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ENCGO S8 2013-2014

Méthodologie derechercheLa communication marketing des hypermarchésfrançais au MoyenOrient : standardisation ouadaptation ?

Khadija HAMDAOUI 1202El-Hassan LAACHACH 735Sanae CHOUITER 691

[ANALYSE DE LADEMARCHEMETHODOLOGIQUE D’UNARTICLE SCIENTIFIQUE]Il est question d’être en mesure non pas d’apprendre le cours, mais plutôt de savoir l’utiliser…

1

Intérêt théorique :-Concurrence accrue,-Mondialisation-Recherche denouveaux marchés-Internationalisation,

Enchevêtrement dans l’utilisation du mix retailingentre une standardisation et une adaptation.

Nécessité d’une approche littéraire.

Intérêt Managérial :-Une extravagance paradoxale entre le contexted’achat proposé par le format de vente français et lecomportement d’achat traditionnel au Moyen Orient.-Une opportunité économique à saisir, conditionnéepar les différences culturelles imposées auxhypermarchés français, notamment Géant etCarrefour dans le Moyen Orient.- La dépendance des décisions tactiques de lastratégie générale adoptée, Standardisation ouadaptation.

Indispensabilité d’une étude de terrain pourtrancher effectivement en la matière.

Quelle communication faut-il adopter afin de réussirl’implantation d’un hypermarché français à

l’international et plus particulièrement au MoyenOrient?

*voir les filtres plus bas.

Littérature de recherche / Post Questionde recherche :

- Mayrhofer ULRIKE « Marketing international »deuxième édition.

- AGNES BOUTIN ET CHARLOTTE GASTON-BRETON « segmentation et stratégies decommunication dans les marches émergents: Uneapproche croisée des concepts de pyramideéconomique et d'acculturation »

- « Publicité internationale, choisir une stratégie »,Jean-Marc DECAUDIN

- USUNIER, MOOIJ, RUGIMBANA, NWANKWO,MEIRER

Design méthodologique :

Etude qualitative Observation DocumentationEntretient

Triangulation méthodologique

Plus de fiabilité et de validité des données recueillies

>> Traitement : Techniques de résumé.

-Les grandes lignes de la communication sontstandardisées, d’autre part quelques d’adaptations on étédécelées dans l’application détaillée.- La standardisation et l’adaptation de la communicationdes hypermarchés français sont deux conditionsinéluctables pour la réussite à l’international.

*Voir les limites et les ouvertures, plus bas.

-Différentiel culturel.-Importance de la décision-Manque littéraire

-Importance de lacommunication

2

Plan :

Introduction…………………………………………………………………

Intérêt théorique …………………………………………………………

Intérêt managérial …………………………………………………………

La question de recherche ………………………………………………

Littérature post question de recherche………………………………

Le design méthodologique ……………………………………………

Les résultats ……………………………………………………………….

Proposition d’une problématique de recherche……………………

3

Introduction :

C’est dans un troisième degré de connaissance, où l’on admet qu’une démarche bien

ficelée, qui débute par une logique et se couronne par une rigueur et une rationalité fondée,

que nous sommes projetés sur l’étude de cet article, avec une dialectique de vérification

méthodologique en termes de postures et structures établies par les auteurs en matière de

leur compatibilité avec le protocole et les standards indiqués dans les séminaires charpentant

le cours de la Recherche Méthodologique, concocté et exhibé par notre professeur M.

BENSEDDIK, que nous voulons prôner chaleureusement pour l’afflux des conseils venons

de sa part et ses efforts titanesques en ladite matière demeurant un aspect critique de toute

recherche scientifique.

Indubitablement, il est question de réaliser une analyse traitant la compatibilité et

l’affinité d’un article scientifique, relevant de notre spécialité, à la tripartite conditionnant

toute démarche scientifique à savoir la démarche épistémologique, la posture

méthodologique et la revue théorique, d’une façon à mettre en exergue dans un premier

temps, les intérêts, à la fois, managérial et théorique de la question de recherche formulée.

