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Le nouvel outil d’excellence du service BAROMÈTRE CULTURES SERVICES ©

Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services

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Le nouvel outil de mesure et de pilotage de la culture de service initié par L'Académie du Service. Il combine 2 mesures de performance : 1. La satisfaction client : Qualité de l’expérience Qualité de la relation Fidélité 2. L'ancrage de la culture service chez les collaborateurs Atmosphère de travail Engagement organisationnel Esprit de service Satisfaction client Ces 2 mesures permettent de mesurer la Symétrie des Attentions©. La conception des enquêtes est réalisée par un Laboratoire Cultures Services© : Un conseil scientifique indépendant composé de chercheurs et d’experts reconnus. Le traitement des enquêtes est assuré par un prestataire reconnu, l’institut d’études INIT. Résultats : Identification des leviers d’actions pour faire la différence Installation durable de comportements de service et de management Enfin, c’est une occasion unique de se comparer et d’échanger des pratiques avec d’autres entreprises.

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Page 1: Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services

Le nouvel outild’excellence du service

BAROMÈTRE CULTURES SERVICES©

Page 2: Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services

“Il manquait un outil capable de

produire les preuves scientifi ques de la

corrélation entre satisfaction clients et qualité de la relation

managériale, jusqu’ici perçue de manière

largement intuitive. “

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Depuis la création aux Etats-Unis en 1995 du fameux index de mesure de la satisfaction client (American Customer Satisfaction Index), d’innombrables classements ont été créés pour récompenser la qualité de cette relation, la satisfaction du consommateur ou encore la motivation et le bien-être des salariés. Rien qu’en France, pas moins de 68 entreprises en 2012 pouvaient revendiquer une distinction dans ce domaine. Difficile parfois de s’y retrouver…

Alors pourquoi proposer aujourd’hui le Baromètre Cultures Services© ?

Mesurer à 360° la culture de serviceIl n’existait pas jusqu’ici d’indicateur qui permette une telle mesure dans les entreprises.A l’Académie du Service, nous sommes convaincus de la relation étroite entre satisfaction client et satisfaction des employés.

Ce concept de «symétrie des attentions» fonde depuis plusieurs années notre démarche stratégique pour faire éclore à l’intérieur des entreprises un nouvel esprit de service. Il fallait donc avoir une vision holistique de l’équation globale entre satisfaction clients et qualité de la relation managériale. Partant de la littérature scientifique fournie à ce sujet, notre souci était de proposer une prise de parole plus accessible aux entreprises.

Bénéfi cier d’une méthodologie scientifi queIl manquait un outil capable de produire les preuves scientifiques de cette corrélation, jusqu’ici perçue de manière largement intuitive. C’est ce que nous proposons aujourd’hui avec

une méthodologie élaborée par un conseil scientifique :le Laboratoire Cultures Services©.

Ce laboratoire regroupe des experts indépendants composé d’enseignants chercheurs et de professionnels reconnus dans le domaine du marketing et du management des services.

Garantir le bon pilotage de l’entrepriseNous souhaitions aussi dépasser la notion de mesure ponctuelle et proposer un véritable outil d’excellence au service de l’entreprise. L’avantage d’un baromètre, c’est qu’il devient un moyen de pilotage de l’entreprise : il permet de comparer son activité au fil des ans et de se jauger avec d’autres entreprises du même secteur.

Ce baromètre est destiné aussi bien aux entreprises opérant en B2C qu’en B2B. Nous avons tenu à cette dualité car l’expérience montre que les méthodes de succès sont les mêmes dans les deux univers. Seule la méthode de constitution de l’échantillon représentatif des clients diffère.

Apporter une vision globale de la culture de service en entreprise, attestée par une mesure duale à la fois de la satisfaction client et de l’esprit de service des équipes, le tout conçu comme un outil de pilotage de l’excellence : c’est la «petite» révolution que ce Baromètre Cultures Services© compte entreprendre.

Jean-Jacques GressierPDG de l’Académie du Service

Mesurer la culture de service:un défi , une révolution...

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EDITO

le BArOMÈtre cultures services© 2013Un outil de mesure inédit

Package entreprise B2C & B2B

Un baromètre annuel

Réalisé chaque année et donnant lieu à une cérémonie de remise de prix, ce baromètre permet la mesure précise de la culture de service dans les entreprises et les organisations.Les entreprises qui souhaitent en faire un outil de pilotage dynamique peuvent réaliser plusieurs mesures par an.

