Presentation Storytelling : Partie 1, Les enjeux du Storytelling

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    01-Nov-2014

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le nouveau rapport d'innovation de courts circuits : LE STORYTELLING "des histoires non, notre histoire oui" ....Des petites histoires comme traces dune grande histoire..... La culture est un ensemble de pratiques et de croyances. Le but dun crateur de culture, le but de toute marque, est donc dorganiser ces croyances et ces pratiques, de les orienter, de les catalyser. Les histoires jouent un rle essentiel, par leur capacit formaliser des modles, tre des tuteurs psychosociologiques. Nike invite la transcendance. Elle le fait en sappuyant sur des rcits ponctuels, mosaques, qui renvoie lair du temps comme son mta-rcit. Storytelling signifie littralement raconter une histoire en anglais. Le Storytelling est la version moderne de lart de la transmission et de la conviction par le pouvoir des histoires. Il consiste faire merger une ou plusieurs histoires fort pouvoir de sduction et de conviction. Selon le principe que pour parler la tte, il faut souvent dabord toucher le coeur. Autrement dit passer par lmotion pour atteindre la raison

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1. PARTIE 1 Les enjeux du storytelling Photos: JValle 2. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1-1 : Storytelling : prsentation et diverses applications 1-2 : Les inquitudes thiques souleves par le storytelling 1 1- 3 : Le storytelling comme vecteur de sens 1-4 1 4 : Le storytelling comme espace de conversation 3. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1-1 Storytelling : prsentation et diverses applications 1-11 : Quest ce que le storytelling? Djamchid Assadi, auteur de Marketing et storytelling 1-12 : Thories of Story and Storytelling Eric Miller, Directeur, World storytelling Institute 1-13 : Des histoires pour rveiller les salaris Anne Caroline Paucot, Hyaka 1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. Anne Marie Soderberg, Professeur de communication organisationnelle 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes d interaction dinteraction dans les espaces virtuels Amine Chellali, Doctorant l'IRCCYN/ Ecole des Mines de Nantes 4. 1-11 : Quest ce que le storytelling? Djamchid Assadi, auteur de Marketing et storytelling Photos: JValle 5. Le storytelling signifie lart de raconter (narrer) des histoires et correspond la partie du discours o l'orateur raconte expose et l orateur raconte, dveloppe les faits. Selon le dictionnaire de lAcadmie franaise en ligne, narration , qui porte souvent indistinctement plusieurs noms comme histoire, conte, farce, saga, rcit, correspond la partie du discours o l'orateur raconte, expose et dveloppe les faits. Le mme dictionnaire dfinit histoire comme tout rcit d'actions et dvnements, qu'ils soient rels ou fictifs. Mais quel point commun y a t il entre des formes de narration si diffrentes en a-t-il forme et en contenu les unes des autres : entre lpope persane du Shahnameh (livre des Rois), le compte rendu daccident rdig pour une dclaration d assurances et un article de presse relatant le triomphe des dassurances marques sponsors lors des manifestations sportives internationales ? Dans tous les cas, il sagit de rcits, cest dire a sens le pl s comm n to s cas rcits cest--dire, au plus commun, dhistoires, petites ou grandes, qui rapportent des faits rels ou fictifs. 1-11 : Quest ce que le storytelling? 6. Un rcit ou une histoire dans le sens le plus large du terme est tout ce qui est dit et racont pour relier des vnements, vrais ou fictifs, sous forme de cause effet . Au sens plus restreint, une histoire (ou un rcit) est relative aux faits qui ont marqu lexistence dun p q personnage rel ou fictif. Par exemple, l Avare , de g p , , Jean-Baptiste Poquelin, dit Molire (1622-1673), est l'histoire dun riche bourgeois, Harpagon, qui pratique lusure et fait le malheur de sa fille et de son fils pour son or. p La signification de chaque vnement dune histoire se dvoile par le rle que celui-ci joue dans l'ensemble du rcit et des connexions q la narration tablit j que entre les divers vnements. Le sens global du rcit rside corollairement dans le dploiement des vnements qui dcrivent progressivement les personnages et les actions spars pour en faire finalement un ensemble intelligible (Adam et Revaz, 1996). 1-11 : Quest ce que le storytelling? 7. Le sens incarn par des personnages et des situations se concrtise au travers des conclusions que l'on en tire. Le sens du rcit ainsi cre est par ailleurs un phnomne social parce quil ne qu il peut se construire quau sein des groupes et des communauts qui entretiennent le langage et le protocole des significations. Cest en fait travers tra ers les narrations q e les h mains laborent po r e mmes et po r les que humains laborent, pour eux-mmes pour autres, la signification de lunivers dans lequel ils vivent. De mme, pour faire partie de la communaut et communiquer avec les autres, les individus doivent avoir une connaissance gnrale des sens contenus dans diffrents types de rcit narratif comme les mythes, les contes, les lgendes, les histoires, etc. Le stock culturel de sens et de significations senrichit par de nouvelles contributions des membres et sappauvrit par le manque d'utilisation (Denning, 2000). 1-11 : Quest ce que le storytelling? 8. Tous les grands auteurs placent la narration au fondement de la pense discursive et de la possibilit dagir en commun. Il nexiste aucun peuple sans histoires dans le monde. Depuis que le langage existe, la narration a contribu la constitution du lien social entre les tres humains. humains Toutes les socits humaines ont leur rcit fondateur et des histoires partages, sous forme de mythe, lgende, conte, etc. Les histoires, quelles soient pour divertir duquer ou transmettre des valeurs histoires divertir, sociales, sont omniprsentes dans la vie sociale et dans toutes les tapes de la vie des tres humains : des histoires que les enfants aiment se faire raconter et celles quils li t t ll il lisent et di t t discutent plus t d l l aux hi t i t t l tard lcole, histoires que les adultes laborent afin de dcrire et expliquer les vnements, en passant par la conception des schmas conjecturels pour rflchir sur les retombes ventuelles d d i i t ll des dcisions : si ceci, alors cela . i i l l 1-11 : Quest ce que le storytelling? 9. La narration ordonne les lments dans le temps et lespace, concrets et familiers pour lauditeur, et se propose corollairement comme le l auditeur, mode privilgi de cration de sens des gens ordinaires. Dans un contexte de surinformation o la somme des connaissances double tous les sept ans, les individus, constamment sollicits par un nombre croissant dmetteurs de message, ont du mal dcoder les informations. Or, Or face aux donnes plthoriques de la socit hyper-communicationnelle les hyper communicationnelle, rcits et histoires, contrairement aux chiffres et aux analyses quantitatives, se prsentent comme un mode privilgi de cration de sens, auprs des tres humains dont le cerveau a une capacit prodigieuse de perception de linformation quand celle-ci lui est prsente sous une forme narrative (Bruner, 1996). En fait, ltre humain se rappelle mieux une information lorsquelle est nonce travers une histoire parce quelle le touche directement, non seulement intellectuellement, intellectuellement mais aussi motionnellement et mme spirituellement Les spirituellement. Livres des grandes religions monothistes ne sont-ils pas composs des paraboles et des histoires ? 1-11 : Quest ce que le storytelling? 10. Cet intrt pour la narration, comme moyen efficace de communication et d reliance , est rcupr par l entreprises pour dfi i des t de li t les t i dfinir d stratgies dhistoires pour le marketing et/ou le leadership des hommes. Depuis les annes 1990, les sciences de gestion sapproprient le storytelling , afin de mieux communiquer avec les diffrents publics viss et favoriser ladhsion des hommes au projet envisag. Certes, les rcits ont toujours t p j prsents dans la g gestion de lentreprise sous p de multiples formes telles que lhistoire publicitaire, les tudes de march utilisant loutil narratif pour recueillir les rcits des usagers sur la manire dont ils consomment les produits et services, la description des taches, la note de p , p , synthse, le compte rendu, etc. Dans lenseignement des sciences de gestion, les professeurs et les chercheurs ont eu par ailleurs recours des rcits tels que les tudes de cas. Toutefois cest bien partir du milieu des annes 1990 q p quune littrature de narration formelle sest dveloppe dans diffrents champs du management (Chanal, 2005). 1-11 : Quest ce que le storytelling? 11. Les recherches et rflexions sur les approches et pratiques du storytelling en management sont encore majoritairement anglo- saxons et par consquent moins accessibles aux francophones. Le storytelling comme discipline managriale vient des Etats-Unis. Cette vivacit narrative continue toujours aux Etats-Unis comme en tmoignent la profusion des romans et des films amricains, mais aussi la tradition des amricains folksongs et du rcit oral qui donnent lieu chaque anne aux quatre coins du pays de grands festivals de storytelling , ou encore les clubs de storytelling ont berc l histoire du pays et surtout du Sud lhistoire Sud. Cest une situation bien paradoxale car les rfrences thoriques en matire de lanalyse du texte p y proviennent dauteurs francophones comme Barthes, p , Brmond, de Certeau, Genette, Greimas et Ricoeur. A cet gard, la publication dun numro spcial de la Revue franaise de gestion (novembre-dcembre 2005) sur les rcits est particulirement opportune, mme si lapproche ) p pp , pp gnrale reste plutt lexamen des impacts du narratif sur lorganisation de lentreprise que sur les fonctions (marketing, production, finance) de celle-ci. 1-11 : Quest ce que le storytelling? 12. Le storytelling peut devenir une nouvelle ressource pour les marketeurs qui cherchent diffrencier et valoriser leurs produits. Aujourdhui, les produits et les services, un niveau de prix donn, se valent. Sur les marchs concurrentiels actuels il ny a presque plus de produits actuels, n y insatisfaisants, dautant plus que la le progrs rgulier des technologies rend possible pour les entreprises de satisfaire presque la carte les besoins et les dsirs des consommateurs. Sy ajoutent galement les offres performantes consommateurs S y qui viennent dautres pays et horizons la suite de la mondialisation. Face un tel tat des choses un client est vite dpass par lampleur des choses, l ampleur choix. De faon corollaire, les entreprises et les marques ont des difficults afin de se distinguer de leurs concurrents et attirer lattention des clients potentiels. L analyse potentiels Lanalyse quantitative des donnes relatives la consommation et la communication publicitaire rationnelle destine aux segments prdtermins, si ncessaires soient-elles, narrivent gure convaincre un client courtis de tous les cts et par consquent, un client papillon consquent passant sans gne dune marque ou enseigne lautre la recherche de loffre lui convenant. 1-11 : Quest ce que le storytelling? 13. Le t L storytelling propose une hi t i qui recre une nouvelle t lli histoire i ll reprsentation de l'entreprise ou de loffre, produit ou candidat politique, auprs des consommateurs et des citoyens. Le "storytelling" en marketing ne cherche pas proposer les avantages dune marque qui ressembleraient fort probablement ceux dautres concurrents. Les grandes marques, construites partir dinnovations originales et grandies l'aune de leur image, ont commenc cultiver leur histoire pour continuer prosprer, comme en tmoignent en particulier les sites web de McDonalds, Adobe, Coca-Cola, Disney, IBM, Microsoft, Nike, etc. Pour ces marques, le storytelling ne consiste pas seulement raconter une belle histoire ; elle est surtout une forme de communication destine mobiliser les motions, donner du sens au travail commun, guider le changement et piloter finalement les pratiques stratgiques de lentreprise. 1-11: Quest ce que le storytelling? 14. 1-12 : Theories of Story and Storytelling Eric Miller, Directeur, World storytelling Institute Photos: JValle 15. Story can be defined as, a series of events. Storytelling can be defined as, relating a series of events. Story and narrative mean the same thing Narrative is simply a more Story narrative thing. Narrative academic term than story. In a story causality is involved in some way (along the lines: A leads to B B story, B, leads to C, C leads to D, etc). 1-12 : Theories of Story and Storytelling 16. As the level of interactivity in the media increases the events may become more storytelling-ish. storytelling ish A distinction can be made between actual storytelling, and presenting a story through other mediums. th h th di The difference is that in actual storytelling, the tellers and listeners can give instantaneous and ongoing f db k t each other. E i t t d i feedback to h th Even th though making h ki movies (or other recordings, or books) is not actual storytelling, we often speak of cinematic storytellers. To be most verbally accurate, we might say that movie makers (and novelists, etc) are presenting a story. It is debatable as to whether or not actual storytelling occurs through mediated situations such as telephoning or videoconferencing. Some purists feel that for an event to be considered as actual storytelling, the participants need to be physically present with each other. 1-12 : Theories of Story and Storytelling 17. Stories are pieces of art and can serve as a basis of games art, games. Story and storytelling can be considered as types of play play. Anthropology of Play scholars have posited that three conditions to be satisfied for an activity to be considered as play, are that the activity is done - in a special time - in a special space - just for fun Play presents a model of the past and a model for the future past, future. Same for : - Art (which involves creating beauty through collaboration) -GGames (which involves rules and competition) ( hi h i l l d titi ) 1-12 : Theories of Story and Storytelling 18. Projection, Identification, Empathy, Imitation Projection Identification Empathy Imitation, and Imagination are important processes when it comes to people and stories. People project themselves into story characters They identify with the characters. characters. They feel empathy with the characters. This occurs through the use of the listeners imagination. The listener may then imitate the character. Each culture has traditional and conventional ways of signaling that a story is beginning and ending. In English, one way is -- Once upon a time, and They lived happily ever after. after Some storytellers like to comment upon, and tell the moral of, a story. Others like to let the story speak for itself and permit listeners to generate their own itself, interpretations and meanings. 1-12 : Theories of Story and Storytelling 19. Stories can - give meaning to life express values teach the young and convey culture life, values, young, culture. - connect elements in ones own self, experience, and life. - connect one to ones (individual and group) past, and to other cultures. - give one a sense of wholeness, that the pieces of ones life fit together and wholeness one s add up to something. 1-12 : Theories of Story and Storytelling 20. What Makes a Storytelling Event Great Entertaining and Meaningful? Great, Entertaining, Listeners are drawn in, and feel involved and engaged. They relate to the teller and to what is being told. They forget themselves, and get involved in the told themselves efforts, struggles, and behavioural styles of the characters. They put themselves in the place of the characters; they relate to characters characters situations and decisions, on the levels of feeling (emotion) and intellect (thought). The story is important to both teller and listeners. The style of telling is vivid and clear -- the design (of the form and content) of the storytelling experience is in step with the times times. 1-12 : Theories of Story and Storytelling 21. What is Dramatic Tension? Dramatic tension results when audience members expect something to happen. Skilled storytellers know how to raise and manipulate such expectations expectations. Some expectations are built into certain cultures, through conventions and traditions. traditions Other expectations are universal to humans. humans 1-12 : Theories of Story and Storytelling 22. Seven Elements of Story - Characters. - Place Place. - Time. (Continuous? Jumps? Flashbacks?) - Plot. - Narrators Point of View (Who is telling the story? Is the story being told by Narrator s View. a character in the story? Is it clear who the intended audience might be?) - Narrators Tone of Voice, Attitude, Style. (Casual, formal, other?) - Theme (Meaning moral message) (Meaning, moral, message). Elements 1-6 produce the Theme. Moments of decision are crucial in stories as in life A characters nature is stories, life. character s exposed (or self-created) through his/her decisions and actions. That is: A figures character manifests and expresses itself in, is embodied in, his/her decisions and actions actions. These decisions and actions form important parts of the storyline, the plot. 1-12 : Theories of Story and Storytelling 23. Three Kinds of Stories - Personal Experience stories Why do people remember and decide to share certain experiences? What events tend to be considered significant enough for one to make a story out of them? Telling th ? T lli a story i t involves expressing points of view -- th t an event is l i i t f i that ti significant, and how one feels about it. Thus telling a story is an act of moral persuasion. If teller and listeners can agree that a story is worth telling, and that h th t it has a certain point and meaning -- th are members of a community t i i t d i they b f it together. - Traditional stories - Created stories. Created stories often involve a mix of elements from Personal Experience stories 1-12 : Theories of Story and Storytelling 24. Types of traditional stories include: - F lkt l Folktale Folktales tend to be timeless and placeless, with characters that are well- known in a culture. One type of Folktale is a Fairytale -- Fairytales have a magical element. i l l t - Legend Legends are historical stories, which took place in a certain place, often in the distant past, with some divine element. - Epic - Myth Characters in myths are divine figures. Myths often concern the creation of the physical world, and occur before human history. Storytellers sometimes bring out -- in characters, and in audience members -- mythic feelings in everyday y g y y life and experience. These categories (or genres) of story were invented, it seems, in ancient Greece, and have been adopted by European and USA cultures. Other categories of story exist in other cultures. It is a good idea to always see what categories of story exist in a culture, instead of imposing categories from the outside. People might benefit from inventing and/or d f i ti d/ developing th i own th i of story ( l l i their theories f t (please see b l ) below) 1-12 : Theories of Story and Storytelling 25. 1-13 : Des histoires pour rveiller les salaris Anne Caroline Paucot, Hyaka Photos: JValle 26. Au placard les prsentations PowerPoint, place au Storytelling . Derrire ce mot made in USA, se cache un concept qui se rsume en : une bonne histoire vaut mieux quun long discours et a fortiori ceux agrments de rugissants graphes, camemberts et autres subtils accessoires visuels. Des histoires pour convaincre ses interlocuteurs ? Une recette ancestrale, me ancestrale direz-vous en voquant Shhrazade, qui, le soir venu et durant Mille et Une Nuits , improvisait - sans jamais l'achever - une histoire au sultan, le roi de Perse Shhriar afin qu'il lui accorde une journe de vie supplmentaire Shhriar, qu il supplmentaire. Certes, mais linnovation se situe dans la gnralisation du procd et son acclration par les nouveaux modes de communication et dans sa thorisation. thorisation Selon les experts, le premier avantage du style narratif est de plonger le lecteur ou l'auditeur dans un processus d'identification aux protagonistes de l histoire. l'histoire Le message est plus facilement mmorisable en parlant autant la mmorisable, raison qu'aux motions. Lautre mrite de cette discipline est de permettre de prendre du recul et denvisager les situations selon de nouvelles perspectives. Elle ne remplace pas la pense analytique, mais cest un instrument qui analytique c est montre quil y a dautres voies. Cette distance est dautant plus importante que le manager, une fois immerg dans un projet, a tendance fonctionner avec des oeillres. oeillres 1-13 : Des histoires pour rveiller les salaris 27. Des histoires pour rveiller les salaris Le Storytelling est un concept apparu il y a une dizaine d'annes Steve Denning d annes. le teste la Banque mondiale. Depuis, les groupes amricains lui ont embot le pas. Chez 3M, par exemple, les responsables dunits sont jugs sur leur capacit raconter leur stratgie de manire convaincante et plausible En plausible. France, selon velyne Gibert, responsable de la communication interne d'IBM France, les communicants font souvent du " Story-telling " sans le savoir . En 2004, pour les quatre-vingt-dix ans de la socit, 4 5 tmoignages de salaris ont t diffus chaque mois sur l'intranet. Chacun revenait sur sa vie chez IBM. Une retraite nantaise a par exemple racont comment elle a d p p cacher en vitesse des documents stratgiques pendant la Seconde Guerre mondiale. Cest un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchs dans la culture d'entreprise , explique velyne Gibert, qui dispose d'un rseau de correspondants locaux chargs de lui faire remonter les histoires du terrain. Danone publie des petits recueils de belles histoires, photos l'appui. On y apprend, par exemple, que Manuela Borella, directrice espagnole de la marque Danao, mlange de lait et de fruits, a fait dcoller ses ventes de 98 %. Ces " nice stories " doivent montrer que les changes de bons procds permettent au groupe de raliser de beaux bnfices. 