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Atelier des Assises de l'Intelligence Stratégique 2013 : "Boostez l'intelligence de votre entreprise! Comment mettre en place une cellule de veille stratégique en entreprise". La présentation reprend les éléments essentiels d'une veille personnalisée en entreprise: recherche, veille et partage. Elle explique comment réaliser une veille automatisée et la lier à une plateforme d'intelligence collaborative (Knowledge Management) afin de créer une veille personnalisée répondant aux critères de la "mass customization". Les exemples sont axés sur les outils du Web.
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MAINJOT Valéry Boostez l’Intelligence de votre entreprise ! Comment me5re en place/op9miser une cellule de veille en entreprise ?
Notre programme… 1. Market Intelligence? 2. Ou9ls de recherche d’informa9on 3. Ou9ls de veille automa9sée 4. Ou9ls de partage de l’informa9on
En théorie
Why ?
Where ?
What ?
How ?
Market Intelligence (M.I.) : veille & études
En pra9que
Tâches & fonc9onnement de la cellule M.I.
Membres de l’entreprise
1 2
3
4
En th
éorie
En pra9que
Market Intelligence (M.I.) : veille & études
Ou9ls de recherche d’informa9on sur le Web 2.0
Ou9ls de veille automa9sée sur le Web 2.0
Ou9ls de partage de l’informa9on
2
3
4
1
1. MARKET INTELLIGENCE ?
En théorie
Why ?
Where ?
What ?
How ?
SLEPT Analysis
SWOT Analysis
New Business Model Canvas
Porter Model of Compe99on
BCG Matrix
Strategy
In order to be able to realize reliable analysis, you need reliable intelligence Intelligence & Strategy
Corporate Strategy
Surveillance
Researches
The Corporate Strategy defines the Intelligence needs and thus the missions of the Market Intelligence Cell. However, the Market Intelligence reports influence also the Corporate Strategy.
!The Market Intelligence Cell has got a lot of customers, from the ExecuOve Board to the Product and Sales Managers
§ M&A analysis § Partner & Compe9tor strategy analysis § Compe99ve benchmarking (financial results) § Business Line Strategy § Partnership & Business Development analysis § Market Research § Customer needs § Compe99ve intelligence (analysis & products benchmarking) § Compe9tors Pricing
"
Opera9onal
intelligence
Strategic intelligence
Market Intelligence
Corporate Strategy
Market Intelligence
Business Line
Strategy
Corporate & BL Strategies
Business Line
Strategy
Market Intelligence
Product Management Promo9on Market
Intelligence Sales
Marke9ng & Sales Strategies
Marke9ng & Sales Strategies
MICROENVIRONMENT OF THE COMPANY
What to watch?
COMPANY
COMPETITORS
PROVIDERS
PARTNERS
CUSTOMERS
Dun & Bradstreet Credit Ra9ng
e-‐ReputaOon
CompeOOve Intelligence
Customers Intelligence
MACROENVIRONMENT OF THE COMPANY
What to watch ? SLE3PT ! Social, Legal, Economic, Environmental (Green), Ethical, Poli9c, Technological
Coy
Author: : zcool.com.cn
« Know something new about some things »
« Know a maximum of things about something »
Market Intelligence ? 2 main ac9vi9es
(Market) Surveillance
Search & (Market) Research
Missions of the Market Surveillance
• Increase the Situa9onal Awareness of the entreprise • Create the Informa9onal Asymetry with its compe9tors
• Detect quickly the Risks and the Opportuni9es in front of the entreprise
The Market Surveillance is a tool helping the company making opera9onal business decisions and launching strategic market researches (studies)
Mission of the Market Research (Studies)
Give a maximum of Ac9onnable Intelligence rela9ve to a par9cular strategic ma5er
A Market Research is a tool helping the company making strategic business decisions
BI OSINT H
UMINT
Author: zcool.com.cn
INSIDE OUTSIDE
Examples: Na9onal Administra9ons Libraries (Universi9es)
MAR
KET INTELLIGEN
CE
BI OSINT H
UMINT
Author: zcool.com.cn
INSIDE OUTSIDE
Examples: Na9onal Administra9ons Libraries (Universi9es)
MAR
KET INTELLIGEN
CE
Use collabora9ve tools to share your intelligence
Intelligence Process Keywords
Timely !!!! Accurate Tailored
« To provide the right informa9on to the right guy »
« Fight Infobesity »
Origin of the InformaOon
§ 90 % OSINT"§ 90 % free information (white sources)"§ 10 % payable information (grey sources)"§ No illegal sources (black sources)""""
§ 10 % HUMINT"
Sources & Content Reliability US Army uses OSINT (Open Source Intelligence) and edited the ATP 22.9 manual in July 2012
ATP 22.9:
A-‐B: Our sources
1-‐2: Our contents
3: If necessary with precau9on
C: if necessary with precau9on
2000: • 6 billion people on the Earth • 361 million internet users • 6% internet penetraOon 2012: • 7 billion people on the Earth • 2.4 billion internet users • 34 % internet penetraOon
• 79% USA • 68 % Oceania-‐Australia -‐ 63% Europe • 43 % South America – 40 % Middle East • 27 % Asia – 16 % Africa
Source: www.internetworldstats.com
The use of internet is growing extremely rapidly
Autor: TpdkDesign.net
SOCINT -‐ SOCial INTelligence
Ø 500 millions Twi5er accounts Ø > 1 millions Twi5er accounts in Belgium Ø 15.000 tweets/second Ø 1 billion tweets each 2.5 days
Twi_er Example Social Media are not only interes9ng for your e-‐Community Manager but also for your compe9tors and
your market intelligence cell
(SOCINT makes part of OSINT)
Everything on the Web can be exploited by Market OSINT
PROSOCIAL BEHAVIOR LIKE, RATE, SHARE, etc.
