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La publicité sur mobile : une nouvelle opportunité de branding pour les annonceurs Pierre GOMY Une analyse de la base de données Millward Brown US (165 post-tests multi-catégories réalisés au cours des trois dernières années auprès de 126 471 répondants) a récemment démontré l’efficacité des campagnes sur mobile sur l’ensemble des dimensions de force de la marque, notamment l’image (graphique 1). Ainsi, à l’instar du display que l’on cantonnait au début bien volontiers à une simple efficacité comportementale, la publicité sur mobile s’impose comme un media de branding. Comme nous le constatons depuis plus de 10 ans, l’apparition d’un nouveau format de communication digitale maximise dans un premier temps la réceptivité des consommateurs, puis les phénomènes de lassitude ont tendance à lisser les effets de levier initiaux (graphique 2). Dans un contexte de développement de la publicité sur mobile en France, il y a, selon toute vraisemblance, de forts effets à attendre des premières campagnes. Les premiers annonceurs à se lancer significativement sur ce media pourront profiter de cet effet de nouveauté.

Millward Brown - La publicité sur mobile : une nouvelle opportunité de branding pour les annonceurs

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Une analyse de la base de données Millward Brown US (165 post-tests multi-catégories réalisés au cours des trois dernières années auprès de 126 471 répondants) a récemment démontré l’efficacité des campagnes sur mobile sur l’ensemble des dimensions de force de la marque, notamment l’image (graphique 1). Ainsi, à l’instar du display que l’on cantonnait au début bien volontiers à une simple efficacité comportementale, la publicité sur mobile s’impose comme un media de branding.

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La publicité sur mobile : une nouvelle opportunité de branding pour les annonceurs

Pierre GOMY

Une analyse de la base de données Millward Brown US (165 post-tests multi-catégories réalisés au cours des trois dernières années auprès de 126 471 répondants) a récemment démontré l’efficacité des campagnes sur mobile sur l’ensemble des dimensions de force de la marque, notamment l’image (graphique 1). Ainsi, à l’instar du display que l’on cantonnait au début bien volontiers à une simple efficacité comportementale, la publicité sur mobile s’impose comme un media de branding.

Comme nous le constatons depuis plus de 10 ans, l’apparition d’un nouveau format de communication digitale maximise dans un premier temps la réceptivité des consommateurs, puis les phénomènes de lassitude ont tendance à lisser les effets de levier initiaux (graphique 2). Dans un contexte de développement de la publicité sur mobile en France, il y a, selon toute vraisemblance, de forts effets à attendre des premières campagnes. Les premiers annonceurs à se lancer significativement sur ce media pourront profiter de cet effet de nouveauté.

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Mais bien évidemment, il existe une forte amplitude d’efficacité entre les meilleures et les moins bonnes campagnes sur mobile, ce qui montre la primauté de la qualité de la création sur ce media, comme sur les autres (graphique 3).

Les effets constatés pour les meilleures créations sont assez impressionnants. Les experts de Millward Brown US avancent trois raisons principales pour expliquer ce phénomène, au delà de l’effet nouveauté :

la publicité sur mobile occupe le plus souvent une large part de l’écran, ce qui maximise l’attention et l’impact

la taille de l’écran contraint les créatifs à se concentrer sur l’essentiel du message, ce qui profite à la clarté et la compréhension

les possibilités de ciblage et d’interaction sont importantes ce qui renforce la pertinence du message pour le mobinaute

En résumé, la publicité sur mobile est une réelle opportunité pour les marques en France, avec bien sur une prime pour celles qui sauront adapter les messages de la marque et hisser les exigences de la création aux spécificités de ce format.