PréSentation Storytelling Partie 3

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    23-Sep-2014

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<ul><li><p>Comment raconter des histoires ?Photos: JValle</p><p>PARTIE 3</p></li><li><p>PARTIE 3 : comment raconter des histoires</p><p>Photos: JValle</p><p>3-1 Le point de vue des consultants en management</p><p>3-2 Le point des communicants</p><p>3-3 Le point de vue des experts mdia</p><p>3-4 Lapport des sciences sociales</p><p>3-5 Exemples et cas pratiques dhistoires</p><p>3-6 Interviews de personnes qui racontent des histoirestous les jours</p></li><li><p>PARTIE 3 : comment raconter des histoires</p><p>Photos: JValle</p><p>3-1 Le point de vue des consultants enmanagement</p></li><li><p>PARTIE 3 : comment raconter des histoires</p><p>Photos: JValle</p><p>3-1 Le point de vue des consultants en management3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui nesont pas forcement les leursSbastien Durand, Consultant en storytelling</p><p>3-12 La storyabilit de lentrepriseStphane Dangel, Consultant en communication et storytelling</p><p>3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?A conversation between Nick Durrant, Gill Wildman (from Plot) andPourquoitucours</p></li><li><p>Photos: JValle</p><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoiresqui ne sont pas forcement les leurs ?Sbastien Durand, Consultant en storytelling</p></li><li><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?</p><p>Quelle est la dure de vie dune histoire ou des histoires au seindes organisations ?</p><p>Le storytelling se fonde sur certains lments profonds, immuables, ceuxdu mythe lorigine de lentreprise. Mais la plupart des histoires sontdates, cumulatives, elles se nourrissent des vnements survenus, dontcertains peuvent opportunment tre passs sous silence. Enfin, lestorytelling doit choisir de mettre en avant certains lments dans lair dutemps ou qui ouvrent sur lavenir. Son efficacit est ce prix.</p></li><li><p>La communication narrative est lart de raconter en entreprise deshistoires qui ne sont pas ncessairement les histoires delentreprise.</p><p>Lorsque une socit a une bonne story, elle pense souvent avoir trouv leGraal. Ds lors, pourquoi en changer? Cest le cas dans le luxe o lalongvit des marques conduit croire tort limmuabilit des histoiresquelles incarnent. Baccarat, Lalique ou Christofle en ont fait les frais. Lastory quils racontaient partait du principe que les arts de la tablefigureraient toujours sur les listes des mariages bourgeois... Mais on ne semarie plus beaucoup ou seulement aprs plusieurs annes de vie communeet on a donc moins besoin de mnagres de 48, 60 ou 72 couverts !Contrairement aux diamants, les histoires ne sont pas ncessairementternelles...</p><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?</p></li><li><p>Lentreprise et sa mission</p><p>Si lon veut aller plus loin dans la pratique du storytelling, il faut considrertrois strates. La premire, la plus profonde, est effectivement immuable. Ily a 200 ans, Hegel dcrivait dj ainsi les forces au travail depuis lorigine,la part inchangeante de lHistoire, ce quil nommait le Weltgeist. Pourlentreprise, il sagit forcment dune ide, de son fond de marque. Parexemple, force de se dfinir comme un fabricant dappareils photo et depellicules alors quil tait avant tout un fabricant de souvenirs de nosmoments heureux, Kodak a trahi son Weltgeist et le colosse sest rvlavoir des pieds dargile...</p><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?</p></li><li><p>Lentreprise et sa mission</p><p>Si lon veut aller plus loin dans la pratique du storytelling, il faut considrertrois strates. La premire, la plus profonde, est effectivement immuable. Ily a 200 ans, Hegel dcrivait dj ainsi les forces au travail depuis lorigine,la part inchangeante de lHistoire, ce quil nommait le Weltgeist. Pourlentreprise, il sagit forcment dune ide, de son fond de marque. Parexemple, force de se dfinir comme un fabricant dappareils photo et depellicules alors quil tait avant tout un fabricant de souvenirs de nosmoments heureux, Kodak a trahi son Weltgeist et le colosse sest rvlavoir des pieds dargile...</p><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?</p></li><li><p>Lentreprise et sa production</p><p>La deuxime couche, cest celle de la story de lentreprise proprementdite. A partir de sa naissance, cette histoire ne fait bien videmment plusque sallonger. Mais si elle est cumulative, toutes ses pripties nevalent pas ncessairement la peine dtre contes. Ainsi, pour faire classerses forteresses au Patrimoine Mondial, le Rseau des sites majeurs deVauban a entrepris de repositionner le gnial marchal non pluscomme un guerrier mais comme un humaniste soucieux de la vie et mmedu bonheur de ses hommes. Ces deux facettes de la story de Vaubantaient galement vraies mais lune sert mieux que lautre les intrts depaix que promeut lUnesco ! Comme on le voit, la story est mallable...Contrairement au Weltgeist, ces lments temporels (le Zeitgeist)peuvent sincarner dans un produit. Toutes les socits donnent unmoment une forme matrielle leurs ides. Si Orangina est une ftepour les cinq sens, lide mme de cette fte prend corps un momentdans la clbre petite bouteille ronde (plus tard, dans une canette etc.).