Cebra ou comment mesurer l'adéquation des célébrités aux

Marques…

2

Une utilisation croissante de célébrités dans la publicité

Parmi les publicités testées par Millward Brown, l'utilisation de célébrités a augmenté fortement en 2004 pour revenir à un niveau moyen de 10% en 2008

24

878999

710

181716

1310

% de publicités testées qui incluent des célébritésAnnée199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008

3

Cebra, la méthodologie Une méthode quantitative qui fournit des évaluations de plusieurs célébrités

et marques. Une base de données croissante aux Etats-Unis et en Grande bretagne

contenant plus de 175 marques et 175 célébrités, elle est mise à jour tous les trimestres.

Une méthode qui est pertinente avec nos connaissances sur les neurosciences à propos des caractéristiques sur les marques fortes.

Des effets de levier prouvés sur la personnalité du capital marque

FAMILIARITY

MEDIA ATTENTION

AFFINITY

4

Le Cebra Score Est Une Mesure De FAME (Familiarité, Affinité, MEdia Attention)

FAMILIARITECiter ce que vous savez des célébrités et

marques suivantes en utilisant l’échelle de 0 à 10, où 0 signifie “je n’ai jamais entendu parlé de celles ci” et 10 signifie “je connais beaucoup de choses à leur propos”

FAMILIARITECiter ce que vous savez des célébrités et

marques suivantes en utilisant l’échelle de 0 à 10, où 0 signifie “je n’ai jamais entendu parlé de celles ci” et 10 signifie “je connais beaucoup de choses à leur propos”

AFFINITEMaintenant pensez à chacune de ces célébrités et marques et, en fonction de vos connaissances sur celles ci et de ce que vous ressentez les concernant, veuillez évaluer dans quelle mesure vous les aimez

ou non en utilisant l’échelle suivante de 1 à 10 où 1 signifiant qu'elle me déplait fortement, 10 signifiant que je l'adore

AFFINITEMaintenant pensez à chacune de ces célébrités et marques et, en fonction de vos connaissances sur celles ci et de ce que vous ressentez les concernant, veuillez évaluer dans quelle mesure vous les aimez

ou non en utilisant l’échelle suivante de 1 à 10 où 1 signifiant qu'elle me déplait fortement, 10 signifiant que je l'adore

MEDIA ATTENTION On peut voir, lire ou entendre des choses à propos des célébrités ou des marques dans une multitude de supports différents: par exemple à la TV, dans les journaux, magazines, ou sur internet. Certaines célébrités peuvent avoir beaucoup de bouche à oreille à leur propos à certains moments d’autres non.Veuillez évaluer le niveau de bouche à oreille de chaque célébrité en ce moment en utilisant l’échelle

suivante: 1 à 10 où 1 signifie « ils n’ont pas de buzz en ce moment » et 10 signifiant «  ils ont beaucoup de buzz en ce moment. »

MEDIA ATTENTION On peut voir, lire ou entendre des choses à propos des célébrités ou des marques dans une multitude de supports différents: par exemple à la TV, dans les journaux, magazines, ou sur internet. Certaines célébrités peuvent avoir beaucoup de bouche à oreille à leur propos à certains moments d’autres non.Veuillez évaluer le niveau de bouche à oreille de chaque célébrité en ce moment en utilisant l’échelle

suivante: 1 à 10 où 1 signifie « ils n’ont pas de buzz en ce moment » et 10 signifiant «  ils ont beaucoup de buzz en ce moment. »

Moyenne

X10*

=

*Affinité et Buzz sont demandés seulement si familiarité il y a.

5

Kanye West Serena Williams Tiger Woods

1st vague avant

1st vague après

Dec 3rd/4th

1st vague avant

1st vague après

Dec 3rd/4th

1st vague Total

Dec 3rd/4th

Cebra Score 43 49 44 55 61 55 70 76

Familiarité 43 47 47 52 59 57 68 74

Affinité 47 30 32 64 56 56 69 59

MEdia Attn. 53 83 63 58 74 59 74 95

• +ve Buzz 32 6 4 67 25 16 81 19

• -ve Buzz 17 81 68 4 45 40 2 80

L’impact négatif des potins des célébrités

Cebra Score mesure la célébrité de manière absolue et peut ensuite augmenter quand les célébrités sont dans les journaux pour n’importe quelle raison.C’est pourquoi nous avons besoin de considérer l’impact négatif de leurs actualités sur leur "marketabilité".