Ensuite, il est impératif, de dégager explicitement le fil conducteur de la littérature de

recherche, post question de recherche, parallèlement à une décortication exploratrice des

différents outils enrôlés dans le design méthodologique, aboutissant à l’obtention d’un

ensemble de résultats, qu’il faut énumérer tout en rapportant les limites et évoquant la ou les

ouvertures manifestées.

En effet, l’article, nommé « La communication marketing des hypermarchés français

au Moyen Orient : standardisation ou adaptation ? » a fait le sujet de notre choix suite à une

approbation de la part du professeur de la matière. Il s’agit bel et bien, d’une recherche

cadrée dans une approche abductive relevant d’une épistémologie réaliste, ou post-

positiviste où la réalité peut être connue uniquement de la manière probabiliste et la

vérification n’est pas probante ; seule la réfutation des hypothèses est concluante1.

Finalement, nous opterons pour une originalité dans la réalisation de notre travail, de

façon à porter une casquette des écrivains de l’article, d’un coté, et s’habiller en veste de

critiqueurs d’un autre coté. Bref, c’est un travail qui demande un effort d’empathie

cognitive2 énorme.

1 Méthodologie de la recherche en sciences de gestion: Réussir son mémoire ou sa thèse, Marie-Laure Gavard-Perret, DavidGotteland, Christophe Haon et Alain Jolibert.2 Émotion empathique et cognition sociale ; Emmanuelle Glon.

4

Intérêt théorique :

L’accession du ‘Marketing international’ comme étant un nouveau paradigme3 qui

s’ajoute aux déclinaisons du marketing classique, aiguillonne de plus en plus les

chercheurs à se lancer dans des approfondissements consistant à exhaler les particularités

du mix opérationnel à adopter.

Gérard CLIQUET, avec son ouvrage « Le Management de la distribution » et plus

particulièrement le chapitre huit, a constitué la béquille bâtisseuse de la recherche des

hiatus théoriques relevant des accrocs et ambivalences littéraires dans le domaine du

marketing, à partir duquel, Mahran MESKEH et Widiane FERCHAKHI, les auteurs de

l’article en question, ont mis en avant la mondialisation et la concurrence accrue comme

étant des motifs directs derrières la recherche de nouveaux marchés étrangers et donc

l’enchevêtrement de l’utilisation des techniques de communication dans la distribution.

Les ouvertures soulevées dans les articles antécédents relevant du même domaine,

forment des sentiers de recherche méticuleusement proposés, et c’est la voie que nos

auteurs ont décidé de suivre, en prenant de l’altitude sur le sujet abordé, à travers un

article crayonné soigneusement par l’Allemand ‘Ralf Kreutzer’, nommé : « Marketing

mix standardization : an integrated approach to global marketing » et qui met le doigt

sur la dèche d’une orientation stratégique du mix marketing de l’entreprise selon le

marché de destination.

Dans l’intention d’amplifier solennellement la pertinence de la thématique, les

auteurs ont accosté une relecture des théories dominantes en sciences de gestion sur la

prise de décision, par une référence collective, G. Paché (2004), J.R. Gianfaldoni,

largement privilégiée dans le domaine, sous le titre « Penser la décision en sciences de

gestion : pour une vision de nature syncrétique », afin de faire le lien avec l’importance

capitale de la décision d’exportation qu’une entreprise peut adopter, et par conséquence,

elle nécessite des efforts pré-élaboration.

