Généralisations empiriques de

l’impact des campagnes CrossMedia

sur l’image de marque

Cette analyse globale menée sur 39 campagnes

CrossMedia démontre comment la publicité TV, la

publicité presse magazine et la publicité on line

concourent à valoriser les indicateurs de valeur des

marques et à apporter un retour sur investissement pour

chaque media ainsi que pour chaque combinaison de

media.

Contexte

Les campagnes de marketing intégré ne datent pas d’hier, mais la simple question « Est-ce que cela a marché ? » que l’on se posait autrefois et que l’on se pose d’ailleurs toujours est devenue beaucoup plus complexe aujourd’hui. En tant que consommateurs, nous avons de plus en plus tendance à fuir la publicité et, avec l’apparition de nouvelles plateformes media, les marketers éprouvent de grandes difficultés à définir les meilleurs éléments de leur plan media. Nos clients font donc appel à Millward Brown pour obtenir une réponse à ces questions et ainsi, optimiser leurs investissements. Nos solutions d’études CrossMedia mesurent l’impact du branding et l’efficacité des campagnes CrossMedia et elles permettent à nos clients de savoir gérer plus efficacement leurs budgets media. Jusqu’à présent, nous avons réalisé plus de 500 études CrossMedia pour le compte de clients appartenant à divers secteurs. Si ces campagnes diffèrent en termes d’objectifs, il existe cependant des points communs dans la démarche de nos clients. Pour les nouveaux produits ou pour les campagnes ciblant de nouveaux marchés, l’objectif principal est souvent la notoriété de la marque. Pour les marques plus établies, les objectifs des campagnes seront de développer l’intention d’achat, de mettre l’accent sur les caractéristiques spécifiques de la marque et enfin, de doper les ventes. Dans le cadre de cette analyse, nous avons combiné les résultats de 39 cas CrossMedia tirés de notre base de données afin de comprendre l’effet conjugué des différents media et leur impact sur les attitudes des consommateurs au cours du processus de décision d’achat, le « purchase funnel » ou parcours client. Ces 39 cas ont été sélectionnés car ils comportaient tous une combinaison de publicité TV, de publicité presse magazine et de publicité on line (display). Ils présentaient également des degrés similaires de répartition et de duplication des media. 17 de ces 39 campagnes portaient sur des biens de grande consommation. Ces nouvelles conclusions réactualisent des analyses identiques menées en 2004 (sur 17 cas) et en 2007 (sur 32 cas). Nous vous proposons

Bill Havlena - Vice President, Research Analytics Dynamic Logic

également les résultats d’une analyse de la rentabilité d’un sous-groupe de 10 campagnes pour lesquelles des données de coût et d’impact de la publicité étaient disponibles pour les 3 media.

Conclusions

Les résultats de l’analyse globale indiquent : L’analyse de rentabilité media indique :

Les trois media — TV, presse/magazine et Internet — augmentent efficacement la connaissance, la préférence et l’intention d’achat des consommateurs

La TV reste un media fort pour augmenter la connaissance de la marque et de la publicité, si l’on considère à la fois son impact global et son impact sur l’audience atteinte

L’exposition conjuguée à la publicité on line et à la publicité TV entraîne de meilleurs niveaux de connaissance spontanée de la marque, un indice important de sa pertinence

Comme lors des analyses de 2004 et 2007, la publicité presse/magazine démontre encore la plus nette augmentation de perception favorable de la marque et d’intention/de considération d’achat

D’après le sous-groupe de 10 campagnes, l’occasion de voir une publicité presse/magazine est associée au plus grand nombre de consommateurs impactés pour chaque media dollar dépensé et ce, en termes de connaissance de la marque, de connaissance de la publicité, de perception favorable de la marque et d’intention/de considération d’achat

L’exposition combinée à la publicité TV, online et presse/magazine est la plus rentable en termes d’augmentation d’associations des messages de campagnes