CONTENT TEXT, MEDIA, etc.
INTEREST -‐ STATISTICS KEYWORDS entries in Search Engines VISITED Web Pages (unique visitors)
Views (You Tube), etc.
www.pedegoelectricbikes.com
2. OUTILS DE RECHERCHE D’INFORMATION
En pra9que
ABC des Search Engines § Varier les moteurs de recherche § U9liser la recherche avancée (données géographiques, etc.) § Modifier vos préférences § Ne5oyer votre cache/historique § U9liser les opérateurs autorisés § U9liser différentes langues (Google Translate)
ABC des Search Engines § U9liser les opérateurs autorisés h5p://www.googleraide.net/noframe/operateur.htm § Le module de recherche avancée Google
h5p://www.google.com/advanced_search
HOW TO REALIZE A MARKET/COMPETITOR STUDY USING OSINT?
NO UNIVERSAL METHOD!
REQUIREMENTS: • IMAGINATION • CREATIVITY
• PERSEVERANCE
PHASE 2 Caractérisa9on et priorisa9on
PHASE 1 Récep9on de la demande de renseignement
PHASE 3
Méthodologie a priori (brainstorming)
PHASE 4
Recherche d’informa9ons et de données
PHASE 5 Point d’avancement / Analyse de la per9nence de la méthodologie « a priori »
PHASE 8 Diffusion du renseignement exploitable
PHASE 7 Rédac9on d’un renseignement exploitable
Mises-‐à-‐jour éventuelles
Way to proceed
+ Hypothèses éventuelles Knowledge management
PHASE 6
Traitement et analyse de l’informa9on construc9on du renseignement fiable
You can find informa9on about new jobs, financial results, contracts awarded, opening of new facility, e-‐reputa9on and
some9mes leaks or indiscre9ons…
SOCIAL INTELLIGENCE
New potenCal customers? New partners? Who knows some informaCon about your business?
SOCIAL INTELLIGENCE
Can be useful to (examples): • Iden9fy a facility; • Calculate the size of a building,
es9mate the capacity of the parking, determine the number of vehicles;
• Evaluate the number of employees; • Es9mate a turnover of a company. Some9mes outdated !
CONTENT IS NOT ONLY TEXT
More and more content is provided by video Some videos can be more interes9ng for compe9tors than for customers (industrial tools, manufacturing processes, product demonstra9on, new web applica9on tutorial)
New genera9on doesn’t write New genera9on uploads videos Be prepared…
CONTENT IS NOT ONLY TEXT
Google Trends Market Needs and Compe99ve Intelligence
There is a link between the interest on Google and customers’ purchases
SEM Tools & Compe99ve Intelligence Unique Visitors Trafic
Study Jan 13: Business with Lapeyre France or Leroy Merlin France ? What about the 2012 financial results? Financial results were not yet published.
