Embed Size (px)
DESCRIPTION
INTERVENTION = Mobinautes qui sont ils, que font ils ? raphael berger, directeur d'études, IPSOS Souvent les entreprises conçoivent leurs marques comme des identités "toutes casquées", comme des choses, alors qu'il s'agit d'autant d'opportunités relationnelles. Pour parler des marques, leurs propriétaires, leurs managers, y voient un "ADN" à quoi se raccrocher. Avec ces façons de penser par la "génétique" de la marque, ne sommes nous pas en train de nous enfermer dans une conception seulement patrimoniale ? Est-ce que notre combat commun, à nous tous, créatifs, planneurs stratégiques, responsables de marketing, de médias, d'agences de publicité, de communication, n'est pas plutôt de relier les marques à la société, de relier les marques aux impacts qu'elles créent ? Bref de permettre aux marques de réunir, de favoriser les liens et les interactions ? Il n'y a pas que les medias qui soient interactifs, il y a surtout des gens qui interagissent en utilisant ces moyens de communication. Et on les oublie encore beaucoup trop souvent. C'est en se mettant à leur portée en étant accessible et en cherchant à leur être utile que les conditions de l'interaction seront réunies. Parce que c'est eux les acteurs des médias et les créateurs de ces liens. En effet, on qualifie de Web 2.0 les interfaces permettant à l'ensemble des utilisateurs du web d'interagir avec le contenu des pages, et entre eux. La formule de l'interactivité serait peut être la suivante.... INTERACTIONS 2.0 = DES CONTENUS x DES RESEAUX x DES GENS Tous les médias leur permettent désormais non seulement d'accéder à l'information mais aussi de partager l'information et d'agir ensemble de façon coordonnée = d' INTERAGIR (interaction = "inter agir"). On parlait ainsi il y a de nombreuses années d'EMPOWERMENT...sans jamais parvenir à traduire ce mot...les moyens de cet empowerement sont maintenant arrivés. C'est pourquoi les annonceurs cherchent à créer des expériences de marque interactives, à recontextualiser leurs produits dans une situation d'usage et coller à ce que vivent leurs clients au quotidien. A charge donc aux responsables de marketing et communication de donner envie aux gens d’interagir autour de leur marque en lui redonnant du sens, en proposant des idées qui enclenchent des dynamiques collectives. Oublions la création des liens entre la marque et les GENS, créons des hyper liens entre les gens et les produits de la marque ! Les anglais parlent de BRAND UTILITY = rendre service à chaque point de contact à 360° et accompagner la réalisation des projets. Si on se place donc du coté des usagers de la marque, ce qu'on va essayer de faire percevoir et de maximiser, c'est ce que les designers et les ergonomes appellent "l'utilisabilité ou usabilité" = « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ». Ainsi, un nouveau mode de communication centré sur les CONTENUS se développe dont la logique est justement de proposer du « contenu » avec une vraie utilité pour le consommateur = le BRANDED CONTENT. Ces contenus éditoriaux, ces programmes divertissants, ces services ne sont plus simplement diffusés dans les grands médias, ils sont aussi mis a disposition des consommateurs sur des plateformes d'accès de façon à ce qu'ils puissent les actionner via le RESEAU internet, TV, mobile de leur choix...quand ils veulent, 24h/24. Ce sont eux qui activent ces contenus pour réaliser leurs projets et qui vont les diffuser sur leurs réseaux sociaux à leurs proches.... Ces contenus remettent en cause la séparation traditionnelle entre espaces publicitaires et programmation. Ils génèrent une audience propre et les valeurs de la marque ou les spécificités produits sont transmises grâce à un nouve
Citation preview
Nobody’s Unpredictable
L’Internet mobile, ou la connexion permanente.
Raphaël Berger – Ipsos MediaCT
30 novembre 2010
Paris 2.0
Paris 2.0 – les Mobinautes2
© 201
0 Ip
sos
Les Mobinautes
1 Qui sont-ils ?
2 Comment les toucher ?
Paris 2.0 – les Mobinautes3
© 201
0 Ip
sos
• Une étude de cadrage, réalisée en face-à-face auprès de 2000 individus représentatifs de la population française, pour déterminer la part des mobinautes dans la population nationale et leur profil.
