Les organisations peuvent-elles fabriquer l’opinion ?

Sylvain Bureau, 2013

APPRÉHENDER LE MARCHÉ & LA VALEUR D’UNE INNOVATION

3

Approche centrée sur l’utilisateur

Besoins

LangageTechnologie

4

Méthodologie pour appréhender les besoins

• Equipe

– Multidisciplinaire

– Mode adhocratique

– Logique projet

• Processus

– Immersion (méthodes micro/macro, quanti/quali…)

– Expansion (brainstorming : pas de critique, maximum d’idées,

rebondir sur les idées des autres, rester en lien avec la question…)

– Séléction (démocratique…)

– Prototypage (tests et améliorations…)

– Commercialisation

5

• I think there is a world market for maybe five computers (Thomas Watson, chairman of IBM, 1943)

• Les avions sont des jouets intéressants mais n’ont aucune utilité militaire (MaréchalFerdinand Foch)

• D’après notre étude de marché il n’y a aucun débouché pour les téléphones portables

6

Le besoin comme chausse-trappe ?

6

E-Myths

7Marcel Duchamp – La Fontaine

Typologie d’innovations

Performance(fonctionnalités)

Amélioration radicale

Amélioration incrémentale

Signification(identité des objets)

Adaptation aux évolutions des modèles socio-

culturels

Création de nouvelles significations

Tiré par le marché(centré sur les

utilisateurs)

Poussée par la technologie

Centrée sur le design

(Verganti 2009)

Epiphanie technologique

8

L’innovation : le cas du travail artistique de Marcel Duchamp

9

Amélioration radicale

Amélioration incrémentale

Adaptation aux évolutions des modèles socio-

culturels

Création de nouvelles significations

Performance technique

Nouvellessignifications

Performance(fonctionnalités)

Amélioration radicale

Amélioration incrémentale

Signification(Identité des objets)

Adaptation aux évolutions des modèles socio-

culturels

Création de nouvelles significations

(Verganti 2009)10

Typologie d’innovations

FABRIQUER L’OPINION ?

http://www.dailymotion.com/video/x9wv2w_edward-bernays-propaganda-1-2-vostf_news

Le cas de la cigarette :

12

1414

Le détournement utilisé pour lancer le Macintosh en 1984…

15

Innovation tirée par le design (la signification)

Besoins

LangageTechnologie

People do not buy products but meanings (verganti)

(Verganti 2009)16

Une nouvelle façon d’appréhender le marché ?

Centrée sur les utilisateurs Tirée par le design

Focus se fait sur les utilisateurs Focus se fait sur le sens

Etude de marché - Brainstorming Recherche approfondie

Observation / consommmation Participation / discours

Répondre à des besoins Construire de nouvelles significations

(Verganti 2009)17

CHOQUER L’OPINION ?

Moteurs de

l’innovation

Compétences

comportementalesCompétences cognitives

pour faire la synthèse

Remettre en cause

le statut quo

Prendre quelques

risques

Expérimenter

Réseauter

Observer

Questionner

AssocierIdée business

innovante

Du Facemash au Facebook

“Yeah so if you ever need info about anyone at Harvard. Just ask. I have over 4,000 emails, pictures, addresses…. [RedactedFriend's Name]: What? How'd you manage that one? People just submitted it. I don't know why. They "trust me". Dumb fucks”

(in Instant messages sent by Zuckerberg during Facebook's early days, reported by Business Insider, May 13, 2010).

Comment remettre en cause le statu quo ?

• Hypothèse : pour questionner les status quo, certains développent des activités subversives.

• Subversion : – Emprunté au latin subversio :

renversement, destruction au propre et au figuré (Littré)

– “when someone tries to destroy or damage an established system” (Cambridge Dictionary)

Les modalités de la subversion

1. Un jeu de pouvoir entre trois types d’acteurs : activistes, masse, système

2. Une intention (de la part des activistes) de détruire tout ou partie d’un système

3. L’utilisation de techniques économes par les activistes pour détruire

4. L’éclatement de scandales comme symptôme

Bureau, S. (2013) " L’entrepreneuriat comme activité subversive : comment détruire dans le processus de destruction créatrice ? "

M@n@gement, à paraître.

Bureau, S. (2012) "Subverting subversion: How do entrepreneurs destroy? ", Workshop, Copenhagen Business School, Dpt.

Management, Politics & Philosophy, Danemark, May 1.

Bureau, S. (2011) "Comment les entrepreneurs utilisent la subversion pour internationaliser leur offre ", Les Echos, sept. 1.

Bureau, S. (2011) "De la subversion en entrepreneuriat", Workshop Centre de Recherche en Gestion, Ecole Polytechnique, Paris,

May 30.

«The basic thought was if you could lessen the control of government over money

and somehow shift the ability of people to control the money that was in their

wallets, this would be a truly revolutionary shift (…) technologies like PayPal have

been a major contributing factor toward the weakening of the nation-state over the

last few decades » (Peter Thiel, 2008).

Activistes

(Thiel, Musk, Levchin)

Système

(Etat, institutions financières)

Masse (citoyens

américains…)

« I never, from the very beginning, ever compromised my core beliefs… I've been in prison four times, shot and

paralyzed… So I decided to devote what is left of my life to expanding the parameters of free speech »

(Larry Flynt, 2004).

Activistes (L. Flynt, J. Flynt, Althéa)

Système (morale puritaine : Eglises,

Etat, certaines élites…)

Masse (citoyens américains…)

Bilan & ouverture

« On ne peut avancer si l’on n’est pas subversif »

Laurent Schwartz, Médaille Fields 1950

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Bernays, E. L. (2004) "Propaganda ", New York: Ig Publishing.

Bureau, S. (2013) "L’entrepreneuriat comme activité subversive : comment détruire dans le

processus de destruction créatrice", M@n@gement, 16 (3), 204-236.

http://www.management-aims.com/PapersMgmt/163BureauEnglish.pdf

Bureau, S. & Zander, I. (2013) "Entrepreneurship as an Art of Suversion", Scandinavian Journal of

Management, à paraître

Bureau, S. & Fendt, J. (2011) "Entrepreneurship and Situationism: A Détournement", European

Group of Organization Studies, Gothenburg, Sweden, June 6-9.

Dyer, D., Gregersen, H., & Christensen, C. (2011) "The Innovator's DNA. Mastering the Five Skills of

Disruptive Innovators “, Boston: Harvard Business Review.

Verganti, R. (2009) "Design-driven Innovation. Changing the Rules of Competition by Radically

Innovating What Things Mean " , Boston, Ma: Harvard Business Press.

Bibliographie