Online shopper intelligence - France - T4 2011 - kantar media

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    01-Nov-2014

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4me Trimestre 2011Quelles insights pouvez-vousattendre de ce document ?Ce document dresse un panorama de lachat en ligne en France partir dune tude ralise au 4me trimestre 2011. Nousdonnons ici un clairage sur les grandes tendances qui sedessinent sur le paysage de le-commerce en France et desindicateurs cls - partir des donnes comportementales issuesdu panel Kantar Media Compete et dune enqute ralise enligne auprs dun chantillon de 1 500 acheteurs en ligne (achaten ligne dun produit au cours des 12 derniers mois). Lobjectif decette tude est de vous prsenter une photographie ducomportement dachat des acheteurs en ligne franais et deleurs motivations au moment de choisir le lieu dachat.

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  • 1. ONLINE SHOPPER INTELLIGENCE - FRANCE 4me Trimestre 2011 Quelles insights pouvez-vous attendre de ce document ? Ce document dresse un panorama de lachat en ligne en France partir dune tude ralise au 4me trimestre 2011. Nous donnons ici un clairage sur les grandes tendances qui se dessinent sur le paysage de le-commerce en France et des indicateurs cls - partir des donnes comportementales issues du panel Kantar Media Compete et dune enqute ralise en ligne auprs dun chantillon de 1 500 acheteurs en ligne (achat en ligne dun produit au cours des 12 derniers mois). Lobjectif de cette tude est de vous prsenter une photographie du comportement dachat des acheteurs en ligne franais et de leurs motivations au moment de choisir le lieu dachat.
  • 2. www.kantarmedia.compete.com
  • 3. ONLINE ET OFFLINE INTERAGISSENT ET INFLUENTSUR LE PARCOURS DACHAT DES CONSOMMATEURSSi le consommateur finit toujours par choisir un canal unique pour raliser son achat, le chemin parcourujusque l fait intervenir de nombreux points de contacts qui vont influer sur le produit achet, le montantdpens, le moment ainsi que le lieu dachat.Ltude Online Shopper Intelligence ralise par Kantar Media Compete en France montre cet effet que lesacheteurs en ligne, dune faon gnrale, ont tendance rechercher au moins un type de produit sur un canalde vente (que ce soit sur Internet ou en magasin) avant de lacheter sur lautre canal.Les responsables marketing doivent aujourdhui intgrer ces comportements et dvelopper une stratgie multi-canal qui permet daccompagner le consommateur tout au long de son parcours dachat.PLUS DE NEUF ACHETEURS EN LIGNE SUR DIX (92%) DCLARENT TRE ENCLINS RECHERCHER AU MOINS UN TYPE DE PRODUIT SUR INTERNET AVANT DE LACHETER ENMAGASINAu del de le-commerce, Internet constitue un moyen efficace pour les enseignes click and mortar de fairevenir les consommateurs en magasin. Ce comportement est dautant plus rpandu pour les achats high-techet lectromnager, dont le prix dachat est globalement plus lev. Cest galement le cas pour les vtementset chaussures dont loffre sur Internet sest considrablement dveloppe mais pour lesquels le toucher duproduit constitue un lment important dans lacte dachat. Pour chaque type de produit, quelle est la probabilit pour que vous les recherchiez SUR INTERNET mais que vous les achetiez EN MAGASIN ? Rponses : Probabilit forte ou trs forte High-tech et Informatique 32% Electromnager, ustensiles de cuisine 27% Vtements et chaussures 27% Livres (papier) 25% Films, musique et jeux vido (support physique) 25% Alimentation et entretien 25% Produits de soins et de beaut 23% Bricolage 23% Dcoration intrieure et linge de maison 23% Articles de sport 21% Matriel de jardin 18% Bijoux et accessoires 18% Puriculture, Enfants, Jeux & jouets 16% Fournitures scolaires et de bureau 16% Base : Acheteurs en ligne (n=1500)www.kantarmedia.compete.com