• Puis, un tracking des usages, réalisé en ligne auprès de1000 individus représentatifs des internautes mobinautes âgés de 15-65 ans
• Enquête initiée au 1er trimestre 2010, et renouvelée chaque trimestre pour PagesJaunes
Méthodologie
Une étude quantitative en 2 temps : cadrage, puis suivi des usages
1 Qui sont-ils ?
Paris 2.0 – les Mobinautes4
© 201
0 Ip
sos
Un individu qui s’est connecté au cours des 30 derniers jours à Internet
à partir de son téléphone mobile via le Wap, un navigateur Internet
ou une application téléchargée.
Notre définition du «mobinaute »
Paris 2.0 – les Mobinautes5
© 201
0 Ip
sos
53 millions de français âgés de 15 ans et plus*
* Source : INSEE, estimation de la population au 1er janvier 2010
44 millions de possesseurs de téléphone mobile (au moins un)
Soit 83% de la population française de 15 ans et plus
5,4 millions de mobinautes 30 derniers jours
âgés de 15 ans et plus
10% des Français12% des possesseurs de téléphone mobile
1 Français sur 10 est mobinaute
Paris 2.0 – les Mobinautes6
© 201
0 Ip
sos
Le Mobinaute : l’internaute des années 90
Profil plus marqué chez les possesseurs d’iPhone
87% vs 76%?Un hommeUn homme
Moins de 35 Moins de 35 ansans
PCS +PCS + En couple ou En couple ou en familleen famille
Habitant l’Ile Habitant l’Ile de Francede France
Revenus Revenus élevésélevés
Internautes Internautes quotidiensquotidiens
Possède un Possède un comptecompte
60% vs 52% des internautes
67%
71% vs 49%
75%
44% vs 36%
49%
37% ont un salaire de +
de 3000 euros vs 29%
45%
75%
34% vs 20%moyenne internaute
41%
91% vs 82%
78%
Paris 2.0 – les Mobinautes7
© 201
0 Ip
sos
L’Internet mobile porté par les terminaux tactiles et l’iPhone
En %Base: ensemble (1002)
67% des terminaux sont tactiles
MarquesMarques
Autres
Internautes 15-65 ans :
5%
Paris 2.0 – les Mobinautes8
© 201
0 Ip
sos
Le Mobinaute, adepte des forfaits Internet illimitésEn %Base: ensemble (1002)
90
Paris 2.0 – les Mobinautes9
© 201
0 Ip
sos
Des « Serial Mobile », comblés par l’iPhone
16
21
2
28
29
4
Moins de 3 mois De 3 mois à moins de 6 mois
De 6 mois à moins de 1 an De 1 an à moins de 2 ans
De 2 ans à moins de 3 ans 3 ans et plus
Ancienneté de possession Ancienneté de possession du téléphone mobiledu téléphone mobile
17 50 33
0-6 7-8 9-10
Satisfaction globale Satisfaction globale du téléphone mobiledu téléphone mobile
Note moyenne
En %Base: ensemble (1002)
7,8
Moins d’1 anMoins d’1 an 66%66%
71
56 8,6
Paris 2.0 – les Mobinautes10
© 201
0 Ip
sos
35
24
10
9
15
4
Moins de 30 minutes Entre 30 minutes et 1 heure
Entre 1 heure et 2 heures Entre 2 heures et 3 heures
Entre 3 heures et 4 heures Plus de 4 heures
42
16
7
10
17
8
Plusieurs fois par jour Environ une fois par jour
2 à 5 fois par semaine Environ une fois par semaine
Une à trois fois par mois Moins souvent
Des connexions fréquentes mais de courtes durées
En %Base: ensemble (1002)
Fréquence de connexionFréquence de connexion Durée hebdomadaire d’utilisationDurée hebdomadaire d’utilisation
C3. D’une façon générale, à quelle fréquence vous connectez-vous personnellement à Internet sur votre téléphone mobile ?C4. En moyenne, combien de temps, par semaine, passez-vous sur l’Internet mobile (sites, applications) ?
