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Où va la relation entre les Marques et les Clients

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PowerPoint présenté par Henri Kaufman, lors du Séminaire organisé par le Groupement des Annonceurs du Maroc.

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Où va la relation entreles Marques et leurs Clients ?

Henri KaufmanCasablanca 11 06 09

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Qui suis-je ?

Henri Kaufman- Un parcours en deux temps : d’abord Cerveau Gauche puis Cerveau Droit- J’ai exercé plusieurs métiers :

- Consultant en Recherche Opérationnelle- Directeur d’un Centre informatique

- Dr Gal d’une filiale de la Redoute (Livres par Correspondance)- Président Fondateur de Communider (agence de Marketing Relationnel dans le Groupe Havas)- Président de Hipipip

Qui suis-je ?

Henri Kaufman- Un parcours en deux temps : d’abord Cerveau Gauche puis Cerveau Droit- J’ai exercé plusieurs métiers :

- Consultant en Recherche Opérationnelle- Directeur d’un Centre informatique

- Dr Gal d’une filiale de la Redoute (Livres par Correspondance)- Président Fondateur de Communider (agence de Marketing Relationnel dans le Groupe Havas)- Président de Hipipip

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Plusieurs moyens pour me joindre :

[email protected] 3 blogs : Eclectihk, Et si l’on parlait Marketing, Miss.Tic FanClub (dont des lecteurs au Maroc !)

Twitter : henrikaufmanFacebook : minurl.fr/bmrTéléphone : 06 0737 2822

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Le but de cette journée de formation :

- faire le point sur la Relation Client aujourd’hui, bouleversée par Internet- passer en revue les fonctionnalités du web, connues ou moins connues- analyser leur impact sur le marketing en général et en particulier sur la relation entre les marques et leurs clients- analyser leur impact sur les business models des marques - étudier comment les intégrer dans vos stratégies marketing et relationnelles- analyser et se familiariser avec les principaux outils du Web

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Plan de la matinée :

- Internet a bouleversé les rapports des gens avec leur ordinateur- Internet a bouleversé les rapports entre les gens- Internet a bouleversé notre manière d’acheter et de consommer- Internet a bouleversé le Marketing Client- Nouvelles stratégies de fidélisation- Internet a fait naître de nouveaux business models, plus proches des désirs et besoins des consommateurs- Internet a fait naître l’intelligence collective et le partage de l’information, world wide

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Plan de l’après-midi :

- Réflexion sur un cas pratique : la communication de crise- Les outils de base que doit connaître (et pratiquer) tout marketer- Téléchargement et mode d’emploi des principaux outils- Le Personal Branding

- exercices pratiques : comment photographier, prendre une vidéo- exercices pratiques : comment utiliser photos et vidéos (blogs, e-mails, etc.…)

- Réflexions et travail en commun sur des cas pratiques

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L’esprit de cette journée :

- participatif- collaboratif- pratique- illustré d’exemples

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Les nouvelles fonctionnalités du

Web changent profondément

notre vision du monde, les

comportements des individus…

et ceux des consommateurs.

Donc leurs relations avec les

marques.

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Deux exemples emblématiques des

changements en profondeur liés à Internet

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L’exemple…

du

Vendée Globe !

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Un exemple incroyable de web2.0

ParticipatifSponsorisable !Mondial (320 000 concurrents)

Entre amisGratuitLudiqueEn temps réel

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La campagne électorale d’Obama a

exploité toutes les ressources du

net :

un exemple emblématique,

qui montre la voie aux Marketers

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Le 19 Janvier,veille de l’inauguration

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Le lendemain de l’élection : le site de la Maison Blanche

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Les consommateurs adoptent

de plus en plus vite les

« nouvelles » technologies

et les nouveaux médias.

Plus vite que les entreprises !

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Nouveautés galopantes :- Internet : 15 ans

- Twitter: 2 ans

- Facebook : 2.5 ans

- iPhone : 1 an

- Youtube : 4 ans

- les e-mails : 10 ans

- netvibes : 4 ans

- Firefox : 4 ans

- Google : 9 ans

Des produits à génération spontanée, conçus par des hurluberlus

dans des « garages », pour la plupart.