  • 4. Labsence de toucher et les frais de livraison apparaissent comme les principales raisons qui motivent lesconsommateurs prfrer acheter en magasin plutt que sur Internet. Aussi, la livraison gratuite ainsi quelajout dapplications et doutils interactifs sur le site afin de pallier labsence de toucher constituent-ilsdes lments cls pour dvelopper les ventes sur Internet. Les questions relatives la scurit des moyens depaiement en ligne ne constituent plus, pour leur part, un frein lachat sur Internet, les e-commerants ayantrussi scuriser les consommateurs sur ce point crucial. Pour quelles raisons est-il probable que vous recherchiez des produits SUR INTERNET mais que vous les achetiez EN MAGASIN ? Jaime pouvoir essayer, toucher, sentir le produit avant de lacheter 55% Je ne veux pas payer de frais denvoi 47% Je veux pouvoir partir immdiatement avec larticle 35% que jai achet Je veux avoir la possibilit de poser des questions un vendeur 34% Je peux utiliser mes coupons de rduction / carte 34% de fidlit en magasin Cest plus simple / moins cher de retourner des produits 27% Jaime comparer les produits par moi-mme 27% Jai peur de ne pas recevoir ma commande dans les dlais 19% Les magasins proposent un meilleur service clients 17% Cela mennuie de communiquer des informations personnelles sur Internet 10% Je nai pas confiance dans la scurit des moyens de paiement sur Internet 8% Les magasins offrent un choix plus large darticles 4% Je nai pas confiance dans les commerants sur Internet 4% Les magasins proposent une meilleure slection darticles 4% Les prix sont meilleurs en magasins 4% Base : Acheteurs en ligne enclins sur au moins un type de produit le rechercher sur Internet mais lacheter en magasin (n= 1380)www.kantarmedia.compete.com
  • 5. PLUS DUN ACHETEUR EN LIGNE SUR DEUX (54%) A TENDANCE RECHERCHER AUMOINS UN TYPE DE PRODUIT EN MAGASIN AVANT DE LACHETER SUR INTERNETCest sur les produits culturels (supports physiques), dont le linaire en magasin tend se rduire, et lesproduits high-tech que les consommateurs ont le plus tendance faire des recherches en magasin avant definaliser leur achat sur Internet.Le prix constitue le principal driver de lachat en ligne (64% de citations) avec des consommateurs convaincusde trouver sur le Web de meilleures offres. Les enseignes click and mortar doivent donc russir valoriserleurs services (service aprs-vente, possibilit de livraison en magasin, facilit de retour en magasin, ) afin queles consommateurs, sortis de leur magasin, choisissent de finaliser leur achat sur leur site Web plutt que surun autre. Pour chaque type de produits, quelle est la probabilit pour que vous les recherchiez EN MAGASIN mais que vous les achetiez SUR INTERNET ? Rponses : Probabilit forte ou trs forte Films, musique et jeux vido (support physique) 24% High-tech et Informatique 23% Livres (papier) 22% Vtements et chaussures 20% Electromnager et ustensiles de cuisine 17% Produits de soins et de beaut 16% Articles de sport 15% Puriculture, Enfants, Jeux & jouets 13% Bijoux et accessoires 13% Dcoration intrieure et linge de maison 13% Alimentation et Entretien 11% Bricolage 11% Matriel de jardin 11% Fournitures scolaires et de bureau 11% Base : Acheteurs en ligne (n= 1500)www.kantarmedia.compete.com
  • 6. PLUS QUE LE CONSOMMATEUR, CEST LE TYPE DEPRODUIT ACHET QUI DTERMINE LE PARCOURSDACHATPlus dun acheteur sur deux utilise toujours ou presque un moteur de recherche avant deffectuer un achat enligne. Les emails envoys par les commerants ainsi que les comparateurs de prix sont galement massivementutiliss par les futurs acheteurs et constituent donc de puissants leviers pour dvelopper les ventes en ligne.Des carts existent en fonction des types de consommateurs : les plus gs ont plus tendance avoir recoursaux moteurs de recherche en vue dun achat; les femmes utilisent davantage les sites offrant des coupons derduction ainsi que les sites dachats groups et les jeunes sont les plus influencs par les rseaux sociaux.En revanche, bien plus que les critres de sexe ou dge, cest avant tout le type de produit recherch qui influesur les sources dinformations utilises, la dure de rflexion ainsi que le lieu dachat. Sur une chelle de 1 5, avec quelle frquence utilisez-vous chacun des outils suivants lorsque vous faites des achats sur Internet ? 1 signifiant que vous ne les utilisez jamais, 5 signifiant que vous les utilisez toujours Rponses : Utilise toujours ou presque Moteurs de recherche 53% Les emails des commerants en ligne 32% Des sites comparateurs de prix 29% Sites offrant des coupons de rduction 25% Les sites proposant les bons plans du jour ou des sites dachats groups 23% Les sites proposant les avis des 15% internautes sur les produits Les liens publicitaires proposs par les moteurs 12% de recherche suite une recherche Les services de vente proposs par les commerants en ligne 10% Les rseaux sociaux 9% Les publicits sur Internet 9% La rubrique Shopping des portails 7% Les publicits vido 6% Base : Acheteurs en ligne (n= 1500)www.kantarmedia.compete.com