1-13 : Des histoires pour rveiller les salaris 28. Quand la grenouille parle aux managers Les histoires servent aujourdhui de support dintervention aux managers ou aux consultants. partir d lt t ti dun exemple, on constate quune hi t i permet l t t histoire t de faire passer une litanie de messages. Posez une casserole d'eau froide sur le feu et plongez-y une grenouille. Allumez le feu sous la casserole. L'eau va chauffer doucement. Quand elle sera tide, la grenouille continuera nager avant de sengourdir sous leffet de la chaleur. Elle finira par mourir sans avoir tent de sextraire de la casserole. Plongez maintenant la grenouille dans une casserole deau 50. Lanimal va immdiatement donner un coup de patte salutaire pour s'en extraire, et ainsi sauver sa vie. Cette histoire fait partie du best of de la rflexion managriale. Elle permet de parler de gestion du changement, de cette perte de comptitivit qu'on ne voit pas arriver, de signaux faibles qui ont manqu dans nos tableaux de bord pour nous avertir... Elle doit faire ragir dirigeants qui se laissent endormir par le succs, et perdent l'obsession du client. Elle conseille, pour viter lirrmdiable, de toujours se remettre en cause et de ne jamais se laisser endormir. 1-13 : Des histoires pour rveiller les salaris 29. La fiction, un moyen de persuasion d'une redoutable efficacit Nous sommes tous d'accord pour affirmer que russir faire passer ses ides est une cl de la russite professionnelle. Se situant au-del de la simple logique de l'argumentation, la capacit de persuasion permet de " l argumentation, vendre " un projet ses quipes, sa hirarchie, aux clients et partenaires. Pourtant dans le champ des techniques existantes pour mieux persuader, une - la fiction - est peu utilis alors qu'elle est d'une redoutable efficacit. qu elle d une Cette prise de distance avec le quotidien permet, en effet, d'influencer durablement les actions et les comportements de ses interlocuteurs : - Raconter une histoire a plus d'impact qu'un expos logique des faits, car un rcit suscite des motions et nous mmorisons mieux les propos lorsqu'ils sont marqus d'une charge motionnelle d une motionnelle. - Une histoire donne un espace de libert l'auditeur qui peut se forger lui- mme ses conclusions. Et chacun de nous, adhre plus volontiers ses propres conclusions qu celles qu'un autre tente de nous imposer ! qu qu un - La fiction incite les rcepteurs des messages " sortir de leur caverne ", comme lcrivait jadis Platon, et enrichir leur regard sur le monde extrieur. 1-13 : Des histoires pour rveiller les salaris 30. 1-14 Le t 1 14 : L storytelling comme un outil de construction t lli til d t ti de lidentit et de la culture de lentreprise. Anne Marie Soderberg Professeur de communication organisationnelle Soderberg, 31. Le storytelling est souvent peru comme un concept trs vague. Tout storytelling se caractrise par un certain nombre de proprits fondamentales : une squence dactions et dvnements chronologiques ; porter sur la transmission dun quilibre une autre situation : dune crise un calme retrouv, ou i l t inversement ; t porter galement sur des vnements et des acteurs intgrs dans une intrigue (par exemple, le hros et le mchant) cohrente avec lobjectif du conteur ; participer la construction didentits ( eux contre nous ). Le storytelling peut se dcliner au niveau individuel comme organisationnel. Dans le premier cas, il peut sagir du rcit que fait le collaborateur de son interprtation rtrospective dune srie dvnements cls de telle sorte que ces actions soient lgitimes et ses intrts servis un instant T. 1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. 32. En interne, le storytelling peut tre utilis comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. En analysant le rcit dun salari, il est possible dexplorer jusqu quel point son interprtation est aligne avec la communication stratgique que fait l organisation lorganisation de ce mme vnement vnement. De 1994 1999, jai tudi une srie dacquisitions effectues par une entreprise de tlcommunications danoise Une fois par an je menais des entretiens avec danoise. an, les managers, ingnieurs et techniciens danois pour comprendre comment ces acquisitions taient vcues en interne par les diffrents chelons hirarchiques, et leurs impacts sur la vie q p quotidienne de chacun. Jai fait une dcouverte laquelle je ne mattendais gure : ces histoires taient toutes trs diffrentes les unes des autres alors que chacun racontait le mme vnement. Par ailleurs, une mme personne changeait le contenu de son intrigue dune anne sur lautre pour sadapter aux changements de lentreprise et de son environnement et aux changements au sein de ses alliances. Ces histoires dispensaient de prcieuses informations sur le climat organisationnel et la faon dont ces acquisitions trangres taient perues, et, a fortiori, sur le soutien interne apport aux projets stratgiques dacquisitions de la firme danoise. 1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. 33. Il peut tre utilis pour le dveloppement stratgique du positionnement interne de lorganisation. En interne, dans le cadre du Value-Based Management et du dveloppement organisationnel, il peut tre utilis comme un outil de construction de lidentit et de la lt d l culture d l t de lentreprise. i Et, dans le cadre de la gestion du changement, il permettra de convaincre les salaris de la ncessit dun changement et de les impliquer motionnellement d un dans ce changement. Pour ce faire, le management doit tre capable de leur raconter une histoire convaincante sur le pass de lentreprise, sa raison dtre aujourd hui aujourdhui et ce qui caractrise la vision de lentreprise et les des futurs quelle l entreprise qu elle devra surmonter. Il est plus facile de sidentifier une histoire corporate la fois probante et viable qu un rapport rationnel sur certains choix corporate impliquant des changements organisationnels organisationnels. Ainsi, en racontant une histoire, les seniors managers donnent du sens aux changements quils impulsent. Le storytelling est donc trs important pour grer le changement, mais aussi pour mener en continu avec les parties prenantes internes et externes la ngociation sur ce qui est lidentit et la culture corporate de lentreprise. 1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. 34. Il peut aussi tre utilis en externe de lorganisation lorganisation. En externe, dans le cadre du positionnement sur les marchs, il peut tre utilis par les RP et la publicit pour expliquer comment lentreprise et ses l entreprise produits se diffrencient de ses concurrents de manire significative. Une obligation lheure o avec le durcissement de la concurrence les l heure o, concurrence, diffrences entre produits sont de moins en moins videntes et o il faut donc prsenter le produit avec une valeur immatrielle. Les entreprises qui savent bien raconter ce quelles font et pourquoi elles le font sont par ailleurs mieux mme dattirer et retenir les meilleurs collaborateurs. collaborateurs 1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. 35. Les qualits du storytelling corporate L histoire Lhistoire doit tre raliste et dcrire ce que fait rellement lentreprise Elle doit raliste, l entreprise. aussi tre viable, cest--dire ne pas comporter de diffrences majeures entre ce qui est racont et ce qui a rellement lieu. Le manager doit sassurer que lhistoire est une entit dynamique. Si lorganisation ou son environnement change, alors lhistoire changera galement. galement Par ailleurs, une histoire corporate doit tre cohrente pour les parties prenantes internes et externes : ce doit tre un dialogue ouvert avec eux. Ainsi, le cadrage et le rcit sont des invitations donner du sens ensemble ensemble, conjointement. Lhistoire peut tre communique via toute une srie de mdias mais malgr les diffrents supports, lintrigue de lhistoire doit toujours rester la mme supports l intrigue l histoire mme. Enfin, les dirigeants doivent prendre conscience que le storytelling est bien plus quun simple transfert dinformations. Ils doivent tre capables dempathie et de pouvoir adapter lhistoire une audience spcifique Ils doivent par ailleurs spcifique. rflchir limpact de leur histoire sur la manire dont sont comprises certaines actions managriales et certains vnements critiques. 1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. 36. Certaines entreprises nont pas compris les promesses du storytelling corporate et ont donc chou dans la mise en uvre de cette mthodologie. mthodologie Dautres, comme Novozymes, se sont rendu compte que le storytelling demande un effort continu, qui implique le dialogue avec une multiplicit continu dacteurs. 1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. 37. 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes dinteraction dans les espaces virtuels Amine Chellali, Doctorant l'IRCCYN/ Ecole des Mi A i Ch ll li D t t E l d Mines d N t de Nantes Photos: JValle 38. Le storytelling comme divertissement une sorte de projection de soi divertissement, ludique : La forme ludique du storytelling est la forme la plus populaire. Dans notre quotidien, on raconte des histoires relles ou imaginaires pour se quotidien distraire. Cest une faon drle pour partager nos expriences. Les enfants en font souvent un jeu dans lequel un ou plusieurs enfants prennent le rle du narrateur. narrateur Il existe aussi un jeu analogue aux jeux de rles dans lequel plusieurs personnes peuvent se regrouper et cooprer pour raconter une histoire. Dans ce cas, chaque participant choisi un personnage et dcrit les actions de ce dernier au fur et mesure de lavancement de lhistoire. Le jeu il tait une fois est un exemple de ce type de jeux. 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes dinteraction dans les espaces virtuels 39. Le storytelling appliqu lducation des enfants et des adultes : La narration est souvent utilise dans lducation des enfants et mme des adultes. Les instituteurs racontent des histoires pour les enfants en classe pour en tirer des morales (les fables et les contes), mais aussi pour leur apprendre couter, couter utiliser leur imagination, et comprendre que la communication imagination entre les personnes est un art. Les tudiants racontent des histoires pour apprendre communiquer leurs ides en les articulant de manire lucide, rsoudre leurs conflits interpersonnels sans violence, ngocier et discuter. 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes dinteraction dans les espaces virtuels 40. Le storytelling utilis pour la construction des environnements Informatiques permettant lapprentissage humain Dans des situations dchec un individu a besoin de partager rtrospectivement ses expriences avec autrui. Le storytelling dans ce sens, permet d'avoir du recul par rapport ces expriences et d' t i t d'avoir un point d vue diff t ce qui nous aide i i t de diffrent, i id rflchir et rsoudre collaborativement des problmes communs. Il permet aussi un change informel et plus dtaill des informations. En se basant sur ces caractristiques, caractristiques la narration est utilise pour la construction des environnements Informatiques pour lapprentissage humain (EIAH). Les agents confronts des situations dchec dans un environnement de simulation, partagent ces expriences avec dautres personnes. Dans une situation rel ils pourrant faire d autres personnes rel, face des problmes analogues en se rappelant les bonnes histoires qui leur ont permis de trouver les solutions. Les techniques dapprentissage et denseignement bases sur le storytelling sont d apprentissage d enseignement particulirement rpandues. Un certain nombre dinitiatives tentent dutiliser les Technologies de linformation et de la communication (les TIC) pour faciliter leur mise en uvre. On peut donner lexemple du projet TALE, qui reprend sur le web la philosophie des storytelling cafs 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes dinteraction dans les espaces virtuels 41. Le storytelling permet de faire avancer des travaux en quipe : La construction collaborative du rcit est prsente dans les autres formes du storytelling. Elle a pour but de regrouper des personnes autour dune histoire commune. Chacun participe la construction soit en coauteur ou en auditeur actif p p (poser des questions, donner des conseils ou exprimer son avis). Des supports peuvent tre utiliss tels que des cartes, des story-boards ou encore des objets. Ces supports aident les participants poser le contexte de leur rcit collectif (les ( lieux, les personnages). A la fin on obtiendra des histoires spontanes avec souvent des fins ouvertes (open-end stories). Cette pratique permet de dvelopper leurs capacits de communication importantes pour apprendre travailler en groupe. La collaboration des enfants durant la construction spontane de leurs histoires est un phnomne naturel. Plusieurs recherches prouvent que ce comportement se dveloppe chez l f t Pl i h h t t t d l h lenfant ds son plus jeune age. Elle dveloppe des capacits pour le travail en quipe et la communication et permet de construire des histoires plus cohrentes et plus riches que celles construites i di id ll i h ll t it individuellement. Ell l t Elle leur apprend aussi l d i la ngociation et rsoudre leur conflits. 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes dinteraction dans les espaces virtuels 42. Le storytelling permet de construire en interaction permanente : Avec lavnement des nouvelles technologies de la ralit virtuelle et la ralit augmente, de nouveaux moyens ont t mis en place pour raconter des histoires. Le Storytelling virtuel est l'utilisation de ces technologies (p y g g (personnages virtuels, g mondes virtuels, moyens dinteraction..) pour construire des histoires dans un environnement partag entre plusieurs utilisateurs. Ceci a contribu au dveloppement des systmes informatiques pour le travail collaboratif et a permis d'enrichir l'exprience interactive des utilisateurs dans un environnement virtuel collaboratif. Ces dernires annes ont vu l C d i lapparition d certain nombre d systmes virtuels i i dun i b de i l pour la construction de rcit. Ces systmes sont plutt ludoducatifs et donc crer pour les enfants. KidPad KidP d reprsente un environnement d storytelling collaboratifs pour enfants. Il t i t de t t lli ll b tif f t fournis une collection de boites a outils partages qui permettent de crer les diffrentes scnes de lhistoire (dessins, textes..). Ces scnes sont par la suite relies entre elles par les enfants pour construire ensemble leur rcit rcit. 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes dinteraction dans les espaces virtuels 43. Les environnements virtuels collaboratifs: Un environnement virtuel collaboratif est une application utilisant un environnement virtuel qui supporte des communications homme-machine-homme. A travers cet espace numrique, p p q , plusieurs utilisateurs p peuvent communiquer, interagir, se q , g , toucher et collaborer mme sils sont gographiquement loigns. L'environnement virtuel dans un tel systme peut varier du simple environnement y bas sur du texte un environnement graphique 3D trs volu. La reprsentation des utilisateurs peut aller dune simple reprsentation en images 2D des personnages 3D qui se dplacent et qui ont des expressions. Les CVE se trouvent l'intersection de plusieurs disciplines qui participent leur dveloppement, entre autres la ralit virtuelle, la psychologie cognitive, les IHM, l'ergonomie, la sociologie et le design. Les CVE ont de nombreuses applications dans la mdecine, l' hit t d i l'architecture, l' l'apprentissage ou simplement l di ti ti i l t le divertissement. O peut t On t notamment trouver sur le web de nombreux mondes 3D accessible tous et qui permettent des activits partages entre les diffrents utilisateurs. 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes dinteraction dans les espaces virtuels 44. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1-2 1 2 : Les inquitudes thiques souleves par le storytelling 45. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1-2 Les inquitudes thi 12L i it d thiques souleves par l storytelling l le t t lli 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel Ivanne Railland, Chercheur, Paris IV Sorbonne 1-22 : Laspect thique du Storytelling est fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. Rmy Lorioz, tudiant en Ecole de Commerce 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables Pablo Alts, Designer numrique , g q 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. Michel Drac, Co-fondateur, Scriptoblog 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive ? David Bourguignon, Business Developer, Masa Group 46. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel Ivanne Rialland, Chercheur de l'quipe "Littratures franaises du XXe sicle" Paris IV- Sorbonne Photos: JValle 47. H ld Hold-up sur li limaginaire . C i i Cest par ces mots que sachve h lintroduction du livre de Christian Salmon, qui dnonce larrive en France du storytelling, cet art de raconter des histoires. En effet, avec le rcit, cest bien limaginaire, comme art dorganiser la confusion du rel et de configurer les p g possibles, q est en j : un moment qui jeu o la socit relgue dans ses marges les tudes littraires, ce dtournement dun de leurs objets centraux leur redonne une singulire urgence. g 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 48. Christian Salmon prend acte de limportance structurante du rcit l importance pour lexprience humaine. En sinspirant, dune faon quils nauraient pu prvoir, de Ricoer ou de Barthes : le temps devient humain dans la mesure o il est articul de manire narrative ; en retour le rcit est significatif dans la mesure o il dessine les traits de lexprience temporelle Ou, Ou pour citer Barthes la suite de Christian Salmon : Innombrables sont les rcits du monde. [] sous ces formes presque infinies, le rcit est prsent dans tous les temps, tous les lieux, dans toutes les socits ; le rcit commence avec lhistoire mme de lhumanit ; il n y a pas il ny a jamais eu l histoire l humanit ny pas, n y nulle part aucun peuple sans rcit ; toutes les classes, tous les groupes humains ont leurs rcits, et bien souvent ces rcits sont gots en commun par des hommes de culture diffrente voire oppose : [] international [ ] international, transhistorique, transculturel, le rcit est l, comme la vie. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 1.5 Hold-up sur limaginaire 49. Le rcit perd sa nature et son sens Employ partout et par tous il ne sens. tous, renvoie plus rien. Son livre souvre ainsi sur deux morceaux narratifs : lintrigue dun jeu de simulation destin lentranement des militaires amricains et un stage de formation pour managers o la lecture dHarold et le crayon mauve est cens d Harold faciliter ladoption du changement. Ces deux rcits htrognes htroclites mme servent de preuve htrognes, mme, Christian Salmon pour dmontrer cette invasion o le rcit perd sa nature et son sens. Employ partout et par tous, il ne renvoie plus rien. Cest en mme temps le pch vniel de ce livre, qui compare parfois lincomparable, suivant en cela lexpansion incontrle de lart ou du mot ? du storytelling. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 50. Le rcit est utilis par les lites conomiques et politiques des fins de propagande. Christian Salmon se concentre sur lutilisation du rcit dans quatre domaines : le marketing, le management, lentranement militaire et la politique. Ainsi, lart du rcit qui, depuis les origines, raconte en lclairant lexprience de lhumanit, est-il devenu lenseigne du storytelling linstrument du mensonge dtat t d dt t et du contrle d opinions : d i l marques et l sries tl i t l des i i derrire les t les i tlvises, mais aussi dans lombre des campagnes lectorales victorieuses, de Bush Sarkozy, et des oprations militaires en Irak ou ailleurs, se cachent les techniciens appliqus du storytelling Lempire a confisqu le rcit Cest cet storytelling. L empire rcit. C est incroyable hold-up sur limaginaire que raconte ce livre. (p. 20) 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 51. Le logo des marques se rvle tre un signe en attente de sens. Un changement de centre de gravit se produit en 1995 dans la politique dimage des marques. Alors que les annes quatre-vingt sont le rgne du logo, les annes quatre- vingt-dix inaugurent celui du rcit, voire du mythe. On passe en fait dune recherche de lidentification une qute didentit : si le logo permet l identification d identit lidentification, du premier coup doeil, de la marque, son contenu idologique est vide et la notorit du logo va pouvoir tre un support facile pour la critique et le dtournement. dtournement Lexemple de Nike que donne Christian Salmon est tout fait exemplaire : la clrit du swoosh de Nike a rendu la marque plus fragile face aux campagnes anti-Nike. Cest C t en ralit l cristallisation d symbole l lit la i t lli ti dun b l laquelle on assiste : l l ll i t le logo se rvle un signe en attente de sens. