externe : La stratégie centralisée

Les directions Marketing et Communication sont de plus en plus unanimes quant à la nécessité

d’avoir des ressources internes pour mener à bien les initiatives sur les médias sociaux. Ainsi, 56%

de l'ensemble des personnes ayant des réflexions et des projets au sein des Directions Marketing

considère qu'il est important qu'il y ait des ressources dédiées à l'intérieur de l'entreprise pour

gérer les initiatives menées sur les médias sociaux.186 La professionnalisation de ces nouvelles

approches est en plein essor. En faisant appel à une personne dont le rôle sera d’écouter, de

répondre aux questions que se posent les consommateurs sur l’entreprise et d’influencer le débat

en vue de créer une image de marque, les entreprises mettent toutes les chances de leurs côtés

pour réussir à converser efficacement avec les consommateurs sur les médias sociaux.

Ainsi, ces dernières années, les entreprises ont vu l’avènement des community manager,

responsable de la veille sur internet, de l’animation des communautés, de la rédaction de billets

sur des blogs et sur les réseaux sociaux, et des relations avec les influenceurs sur internet. Cet

employé devient le chainon manquant entre la marque et les internautes.

5.2.3. Le contrôle en externe : La stratégie décentralisée

Bien que le community manager permet de centraliser tous les efforts pour gérer de façon

homogène la stratégie de communication de l’entreprise sur les médias sociaux, d’autres

entreprises, au contraire, estiment que chaque employé est susceptible de porter les valeurs de

l’entreprise sur ces nouveaux médias, et donc être un acteur à part entière de la stratégie de

communication de l’entreprise. Ainsi, l’exemple le plus couramment utilisé est celui Dell qui

186 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf

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implique ses salariés de tous les départements, et pas seulement du département Communication,

pour intervenir et réagir sur les médias sociaux. Toutefois, il existe une différence notable entre

communiquer au nom de l’entreprise, et communiquer à propos d’elle.

Un célèbre adage en politique veut que les votants préfèrent le candidat avec lequel ils se sentent

le plus proche, ou celui avec qui ils iraient prendre une bière. (Gained Ross ; 2009). 187 De

même, les consommateurs seront plus susceptibles d’entrer en relation avec de simples

employées plutôt qu’avec des personnes en haut de la hiérarchie. Les salariés qui partagent la

vision de l’entreprise et ses valeurs seront donc des alliés naturels pour l’entreprise et des

ambassadeurs plus crédibles s’ils véhiculent les messages en leur nom propre plutôt que par des

messages officiels d’entreprise. Quand Ernst & Young demanda à ses stagiaires, actifs sur

Facebook, de contribuer à la stratégie de recrutement sur les médias sociaux, les résultats furent

excellents. Le sentiment d’authenticité généra de nombreux trafics sur Facebook. La journaliste

Sarah Lacy du Business Week déclara même que cette initiative a permis à l’entreprise de se

hisser parmi les meilleurs entreprises pour lesquelles les étudiants veulent travailler.188

Plutôt que de devenir un individu, la marque peut faire appel à la somme des individus qui la

composent pour communiquer. Mais cela suppose une chose, que les employés comprennent bien

les valeurs de l’entreprise. En France, par exemple, 27% des directeurs marketing estiment que

les collaborateurs s’approprient et relayent biens voire même très bien les valeurs de la marque,

alors qu’ils sont presque la moitié (45%) à penser qu’ils ne relayent pas ou très peu les valeurs de

la marque.189 Or, les valeurs culturelles partagées au sein de l’entreprise et une forte identité

permettent non seulement de définir ce que représente l’entreprise mais également de justifier la

stratégie dans les interactions entre l’entreprise et son écosystème. (Miles et Cameron ; 1982190,

Porac et Thomas ; 1990)191. Les entreprises avec une culture et une identité forte et cohérente

187 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review” 188 Fishman R.G., Gallaugher J., Glaser J., Kane G.C. (2009) Community relations 2.0, in Harvard business review 189 ANNEXE XXXIV Compréhension des valeurs de l’entreprise en interne et en externe IBM Global CMO Study 2011 190 Cameron K., Miles R. Coffin Nails and Corporate Strategies, Englewood-Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1982 191 Porac J.F., Thomas, H. (1990) `Taxonomic mental models in competitor definition', in Academy of Management Review, 15: 224-240.

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sont plus susceptibles d’engager des efforts pour influence la perception des acteurs externes.

(Fombrun, Van Riel ; 1997)192

Une autre approche consiste à donner l’opportunité à des employées de résoudre directement les

problèmes des clients pour obtenir une meilleure satisfaction client, en reprenant la stratégie de

Scott. Ces employées, qualifiés de HEROs, (Highly Empowered and Ressourceful Operatives)

expérimentent les technologies des médias sociaux, prennent des décisions sur le vif pour

répondre rapidement aux besoins du client, et élaborent des systèmes que les consommateurs

peuvent voir. (Bernoff et Schadler ; 2010)193 Les auteurs ont interrogés plus de 5000 employés

pour déterminer la proportion de Heros dans une entreprise. Deux dimensions ont été prises en

compte pour identifier les Heros, l’une culturelle et l’autre plus opérationnelle. La première

dimension est d’avoir de très fortes capacités pour régler ses propres problèmes et défis au travail.

La deuxième étant d’avoir déjà téléchargé ou utilisé plusieurs applications ou sites web non

autorisé par l’entreprise. L’étude révèle ainsi que seulement 20% des employés sont des HEROs

capables de communiquer en leur nom sur les médias sociaux, et de résoudre les problèmes des

consommateurs en se basant sur l’usage des technologies.

5.2.4. Le contrôle en externe : des outils de Social Media Analytics

Bien qu’une présence d’une équipe interne dédiée sur les médias sociaux soit nécessaire, des

outils technologiques peuvent être mis en place en support ou complément de cette veille

humaine. Mais c’est une pratique encore peu répandue, 8 entreprises sur 10 n’ont toujours pas

mis en place de solutions analytiques pour analyser les contenus des conversations sur les

communautés et médias sociaux, ou pour analyser les liens entre les individus les plus influents et

leurs communautés. 194

6. Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication

192 Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputational landscape” , in Corporate Reputation Review ,1 (1/2) , 5 – 13 . 193 Bernoff, Schadler (2010) “Empowered : Unleash your employees, Energize tour customers, and transform your business”, in Harvard Business Review Press 194 ANNEXE XXXV Le recours à des solutions analytiques portant sur les conversations et les liens sur les medias sociaux

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6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication

“The battle over reputation does not always favour the parties with the deepest resources. On the

contrary, it tends to saddle them with greater obligations ».195 Leslie Gaines-Ross.