Deux enquêtes conjointes

Ces deux «radars» permettent de piloter les facteurs de la satisfaction client et ceux de l’engagement de service par les collaborateurs.

Satisfaction clientet perception

de l’esprit de servicepar les clients

Ancragede la culture deservice chez lescollaborateurs

On peut ainsi mieux comprendre la corrélation entre la satisfaction client et la culture de service des organisations.

ENQUETE 1 ENQUETE 2

La mesure des2 indicateurs

Baromètre Cultures Services

Un rapport completet pertinent

Une séance de débriefi ngavec des consultants

spécialistes de la qualitéde service

2 invitations offertespour la conférence

annuelle duClub Cultures Services

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Chaque entreprise participante se voit remettre un rapport exhaustif et confidentiel sur les résultats des deux enquêtes lors d’un entretien de débriefing avec un consultant de l’Académie du Service. La mesure donne aux entreprises les moyens de comprendre sur quels leviers agir pour installer durablement les comportements de service et de management qui leur permettront de faire la différence.

Les entreprises d’un même secteur ou d’une même problématique de service peuvent ainsi se comparer entre elles sur une même base méthodologique.

Un outil d’analyse et de comparaison

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Un exemple de résultat

Page 6: Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services

le laboratoire cultures services©

Un conseil de scientifiques et d’expertsL’ensemble de la démarche méthodologique a été validé par ce conseil scientifique. Ce panel est composé d’enseignants-chercheurs d’universités, d’écoles et de professionnels reconnus pour leur savoir-faire et leur expertise dans le domaine du marketing et du management des services. Ce laboratoire est le garant de l’impartialité et de l’exemplarité académique et scientifique du baromètre.

Composition :Experts scientifiques

• Christophe Benavent Professeur Université Paris-Ouest• Eric Lamarque Professeur Université de Bordeaux • Jean-François Lemoine Professeur Université Paris I Panthéon-Sorbonne• Jean-Louis Moulins Professeur Université de Marseille• Paul-Valentin Ngobo Professeur Université d’Orléans• Daniel Ray Professeur Grenoble Ecole de Management• Pierre Volle Professeur Université Paris-Dauphine

Experts entreprises

• Raphaël Colas Représentant Association pour le management de la réclamation client (AMARC)• Eric Dadian Président Association française de la relation client (AFRC) • Xavier Quérat-Hément Représentant Groupement des professions de service (GPS)• Thierry Spencer Bloggeur Sensduclient.com

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le ClUb cultures services©

Pour un espace d’échangesLes entreprises participant au baromètre peuvent devenir membres de ce Club, dont l’objectif est de favoriser les échanges de bonnes pratiques.Les adhérents se réunissent quatre fois par an: une conférence annuelle et trois petits déjeuners.

Les petits déjeuners du Club sont l’occasion de faire un point sur l’avancement des travaux et des réflexions des membres du Laboratoire Cultures Services©.

La conférence annuelle est le point de rencontre entre chercheurs et praticiens d’entreprise : les membres du conseil scientifique présentent leurs travaux académiques sur la mesure de la culture de service et récompensent les entreprises ayant le mieux contribué à son développement.

Créés pour faire évoluer les pratiques de culture de service, ces prix sont remis à ceux qui auront développé et partagé leurs expérimentations.Plus qu’un classement de compétition (l’esprit de service valorisant plutôt la coopération), ces prix ont pour objectif premier de valoriser les pratiques innovantes et audacieuses en faveur du développement de la culture de service.

L’indépendance du jury, constitué de membres du conseil scientifique, garantit l’impartialité du choix des lauréats.

Les Prix du Jury: pour récompenser le partage d’expérience

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Le principe méthodologique appliqué pour procéder aux différentes enquêtes repose sur le concept mis en œuvre par l’Académie du Service lors de ses interventions auprès de ses partenaires : la « symétrie des attentions ». Reposant sur une vaste littérature scientifique (1), il postule une corrélation entre satisfaction au travail et satisfaction client.Le traitement des enquêtes et leur analyse sont assurés par un prestataire reconnu, l’institut d’études INIT.

Allier une démarche scientifi que à une méthodologie rigoureuse

Enquête auprèsdes clients B2CEnquête auprèsEnquête auprèsdes clients B2Cdes clients B2C

• La base de réponse est établie sur celle d’une participation volontaire.