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 52. Il sagit pour les entreprises de construire ce sens pour viter quon le construise leur place. La reprise en main qui se joue ce moment est une reprise en main narrative. Celle-ci va permettre de contrler les valeurs transmises par la marque et en mme t t temps de jouer sur un attachement motif du public, l d j tt h t tif d bli la place dune reconnaissance visuelle, qui ne mettait en place quun lien tnu. Le L consommateur ne doit plus seulement id tifi l marque, mais t d it l l t identifier la i sidentifier avec elle. On ne vend plus un produit, ni mme un style de vie, mais un univers narratif (p. 36-37). La pomme dApple devient la face concrte dun symbole dont le signifi est l success-story de lentreprise et t d b l d t l i ifi t la t d l t i t de son charismatique fondateur, Steve Jobs, qui nhsite jamais rappeler son histoire, exemplaire roman dapprentissage. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 53. Le marketing du storytelling met en oeuvre consciemment des symboles et des mythes ancrs dans limaginaire collectif. Cest l que va se situer le point commun de tous ces storytelling et la raison profonde de leur succs. Face la complexification du monde et la perte des grands rcits explicatifs quils soient politiques ou religieux les hommes ont explicatifs, qu ils religieux, besoin de nouveaux rcits, qui vont donner du sens au monde moderne. Et ces rcits, des publicitaires, des managers et des hommes politiques vont, cyniquement, cyniquement les fabriquer partir des membres pars des mythes anciensanciens. La dsignation des storytellers comme des gourous dans le domaine du management parat alors tout fait rvlatrice. L quivalence, un peu rapide rvlatrice Lquivalence rapide, que Christian Salmon tablit entre le gourou indien et le griot africain est parlante : le storyteller devient gourou, guide spirituel, parce quil est griot, griot parce quen racontant des histoires il recre un lien et un sens qu en dfaillants. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 54. Les nouveaux Stakhanov : au silence impos se substitue le rcit domestiqu Christian tudie par la suite ce qui est, avec la politique, lun de ses applications principales : le management. Christian Salmon propose ici une manire de prolongation du livre de Luc Boltanski et ve Chiapello, Le Nouvel Esprit du capitalisme, p p paru en 2000. Ce storytelling management partirait, dans les annes quatre-vingt-dix, de ltude du silence des organisations , absence de parole entre les services et g , p les employs qui ferait obstacle la gestion des conflits et linnovation. Il va sagir pour ce nouveau management de susciter la parole ou plutt en ralit, de contrler la parole : au silence impos se substitue le rcit domestiqu. Les p p q rcits qui prolifrent de faon informelle autour de la machine caf ou la cantine, toutes ces petites histoires de lentreprise, vont tre collects et mis en forme pour servir lHistoire de lentreprise. Diffuss p lintranet, ces lgendes p p par , g au sens thymologique de ce qui doit tre lu servent ldification de tous. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 55. Le rcit prne le merveilleux changement et le rend possible Histoires utiles, les rcits rcuprs par le management exercent une fonction discursive dexemple au service de la nouvelle morale du capitalisme le changement : La philosophie actuelle du capitalisme a ceci de particulier que le dsordre y semble souhaitable : la restructuration permanente dune entreprise est ainsi vue comme une marque de dynamisme et, sur le march boursier, le changement institutionnel a une valeur en soi . Le rcit prne le merveilleux changement et le rend possible : alors que lentreprise py p pyramidale lancienne a laiss la p place des rseaux mouvants, le rcit permet de donner un sens au vcu de lemploy et de rendre presque tolrable ladaptabilit exig du travailleur lpoque, pour reprendre cette fois une expression dHaruki Murakami, de la socit p p capitaliste haut rendement . 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 56. Le storytelling est, plus quun art du rcit, un art de la fiction. Ce sont ainsi les proprits de mise en ordre du rcit qui sont exploites par le management, indpendamment de la question de sa rfrentialit Mais management rfrentialit. on se rend compte assez vite que le storytelling est, plus quun art du rcit, un art de la fiction. Lexemple du scandale dEnron parat galement ne plus avoir de rapport avec ce no-management. Dans ce cas cependant, on retrouve lutilisation du rcit par le marketing dcrite au premier chapitre : le succs dEnron puis d Enron le scandale viennent de la transformation du rcit, utilis comme moyen de donner du sens et donc comme outil de persuasion, en fiction. En faisant reposer les comptes sur la valeur future hypothtique (p. 107), le PDG dEnron, Jeff Skilling met en effet la fois en uvre un rcit la projection dans le temps dune action et une fiction qui se rvle un d une mensonge un monde possible donn comme monde rel. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 57. Utilisation du storytelling pour raliser un escamotage du rel Le coeur de la dnonciation de Christian Salmon nest ainsi pas tant la capacit du rcit formater les esprits que son utilisation pour raliser un escamotage du rel rel. Ce qui unit tous ces rcits disparates, y compris les jeux vidos destins l entranement lentranement des soldats lhistoire dHarold et le crayon mauve ou le rcit soldats, l histoire d Harold peine arrang rapportant le succs dune quipe dans son adaptation au changement, cest linterposition entre le sujet et le rel dun rcit qui, sous le prtexte de le mettre en ordre le voile : le storytelling ralise un ordre, ddoublement du monde et fait vivre les employs des call centers comme les actionnaires dEnron dans un simulacre. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 58. Une opration de propagande qui vise remplacer le rel tel quil est. t Christian Salmon attire lattention sur la prise de conscience par les hommes politiques d pouvoirs d l fi ti liti des i de la fiction, qui f t d scnaristes h ll i font des i t hollywoodiens di des experts et des productions hollywoodiennes des rcits prophtiques ou lgitimants. Les films et sries amricains sont engags dans une opration de propagande qui vise remplacer le rel tel quil est par le rel tel que le gouvernement de Bush veut quil soit. Les propos tenus par un conseiller de Bush Ron Suskind, ditorialiste au Wall Street Journal, rapports par Christian Salmon, sont en cela lacm du livre : Il ma dit que les gens comme moi faisaient partie de ces types appartenant ce que nous appelons l communaut ralit [th reality-based community] : V l la t lit [the lit b d it ] Vous croyez que les solutions mergent de votre judicieuse analyse de la ralit observable . Jai acquiesc et murmur quelque chose sur les principes des Lumires et l empirisme. lempirisme Il me coupa : Ce nest plus de cette manire que le monde marche n est rellement. Nous sommes un empire maintenant, poursuivit-il, et, lorsque nous agissons, nous crons notre propre ralit . (p. 171-172) 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 59. Parce quil fait primer lmotion sur lanalyse, lidentification sur la distance critique, le rcit reprsenterait un danger potentiel pour la dmocratie. Il ne faut pas cependant ngliger sa rationalit p p , p p p p g g propre, pas plus q quil ne faut confondre fiction et mensonge. Lhabilet des scnaristes inventer des fictions nen fait pas des conseillers illgitimes du prince, de mme que cest bon droit que les romans danticipation de DeLillo sont utiliss par Christian d anticipation Salmon pour clairer le rel. Les jeux vido de simulation destins aux soldats mettent par exemple profit la capacit qua la fiction, par la suspension dincrdulit quelle provoque, de donner accs des expriences possibles. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 60. La convergence de ces fictions cre une culture de linfotainment. g Il parle dune suspension g p p gnrale de lincrdulit face un rel q , mis en qui, rcit, parat un scnario dHollywood : tout devient alors possible. Lhistoire dEnron qui fermait le chapitre 4 apparat ainsi comme une image q p pp g de la politique bushienne : ce qui doit tre prend la place de ce qui est tandis que disparat le principe de ralit. Si lon a vu que le rcit doublait et voilait la ralit, les propos du conseiller de Bush confrent au pouvoir la capacit dinstaurer le rel, de crer un rcit plus vrai que le rel : nous sommes plongs l en plein rgime mythique. Il semblerait que, pour une partie du moins de ladministration Bush et de ses lecteurs, il existe bien deux couches de ralit dune valeur ingale : la ralit profane et ce qu il faut bien appeler le mythe que les faits parce quils quil mythe, faits, qu ils nont pas le mme statut ontologique, ne peuvent dmentir. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 61. Alors que lpoque de la dnonciation des mythes semblait bien dpasse et lheure semblait plutt la dmonstration de leur pouvoir heuristique, il se produit l un bien inquitant retour des mythes. h Au li dexprimer li A lieu d i limaginaire, ces nouveaux mythes le modlent, au li d i i th l dl t lieu de mettre en forme lexprience du pass, ces nouveaux rcits dterminent lavenir. Cest dailleurs en cela que, plutt que de rcits ou de fictions, il faut parler de mythes : ce qui est construit par ces nouveaux griots, ce sont des modles narratifs de comportement Si la fiction ouvre le possible et permet lexprimentation ludique, le rcit mythique impose un ordre et un sens et escamote le temps. Lavenir, dans le rgime mythique, est prescrit par le rcit sacr qui instaure le rel. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 62. Le nouvel ordre narratif La conclusion de louvrage, Le nouvel ordre narratif , met en lumire larrive en France du storytelling en analysant la campagne de 2007 qui a vu saffronter non pas deux programmes mais deux histoires les armes s affronter , de Nicolas Sarkozy et Sgolne Royal ntant pas les ides, mais des symboles et des mythes : les Mythologies de Barthes remplacent la fin du livre son Introduction l analyse structurale des rcits lanalyse . Cest dans cette rcupration et cette manipulation consciente des mythes et des rcits collectifs que rside la perversion de limaginaire que produit le l imaginaire storytelling. 1-21 : Hold-up sur limaginaire : ou comment le storytelling est utilis pour escamoter le rel 63. 1-22 Laspect thique du Storytelling est fonction 1 22 : L t thi d St t lli tf ti des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. it Rmy Lorioz, tudiant en Ecole de Commerce Photos: JValle 64. Lirruption du Storytelling correspond un besoin de prserver intact l exercice lexercice du pouvoir des dirigeants de lentreprise alors quautorit l entreprise qu autorit et hirarchie semblent se diluer dans un nouveau modle organisationnel. Les annes 1990 ont vu laboutissement dvolutions majeures ; lirruption des technologies de linformation, dinternet, la cration de vastes espaces de libre change, change les drgulations successives et la chute du mur de Berlin ont acclr les processus dinternationalisation luvre depuis des annes. Entre autres changements, cela permet les dlocalisations, les externalisations et la comptition mondialise mondialise. Lancien modle fordiste, avec ses divisions du travail et sa hirarchisation de l autorit n est plus. L entreprise lautorit nest plus Lentreprise tend se dvelopper selon un modle horizontal, o le travail ne se fait plus sous lautorit dun chef, mais en quipe. Profondment ancre dans le modle fordiste vertical - dorganisation dentreprise lautorit tend se diluer dans ce modle dentreprise, postmoderne et horizontal. 1-22 : Laspect thique du Storytelling est fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. 65. Le Storytelling, lart de raconter des histoires pour mieux faire passer une ide aux salaris semble particulirement efficace dans , ce nouveau contexte dorganisations tentaculaires et dcentralises. Son principe de base plonger le lecteur ou lauditeur dans un processus base, l auditeur didentification aux protagonistes de lhistoire interroge notre sens thique. De plus, raconter une histoire pour impliquer des lecteurs ou des salaris obit des rgles prcises dictes lors de lavnement de la narratologie Les schmas prcises, l avnement narratologie. actanciels dA.J. Greimas notamment, permettent de construire des fictions efficaces travers une schmatisation du rle des diffrents personnages. Ces schmas sont utiliss dans les expriences de Storytelling qui ne relvent donc ni Storytelling, de limprovisation ni de l peu prs. 1-22 : Laspect thique du Storytelling est fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. 66. Ainsi, les outils danalyse habituels (graphiques, diaporamas) deviennent insuffisants, car le Storytelling parle autant la raison insuffisants quaux motions . En effet, expertises et analyses rationnelles permettaient tout un chacun de conceptualiser des problmatiques en dehors de tous prjugs, de toutes influences ti i fl motionnelles. ll En un mot, lutilisation de lexpertise et de lanalyse, dans les relations entre les hommes, permettait d l h tt it dassurer chacun d par sa rigueur - sa lib t de h de i libert d penser, dans le respect de lautre. Mais le M i l propre d rcits est d suspendre pour une d dt des it t de d dure dtermine l i la rationalit du lecteur, qui sidentifie aux personnages de lhistoire, lentranant alors plus loin dans la direction recherche laide de la dimension motionnelle. P t ti ll Peut-on d l ds lors, accuser l St t lli d restreindre l vision le Storytelling de t i d la i i prcdente, en la rendant plus subjective ? 1-22 : Laspect thique du Storytelling est fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. 67. Il sagit ici, en fait, de nuancer lutilisation du Storytelling, deux perspectives diffrentes soffrant alors. Notre premire approche considre le Storytelling dans son utilisation initiale, comme un art du rcit. Dans cette optique, ce rcit, sil peut tre utilis, ne transfigure pas la ralit ; il constitue lun des rouages traditionnels de nos discussions et argumentations. Notre seconde approche dfinit le Storytelling comme tant une technique dinstrumentalisation du rcit, visant changer notre perception des problmes qui nous touchent. Ce processus de construction dune narration dentreprise nous conduit passer dune reprsentation du rel, issue de la ralit observable, au rel comme reprsentation dune fiction dont les rles et lintrigue sont scells lavance dans un but prcis. Lespace dvolu la libert de penser semble fortement rduit dans cette dernire assertion. 1-22 : Laspect thique du Storytelling est fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. 68. Toutefois, selon Michel Foucault, lexercice du pouvoir ne se conoit , , p pas sans la libert - pour celui sur lequel il sexerce - de choisir sa conduite. Daprs la dfinition foucaldienne, L'exercice du pouvoir consiste "conduire des conduites et amnager la probabilit et, ce faisant la libert va bien apparatre comme condition d'existence du pouvoir . Si en effet le sens d existence du pouvoir est de faire faire quelque chose quelquun (guider sa conduite) alors cela suppose quil a plusieurs choix quivalents sur lesquels il peut vraiment exercer sa libert. L enjeu de lexercice du pouvoir est alors de libert Lenjeu l exercice conduire son choix. Le Storytelling questionne ici notre sens thique car il permet mal utilis un permet, utilis, exercice excessif du pouvoir (en entreprise ou ailleurs), la libert de choix du sujet dcrite par M. Foucault sapparentant alors une illusion, mise en place par des engrenages narratifs complexes Cela peut ouvrir la voie la complexes. construction dun rcit difiant de lentreprise, qui va renforcer son pouvoir, lautorit confre par le rcit tant alors difficile contrer. 1-22 : Laspect thique du Storytelling est fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. 69. Trs tt, le rotarien sest pos les questions qui lui permettent aujourdhui encore dagir dune manire thique. Est-ce conforme la vrit ? Assurment, et quelques soient ses finalits, le Storytelling, lui, ne lest pas toujours. Il peut donner une vision de la ralit base sur une fi ti dentreprise. La vrit sen t fiction d t i L it trouve d donc id videmment altre. t lt Est-ce loyal de part et dautre ? Est-ce susceptible de stimuler la bonne volont et de crer de meilleures relations amicales ? Le Storytelling est un outil de management, et en tant que tel, il peut tre utilis de diffrentes manires, bonnes ou mauvaises. Si la construction du rcit fdrateur est faite par tous les acteurs de lentreprise le Storytelling respecte ce principe de loyaut ; il est alors l entreprise, susceptible de crer un climat sain, chaleureux et convivial entre les acteurs. Si, au contraire, la construction du rcit est impose, oriente, tendancieuse, alors le pilotage qui en est fait est dloyal car il se droule linsu des sujets pilots l insu . Est-ce bnfique tous les intresss ? Concernant cette technique, dans sa mauvaise utilisation, cela ne revient mme plus se demander qui de celui qui fait croire ou de celui qui croit est bnficiaire de son application. La rponse est aise 1-22 : Laspect thique du Storytelling est fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. 70. Laspect thique du recours au Storytelling doit donc tre pens en fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. Depuis toujours, les entreprises racontent des histoires, produisent des rcits. La nouveaut rside dans la conscientisation de ce phnomne et dans l utilisation lutilisation qui en est faite faite. Ainsi, pris dans son acception la plus large, lart de raconter des histoires , le Storytelling procde autant dune redfinition l entreprise d une lentreprise redfinie travers le prisme du rcit - que dune vritable innovation. Le commerce quitable est un bon exemple dun secteur que lon peut ainsi redfinir. redfinir Les entreprises et organisations sur ce march mettent en avant organisations, march, des personnages (lacheteur occidental, le producteur pauvre et la multinationale), chacun tant li lautre par un tissu narratif qui doit tre respectueux de l vrit. t d la it Laspect thique du recours au Storytelling doit donc tre pens en fonction des finalits i i d fi lit suivies et d rapport entretenu avec l vrit. Ai i pourra-t-on t du t t t la it Ainsi t lutiliser comme moyen dexorciser la peur du changement, la manire du groupe Renault lors du dmnagement de sa division pices et accessoires. 1-22 : Laspect thique du Storytelling est fonction des finalits suivies et du rapport entretenu avec la vrit. 71. 1-23 Aprs les 1 23 : A l mensonges h phmres, des fictions d fi ti morales et durables Pablo Alts, Designer numrique Photos: JValle 72. Dveloppement durable, nergies renouvelables, constructions p prennes. Tout le monde en parle, mais personne ny croit vraiment. Ou du moins pas ENCORE. Dabord, quest-ce que cela veut dire, durable ? Une rapide recherche dans Wikipdia nous en apprend la dfinition officielle (Rapport de la Commission mondiale sur lenvironnement et le dveloppement 1987) : Un dveloppement qui rpond aux besoins des gnrations du prsent sans compromettre la capacit des gnrations futures rpondre aux leurs. Donc durable, cela veut dire qui puisse exister dans la temps. Or la temporalit est la dimension mme du rcit, du conte lHistoire. Par le pass les thories majeures de droite comme de gauche qui dcrivaient pass, majeures, gauche, la socit taient essentiellement bases sur les critres matrialistes et conomiques : Marchs, Travail, Capital, Lutte des classes rsultant dun conflit quant la possession des moyens de production etc Elles donnaient le Monde production, etc. pour acquis. 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables 73. Le schma gauche synthtise les diffrents ples prendre en compte dans le cadre dune pense durable, en montrant comment ils sinterpntrent et interagissent entre eux eux. En lobservant on se rend compte quil l observant, qu il sagit essentiellement dlargir notre mode de pense (professionnelle, familiale, personnelle) personnelle ) en gnralisant le principe de rationalit dautres enjeux qui ne soient pas uniquement le profit immdiat. Principe simple, simple application complexe rsumer par complexe, un adage Think global, Act local . 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables 74. Nous ne sommes pas en train de vivre une crise financire, ni une simple rcession conomique, ni une crise mondiale de p q lalimentation, ni une crise cologique majeure, ni lmergence dun nouveau paradigme scientifique et philosophique n de la rencontre entre lesprit occidental et les cultures traditionnelles, mais tout cela l esprit la fois et cest la nouveaut majeure ! Les ressources plantaires sont limites et elles vont vite se rvler limites, insuffisantes pour couvrir les besoins primaires et fortiori secondaires de lensemble des habitants du globe. La crise actuelle en est lillustration frappante, frappante car elle dmontre quel point tout est imbriqu dans le systme systme. Cest la Crise Melting Pot , comme la nomme le Prix Nobel dconomie 2008 , Paul Krugman. Krugman ajoute (Cette crise) sera peut-tre moins forte que celle de 1929. Mais elle sera beaucoup plus longue () Cest une crise des certitudes dans le systme. Pour faire un parallle, la crise majeure de 1929 na jamais fait systme parallle na douter lOccident de son modle de dveloppement, bien quelle lait amlior, avec lavnement de la classe moyenne et de son pouvoir dachat de masse. 