Médias sociaux - Fans et followers,

une finalité

Au cours des dernières années, nous avons pu

constater plusieurs changements notables dans le

monde. Après avoir culminé en 2007, la bulle

financière a éclaté, nous laissant désormais goûter à ce

que l’on a appelé la « Grande Récession ». Et le Dow

Jones s’est effondré, entrainant dans sa chute la

confiance des consommateurs. Le chemin de la

guérison risque donc d’être long et incertain….

Mais tout ne tend pas au déclin. Dans le domaine des médias sociaux, le nombre d’utilisateurs sur Facebook a considérablement augmenté. La consultation des blogs s’est aussi accrue et un nouveau phénomène nommé Twitter a fait son entrée en scène et a explosé les compteurs.

Cela pourrait suffire à vous faire croire que les médias sociaux représentent la façon la plus up-to-date et la plus appropriée pour construire efficacement votre marque. Beaucoup d’experts l’on dit et beaucoup de marques semblent séduites par cette idée. Une étude publiée en 2011 par Millward Brown en partenariat avec la WFA (World Federation of Advertisers), a démontré que la quasi-totalité des marketers interrogés (96 %) s’attendait à investir plus de temps et d’argent dans les médias sociaux en 2011. Toutefois, seulement un quart d’entre eux (23 %) a déclaré croire à un réel retour sur investissement.

Chez Millward Brown, nous pensons que cette incertitude est justifiée. Les gestionnaires des marques devront faire bien attention avant de sauter le pas. Nous croyons que cette course à l’utilisation des médias sociaux est représentative de cette même sorte d’exubérance irrationnelle qui a propulsé la bourse à des sommets sans précédent et a permis à certaines personnes de croire en des outils financiers incompréhensibles. Pour beaucoup de marques, un investissement de grande envergure dans des campagnes de médias sociaux peut se révéler tout aussi malavisé et imprudent. En d’autres termes, nous pensons qu’il se peut que nous assistions actuellement à l’éclosion d’une bulle des médias sociaux.

Le pouvoir des médias sociaux

C’est indéniable, les médias sociaux peuvent se révéler être un incroyable moteur de changement. Prenons, en 2009, l’exemple d’une campagne Facebook qui empêchait le gagnant de l’émission X Factor, Joe McElderry, de refaire ce que les quatre précédents gagnants de l’émission avaient fait : atteindre les sommets des charts au Royaume-Uni. La campagne avait été lancée par un jeune couple, Jon et Tracy Morter, pour protester contre le monopole d’ X Factor sur la vente de musique pendant la période de Noël. Ils ont incité les gens à acheter la chanson « Killing in the Name », un morceau vieux de 17 ans du groupe de rock américain Rage Against the Machine. Les médias ont rebondi sur cette histoire et bientôt, des milliers de personnes ont adhéré à cette campagne. La

page Facebook de Rage Against the Machine a alors dépassé le nombre de 800 000 fans (plus que Google, Pepsi ou Wal-Mart).

Mais ce n’est pas tout. Au cours de la semaine cruciale précédant Noël, « Killing in the Name » s’est vendu à plus de 500 000 exemplaires. Et même si 19,5 millions de téléspectateurs ont regardé la finale d’X Factor et que 6 millions d’entre eux ont voté en faveur de McElderry, il ne s’est vendu finalement que 450 000 exemplaires de son titre « The Climb ».

Qu’est-ce qui a permis le succès de cette campagne ? Une étude qualitative internationale réalisée par Millward Brown Firefly a mis en évidence plusieurs facteurs poussant les gens à utiliser les médias sociaux. Les gens recherchent un sentiment de « connexion » et d’appartenance, ils ont besoin d’être divertis et d’avoir une sensation de contrôle. Les notions de contrôle et d’appartenance semblent donc être les points centraux de la campagne « Killing in the Name ». Cette initiative avait en elle une base d’authenticité : elle a été lancée par de vraies personnes qui proposaient de vrais objectifs. Tout cela a réveillé une inquiétude bien contemporaine : la suspicion, la suspicion que le « machine du show business » pouvait manipuler le public (à ses propres fins). Cette même inquiétude a aussi réussi à mettre le feu aux poudres sur Twitter lors du scandale des écoutes téléphonique du tabloïd anglais News of the World. Peu de temps après, ce journal vieux de 168 ans arrêtait définitivement ses rotatives.

Les médias sociaux ont de toute évidence un pouvoir mais Facebook ou Twitter peuvent-ils être des vecteurs aussi importants pour une marque qu’ils l’ont été pour la campagne « Killing in the Name » ou le scandale News of the World ?

Les caractéristiques des marques à succès sur Facebook

Nous avons procédé à une analyse pour répondre à la précédente question. 12 marques ayant tiré bénéfice d’une utilisation efficace des médias sociaux ont été identifiées : Southwest, Honda, Volkswagen, McDonald’s, Pizza Hut, Subway, Kentucky Fried Chicken, Dunkin’ Donuts, Krispy Kreme, Starbucks, Coca-Cola et Red Bull. Nous avons ensuite lié 2 sources : le nombre de fans de ces marques sur leurs pages Facebook (elles en ont toutes une avec plus de 250 000 fans) et les données de la base de données BrandZ™ de Millward Brown. Nous avons ensuite comparé les résultats de ces marques à succès dans les médias sociaux à ceux des marques figurant dans les mêmes catégories de produits.

