Millward Brown - La publicit sur mobile : une nouvelle opportunit de branding pour les annonceurs

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    26-Dec-2014

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Une analyse de la base de donnes Millward Brown US (165 post-tests multi-catgories raliss au cours des trois dernires annes auprs de 126 471 rpondants) a rcemment dmontr lefficacit des campagnes sur mobile sur lensemble des dimensions de force de la marque, notamment limage (graphique 1). Ainsi, linstar du display que lon cantonnait au dbut bien volontiers une simple efficacit comportementale, la publicit sur mobile simpose comme un media de branding.

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  • 1. La publicit sur mobile : unenouvelle opportunit de brandingpour les annonceursPierre GOMYUne analyse de la base de donnes Millward Brown US (165 post-tests multi-catgoriesraliss au cours des trois dernires annes auprs de 126 471 rpondants) arcemment dmontr lefficacit des campagnes sur mobile sur lensemble desdimensions de force de la marque, notamment limage (graphique 1). Ainsi, linstar dudisplay que lon cantonnait au dbut bien volontiers une simple efficacitcomportementale, la publicit sur mobile simpose comme un media de branding.Comme nous le constatons depuis plus de 10 ans, lapparition dun nouveau format decommunication digitale maximise dans un premier temps la rceptivit desconsommateurs, puis les phnomnes de lassitude ont tendance lisser les effets delevier initiaux (graphique 2). Dans un contexte de dveloppement de la publicit surmobile en France, il y a, selon toute vraisemblance, de forts effets attendre despremires campagnes. Les premiers annonceurs se lancer significativement sur cemedia pourront profiter de cet effet de nouveaut.
  • 2. Mais bien videmment, il existe une forte amplitude defficacit entre les meilleures etles moins bonnes campagnes sur mobile, ce qui montre la primaut de la qualit de lacration sur ce media, comme sur les autres (graphique 3).Les effets constats pour les meilleures crations sont assez impressionnants. Lesexperts de Millward Brown US avancent trois raisons principales pour expliquer cephnomne, au del de leffet nouveaut : la publicit sur mobile occupe le plus souvent une large part de lcran, ce qui maximise lattention et limpact la taille de lcran contraint les cratifs se concentrer sur lessentiel du message, ce qui profite la clart et la comprhension les possibilits de ciblage et dinteraction sont importantes ce qui renforce la pertinence du message pour le mobinauteEn rsum, la publicit sur mobile est une relle opportunit pour les marques enFrance, avec bien sur une prime pour celles qui sauront adapter les messages de lamarque et hisser les exigences de la cration aux spcificits de ce format.