</p><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?</p></li><li><p>Lentreprise et sa communication</p><p>La strate suprieure est vritablement celle du storytelling en entreprise. Ilne sagit plus de lhistoire de lorganisation mais de lhistoire - ou deshistoires - que cette organisation raconte. Cest ce que Hegel nommait leZeitgeist, lair du temps. Le storytelling aide mettre au point deshistoriettes susceptibles de sduire et dimpliquer le consommateur (oulemploy si la cible est interne) dans le but (in)avou quil les continue,quil sen fasse lambassadeur et le porte-parole. Quand HSBC nousapprend quen Inde les machines laver servent aussi fabriquer du lassi(une boisson locale base de yaourt), elle cherche bien sr convaincreses futurs clients de lintrt dun banquier qui connaisse bien tous lesmarchs o il est implant. Mais elle nous narre aussi de petites histoiresque nous sommes susceptibles de propager auprs de nos proprescontacts. Autrement dit, nous devenons ses storytellers !</p><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?</p></li><li><p>Lentreprise et sa communication</p><p>La strate suprieure est vritablement celle du storytelling en entreprise. Ilne sagit plus de lhistoire de lorganisation mais de lhistoire - ou deshistoires - que cette organisation raconte. Cest ce que Hegel nommait leZeitgeist, lair du temps. Le storytelling aide mettre au point deshistoriettes susceptibles de sduire et dimpliquer le consommateur (oulemploy si la cible est interne) dans le but (in)avou quil les continue,quil sen fasse lambassadeur et le porte-parole. Quand HSBC nousapprend quen Inde les machines laver servent aussi fabriquer du lassi(une boisson locale base de yaourt), elle cherche bien sr convaincreses futurs clients de lintrt dun banquier qui connaisse bien tous lesmarchs o il est implant. Mais elle nous narre aussi de petites histoiresque nous sommes susceptibles de propager auprs de nos proprescontacts. Autrement dit, nous devenons ses storytellers !</p><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?</p></li><li><p>Le storytelling en entreprise, cest aussi, parfois, de la philosophie.Ou de la parfumerie !</p><p>Pour tre efficace, le storytelling ne se base donc pas sur une histoireimmuable pas plus que sur des historiettes qui ne seraient que lcumedes jours. Cest un mlange, comme un bon parfum : lentreprise a desnotes de tte (le Zeitgeist) qui accrochent le passant et le forcent seretourner sur vous, des notes de coeur (le Volksgeist) qui sont celles pourlesquelles vous irez lacheter en boutique et bien sr des notes de fond (leWeltgeist) qui perdurent quand tout le reste sest vapor. Cest cetesprit de linstant, ce moment denvol bas sur le mythe ternel etlhistoire cumule, qui fonde le storytelling.</p><p>3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sontpas forcement les leurs ?</p></li><li><p>3-12 La storyabilit de lentrepriseStphane Dangel, Consultant en communication et storytelling</p></li><li><p>3-12 La storyabilit de lentreprise</p><p>Pour comprendre l'entreprise :</p><p>Collecter des histoires et y chercher du sens peut tre trs bnfique. Quece soit au sein dune organisation, parmi ses collaborateurs, ou lexterne,auprs de ses clients.</p></li><li><p>3-12 La storyabilit de lentreprise</p><p>Mais ce n'est pas la porte de toutes les organisations... Lastoryabilit :</p><p>La storyabilit ? C'est tout simplement l'aptitude trouver, raconteret aussi couter des histoires, car le storytelling c'est peut-tre tentant,mais ce n'est pas forcment pour tout le monde.L'organisation est-elle storyable ? Ou, pour tre plus poli, l'entreprise,l'organisation est-elle dote d'une intelligence narrative ?</p><p>On peut distinguer trois grandes catgories d'histoires managriales :- les histoires que l'on raconte pour se faire comprendre (persuasion etmotion comme duo gagnant)- les histoires que l'on coute pour comprendre les autres et apprendre(un aspect plus analytique)- les histoires gnres et modifies par notre comportement (une histoiren'est pas seulement verbale).</p></li><li><p>3-12 La storyabilit de lentreprise</p><p>Un premier modle dvaluation : la structure de l'entreprise</p><p>Dans une organisation, on ne peut pas forcment discuter de tout. Il y ades tabous. Mais y'a t-il une possibilit pour les tabous, via un processus(restorying, re-historisation), de devenir discutables, storyable, sousune forme acceptable par l'organisation ? Plus gnralement, toutes leshistoires sont-elles les bienvenues, les ngatives comme les positives ?La curiosit tient-elle une place importante dans l'organisation, ou larptitivit, l'excution des consignes est-elle la norme ?Des actions, des vnements remarquables sont-ils susceptibles de seproduire dans l'organisation (et gnrer des histoires) ?L'organisation a-t-elle une founding story (histoire fondatrice), est-elleconnue, utilise ?