Nous observons tout d’abord que les différentes catégories de produits attirent des quantités très diverses de fans. En moyenne, par exemple, les marques de soft figurant dans notre étude BrandZ™ disposent de plus de 16 000 fans chacune, alors que les compagnies aériennes en affichent à peine 1000.

Nous pensons que cela est directement lié au nombre de personnes activement et régulièrement impliquées au sein d’une catégorie donnée.

Le degré de satisfaction au sein d’une même catégorie semble également correspondre au nombre de fans que cette catégorie a su attirer. Seulement 18 % des utilisateurs américains de compagnies aériennes s’estiment satisfaits des marques qui leur sont proposées, alors que 56 % des acheteurs de soft déclarent être entièrement satisfaits du choix des marques qui s’offrent à eux.

Nous observons aussi que, dans la plupart des catégories de produits, une ou deux marque(s) se taillent la part du lion en termes de nombre de fans. Ces marques ne sont pas nécessairement les

plus prestigieuses, ni les plus anciennes, il s’agirait plutôt de celles ayant un positionnement véritablement différent de leurs concurrents. Prenons le cas des compagnies aériennes domestiques américaines : Southwest est la marque dominante, suivie par Virgin America, un nouveau venu aux États-Unis. Nous croyons que ce sont les engagements de Virgin en faveur de l’excellence du service et de la satisfaction de sa clientèle ainsi que celui, évident, en faveur de l’utilisation des médias sociaux qui lui ont permis d’attirer plus de fans qu’American Airlines, United ou encore Delta.

Pour terminer, notons aussi que les marques en concurrence sur Facebook ne sont évidemment pas toutes sur le même pied d’égalité. Il semble être plus facile pour certaines marques de gagner du terrain en ne se basant que sur leur catégorie de produits et leur positionnement. Mais beaucoup de marques doivent surmonter un autre obstacle de taille. Les marques ayant déjà un statut de grande marque à succès démarrent avec un avantage majeur dans les médias sociaux. A partir de la Brand Pyramid de Millward Brown, nous avons pu comparer le détail du capital-marque de ces deux catégories de marques (voir tableau 1). Les marques ayant réussi dans les médias sociaux ont débuté avec 50% de présence en plus (familiarité avec ce que la marque représente) et terminé avec cinq fois plus d’attachement à la marque ou bonding (la plus forte mesure de fidélité attitudinale). Conclusion : plus vos clients sont fidèles, plus vous avez de fans sur Facebook.

Tableau 1: Les marques à succès dans les médias sociaux ont tendance à être des marques fortes

L’exposition de masse est un important catalyseur du succès dans les médias sociaux

Un dernier élément doit également être considéré par les marques qui envisagent de conduire une campagne marketing dans les médias sociaux : le besoin de couverture par les mass-médias. L’impulsion décisive des campagnes les plus notables via les médias sociaux a toujours reposé sur les mass-médias. Une analyse sur Twitter menée par le Data Central de Hewlett Packard conclue que les médias grand public nourrissent les tendances les plus populaires, et que les utilisateurs réguliers de Twitter ne font ensuite qu’amplifier ces tendances. La campagne « Killing in the Name » serait probablement restée inconnue de la grande majorité des gens si les médias traditionnels n’en avaient pas fait écho et ne l’avaient pas médiatisée. Ceci est également vrai pour les grands classiques du marketing viral : le « Subservient Chicken », le poulet soumis de Burger King, a bénéficié d’une large couverture dans les médias tandis que « Evolution » de Dove a été dynamisé par une solide campagne de relations publiques. En soi, Twitter n’a pas tué News of the World mais il a permis de faire assez de bruit autour de ce scandale pour qu’une certaine pression repose sur les épaules des annonceurs, les poussant à retirer la confiance qu’ils avaient envers News of the World.

L’intégration des mass-médias et des médias sociaux permet de transcender les connexions personnelles disparates inhérentes aux médias sociaux et d’atteindre une masse critique. En 2010, la mangouste Aleksandr « Meerkat » Orlov est devenu une star lors d’une campagne télé du site comparatif financier anglais « www.comparethemarket.com ». En août 2011, Aleksandr affichait près de 800 000 fans sur la page Facebook créée dans le cadre de cette campagne publicitaire. La combinaison d’initiatives marketing on et off line a permis d’intensifier l’intérêt pour la marque, d’accroître le nombre de visites sur le site www.comparethemarket.com et d’augmenter les demandes de services de 45 % sur une année.