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables 75. Cest le come-back de la Morale, sans logo (Naomi Klein) mais avec un grand M . Une fois la pense durable nonce, elle a t reconnue et est dsormais en voie dintgration par lopinion publique (cest dire par nous tous). Dans un monde qui menace de scrouler, sentir quon acclre la chute est une responsabilit bien anxiogne pour un individu. Comment se rassurer ? En cherchant des moyens, notre porte, dendiguer le phnomne. Do larrive du Bio, le retour de lHumanisme, des marques respectueuses de lenvironnement, surveilles par Greenpeace, qui ne font pas fabriquer par des petites enfants de la Chine, etc. etc. etc. Cest le come-back de la Morale, sans logo ( g (Naomi Klein) mais avec un g ) grand M. La crise la montr, mme le Capitalisme doit se Mo-ra-li-ser ! Cest comme p pour le durable, p , personne ny croit vraiment, p y , pourtant lide fait son chemin. Il faut dailleurs remarquer qutre moral, ce nest pas tre moralisateur et prendre la tte des autres, cest simplement savoir ce que lon fait et le dmontrer par lexemple. p p 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables 76. Du point de vue de la Communication dans son sens le plus large, comment peut-on (ou doit-on) ragir cette volution et cette ( ) g crise ? On ne peut se contenter dappliquer nos recettes cules comme si de rien ntait. Non, il faut storyteller ! Donc certains nhsitent pas raconter des belles histoires, les compagnies ptrolires qui ont pourri les ctes bretonnes nous disent aujourdhui quelles sont les championnes des nergies propres, les voitures quelles sont construites au coeur dune fort par des lutins volants qui nous aiment , jen passe et des meilleures. Comme lcole des fans, nous allons tous gagner ? 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables 77. Lacceptation bate de tous les messages qui venaient nous sduire dans leurs fringues pailletes est termine. g Plus de petit papa nol pour nous apporter tous ces beaux joujous que lon voyait en rve. Plus de croissance infinie du produit publicitaire brut. Aujourdhui la ralit cogne notre porte, elle martle mme, car il nest pas question que lon la laisse dehors, dfoncs que nous sommes par toutes nos baselines et nos jeux de stratgie. Et dans le contexte actuel, le Greenwashing est le pire des stroytellings possibles, possibles parce veut berner les consommateurs dans ce quils identifient qu ils comme leur espoir le plus sincre, celui dun monde meilleur. 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables 78. Du coup la crise est aussi celle du cerveau disponible . Moins de pouvoir d achat, a force rflchir et dans ce contexte, lattention dachat, l attention du consommateur devient une ressource en voie dpuisement, au mme titre que le ptrole. Il nest mon sens pas anodin que la pense mme de Storytelling merge aujourdhui, alors que bon nombre des pratiques que nous pouvons y aujourd hui, rattacher soient vieilles comme le monde, ou au moins aussi vieilles que linvention de la Com ou des RP (cf lexemple dEdward Bernays). Il me semble aussi que lon puisse faire un parallle avec la critique radicale porte l on par les Casseurs de Pub (et le fait que la majorit dentre eux soient issus de nos rangs nest pas anodin non plus) et qui suscite une sympathie grandissante dans un public chaque fois mieux inform et au courant des worst practices de la profession. 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables 79. Tout se voudrait maintenant durable, et cest normal, dans un monde , , ultra phmre comme le notre. La psychologie nous apprend quil est normal de vouloir CE QUON NEST PAS pour compenser ce que lon est vraiment, cest dire, PAS GRAND CHOSE. Mais PAS GRAND CHOSE, ce nest pas RIEN. , p Parfois, elles viennent nous demander de nous occuper delles, dtre leur Jiminy Cricket. Et le meilleur conseil donner Pinocchio est Il ne faut pas mentir! . Cest la premire tape pour devenir la fin de lhistoire, une personne relle. 1-23 : Aprs les mensonges phmres, des fictions morales et durables 80. 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. Michel Drac, C f d t Mi h l D Co-fondateur du site scriptoblog.com d it i t bl Photos: JValle 81. Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. Dans un monde o plus rien nest stable, o il est devenu impossible presque tout le monde de faire un plan de carrire, seul le rcit recre un sens, apaise les tensions. Le rcit partag permet de construire un sentiment dappartenance des entreprises maigres auxquelles, en ralit, plus personne nappartient vraiment. Le rcit reconstitue un semblant de lien social l o il ny en a plus du tout. 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. 82. Aprs avoir remplac la marchandise par la marque, lconomie mondialise semble sur le point de remplacer les marques par les stories. Le marketing viral consiste raconter des histoires, pas diffuser des pubs. Le processus de dmatrialisation (de la marchandise la marque) se double d un dun processus narratif (de la marque au rcit de la marque). marque) Pour comprendre cette mutation, il faut se souvenir que lAmrique en est arrive au point de dmatrialisation de la valeur o lon considre que lactif l on l actif le plus solide de socits comme IBM ou Coca-Cola, ce sont les marques IBM ou Coca-Cola elles-mmes. Or, une poque de zapping tous azimuts, une poque o linfidlit est devenu une valeur cet actif lactif dsormais central l infidlit valeur, actif, l actif du turbocapitalisme, cet actif menace de perdre toute valeur. 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. 83. Il faut fabriquer des histoires belles, mais fausses, qui occuperont la marque, qui lui donneront un contenu positif, un contenu qui la remplira et fera quil ne restera plus de place pour lautre contenu, moche et vrai. De toute vidence, il fallait depuis le tournant des annes 90 enraciner le pouvoir des marques dans quelque chose de plus solide que la simple fascination exerce par les logos. Do la question cruciale : quest-ce quil y a lintrieur dune marque ? Quest-ce qui fait son essence ? Une marque, ce nest quun nom et ce nom, prsent quon sait ce que sont les conditions de travail de la main duvre des pays mergents, est bien souvent synonyme dexploitation, de misre, desclavage. Lexemple de Nike, devenue symbole de lexploitation de la main duvre des pays mergents, montre aussi quune marque peut devenir un passif. Dans ces conditions et conformment sa longue tradition, le capitalisme doit g p se rinventer en intgrant les critiques de ses opposants. Puisquil devient vident que les marques ne sont que des noms, des signifiants, alors il faut leur donner des signifis. Il faut inventer un sens ce q nen a p g qui pas. 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. 84. Il sagit de construire une relation entre celui qui coute le rcit (le consommateur) et celui qui le lui raconte symboliquement (lentreprise derrire la marque). A partir de 2000, les spcialistes du branding (marketing des marques) se convertissent donc au storytelling (marketing des rcits). Le branding a engendr, engendr aux USA en particulier, un monde littralement envahi par les particulier signes. Rsultat : les consommateurs sont submergs par la prolifration des signifiants sans signifis, ils sont en recherche de sens. Avec le storytelling, les marques proposent donc un remde au mal quelles ont cr qu elles cr. Autour du rcit qui tourne autour de la marque, il sagit de construire une relation entre celui qui coute le rcit (le consommateur) et celui qui le lui raconte symboliquement (lentreprise derrire la marque). Gnralement, le client-cible est mis en scne, on limplique dans lhistoire le meilleur moyen de nouer la relation. Lintrt de la dmarche du point de vue des marques relation L intrt dmarche, marques, est quil devient possible de redonner une valeur la marque une valeur incorpore dans le prix pay par le client, videmment. 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. 85. Ce nest plus la socit humaine qui fabrique les marques, mais les marques qui fabriquent la socit humaine. Cette mthode marketing est si efficace, quelle est en train denvahir toute la socit amricaine, et par contrecoup la p , p p plante entire. Le storytelling y g devient la manire de penser de monsieur tout le monde, en Amrique mais aussi, par contrecoup, partout dans le monde. Les marques sont en train de se transmuer en mythes et les mythes, cest bien connu, fabriquent les c est socits. Le rcit autour des marques, c'est--dire autour du nom quon donne la c est dire qu on marchandise, est en train de chasser le rcit historique, mythologique, social et proprement humain. Le sujet de lHistoire, ce nest plus lhomme. Le sujet de lHistoire c est la marchandise. l Histoire, cest marchandise 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. 86. Le grand problme de lconomie, cest quelle nest pas drle. Vous pouvez vous passionner pour une chane de production, vous ? Et le sminaire avec le grand patron qui vous passe des graphiques, vous arrivez ne pas bailler aprs le cinquime slide, vous ? Hum, honntement ? Le storytelling management permet dimposer le silence aux employs, sans pour autant que rgne un calme propice la rflexion. g Cest quil y a contradiction entre lexigence du turbocapitalisme contemporain ( j (toujours pplus de mouvement, toujours p j plus dexubrance) et le srieux un p ) peu triste de la production (le silence des ouvriers au travail, le silence qui rgne toujours en matre, quon le veuille ou non, dans les organisations ddies la p production). Le storytelling management p ) y g g permet de surmonter cette contradiction, en occupant lespace narratif avec un rcit qui simule la vie, pour mieux la mettre au service de lentreprise. Donc, les salaris sont attachs leur entreprise par les histoires q se , p p qui colportent son sujet, exactement comme les consommateurs sont attachs une marque par lhistoire de cette marque. Cest le mme mcanisme. 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. 87. Il s agit, dans un monde o la marchandise a remplac lhomme sagit l homme comme sujet de lHistoire, de transformer lhomme en variable dajustement du monde rgi par lconomie triomphante et bien sr, pour cela, il faut obtenir son assentiment. cela assentiment Cet assentiment, on lobtient prcisment en amenant lhomme sidentifier assentiment l obtient, prcisment, l homme s identifier aux histoires que les storytellers lui racontent. Le systme capitaliste, devenu motionnel parce quil faut parler laffectivit pour enclencher le mcanisme d identification, didentification invente par la force des choses un nouveau modle dautorit : d autorit lautorit par le rcit. Le rcit rend possible le changement (impratif suprme du turbocapitalisme) qui transforme lhomme en simple reflet dun moi motionnel entirement domin par les exigences du march (du march du travail, en particulier). 1-24 : Le rcit donne lillusion que le monde humain existe encore, alors quil a t dissout dans le March. 88. 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les q j technologies interactives avec des armes de distraction massive ? David Bourguignon, Business Developer, Masa Group (en rponse au chapitre sur le storytelling de guerre, du livre de Christian Salmon storytelling ) t t lli ) Photos: JValle 89. Le jeu est depuis toujours au coeur des mcanismes d'apprentissage. C'est le but ambitieux des technologies interactives mises en oeuvre dans les "serious games", expression anglo-saxonne fourre-tout qui dsigne l ensemble l'ensemble des logiciels interactifs faisant appel aux mthodes et techniques du jeu vido, utilises non pas simplement pour divertir, mais aussi pour apprendre quelque chose au joueur. Dans ce cas, parler de la confusion entre le rel et le virtuel peut sembler tentant, mais c'est en fait manquer le principal : le jeu est depuis toujours au cur des mcanismes d'apprentissage d apprentissage. Peut-on donc assimiler son utilisation des fins pdagogiques, une tentative de manipulation ? 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive ? 90. Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive . Le chapitre sur le storytelling de guerre du livre de Christian Salmon prsente ce point de vue sous un angle politique, soulignant surtout les politique excs amricains dans le domaine, excs qui pourraient tre l'origine du comportement des jeunes recrues de l'US Army brutalement immergs dans la ralit de la guerre guerre. Mais faute de preuves supplmentaires, on pourrait tout aussi bien supposer que c'est l imprparation des troupes la rencontre avec des cultures c est l'imprparation diffrentes qui a t en fait l'erreur majeure du commandement amricain. Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive , comme le fait Christian Salmon ? Ces mmes technologies ont aussi permis de recrer des situations d'interaction sociale, sociale afin de faciliter l'apprentissage par les soldats des rudiments de la l apprentissage vie quotidienne au contact des populations sur les thtres d'oprations. 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive ? 91. Cependant, quand ce rel n'est pas disponible, comment fait-on ? On peut tout simplement raconter des histoires qui permettent de l'imaginer. Encore une fois, il est possible de critiquer l'approche, d'affirmer que rien ne remplace le rel, etc. Cependant, quand ce rel n'est pas disponible, comment fait-on ? On peut tout simplement raconter des histoires qui permettent de l'imaginer. 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive ? 92. Relisons maintenant quelques extraits de son livre 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive ? 93. L grand dfi, cest : avons-nous l bonne histoire? Le d dfi t la b hi t i ? En 2004, le chroniqueur de Wired Magazine, Steve Silberman, lexpliquait dans son article dj cit : Le principal architecte de (cette) vague dinnovation (dans larme amricaine) d innovation l arme est Michael Macedonia, le chef du bureau de simulation de larme (): On recourt des simulations depuis des milliers dannes, affirme-t-il, depuis aussi longtemps quil existe des soldats. On a racont des histoires, dessin des images dans le sable, invent le jeu dchecs. O a construit ces abstractions d d h On t it b t ti dans l lespoir d comprendre l nature et l i de d la t t la dynamique de la guerre. Tous ces modes sont en train de converger aujourdhui dans la nouvelle gnration de simulation dentranement . Macedonia compare les scnarios de combats employs par lICT aux poques dHomre, des histoires qui se racontent pour l ICT d Homre, transmettre lexprience des guerriers chevronns aux jeunes appels au combat. Le grand dfi, me dit-il, ce nest pas davoir la bonne technologie. Nous y sommes presque. L dfi cest: avons-nous l b Le dfi, t la bonne hi t i ? E t histoire? Est-ce que cela colle avec l ralit? l ll la lit? Est-ce que nous enseignons les bonnes choses? La vraie histoire de lart de la guerre, cest que votre copain est en train de mourir: que faites-vous? 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive ? 94. Le storytelling constituerait la cl de la crdibilisation de ces mondes virtuels sans laquelle la simulation resterait un jeu distanc j Les mondes virtuels peuvent en effet permettre aujourdhui de faire entrer les participants dans un environnement virtuel en leur donnant lillusion quil sagit du mond rel. C la crdibilit des exercices de simulation repose sur la Car perception quun monde existe dans lequel les participants peuvent se transporter eux-mmes et entreprendre des actions. Le rapport du NRC publi lissue de ces travaux dfinissait les relations dun oprateur humain un environnement synthtique comme exprientielles plutt que cognitives . Le storytelling constituerait donc la cl de la crdibilisation de ces mondes virtuels, virtuels sans laquelle la simulation resterait un jeu distanc et non un entranement effectif, capable de provoquer chez les sujets entrans les attitudes et les aptitudes recherches. 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive ? 95. La nouveaut du jeu rsidait dans la libert quelle laissait aux j q participants de dterminer le cours de laction, tout en donnant au directeur la possibilit dorchestrer leur conduite. En 1999, lICT dcide donc de construire deux prototypes de simulation: une mission destine rpter des manuvres et une autre en vue de former au leadership. Pour apprendre aux nouvelles recrues comment grer des situations complexes, explique Randy Hill, Hill le directeur des technologies lICT les jeux vidos dentranement proposs par lICT ont lICT, recours la forme la plus ancienne dimmersion virtuelle: le storytelling. Ces deux prototypes comprennent ainsi des storylines pour chacune des deux simulations - avec des profils de p personnages, des lments de simulation de lenvironnement ( g , (vent, temprature, humidit et , p , odeur) -, un jeu pour lentranement en rseau et une pice pour le thtre virtuel dans limmeuble de lICT. La nouveaut du jeu rsidait dans la libert quelle laissait aux participants de dterminer le qu elle cours de laction, tout en donnant au directeur la possibilit dorchestrer leur conduite. Le problme de ce type de thtre de ralit virtuelle, souligne Margaret Thomas Kelso, est de g guider les p participants sans crer le soupon q p p quils sont manipuls, cest dire tablir un p quilibre dlicat entre libert et contrle, laissant au participant le maximum de libert de choix et de rponse tout en lui prsentant une exprience cadre. 1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des armes de distraction massive ? 96. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1- 1 3 : Le storytelling comme vecteur de sens 97. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1 1- 3 Le storytelling comme vecteur de sens 1-31 : c'est un processus communautaire que le storytelling permet. Roger Nifle Prsident Institut de la Prospective Humaine Nifle, Prsident, 1-32 : le storytelling permet de restaurer un sens par rapport a la consommation et au travail Catherine Gheselle, auteur rdacteur multimdia 1-33 1 33 : Construire ensemble une vision et une culture partage Groupe Intelligence Collective de la Fing 1.34 Le b 1 34 : L cyberespace, li t lli lintelligence collective et l virtuel ll ti t le i t l Franois Filliettaz 98. 1-3 Cest un processus communautaire que l 1 3 : C i le storytelling permet Roger Nifl P id t d li tit t d l prospective h R Nifle, Prsident de linstitut de la ti humaine i Photos: JValle 99. Le storytelling peut tre mis au service du bien commun ou de l'alination ll ti l' li ti collective. Le storytelling, pratique de conseillers politiques de haut vol est la fois le storytelling vol, modle de la manipulation des esprits et celui de l'action communautaire de socio-performance faisant consensus. Les mythes fondateurs, les livres sacrs, les contes pdagogiques ou thrapeutiques, et toutes les histoires qui font l'Histoire et la conscience collective montrent la puissance possible du procd. procd Les rcits que l'on nous conte et dont les mdias se font lcho et l'amplificateur sont aussi d f l' lifi t t i des faons d servir une pense t t prte, une de i toute t vision du monde souvent manichenne ou anglique qui facilite la permabilit aux injonctions publicitaires ou propagandistes. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 100. Le storytelling p y g permet de maitriser lhistoire de lentreprise. p En effet les histoires sont des ralits virtuelles qui, d'une part sont q , p l'expression (actualisation) de Sens et d'autre part sont les vecteurs d'action et de nouvelles ralisations (potentialisation). Le storytelling, racontage d'histoires , mise en situation pour l'action, va devenir une ingnierie et aussi un art pour de nouveaux artisans : les faiseurs d'instruments de socio-performance pour l'action communautaire. Il d instruments socio performance l action ressort alors d'une ingnierie du virtuel qui mobilisera diffrentes comptences. Cependant il serait erron de penser que le storytelling peut s'appliquer ainsi des problmes anciens. Il participe aujourd'hui un changement de paradigme, paradigme celui du virtuel qui associe le principe du Sens son vhicule vhicule, l'histoire approprie, le traitement des situations pour l'action communautaire, la socio-performance. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 101. Plus qu'une procdure rationnelle c'est un processus q p p communautaire que le storytelling permet. Mobilisations, participations, laborations communautaires, ralisations communautaires, maturation de l'intelligence et de la comptence communautaire, g, gouvernance communautaire seront engages, guides et g g ,g entranes par des histoires mises en scnes. Ce seront autant de mises en situations des acteurs et publics, allant de simples scnes de fiction des mises en scnes de l'action qui p q peuvent aller j q jusqu ces jeux de rles j qui sont de trs serious games , les mthodologies de l'action collective dans tous les domaines. Considrons que tout projet est une histoire que l'on construit et que l'on se raconte pour entraner des ralisations communes, que l'on soit dans les entreprises ou dans les projets publics ou les actions sociales par exemple. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 102. Le storytelling, la force du procd dimplication storytelling d implication. L histoire L'histoire raconte sollicite de faon intgre l ensemble des composantes l'ensemble de l'exprience humaine et c'est de l que vient sa force, identificatoire. Nous nous y voyons, nous nous y retrouvons nous y intervenons mme et cela d autant d'autant plus que nous le partageons dans une communaut de Sens LeSens. propre y vient du figur. Il suffit de se rappeler toutes les histoires vcues tel point que l'on ne l on sait plus diffrencier la mmoire et l'histoire, ce qui nous est servi et ce que nous vivons par nous-mme. Toutes nos croyances sont ici invoquer, ne faisant plus bien souvent, la part de ce qui nous est propre et de ce qui nous plus, souvent est racont. L'identification exprientielle l'histoire raconte en vient mme coproduire l'histoire en question comme des personnages de fiction. C'est le moteur du procd. La profondeur des implications en fait la force procd force. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 103. Une histoire raconte est avant tout une scne de vie qui intgre toutes les dimensions de l'exprience humaine. Il y a un sujet et une intention, il y a un objet ou thme dans un contexte, il y a un droulement avec un avant et un aprs, un commencement et une fin. Tout cela structure une scne o l'unit de lieu (champ), l'unit de temps (priode), l'unit d'action (moment, dure) ont une certaine importance. Il y a aussi un plan d'exprience affectif, motionnel, sensible, un plan d'exprience factuel, matriel, comportemental, un plan d'exprience mental, imaginaire, structurel, rationnel ou non, discursif, etc. g Tout cela ressort du cohrenciel de l'exprience humaine et de la trialectique sujet/objet/projet , participant d'une thorie des situations q j j p j ,p p humaines. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 104. Pour que le storytelling fonctionne il faut une bonne prdisposition initiale. Cependant il y a des histoires o on se retrouve et d'autres pas. Il n'y aurait d'automatisme que si on y est prpar. La cl c'est le Sens. Si on est dispos dans un certain Sens alors l'histoire va nous y conforter. Ainsi elle va renforcer le conSensus et contribuer former ou dvelopper une communaut de Sens Ainsi la prdisposition se renforce et la Sens. croyance dans l'histoire ou dans des histoires homologues (de mme Sens) sera d'autant plus prgnante, plus engageante. La vie en vient prolonger, accomplir l'histoire. C'est aussi l'exemple de tout projet, une histoire qu'on construit puis qu'on ralise. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 105. L'histoire ne doit pas tomber comme un cheveu sur la soupe Les destinataires doivent se trouver sur la bonne scne, le lieu ou contexte, la langue et la culture, le moment qui s'inscrit dans une histoire personnelle ou collective engage. L'histoire ne doit pas tomber comme un cheveu sur la soupe L histoire mme aux infos de 20 heures. Si elle ne vient pas propos elle ne sera pas approprie. Ds lors la pertinence du storytelling tiens au bon Sens d'une communaut de Sens, c'est--dire son Sens du bien commun et aux conditions contextuelles. La question des valeurs comme indicateurs du Sens du bien commun prend alors toute sa place ainsi que leur illustration scnarise . 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 106. L histoire raconte est le mdiateur du Sens par les diffrents volets de l exprience sollicits. l'exprience sollicits Agir c'est activer un Sens p une mdiation approprie, rien de mieux q g par pp p , qu'une histoire raconte, vcue, participe , qui le communique. Tout ce qui est ralis dans une communaut tiens du conSensus qui q q s'actualise. Ainsi tout ce qui s'y produit est effet de Sens, celui-ci tant le principe agissant. Le but de l'histoire n'est pas ce qu'elle produit dans son scnario mais ce qui se p q produit p pour ceux q rsonnent son Sens. L'erreur qui rationaliste est de confondre les deux Sens et raison. On voit que dans la communication le principe agissant c'est le Sens vhicul c est par des mdiations et que dans un monde communautaire c'est aussi la dfinition de l'action. Ds lors que l'on replace cela dans le contexte des communauts de Sens ou d'enjeux alors c'est tout le champ de la socio-performance qui est engag. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 107. Comment reprer le Sens vhiculer dont il faut tre inspir pour construire ensuite une histoire efficace dans les conditions contextuelles pertinentes ? L'intelligence symbolique c'est l'intelligence du Sens. Elle comporte : le discernement des Sens, Sens humains, en gnral inconscients, la dtermination du Sens selon lequel s'engager, le partage du Sens en conSensus, le dploiement du Sens en projets, en ralisations, en dveloppement, en progression humaine... Ensuite, dans les mthodes de l'intelligence symbolique, vient l'imaginaire g y g comme vecteur opportun d'expression du Sens selon une histoire appele homologramme parce qu'elle porte le Sens voulu. Cette expression spontane mais discipline est la fois disponible p p p pour l'analyse et un meilleur y discernement du Sens qu'elle porte (ex: analyse figurative) et la fois pour la crativit qui va en tre inspire pour construire un scnario. L'histoire finale sera le fruit d'une gnration p g g progressive, tant de la crativit dans les modes , d'expression et les contenus que dans l'ajustement aux contextes opratoires (crativit gnrative). Techniques d'intelligence symbolique ou disciplines de cration, elles s'accordent avec tous les modes d'expression pertinents. , p p 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 108. Le storytelling : une mthode dlaboration en trois tapes 1) Comme en socio performance la premire question est celle de la dtermination de la communaut de rfrence. Parties prenantes ou p p publics concerns, communaut source ou communaut destination. 2) Vient ensuite llucidation du Sens du bien commun. Les mthodes ) d'intelligence symbolique analyses figuratives, analyses de cohrences sont les bienvenues avec leurs mdiations qui sont dj du storytelling, tel p point q l'on p que peut envisager des p q g pratiques p pour de larges p g publics avec des enjeux profonds. (socio-pdagogiques, socio-thrapeutiques...) 3) L'expression des valeurs, celle des ambitions, la dtermination des L expression responsables doit tre ensuite tudie de faon cohrente. Toutes les expressions seront homologues entre elles et se renforceront ds lors qu'elle vhiculent un mme Sens du bien commun (elles seront divergentes et dboussolantes dans le cas contraire). 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 109. Le storytelling comme fil rouge des virtualits humaines humaines. L usage L'usage du terme de virtuel reste encore trs immature Fiction contraire du immature. Fiction, rel, hypothtique, ou nouvelle sorte de ralit que l'on trouve sur internet, ou bien dans ces simulations plus vraies que nature, tout cela cours en mme temps. temps Or le terme de virtuel une toute autre tymologie qui renvoie vertu, virtuose, et mme valeur. La philosophie grecq e o la pense thomiste ont irt ose ale r grecque ou dj t confrontes ce concept mais c'est une toute nouvelle pertinence qui se prpare. Le virtuel c'est ce qui est porteur de virtualits humaines. Or ces virtualits humaines essentielles ce sont les Sens que le virtuel actualise, manifeste, ralise, selon les diffrentes composantes ou dimensions de l'exprience h d l' i humaine. V il une proximit avec l'hi t i d storytelling. i Voil i it l'histoire du t t lli 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 110. Les espace virtuels d'activits du futur sont concevoir comme des d activits moyens d'action communautaire, selon les principes du storytelling, avec des enjeux communautaires de tous ordres. Internet offre des possibilits extraordinaires associes aux relations de proximit distance qui facilitent la constitution des communauts d'enjeux d enjeux. Le virtuel c'est aussi le vecteur de l'action communautaire, comme l'est l histoire l'histoire du storytelling que l'on peut alors qualifier de ralit virtuelle Nous l on virtuelle. l'avons vu, cette ralit est une situation d'exprience humaine, le storytelling est une mise en situation . Ainsi les espace virtuels d'activits du futur sont concevoir comme des moyens d'action communautaire, selon les principes d action communautaire du storytelling, avec des enjeux communautaires de tous ordres. Le storytelling deviendra alors un gnrateur d'espaces virtuels ou mises en d espaces situation, dans une ingnierie du traitement des situations. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 111. En effet les histoires sont des ralits virtuelles qui, d'une part sont l'expression (actualisation) de Sens et d'autre part sont les vecteurs d'action t d d' ti et de nouvelles ralisations (potentialisation). ll li ti ( t ti li ti ) Le rationnel et le matriel ne sont plus les critres du rel mais des dimensions du virtuel dont le rel est humain : le Sens de l'homme qui se rvle dans l'engagement du Sens du bien commun des communauts socio- performantes. performantes Or le Sens est spirituel et les communions d'esprit se ralisent aussi par storytelling... Ce n'est cependant pas la limite des espaces virtuels qui sont tout fait rels et incluent tout le champ de l'exprience humaine, vue d'une nouvelle faon. Mais M i il en a t j toujours t ainsi l i i lorsque l hi t i les histoires d h des humains se sont i t ralises au travers des formes, scnes et pratiques que nous ont lgues nos civilisations. 1-3 : Cest un processus communautaire que le storytelling permet 112. 1.-32 Le t 1 32 : L storytelling permet de restaurer un sens t lli td t par rapport la consommation et au travail Catherine Gheselle auteur rdacteur multimdia Gheselle, Photos: JValle 113. Les rcits en entreprises, la recherche du sens perdu p , p Qu'il soit question d'entreprise ou d'autre forme d'organisation, les rcits ont constitu depuis l'antiquit une mmoire collective des faits p p q professionnels. S'il s'agissait autrefois presque exclusivement de traits sur les savoir-faire, les rcits parlent aujourd'hui de tous les domaines et prennent appui sur de nombreux supports, du p p au web en p pp , papier passant p le tlphone p par p portable et bien sr, l'audiovisuel; n'oublions pas que l'un des premiers films de l'Histoire du cinma est...un film d'entreprise. En tournant La sortie de l'Usine Lumire Lyon , les frres Lumire nous donnaient voir le premier rcit y p filmique d'entreprise. Nous faisions donc dj du storytelling sans le savoir, comme M. Jourdain avec sa prose ? Aujourdhui lconomie mondialise confronte les organisations de nombreux bouleversements. La notion de travail a de fait subi de lourdes modifications et atteint la qualit de la vie. Est ce que le rcit peut tre une Est-ce dmarche stratgique envisageable pour changer le monde de l'entreprise et l'aider se renouveler ? 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 114. tats des lieux Les formes de rcit sont nombreuses. crit ou oral fictif ou rel un rcit est nombreuses oral, rel, avant tout un acte de narration. Ce que le Storytelling propose de considrer diffremment, c'est que les rcits dans l'entreprise forment un systme d information d'information part entire Le Storytelling considre le fait que cette manne entire. informationnelle peut tre exploite sous forme d'organisation narrative afin d'amliorer l'efficacit de l'entreprise. C'est ce qu'on appelle l'approche narrative. narrative Une entreprise, ce sont des salaris, des dirigeants, des produits, des clients et des prospects, des syndicats et des organisations patronales une culture prospects patronales, culture, des cultures, des connaissances, un endroit, un rseau...Bref, une entreprise est un systme complexe. Son dveloppement repose sur les nombreuses interactions qu'elle entretient l intrieur du systme et avec ses contextes qu elle l'intrieur contextes, qu'ils soient politique, conomique, financier, social, psychologique, sociologique...l'affaire n'est pas mince. 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 115. Identit, mmoire, culture d'entreprise, voici quelques uns des ingrdients qui composent les histoires des entreprises. Gnralement un des ingrdients majeurs de la communication de l entreprise, l histoire l'entreprise l'histoire de la bote se dcline souvent sur la page d'accueil d accueil d'un site, sur une plaquette, dans des articles de presse, des showroom ou des muses ddis. Le rcit patronal peut s'y inviter. Drive de la peopolisation, c'est peopolisation c est mme de plus en plus courant. Un nouveau magazine courant vient d'ailleurs de voir le jour : h.e., le magazine des histoires d'entreprises et des entreprises dans l'histoire . Autre nouveaut au-del du rcit d'entreprise, le roman d'entreprise : sur la base d'un scnario prtabli et paramtrable, l'entreprise peut se mettre en scne dans un univers fictionnel personnalis. Ce concept labor par la personnalis socit Comdia a reu le trophe de l'innovation technologique. L'identit de l'entreprise se construit sur le rcit, rel ou fictionnel. Elle nonce galement une reprsentation des humains et des produits qui la composent. Par exemple, travailler chez Michelin, c'est devenir un bib , un personnage de l'histoire de l'entreprise. 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 116. L'entreprise, ou toute autre forme d'organisation, est avant tout un ensemble d'tres humains dont l'intention doit converger vers le mme b t : se dvelopper de faon prenne et panouissante. but d l d f t i t Les salaris d'une entreprise se racontent pour se faire embaucher, voici leur premier rcit. L relation communicationnelle entre l salaris et l' t i it La l ti i ti ll t les l i t l'entreprise i constitue un des axes les plus importants. Les relations interpersonnelles sont galement des possibilits de se raconter de raconter, partager des expriences, des doutes ou des souhaits. Ce sont des rcits non formels qui ont lieu bien souvent autour de la machine caf ! Lmission Pause caf raconte ce qui se joue cet endroit stratgique de l'entreprise N'est ce pas l entreprise. N est-ce l, dans ces lieux de convivialit, que schangent les rcits qui btissent la confiance ? Les salaris communiquent aussi beaucoup par messagerie interne Ces interne. lments sont parfois rcuprs, parfois l'insu des salaris, pour valuer divers aspects de la communication. Le journal interne raconte aussi ce qui peut faire lien entre les salaris. Trs souvent, le blog du salari peut tre le prolongement du rcit professionnel, sauf restrictions de confidentialit imposes p l'entreprise. p par p 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 117. Le rcit peut tre un bon moyen de motiver le personnel. y Il permet la construction collective d'une ralit, celle de l'entreprise. Il peut constituer les prmices de l'action et de ses corollaires : conception, organisation, dcision... L'action n'est-elle pas elle-mme un constructeur de sens ? Il y a en effet une interaction constante entre l'action et le rcit. L'action peut le dclencher et l'inverse est galement vrai. 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 118. Les rcits permettent bien sr le partage des connaissances. La narration constitue un acte fondamental dans lchange d'expriences et la construction de sens. Des chercheurs comme Eddie Soulier ont mis en vidence le fait que la cognition humaine ne relve pas du traitement de linformation mais de la narration. C'est ce qu'il appelle la mmoire narrative. Mais beaucoup d'organisations ne parviennent pas une mise en uvre cause notamment de lacunes dans le domaine de lapprentissage collectif, souligne Eddie Soulier. Pour grer ces connaissances, le chercheur imagine un Systme d'Informations pour la Mmoire Organisationnelle qui doit permettre de crer au sein de l'organisation une construction cooprative des rcits afin de pouvoir faire partager tous ces membres les expriences de certains. Les recherches dEddie Soulier soulvent des pistes mthodologiques intressantes et notamment le fait de considrer lorganisation comme une narration o le management est apprhend comme une pratique discursive. 1.32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 119. Thierry Bouds, professeur lcole de management ESCP-EAP et Dominique Christian, directeur de Difer Conseil proposent de considrer la mise en rcit comme outil de management du projet. id l i it til d td j t Au del de la mise en commun des apprentissages voqus ultrieurement et du renforcement de la motivation, les auteurs pointent le fait que la mise en rcit d f td l ti ti l t i t t l f it l i it du projet autorise une mise distance du rel, ce qui peut permettre de mieux apprhender les critiques et de mieux communiquer avec les personnes extrieures au projet Raconter son projet c'est aussi s'assurer de sa comprhension et donner projet. projet, c est s assurer du sens l'exprience. Consommateurs et usagers sont galement convis retracer le rcit de leurs expriences avec l'entreprise ou le produit. Ces rcits peuvent voquer des satisfactions mais aussi des dolances voire des rclamations pouvant parfois maner d'associations de consommateurs Les impressions des clients sont de la d associations consommateurs. plus haute importance pour les dpartements marketing et communication mais aussi pour les services recherche et dveloppement ou qualit. Elles permettent de situer la relation qui existe entre le consommateur et la marque. N'oublions pas que N oublions tout consommateur est aussi un salari. Il dispose d'un modle au sein de l'entreprise qui l'emploie. Gnralement les salaris sont trs attachs aux produits diffuss par leur entreprise car ils sont acteurs de leur mise sur le march. p p 1.32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 120. Placer le produit comme acteur au sein d'un rcit peut tre plus attractif que de dployer des argumentaires industriels ou autres de faon linaire. Certes mais le rcit ne doit pourtant pas vincer ces linaire derniers aspects. Les rcits sur les produits peuvent avoir des influences certaines sur les individus que nous sommes. De notre enfance, nous avons tous retenu une histoire de produit qui nous trotte dans la tte. Je repense toujours avec bonheur bonhe r ce magnifiq e alb m ill str q e m'a ait offert la crmire et q i magnifique album illustr que m'avait qui retraait les histoires de La Vache qui rit. 1.32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 121. Le rcit de crise est le parent pauvre de la narration de l'entreprise. l entreprise. Dommage, cette dernire gagnerait s'expliquer et raconter aussi quand tout va mal. Ainsi, elle ne nglige pas un des facteurs importants prendre en compte, celui de la relation. Car nous avons parl des acteurs, certes, mais n'oublions pas ce qui relie les acteurs entre eux Est-ce que vous connaissez beaucoup eux. Est ce de banques qui ont pris soin de communiquer immdiatement avec leurs clients pour les rassurer au dbut de la crise ? L'histoire que l'on racontera au cur de la tourmente doit tre parfaite. Elle demande du courage, une matrise certaine de la production de contenus narratifs et une raction immdiate dans l'urgence quand d'autres immdiate, l urgence, d autres problmes semblent plus importants. Elle ncessite conscience et sens des responsabilits. Mais une fois bien lanc, le rcit de crise permet de restaurer et de maintenir une confiance qui pourrait tre perdue sinon sinon. 1.32 Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 122. Est-ce que le storytelling permet de restaurer un sens par rapport au fait de consommer ou de travailler aujourd'hui dans des conditions aujourd'hui, socitales qui se sont dgrades ? Est-ce qu'il permet une authentique relation entre l diff t acteurs ? Est- E t 'il t th ti l ti t les diffrents t E t ce que l'exploitation des rcits en entreprise prend assez en compte la dimension de la relation qui existe entre eux ou la ncessaire approche globale que rend i di l b l d indispensable l complexit d notre monde ? bl la l it de t d Il n'en reste pas moins que le travail dans les organisations, c'est aussi "faire l'exprience de l' b l' i d l'absence d cohrence voire d contradictions entre l de h i de t di ti t les discours ports par les diffrents concepteurs de travail". C'est le constat fait par Philippe Davezies. Il ajoute mme que le phnomne est banal. Si nombre dentreprises chouent, souligne Eddie Soulier, c'est notamment cause de leurs lacunes dans le domaine de lapprentissage collectif. Une ralit collaborative o adviendrait la ncessaire mergence de sens ? 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 123. Dans un rcit, le narrateur a toujours l'avantage. Non seulement il connat les lments, la progression mais aussi l intention. lments l'intention Connaissez-vous cette comptine ? Pince-mi et pince-moi sont dans un bateau. Pince-mi bateau Pince mi tombe l'eau Qui est-ce qui reste ? videmment si on l eau. est ce videmment, rpond, on se fait pincer. Cette comptine illustre le fait que dans un rcit il y a souvent un perdant que rcit, le narrateur dsigne de fait. Force est de constater que dans l'entreprise, le narrateur est le plus souvent le patron de l'entreprise. En tous cas, c'est son intention qui est vhicule. Les histoires peuvent tre des leurres et prtextes vhicule manipulation. On se souvient tous de la petite phrase sur la vocation des spectacles tlvisuels prparer du temps de cerveau disponible pour Coca-Cola. 