Dans un contexte analogue, la thèse de doctorat en sciences de gestion de Mahran

Meskeh, intitulé « Vers une standardisation personnalisée du marketing relationnel du

point de vente : Etude exploratoire des hypermarchés français au Moyen-Orient » a

appuyé la littérature pré-question de recherche de l’article entre nos mains, d’une façon à

3 Marketing International: Synergie, Éthique et Liens

5

zoomer sur les stratégies éventuelles, à savoir la standardisation et/ou l’adaptation du

marketing relationnel sur les marchés cibles. A ce niveau, il s’est avéré que l’auteur

Mahran Meskeh utilise sa propre thèse en doctorat pour appuyer une telle recherche,

peut être à notre sens qu’il essaie de proclamer sa continuité réflexive sur la

contextualisation du thème.

Il s’agit in fine d’un problème relevé de l’exigence soutenue par le manque

littéraire d’une stratégie communicationnelle des grandes surfaces de distribution dans

leur enjambée d’internationalisation.

Intérêt Managérial :

Par un souci de pragmatisation de l’intérêt mercatique des entreprises de

distribution françaises opérantes géographiquement sur le moyen orient, les auteurs ont

dégagé une extravagance paradoxale entre le contexte d’achat proposé par le format de

vente français et le comportement d’achat traditionnel au Moyen Orient.

A notre avoir implicitement compris, les auteurs sont d’origines arabes, vu

l’insinuation de leurs noms, et cela a affecté partiellement le choix du moyen orient

comme parcelle à disséquer.

Notons que, le différentiel culturel intense entre les deux parties, France et Moyen

Orient, ainsi que l’importance du mix communicationnel pour les grandes surfaces, sont

les éléments clés qui ont suscité la curiosité des auteurs à se propulser dans un sens de se

questionner sur la réalité des particularités de la politique communication adoptée par

ces plateformes de distribution à l’international. Explicitement dit, les auteurs se sont

perchés sur l’idée de particulariser la variable « Communication », parmi les autres

composantes du mix marketing mises en œuvre par les grandes surfaces, en étant

l’élément sporadique le plus ardu à internationaliser,

Ajoutons à cela, la dichotomie stratégique, adaptation ou standardisation, dépeignant

les deux formes d’internationalisation marketing, conditionnant les décisions tactiques

qui viennent pour appuyer le positionnement de l’entreprise. Et donc, selon les auteurs,

une interrogation qui nécessite un effort d’étude et de recherche est indispensable afin de

pouvoir trancher dans la matière.

6

La question de recherche :

Dans cette partie, nous attaqueront dans un premier temps, la question de recherche

en tant que telle, sa formulation ainsi que le lien logique entre la façon dont le

problème de recherche est défini et la méthodologie retenue. D’autre part, nous

sommes tenues de jauger la question de recherche par la mobilisation des trois filtres

qui sont l’originalité, la pertinence et la précision.

Subséquemment à une lecture pointue, nous avons tâté une exorbitante simplicité

volontaire dans la structuration et l’enchainement des idées, ainsi qu’une présentation

interrogative du titre, afin de préluder la problématique. C’est une technique littéraire,

parmi d’autres, qui permet d’affermir une espèce de curiosité chez le lecteur,

quoiqu’elle donne l’impression que les auteurs ont tendance à être prolixes, par le fait

qu’ils reprennent presque la même chose dans l’arrimage de l’objectif.

Bien entendu, l’étape cruciale, voir névralgique, de tout écrit scientifique, est celle

de la problématisation, l’art de poser la ou les questions pertinentes, suivant

l’apophtegme majestueux « Le savant n’est pas celui qui donne les bonnes réponses,

mais celui qui pose les bonnes questions4 ».

« Quelle communication faut-il adopter afin de réussir l’implantation d’un

hypermarché français à l’international et plus particulièrement au Moyen Orient? »,

ainsi que les recensions, littéraire et managériale, ont engendré l’aboutissement à une

problématique, qui se palpe par une originalité managériale, justifiée par la sélection de

deux entreprises françaises de distribution en relation avec une cible

consciencieusement choisie, étant le moyen orient comme fraction des marchés

émergents à étudier, ainsi que théorique, selon une réflexion introversionniste5 dans

un nouveau paradigme, celui du marketing international, sur le pole opérationnel, et

plus précisément la communication comme élément du mix retailing perçu comme

étant difficilement maniable. Dans une logique de neutralité, voir une absence de prise

de position, que les auteurs ont arboré la problématique, enveloppée dans une

thématique de pérennité commerciale des hypermarchés Français, face à une situation

4 Claude Lévi-Strauss, né le 28 novembre 1908 à Bruxelles1 et mort le 30 octobre 2009 à Paris2,3, est un anthropologue etethnologue français.5 Au sein d’un seul paradigme sans confrontation ou comparaison.