Ces hurluberlus sont devenus « maîtres du monde » !

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Notre environnement change ?Non !

Il a déjà changé…

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De la 1ère… à la 2ème génération d’InternetDe la 1ère… à la 2ème génération d’Internet

et autres technologies interactives web2.0

tagsnouvelle organisation de l’information, portes

d’entrée multiples

ugcusers generated contents,

read and write

flux rssla réactivité, être alerté

en temps réel + mode non-intrusif

communautéscomment trouver SON info

dans ce brouhaha ?> demander conseil à

sa Communauté

mobilitéusages fragmentés,

le t-t-t-partout

intelligencecollective

implication, participation, diffusion, ouverture

accessibilitéutilisation techno-free

+ gratuité

web1.0

puissancedes plateformes

d’expressionréférencement naturel, buzz

read only

diffusion statiquede l’information

architecturepapier

structure pyramidale,navigation linéaire

(hp = entrée unique)

technique

maîtrise du html,contraintes de développement

immédiatetéservice non-stop,

interlocuteur à 1 clic,tout-tout de suite-tout

le temps (ttt)

QUOI de neuf ?!QUOI de neuf ?!

équipementconnexion bas débit,

taux d’équipement des foyers,performances des machines

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web1.0 web2.0

sites personnels blogging

yahoo answersbritannica.com wikipedia.org

lemonde.fr netvibes.com

wikio.fr/shopping

creditlyonnais.fr

dailymotion.com

lycos.fr google.frconforama.fr

booberbank.nl

twitter.com

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Questions préalables

Qui a… ?

• passé aujourd’hui + de 2h sur le web… ou 5, 10 ?

• reçu aujourd’hui plus de 10 mails… ou 30, 50 100, 200 ?

• consulté ce matin les titres de plus de 2, 5, 10 journaux via ses

flux RSS ?

• lu un blog… ou 5, 10, 20, 50 ?

• téléchargé une série… avant qu’elle ne sorte ?

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Questions préalables

Qui a… ?

• émis un twitt ?

• lu des twitts ?

• reçu aujourd’hui plus de 10 twitts… ou 30, 50 100, 200 ?

• participé à la création de contenus (UGC) sur Internet ?

(laissé un commentaire sur un blog ? diffusé une vidéo ? partagé ses photos en ligne ?

donné un conseil à un autre internaute ? publié une note sur son blog ?)

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Les vases communicants…

55% des Français passent moins de temps devant la télévision en 2007 (44% en 2006)• 72% chez les 18-34ans allument moins leur téléviseur depuis qu’ils ont une connexion Internet haut débit

Et “Si vous ne deviez garder qu’un seul média ?”• 34% conservent Internet, 27% le portable, 22% la télévision et 17% la radio

© Etude Télérama-TNS Sofres 2007

entre 3 et 4h par jour 24h 12 mn par mois

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baladeur,mobile, pda…

poste fm analogiqueou numérique

streaming live ou différé

widget

podCast via iTunes

autoradio

podCastvia iPod

• En juillet 2006, Nielsen Analytics estimait que 6 % des internautes américains avaient téléchargé un podcast au cours des 30 derniers jours, soit environ 9 millions de personnes.

• Selon une autre étude de Nielsen Analytics réalisée au cours du premier trimestre 2006, le téléchargement de podcasts entraînerait une baisse de l'utilisation du poste FM de l'ordre de 38 %.

Fragmentation de la consommation des médias

7 moyens d’écouter la radio

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Dans la famille, la fracture est descendante … ou ascendante !

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Alors ?

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Depuis 2 ans, les changements s’accélèrentLa révolution numériqueLe nouveau consommateurLe nouveau marketingLe floutage des frontières entre vie Perso et vie ProLa manière de consommer les médias

Avec quelques tendances lourdesLe développement des BlogsLes UGCLe développement des Réseaux sociaux et des communautésLe micro-blogging, le vidéo-bloggingLe phénomène “long tail”

Alors… ?

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1La relation entre les Hommes

ou entre les Marques et leurs

Clients n’est plus ce qu’elle

était.