Méthodologie

La méthodologie de l’étude cross media repose sur une étude de marché en direct mesurant l’impact d’une campagne auprès de son audience cible, on line mais également off line. Les répondants ont été sélectionnés à partir d’un panel national (ou régional) représentatif. Dans la plupart des campagnes digitales, l’échantillon a été est recruté directement selon les critères du plan media online et notre outil de suivi AdScout™ nous a ensuite permis de définir le degré d’exposition du répondant à la publicité digitale. En utilisant un outil d’enquête on line, l’étude a établit un lien entre « l’occasion de voir » la publicité dans les media off et online, et les critères d’attitude envers les marques grâce à une méthodologie fondée sur le ratio contrôle/exposition. L’analyse consiste à comparer les groupes de répondants ayant eu des occasions d’exposition aux différentes combinaisons de media, et de comparer ensuite chacun de ces groupes à la valeur de référence de la cellule de contrôle. Pour approfondir la compréhension du rôle des media dans la hiérarchie de l’efficacité publicitaire, nous utilisons pour nos études CrossMedia six indices reconnus de branding. Notons toutefois qu’il peut exister quelques différences mineures dans la formulation des questions du fait des spécificités de certaines catégories de produits :

Six indices de marque dans le parcours client traditionnel

INDICES DEFINITIONS

Notoriété spontanée Mesure de la familiarité spontanée des répondants avec les marques de la liste

Notoriété assistée Mesure du degré de familiarité des répondants avec les marques de la liste

Souvenir publicitaire Mesure du degré de connaissance déclaré des répondants de communications marketing liées à une marque

Association de messages Mesure de la relation établie par les répondants entre le message des campagnes et le sponsor ou la marque

Perception favorable de la marque

Mesure de l’opinion positive ou favorable qu’ont les répondants d’une marque

Intention/considération d’achat Mesure de la probabilité d’achat des répondants

Mesure de « l’occasion de voir » (ODV)

Comme nous l’avons précédemment noté, les études utilisent AdScout™, un cookie breveté pour déterminer les occasions de voir la publicité online de chaque répondant. Lorsque les répondants débutent l’enquête, le système reconnaît s’ils ont été exposés ou non à des publicités en ligne dans le cadre de différentes campagnes. L’ODV des publicités TV et radio sont mesurées par l’usage rapporté des media. Les résultats du plan media offline sont définis par l’usage des media signalé par le répondant afin de déterminer s’il a eu une occasion de voir la publicité et si oui, combien de fois. L’ODV de la publicité presse/magazine est déterminée soit par le taux de lecture de thèmes spécifiques soit par la fréquence de lecture. Les résultats d’une campagne reposent sur la comparaison des scores attitudinaux des groupes de répondants ayant eu l’occasion de voir la publicité dans différents media ou différentes combinaisons de media. Les scores moyens de chaque cellule exposée, représentant les répondants déterminés à avoir une occasion de voir de la publicité dans au moins un media, sont comparés à une valeur-contrôle de référence définie avant le début de la campagne. La significativité statistique des augmentations de points de pourcentage est calculée et testée à l’aide d’un test bilatéral des parts de population présentant un niveau de confiance de 90%. Les résultats globaux comprennent les campagnes incluant des plans media TV, presse/magazine et Internet sur des périodes similaires, et pour lesquelles le chevauchement d’audiences n’a pas produit de groupes extrêmement distincts présentant des caractéristiques d’audience atypiques. Les tableaux de résultats présents dans cet article démontrent la contribution différentielle de chaque media aux 6 indices de marque du parcours client traditionnel. L’augmentation de la part d’Internet traduit l’impact ajouté de la publicité en ligne à celui de la TV seule lorsque l’on compare les consommateurs ayant des occasions de voir la publicité télévisée à ceux ayant des ODV pour les deux media. L’augmentation de la part de la presse/magazine indique la modification de chaque indice par l’ajout de la publicité de presse/magazine à la publicité TV et online, en utilisant la même approche comparative.