Si la présence sur les medias sociaux s’avère être gratuite, les coûts relatifs à cette présence sont

quant à eux bien réels. De la main d’œuvre et au temps de celle-ci consacrée à la gestion et au

contrôle des initiatives sur les médias sociaux (Zappe ; 2010)196 , aux opérations de

communication sur ces médias telles que les bannières publicitaires payantes, les entreprises

doivent désormais allouer un budget bien défini dans leur stratégie de communication. Or d’après

l’observatoire IDC197, les initiatives autour des médias sociaux en 2010 ont représenté moins de 7%

des budgets marketing digital en 2010, soit un peu moins d’1% des dépenses marketing en 2010.

Le contrôle de la marque apparait être comme un axe fort dans la volonté des entreprises d’établir

des initiatives sur ces médias. Ainsi, les budgets alloués au contrôle de la marque ont fortement

augmenté en 2011, au même titre que la formation aux outils de médias sociaux et aux dépenses

publicitaires qui représente la plus forte augmentation en termes de budget alloué.198 Les raisons

avancées sont claires, les initiatives sur les médias sociaux sont peu coûteuses et la stratégie de

bouche à oreille est très attrayante. (Kirtis et Karahan ; 2011)199 Les responsables marketing

devraient allouer les ressources là où ils obtiennent le maximum de profits pour l’entreprise (Daj

et Chirca ; 2009)200, le budget reste donc intiment lié au ROI des initiatives menées sur les

médias sociaux.

6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et

pertinente.

195 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review” 196Zappe J. (2010) “The ROI of social media” in Journal of Corporate Recruiting Leadership, March:3-9. 197 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 198 ANNEXE XXXVI Augmentation des budgets en 2011 199 Karahan F,. Kirtis K,. (2011), “To be or not to be in social media arena as the most cost efficient marketing strategy after the global recession”, in Procedia Social and Behavioral Sciences 24 (2011) 260 – 268. 200 Chirca A., Daj A. (2009) “The adoption of digital marketing in financial services under crisis” in “Bulletin Of The Transilvania University of Brasov”;2(51):161-166.

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L’établissement d’un budget pour la stratégie de communication des entreprises est intimement

lié à la notion de ROI (Return Of Investissement) puisque les entreprises, dans la situation

économique actuelle, sont de plus en plus exigeantes et souhaitent tirer parti de chaque dépense.

La difficulté pour l’entreprise est d’isoler l’impact sur son image de marque. Est-ce du à une

action de communication sur les médias sociaux ou sur les médias traditionnels ? Les entreprises

ont des difficultés à évaluer les retombées issues des médias sociaux (Greenberg ; 2009)201

d’autant qu’elles n’ont que peu d’outils à leur disposition. Elles ont du mal à établir des

indicateurs de performance efficaces puisque les médias sociaux sont avant tout un processus et

non un événement (Godin ; 2009)202 . Ce paradoxe est clairement exprimé par les directeurs

marketing et de communication eux même puisqu’ils estiment pour 63% d’entre eux que le ROI

marketing est l’indicateur le plus important pour évaluer le succès marketing d’une entreprise. Or,

dans le même temps, ils ne sont que 38% à juger les indicateurs de mesure mis en place sur les

médias sociaux comme important.203

6.3. L’aval du top management

De même, une stratégie de communication doit pouvoir être soutenu par le top management,

d’autant plus sur les médias sociaux, qui sont un nouveau canal pour échanger et communiquer

avec les consommateurs et qui offrent donc de nouvelles perspectives pour établir efficacement

une image de marque. Or, 69% des directions marketing et communication estime que le sujet de

l’e-réputation n’est pas abordé en comité de direction, et parmi eux, plus de la moitié 55%

pensent que l’e-réputation n’a pas vocation à être abordée en comité de direction alors que dans

le même temps ils estiment que c’est devenu une de leurs priorités. 204

201 Greenberg L.P. (2009) “The Case For Using Social Media” in National Underwriter / Life & Health Financial Services, Vol. 113 Issue 19, p28 202 Solis B. (2009) “The reason social media is so difficult for most organizations” [consulté le 12.12.11] adresse URL http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/the-reason-social-media-is-so-difficult-for-most-organizations.html 203 ANNEXE XXXVII Les sept mesures les plus importantes pour évaluer le succès marketing d’une entreprise. IBM Global CMO Study 2011 204 ANNEXE XXXVIII : Le sujet de l’e-réputation et le top management. IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf

Page 57: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

57

En outre, les entreprises ne s’appuient pas sur les medias sociaux pour prendre des décisions

stratégiques, et s’appuient d’avantage sur des données marché plutôt que sur des données axées

sur les individus disponibles sur les médias sociaux. Ils ne sont par exemple que 30% à accorder

de l’importance à ce qui se dit sur les blogs pour prendre des décisions stratégiques, 205 un chiffre

qui montre l’incapacité des dirigeants de pleinement estimer l’impact potentiel des discussions

sur les médias sociaux dans la planification de leur stratégie d’entreprise. Seul un tiers des

responsables marketing français estime que l’expertise des médias sociaux est nécessaire à leur

réussite personnelle dans les 3 à 5 ans. Si ces derniers ne trouvent pas leurs intérêts pour eux

même, ils auront d’autant plus de difficultés à voir l’intérêt des médias sociaux pour leur

entreprise. 206

205 ANNEXE XXXIX : Sources d’information influençant les décisions stratégiques 206 ANNEXE XXXX : Aptitudes clés pour la réussite personnelle des directeurs marketing français

Page 58: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

58

III. Objectif de l’étude

1. Problématique L’avènement des médias sociaux bouleverse les relations entreprises-consommateurs. Même si

aujourd’hui les entreprises prennent de plus en plus conscience des enjeux des médias sociaux,

elles assimilent souvent ces nouveaux médias comme une menace plutôt qu’un moyen d’établir

une stratégie de communication efficace et persuasive. Elles sont aujourd’hui inévitablement

l’objet de conversations en ligne de consommateurs qui ont désormais pris le pouvoir et qui

n’hésitent plus à commenter, relayer, diffuser du contenu sur les entreprises et les marques. La

présente étude s’intéressera donc, par soucis de précision et pour donner de la profondeur à

l’analyse, à la seule cible des consommateurs. Même si la littérature souligne l’importance des

attitudes et des comportements de tout l’écosystème de l’entreprise concernant la réputation de

celle-ci (clients, employés, actionnaires etc..), l’emphase sera mise sur les consommateurs qui

sont la première cible de communication des entreprises sur les médias sociaux, et voir en quoi ils

sont plus à même d’avoir des attitudes favorables et positives à l’égard de la marque selon ce

qu’ils perçoivent des différents messages de communication de l’entreprise.