Pourquoi ?Parce que nous vivons la :

« me-revolution »

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La preuve…

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2Nous sommes passés du Client-Roi au Client-Moi

puis maintenant du

Client-Moi au Client-Nous

Tendance de fond, accélérée

par Internet

et particulièrement

par le Web 2.0

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• Une nouvelle posture relationnelle

• Des outils qui permettent et favorisent cette nouvelle posture

Le web2.0, c’est la nouvelle opportunité du web

web2.0• Le web2.0, c’est le Net 2ème génération• Mélange de technologie, d’usages nouveaux, de partage, d’échanges, de participation, de réseau et de mobilité.

La consultation du web1.0 (read only) est obsolète. Aujourd’hui, on suit des liens, on commente, on retouche, on enrichit. Les données appartiennent à tout le monde, et s’enrichissent en circulant. (le Monde)

En savoir plus : Web2.0, opportunités à saisir

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Le nouveau pouvoir des consommateurs

« Longtemps cantonné à un rôle de récepteur, le consommateur est aujourd’hui, et plus que jamais, acteur et partie prenante dans la communication des marques.

On assiste à une évolution accélérée, voire une rupture,qui permet aux consommateurs, de façon simple et efficace d’interpeller les entreprises et leurs marques, de diffuser des avis, de relayer des communications instantanément et de façon planétaire.

C’est une situation sans précédent. »

Nicolas BordasTBWA

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Nous assistons aussi

à un essoufflement

de la Communication,

face à des consommateurs :

- de plus en plus avertis (ce sont des marketers en herbe)

- devenus immuno-résistants à la Pub

- osant prendre la parole

- ne se reconnaissant plus dans la traditionnelle famille « du bonheur »

- faisant confiance à des personnes comme eux

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Et aussi, à une manière différente

de consommer les médias :

- fragmentée (de + en + de supports)

- priorisant les médias participatifs

- boudant les médias passifs

- privilégiant les contenus créés par les

consommateurs

- privilégiant « l’advertainment »

- devant trouver sa place dans un espace de

plus en plus saturé

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Le canard sans tête

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Le web2.0, c’est la

nouvelle

opportunité du web

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Les nouveaux

comportements

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Typologie des Consommateurs

face à Internet

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La génération C :- connectée- créative- collaborative

- les digital natives «génération

- les digital immigrants

- les digital nomades

- les analogiques…

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Méfiez vous de la génération Y !- ils sont nés après 1985- Ils aiment le fun, le style, la technologie- ils recherchent ce qui est « hot »- leurs achats sont guidés par l’image- ils sont sur-consommateurs de médias numériques- ils sont friands des nouvelles appli. sur tel mobile- gros fournisseurs d’UGC (31% vs 14%)- fans des réseaux sociaux- les Y aux US : 17% population

(idem seniors)

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© Hip ip ip 2009 - Tous droits de reproduction strictement réservés.

Hip ip ip Voir ce que vous n’avez pas vu

Vos Clients sont devenus des as du Web2.0Et vous ?

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Dans la famille, celui qui dorénavant “sait” n’est plus forcément le père, c’est souvent l’enfant… Fracture numérique oblige.

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Pour entrer dans ce jeu, l’entreprise (nos clients !) est invitée à :

Vers un nouveau business model : • Ne plus imposer une solution ready-to-use au client mais une solution ouverte (open source) et impliquante

• Ne plus faire du business comme avant

• Écouter et entendre ses clients

• Ne pas craindre la transparence

• Identifier un nouveau type parmi ses clients : les « influenceurs »

• Impliquer les internautes et utiliser les outils, et les médias qu’ils fréquentent ou qu’ils aiment

• Mettre en place des communautés de clients, d’utiliser le buzz et le mkg viral

• Remettre en cause la conception et le lancement des nouveaux produits en impliquant leurs fans

Qu’est-ce qui a changé ?