• Un lien URL est transmis aux entreprises qui diffusent ensuite le questionnaire à leurs collaborateurs.

• La mesure porte sur l’évaluation individuelle de l’environnement proche (l’unité de travail).

• Compte tenu de l’objectif de benchmark externe (comparaison entre entreprises), la meilleure stratégie d’échantillonnage consiste à s’appuyer sur un échantillon représentatif de l’ensemble de la population française.

• Un minimum de 400 évaluations par les consommateurs doit être enregistré par marque. Le processus doit donc surreprésenter les marques à faible taux de pénétration.

• L’unité d’interrogation est le client, qui se défi nit comme un consommateur ayant au moins une interaction avec la marque considérée au cours des derniers mois. Une question de contrôle doit permettre de mieux qualifi er ce client en termes de degré d’engagement avec la marque.

• Les principes du sondage font que sa qualité est indépendante de la taille de la population. Les mêmes critères de taille d’échantillon doivent donc s’appliquer. Dans ce cas, ce sont des enquêtes ad hoc qui doivent être enregistrées.

• Les unités (clients) peuvent cependant différer largement en termes de contribution au chiffre d’affaires. Une approche stratifi ée est donc préférable. Trois strates : très bons, bons et petits clients peuvent être distingués et interrogés.

(1) Cf. par exemple Steven P. Brown, Son K. Lam, A Meta-Analysis of Relationships Linking Employee Satisfaction to Customer Responses, Journal of Retailing 84. (2008) 243–255. Dans cette étude, une corrélation de 0,27 moyenne est enregistrée entre ES et QS. De manière plus fine, c’est argument que la satisfaction des employés entraîne une meilleure productivité qui domine sur l’effet de contagion (le plaisir des collaborateurs déteint sur celui des clients) et sur l’effet d’atmosphère.

Enquête auprèsdes collaborateurs

(B2C et B2B)

Enquête auprèsEnquête auprès

Enquête auprèsdes clients B2C

Enquête auprèsdes clients B2B

Processusd’échantillonnage

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Lesquestionnaires

clients

• L’atmosphère de travail • L’engagement organisationnel(3) • L’orientation client: ce concept correspond à l’intuition de l’esprit client et inclut des éléments de l’orientation vente (SOCO)• La qualité de service délivrée aux clients telle qu’elle est perçue par le personnel.

• Quelle est votre expérience dans l’entreprise ?• Quelle part de votre temps est consacrée à interagir avec les clients ?

1/Qualité : niveau perçu de performance déclinée sur les 5 critères (dits Serqual)(2) • Evaluation de l’aspect physique et matériel du système de délivrance des services• Fiabilité : capacité à délivrer les services de manière fi able et précise• Réactivité : capacité à réagir rapidement aux demandes• Assurance : connaissance, courtoisie, et capacité à donner confi ance• Empathie : capacité à prendre soin des consommateurs et à personnaliser la relation

2/Valeur : perception du rapport qualité/prix de l’offre de produit et de service consommé.

3/Perception : a posteriori et cumulative de l’écart entre ce qui est attendu et ce qui est obtenu. On favorise ici la mesure du degré de satisfaction plutôt que la dimension affective de la satisfaction.

La Qualitéde la Relation

(2) Parasuraman A. Zeithaml V. et Berry, L.L (1988) « Serqual : a multiple item scale for Measuring Consumer of perception quality », Journal of retailing, Vol 64, °1.

(3) Jaros, S. (2007). Meyer and Allen Model ofOrganizational Commitment: Measurement Issues. ICFAI Journal Of Organizational Behavior, 6(4), 7-25.

Les questionsde contrôle

Les questionnairescollaborateurs

La structure de l’échelle

• Confi ance• Attachement• Justice

• Intention de poursuite de la relation et des achats• Recommandation (au sens du Net Promoter Score, NPS)• Adoption de nouveaux services et produits

La FidélitéLa Qualité

de l’expérience

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Trois questions à Christophe BENAVENT

Professeur à l’Université Paris Ouest(responsable du master Marketing opérationnel international)

Pourquoi ce nouveau Baromètre ?