  • 7. Les consommateurs sont plus nombreux utiliser les moteurs de recherche lorsquil sagit dacheter des produits high-tech alors que pour lachat de vtements et chaussures ou de produits de beaut, ils ont davantage tendance aller directement sur les sites qui les intressent, sans passer par les moteurs. Pour tous, les sites des marques constituent une source dinformation trs plbiscite quelque soit le type de produits. Cest mme la premire source dinformation lorsquil sagit darticles de mode ou de produits de beaut. Ceci montre bien lattention que doivent porter les marques leur site Web, une bonne exprience sur le site pouvant avoir un rel effet de levier sur les ventes de la marque. Parmi toutes ces sources dinformations, quelles sont celles que vous avez utilises avant dacheter cet article SUR INTERNET ? Acheteurs ayant utilis un moteur de recherche avant Acheteurs ayant utilis les sites des marques lachat de larticle sur Internet 43% 37% 37% 33% 36% 29% 23% 15% High-tech& Vtements Produits de Puriculture, High-tech& Vtements Produits de Puriculture, Informatique et beaut et Enfants, Informatique et beaut et Enfants, chaussures soins Jeux&Jouets chaussures soins Jeux&Jouets Base : Achat le plus rcent sur Internet High-tech & Informatique (n=323); Vtements et chaussures (n=436); Soins & Beaut (n=261); Puriculture, Enfants, Jouets (n=181) Alors que les acheteurs en ligne murissent davantage leur achat lorsquil sagit dun produit high-tech, la priode de dlibration est nettement plus courte sagissant de vtements et chaussures ou de produits de beaut tmoignant dachats plus impulsifs ou au contraire dachats prmdits. Enfin, sils sont une majorit choisir des sites de e-commerce gnralistes pour lachat de produits high-tech, ils sorientent massivement vers des sites de e-commerce spcialiss pour lachat de vtements et chaussures ou de produits de beaut. Ici encore, cest le type de produit recherch qui influe sur le parcours dachat. Combien de temps aprs avoir commenc vos recherches Sur quel type de sites achetez-vous le plus souvent ce type avez-vous finalement achet cet article ? darticles lorsque vous lachetez SUR INTERNET ? (Acheteurs ayant commenc leurs recherches PLUS DUNE SEMAINE avant dacheter larticle sur Internet) 3% 3% 4% 9% 9% 7% 12% Autre type 10% de sites 38% Enchres et 47% Petites Annonces 24% 66% 82% Spcialis 7% 9% 51% 37% 4% 15% Gneraliste 8% High-tech& Vtements Produits de Puriculture, High-Tech & Vtements Produits de Puriculture, Informatique et beaut et Enfants, Informatique et soins et Enfants, chaussures soins Jeux&Jouets Chaussures de beaut Jeux&Jouets Base : Achat le plus rcent sur Internet High-tech & Informatique (n=323); Vtements et chaussures (n=436); Soins & Beaut (n=261); Puriculture, Enfants, Jouets (n=181)www.kantarmedia.compete.com
  • 8. LES ACHETEURS TRS RGULIERS SUR INTERNET:UNE CIBLE INTRESSANTE, PAS SEULEMENT POURLES E-COMMERANTSEN FRANCE, 18% DES ACHETEURS EN LIGNE ACHTENT SUR INTERNET AU MOINS UNEFOIS PAR SEMAINESi Internet est un canal de distributionmassivement utilis, il ne sinscritpas encore dans le quotidien des 18% Trs rguliersconsommateurs (un acheteur en (au moins une fois par semaine) 32%ligne sur trois nachte sur Internet Rguliers (de 1 3 fois par mois)quoccasionnellement moins dune foispar mois). 