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Internet : une étape incontournable

61%des internautes consultent un site avant d’acheter en magasin (+ 35% en 2 ans)

49%des internautes consultent un catalogue avant d’acheter sur Internet (+ 16% en 2 ans)

41%des internautes se sont renseignés en magasin avant d’acheter sur Internet (+ 33% en 2 ans)

© F

evad

/Méd

iam

étrie

Mai

200

7

• Elle a engendré un “nouveau” consommateur et une nouvelle manière de consommer

• La révolution numérique n’est pas en route, elle est déjà là

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Illustrons ce changement fondateurIllustrons ce changement fondateur

D’une communicationde masse impersonnelle

… à une communication interpersonnelle

D’une communicationde masse impersonnelle

… à une communication interpersonnelle

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80’s - Une communication directe, univoque : Conquérir pour vendre

clients

prospects

MarqueMarque

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90’s - Une communication relationnelle, bi-univoque :Fidéliser pour vendre plus

MarqueMarque

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Aujourd’hui - Les clients communiquent …entre euxLa Marque est absente de cette conversation

c

p

p

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blabla

bla

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MarqueMarquebla

bla

c : Clientci : Client Influenceurp : Prospect

ci

Marketing C2C, Marketing de communautés

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La connexion omni présente

Les clients :

- essèmessent- emmessènent- youtubent- twittent- seesmiquent- facebookent- forwardent- etc.

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Qui est

ce “nouveau”

consommateur ?

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Web2.0 a engendré un nouveau consommateur :

Nouveau Consommateur = Nouvelles Relations

1- Il ne veut plus chercher l’information qui l’intéresse : c’est elle qui doit venir à lui

2- Il compare les offres de ses fournisseurs

3- Il donne et diffuse son avis sur les produits qu’il a achetés

4- Il veut participer à la conception des produits qui l’intéressent

5- Il désire être alerté en permanence des nouveautés de sa marque favorite

6- Il est branché sur sa communauté

7- il vit en mobilitépermanente

L’interneto Consomatorus

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Les marques présentes sur

Internet doivent proposer des

outils qui correspondent aux

nouveaux comportements de

leurs clients.

Vers un nouveau type de

relation,

pour éviter …

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…la deuxièmefracturenumérique

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Entrons maintenant dans les

fonctionnalités les plus innovantes

du Web…

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Je ne vais plus chercher

l’information qui m’intéresse :

c’est elle qui vient à moi

Les flux RSS

1

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L’info, qui m’intéresse et que

j’ai choisie, vient à moi.

Beurk l’intrusion ; vive l’opt-in

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netvibes

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Exemples flux RSS : FNAC et Opodo

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Marques : proposez du contenu par flux RSS !

News-letter, e-mail :

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Je compare les offres de mes

fournisseurs avant d’acheter

• sites comparateurs

• partages d’expérience/ sites communautaires

• référencement collaboratif (classement Google)

22

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Marques : allez analyser lescomparateurs !

Détectez les influenceurs

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Je donne et diffuse mon avis sur

les produits que j’ai achetés

- forums

- blogs

- réseaux sociaux

- technorati

- référencement Google

3

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Marques : n’hésitez pas à prendre part à la conversation !

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Je participe à la conception des

produits qui m’intéressent

Je suis impliqué

- je cyber-teste

- je feedback2.0

- j’achète un produit que j’ai «fabriqué»

4

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Marques : bénéficiez de l’intelligencecollective !

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Je suis alerté en permanence

des nouveautés de mes marques

favorites

5

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Marques : soyez présentes sur lebureau de l’ordinateur

de vos clients !

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Je suis branché

en permanence sur la

communauté de mes amis

6

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Marques : utilisez les réseauxsociaux !

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Je vis en mobilité permanente7

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Marques : pratiquez l’approchemulticanale !

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mobileTagsmobileTags

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Je communique instantanémentdans ma communauté

8

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1

3 types d’amis sur Twitter

1 je les suis2 ils me suivent3 je les suis ET ils me suivent

3 2

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Je suis devenu un

média,

diffusant world wide

des UGC

9

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L’iPhone,

inventeur de confort.