De leur côté, les entreprises adoptent le plus souvent une stratégie défensive sur ces nouveaux

lieux d’échanges et se contentent de mesurer et/ou contrôler ce qui se dit sur elles. Peu d’entre

elles, en revanche, utilise le potentiel des médias sociaux pour établir une stratégie de

communication proactive qui leur permettrait d’améliorer leur image de marque. Des raisons

diverses et variées expliquent ce manque d’initiatives, comme la difficulté d’allouer un budget ou

d’avoir un ROI sur les actions menées, en passant par les freins imposés par le Top Management

des entreprises qui rechignent à considérer les médias sociaux comme un vecteur puissant de

l’image de marque de leur entreprise. Dès lors la question se pose de savoir quelle est la bonne

attitude à adopter pour une entreprise qui souhaite améliorer son image sur les médias sociaux.

En se basant sur les étapes d’une stratégie de communication marketing, l’objectif de l’étude sera

d’étudier quelles sont les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur

les médias sociaux. Quelles sont les bonnes attitudes à adopter ? Sur quoi doivent s’appuyer les

messages de communication ? Qui doit les diffuser ? Quelles cibles doivent-elles viser en

particulier ?

Page 59: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

59

En ce sens, la problématique sera d’étudier comment dans cet environnement où elle a perdu

le contrôle de ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de

marque sur les médias sociaux auprès des consommateurs?

2. Hypothèses de travail La revue de la littérature apporte des éléments de réponse intéressants qui permettent d’articuler

une réflexion logique et argumentée sur la meilleure stratégie de communication à suivre sur les

médias sociaux. Les entreprises doivent avant tout s’appuyer en priorité sur leurs communautés,

qui sont autant de groupes de consommateurs qui peuvent être acteurs de la stratégie de

communication de l’entreprise et favoriser les échanges et conversations autour de la marque.

L’étude préliminaire a montré que plus un consommateur est impliqué et actif sur les médias

sociaux, plus il était un acteur de la stratégie de communication de l’entreprise, puisqu’il créé et

relaye du contenu au sujet des marques. La question est de savoir, si ces influenceurs peuvent

devenir des membres d’une communauté d’une marque, et dans quelles mesures peuvent-ils

générer des attitudes et des contenus favorables à la marque sur les médias sociaux.

Hypothèse 1.

Les membres d’une communauté de marque génèrent plus d’attitudes favorables envers la

marque sur les médias sociaux.

Pour transformer les consommateurs en membres de communautés de marque, il faut que ces

derniers aient un profond sentiment d’appartenance à cette communauté, qu’ils se sentent

valoriser au sein de celle-ci, et qu’il y ait une certaine connexion émotionnelle avec la marque.

Or, l’étude préliminaire a montré que les consommateurs n’utilisaient que très peu les médias

sociaux pour suivre les marques. Ainsi, pour favoriser l’engagement et l’implication au sein de sa

communauté et créer des ambassadeurs de la marque, il est intéressant de s’appuyer sur la théorie

des usages et de la satisfaction (U&G) pour voir s’il existe une corrélation entre la satisfaction

des besoins des consommateurs sur les médias sociaux et la propension des consommateurs à

devenir des ambassadeurs de la marque si celle-ci satisfait leurs besoins et donc d’appartenir à sa

communauté de marque. Ainsi qu’est-ce qui pousse les consommateurs à utiliser les médias

sociaux ? Et si la marque offre ce que les consommateurs recherchent, seront-ils plus enclins à

Page 60: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

60

devenir membres d’une communauté de marque ? La littérature offre également une vision claire

de ce que recherchent les consommateurs sur les médias sociaux, c’est pourquoi il convient de

formuler une deuxième hypothèse.

Hypothèse 2.

Une entreprise qui satisfait les besoins des consommateurs dans les usages qu’ils ont des

médias sociaux les incite à devenir membres de sa communauté de marque

- Hypothèse 2.1 (Capital émotionnel)

Une marque qui satisfait le besoin de divertissement des consommateurs sur les médias sociaux

les incite à devenir membre de sa communauté de marque.

- Hypothèse 2.2 (Capital Informationnel)

Une marque qui satisfait le besoin d’information des consommateurs sur les médias sociaux les

incite à devenir membre de sa communauté de marque.

- Hypothèse 2.3 (Capital Social)

Une marque qui satisfait le besoin d’interaction sociale des consommateurs sur les médias

sociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque.

- Hypothèse 2.4 (Capital Financier)

Une marque sui satisfait le besoin de recherche de valeur des consommateurs sur les médias

sociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque.

- Hypothèse 2.5 (Capital Temporel)

Une marque qui satisfait le besoin de productivité personnelle des consommateurs sur les médias

sociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque.

La réponse à cette deuxième hypothèse permettra de comprendre si la théorie des usages et de la

satisfaction peut être appliquée dans la stratégie de communication des entreprises sur les médias

sociaux. Mais plus que les initiatives de communication et la satisfaction des besoins des

consommateurs, l’étude analysera également quelles doivent être les bonnes attitudes à adopter

par les entreprises sur les médias sociaux. Y’a-t-il des comportements plus valorisés que d’autres

sur les médias sociaux ? Si la littérature et les nombreux exemples de cas concrets d’entreprises

ont permis d’identifier certains de ces comportements, il n’existe encore aucune hiérarchie des

Page 61: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

61

meilleures attitudes à adopter sur les médias sociaux pour améliorer l’image de marque d’une

entreprise. Ainsi, il convient de formuler une troisième hypothèse.

Hypothèse 3. Une entreprise qui adopte certains comportements spécifiques valorisés sur

les médias sociaux permet de générer plus d’attitudes favorables envers la marque.

- Hypothèse 3.1

Une entreprise qui se comporte de manière authentique sur les medias sociaux permet de générer

plus d’attitudes favorables à son égard.

- Hypothèse 3.2

Une entreprise qui se comporte de manière transparente sur les medias sociaux permet de générer

plus d’attitudes favorables à son égard.

- Hypothèse 3.3

Une entreprise qui se comporte de manière intègre sur les medias sociaux permet de générer plus

d’attitudes favorables à son égard.

- Hypothèse 3.4

Une entreprise qui suscite la confiance sur les medias sociaux permet de générer plus d’attitudes

favorables à son égard.

