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DESCRIPTION
Fiche de lecture de ce livre qui vous propose de réfléchir différemment à votre stratégie d'entreprise pour innover et créer une véritable valeur ajoutée.
Citation preview
Simplifiez-vous l’entreprise
Club Créa’firm à Lyon – www.club-creafirm.fr
Résumé du livre
« Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques »
de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, aux éditions Pearson.
PARTIE 1 : LA STRATEGIE OCEAN BLEU
Chapitre 1 : Vers la création de nouveaux océans
o Océan rouge : espace concurrentiel où l’entreprise essaie de faire mieux que les
autres.
o Océan bleu : espace stratégique non exploité qui permet d’effacer la concurrence.
L’innovation-valeur : c’est la pierre angulaire de la stratégie Océan Bleu. Elle s’appuie sur
l’arrêt du benchmarking, car cela amène les entreprises à imiter leurs concurrentes. Il faut
donc sortir de ce cadre de référence : au lieu de trouver une solution au problème existant, il
faut redéfinir le problème au centre du secteur d’activité.
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Chapitre 2 : Outils analytiques et dispositifs conceptuels
On utilise le canevas stratégique et la courbe de valeur pour analyser la performance
relative de l’entreprise par rapport aux critères concurrentiels de son secteur d’activité.
Courbe de valeur du marché du vin américain dans les années 1990
Comment redéfinir de la valeur ?
o Exclure : les éléments inutiles.
o Atténuer : les produits ou services qui engendrent des coûts supplémentaires sans
apporter de la valeur ajoutée.
o Renforcer : les éléments jugés normaux.
o Créer : des sources de valeur négligées par le secteur.
Les 3 caractéristiques d’une bonne stratégie : focalisation, divergence, slogan percutant.
PARTIE 2 : LA FORMULATION D’UNE STRATEGIE OCEAN BLEU
Chapitre 3 : Redessiner les frontières entre marchés
6 pistes de réflexion :
o Explorer les solutions alternatives présentes sur le marché
o Explorer les différents groupes stratégiques du secteur : ensemble d’entreprises qui
suivent une stratégie similaire (soit la performance, soit le prix)
o Explorer la chaîne des acheteurs-utilisateurs
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o Explorer les produits et services complémentaires
o Explorer le contenu fonctionnel ou émotionnel du secteur
o Explorer le temps par projection des grandes tendances
Chapitre 4 : Donner la priorité aux questions de fond, pas aux chiffres
Commencer par les questions de fond permet ensuite de maîtriser les chiffres et les détails.
1. Elaborer le canevas stratégique :
o Constat actuel
o Etude terrain (marché, clients, concurrents)
o Elaboration de canevas puis choix du canevas retenu
Il faut impliquer toutes les unités de l’entreprise.
2. Elaborer la carte « PMS » en classant les produits/services de l’entreprise :
o Pionniers : qui a une valeur sans précédent, consomme beaucoup de ressources au
départ océan bleu
o Sédentaires : dans la norme du secteur, source de revenus immédiats océan rouge
o Migrateurs : qui a de la valeur sans innovation entre les 2 océans
Recherche de l’équilibre entre pionniers et sédentaires.
Chapitre 5 : Viser au-delà de la demande existante
Cibler les non-clients plutôt que les clients.
o 1° cercle : non-clients « imminents » situés sur les marges de votre marché et prêts à
abandonner le bateau
o 2° cercle : non-clients « anti » qui ont consciemment votés contre votre marché
o 3° cercle : non-clients « inexplorés » situés sur des marchés éloignés du votre.
Examinez les éventuels points de convergence entre les 3 cercles.
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Chapitre 6 : Bien réussir le séquencement stratégique
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o L’utilité
1.Achat 2.Livraison 3.Utilisation 4.Compléments 5.Entretien 6.Elimination
Productivité du client
Simplicité
Commodité
Risque
Amusement et image
Respect de l’environnement
Tableau du contrôle de l’utilité
o Le prix stratégique
Il est vital de connaître dès le départ le prix capable de conquérir la masse des acheteurs
tout de suite.
o Le coût cible
Prix stratégique Marge bénéficiaire Coût cible
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o L’adoption
Etant nouvelle, une stratégie Océan Bleu peut soulever des craintes et des résistances en
internet et en externe.
PARTIE 3 : L’EXECUTION D’UNE STRATEGIE OCEAN BLEU
Chapitre 7 : Vaincre les grands obstacles internes
Les pistes de résolution des problèmes :
o Obstacles cognitifs : susciter chez les salariés une volonté de changement stratégique
o Ressources limitées : réaffecter les ressources
o Motivation : motiver les acteurs-clés
o Luttes d’influences internes : bien choisir ses relais
Management par le point de bascule : il ne sert à rien d’agir sur tous les éléments de
l’entreprise en même temps pour impulser le changement. Il faut se concentrer sur les
individus, les actions et les activités qui exercent une forte influence sur les résultats.
Chapitre 8 : Intégrer l’exécution à l’élaboration stratégique
Management équitable : engagement, échange et énoncé des conséquences.
Cela permet de créer une culture de confiance et de neutraliser les angoisses des salariés. Ce
type de management est basé sur la reconnaissance des individus, qui est une puissante
source de motivation.
CONCLUSION : DURABILITE ET RENOUVELLEMENT DES STRATEGIES OCEAN BLEU
Une stratégie Océan Bleu sera tôt ou tard imitée.
Il faut donc contrôler les courbes de valeur sur le canevas stratégique : quand celle de
l’entreprise rejoint celle des concurrents, il est l’heure d’un nouvel océan bleu.
En parallèle, il faut résister à la tentation de l’innovation à tout prix, et privilégier des
améliorations opérationnelles et l’expansion géographique.