7

d’impasse, et déguisée dans un thème global qui s’inscrit dans le continuum des

recherches sur les spécificités du mix marketing selon le marché de destination.

Coutumièrement, la pertinence est la traduction des objectifs tracés. Elle est

matérialisée par les auteurs, dans notre cas, sous forme d’un intérêt managérial axial

prenant l’anxiété de relever l’amphibologie sur l’adoption d’une stratégie de

standardisation ou d’adaptation dans un pas d’internationalisation, tout en

accomplissant cette tendance interrogatoire par la sujétion du blocage théorique aux

exigences pratiques pour appuyer davantage la convenance d’élaboration d’une étude

pareille.

Quant à la précision, les auteurs ont cherché à bien orienter la question de

recherche vers un seul réticule, celui de solutionner la question à double choix,

standardisation ou adaptation, sauf que l’excès de précision peut conduire à une

confusion, puisqu’une troisième possibilité de réponse est possible.

En gros, la question de recherche interpelée mérite une étude à double façades

prenant en considération à la fois, ce qui existe par une approche évocatrice, et ce qu’il

faut faire, en s’efforçant à dégager de nouvelles propositions susceptibles de rénover la

situation actuelle, chose que les auteurs ont essayé de contourner car, à notre

perception, elle nécessite un effort intellectuel démesuré en matière de suggestion, et ils

se sont limités à la décortication descriptive.

8

Littérature de recherche / Post Question de recherche :

On dit souvent « comprendre la question constitue déjà la moitié de la réponse »,

peut-on énoncer aussi que la compréhension de la problématique représente la moitié

de la démarche à adhérer pour y répondre ? La réponse peut être affirmative d’après

l’épluchage des axes consécutifs du corps de l’article, du moment où les auteurs ont

débuté par une extension théorique des deux stratégies, chacune à part, pré-exposées au

niveau de la question de recherche, standardisation et adaptation, avec la spécification

de la communication comme étant la variable centrale de l’analyse, et pour ne pas se

montrer radicalistes les auteurs ajoutent dans un deuxième temps la standardisation

adaptée comme solution intermédiaire.

Cependant, dans une étape élémentaire de solutionnement de la problématique

notamment sur le plan théorique, les auteurs ont essayé d’apercevoir les facteurs, à

respecter dans la mise en place d’une stratégie de communication internationale, liés à

l’entreprise ainsi qu’à l’environnement local, à travers une référence considérée

comme l’actualité du domaine, sculptée par une touche féminine, en feuilletant

l’ouvrage de Mayrhofer ULRIKE 6 « Marketing international » dans sa deuxième

édition, avant d’appuyer le raisonnement par un article édité sur les pages du magazine

‘décisions marketing’ écrit par Agnes BOUTIN et Charlotte GASTON-BRETON7 afin

de proférer brièvement les trois composantes du facteur lié à l’entreprise, et qu’il faut

respecter dans l’élaboration d’une compagne de communication internationale. Après,

les maitres de l’œuvre, ont fournit un acharnement de collectionner les différentes

variables de l’environnement local affectant le choix de la stratégie

d’internationalisation communicationnelle, à savoir, la langue, la réglementation et la

culture.