- Hypothèse 3.5

Une entreprise qui suscite l’empathie sur les medias sociaux permet de générer plus d’attitudes

favorables à son égard.

Le contenu des messages de communication et les attitudes à adopter sont bien entendu d’une

importance primordiale pour une entreprise qui souhaite améliorer son image de marque sur les

médias sociaux. Mais il apparait que les messages de communication d’une entreprise peuvent

avoir un impact différent selon qu’ils soient diffusés par tel ou tel émetteur. La littérature et les

nombreuses études s’accordent à dire que les consommateurs accordent plus de crédits aux

commentaires et évaluations d’autres consommateurs plutôt qu’aux messages institutionnels,

qu’en est t-il des employés qui communiquent sur leur entreprise en leur nom propre. Est-ce

qu’un consommateur a une attitude plus favorable à la marque quand celle-ci communique

directement sur les médias sociaux, ou est-ce qu’il accorde plus de crédit aux messages de

Page 62: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

62

communication des employés de cette entreprise, et donc génère, in fine, plus d’attitudes

positives envers celle-ci. La comparaison entre les messages diffusés par l’entreprise, les

employés de cette entreprise et les autres consommateurs des produits et services de l’entreprise

permettra de comprendre ceux qui ont le plus d’impact et ceux qui génèrent le plus d’attitudes

favorables à la marque.

Hypothèse 4.

L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’il

génère dépendent de l’émetteur du message.

- Hypothèse 4.1

L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’il

génère sont plus importants si c’est l’entreprise elle-même qui diffuse le message.

- Hypothèse 4.2

L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’il

génère sont plus importants si c’est un employé de cette entreprise qui diffuse le message.

- Hypothèse 4.3

L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’il

génère sont plus importants si c’est un ambassadeur de la marque qui diffuse le message.

Page 63: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

63

IV. Enquête exploratoire

1. Méthodologie et terrain de la recherche

En suivant la méthode hypothético-déductive théorisée par Roger Bacon en 1268, plusieurs

hypothèses ont été émises afin d'en déduire des conséquences observables permettant d'en

déterminer la validité.207 Il convient dorénavant de présenter la démarche de l’étude pour valider

les hypothèses énoncées et répondre à la problématique.

1.1. Description de la méthodologie proposée

1.1.1. Une démarche quantitative exploratoire

Le choix d’une démarche quantitative exploratoire permet de répondre exactement au sujet de

l’étude. Pour étudier en quoi les consommateurs sont plus susceptibles d’avoir des attitudes

favorables à l’égard des entreprises et ce qu’il valorisent le plus dans leurs interactions avec elles,

la méthode quantitative permet de chiffrer ces résultats et d’adresser un maximum de

consommateurs. La méthode de recherche quantitative a pour avantage de couvrir un plus large

panel de consommateurs qu’une méthode qualitative. Même si elle ne permet pas de rentrer en

détail dans la compréhension de leur motivation profonde de suivre les marques ni dans leur

comportement vis-à-vis des messages de communication des entreprises sur les médias sociaux,

elle permet néanmoins de dresser une tendance de fond qui peut servir de base à une réflexion

plus précise et approfondie pour d’autres études ultérieures.

D’autre part, l’étude se focalise exclusivement sur les attitudes et comportements des

consommateurs et n’aborde pas, de manière empirique, la volonté des dirigeants et responsables

de la communication des entreprises d’établir la meilleure stratégie sur les médias sociaux en se

basant sur les interactions de ces entreprises avec les consommateurs. En effet, la revue de la

littérature a montré qu’il existe un écart important entre les perceptions des entreprises et celles

des internautes quant à leur motivation de leurs interactions avec elles. Il était donc nécessaire de

se concentrer sur les motivations réelles des consommateurs et non sur la perception que les

207 Wikipédia (2011) « Roger Bacon » [consulté le 05.01.12] adresse URL http://en.wikipedia.org/wiki/Roger_Bacon

Page 64: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

64

entreprises pouvaient avoir de leurs motivations supposées, et donc il était primordial d’adresser

directement les consommateurs pour avoir leur ressenti sur ce phénomène.

1.1.2. Le choix de l’outil de recueil de données

Pour entreprendre cette démarche quantitative exploratoire, l’étude s’appuie sur un questionnaire

en ligne de 20 questions.208 Le questionnaire répond à la logique et à l’enchainement des

hypothèses.

Les questions 1 à 7 permettent de dresser le portrait de l’internaute et voir si il suit l’actualité de

certaines marques sur les réseaux sociaux, permettant ainsi de réaliser un premier affinage entre

les internautes qui suivent les marques et ceux qui ne le font pas. Les questions 8 à 13

permettront de savoir si les membres d’une marque génèrent plus d’attitudes favorables envers la

marque sur les médias sociaux. Hypothèse 1.

Les questions 14 à 17 ont pour but de voir s’il existe une corrélation entre les usages et la

satisfaction des besoins des internautes sur les médias sociaux et leur propension à adhérer à une

communauté de marque si celle-ci satisfait ces besoins. Hypothèse 2. C’est le cœur de l’étude,

afin de bien comprendre comment cette corrélation sera étudiée, il est important de revenir sur les

items utilisés. La théorie des usages et satisfactions des besoins des internautes sur les médias

sociaux s’articule autour de 6 items. Ensuite, il est demandé aux répondants de donner leur avis

sur la base d’une échelle de Likert quant à leur propension à devenir membres d’une communauté

de marque si celle-ci satisfait ces 6 besoins. Dans ce cas précis, les 6 besoins sont subdivisés en

sous items afin d’analyser en détail la nature de leur motivation à intégrer la communauté de

marque, et voir si cela correspond avec ce qu’ils viennent chercher sur les médias sociaux. Les

sous items furent placés aléatoirement dans le questionnaire indépendamment de l’item auquel ils

sont rattachés afin de limiter au maximum que l’internaute fasse le lien entre ces sous items et

son item de référence et obtenir des résultats d’autant plus viables. Pour faciliter l’analyse,

chaque sous items sera associé à son item de référence par une lettre correspondante.