6

Nike American Express

Gillette Gatorade

1st vague Total

Dec 3rd/4th

1st vagueTotal

Dec 3rd/4t

h

1st vague Total

Dec 3rd/4t

h

1st vague Total

Dec 3rd/4t

h

Cebra Score

66 72 57 62 67 67 na 70

Familiarité 67 75 56 69 68 77 na 76

Affinité 65 74 57 61 68 75 na 73

MEdia Attn.

62 66 45 59 64 57 na 62

• +ve Buzz 68 68 48 54 72 64 na 74

• -ve Buzz 3 5 9 4 1 30 na 0

L’ impact de l’association de l’image de Tiger Woods sur les marquesLes sponsors de Tiger Woods ne semblent pas touchés par ses frasques, du moins au début. Peut être quelques signes précurseurs pour Gillette?

7

Familiarité Affinité Media Attention

Universel Au dessus de la médiane sur tous les points

Ami Au dessus de la médiane pour F & A. Egale à la médiane ou en dessous pour ME

Inévitable Au dessus de la médiane pour F & ME. Egale à la médiane pour A

Très connu Au dessus de la médiane pour F. Egale à la médiane pour A. . Egale à la médiane ou en dessous pour ME

Laisse neutre Egale à la médiane pour F & A. Egale à la médiane ou en dessous pour ME

En déclin En dessous de la médiane pour F, et en dessous de la médiane pour A ou ME

Peu populaire Egale à la médiane pour F, En dessous de la médiane pour A, égale à la médiane ou en dessous pour ME

Plus sous la lumière En dessous de la médiane pour F. Egale à la médiane pour A & ME

Page blanche En dessous de la médiane pour F, A & ME

Nuisante Au dessus de la médiane pour F et/ou ME, En dessous de la médiane pour A.

Tend à se faire connaître

En dessous de la médiane pour F. Egale à la médiane ou en dessous pour A ou ME

A potentiel Egale à la médiane pour F, au dessus pour on A, pas de ME

= 6% ou plus au dessus de la médiane= 6% ou plus en dessous de la médiane

12 Cebra Typologies

8

12 DIMENSIONS DE PERSONNALITE

Q: Nous aimerions savoir ce que vous pensez de la personnalité des célébrités suivantes.

Veuillez prendre en compte la liste ci-dessous et sélectionnez dans quelle mesure les descriptions correspondent à chacune des célébrités sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie « ne lui correspond pas du tout » et 10 signifie « lui correspond parfaitement".

Proximité entre Star et Marque

CalmeSpontanéIntelligent

SimpleEnjoué

Sensible

Proximité

Grâce à une matrice d’association mixant les

profils de la personnalité de toutes les marques et des célébrités de la base de

données, nous calculons un « score de distance » entre

les profils de n'importe quelle marque ou célébrité.

Plus le score est bas plus la proximité entre la Marque et la Star est

importante

SympathiqueEntrepriseMinutieux

DécontractéOuvertRéservé

9

EnjouéIntelligent

Pas réservéPas Calme

78 67

71 63

"Universelle"

Association les plus proches

Gwen Stefani Derek Jeter

Justin Timberlake Tina Fey

Rachael Ray Tyler Perry

Will Smith Maria Sharapova

Stephenie Meyer Rafael Nadal

CeBra SCORE

6956%

65%

58%

63%

71%

75%

Familiarité

Affinité

Buzz

Moyenne appleM

F18-39 40-64

0,5

1

1,5

2Ouvert

Enjoué

Décontracté

Sympathique

Simple

CalmeReservé

Minutieux

Intelligent

Entreprise

SpontanéNorme apple

Comme Apple continue à commercialiser des produits nouveaux et novateurs attirant les consommateurs, la personnalité de la marque est perçue comme étant 'intelligente ' et ' inconditionnelle' ce qui permet de maintenir sa position universelle.

10

0,5

1

1,5

2

Ouvert

Enjoué

Décontracté

Sympathique

Simple

CalmeReservé

Minutieux

Intelligent

Entreprise

Spontané

Norme Sarah Palin

EntrepriseOuverte

Pas décontractéePas enjouée

Bien que la plupart des gens connaissent Sarah Palin le score de Buzz négatif qu'elle a reçu l'année dernière a eu un effet négatif sur

l'affinité du public envers elle.

65 61

56 55

"Nuisante"

Association les plus proches

MasterCard Monster

CitiAmerican Airlines

VisaBank of America

Verizon Microsoft

AT&T Wells Fargo

CeBra SCORE

58

59%

60%

46%

65%

46%

64%

Buzz

Affinité

Familiarié

Sarah Palin Moyenne18-39 40-64

M F