50% Occasionnels (moins souvent)Avec des dpenses nettement suprieures la moyenne sur quasiment toutes lescatgories de produits, les acheteurs trs rguliers sur Internet savrent tre de gros consommateurs surInternet mais galement en magasin. BUDGET DEPENSE EN MAGASIN PAR LES ACHETEURS EN LIGNE TRES REGULIERS EN INDICE* PAR RAPPORT A LA MOYENNE DES ACHETEURS EN LIGNE Pour chacun de ces produits, combien avez-vous dpens approximativement au cours des 12 derniers mois ? SUR INTERNET EN MAGASIN Alimentaire et entretien 99 105 Vtements et chaussures 141 135 134 Produits de soins et de beaut 123 Bricolage 85 100 Livres (papier) 139 114 Fournitures scolaires et de bureau 92 112 Electromnager et ustensiles de cuisine 123 111 Dcoration intrieure et linge de maison 142 114 117 Articles de sport 139 155 Bijoux et accessoires 123 131 Films, musique et jeux vido (support physique) 122 99 Produits High Tech et Informatique 97 Puriculture, Enfants, Jeux & jouets 114 90 Matriel de jardin 98 117 *Index sur les acheteurs en ligne (100). Un index de 150 signifie que les dpenses annuelles des acheteurs en ligne trs rguliers sont 50% suprieures celles de la moyenne des acheteurs en ligne.www.kantarmedia.compete.com
  • 9. PORTRAIT DES ACHETEURS TRS RGULIERS SUR INTERNET Difficile de reconnatre un individu qui achte trs rgulirement sur Internet si vous le croisez dans la rue. Mis part le fait quil est sensiblement plus jeune et quil vit davantage en famille, il ne se distingue pas particulirement des autres consommateurs sur les critres de sexe ou de tranches dge. ENSEMBLE ACHETEURS EN LIGNE vs. ACHETEURS EN LIGNE "TRS RGULIERS" Hommes 18-24 15% 18-24 16% Hommes 50% 25-34 35-44 20% 23% 25-34 35-44 22% 28% 55% Femmes Femmes 45-54 21% 45-54 19% 50% 55+ 21% 55+ 15% 45% Enfant de Aucun 57% Aucun 50% Enfant de moins de 18 ans Au moins un 43% Au moins un 50% moins de 18 ans Cest davantage en analysant son comportement sur Internet et son engagement vis vis des sites que les responsables marketing russiront le mieux le toucher de faon prcise et efficace. 48,6 h. TEMPS PASS SUR INTERNET (PAR VU/ MOIS) 52,7 h. TEMPS PASS SUR DES SITES DE E-COMMERCE (PAR VU/ MOIS) 5,1 h. 6,9 h. % Visiteurs uniques Temps en moyenne par VU /mois TOP 5 CATGORIES DE SITES DE E-COMMERCE % Visiteurs uniques Temps en moyenne par VU /mois 88% 81 mn. Gnralistes 85% 119 mn. 76% 40 mn. Vtements & Chaussures 75% 52 mn. 72% 156 mn. Enchres et Petites Annonces 75% 193 mn. 60% 28 mn. Maison et Jardin 58% 26 mn. 56% 19 mn. High-tech 57% 18 mn. TOP 15 SITES DE E-COMMERCE 56% 56% 48% 50% 42% 48% 39% 38% 33% 27% 28% 27% 32% 27% 25%54% 47% 45% 43% 40% 38% 36% 34% 30% 28% 25% 24% 23% 22% 21% rueducommerce.fr rueducommerce.fr priceminister.com priceminister.com vente-privee.com vente-privee.com cdiscount.com cdiscount.com pixmania.com pixmania.com sarenza.com sarenza.com spartoo.com spartoo.comlaredoute.fr laredoute.fr carrefour.fr carrefour.fr leboncoin.fr leboncoin.fr 3suisses.fr 3suisses.fr amazon.fr amazon.fr auchan.fr auchan.fr fnac.com fnac.com ebay.fr ebay.fr Source: Kantar Media Compete France Clickstream Panel (Q4, 2011) www.kantarmedia.compete.com
  • 10. Kantar Media Compete permet aux plus grandes marques damliorer leur stratgie marketing et doptimiser leur ventes en leur apportant une analyse approfondie du comportement en ligne des consommateurs. Grce au plus vaste panel du secteur et des techniques dharmonisation et de normalisation avances, Kantar Media Compete fournit des informations extrmement fiables, y compris sur des comportements de niche, et permet de raliser des analyses fines sur lensemble du chemin de conversion des consommateurs en ligne. En croisant les donnes de surf avec les rponses aux enqutes, nous aidons nos clients dterminer dans quelle mesure les dclarations dintentions sont suivies dactes tangibles. Nos solutions personnalises couvrent tous les champs du marketing digital : audience, veille concurrentielle, mesure dimpact des sites et actions marketing. Elles apportent une aide concrte aux experts marketing dans de multiples secteurs : distribution, e-commerce, biens de grande consommation, tlcommunications ou tourisme.www.kantarmedia.compete.com
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  • 12. POUR PLUS DINFORMATION Que vous soyez un annonceur, une agence ou un diteur, Kantar Media Compete dispose de solutions et de produits vous proposer pour optimiser vos actions marketing et booster vos ventes. Sbastien Debon Directeur du dveloppement Tlphone : 01.47.67.18.10 Portable : 06.70.61.01.15 sdebon@compete.com @competefrwww.kantarmedia.compete.com