Quotidiens Quotidiens 58%58%
Occasionnels Occasionnels 15%15%
Moins d’1 heure Moins d’1 heure 59%59%
Plus de 2 heures Plus de 2 heures 23%23%
NSP : 4%
Plus d’1 heure Plus d’1 heure 37%37%
88%
74
60%
35%
* Source : Internautes 15-65 ans Ipsos Profiling 2009V2
Internet fixe* 82%
Internet fixe* 57%
Internet fixe* 3%
Internet fixe* 86%
MoyenneMoyenne
1h 20min
Internet fixe* 11h
Paris 2.0 – les Mobinautes11
© 201
0 Ip
sos
74
60
55
55
44
41
5
4
Votre domicile
Lieu de travail / d'études
Un lieu public
Dans la rue
Le domicile d'une personne devotre entourage
Les transports en commun
A l'étranger
Autre
Partout et surtout chez soi
En moyenne 3,5 lieux d’utilisationEn moyenne 3,5 lieux d’utilisation
En %Base: ensemble (1002)
Au moins 4 lieux : 47%
C1. Avez-vous utilisé Internet sur votre téléphone mobile au cours des 30 derniers jours pour aller sur des sites web depuis …
Plus d’1/2h / jour de transports : 61
Internet fixe multi-quotidien : 74
Paris 2.0 – les Mobinautes12
© 201
0 Ip
sos
10
12
15
21
25
57
45
50
36
34
27
24
27
20
20
SP
Actu
Divertissement
Comm
Plusieurs fois / jour Une à plusieurs fois / semaine Moins d'une fois par semaine
Des usages portés par les besoins quotidiens de communication et de services pratiques
C7. Vous personnellement, à quelle fréquence utilisez-vous l’Internet sur votre téléphone mobile pour …
ST Oui
Mails
En %Base: ensemble (1002)
Au moins 1 fois /
semaineActivités pratiquées sur l’Internet mobileActivités pratiquées sur l’Internet mobile
Communication(Réseaux sociaux +
messageries instantanées)
Divertissement (Jeux, Musique, TV, Téléchargement)
Informations sur l'actualité
Services pratiques (météo, annuaire, plan, GPS, trafic,
petites annonces, achat en ligne)
59
58
65
57
66
79
78
91
81
94
Paris 2.0 – les Mobinautes13
© 201
0 Ip
sos
C'est compris dans votre forfait de téléphone mobile
Pour occuper vos '' temps morts ''
Pour faire des recherches selon l'endroit où vous êtes
Pour faire face à une situation d'urgence
Pour vous guider, vous déplacer
Pour rester en contact avec vos proches/amis
C'est plus rapide / plus pratique que l'Internet fixe
Certains sites Internet sont bloqués sur votre lieu de travail
Des usages complémentaires à l’Internet fixe, mais un usage plus exclusif pour les jeunes
C5. Indiquez, pour chacune des raisons suivantes, si elle explique beaucoup, assez, peu ou pas du tout le fait que vous vous connectez à Internet depuis votre téléphone mobile
Vous avez besoin d'Internet lorsque vous n'y avez pas accès via un autre moyen
En %Base: ensemble (1002)
15-24 ans : 74
15-24 ans : 41
Raisons d’utilisation de l’Internet mobileRaisons d’utilisation de l’Internet mobile
Raisons de Raisons de demain ?demain ?
Paris 2.0 – les Mobinautes14
© 201
0 Ip
sos
Votre connexion à l'Internet mobile est trop lente
Des freins liés à la jeunesse du média : offres et terminaux non adaptés
C6. Vous utilisez l’Internet mobile moins d’une fois par jour. Indiquez, pour chacune des raisons suivantes, si elle explique beaucoup, assez, peu ou pas du tout le fait que vous n’utilisez pas plus souvent l’Internet mobile ?
Beaucoup de sites ne sont pas adaptés à la taille de l'écran du téléphone
Accéder à un site Internet sur votre téléphone mobile n'est pas pratique
Vous n'avez pas besoin de vous connecter à Internet fréquemment
Les connexions à l'Internet mobile coûtent trop cher
Vous n'aimez pas consulter Internet sur votre téléphone mobile
Votre forfait Internet mobile est limité
Vous ne savez pas comment accéder à certains sites ou services de l'Internet mobile
En %Base: mobinautes < 1 fois / jour (422)
Raisons d’une utilisation occasionnelleRaisons d’une utilisation occasionnelle
Paris 2.0 – les Mobinautes18
© 201
0 Ip
sos
La publicité contextualisée : l’avenir de la publicité sur mobile
• L’Internet mobile est amené à se généraliser dans les années à venir Demain, tous les internautes seront aussi des Mobinautes !