Résultats d’efficacité de la campagne

Les publicités TV, presse/magazine et online ont toutes entrainé une augmentation des indices de connaissance de la marque, de connaissance et de persuasion Les résultats indiquent que les trois media — TV, presse/magazine et Internet — augmentent efficacement la connaissance, la préférence et l’intention/la considération d’achat des consommateurs. Ces résultats corroborent en grande partie avec ceux des analyses précédentes. Il est clair que, sur les 39 campagnes, une plus grande exposition aux media se traduira par une meilleure reconnaissance de la marque à tous les stades du parcours client.

Tableau 1 : Efficacité globale de la campagne (base : 39 campagnes)

La télévision reste globalement un media fort dans le développement de la connaissance, alors que la publicité en ligne créera une connaissance spontanée auprès de l’audience atteinte

La télévision reste un media fort pour augmenter la notoriété de la marque et le souvenir publicitaire. Alors que les indices des publicités presse/magazine et online augmentent progressivement par rapport à la télévision seule auprès des personnes exposées à ces media, la plus nette augmentation de cet indice au sein de l’audience totale est généralement alimentée par l’exposition à la télévision car elle atteint forcément plus de consommateurs que les publicités presse/magazine ou online. En moyenne, ces dernières arrivent toutes les deux à créer une meilleure notoriété de la marque et de la publicité. Les ODV online démontrent également de meilleurs niveaux de notoriété spontanée de la marque, similaires à ceux générés par les ODV de la télévision seule.

La publicité magazine continue à être intimement associée à la perception favorable de la marque et à l’intention/la considération d’achat

Ainsi que nous l’avons vu dans les analyses de 2004 et 2007, la publicité magazine continue à être le moteur de persuasion de marque le plus solide comme le prouvent les améliorations de la perception favorable de la marque et de l’intention/de la considération d’achat. Pour ces deux indices, l’augmentation de l’exposition à la presse magazine par rapport à celles de la télévision et d’Internet est supérieure à l’augmentation produite par la somme des ODV de la télévision et d’Internet.

Conclusions Grande consommation vs le reste

Le schéma des résultats est globalement similaire pour les 17 campagnes Grand Consommation, même si la proportion de leur effet moyen reste légèrement supérieure. Encore une fois, les 3 media contribuent de manière identique à une connaissance assistée de la marque et de la publicité ; les publicités télévisée et en ligne contribuant plus fortement à la connaissance spontanée de la marque et la publicité presse/magazine elle, à la perception favorable de la marque et à l’intention/la considération d’achat.

Tableau 2 : Efficacité globale de la campagne (base : 17 campagnes Grande Consommation)

Dans les sous-groupes des 22 campagnes restantes hors grande consommation, les augmentations associées à la publicité online et à la publicité presse/magazine sont plus élevées que l’augmentation de la publicité TV en ce qui concerne la connaissance assistée de la marque. De plus, l’ajout des ODV de la publicité online à celles de la TV démontre la plus forte augmentation de la notoriété spontanée de la marque. La publicité online semble donc contribuer plus fortement à l’association de messages dans les campagnes qui ne font pas partie du secteur de la Grande Consommation. Les résultats de perception favorable de la marque et de considération d’achat sont identiques à ceux constatés pour les campagnes Grande consommation.

Tableau 3 : Efficacité globale de la campagne (base : 22 campagnes hors grande consommation)