Au-delà de Facebook

Si Facebook est le plus grand réseau social, sa communauté n’est pas pour autant homogène et il ne constitue pas le seul média par lequel les marques peuvent être connectées à leurs consommateurs. Millward Brown a identifié huit types distincts de médias sociaux : les pure plays, les blogs, les sites de syndication, les peer-to-peer (P2P), les wikis et autres sites collaboratifs, les sites open source, les sites de tagging et d’évaluation et enfin, les sites d’avis de consommateurs. Chacun a des objectifs et des publics différents.

Parmi les médias pure play (des médias à faible portée mais disposant d’un engagement important) Twitter est présent et offre la possibilité d’avoir une connexion personnelle (et primordiale), de façon permanente. Mais les utilisateurs de Twitter ne l’utilisent pas pour se tenir informés à propos des marques. Ils l’utilisent parce qu’ils veulent savoir ce que disent les autres. Les marques disposant d’experts en médias sociaux le savent bien et elles désignent très souvent un tweeter référent pour représenter la société, retenir l’attention et séduire les gens. Tony Hsieh, PDG de Zappos (site de vente en ligne de chaussures) est l’archétype du tweeter corporate. Grâce à ses tweets couvrant des sujets aussi variés allant de « comment faire manger des légumes aux enfants », à « la gestion d’entreprise » jusqu’à « comment bien vivre sa vie », il engage le public et lui donne le sentiment de jouir d’une connexion personnelle avec Zappos.

Fans et followers ont leurs propres objectifs

L’étude AdReaction réalisée en 2009 par Dynamic Logic a révélé qu’alors que 59 % des utilisateurs d’Internet s’engagent activement dans les sites de réseaux sociaux, seulement 13 % de ces utilisateurs suivent véritablement les marques ou s’en tiennent activement informés (via les réseaux sociaux). Les utilisateurs suivant les marques le font en moyenne dans trois catégories (voir AdReaction page 20), et dans le but d’obtenir des informations, des promotions et des cadeaux (voir AdReaction page 21).

Les marques font donc face à un défi. Satisfaire une partie minime de sa cible à l’aide de rabais et de cadeaux à valeur ajoutée peut fragiliser le statut et la profitabilité de votre marque. Vous devez donc vous concentrer sur l’engagement des gens par le biais d’informations et d’idées nouvelles qui amélioreront l’expérience de vos clients.

Construisez une marque forte et les fans suivront

Si les gens utilisent les médias sociaux pour se connecter à d’autres personnes et à des marques qu’ils connaissent, respectent et admirent, ils constituent un bon moyen de fidéliser les clients existants. Mais fans et followers ne sont pas un moyen pour bâtir une marque forte; ils en sont plutôt une finalité. Les médias sociaux ne peuvent aider à la construction d’une marque sans que les

autres ingrédients ne soient réunis : un modèle commercial efficace, une grande expérience marque, une clarté du positionnement et la capacité de perturber le statu quo au sein d’une même catégorie.

Créer une présence forte dans les médias sociaux est un bon moyen de confirmer les bénéfices d’une marque mais aussi de valider ses engagements vis-à-vis de ses utilisateurs. Toutefois, les marketers qui envisagent d’élaborer une stratégie qui engendrerait un buzz, une prépondérance et un engagement plus profond auprès des fidèles de la marque, feraient mieux de se poser les questions suivantes :

Les gens aiment-ils suffisamment la marque et sa catégorie pour s’engager ? Si non, peut-être que les médias sociaux ne revêtent finalement pas vraiment un caractère prioritaire pour la marque.

Quels types de plateformes de médias sociaux offrent le plus de potentiel ? Quel serait le meilleur pari : un pure play ou un blog ? Une présence active sur plusieurs sites peut être nécessaire pour engager ne serait-ce qu’une petite proportion des clients existants.

Quelle valeur votre marque peut-elle apporter, hormis les cadeaux et les rabais qu’elle propose ? Les jeux et les concours sont des moyens « faciles », déjà utiliser par les marques et ce, bien avant l’avènement des médias sociaux. Souvenez-vous bien de ceci : même si les médias sociaux constituent un nouveau moyen de communication, les motivations, les intérêts et les désirs des utilisateurs ne sont pas inédits : ils restent toujours les mêmes.

Comment prolonger l’engagement initial au-delà de la simple affinité ? Les marques à succès dans les médias sociaux, même les plus grandes, doivent continuellement trouver de nouveaux moyens, cohérents, de fidéliser leurs fans. L’étude réalisée conjointement par Millward Brown et la WFA (World Federation of Advertisers) a conclu que la confiance et la transparence étaient des éléments importants pour un engagement à long terme, alors que la variété, l’innovation et la fréquence raisonnable de publication de posts n’incitaient pas les fans à revenir visiter le site.

Quelle que soit la stratégie que vous choisissez, souvenez-vous de ceci : rien ne vaut la créativité et la cohérence. Trouvez une idée qui résonne auprès de votre public cible et qui colle véritablement au positionnement de votre marque. Faites une large promotion de votre activité, de votre savoir faire et ce, à l’aide des moyens que vous estimez les plus appropriés. Ecoutez d’abord. Répondez ensuite.

Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst - Millward Brwon