• Désormais Mobinaute, le consommateur recherche des offres, des conseils, des bons plans non seulement en temps réel mais aussi en fonction de là où il est, selon ses envies La publicité doit suivre le consommateur et offrir une réponse chrono – géo - personnalisée
• La publicité contextualisée s’inscrit dans une recherche active du consommateur, elle est une réponse à une question Plus que de la publicité, c’est aussi du contenu, une information supplémentaire et sollicitée
• L’internet mobile et la publicité s’inscrivent dans la tendance actuelle de proximité
2 Comment les toucher ?
Paris 2.0 – les Mobinautes19
© 201
0 Ip
sos
La publicité contextualisée : une opportunité pour tous les annonceurs
En %Base: ensemble (203)
C17 : Concernant les fonctionnalités que nous venons de vous présenter, préfèreriez-vous que les messages promotionnels vous soient proposés par…C18 : Pour quels secteurs préfèreriez-vous recevoir ces messages promotionnels ?
91
Marques nationales Commerces de proximitéMarques nationales
Commerces de proximité
91 88
30
50
57
63
69
Station service
L'alimentaire (boulangerie, charcuterie,épicerie, supermarché, )
Le non alimentaire (habillement, coiffeur,fleuriste, pressing, parfumerie,
ameublement, Hifi-Vidéo, )
Sorties / spectacles (théâtre, concert,cinéma, )
Restaurants, bars, cafés, brasseries
Top 5 des secteurs intéressant les MobinautesIntérêt pour des publicités de…
88
Marques nationales Commerces de proximité
Paris 2.0 – les Mobinautes20
© 201
0 Ip
sos
La publicité contextualisée : innovation, pertinence et gain de temps pour les consommateurs
Les commerces ou les marques me proposant ce type de message promotionnels...
En %Base: ensemble (203)
10
16
27
27
26
24
52
53
44
50
58
62
28
23
22
17
9
8
10
9
7
6
7
6
m'inspireraientconfiance
se préoccuperaient deleurs clients
me permettraient defaire des économies
me permettraient degagner du temps
Innovants
seraient dans l'air dutemps
Tout à fait d'accord Plutôt d'accordPlutôt pas d'accord Pas du tout d'accord
86
71
62
ST Oui
69
77
84
Paris 2.0 – les Mobinautes21
© 201
0 Ip
sos
La publicité contextualisée : prime à la pertinence et au bénéfice du consommateur
Concept 1 Concept 2 Concept 3 Concept 4
Publicité restaurants Publicité tous commerces Coupons restaurants Coupons tous commerces
C1 / C5 / C9 / C13 : Seriez-vous intéressé par cette fonctionnalité ? ST OUI
62 51 61Intérêt pour la fonctionnalité
« Je recherche un restaurant autour de ma position… »
78
Paris 2.0 – les Mobinautes22
© 201
0 Ip
sos
-
10
20
30
40
50
60
70
80
Originale
En adéquation avec mes beoins
InnovanteUtile
Un vrai plus
CONCEPT 3 : Potentiel publicitécontextualisée + coupons réductions
CONCEPT 4 : Potentiel publicitégéolocalisée + coupons réductions
CONCEPT 1 : Potentiel publicitécontextualisée
CONCEPT 2 : Potentiel publicitégéolocalisée
70
80
La publicité contextualisée avec coupons : la meilleure réponse de l’annonceurs aux besoins du consommateur
C2 / C6 / C10 / C14 : Indiquez votre accord avec chacune des affirmations suivantes – Total Tout à fait + assez d’accord
En %Base: ensemble (203)
Les femmes apprécient plus la publicité contextualisée avec couponing que les hommes,
pour toutes ses caractéristiques
C1 C2 C3 C4
Publicité restaurants
Publicité tous commerces
Coupons restaurants
Coupons tous commerces
Paris 2.0 – les Mobinautes23
© 201
0 Ip
sos
L’avis des consommateurs : un complément à la publicité contextualisée valorisée par les consommateurs
C21 : Dans le cadre de ce type de messages promotionnels, seriez-vous intéressés par la possibilité de consulter, sur votre téléphone mobile des avis de consommateurs sur les magasins et services recherchés ?
En %Base: ensemble (203)
Très intéressé19%
Plutôt intéressé58%
77% des Mobinautes intéressés par l’avis des consommateurs
Paris 2.0 – les Mobinautes24
© 201
0 Ip
sos
En conclusion…
• Média de masse, le mobile deviendra le média dominant pour les services locaux
• La publicité contextualisée est à la fois plébiscitée par les utilisateurs et valorisante pour les annonceurs
77% des interrogés se disent intéressés pour se voir proposer de la publicité contextualisée sur mobile