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 124. Si la distance entre l'espace digtique et extradigtique se rtrcit, cette zone flottante entre le rcit et le rel existe toujours et nous permet de distinguer le vrai du faux faux. Comme le prcise Umberto Eco lintention du texte est "le rsultat dune conjecture de la part du lecteur". Si le rcit est un objet construit chemin lecteur faisant lors de l'interprtation, il n'empche qu'il est ncessaire de trouver chez l'auditeur l'implication qui fait dfaut en priode de rupture de confiance ou quand les lments narrs sont errons errons. Nous abreuver de scnarios imposs ne russira qu normaliser et uniformiser les besoins. Quel est l'intrt pour les marques ? D'autre part le besoins part, rcit dans l'entreprise n'aurait-il pas pour intention de cacher le rcit sur l'entreprise ? Pour ne considrer que la production filmique, toutes les oeuvres t it t de ce sujet pose un regard trs critique sur l'entreprise. traitant d j t dt iti l' t i 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 125. Dans les textes qui retracent de la gestion et de la capitalisation des connaissances dans les organisations, par exemple grce aux rcits d'apprentissages, laccent est mis sur le gain en productivit pour lentreprise. Quen est-il pour lindividu ? p p A lheure o lentreprise cde la dlocalisation, peut-on encore parler de p partage de connaissances ? A lheure des multiples licenciements, en dpit g p , p des bnfices ralisas par l'entreprise, la capture des rcits du personnel ne sapparente-t-elle pas une destitution supplmentaire ? Il est vrai qu'il est innovant d'utiliser les rcits pour le p p partage des connaissances. g De plus, le management des connaissances est un vritable enjeu stratgique p g q pour l'entreprise. Mais en lieu de p p partage, cela ressemble p g , parfois plutt de la vampirisation...Il peut sembler que lutilisation du rcit ne soit quun prtexte recueillir ce qui semble important pour lentreprise. 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 126. Il faut remettre l'humain au centre du dbat. C'est lui qui porte la marque, le produit. Dans le contexte de notre systme anmi, o l'individu est soumis aux pressions de la production, la dpersonnalisation, la menace du chmage et de la prcarit, la capture des rcits peut induire limpression dun flicage, prcarit l impression d un flicage l'impression d'une valuation des comptences en place du partage des connaissances. O est la motivation pour lindividu ? Comment pourra-t-il s panouir spanouir dans ce contexte ? Comment des lors fabriquer de bons produits Comment, lors, produits, des produits dont on soit fier, des produits que l'on ait envie d'acheter ? Les dsidratas des actionnaires sont privilgis l'insu du bien-tre du salari. salari Les employs Unilever de l'entreprise de moutarde Amora Maille l entreprise Amora-Maille dfilaient rcemment aprs l'annonce de la fermeture de l'usine de Dijon. Sur leurs panneaux tait crit: Unilever, ta moutarde nous monte au nez . En lisant cette inscription et en constatant ce glissement de l'adjectif possessif de l adjectif ma vers ta , j'ai compris qu'il fallait remettre l'humain au centre du dbat. C'est lui qui porte la marque, le produit. Quand on lit une telle mise distance avec un produit qu'on fabrique qui nous fait vivre et qu'on aime on fabrique, aime, comprend la schizophrnie dans laquelle sont plongs les ressources humaines . 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 127. Remettre l'humain au centre du rcit Pourquoi ne pas utiliser le storytelling, il rencontre un tel engouement. Des storytelling engouement initiatives, des dmarches cratives, des approches collaboratives, une dmarche thique, voil ce qui est ncessaire et comme dit Paul Millier dans son ouvrage L'antibible du marketing et du management une bonne dose L antibible , d'impertinence et de rigueur pour chasser l'uniformisation de la pense. Avant tout, il faut replacer l'homme au centre du rcit. Ce n'est pas le produit tout l homme rcit n est la vedette, c'est la femme ou l'homme qui l'imagine, qui le fabrique, qui le vend, qui l'achte, ce sont les valeurs humaines qui l'accompagnent. Certaines histoires sur les produits, dans la publicit multimdia et produits audiovisuelle par exemple, sont vhicules par des valeurs humaines qui rveillent notre motion et nous font adhrer au produit. 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 128. Dans cette priode de crise o les plans sociaux se succdent, que les entreprises n'oublient pas que leurs ex-salaris sont des consommateurs, que leur confiance est perdue et qu'ils se battent qu ils pour dfendre leur pouvoir d'achat. Or le pouvoir d'achat est la cause du pouvoir de consommation. d achat consommation Ce n'est pas travailler plus qui est ncessaire mais c'est travailler moins ou mieux, pour penser mieux. La relation de confiance ne peut advenir que dans une rpartition plus juste des profits et un arrt des abus en tous genres : parachutes dors, stock options en cadeaux, salaires faramineux... Remettre l'humain au centre du rcit remettre le respect de l'humain au l humain rcit, l humain centre du rcit semble impratif. Rtablir une politique de civilisation et uvrer pour la mtamorphose sans doute la premire histoire rinventer avant de passer d'autres d autres. 1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport la consommation et au travail 129. 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage Groupe Intelligence Collective de la Fing Photos: JValle 130. Avoir une vision partage pour "devenir ensemble Jusqu' prsent, nous nous sommes concentrs sur les intrts individuels des participants un groupe : * Son intrt propre peru par chaque participant. Dans ce cas, la modification de l'environnement permet de faire en sorte que l'intrt individuel rejoigne l'intrt collectif j g * La comprhension de l'intrt de l'autre (ce que nous avons appel l'intelligence de l'autre) pour trouver des solutions o les deux solutions sont convergentes (stratgie Win-Win). Win Win). Mais une des cls fondamentales de l'intelligence collective est de construire une vision partage. Comme nous l'avons vu, un participant ne peut pas avoir l avons une vision complte du groupe ou d'un domaine traiter, mais il est tout fait possible de btir une vision commune. Cette vision commune permettra d'aller au del au-del de l'aspect individuel et de s'acheminer vers la dimension collective Il l aspect s acheminer collective. ne s'agit pas seulement de chercher "vivre ensemble", mais plutt d'avoir une vision commune de ce vers quoi on souhaite tendre, du "devenir ensemble ensemble". 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 131. Une petite histoire illustre bien ce passage de l'individuel au collectif dans la vision des participants : Un passant voit des hommes tailler des pierres L'un est triste, l'autre pierres. L un triste l autre indiffrent, le troisime parat heureux. Il leur demande ce qu'ils font. * le premier dit : "je taille des pierres pour purger ma peine" je peine * le deuxime dit : "je taille des pierres pour nourrir ma famille" * le troisime dit : "je taille des pierres pour btir une glise" les justifications donnes par chacun des hommes sont toutes aussi valides les unes que les autres. Elles conduisent produire une action similaire, mais les motivations qui poussent agir sont diffrentes. Le troisime cas est un diffrentes bon exemple de la motivation de "participer plus grand que soi" que nous avons vu prcdemment. Mais l'histoire ne s'arrte pas l : Le passant se dirige alors vers un quatrime homme qui lui aussi parait heureux et lui pose l mme question et il rpond : h tl i la ti t d "je taille des pierres avec les autres pour construire un monde meilleur" Cette fois il s'agit d'une vision plus collective de "faire ensemble" et mme de "devenir ensemble" "d i bl " 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 132. La vision de ce devenir ensemble cre un "sens" pour le groupe. Si celui-ci est souvent propos au dpart par l'initiateur il doit tre redfini et rediscut ds que l initiateur, le groupe en a acquis la capacit pour permettre chacun de se l'approprier. La dfinition de cette vision commune devient alors partage la fois au niveau individuel et collectif collectif. Comment construire une vision partage par le groupe ? La construction de sens partag est une tape fondamentale pour l'mergence l mergence de l'intelligence collective. Il existe plusieurs possibilits de construire une vision commune partage par un groupe, depuis une vision impose par une personne jusqu' la co-construction volontaire par les membres du groupe. 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 133. 1/ Une vision commune impose * Dans ce cas, une personne donne une vision et fait en sorte qu'elle soit suffisamment mobilisatrice pour que les membres du groupe l'adoptent. Cela est souvent le cas au dbut d'un projet, lorsque l'initiateur cherche fdrer p j , q des forces autour de son projet soit en recherchant des participants soit en tentant de mobiliser un groupe dj constitu. * Mais un groupe se mobilise d'autant plus facilement que ses membres ressentent une souffrance et ne trouvent pas leur place dans le reste de la socit. C'est galement le cas lorsque le groupe a une aptitude aux mythes C est et la transcendance (ce qui facilite la mobilisation aussi bien autour de souffrances que d'espoirs). Il y a donc un vritable danger d'utiliser ce type de mobilisation des fins totalitaires : la vision est impose par un leader et est accepte par les membres du groupe par besoin de sortir de leur souffrance ou simplement de rver. 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 134. 2/ Des synthses partir de contributions des participants * Heureusement il existe des visions partages qui ne soient pas des alinations. Une deuxime tape consiste ce que les participants, plutt que d'adopter la vision d'une p p personne, contribuent en apportant leur p p p pp propre point de vue sur une question. Une personne ralise alors une synthse qu'elle re- soumet ensuite au groupe. En soumettant la synthse au groupe, on va au- del de la simple superposition des p p p p points de vue. Petit p , une articulation petit, des diffrents points de vue merge. * Mais il y a un danger de rduire la synthse aux seuls p g y points de vue compris par celui qui la ralise. Une personne peut passer successivement d'un point de vue un autre mais a tendance avoir du mal apercevoir un nouveau point en tant aveugle p ceux q p g par qu'elle voit dj. Il est donc j impratif d'avoir un processus itratif de relecture collective de la synthse pour que celle-ci englobe le mieux possible toute la richesse des contributions. 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 135. * Une autre difficult est que celui qui fait la synthse est un goulot d'tranglement qui rduit l'avancement du groupe a sa propre disponibilit. Ajouter une contribution d'un des membres dans une synthse reprsente plusieurs fois le temps pass par le contributeur la produire (en particulier si on rend la contribution visible pour permettre aux autres membres du groupe d'y ragir). Il faut donc avoir des rgles pour commenter qui rduisent le temps pass intgrer des contributions et des commentaires dans une synthse. Cela n'est pas facile lorsque le groupe est encore j y g jeune, car les rgles seront d'autant plus facilement acceptes qu'il y a dj une vision commune et que le groupe a construit ou accept lui-mme les rgles. * Il s'agit donc d'une mthode qui permet de construire une vision commune trs utile mais qui est consommatrice de temps individuel (pour celui qui fait la synthse) et de dlais collectifs ( y ) (suivant la disponibilit de celui q fait les p qui synthses et du fait du processus itratif pour rendre la synthse rellement collective). Elle a pour avantage de permettre une production du groupe qu'il p pourra ensuite p prsenter l'extrieur et ainsi l'aider construire son identit (voir le point suivant). L'initiateur d'un projet qui ds le dbut demande des commentaires sur le projet qu'il propose suit galement cette deuxime approche. pp 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 136. 3/ Un vcut commun * Une autre faon complmentaire de construire une vision commune, est d'avoir un vcu commun entre les membres du groupe. Celui-ci peut tre positif (par exemple partager des moments de convivialit, avoir produit des rsultats collectifs qui sont visibles de l'extrieur), mais galement ngatif : Lorsqu'un groupe fait l'objet de conflits interne, ceux-ci peuvent mettre en pril l'existence mme du groupe. Mais une fois la crise termine, les "survivants" qui sont rests dans le groupe, partagent un vcut qui change les ractions aussi bien individuelles que collectives. * En effet, il existe une "plasticit" des groupes qui fait qu'ils ne ragissent pas de la mme faon aux mmes vnements en fonction de ce qui a t vcut auparavant. Il ne s'agit pas seulement d'un phnomne conscient mais surtout d'un phnomne inconscient qui peut dicter les ractions d'un groupe d'une faon diffrente de ce qu'aurait donn une analyse collective consciente. Cela rend les groupes assez imprvisibles. 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 137. 4/ La construction volontaire et collective d'une vision partage par les d une membres du groupe * Il ne s'agit pas de construire une vision unique qui deviendrait un nouveau dogme impos cette fois par le groupe et non plus seulement par une personne, mais plutt d'laborer une comprhension commune des diffrents p points de vue et de leur articulation ( n'est donc p un j g (ce pas jugement de valeur sur tel ou tel point de vue, mais au contraire la reconnaissance de leur ncessaire pluralit comme cela se fait dans les relations de personnes p personnes dans le cadre de "l'intelligence de l'autre"). g ) * Diffrentes mthodes existent telle le "sens making" introduit par Karl Weick utilis dans des situations d'action (en p ( particulier faiblement tolrantes l'erreur ou de crise) 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 138. * Au fur et mesure que le groupe devient plus mature, il acquiert plus de facilit construire sa propre vision commune. Le coordinateur n'a plus imposer de vision mais doit au contraire faciliter l'laboration et la mise j p jour collective de la vision. La difficult vient souvent du fait que le coordinateur est aussi un des membres du groupe les plus impliqus et donc contribue lui aussi. La sparation entre son rle de contributeur et son rle de facilitateur p de l'mergence d'une vision collective n'est pas aise et il risque d'y avoir des conflits d'intrts entre ses intrts individuels et l'intrt collectif. Ceux-ci sont d autant d'autant plus dangereux qu'ils ne sont pas visibles. Pour cela, lorsque le qu ils groupe est en crise, il est souvent utile d'avoir un mdiateur extrieur qui joue le rle de facilitateur de la construction collective et qui permet ainsi au coordinateur traditionnel de contribuer sans confusion des rles. Mais cette situation avec un coordinateur (mdiateur) extrieur ne peut tre que provisoire car le coordinateur est et doit rester sur la dure un membre du groupe. groupe 1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partage 139. 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel Franois Filliettaz, Photos: JValle 140. " La thorie de l intelligence collective repose sur un prsuppos l'intelligence implicite. La connexion des intelligences par le biais des ordinateurs suffirait pro-duire une conscience collective " mergente ", un univers de pense virtuel-celui de la noosphre-, o il n y aurait plus de frontire noosphre- n'y entre les disciplines scientifiques, les sciences et la philosophie, les arts, la religion... Belle utopie, mais qui ne permet pas de comprendre les conditions sociales institutionnelles, pistmologiques de production et sociales, institutionnelles de diffusion des savoirs ". 1.34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 141. L'intelligence collective L'intelligence collective occupe le cyberespace, qui se dfinit comme un rseau de connexions o tout lment d'information se trouve en contact virtuel avec n'importe quel autre et avec tout le monde. Le postulat de Pierre n importe autre, monde Lvy est que " l'volution en cours converge vers la constitution d'un nouveau milieu de communication, de pense et de travail pour les socits humaines ". Internet est aujourd'hui le symbole de ce nouvel espace En pleine aujourd hui espace. formation, il est mallable, on peut " y rflchir collectivement et tenter d'inflchir le cours des choses [...]. Les nouveaux moyens de cration et de communication pourraient aussi renouveler profondment les formes du lien social dans le sens d'une plus grande fraternit, et aider rsoudre les problmes dans lesquels se dbat aujourd'hui l'humanit ". La forme et le contenu du cyberespace sont encore flous aucune technologie n'est flous, n est suffisamment dominante pour s'imposer sans contestation.. Les acteurs politiques et conomiques ont encore la possibilit d'ouvrir un grand dbat sur la nature et la finalit de cet espace. espace 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 142. Importance des TIC Il faut inventer de nouveaux procds de pense et de ngociation qui puissent faire merger de vritables intelligences collectives. " Les technologies intellectuelles n'occupent pas un secteur comme un autre de la mutation anthropologique contemporaine elles en sont potentiellement la contemporaine, zone critique, le lieu politique. Est-il besoin de le souligner? On ne rinventera pas les instruments de la communication et de la pense collective sans rinventer la dmocratie partout distribue, active, molculaire. [ ] l'humanit distribue active molculaire [...] l humanit pourrait ainsi ressaisir son devenir. Non pas en remettant son destin entre les mains de quelque mcanisme prtendument intelligent, mais en produisant systmatiquement les outils qui lui permettront de se constituer en collectifs intelligents, capables de s'orienter parmi les mers orageuses de la mutation". L intelligence L'intelligence collective soit s'inventer elle n'est pas donne, n'est pas dans la s inventer, n est donne n est nature. Il faut inventer les techniques, les systmes de signes, les formes d'organisation sociale et de rgulation qui permettent de penser ensemble, de concentrer les forces intellectuelles et spirituelles " de multiplier nos spirituelles, imaginations et nos expriences, de ngocier en temps rel et toutes les chelles les solutions pratiques aux problmes complexes que nous devons affronter . 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 143. L'intelligence collective vise moins la matrise de soi par les communauts humaines qu'un lcher-prise essentiel qui porte sur l'ide mme d'identit, sur les mcanismes de domination et de dclenchement des conflits sur le dblocage conflits, d'une communication confisque, sur la relance mutuelle de penses isoles. " Il s'agit de dcouvrir ou d'inventer un au-del de l'criture, un au-del du langage g , g g tel que le traitement de l'information soit partout distribu et partout coordonn, qu'il s'intgre naturellement toutes les activits humaines, revienne entre les mains de chacun. Cette nouvelle dimension de la communication devrait nous permettre de mutualiser nos connaissances et de nous les signaler rciproquement, ce qui est la condition lmentaire de l'intelligence collective. Au-del, elle ouvrirait deux possibles majeurs, qui transformeraient radicalement les donnes fondamentales de la vie en socit. Premirement, nous disposerions de moyens simples et pratiques pour savoir ce que nous faisons ensemble. Deuximement, nous manierions encore plus facilement que nous n'crivons aujourd'hui les instruments qui permettent l'nonciation collective. Cette vision d'avenir s'organise autour de deux axes complmentaires: celui du renouvellement du lien social par le rapport la connaissance et celui de l intelligence l'intelligence collective proprement dite dite. 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 144. Renouvellement du lien social et intelligence collective g L'Espace du savoir " incite rinventer le lien social autour de l'apprentissage rciproque, de la synergie des comptences, de l'imagination et de p q , y g p , g l'intelligence collectives. On l'aura compris, l'intelligence collective n'est pas un objet purement cognitif. L'intelligence doit s'entendre ici comme dans l expression l'expression " travailler en bonne intelligence " ou dans le sens qu'elle a dans " qu elle intelligence avec l'ennemi ". Il s agit d'une approche trs gnrale de la vie en socit et de son avenir s'agit d une possible. L'intelligence collective est un projet global dont les dimensions thiques et esthtiques sont aussi importantes que les aspects technologiques et organisationnels ". 