Results January 2013 The turnovers are not yet published but the ra9o can be es9mated
CA 2012 LAPEYRE Ra9o CA 2012 LEROY MERLIN FRANCE 768.879 6,3 4.843.938 768.879 7,3 5.612.817 768.879 Moyenne 5.228.377
Check September 2013: OK! There is a link between turnovers, Google interests and Unique Visitors Trafics
Iden9fy Trends in the Market Needs
CompeOOve Intelligence
9,0$
13,4$ 13,4$15,0$
17,6$18,6$ 19,4$
22,4$
23,6$22,8$
20,3$
23,8$23,8$
22,3$
20,3$
0$
5$
10$
15$
20$
25$
30$
1994$ 2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$ 2013$
Mon
tant&en&millions&d'euros&
Annnée&fiscale&(01/01&8&31/12)&
Evolu>on&du&chiffre&d'affaires&de&Laboratoires&ORTIS&SPRL&(Es0ma0on$MKTOC$:$2013)$
Crise financière de 2008 Déstockage Faiblesse £/€
Aggrava9on des crises économiques dans les pays du Sud de l’Europe
Effet posi9f d’un nouveau distributeur en France
Forecast
Company Financial Results Databases & Market Intelligence
2005$
2006$
2007$
2008$
2009$
2010$2011$
2012$
0,0%$
0,5%$
1,0%$
1,5%$
2,0%$
2,5%$
3,0%$
3,5%$
15%$ 17%$ 19%$ 21%$ 23%$ 25%$ 27%$ 29%$
Return'On'Sales'(%)':'ROS'='Bé
néfices/Chiffre'd'aff
aires'
Taux'de'marge'brute'(%)':'marge'brute'/'Chiffre'd'affaires'
Return'On'Sales'VS'Taux'de'marge'brute'
Company Financial Results Databases & Market Intelligence
235$
189$
190$
168$
225$
190$
106$120$
137$
110$
147$130$
113$
0$
50$
100$
150$
200$
250$
2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$
Valeur'(€
)'par'to
nne'
Evolu1on'de'la'valeur'd'exporta1on'vers'la'Chine'du'bois'de'hêtre'belge'à'la'tonne'
50581%
27694%
11334%
3422% 1050% 2962%8587%
26238%
49883%
40902%34913%
84997% 84434%
0%
10000%
20000%
30000%
40000%
50000%
60000%
70000%
80000%
90000%
2000% 2001% 2002% 2003% 2004% 2005% 2006% 2007% 2008% 2009% 2010% 2011% 2012%
Volume'de
s'exporta/o
ns'(e
n'tonn
es)'
Evolu/on'des'exporta/ons'(en'tonnes)'vers'la'Chine'du'bois'de'hêtre'belge''
11,9$
5,2$
2,2$
0,6$ 0,2$ 0,6$ 0,9$
3,1$
6,9$
4,5$5,1$
11,0$
9,5$
0,0$
2,0$
4,0$
6,0$
8,0$
10,0$
12,0$
14,0$
2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$
Mon
tant&des&exporta-o
ns&(e
n&millions&€)&
Evolu-on&du&montant&des&exporta-ons&vers&la&Chine&du&bois&de&hêtre&belge&&
InternaOonal trade databases & Market Intelligence
Patents: Compe99ve & Technology Intelligence
Process
q Micro-data collection (contracts awarded)
q Consolidation with others information (qualitative & quantitative understanding of the market)
Main Weaknesses of this methodology
q Request a lot of time and is “never finished and complete” => Need to limit the time accorded to searches
q Non exhaustive (kind of « sampling ») : Need to analyze the confidence in the results
Methodology: OSINT Sourcing + Bottom-Up Approach
+ MARKET
MICRODATA + MACRODATA = Estimated Quantity (example 1)
MICRODATA (Press Dec 2005): • Estonian army decides to replace Makarov
pistols by Heckler & Koch USP (quan9ty not available)
MACRODATA (UNCOMTRADE 2001 -‐ 2012): • Peak of Estonian importa9ons of German
pistols in 2006. CONCLUSION: Estonian army bought approximately 3,500 HK USP in 2006
Example: Major Actors of the RoW pistol market
3. OUTILS DE VEILLE AUTOMATISEE
En pra9que
Watch
STRATEGIC MARKETING
Business (sector)
Knowledge
Web 2.0
TOOLS
« Intelligence Process »
The 4 fundamental PILARS of the Web Surveillance
SOURCING
GATHTERING
ANALYSIS
Veille Web automa9sée : raisons d’être • Augmenter la performance de la veille : collecter davantage d’informa9ons
per9nentes rela9ves à davantage de théma9ques
• Diminuer le coût du procédé de veille en diminuant son coût salarial, et donc augmenter son efficience
• Lu5er contre l’infobésité du client en lui apportant une veille personnalisée
ApplicaCon de la « mass customiza+on » aux acCvités de producCon et de livraison de contenus liés à la connaissance marché
OSINT
HUMINT
Reliable Intelligence
(Raw) Informa9on & Data
1
Decrease QuanCty Increase Reliability
Ac9onable Intelligence
2 3
Human & IT Process Human Process
Intelligence Process
B.I.
Add contexts (tags)
IT Process
Personalized Ac9onable Intelligence
4
Veille Web automa+sée & Knowledge Sharing (KS) = Veille personnalisée
MASS CUSTOMIZATION
Sur la plateforme KS, les clients de la veille peuvent s’abonner aux théma9ques qu’ils souhaitent. Ils peuvent également recevoir des rapports sous la forme (email, RSS) et la fréquence souhaitées. De telles capacités limitent au maximum le risque d’infobésité.