Il existe déjà de nombreux instruments de mesure de la satisfaction. Mais il faut tenir compte des spécifi cités propres au domaine des services (immédiateté, intangibilité, coproduction du client, rôle central des collaborateurs, etc...) qui ne sont pas très bien cernées par les outils actuels. Elles sont bien plus importantes qu’on ne le croit et méritent un approfondissement particulier. Le Baromètre Cultures Services© va permettre de répondre à cette problématique spécifi que.

Qu’en attendez-vous ?Une chose extrêmement précise : on sait qu’un des vecteurs principaux de satisfaction des clients dans le domaine des services est l’état d’esprit du personnel. Mieux comprendre la liaison entre la culture, les attitudes et la satisfaction des collaborateurs et cerner leurs effets sur la perception de qualité des clients constitue donc un enjeu primordial.

Pensez-vous que la mesure de la culture de service est un sujet d’actualité ?

Oui bien sûr : les technologies sont omniprésentes et forment une espèce d’écran entre les marques, les entreprises et les consommateurs. Le facteur humain va être absolument déterminant. Comprendre comment il agit au travers des technologies est sans doute un des enjeux principaux de ce baromètre.

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La culture de service: une mutation profonde pour l’entreprise Un facteur fort de différenciation

La frontière entre le marketing produit et le service n’a jamais été aussi poreuse. Face à des consommateurs hyper réactifs, les entreprises sont de plus en plus confrontées à des logiques de couple produit/service. Lorsque le produit ou le prix n’est plus l’unique facteur de différenciation, la vraie différence se fait dans les services, la qualité rendue et celle perçue par le client. C’est un véritable challenge pour les entreprises.

Une nouvelle source de création de valeur

Le service en tant que tel peut favoriser de nouvelles sources de business et même dégager des marges très supérieures à celles obtenues par les produits. La dimension service concerne tous les types d’entreprises qui pensent souvent que le service ne concerne que le personnel qui sert. Mais elles réalisent très vite que cela va concerner tout le monde, que toute l’organisation doit être centrée sur le client final.

LA SYMÉTRIE DES ATTENTIONS

Le concept de « symétrie des attentions » défi nit que la qualité de la relation entre les clients et l’entreprise est égale à la qualité de la relation entre les collaborateurs et l’entreprise. A l’Académie du Service, quand nous travaillons sur un référentiel de services, on travaille automatiquement sur des référentiels de management en miroir : du patron du magasin, au chef de secteur et en allant jusqu’au comité de direction. S’il y a une rupture de cohérence dans la chaine managériale, les choses s’arrêtent, parce qu’on reproduit toujours le comportement de celui qui dirige. L’exemplarité et la qualité managériales sont essentielles.

La symétrie des attentions demande des changements en profondeur de l’état d’esprit d’une entreprise et de toute sa hiérarchie. On s’occupe souvent de manager les chiffres, moins souvent les hommes. Les projets de service sont l’occasion de redorer le blason de toutes les fonctions de l’entreprise : des fonctions de service en contact direct avec les clients jusqu’au top management.

L’enjeu est de savoir si les parcours clients imaginés par les entreprises, sur le plan du marketing, vont réellement être vécus par les clients à chaque fois qu’ils téléphoneront, qu’ils pousseront la porte du magasin ou qu’ils se rendront sur le site internet. C’est le management et les équipes qui feront la magie de tout cela.

Jean-Jacques GRESSIER

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CULTURE DE SERVICE :CHANGER LE REGARD

• Être plus centré sur l’humain que sur le produit ou la technique

• Rechercher 100% de clients satisfaits plutôt que le zéro défaut

• Mettre en œuvre une relation de service fondée sur l’écoute, la compréhension et la reconnaissance

• Oser la symétrie des attentions à tous les étages

• Valoriser l’autonomie et la prise d’initiatives en déléguant davantage et en donnant plus de pouvoir

Académie du Service

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Dans les gènes de l’entreprise

La constitution d’une culture de service doit donc être une composante essentielle devant s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise dès sa création. Elle doit se traduire par un engagement de l’ensemble des collaborateurs dans le but de satisfaire les clients autour de valeurs communes.

Créer un lien entre confi ance et productivité

En interne, l’accent sera mis sur la satisfaction des collaborateurs : chaque membre de l’entreprise sera traité comme un client. Cette démarche vise à écouter et à redonner confiance à l’ensemble de l’organisation.

Une telle stratégie managériale a des effets immédiats sur la qualité de service et permet d’avoir des équipes fédérées et impliquées vers une orientation client. La satisfaction et l’engagement des différents acteurs en interne augmentent significativement leur niveau d’implication et leur productivité.