Ainsi l’item « recherche d’Informations » se subdivise en 6 sous items (lettre « I ») :

208 ANNEXE XXXXIII: Questionnaire de l’étude quantitative

Page 65: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

65

• La résolution des problèmes concernant les produits et services

• L’aide à la prise de décision

• L’aide pour savoir comment faire certaines choses

• La diffusion d’informations de qualité sur les produits et services de l’entreprise

• La diffusion d’informations intéressantes sur les produits et services de l’entreprise

• La diffusion d’informations exclusives sur les produits et services de l’entreprise

L’item « interaction Social » se subdivise en 6 sous items (lettre « S »)

• La possibilité d’échanger avec les autres membres

• La possibilité de garder contact avec les autres membres

• La possibilité de pouvoir s’exprimer librement

• La possibilité d’apprendre sur soi-même et sur les autres membres

• La possibilité de savoir ce que les autres disent

• La possibilité de rencontrer des personnes avec les mêmes intérêts que les siens

L’item « incitatif Financier » se subdivise en 3 sous items (lettre « F »)

• Obtenir une récompense en échange de sa participation

• Obtenir des incitatifs financiers

• Obtenir des primes de fidélisation en échange de sa participation continue

L’item « Divertissement » se subdivise en 3 sous items (lettre « D »)

• La possibilité de se relaxer

• La possibilité de passer le temps quand on s’ennuie

• La possibilité de jouer

Et enfin l’item « Productivité personnelle » se subdivise en 3 items (lettre « P »)

• Obtenir ce que l’internaute veut pour le moindre effort

• Profiter des avantages de la communauté n’importe où et n’importe quand

• La facilité d’accès et d’utilisation de la communauté

Les résultats de la question 18 permettront de déterminer quelles sont les attitudes les plus

valorisées sur les médias sociaux (Hypothèse 3) et les questions 19 et 20 permettront de

comprendre comment les entreprises peuvent-elles s’organiser en interne pour communiquer sur

Page 66: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

66

les médias sociaux et générer ainsi un maximum d’attitudes favorables chez le consommateur.

Hypothèse 4.

A partir de ces résultats, il sera possible de savoir si une entreprise peut s’appuyer sur la stratégie

des usages et de la satisfaction en proposant ce que le consommateur cherche sur ces nouveaux

espaces de discussion afin d’établir une stratégie de communication efficace et viable tout en

adoptant des comportements valorisés par les consommateurs.

1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnage

Le questionnaire fut administré exclusivement en ligne pour être sûr de toucher les utilisateurs de

médias sociaux et avoir un maximum de répondants correspondant aux critères recherchés.

Facebook, Twitter et Google+ ont été les principaux relais de diffusion du questionnaire puisque

ce sont les médias sociaux aux plus larges audiences. En s’appuyant sur de puissants influenceurs

sur Twitter par exemple, qui ont retwitté le questionnaire sur leur propre compte et en demandant

aux personnes de répondre, le nombre de répondants à l’étude à crû considérablement en

quelques jours. Ces influenceurs sont mentionnés dans la page remerciement de ce présent

document.

Afin de répondre à la problématique et de vérifier les hypothèses énoncées, l’étude quantitative

fut administrée auprès d’un échantillon de 100 utilisateurs de médias sociaux. Si le questionnaire

a été administré exclusivement aux utilisateurs des médias sociaux, un focus à néanmoins été mis

sur la population des 18 – 24 ans (60% du nombre total de répondants) qui, d’après la revue de la

littérature et les nombreuses études évoquées dans la première partie, sont la tranche d’âge la plus

susceptible de converser sur les marques sur les médias sociaux. Néanmoins, l’étude ne se

focalise pas seulement sur cette tranche d’âge, bien qu’elle offre des résultats supérieurs en

termes de suivis des marques sur les médias sociaux, mais prend également en compte les autres

tranches d’âge de la population (40% du nombre total des répondants)209 pour voir si des

différences sont notables dans leurs interactions avec les marques sur les médias sociaux.

Page 67: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

67

Répartition des répondants par tranche d’âge

Une répartition que l’on retrouve également par catégorie socioprofessionnelle, puisque près de la

moitié des répondants sont des étudiants, correspondant en grande partie à la tranche d’âge des 18

– 24 ans.

Répartition des répondants par catégories socioprofessionnelles

La parité est de mise puisque 49% des répondants sont des hommes et 51% des femmes. Ces

internautes sont pour la très grande majorité des utilisateurs des réseaux sociaux (97%), des

wikis (85%) ou des services de partage (82%), peu en revanche sont adeptes des FAQ

collaboratives (4%) ou des jeux sociaux (13%). Près de la moitié utilise les forums (49%) et les

microblogs (44%), et un tiers les blogs (35%).

Utilisation des différents médias sociaux

Page 68: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

68

2. Résultats de l’étude 2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à

véhiculer des messages positifs sur celle-ci.

2.1.1. Identification des ambassadeurs des marques

Le questionnaire a permis d’identifier les ambassadeurs des marques sur les médias sociaux, en

identifiant d’une part si les personnes interrogées se sentent membres de la communauté de leur

marque préférée et en analysant ensuite les différents degrés d’interaction avec cette même

marque et donc en d’autres termes, leur influence en tant qu’acteur de la stratégie de

communication de cette marque. Ainsi l’étude montre que la moitié des internautes suit des

marques sur les médias sociaux (51%) avec une moyenne de 10 marques suivies. Parmi eux, plus

de la moitié estiment appartenir à la communauté de leur marque préférée.

Ces membres de communautés de marque ont différents degrés d’interaction avec leur marque

préférée, il apparait que 56% sont spectateurs des activités de la marque et suivent cette marque

sur les réseaux sociaux. Près de la moitié également réagit ponctuellement sur les supports de la

marque (53%), diffuse du contenu de la marque sur leurs propres supports (50%), ou promeut

volontairement auprès de leur réseau une opération ou un support de la marque (43%). Près de 17%

des personnes réagissent même fréquemment et de manière publique sur les supports de la

marque ou lors de discussion ayant pour trait la marque, ils sont aussi nombreux à entrer en

contact direct avec la marque ou même à collaborer aux démarches participatives de l’entreprise.

Page 69: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

69

L’étude révèle que le degré d’interaction avec la marque est plus fort quand la personne estime

appartenir à la communauté de la marque. Les personnes qui ne se sentent pas appartenir à une

communauté de marque sont, en effet, beaucoup moins susceptibles d’entreprendre ces actions.

Seul 21% réagisse ponctuellement sur les supports de la marque, 14% diffuse du contenu de la

marque sur leurs propres supports, et à peine 7% promeut volontairement auprès de leur réseau

une opération ou un support de la marque.

Autre point à ne pas négliger, la revue de littérature fait mention de deux types de communautés,

celles créées par la marque et celles créées par des fans de la marque. Il est intéressant d’étudier

en quoi ces deux types de communautés offrent des résultats sensiblement différents. Ainsi, 78%

des internautes se disent prêts à appartenir à une communauté de marque si elle est créée par la

marque elle-même, et 22% si elle est crée par des fans de la marque.