Plus particulièrement, Jean-Marc DECAUDIN à travers son ouvrage nommé :

« Publicité internationale, choisir une stratégie », a indiqué le lien entre le choix

d’une quelconque stratégie et son effet sur d’autres clés de succès, la seule gêne est

l’adjectivation des critères (fort, faible, moyen…) qui révèle une ambiguïté évaluative.

Et pour compléter l’analyse, une comparaison inter-stratégique était indispensable pour

synthétiser les avantages de chacune. C’est une analyse multi-visions à travers laquelle

6 Ulrike Mayrhofer, professeur des universités en sciences de gestion, a été élue Directrice du centre de recherche Magellan de l’IAE Lyon.7 Deux docteurs en sciences de Gestion à l'Université Paris Dauphine.

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les chercheurs veulent s’approcher au maximum de l’utilisation des différentes

orientations stratégiques, que ce soit sur le plan comparatif ou le plan environnemental-

relationnel.

Tout profondément, dans une sphère de pure interprétation, nous pouvons toucher

une disposition narcissique chez nos auteurs, quand nous méditons les sources

référentielles auxquelles ils ont fait appel, sont en totalité des adeptes du paradigme du

marketing international, et une rupture effective avec les détracteurs de cette vision.

Puis, ils essayent de revenir sur un raisonnement intégrant toute la politique du

marketing international, sans spécifier la communication, pour la présenter comme

étant dépendante de l’hétéroclisme culturel surtout dans le moyen orient tout en se

basant sur un ‘argumentum ad populum’ 8 formé par un ensemble de chercheurs

(USUNIER, MOOIJ, RUGIMBANA, NWANKWO, MEIRER) soutenant la question

du différentiel du marquage culturel dans certains pays.

Design méthodologique :

Les auteurs ont choisi d’exploiter une étude qualitative afin d’éviter la notion de

représentativité et affouiller en profondeur en terme de comportements, d’attitudes et de

sentiments. L’étude qualitative a servi à scruter et assimiler la politique de communication

appliquée par les hypermarchés français au Moyen-Orient dans l’objectif de creuser sur

une question de choix entre une standardisation ou adaptation.

Dans cette étude exploratoire, les auteurs ont apparemment utilisé les trois natures

d’information, à débuter par ‘les traces’ cette forme est représentée par une étude

documentaire indispensable, à notre sens, pour n’importe quelle enquête, parce qu’on ne

peut la commencer qu’après avoir une idée sur ce qui existe, pour ne pas déchoir dans le

leurre du déjà vu. Prolongée par ‘les faits’ comme deuxième nature figurée par

l’observation directe non participante, afin de confronter les éléments assimilables par

les processus physico-sensoriels engagés par les enseignes en France à ceux enrôlés au

Moyen Orient. Et finalement, les entretiens semi-directifs avec des directeurs

8 Une idée ou une affirmation serait acceptée comme vraie parce qu'un nombre important de personnes la considère comme vraie

10

d’hypermarché, des directeurs marketing et communication de ces hypermarchés,

comme méthode de collecte des données dites « passives », modélisant la troisième nature

d’information, qui est ‘les discours’. En fait, ce n’est ni directif, pour garder une marge

pour d’éventuelles informations inattendues ou imprévues à dégager par oublie ou omet,

ni non directif pour ne pas tomber dans le faute de parler de tout sauf les renseignements

exigées par l’étude. Ajoutons à cela, que les entretiens sont individuels, car le terrain

d’étude est disséminé sur plusieurs pays et les entretiens sont en trois différentes langues.

L’analyse des données de la recherche s’appuie sur la méthode de résumé qui consiste

à réécrire le texte, contenu de l’entretien, plus brièvement, en respectant un nombre

imposé de mots, tout en inscrivant les informations essentielles, afin d’éviter la

redondances et le gonflement des discours inutiles. C’est une technique quasi absente dans

les recherches universitaires, et que nous considérons comme étant juste une étape de

l’analyse des résultats des entretiens et non pas une technique à part entière, chose qui

pousse à repenser à sa pertinence.