Collecter l’informa9on (3 grandes « technologies ») • Pull: U9lisa9on des moteurs de recherche (OK pour études et sérendipité mais pas pour de la veille car aucune automa9sa9on)
• Push: U9lisa9on des flux RSS
• Push: U9lisa9on d’un « crawler » (aspirateur de site)
Sélec9onner l’informa9on collectée • Il existe une mul9tude d’ou9ls des9nés aux veilleurs (ou curateurs,
collec9onneurs) en open-‐source (souvent gratuits) • Ceux-‐ci sont en constante évoluOon à l’image du Web 2.0
• Powerful « Crawler » iden9fying changes in a web page or new created web pages • Mandatory if not possible to have a RSS feed • BACK UP if end of RSS feed Technology
CRAWLER : Website Watcher
YAHOO PIPES : BUILD ONE FEED WITH ALL YOUR SOURCES
Example of secondary feed Keywords (BLOCK & PERMIT) => ONE FEED FOR EACH THEMATIC
Primary feed (all sources inside)
Secondary feed (customized)
ORGANIZE YOUR SECONDARY FEEDS IN ORDER TO SELECT THE INFORMATION TO SAVE AND TO SHARE
FEEDLY
You can create feed with Diigo
SAVE AND SHARE
(: If This Then That CREATE LINK BETWEEN YOUR TOOLS => AUTOMATISATION
DASHBOARD THE RESULT OF YOUR SURVEILLANCE ALLOW ACCESS TO THE MEMBER OF THE COMPANY
Perenity ? Security ? Property ?
BE CAREFUL WHEN USING TOOLS ON THE CLOUD -‐ IDENTIFY, ANALYSE & MANAGE RISKS! -‐ COMPARE INTERNAL & EXTERNAL SOLUTIONS
Compe9tors’ Market Intelligence Cells
4. OUTILS DE PARTAGE DE L’INFORMATION
En pra9que
Constat 1 Alors que l’informaOon apparOent à l’entreprise et non à ses employés, nombreux sont ceux qui qui_ent l’entreprise en emportant plus de connaissances marché que ce qu’ils en laissent à l’entreprise. Pour la plupart des entreprises, ce5e perte de la connaissance marché représente un coût annuel direct de plusieurs centaines ou millions d’euros.
Constat 2 La connaissance marché détenue par l’ensemble des membres de l’entreprise n’est pas partagée efficacement et donc mal exploitée La mauvaise exploita9on de la connaissance marché disséminée au sein de l’entreprise représente un coût annuel indirect de plusieurs centaines ou millions d’euros.
• Obtenir une informa9on sur un produit
concurrent • Obtenir toutes les présenta9ons des
conférences, foires ou expos • Obtenir tous les rapports d’évalua9on de
produits spécifiques • Obtenir les prix de produits concurrents connus
sur les différents marchés • Obtenir des informa9ons sur un produit • Obtenir les contrats gagnés par un concurrent
sur certains marchés • Obtenir les appels d’offre en cours • Obtenir toutes les informa9ons rela9ves à des
Joint Venture ou des M&A du secteur • Obtenir les informa9ons rela9ves aux comptes
financiers d’un concurrent • Obtenir tous les brevets d’un domaine
Faciliter l’accès à l’informaOon marché Etat des lieux aujourd’hui…
Accéder facilement à l’informa9on sécurisée
Accéder facilement à un environnement sécurisé dédié à l’informa9on
Partager facilement de l’informa9on ou ajouter de la valeur à de l’informa9on
Trouver facilement l’informa9on recherchée à
laquelle j’ai droit
Accéder facilement à un environnement sécurisé dédié à l’informa9on
Accéder à par9r de n’importe quelle plateforme informa9que
Accéder de façon sécurisée
Accéder à par9r de n’importe où
Partager facilement de l’informa9on ou ajouter de la valeur à de l’informa9on
Consulter facilement de l’informa9on postée par
la communauté
Commenter, répondre, « liker » facilement l’informa9on
« postée » par la communauté
Poster facilement de l’informa9on des9née à certains membres de
la communauté Intelligence collaboraCve
Trouver facilement l’informa9on recherchée
Consulter uniquement l’informa9on à laquelle on est autorisé d’accéder
Catégoriser l’informa9on de façon flexible et collabora9ve
afin d’autoriser les recherches ciblées
Rechercher et surligner l’informa9on au sein de documents & web pages
Knowledge Sharing (KS) & Intelligence CollaboraOve
Plateforme d’écha
nge d’inform
aOon
Yammer & Knoweledge Plaza 2 grands acteurs du Knowledge Sharing (KS) Accès sécurisé à un portail sur le Web (yammer.com, h5ps://login.knowledgeplaza.net ) Produits à l’ergonomie et au look similaires -‐ type RSE (Réseau Social Entreprise) Fonc9onnalités de base similaires (groupe, messagerie, post, tag, comment, like, etc.)