Un tiers des internautes estiment être plus susceptibles de créer, commenter, ou partager du

contenu en provenance de la communauté d’une marque si celle-ci est crée par des fans de la

marque, ce chiffre monte à 66% pour ceux qui préfère que le contenu provienne de la marque

elle-même.

Page 70: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

70

Il apparait dès lors qu’une personne qui appartient à une communauté de marque génère plus de

messages autour de la marque, d’autant plus si la communauté est créée par la marque. Au-delà

de la quantité de messages véhiculés ou relayés, un fort niveau d’engagement auprès de la

marque engendre t-il nécessairement des messages positifs pour l’image de marque d’une

entreprise?

2.1.2. Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifs Si la publication de contenus neutres ou négatifs à l’égard de la marque n’est pas corrélée à la

notion d’appartenance ou non à une communauté de marque, il s’avère que la propension à

relayer ou publier des informations positives est en revanche fortement liée à la notion

d’appartenance à une communauté de marque. 73% des personnes appartenant à une

communauté de marque génère assez souvent des contenus positifs sur la marque, alors qu’elles

ne représentent que 53% des personnes n’appartenant pas à une communauté de marque. Les

autres indicateurs de l’enquête ne montre aucune autre différence notable entre les membres ou

non membre d’une communauté de marques, quelque soit la nature des messages postés (neutres

ou négatifs).

En analysant les différentes typologies des internautes, il apparait que 26% des hommes publie

parfois voire souvent des contenus négatifs sur les marques alors qu’elles ne sont que 10%

femmes à le faire. Les 18 – 24 ans sont 17% à publier parfois ou souvent des messages négatifs à

l’encontre des marques qu’ils affectionnent mais il s’avère que c’est la tranche des et tranche 25 –

35 qui est la plus critique puisqu’ils sont 33% à publier de tels contenus.

Page 71: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

71

Les réseaux sociaux restent le premier média sur lequel les internautes publient des informations

sur les marques En effet, 84% des internautes qui suivent des marques sur les médias sociaux se

disent susceptibles de publier des informations sur celles-ci sur les réseaux sociaux. Suivent les

microblogs pour la moitié d’entre eux (47%) et les blogs (14%).

Synthèse : Le résultat est sans équivoque et permet de vérifier la première hypothèse : En plus de

générer plus de contenu sur les marques qu’ils affectionnent sur les médias sociaux, d’un point de

vue qualitatif, les membres des communautés de ces marques génèrent plus de messages positifs

que ceux qui n’en sont pas membres.

Page 72: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

72

2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir membre

d’une communauté de marque

2.2.1. Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ?

Sur l’ensemble des utilisateurs des médias sociaux, près des deux tiers sont avant tout motivés

par la recherche d’information (67%), et près de la moitié sont motivé pour se divertissement

(52%) ou encore pour interagir avec d’autres utilisateurs (44%). Très peu en revanche vont sur

les médias sociaux pour obtenir des incitatifs financiers (4%) ou, dans une moindre mesure, pour

améliorer leur productivité personnelle (13%).

Les femmes qui vont sur les médias sociaux sont avant tout motivées pour interagir avec d’autres

utilisateurs (54% contre 32% des hommes) et pour se divertir (61% contre 41% des hommes).

Les hommes, au contraire sont également intéressés par l’amélioration de leur productivité

personnelle (22% contre seulement 2% des femmes) et pour rechercher des informations (73%

contre 60% des femmes). Les jeunes de 18 à 25 ans veulent essentiellement se divertir sur les

médias sociaux, pour deux tires d’entre eux, alors qu’ils ne sont qu’un tiers des 26 à 35 ans à

exprimer ce besoin. En revanche, ces derniers vont essentiellement sur les médias sociaux pour

obtenir des informations (76% contre 59% des jeunes de 18 à 25). Et ce sont avant tout les cadres

et professions intellectuelles supérieures qui veulent améliorer leur productivité personnelle, pour

30% d’entre eux, alors que ce chiffre baisse à 25% pour les artisans, commerçants et chefs

d’entreprises, et à 4% pour les étudiants.

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73

2.2.2. Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ?

En reprenant la définition du sentiment communautaire de Ben Yahia (2009) et ses trois

dimensions : la reconnaissance de l’influence de l’individu dans la communauté, la satisfaction

de ses besoins et la connexion émotionnelle quand les individus partagent des expériences

communes210, et en interrogeant les internautes sur ce qu’ils valorisent en premier dans une

communauté de marque, il apparait clairement qu’ils veulent que la marque satisfasse d’abord

leurs besoins. Près de 60% des internautes qui suivent des marques sur les médias sociaux

classent ce critère en premier. L’étude sur la satisfaction des besoins des internautes sur les

médias sociaux est donc tout à fait pertinente. En adoptant cette stratégie, les entreprises sont en

mesure d’augmenter le nombre de membres de leurs communautés. Reste à savoir quels sont les

besoins à satisfaire.

210 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in Communications of the IBIMA, vol 10.

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74

Ce que les consommateurs valorisent le plus dans une communauté de marque, par ordre de

priorité.

En analysant les réponses à la question 12, sur la base de l’échelle de Likert (donnée allant de 1

pour Pas du tout d’accord, et 5 pour tout à fait d’accord), et en faisant la moyenne pour chaque

sous items, il apparait clairement que les internautes se disent prêt à intégrer une communauté de

marque si celle-ci leur donne les informations dont ils ont besoin (moyenne de tous les sous items

(« I ») = 3.76), avec comme point d’orgue la demande de résolution de problème avec les

produits et services (3,92), ce qui valide la théorie de David Meerman Scott qui propose d’établir

une stratégie de communication en résolvant en priorité les problèmes des consommateurs. Les

autres sources de motivations sont ensuite la recherche d’incitatifs financiers (« F ») (3,49),

l’amélioration de la productivité personnelle (« P ») (3,45), le besoin d’interaction sociale (« S »)

(3,02) et enfin le besoin de divertissement (« D » (2,9).

La propension à intégrer une communauté de marque en satisfaisant les besoins des

consommateurs.