7% du marché US

70% du trafic web mobile

10

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Dans ce contexte 2.0, l’iPhone,

révélateur de nouveaux besoins génère

des applications incroyables

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Plus qu’un téléphone, un ordinateur avec + de 30000 applications tournées vers les consommateurs

TélévisionGPSGooglemapsGoogle EarthGuide touristiquePartenaire jeu

7% du marché US70% du trafic US

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11 Les frontières entre vie

privée et vie

professionnelle ont disparu

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Page 94: Où va la relation entre les Marques et les Clients

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Une puissance

d’expression inouïe 12

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A plusieurs, on est plus

intelligent

Une idée partagée est une idée

enrichie

L’open-coffee, les bar-camps, le down-up…

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Message aux Marketers :-Testez vous-mêmes ces nouvelles

applications- Posez vous la question de savoir si

vous pouvez les exploiter dans votre

système de relation avec vos clients

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3Proposition de To Do List, en 8 points1- Vous et vos collaborateurs en contact

avec les clients doivent être au même niveau

d’expertise que leurs interlocuteurs !

2- formation à de nouvelles de méthodes de travail pour le

management et les collaborateurs : ils doivent être dans le

Web comme des poissons dans l’eau

3- impliquer les consommateurs dans la création des produits

et de la communication

4- au revoir le matraquage publicitaire, bonjour l’humour, le

viral, la publicité complice

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3To Do List en 8 points

5- ne pas hésiter à engager la conversation avec les

consommateurs

6- être présent au « moment juste » quand le client

cherche l’info

7- susciter et écouter la conversation sur la

blogosphère

8- mettre en pratique, en interne, les conditions de

l’intelligence collective

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En synthèse : le consommateur 2.0

- fonctionne en réseau social. N’hésite plus à s’exprimer haut et fort- recherche l’authenticité, les valeurs- supporte mal l’intrusion- sa satisfaction n’est pas synonyme de fidélité- recherche la différenciation, l’écoute, le service immédiat- friand de la « next best offer »

A nous d’inventer la Relation 2.0 qui

va avec !

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Les réseaux sociaux :

une enclave du Web ?

Non, c’est le Web tout

entier

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Avènement du Marketing collaboratif on line

participatif

et du partage

Dans un réseau social, les clients sont les fournisseurs !

Dans un réseau, le contenu est produit par ses utilisateurs

Le côté réel d’un réseau social repose sur l’authenticité, sur des « vrais gens », des vraies contributions et de véritables relations.

Un réseau ne tient que par l’implication et la motivationde ses membres

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56 Points-clé du

Web2.0

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1. LES FLUX RSS : C’est désormais l’information qui va vers moi et non plus moi qui doit aller la chercher

• Tout ce qui m’intéresse : sous mes yeux, instantanément• Mon tableau de bord quotidien : c’est mon aggrégateur de flux

• Plus je manifeste mes Centres d’Intérêt sur le Net, et plus j’ouvre et enrichis mes centres d’intérêt (effet boule de neige)• Apprentissage, ouverture, communautés

2. L’INTELLIGENCE COLLECTIVE : Une bonne idée, c’est une idée partagée, donc enrichie par les idées des autres

En savoir plus : Auckenthaler, l’imagination collective, les Bar Camp, l’Open Café

web2.0, les 6 points clefs

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3. La Gratuité : Elle devient la norme. La richesse n’est plus le fruit de l’avarice mais du partage. Les business models changent et la publicité est au centre de l’équation du profit.

4. CHACUN d’entre nous PEUT PARLER, au monde entier, avec autant d’efficacité QUE LES MARQUES

Les internautes (en particulier les Clients des Clients de H !) parlent entre eux sans qu’on les écoute. Ils parlent sur des places publiques mondialisées : forums, blogs, wikis, moblogs, podcasts, réseaux sociaux, etc.

Le bouche à oreille sur Internet : bien plus vite, bien plus loin, bien plus fort = le Buzz.

web2.0, les 6 points clefs

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5. LES COMMUNAUTES : De nouveaux segments se constituent autour de centres d’intérêt communs. Ces communautés fluctuantes se font et se défont, orchestrées par des Influenceurs

6- La fragmentation de la consommation des médias dans un environnement, avec des outils, dans des lieux qui dépendent du bon vouloir du consommateur.Le nombre de consommateurs passifs vautrés devant leur télé décroît.

web2.0, les 6 points clefs

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