Page 14: Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services

Un métier... L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service et l’amélioration de la relation client. Créée à l’origine au sein du groupe Accor, l’Académie accompagne depuis dix ans les organisations en mutation vers une culture de service. Le cabinet conseil est indépendant depuis son rachat par l’équipe dirigeante en septembre 2011.

L’ACADEMIE DU SERVICE

Et trois piliers... • Conseil en stratégie de service• Formation aux comportements de management comme de relation client• Conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation client

L’Académie du Service a accompagné plus de 200 entreprises, services publics et institutions en Franceet à l’international, dans tous les secteurs d’activité.

Pour en savoir plus sur le Baromètre Cultures Services©

www.barometre-cultures-services.com

CONTACTS :

Jean-Jacques GRESSIER, PDGTél : +33(0)6 17 78 79 44Email : [email protected] DEBURAUX, Chef de projetTél : +33(0)6 86 52 08 04Email : [email protected]émie du Service21 avenue de l’Opéra 75001 Pariswww. académieduservice.comActualités de la culture du service : www.//blog-cultures-services.comSuivez-nous sur Twitter : https://twitter.com/AcademieService

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Réunir management et marketing des services

L’Académie du Service est incarnée par des femmes et des hommes animés d’une connaissance et d’une passion pour les métiers de service.

Ces professionnels forment leurs clients à la culture du service. Ils s’appuient pour cela sur deux disciplines essentielles : le management et le marketing des services qu’ils vont relier en permanence, dans un souci d’accompagnement du changement dans la durée.

Placer l’humain au cœur de la réfl exion

Toute relation de service est avant tout une relation humaine. Or le professionnel la vit souvent seul et sans l’aide de son manager, face à un client en attente d’une réponse rapide. Ce professionnel en contact avec le cl ient est l ’ambassadeur de l ’entreprise.

Cette dernière doit donc tourner son énergie vers lui: développer des objectifs et des outils, donnant sens et cohérence à son action.Aborder les notions de sens, de service et de transformation revient en effet à poser la question de l’individu au sein de l’entreprise :quelle est sa place ? Quel est son rôle ?...

Développer le sens du métier

Trop souvent, les travailleurs font face à une perte du sens du métier : à quoi rime mon travail ? Suis-je là pour atteindre des objectifs commerciaux ou pour délivrer un service utile à mon interlocuteur ?

Servir, c’est rendre service : on ne le fait effi cacement qu’en comprenant pourquoi on le fait et ce que l’on apporte à son client. Les entreprises sont amenées à comprendre le sens de leur mission et parfois à le revisiter en profondeur pour rester performante dans leur service.

Respecter une symétrie des attentions

Pour être effi caces, les stratégies de service doivent intégrer une symétrie des attentions : défi nir des principes de management en miroir du positionnement client. Ce positionnement revient à donner du sens à chaque fonction de l’entreprise : de front ou de back offi ce, de siège ou de réseau.

NOtre ViSioN, NOs CoNViCtioNS

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Page 16: Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services

Académie du Service21, avenue de l’opéra - 75001 Paris cedex

tel : +33(0) 1 80 05 18 04 - Fax : +33(0) 1 80 05 17 96www.academieduservice.com - [email protected]

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Association Française de la Relation Client. Espace d’échanges et de benchmark depuis 15 ans, l’AFRC est l’organisation professionnelle qui structure, fédère et mobilise le secteur de la Relation Client en France. Instigatrice de nombreux événements, l’AFRC regroupe plus de 250 entreprises et 2 000 membres, issus de 22 secteurs d’activités différents. Veille législative, collaboration avec les pouvoirs publics, organisation de sessions de travail, rédaction d’études et de livres blancs, etc. l’AFRC est active tout au long de l’année, si bien qu’aujourd’hui, elle est devenue la véritable pierre angulaire de la relation client en France.

Créée en 2004, l’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client rassemble 260 entreprises adhérentes, dont 75% du CAC 40, autour d’une ambition : « transformer le pépin en pépite » ! L’AMARC a pour vocation de réunir et d’accompagner les entreprises et les organisations désireuses de mettre en place, professionnaliser ou optimiser le management de leurs réclamations client ou usager. Découvrez les différents services de notre association sur www.amarc.asso.fr et suivez-nous sur Twitter @AMARC_asso.

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