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 145. Les connaissances vivantes, les savoir-faire et comptences des tres humains sont en passe d'tre reconnus comme la source de toutes les autres richesses. Ds lors, quelle finalit fi lit assigner aux nouveaux outils d communication? L i til de i ti ? Leur usage socialement l i l t le plus utile serait sans doute de fournir aux groupes humains des instruments pour mettre en commun leurs forces mentales afin de constituer des intellects ou des imaginants collectifs. L informatique collectifs L'informatique communicante se prsenterait alors comme l'infrastructure l infrastructure technique du cerveau collectif ou de l'hypercortex de communauts vivantes. Le rle de l'informatique et des techniques de communication ne serait pas de remplacer l'homme ni de s'approcher d'une hypothtique intelligence artificielle, mais de favoriser la pp yp q g , construction de collectifs intelligents o les potentialits sociales et cognitives de chacun pourront se dvelopper et s'amplifier mutuellement.[...] Peut-tre alors sera-t-il possible de dpasser la socit du spectacle pour aborder une re post-mdias, re dans l d laquelle l t h i ll les techniques d communication serviront filt l fl d de i ti i t filtrer les flux de connaissances, naviguer dans le savoir et penser ensemble plutt qu' charrier des masses d'informations. Dans nos interactions avec les choses nous dveloppons des comptences. Par notre rapport aux signes et l'information, nous acqurons des connaissances. En relation avec les autres, moyennant initiation et transmission, nous faisons vivre le savoir. , y , Comptence, connaissance et savoir, (qui peuvent concerner les mmes objets) sont trois modes complmentaires de la transaction cognitive et passent sans cesse l'un dans l'autre. 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 146. Qu'est-ce que l'intelligence collective ? "C'est une intelligence partout distribue, sans cesse valorise, coordonne en temps rel, qui aboutit une mobilisation effective des comptences. Le fondement et le but de l'intelligence collective sont la reconnaissance et l'enrichissement mutuels des personnes". La totalit du savoir n'appartient personne, et chaque tre humain sait quelque chose. Le savoir n'est autre que ce que les humains savent, la somme des savoirs individuels. Il n'y a pas de source transcendante de savoirs. L intelligence est elle alors la simple matrise d'un savoirs L'intelligence est-elle d un plus grand savoir? Non, la "lumire de l'esprit" brille "mme l o on essaye de faire croire qu'il n'y a pas d'intelligence [...], s'il vous prend la faiblesse de penser que quelqu'un est ignorant, cherchez dans quel contexte ce qu'il sait devient de l'or". Il est difficile de critiquer cette profession de foi de Pierre Lvy, mais un objection s'impose: dans un rseau, on met disposition ses connaissances, pas soi-mme. On ne peut offrir ce qu on qu'on ignore possder et il n'y a pas moyen pour quiconque d'obtenir ce qu'on ne met pas possder, ny d obtenir qu on disposition. Il faudrait une interconnexion des tres, des psychismes, un " rseau neuronal ", finalement une transparence et une galit absolues qui s'apparentent aux utopies classiques, de la Rpublique de Platon l'Utopia de Thomas Moore et aux Phalanstres de Prud'hom. M i ces systmes ont peu ou prou li i l qualits i di id ll P d'h Mais limin les li individuelles, l'i l'inverse d de Pierre Lvy, qui les met au premier plan, et pour qui l'galit vient de la reconnaissance de la diffrence. On examinera plus loin ce que Pierre Lvy appelle esprit. 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 147. Valoriser les savoirs L'intelligence, si elle est partout distribue, n'est aujourd'hui pas valorise. Elle n'est pas utilise partout o elle est, il y a un grand gchis de cette ressource, " la plus prcieuse ". Au contraire, " on assiste aujourd'hui une vritable organisation de l'ignorance sur l'intelligence des d personnes, un effroyable gchis d' ff bl hi d'expriences, d savoir-faire et de richesses i de i f i td i h humaines ". La coordination en temps rel des intelligences ncessite des technologies numriques p g g q sophistiques, et la mise disposition des membres d'une communaut d'un mme espace virtuel, espace de significations dans lequel chacun peut interagir avec d'autres membres d'une collectivit dlocalise (il n'est plus besoin de parler de " collectif intelligent " puisqu'on l'a vu, to t tre h main est intelligent a sens de Pierre L Une collection d'intelligences tout humain au Lvy. est alors intelligente, par dfinition. Reste dfinir si l'intelligence du systme quivaut la somme des intelligences qu'il contient, ou est plus leve, ou moins). Pour aboutir une mobilisation effective des comptences, encore faut-il les identifier. Pour cela il faut les reconnatre pleinement, dans toute leur diversit. Cette reconnaissance a une dimension thico-politique, puisqu' l'ge de la connaissance, ne pas reconnatre l'autre dans son intelligence c'est lui refuser sa vritable identit sociale c'est nourrir son ressentiment et intelligence, sociale, son hostilit, c'est alimenter l'humiliation, la frustration d'o nat la violence. Valoriser autrui dans ses savoirs, c'est lui permettre de s'identifier sur un mode nouveau et positif et de se mobiliser dans des projets collectifs. C'est une manire de motiver chacun. p j 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 148. Intelligence collective et culture L'intelligence collective ne commence qu'avec la culture et s'accrot avec elle, mais pas la culture au sens o on l'entend habituellement. Dans un collectif intelligent la communaut se donne pour objectif la ngociation permanente de l'ordre des l ordre choses, de son langage, du rle de chacun, le dcoupage et la dfinition de ses objets, la rinterprtation de sa mmoire. On peut donc p p penser q l'intelligence collective est avant tout un p j socio- que g projet politique fond sur le partage, la reconnaissance et la responsabilit de chacun; au fonds, on peut y voir le rve d'un penseur qui extrapole la socit entire l'idal et la pratique des pionniers de l'internet. Mais l'intelligence collective n'est pas que cela, elle n'est pas que la somme des intelligences qui consentent en faire partie. " L'intellectuel collectif est une sorte de socit anonyme laquelle chaque actionnaire apporte en capital ses connaissances, ses navigations, sa capacit d'apprendre et d'enseigner. Le collectif intelligent ne soumet ni ne limite les intelligences individuelles, mais au contraire les exalte, les fait fructifier et leur ouvre de nouvelles puissances. Ce sujet transpersonnel ne se contente pas de sommer l i t lli les intelligences i di id ll individuelles. Il f it crotre une f fait t forme d'i t lli d'intelligence qualitativement diffrente, qui vient s'ajouter aux intelligences personnelles, une sorte de cerveau collectif ou d'hypercortex. 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 149. Lintelligence collective, une pense transpersonnelle mais continue. " L'intelligence humaine? Son espace est la dispersion. Son temps, l'clipse. Son savoir, le fragment. L'intellect collectif ralise son remembrement. Une cogitation anonyme, mais perptuellement vivante, partout irrigue, mtaphorique. Par l'intermdiaire des mondes virtuels, nous pouvons non seulement changer des informations mais vraiment penser ensemble, mettre en commun nos mmoires et nos projets pour produire un cerveau coopratif. [...] L'intellect collectif pense partout, tout le temps, et relance perptuellement la pense de ses membres. Pour la communaut pensante que nous appelons de nos vux, comme pour le Dieu d'Avicenne ou de Mamonide, l'intellect et l'intelligible ne font qu'un. Cette union de l'intellect t d l'i t lli ibl d' t l'i t ll t et de l'intelligible d'un tre collectif, nous l' ll tif l'avons appele son monde l d virtuel. Il est la fois socit de signes anims, organe de perception commun, mmoire cooprative, espace de communication et de navigation. 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 150. Les tres humains ne pensent jamais seuls mais toujours dans le courant d'un dialogue ou d'un multilogue, rel ou imagin. Nous n'exerons nos facults mentales suprieures qu'en fonction d'une implication dans des communauts vivantes avec leurs hritages, leurs conflits et leurs projets. En arrire-fonds ou sur l'avant-scne ces communauts sont toujours dj p j j prsentes dans la moindre de nos penses, qu'elles fournissent des interlocuteurs, des instruments intellectuels ou des objets de rflexion. Connaissances, valeurs et outils transmis par la culture constituent le contexte nourricier, le bain intellectuel et moral partir duquel les penses i di id ll se d l individuelles dveloppent, tissent l i leurs petites variations et produisent i i i d i parfois des innovations majeures. Il nous est impossible d'exercer notre intelligence indpendamment des langues d exercer langues, langages et systmes de signes (notations scientifiques, codes visuels, modes musicaux, symbolismes), qui nous sont lgus par la culture et que des milliers ou millions d'autres personnes utilisent avec nous. Les outils et les artefacts q nous p qui entourent incorporent la mmoire longue de l'humanit. Chaque fois que nous les utilisons nous faisons appel l'intelligence collective. Les outils ne sont pas seulement des mmoires, ce sont aussi des machines percevoir. L'univers de choses et d'outils qui nous environne et que nous partageons pense en nous de cent manires diffrentes. Par l, de nouveau, nous participons de l'intelligence collective qui les a produits. Enfin, les institutions sociales, lois, rgles et coutumes qui rgissent nos relations influent de manire dterminante sur le cours de nos penses penses. 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 151. Avec les institutions et les " rgles du jeu ", nous passons des dimensions collectives de l'intelligence individuelle l'intelligence du collectif en tant que tel. tel Les reprsentations et les ides naissent et meurent dans les groupes humains. Il ne s'agit pas seulement des ides, reprsentations, messages, modes d'organisation des connaissances, types d'argumentation ou de " logiques " en usage, styles et supports des messages. Un collectif humain est le thtre d'une conomie ou d'une cologie cognitive au sein desquelles voluent des espces de reprsentations. Formes sociales, i tit ti F i l institutions et t h i t techniques modlent l'environnement cognitif d t ll dl t l' i t itif de telle sorte que certains types d'ides ou de messages ont plus de chance de se reproduire que d'autres. Parmi tous les facteurs contraignant l'intelligence collective, les technologies intellectuelles que sont les systmes de communication d'criture communication, d criture, d'enregistrement et de traitement de l'information jouent un rle majeur. Les infrastructures de communication et les technologies intellectuelles ont toujours nou d'troites relations avec les formes d'organisation conomiques et p g q politiques. q Il importe cependant de souligner que l'apparition ou l'extension de technologies intellectuelles ne dterminent pas automatiquement tel ou tel mode de connaissance ou d'organisation sociale. Distinguons donc soigneusement les actions de causer ou de dterminer, d'une part, et celles de conditionner ou d rendre possible, d' t part. L dt i d' t t ll d diti de d ibl d'autre t Les techniques ne dterminent pas, elles conditionnent. Elles ouvrent un large ventail de possibilits dont un petit nombre seulement est slectionn ou saisi par les acteurs sociaux. sociaux 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 152. Socits pensantes On comprend mieux pourquoi l'intelligence est traverse d une dimension collective: parce l intelligence d'une que ce ne sont pas seulement les langages, les artefacts et les institutioins sociales qui pensent en nous, mais l'ensemble du monde humain. Agir sur son milieu, si peu que ce soit, mme sur un mode que l'on pourrait prtendre purement technique matriel ou physique, revient i i t riger l monde commun qui pense diff le d i diffremment en chacun d nous, secrter t h de t indirectement de la qualit subjective, travailler dans l'affect. Que dire alors de la production de messages ou de relations? Voil le noeud de la morale: vivant, agissant, pensant, nous tissons l'toffe mme de la vie des autres. l toffe Le psychisme est d'emble et par dfinition collectif. Mais comme les monades de Leibnitz ou les occasions actuelles de Whitehead, les personnes incarnent chacune une slection, une version, une vision particulires d monde commun ou d psychisme global. i i i ti li du d du hi l b l " Certaines civilisations, certains rgimes politiques ont tent de rapprocher l'intelligence collective humaine de celle des fourmilires, ont trait les personnes comme des membres d'une catgorie, ont fait croire que cette rduction de l'humain l'insecte tait possible ou souhaitable. Notre position philosophique, morale et politique est parfaitement tranche: le progrs humain vers la constitution de nouvelles formes d'intelligence collective s'oppose radicalement au ple de l f di l t l d la fourmilire. C progrs d it au contraire approfondir l' ili Ce doit t i f di l'ouverture d t de la conscience individuelle au fonctionnement de l'intelligence sociale et amliorer l'intgration et la valorisation des singularits cratrices que forment les individus et les petits groupes humains aux processus cognitifs et affectifs de l'intelligence collective. p g g 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 153. Dans le cyberespace, chacun est potentiellement metteur et rcepteur dans un espace qualitativement diffrenti, non fig, amnag par les particpants, explorable. Ici, on ne rencontre pas les gens principalement par leur nom, leur position gographique ou sociale, mais selon des centres d'intrts, sur un paysage commun du sens ou du savoir. Selon des modalits encore primitives, mais qui s'affinent d'anne en anne, l cyberespace offre d i t le b ff des instruments d construction cooprative d' contexte t de t ti ti d'un t t commun dans des groupes nombreux et gographiquement disperss. Cette objectivation dynamique d'un contexte collectif est un oprateur d'intelligence collective, une sorte de lien vivant tenant lieu de mmoire ou de conscience commune L'objet mmoire, commune. L objet commun suscite dialectiquement un sujet collectf. L'intelligence collective soit s'inventer, elle n'est p donne. C'est cette p g , pas production nouvelle que nous invite Pierre Lvy. Non pas seulement la constrution d'un contexte commun rsum une sorte de bibliothque universelle, qui contiendrait tous les savoirs. Trop de contraintes en empche l'apparition, contraintes juridiques et conomiques (d i d' i (droits d'auteurs, d i commerciaux). M i est-ce vraiment d cela d droits i ) Mais i de l dont parle Pierre Lvy? Peut-on vraiment lui opposer que " mme si elle tait ralise, la bibliothque universelle ne rsoudrait pas les questions majeures de la documentation lectronique: comment s'y retrouver dans une information prolifrante? La somme des sy informations spares ne suffit pas faire une intelligence globale. ". Il ne ressort pas de la lecture des textes que Pierre Lvy a consacr l'intelligence globale qu'elle se rsume, pour lui, cette simple addition, a une simple connexion des donnes. ,p , p , p 1-34 : Le cyberespace, lintelligence collective et le virtuel 154. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1-4 Le 1 4 : L storytelling comme espace d conversation lli de i 155. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1-4 Le storytelling comme espace de conversation y g p 1-41 : Le storytelling comme espace de conversation Christian Salmon, crivain 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur Annabelle Klein, Directrice du dpartement de Sciences politiques, sociales et de la communication, Facults universitaire Notre-Dame de la Paix 1-43 : Le storytellling p y g peut nous p permettre dengager de nouvelles relations g g avec dAutres Jean-Yves Le Moine, Crateur et Technologiste 1-44 : Fini le marketing push , vive lchange avec le consommateur ! Cercle du marketing prdictifs 156. 1.41 Le storytelling comme espace de conversation Christian Salmon crivain Salmon, Photos: JValle 157. Les histoires envahissent les colonnes des journaux, les attendus des jugements, les crans d'ordinateur. De Rome o il tait exil, Gogol implorait sans cesse ses amies restes en Russie de lui envoyer des histoires : des histoires de paysans et de bureaucrates, de fonctionnaires et d'usuriers, n'importe quelle anecdote de la vie quotidienne, afin de nourrir son li i livre en gestation. "A t ti "Apportez au monde vos rcits nafs !" suppliait-il d t d it f !", li it il dans ses lettres. La formule prte rire. Pourtant notre poque l'a faite sienne. L'injonction aux rcits a enfl jusqu devenir rumeur, idologie, puis slogan, le slogan de toute une poque. C est l instruction poque C'est l'instruction des manageurs leurs employs employs. Celle des grandes marques aux consommateurs. C'est le cri de ralliement des militaires l'entranement. Et le conseil des spin doctors aux hommes p p politiques. q 1.41 Le storytelling comme espace de conversation 158. On ne saurait assimiler toutes ces pratiques narratives de la simple propagande. L'explosion d'Internet bouleverse lconomie des discours (leur production, leur accumulation et leur circulation), et branle la place respective et le statut circulation) de vrit des rcits (politiques, conomiques, scientifiques, religieux...), le partage du vrai et du faux et les frontires de la ralit et de la fiction. Quand, empruntant un moteur de recherche, on dcide d'explorer l'immense territoire que recouvrent les nouveaux usages du rcit, on dcouvre une grande di d diversit d t h i it de techniques et d' t d'usages, d l' lit t diti de l'oralit traditionnelle ll lcriture numrique et au "storytelling digital" ; un fourmillement de pratiques dans la gestion, la communication, le marketing, lducation, la thrapie. Des pratiques culturelles spontanes, mais aussi d t h i ti lt ll t i i des techniques d contrle et de de t l t d discipline. 1.41 Le storytelling comme espace de conversation 159. Au niveau microconomique de l'entreprise, le storytelling est investi par les techniques de production ("storytelling management") et de vente ("branding narratif ) qui permettent de produire, de ( branding narratif") produire transformer et de distribuer des marchandises. Il dsigne des modes d'action et des dispositions de contrle qui ont pour but de rpondre une crise gnrale de la participation et la ncessit d'une mobilisation permanente des individus Ce sont des pratiques de configuration individus. concrte des conduites : apprentissage, adaptation, formation, guidage et contrle des individus, mais aussi gestion des flux motionnels, des investissements affectifs, organisation du sensible affectifs sensible. 1.41 Le storytelling comme espace de conversation 160. Au niveau idologico-politique, les rcits sont utiliss pour capter l'attention, crdibiliser l'action des gouvernants, conqurir le pouvoir... pouvoir L objectif L'objectif est d engager les masses de synchroniser et de mobiliser les d'engager masses, individus et les motions. C'est l'uvre des "storyspinners" des candidats et des agences de lobbying et de narration politique dont l'actuelle convention dmocrate Denver offre le modle. modle 1-41 : Le storytelling comme espace de conversation 161. Au niveau juridico-politique, le storytelling inspire de nouvelles techniques de pouvoir qui dterminent la conduite des individus, les q p q , soumettent certaines fins par le quadrillage des territoires, la tlsurveillance et le profilage narratif rendu possible par le croisement des fichiers. C est lquivalent C'est l quivalent de ce que Michel Foucault avait repr et qualifi de "pouvoir dcriture" la naissance des socits disciplinaires (apparition des registres, des fichiers) et qui se prolongerait aujourd'hui l'heure numrique par un "pouvoir de narration capable non seulement d'enregistrer les alles et pouvoir narration" d enregistrer venues et les faits et gestes des individus, mais de prvoir leur comportement, de "profiler" leur histoire. 1-41 : Le storytelling comme espace de conversation 162. Au niveau individuel enfin, le succs des blogs fournit un exemple frappant de cet engouement pour les histoires. Selon Pew Internet & American Life Project, il se cre un blog toutes les secondes. 77 % des blogueurs n'ont d'autre motivation que de raconter leur histoire. Le rapport, publi en juillet 2006, s'intitule : "Blogueurs : un portrait des nouveaux conteurs d'Internet". 1-41 : Le storytelling comme espace de conversation 163. Comment interprter ces flux d'histoires qui se rpandent dans la d histoires mdiasphre ? Serait-ce Serait ce le vieux besoin humain de se raconter de s'identifier de donner un raconter, s'identifier, sens ses expriences travers des rcits, qui aurait trouv, grce l'explosion d'Internet, un nouvel espace et un lectorat infiniment extensibles ? Ou O bien s'agit il seulement d' ne no elle mode managriale comme il en nat s'agit-il se lement d'une nouvelle tous les dix ou quinze ans, qui aurait essaim dans les sphres de la politique et des mdias ? Faut-il voir dans la multiplication des profilages narratifs qu'autorise le traage gnralis d expriences d ' t i l t li des i dans d b des bases d d de donnes toujours plus intgres l'ombre menaante d'un nouveau Big Brother, qui aurait brad ses vieilles machines optiques de surveillance au profit des techniques d profilage et d simulation ? t h i de fil t de i l ti 1-41 : Le storytelling comme espace de conversation 164. Le storytelling dsigne aussi l'espace mme dans lequel ces l espace discours smettent et se transmettent. Le storytelling ne dsigne pas seulement des techniques de formatage des discours, mais aussi l'espace mme dans lequel ces discours smettent et se transmettent, c est--dire transmettent c'est dire un "dispositif" dans lequel s opposent ou collaborent dispositif s'opposent des forces sociales et des institutions, des narrateurs et des contre-narrateurs, des techniques d'encodage et de formatage, sans oublier la parole fragmente qui palpite et se rverbre sans cesse dans la mdiasphre mdiasphre. Une nouvelle phase du contrle social, qui ajouterait aux dispositifs analyss par Michel Foucault et Gilles Deleuze un pouvoir de narration qui s'exercerait directement sur l'imaginaire des individus. 