La triangulation méthodologique, ou plus techniquement, l’usage croisé de techniques

de recueil de données, est un avantage concrétisé par cette étude, et qui donne plus de

poids aux résultats apportés.

Résultats :

Les deux auteurs affirment que les enseignes françaises au Moyen-Orient ne se sont

aiguillées ni vers une standardisation générale ni vers une adaptation totale de leur plan

marketing au marché local. En outre, les études alternées stipules d’une part que les

grandes lignes de la communication sont standardisées, d’autre part quelques

d’adaptations on été décelées dans l’application détaillée.

En effet, nos auteurs proclament que bien que les moyens et les méthodes de

communication soient immuables à ceux ratifiés en France, l’assiduité locale de cette

communication est abondamment personnalisée, pour fructifier de l’image positive de la

notoriété mondiale les enseignes ont recelé la même identité.

En l’occurrence, la communication média (cinéma, radio, télévision, affichage,

internet et prospectus) et la communication hors média (promotion de vente et les hors

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médias relationnels) sont pratiquement identiques. Plusieurs adaptations on été amené

pour répondre à certaines exigences législative et surtout culturelles et religieuses notant

que la culture du Moyen Orient et de la France sont dissemblables.

Enfin nos auteurs annoncent que la communication est branché selon une même

logique stratégique soit le maintiens de la cohérence de la politique d’enseigne et de son

image à savoir standardisation des grandes lignes , chaperonnée d’adaptation pour

répondre aux contraintes du contexte local liées à la culture du marché .Donc il est

important de souligner que la standardisation et l’adaptation de la communication des

hypermarchés français sont deux conditions inéluctables pour la réussite à l’international.

Comme toute recherche exploratoire, les limites s’imposent, et il faut les accepter

dans la limites qu’elles ne soient pas paralysantes à la réflexion et à la logique. C’est le

fait que ces auteurs ont admis, et ils ont essayé de les exposer sous forme de non

exhaustivité sur les deux volets, représentés par le nombre des pays pris en considération

et la négligence totale de la politique communicationnelles menée par les enseignes

concurrentes. Ainsi que les auteurs admettent la difficulté de généralisation des résultats

sur les autres pays.

Dans un point de clôture, les auteurs illuminent leur étude par des pistes de

recherches futures, qui vont constituer une continuité scientifique à cet article, ils ont

commencé par une ouverture classique qui suggère la prise en considération de limites des

cette étude dans les prochaines problématique, en étudiant chaque pays à part et en

examinant la politique des concurrents. Dans un deuxième temps les auteurs annoncent

une autre idée à problématiser, celle l’évolution en matière de commerce de détail

apportée par les enseignes françaises sur le marché local.

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Proposition d’une problématique de recherche :

Etant donné que la notion des marchés émergents quasi-monopolise l’intérêt des

enseignes de distribution désireuses d’un pas vers l’internationalisation.

Le Maroc, une destination captivante autant économiquement que culturellement, une

société de consommation, et une attitude positive vis-à-vis de la culture française. Se sont

tous des facteurs qui ont motivé CARREFOUR à s’implanter sur le pays des deux côtes.

La culture Marocaine est influencée par celle Française certes, mais elle garde sa

‘Marocanité’ tout de même, enrobé dans une logique religieuse et baptisé sur des coutumes

profondément conservatrices et traditionnelles, bref une mentalité dissemblable.

Effectivement, la difficulté d’intégration d’un pays sur le volet communicationnel

persiste également au Maroc. Par conséquence, et managérialement parlons, l’hypermarché

est une étape de commercialisation qui mise beaucoup sur la communication afin d’en tirer

profit, et donc il faut une stratégie soigneusement définie pour un mix abouti.