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75

En comparant avec les sources de motivation des internautes dans l’adoption des médias sociaux,

on obtient le comparatif suivant :

Motivation pour aller sur les médias sociaux

Motivation pour intégrer une communauté de

marque

1. La recherche d'information 1. La recherche d'information (=)

2. La recherche de divertissement 2. La recherche d'incitatifs financiers (+3)

3. Le besoin d'interaction sociale 3. L'amélioration de la productivité sociale (+1)

4. L'amélioration de la productivité sociale 4. Le besoin d'interaction sociale (-1)

5. La recherche d'incitatifs financiers 5. La recherche de divertissement (-3)

Les personnes sont plus intéressées par l’obtention d’incitatifs financiers et l’amélioration de leur

productivité personnelle dans leur engagement avec la marque plutôt que par un besoin de

divertissement ou d’interactions sociales. Des résultats qui corroborent l’étude menée par Austria

Page 76: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

76

et Chung (2010)211 selon laquelle l’attitude envers les messages marketing diffusés sur les médias

sociaux est intimement liée à la satisfaction du besoin d’information mais pas de divertissement.

Cependant, il convient d’explorer en profondeur ces résultats et d’analyser la corrélation avec les

besoins à satisfaire pour que les personnes adoptent les médias sociaux, et les besoins à satisfaire

pour intégrer une communauté de marque. Ainsi, les personnes qui souhaitent obtenir des

informations quand elles vont sur les médias sociaux sont pour les trois quarts d’entre elles

(75%)* d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrer une communauté de marque si celle-ci

satisfait ce besoin.

*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 6 sous

items « I » rapporté au nombre de personnes désirant des informations sur les médias sociaux.

De même, les personnes qui souhaitent obtenir des incitatifs financiers quand elles vont sur les

médias sociaux sont quant à elles 91%* à être d’accord ou tout à fait d’accord avec le fait

d’intégrer une communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.

*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 3 sous

items « F » rapporté au nombre de personnes désirant des incitatifs financiers sur les médias

sociaux.

En revanche, les personnes qui recherchent à améliorer leur productivité sur les médias sociaux

sont plus mitigées puisqu’à peine la moitié d’entre eux se disent d’accord ou tout à fait d’accord

pour intégrer une communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.

*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 3 sous

items « P » rapporté au nombre de personnes recherchant des moyens d’améliorer leur

productivité personnelle sur les médias sociaux.

Mais les critères de divertissement et d’interactions sociales sont ceux qui enregistrent le plus

faible pourcentage. Ainsi, les personnes qui recherchent des moyens de se divertir sur les médias

211 Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of the Northeast Business & Economics Association, 2010, pp.581-586

Page 77: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

77

sociaux sont à peine 39% à être d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrer une communauté de

marque si celle-ci satisfait ce besoin.

*Moyenne de toutes les réponses d’accord ou tout à fait d’accord concernant les 3 sous items

« D » rapporté au nombre de personnes recherchant des moyens de se divertir sur les médias

sociaux.

Il en est de même pour le besoin d’interactions sociales puisque les personnes qui recherchent

plus d’interactions sociales sont à peine 41% à être d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrer

une communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.

*Moyenne de toutes les réponses d’accord ou tout à fait d’accord concernant les 6 sous items

« S » rapporté au nombre de personnes recherchant des interactions sociale sur les médias

sociaux.

Synthèse : Les résultats ci-contre permettent d’identifier deux fortes corrélations entre la

satisfaction des besoins sur les médias sociaux, et la propension des personnes à devenir membre

d’une communauté de marque si celle-ci satisfait ces besoins. Ainsi, l’étude montre qu’une

entreprise qui satisfait le besoin d’informations sur ses produits et services, en particulier en

résolvant les problèmes des consommateurs sur lesdits produits et services, ainsi que celles qui

offrent des incitatifs financiers à leurs clients sont les plus susceptibles d’augmenter le nombre de

membres dans leur communauté de marque. Les hypothèses 2.2 (Capital Informationnel) et 2.4

(Capital Financier) sont donc valides. Les hypothèses 2.1, 2.3 et 2.5 sont à écarter de part leur

faible corrélation.

2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes favorables à

la marque ?

La revue de la littérature et les nombreux exemples décrits dans la première partie de l’étude a

permis de recenser quelques unes des attitudes valorisées sur les médias sociaux. Pour avoir une

vision empirique de la question, il a été demandé aux internautes par le biais du questionnaire,

s’ils ont une meilleure image d’une entreprise qui adopte ces différentes attitudes. La grande

majorité des répondants ont en effet une meilleure image d’une entreprise qui adopte ces attitudes

avec toutefois des préférences sensiblement différentes.

Page 78: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

78

Ainsi, les internautes privilégient avant tout la transparence (89% ont répondus qu’ils étaient

d’accord ou tout à fait d’accord), l’authenticité (87% ont répondus qu’ils étaient d’accord ou tout

à fait d’accord), l’intégrité (86% ont répondus qu’ils étaient d’accord ou tout à fait d’accord),

viennent ensuite les notions d’éthique et de responsabilité sociétale (83%), si l’entreprise suscite

la confiance, (77%) en en dernier lieu, si l’entreprise inspire l’empathie. Seulement 46% sont

d’accord ou tout à fait d’accord pour avoir une meilleure image d’une entreprise qui suscite

l’empathie sur les médias sociaux, et ils sont même 21% à ne pas être d’accord (voire pas du tout

d’accord) avec cette affirmation.

Synthèse : Si la transparence, l’authenticité, l’intégrité sont les trois valeurs les plus valorisées

par les internautes sur les médias sociaux concernant les entreprises. Avoir une attitude éthique et

responsable et inciter la confiance sont également des attitudes valorisées. En revanche, ceci est

moins vrai pour une entreprise qui suscite l’empathie. En conclusion, les hypothèses 3.1, 3.2, 3.3,

3.4 sont valides alors que l’hypothèse 3.5 est à rejeter.

2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ?

Deux questions furent posées aux internautes afin de savoir quelles étaient leurs attitudes et

réactions en fonction des différents émetteurs des messages sur les entreprises et les marques

auxquels ils sont confrontés sur les médias sociaux. Ainsi, il apparait qu’un quart seulement des

internautes apportent du crédit et leur confiance aux messages de communication provenant des

marques elles même (24%), les messages institutionnels en d’autres termes alors que 37% font

Page 79: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

79

plus confiance aux autres consommateurs de ces produits et services. Néanmoins, il apparait que

les consommateurs accordent leur confiance et apporte leur crédit aux informations provenant de

la marque si celles-ci sont émises directement par les employés en leur nom propre (39%).

En revanche, quand la question leur est posée de savoir s’il serait prêt à relayer ou commenter ces

messages, les internautes préfèrent réagir sur le contenu créé par la marque (à hauteur de 35%) et

par les employés de cette marque (44%) plutôt que par les autres consommateurs de ces produits

et services (21%).

24%

39%

37%

J’accorde du crédit et ma confiance aux messages sur des

produits ou services si ils sont diffusé par ..