</p></li><li><p>3-12 La storyabilit de lentreprise</p><p>Un deuxime modle dvaluation : la culture de l'entreprise</p><p>Le management a-t-il rellement fait sien le principe qui consiste tirerdes leons, apprendre des histoires vhicules par des subordonns et despartenaires ?</p><p>Encourage t-il les collaborateurs de l'organisation raconter des histoires? Et les clients ? Le comportement du management face ces histoiresest-il appropri : quel niveau dcoute se situe t-il ?En matire de knowledge management, une place est-elle faite pour lepartage des connaissances sous forme d'histoires ?</p><p>Les communauts de pratiques sont-elles monnaie courante dansl'organisation ?</p></li><li><p>3-12 La storyabilit de lentreprise</p><p>Un troisime modle dvaluation : le mode de communication</p><p>L'utilisation des histoires dans l'organisation est-elle consciente ouinconsciente ?</p><p>Le management communique t-il par des histoires ? Si oui, est-il capablede raconter des histoires dont il n'est pas forcment le centre d'intrt ?Comment ces histoires sont-elles accueillies ?</p><p>L'organisation offre t-elle des occasions de se rencontrer et dchanger demanire informelle ?</p><p>Y'a t-il une place pour d'autres formes de communication informative plusnarratives que l'utilisation de prsentations Powerpoint ?Comment les histoires (professionnelles) racontes entre collgues sont-elles accueillies ? Y'a t-il une place pour la narration d'expriences dans lemode de communication transversal de l'organisation ?</p></li><li><p>3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?A conversation between Nick Durrant, Gill Wildman (from Plot) andPourquoitucours</p></li><li><p>3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?</p><p> The story begins at ground level with footsteps Michel de Certeau</p><p>What follows is a written down conversation.Some thoughts have been extracted and enlarged to not be missed.</p></li><li><p>3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?</p><p>You learn rapidly from making something and trying it out</p><p>Gill: Fail faster? By that we mean fail early and learn fast from what youdiscover. You fail fast before expensive mistakes are incurred, andadditional emotional investment has taken place. No one actually wants tofail, but here we are talking about learning rapidly from making somethingand trying it out. The more iterative the process make something, try itout, learn from what reactions you get, make some more...and so on themore chance you have of getting there successfully.</p></li><li><p>3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?</p><p>We use stories in our work to articulate what used to be calledvision</p><p>Nick: We use stories in our work to articulate what used to be calledvision, when they are told at a strategic level. That's what it comes downto - the story of the dream, and that having some narrative logic.</p><p>Gill: There is something intriguing about the relationship between storiesas prototypes, and the ability to be able to rehearse the story and test itout with people, and to hear back from them the kinds of things that areuseful to inform the development of the original idea.</p><p>Nick: You have to bounce the idea against reality, and to do that you needto embody it in character and props. You create it as a prototype andunderstand how people experience it, to be able to populate it withmeaning, otherwise it is abstract. This works for brands, products andservices. People</p></li><li><p>3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?</p><p>If we present someone's life as a just list of findings, we miss outon the context and richness that story brings</p><p>Gill: The great thing about stories is that you don't have to be an expert to listenand interpret a story. You can hear a story and detect if it does not work. If it goesclang!</p><p>Nick: In our research with users they tell us stories about their lives and the waythey see the world. If we present someone's life as a just list of findings, we missout on the context and richness that story brings.</p><p>Gill: We get people to tell their own stories as a part of our research and approach.And we also develop stories around propositions of new things, in order to find outhow people react to them, so that the company actually learns from thosereactions, and realises what needs to be done in order to make that product orservice more compelling.</p></li><li><p>3-13 Les scenarios dentreprises : Is there an art to failing fast throughstorytelling ?</p><p>Powerpoint - it's not a good medium for telling stories</p><p>Nick: That's a story as well, the vehicle for the transmission of anyinformation within an organisation is through stories. Pixar share their newand emerging ideas as stories, and in fact all organisations do this. Peopletell each other stories about what is going on in conversations andpresentations.</p><p>Gill: Artful storytellers leave space in the story for people to bring theirown imaginations to bear - a bit like Scott McLoud in UnderstandingComics, where he demonstrates how comics need to leave space forpeople, by n...</p></li></ul>