Il s’agir d’étudier la politique de communication adoptée par Carrefour dans sa

pénétration du marché Marocain de façon à réponde à la problématique suivante : Quelle

politique de communication pour une réussite de l’installation, ou plus harmoniquement,

« CARREFOUR AU MAROC, QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION ? »

Littérature post QR :

Au sein d’un seul paradigme, celui du Marketing international, que nous allons

essayer de solutionner partiellement la problématique en faisant recours au plan littéraire, à

entreprendre par, « marketing stratégique et opérationnel : du marketing à l’orientation-

marché » 7e édition de Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, pour une vision

de l’intérieur de la problématique d’internationalisation mercatique, plus spécifiquement

dans le chapitre 9. A chevronner par deux autres ouvrages, premièrement, « International

Advertising: Standardization and Adaptation » de Vishnu H. Kirpalani, et Michel Laroche, et

deuxièmement, une propriété de Keegan, et Warren J. intitulé : Marketing sans Frontières.

Traduction: Xavier Roux, InterEditions. 1994, afin de mixer la logique européenne avec celle

Américo-latine.

13

D’emblé, la variable culturelle est présente, et nous trouvons qu’une intégration de

l’article de AGNES BOUTIN ET CHARLOTTE GASTON-BRETON « segmentation et

stratégies de communication dans les marches émergents: Une approche croisée des concepts

de pyramide économique et d'acculturation » n’ajoutera que des apports pertinents.

Ajoutons à cela, la mémoire de fin d’études de Sofia BENTO présidée par Jean Marie

GOURLOT, Paris, 27 aout 2007 « Stratégies de Communication: Le modèle d’approche » et

Il est question de dégager toutes les stratégies d’internationalisation

communicationnelle éventuelles, les nuancer et démontrer méticuleusement les avantages et

les inconvénients de chacune.

Design Méthodologique :

Dans l’intention d’imiter ceux qui réussissent, nous allons opter pour une démarche

de triangulaire méthodologique, semblablement à ce que les auteurs de l’article antécédent,

tout en ajoutant notre touche d’originalité. Une revue documentaire, suivie d’une action

d’observation non participante pour une comparaison sensorielle, et finalement un entretien

de groupe, puisque la langue et le pays sont uniques, destiné dans un premier temps aux

chefs de rayons pour dégager de leur expérience l’intérêt que portent les consommateurs au

différentiel communicationnel, et aux responsables marketing dans un deuxième temps, pour

s’informer sur les actions mobilisées dans le sens de renforcement de leur enseigne sur le

niveau local.

Nous jugeons l’analyse du contenu comme étant la technique la plus pertinente dans

le traitement des données qualitatives. Il est impérieux de faire preuve de grande rigueur pour

lire les informations récoltées. En quelque sorte, il va falloir passer ces multiples avis,

opinions et représentations recueillies auprès des sujets à travers des filtres de lecture. Il

s'agit de traiter les données récoltées. Cette opération s'effectue principalement grâce à ce

qu'il est convenu d'appeler l' « analyse de contenu ». Ceci a nécessité la construction d'une

grille de cotation et d'une grille d'analyse de données.

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CARREFOUR AU MAROC, QUELLESTRATEGIE DE COMMUNICATION ?

Littérature post-QR :

- « marketing stratégique et opérationnel : dumarketing à l’orientation-marché » 7e édition deJean-Jacques LAMBIN et Chantal deMOERLOOSE

- « International Advertising: Standardization andAdaptation » de Vishnu H. Kirpalani, et MichelLaroche

- Keegan, et Warren J. intitulé : Marketing sansFrontières. Traduction: Xavier Roux,InterEditions. 1994

- AGNES BOUTIN ET CHARLOTTE GASTON-BRETON « segmentation et stratégies decommunication dans les marches émergents: Uneapproche croisée des concepts de pyramideéconomique et d'acculturation »

Le Design méthodologique :

Pour renforcer la fiabilité et la

validité de nos données, nous avons

utilisé la triangulation des données.

La mobilisation de trois outils,

la documentation, l’observation ainsi

que les entretient semi directifs de

groupe.

Résultats