Résultats d’efficacité des campagnes

Outre l’analyse des augmentations des indices d’image des marques dans les 39 campagnes, nous avons sélectionné un sous-groupe de 10 campagnes pour analyser le retour sur publicité. Pour chacun de ces 10 cas, nos clients ont accepté de nous fournir des informations sur leurs dépenses media et sur les audiences atteintes afin que nous puissions calculer le nombre de consommateurs atteints par chaque media ainsi que le nombre de consommateurs touchés par l’exposition à la publicité. Nous avons calculé des indices de retour sur investissement en multipliant l’atteinte par les media (ou par les combinaisons de media) par l’efficacité des campagnes mesurée par l’étude CrossMedia. Ceci permet de dégager une estimation du nombre total de consommateurs impactés par l’exposition à ce media ou à cette combinaison de media. Le nombre de consommateurs est alors divisé par les dépenses allouées à ce ou ces media. Le résultat correspond au nombre de personnes impactées par chaque dollar dépensé pour les ODV des campagnes publicitaires. Ce retour sur dépense a été déterminé pour chaque media et pour chaque combinaison de media inclus dans l’analyse CrossMedia. Les résultats présentés ici ont été calculés en déterminant l’efficacité de chaque campagne prise séparément et en faisant ensuite la moyenne des résultats à chaque stade du parcours client. Le tableau ci-dessous présente le nombre moyen de consommateurs impactés par dollar-media dépensé. Plus le nombre est élevé au sein d’un groupe, plus la campagne auprès de cette part d’audience media est efficace. Ces chiffres doivent être interprétés à l’inverse de ceux d’une analyse de coût-par-personne, analyse dans laquelle on associe plutôt un coût-par-personne faible à une efficacité élevée.

Tableau 4 : Efficacité des campagnes par combinaison de media

(base : nombre de personnes impactés par dollar-média dépensé)

INDICES TV Online Presse/

Mag TV +

online TV +

Presse/Mag Presse/Mag

+ online

TV + Presse/Mag

+ online

Notoriété assistée 0.8 0.5* 2.3 0.6 0.8 1.2* 0.8

Connaissance des publicités 0.5 0.4* 3.4 0.6 0.8 1.1* 1.0

Association de messages 0.2 0.2* 0.2 0.2 0.2 1.0* 0.5

Perception favorable de la marque

0.2 ** 1.9 0.1 0.5 1.1* 0.6

Intention/considération d’achat

0.8 0.3* 4.8 0.3 1.2 1.3* 0.6

Media le plus efficace pour l’indice *Moins de 6 campagnes pour cet indice/cette combinaison de media

L’occasion de voir la publicité en presse/magazine produit un plus grand nombre de consommateurs impactés par dollar-media dépensé Les résultats de l’analyse de coût de ces 10 campagnes indiquent que la presse magazine est le media le plus efficace dans 4 des 5 stades du parcours client : la connaissance assistée de la marque, la connaissance de la publicité, la perception favorable de la marque et la considération/l’intention d’achat. LODV de la combinaison télévision + online + presse/magazine est la plus efficace en termes d’association de messages. Même si ces conclusions sont cohérentes avec les résultats des campagnes, il est bon de noter que ceux-ci reposent sur un petit groupe de 10 campagnes de consommateurs et que les résultats globaux de ces campagnes en termes d’efficacité publicitaire différaient légèrement des schémas constatés pour les 39 campagnes dans l’analyse globale d’efficacité.

En résumé

Prises ensemble, les analyses de coût et d’efficacité de campagne donnent une image du fonctionnement des publicités TV, presse/magazine et online dans les récentes campagnes CrossMedia. Malgré le petit nombre de campagnes et le fait que l’on ne puisse pas interpréter ces conclusions comme étant normatives, celles-ci donnent quand même un aperçu global du type de résultats que l’on constate fréquemment au cours de ces campagnes :

La TV reste un media fort de développement de la connaissance et de la persuasion

Internet peut générer des augmentations de notoriété de la marque et souvenir publicitaire similaires à celles du media TV

La presse/magazine domine les augmentations de perception favorable de la marque et d’intention/de considération d’achat

La performance media des diverses catégories de produits diffère selon les caractéristiques d’audience, la qualité créative, l’intégration créative et l’usage des supports media

La vidéo online peut intensifier l’impact de la publicité TV

Pour atteindre leurs objectifs, le client peut trouver utile de produire des conclusions globales propres à son secteur et à son ou ses catégorie(s) de produits. Ces normes peuvent ensuite servir de référence pour évaluer les campagnes et elles pourront à l’avenir aider les publicitaires à développer des campagnes plus efficaces, avec un meilleur retour sur investissement.