L’entreprise elle-même

Les employés de cette

entreprise

D’autres consommateurs

des produits et services

de cette entreprise

35%

44%

21%

Etes vous plus susceptible de commenter ou de relayer les

messages sur les produits et services si ils diffusés par ...

L’entreprise elle-même

Les employés de cette

entreprise

D’autres consommateurs

des produits et services

de cette entreprise

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80

Synthèse : Ainsi, si la notion de confiance dans les messages de communication des entreprises

est primordiale pour les internautes, ils n’ont en revanche pas réellement confiance dans les

messages institutionnels des marques, contrairement aux commentaires et avis d’autres

consommateurs. L’étude révèle néanmoins que cet impair peut être contourné en laissant les

employés communiquer directement sur les médias sociaux sur les produits et services, puisque

les internautes ont davantage confiance en ces derniers, d’autant plus qu’ils sont davantage

incités à communiquer ou relayer une information ci celle-ci provient des employés de la marque.

L’hypothèse 4.2 est valide et celle à privilégier pour les marques.

3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude La première difficulté de l’étude fut de cibler et d’identifier les personnes qui suivent les marques

et les membres de communautés de marque. Or, comme certaines études le rappellent dans la

revue de la littérature, aujourd’hui peu d’internautes estiment suivre l’actualité de certaines

marques sur les médias sociaux. L’étude confirme cette tendance, puisqu’un peu plus de la moitié

des répondants suivent des marques sur les réseaux sociaux, et la moitié d’entre eux seulement

appartient à une communauté de marque. Les résultats auraient gagné en pertinence avec un plus

large échantillon. De plus, l’appartenance à une communauté de marque est toute relative,

puisque une marque de champagne par exemple peut avoir ses propres fans mais également tous

ceux qui sont fans du champagne en général et sont donc fans d’autres marques de champagne.

Dans ce cas, la communauté de marque apparait être une sous communauté d’intérêt plus global.

D’autre part, l’étude prend le parti pris d’étudier les interactions avec les communautés de

marque pour améliorer l’image de marque d’une entreprise. Il est bien évident qu’une entreprise

telle qu’une PME ne dispose pas d’une communauté de marque étendue, voire n’en dispose pas

du tout. Il convient alors d’étudier d’autres pistes de réflexion pour ces entreprises afin qu’elles

améliorent leur image de marque sur les médias sociaux.

V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONS

Les médias sociaux sont un processus récent mais qui a pris une ampleur sans précédent avec

l’avènement des outils du Web 2.0 permettant à tout un chacun de créer et publier du contenu sur

Page 81: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

81

ces nouveaux espaces d’échange. Les marques, au cœur de ces échanges, comprennent la

nécessité d’utiliser à bonne escient les capacités des médias sociaux dans leurs stratégies de

communication. Plutôt que d’adopter une attitude défensive vis-à-vis de ces nouvelles plate

formes, l’étude révèle que les médias sociaux peuvent être un formidable levier pour améliorer

l’image de marque d’une entreprise. En effet, les médias sociaux sont une opportunité unique

pour les entreprises de renforcer ou d’établir une image de marque auprès des millions

consommateurs que renferment ces médias. Or, au lieu d’axer leur stratégie essentiellement sur

les outils disponibles sur les médias sociaux, l’étude préconise de se pencher avant tout sur les

besoins et motivations des internautes sur les médias sociaux et sur leur engagement auprès de la

marque.

Ainsi, l’étude à montré que satisfaire les besoins d’information et offrir des incitatifs financiers

aux consommateurs sur les médias sociaux représentent le meilleur moyen pour les inciter à

devenir membres de la communauté de marque qui saura satisfaire ces besoins. Les entreprises

devraient notamment mettre en place un système de résolution des problèmes des clients sur les

médias sociaux. Une fois membres de ces communauté de marques, l’étude à démontré que ces

personnes étaient plus enclins à générer un plus grand nombre de messages sur les marques pour

lesquelles ils se sentent proches, améliorant ainsi sensiblement leur visibilité sur les médias

sociaux. Cependant, outre la quantité, l’étude à révélé que lesdits messages étaient davantage

favorables à la marque si les personnes étaient membres de la communauté de marque.

D’autre part, l’étude à également mis en exergue les attitudes à adopter pour les entreprises qui

souhaitent améliorer leur image de marque sur les médias sociaux. Ainsi, devront-elles faire

preuve de transparence, d’authenticité, d’intégrité, être éthiques et responsables, et enfin susciter

la confiance.

Enfin, les entreprises devraient donner la possibilité à ses employés de communiquer librement

sur les médias sociaux, tout en respectant certaines règles qui pourront être inscrites dans des

chartes d’utilisation des médias sociaux, puisque les internautes ont davantage confiance en leur

propos qu’aux messages institutionnels de la marque. D’autant plus qu’ils sont plus enclins à

relayer et commenter des informations si celles-ci proviennent directement des employés de la

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82

marque. Il faudra néanmoins ne pas négliger le pouvoir des autres consommateurs qui émettent

des avis et des commentaires sur les produits et services des marques sur les médias sociaux, en

ce sens qu’ils sont également acteurs de la stratégie de communication des marques. Tout l’enjeu

est donc de transformer ces consommateurs pour en faire des ambassadeurs de la marque

susceptibles de publier du contenu positif sur la marque et les communiquer au plus grand

nombre. Les entreprises doivent donc élargir leurs communautés de marque pour y parvenir en

satisfaisant les besoins d’information et de recherche de valeur des consommateurs.

L’étude à mis en évidence que les rapports entreprises-influenceurs s’est inversé sur les médias

sociaux, les influenceurs deviennent de vraies marques à part entière, avec leur propre audience

et degré d’influence, alors que la marque tend à devenir un individu, une « personnalité unique »

de l’entreprise. (Greenberg ; 2009)212

La stratégie de communication des médias sociaux serait donc de renverser le paradigme –

marque – individus. La marque doit adopter les caractéristiques d’un individu que l’on aimerait

connaitre et rencontrer (être apte au dialogue avec d’autres individus, être intègre, transparente,

authentique, responsable et inspirer la confiance). Elle doit également avoir un visage, celui de

ses employés, et ne pas être simplement qu’une entité commerciale abstraite pour les

consommateurs. Parallèlement la marque doit faire en sorte de transformer ses ambassadeurs en

vraies marques à part entière (en terme d’influence, de transparence, d’impact, de notoriété entre

autres).

212 Greenberg L.P. (2009) “The Case For Using Social Media” in National Underwriter / Life & Health Financial Services, Vol. 113 Issue 19, p28

Page 83: [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

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