1-41 : Le storytelling comme espace de conversation 165. 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur Annabelle Klein, Directrice du dpartement de Sciences politiques, sociales et de la communication, Facults universitaire Notre-Dame de la Paix , Photos: JValle 166. La homepage, un nouveau rcit de soi multimdia. Les pages personnelles peuvent tre envisages comme des rcits de vie spcifiques. Ces rcits de vies sont construits dans le contexte d'nonciation nouveau que constitue Internet. C'est dire q ce q semble dterminant de q que qui ce point de vue, ce sont moins les dispositifs d'Internet, alliant images et textes, que le fait d'abord que le crateur de page personnelle s'adresse un public ouvert, indtermin et multiple p , p 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 167. Les homepages participent un incontestable largissement des modes de communication de soi d'autres modes que l'criture. En effet, elles allient textes, images (fixes ou animes), photographies, voire supports audiovisuels, etc. pp , De plus ce n'est pas tant la multiplicit des supports mdiatiques que leur articulation qui rend ces nouveaux rcits de soi tout fait spcifiques. Cet largissement des possibilits mdiatiques d'expression personnelle et subjective enrichit considrablement la formation de soi, en tant qu'tre qu tre singulier d'expression. 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 168. La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur Les pages personnelles introduisent l'Autre pour se dfinir. En effet, la page personnelle se doit d'tre envisage en tant qu'elle engage d tre qu elle une mise distance de soi puisqu'on se " place " ailleurs ; on se retrouve peu ou prou " face " soi-mme, notamment travers les yeux des autres sur soi. Des processus de centration et de dcentration, d'identification et de d identification dsidentification oprent et se renvoient les uns aux autres dans une dynamique incessante. Ce mouvement de rapport avec soi, de dialogue avec soi travers les autres s'atteste travers les marques d'adresse explicites autres, s atteste d adresse l'autre (" Qu'en pensez-vous ? ", " Etes-vous d'accord avec moi ? ", " Laissez- moi un commentaire . Certaines pages personnelles sont d'ailleurs construites travers ce " multilogue " en rapatriant au sein de la page elle-mme, tout en les mettant en perspective, les avis et commentaires divers des internautes passs par perspective l. Mais qui s'adresse-t-on, au juste ? 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 169. Plusieurs points de vue sont prit en compte pour construire son histoire . Les homepages sont formatrices au sens o en partageant l'nonciation et o, l nonciation en rendant ainsi visible la place de l'Autre dans son propre discours, se dveloppe ce que Jean-Pierre Meunier appelle la dcentration, c'est--dire cette capacit prendre en compte plusieurs points de vue pour construire le sien. Il s agit donc d'envisager la communication de soi travers un travail s'agit d envisager d'ouverture l'autre. Cette ouverture est particulirement large dans l'exprience de cration et de visite de pages personnelles puisque le destinataire est gnralement multiple et indiffrenci Il est possible de indiffrenci. recevoir les commentaires sur nos penses les plus profondes provenant d'un internaute du bout du monde. 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 170. C'est dans la construction et l'identification des positions nonciatives que se joue un nouveau dispositif de communication li des logiques temporelle et de l'interactivit spcifiques. Cest ce que Marc Lits appelle un clatement nonciatif. Si le destinataire est dmultipli et i dt l d ti t i t d lti li t indtermin , l' tt i l'metteur l i lui-mme n'est ' t plus unique ni unifi dans son nonciation. Car, malgr le fait qu'une page personnelle semble pourtant reprsenter le lieu identitaire d'Internet par excellence puisque c'est prcisment la raison d'tre d cette activit ll i ' t i tl i d't de tt ti it communicationnelle (la prsentation de soi sur Internet), mme l donc, l'metteur n'est plus unique. Il se construit dans la relation avec ses rcepteurs puisqu'il l sollicite l complter, l i d t i 'il les lli it le lt lui donner d' t d'autres id ides, lui dire qui il est, en rinjectant parfois ces commentaires dans la homepage de faon circulaire.. 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 171. La homepage en partage de savoirs informels Si l'on envisage la formation en termes d'acquisition de savoirs, on peut dire que tant la visite que la cration de pages personnelles sont des actes formateurs car les savoirs qui y circulent sont d'ordre divers : savoirs d ordre techniques (informatique, le plus souvent), savoirs mdiatiques (cinmatographiques, par exemple), savoirs culturels (exemple :prsentation, critique, :prsentation critique voire dons d'extraits de musique), mais aussi " d extraits musique) cyberculturels " (" comment j'ai fait pour entrer dans tel ou tel forum ", etc.), savoirs culinaires, bref, savoirs divers et surtout, savoirs sur soi, savoirs biographiques en quelque sorte On peut parler d'un partage de savoirs; en sorte. d un tant que contenus; en tous genres. On pourrait dire que tous ces savoirs ont pour principale caractristique d'avoir t pralablement ptris d'exprience par ceux qui en font tat tat. En outre, ces savoirs informels qui constituent la homepage ne doivent pas tre envisags exclusivement comme des contenus (information) mais galement en termes relationnels (communication). Aprs avoir prsent la seconde partie du titre, savoir l'ide de savoirs informels, attelons-nous l'ide de partage et de co-construction de ces savoirs. co constr ction sa oirs 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 172. La homepage, lieu ou espace de soi ? Prenons d'abord un exemple issu de l'espace construit matriellement pour mieux comprendre cette distinction et ensuite illustrer plus spcifiquement en quoi les concepts de lieu et d'espace permettent de diffrencier un double plan au sein des pages personnelles. Le lieu que constitue une maison se trouve transform en espace par ses occupants ds l'instant o, habite, elle devient en quelque sorte " pratique ". Sortant alors de l'ordre univoque et de la configuration stable et instantane, elle devient effective habite, pratique et ainsi variable, mobile plurivoque toujours effective, habite variable mobile, plurivoque, en mouvement, en devenir. En somme, disons que l'espace est un lieu qui est pratiqu. Comme pour la maison, on peut en effet parler de lieu pour dsigner la homepage en tant que site, point de repre personnel, aire de rfrence identitaire spcifique la sphre Internet, p p q p , position inscrite dans l'ordre des p places que tisse le web. Ce lieu propre porte un nom, une adresse, et situe celui qui y dpose une part de lui une place dfinie sur cette toile du web. 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 173. Tout l'intrt des pages personnelles rside dans la transformation de ce lieu e espace de so eu en soi C'est--dire dans sa mise en pratique, dans son " occupation ". Ainsi, la visite d'une page p p g personnelle p un internaute en fait un espace, un lieu " p q ", " par p , pratiqu , expriment ", que ce visiteur soit d'ailleurs connu ou inconnu de son auteur, ou encore qu'il s'agisse de l'auteur lui-mme. Car celui-ci se visite rgulirement pour y rencontrer cet autre de lui-mme, cette part de soi et la modifier, la rduire, l'agrandir, la transformer, l'embellir, la supprimer, etc. Ce qui constitue l'une des caractristiques du phnomne tudi, c'est que le lieu de soi port par une homepage est en effet dnu de sens s'il n'est pas transform en espace de soi, c'est dire si les savoirs informels ne sont pas changs, partags, co-construits. Ce qui nous pousse avancer qu'une page personnelle qui ne serait j ll i it jamais visite demeurerait l tt morte, condamne i i it d it lettre t d rester lieu, dans toute sa fixit et sa stabilit. 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 174. La homepage, de la reprise de l'exprience de soi la cration d'un " cybersoi " La page personnelle, comme lieu et espace de soi, a pour particularit de constituer un lieu de reprise de l'exprience par rapatriement d'autres sphres identitaires qui produit aussi une exprience spcifique. C ll d " se mettre en id tit i i d it i i ifi Celle de tt commun " et de crer une entit spcifique. Elle incite percevoir l'importance de l'autonomisation de ce lieu par rapport l importance l autonomisation d'autres afin que cette figure de soi (et sa mise en commun sur le net) puisse se dtacher du reste de la vie quotidienne pour dpasser les procs de " reprise " d exprience d'exprience et faire merger une nouvelle faon de se dire dire. C'est en cela que nous pensons que les homepages s'avrent parfois de vritables lieux/espaces suffisamment protecteurs pour la cration de nouvelles formes identitaires. La homepage devient alors formatrice d'identits jusqu alors indites et, d'une d identits jusqu'alors d une certaine manire, propres au mdia utilis. Ainsi, l'mergence d'un " cybersoi " semble constituer une exprience novatrice et intressante, surtout pour les j p jeunes. 1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur 175. 1-43 : Le storytelling nous permet dengager de nouvelles relations avec d Autres dAutres Jean-Yves Le Moine, Crateur et Technologiste Photos: JValle 176. On nous a tous racont des histoires, pour nous endormir le soir histoires quand nous tions petits et pour nous endormir debout, quand nous sommes devenus grand. Aujourdhui la politique est devenue l'expression du systme pyramidal dans toute to te sa splendeur : le po oir d leadership splende r pouvoir du leadership. En France notre prsident omnipotent Sarkozy s'agite sans cesse et court partout (sans toujours sembler savoir pourquoi !) Il excite ainsi l'extrme le concept de !). l extrme toute puissance propre aux hommes politiques, toujours plus avides de pouvoir. Or, Or cette course effrne peine cacher la profonde strilit des politiques tant politiques, dans leurs actes que dans leurs paroles. Finalement dans cette qute, illusoire par excellence, de la toute puissance, leur impuissance, au sens littral du mot, perce nettement. 1-43 : Le storytelling nous permet dengager de nouvelles relations avec dAutres 177. Alors pour nous endormir, se prenant pour Pimprenelle et Nicolas et par la mme, nous prenant pour des enfants, ils usent du storytelling, ils nous racontent des histoires. t t lli il t t d hi t i Certains diront brutalement : ils nous prennent pour des cons ! Mais cest pire, ils se servent du storytelling le plus souvent trs intelligemment pour liminer l'Autre en nous. Ils Il veulent nous rendre t l t d tous diff t mais dune diff diffrents, i d diffrence nomme, classifie par eux. Une diffrence quils veulent nous imposer. Mais les liti M i l politiques ne sont pas l seuls user ainsi, mal, d storytelling. t les l i i l du t t lli Cette entreprise de sape est galement mene en parallle par Hollywood et une partie de la pub. Hollywood nous donne les histoires que nous voulons, comblant ill bl t illusoirement nos manques et t i t t tuant t t dsir comme l dit t tout d i le Bernard Stiegler. Et la pub nous pousse t autophage ( l socit d consommation d l b tre t h la it de ti de soi , Dominique Quessada). 1-43 : Le storytelling nous permet dengager de nouvelles relations avec dAutres 178. Le storytelling tel que nous le connaissons en politique ou en pub lui donne ce qu'il veut : de l'entertainment pour se reposer, pour q p p ,p passer le temps (au sens de se passer du temps), pour jouer, en un mot : de l'illusion. Que nous reste-t-il aprs leur passage dvastateur ? Sans Autre, le moi spuise vite. s puise A bout de souffle et despoir, expuls de lespace de son dsir, il lui faut, comme les petits enfants, non seulement jouer et rejouer mais changer sans enfants rejouer, arrt d'activit. Se mettre en mouvement continuellement. Niant le temps, l'homme d'aujourd'hui court dans l'espace, dans tous les espaces. Il court aprs son dsir sans jamais lapercevoir dsir, l apercevoir. Il ne reconnat plus la place de lAutre en lui. Il est incapable dune relation avec un Autre. Ltre humain n'est jamais rductible ce qu'il est l immdiatement devant vous, il est Autre. 1-43 : Le storytelling nous permet dengager de nouvelles relations avec dAutres 179. Le t L storytellling peut nous redonner une altrit perdue aujourdhui, t llli t d lt it d j dh i pour mieux permettre de nous engager dans de nouvelles relations avec dAutres, des relations empreintes de dsir. Il faut rinventer le storytelling. Le nouveau storytelling doit lui redonner du temps, du sens, de la ressource, de l'altrit cratrice, la libert dtre et d'agir. Le storytelling doit engager la personne mais aussi l'individu, non seulement le masque, mais aussi l'individu Autre qui se cache derrire. Il doit permettre le jeu social, au sens du jeu d'une porte, car sans jeu, la porte ne pourra ni s'ouvrir ni se fermer! Le storytelling doit aider l'homme sortir du monde sans bord dans lequel il vit. Mais comment sortir quand il n'y a ni dedans, ni dehors? 1-43 : Le storytelling nous permet dengager de nouvelles relations avec dAutres 180. Le storytelling peut donner lhomme un cadre son panouissement, lui rendre son individualit confisque par les politiques, les medias et la pub, une individualit qui peut, dans des histoires vraies, se confronter d'autres individualit et prendre corps en une communaut forme, non pas de personnalit diffrentes, mais d'individualit Autres. 1-43 : Le storytelling nous permet dengager de nouvelles relations avec dAutres 181. 1-44 Fini l 1 44 : Fi i le marketing push , vive lchange k ti h i l h avec le consommateur ! Cercle du C l d marketing prdictifs k ti di tif 182. Fini le marketing p g push , vive lchange avec le consommateur ! Ce g leitmotiv du web 2.0 prend en ralit ses sources dans les annes 90, lorsque Procter & Gamble a pris acte de la mort des modles classiques pour dvelopper de nouvelles tactiques de conversation avec les consommateurs. pp q Publi en 1999, The Cluetrain manifesto (Auteurs : Rick Levine Christopher Locke Doc Searls David Weinberger) considrait les marchs comme autant de conversations, posant ainsi les bases conceptuelles dun marketing ,p p g de permission, interactif, o des consommateurs plus matures changent des informations entre eux autant quavec les entreprises. Ces dernires doivent donc oublier les modles de masse et entrer en conversation avec leurs clients. Mais comment ? Et pour quels rsultats ? Autour de la table, la discussion tait lance. 1-44 : Fini le marketing push , vive lchange avec le consommateur ! 183. Enjeu N 1 : susciter la conversation N1 Le silence est fatal , clamait la couverture du Manifesto. Les marques doivent donc provoquer les conversations. Une premire tape consiste inciter les consommateurs sexprimer en ouvrant un espace dexpression (facilement accessible !) sur le site Internet de la marque, par exemple, ou en crant une communaut de clients clients. Les marques peuvent aller encore plus loin et susciter des conversations (l effet (leffet buzz ) qui se prolongeront ensuite librement entre les consommateurs. Coke Zro a ainsi atteint en quelques mois un taux de notorit de 90 %,% sans jamais tre intrusif auprs des individus , note Michel Gotlib, Responsable Marketing et Communication de Coca-Cola France. 1-44 : Fini le marketing push , vive lchange avec le consommateur ! 184. Enjeu N 2 : analyser les conversations N2 Pour entrer en conversation, encore faut-il savoir couter ce que disent les consommateurs. Mais comment ? Des courriels aux conversations des call centers en passant par les blogs et autres forums, 80 % des informations ne sont pas structures , souligne Christine Balagu, professeur lUniversit de Lille I. Pour synthtiser ces informations diffuses, les outils se perfectionnent aujourdhui, P thti i f ti diff l til f ti t j dh i avec la reconnaissance vocale et le Text Mining aujourdhui capable de rsumer et indexer les kilomtres de texte recueillis, tout en analysant la teneur (positive ou ngative) des sentiments exprims En attendant les outils qui permettront de exprims. dcrypter les conversations dans toute leur richesse y compris dans leur dimension non verbale ! Dautres moyens existent, qui proviennent plutt des sciences humaines : Christine Balagu signale ainsi la place de lethnographie et lmergence de la netnographie , qui tudie les communauts de consommateurs en distinguant par exemple les intervenants les plus influents sur un domaine. 1-44 : Fini le marketing push , vive lchange avec le consommateur ! 185. Perdus dans limmensit du web Limmensit du web suscite de grandes interrogations parmi les participants : comment collecter linformation dans un espace non cristallis, o les internautes se meuvent de comm na t en comm na t ? E isterait il une moissonne se me ent communaut communaut Existerait-il ne moissonneuse capable de reprer sur la toile les informations les plus importantes concernant la marque ? Sur ce point, on distinguera deux niveaux dinformation. Au niveau global, une marque qui souhaite savoir ce qui se dit sur elle peut aujourdhui sadresser des socits spcialises qui ont dvelopp des outils comme Web Autority par exemple, explique Thierry Gillmann, de CRM Company Group. Le plus difficile reste de distinguer les metteurs quil sagisse de retracer les rseaux d influence, dinfluence, ou de dclencher des offres de type one-to-one. Des premiers outils one to one. existent aux Etats-Unis, mais ils ne sont pas encore disponibles en France. Il reste manifestement encore pas mal de chemin parcourir ! 1-44 : Fini le marketing push , vive lchange avec le consommateur ! 186. Enjeu N3 : influencer les conversations Les marques qui suscitent des conversations, sur le web ou ailleurs, entendent naturellement y prendre part et orienter les opinions en leur faveur. Mais l aussi, une certaine finesse est de rigueur, pour viter que les Initiatives de la marque ne se retournent contre elle. Les internautes apprennent vite , tmoigne un entrepreneur de la Net-conomie. Ils savent reprer les tentatives de manipulation, et sont de moins en moins tolrants envers les marques qui trichent . Dans une logique de partage sincre, on pourra donc prfrer une influence indirecte. Les premires tactiques conversationnelles de Procter & Gamble ont ainsi consist reprer des clients ambassadeurs de la marque , p q portant un discours ppositif sans p pour autant que la marque ne soit intrusive. 1-44 : Fini le marketing push , vive lchange avec le consommateur ! 187. Du vent ou des ventes ? Les premiers rsultats concrets Vient alors la question centrale : ces stratgies donnent-elles des rsultats tangibles ? Pour Christine Balagu, la rponse ne fait pas de doute : le lien entre qualit de lchange et chiffre daffaires est tabli , dit-elle notamment dans le cas des call centers : 51 % des clients insatisfaits dun oprateur tlphonique sont devenus p p q promoteurs de la marque lorsque leur rclamation a t bien traite . Un autre oprateur (CableCom) est parvenu faire baisser le taux de churn de 19 % 2 % en analysant les informations issues du call-center. Les informations taient disponibles depuis toujours, mais navaient jamais t exploites ! , souligne Herv Dhlin, de SPSS. Linverse est aussi vrai : Noos est mort de navoir pas cout le mcontentement de ses clients , rappelle un participant. Et combien dautres ont connu des dboires aprs une critique ngative de leurs produits sur le web Une opinion ngative circule sept f i plus vite quune i f ti i l t fois l it information positive , rappelle Ch i ti ti iti ll Christine Balagu. 1-44 : Fini le marketing push , vive lchange avec le consommateur ! 188. Des utilisations fructueuses en marketing amont Le marketing conversationnel peut aussi donner des rsultats en amont. En nous d t t dun outil pour analyser l contenus d plus d 200 sites, nous dotant d til l les t de l de it avons diminu par deux notre budget Etudes , tmoigne la CNAM. Une coute active des conversations permet aussi de mieux dfinir les discours tenir les rcentes primaires dmocrates aux Etats-Unis ont ainsi vu se gnraliser les outils danalyse des conversations tenues sur le web, pour mieux personnaliser le discours des candidats en fonction des problmatiques spcifiques de chaque Etat ! Quoi quil en soit, les premiers rsultats sont l, et le vent de lhistoire souffle ainsi que le confesse au Cercle* Bill Gates, frachement retrait : Les innovations venir se situeront du ct de linterface utilisateurs et du data mining , avec les outils de reconnaissance vocale et dapprentissage automatique. Message reu ! 1-44 : Fini le marketing push , vive lchange avec le consommateur !