Révolution 2.0 : evolution du DirCcom et du DirMarketing - Kantar Media - 2013

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    22-May-2015

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La fonction de DirCom est en pleine mutation : elle devient transversale pour mieux couvrir tous les points de contact avec le client et les groupes dintrt. Son objectif est de se concentrer sur la cration de contenus forte valeur ajoute (optimiss par le design, le SEO, le community management, ah, le miracle du brand content !) tout en conservant les fondamentaux du mtier tels que la marque, la rputation, les valeurs et la culture. Matrise, concrtisation et chiffrage du processus de vente (rgne du ROI ;) constituent la cl de vote du poste de DirMarketing. La nouveaut : dpasser le marketing numrique pour intgrer la sphre du marketing social. Do limportance de mettre en oeuvre les mesures adquates pour agir sur ce canal complexe et en mesurer limpact Au coeur de ces volutions, la bonne articulation des actions menes par les services de Communication et de Marketing apparait comme primordiale et ce, ds la premire interaction avec le client. Une meilleure connaissance mutuelle et une mesure dimpact cumule des deux dpartements constituent ainsi la base mme dune rflexion sur la rallocation des budgets et complexifient les fonctions marketing et commercial pour des salaires plus levs ?

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1. une publicationR volution 2.0 : v o l u t i o n d u D i r C o me t d u D i r M a r k e t i n g 2. Nicolas LaugierDirecteur GnralKantar Media News Intelligence FranceFranois NicolonGlobal CMOKantar Media News IntelligenceLa veille mdia est un enjeu majeur des directeurs de la com-munication et des directeurs marketing. Il ne sagit plus seule-ment de savoir ce qui se dit sur sa marque ou son entreprisemais dextraire les insights qui apporteront lintelligence dci-sionnelle.Les modes de communication 2.0 ont largi le champ des Rela-tions Publics et rebattu les cartes des expertises entre marketing,gestion des contenus, communication et ventes. Nous vous propo-sons avec ce Livre Blanc une rflexion pour mieux articuler les tan-dems Communications-Contenus et Marketing-Ventes lre desRP 2.0au rseauMomentumReview 3. 4 5Nul ne remet plus en cause lide que lmergence des mdias sociaux a bouleversle monde des relations publiques et du marketing. Par le pass, les deux disciplinesremplissaient des fonctions diffrentes mais complmentaires. Alors que les relationspubliques sensibilisaient les consommateurs : Public relations is a strategic commu-nication process that builds mutually beneficial relationships between organizationsand their publics. 1; le dpartement marketing avait, lui, pour objectif de gnrer desleads puis des ventes: Marketing is the activity, set of institutions, and processes forcreating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value forcustomers, clients, partners, and society at large. 2Introduction : Les nouvelles frontires1 : Dfinition de la Public Relations Society of America2 : Dfinition de lAmerican Marketing Association3 : http://blog.prnewswire.com/2012/08/22/is-content-marketing-a-new-public-relations-discipline/Or, les mdias sociaux et le web 2.0 de manire gnrale ont boulevers cetteconception des deux mtiers, tout comme la frontire qui les spare. Cette faon en-tirement nouvelle, tant pour les personnes que pour les marques, dinteragir est unchamp dactivit revendiqu aussi bien par les relations publiques que par le mar-keting. Caractriss par leur fragmentation, ces nouveaux rseaux et plateformesrequirent une stratgie globale afin doptimiser laccs direct au consommateur. Alre des RP 2.0 et du marketing de contenu, les marketeurs et communicants doiventencore dfinir leurs rles respectifs dans la rpartition des nouveaux rseaux sociauxet des techniques dengagement afin dviter la confusion au sein de lindustrie, voiremme parmi leurs clients.Selon Sarah Skerik, Vice-Prsidente de PR Newswire pour les mdias sociaux, lheuredu changement est arrive : Au lieu de protger linfluence (ou les budgets, le caschant), dfendre une nouvelle approche pour lorganisation peut tre la meilleurefaon de promouvoir la marque, produire des rsultats et faire voluer les professionsdes relations publiques et du marketing de contenu. 3Ce livre blanc propose un modle de rorganisation des expertises en redfinissantles figures de Directeur de Communication et des Contenus, et de Directeur du Marke-ting et des Ventes. 4. 6 7Le processus de vente classique dfinit clairement la relation de chaque disciplineavec le client : la communication vise sensibiliser, le marketing influence le choix, etles ventes concluent laffaire. Mais les mdias online, en particulier les mdias sociaux,font voluer ce processus, en brouillant les frontires des domaines dexpertises. SarahSkerik, de lagence PR Newswire, explique que : pour russir attirer lattention delaudience sur le march aujourdhui, la situation a chang en faveur du communi-cateur. Elle poursuit : Si vous observez lattention de laudience sur le march, vousconstaterez que le communicateur laccapare. Aujourdhui, comme nous le savonstous, les marchs de lattention sont actifs en permanence, fonctionnent en tempsrel et oprent selon les besoins de chaque individu un moment prcis. Nos clientsachtent et nos intervenants agissent selon leur propres rythmes.44 : http://blog.prnewswire.com/2012/08/22/is-content-marketing-a-new-public-relations-discipline/5 : El Dircom del futuro y el futuro del Dircom-25 directores de comunicacin reflexionan sobre el perfil y los desafios delDircom 2025, Top Communication & RR.PP, Burson-Marsteller.mdias sociauxCommunication et contenus Marketing ventesNOTORIt Choix achatDistribution de contenus ConversionPartager les rseaux sociaux, sparer les objectifsLes suggestions de Skerik liminer les cloisonnements, placer laudience au centre desproccupations et partager les tactiques nous fournissent des indications prcieuses,mais elles ne russissent pas diffrencier les nouvelles activits des quipes de commu-nication de celles des quipes de marketing.Tous les types de communicants et marke-teurs devraient partager les rseaux sociaux, mais ils devraient le faire avec des objectifsdiffrents. En effet, les services de communication doivent crer et distribuer des conte-nus attractifs qui drainent les consommateurs vers leur Owned Media (sites de marques,page Facebook, compte Twitter), alors que le marketing doit produire les call-to-actions,ainsi que les oprations marketing (jeux concours, campagnes sur Facebook ou LinkedinAds) qui permettront de transformer ces prospects en leads commerciaux. Il est dsor-mais primordial dvaluer le retour sur investissement des diffrentes actions sur Facebooket cette tche incombe au Directeur Marketing.A lvidence, une collaboration maximale entre les deux responsables est indispensableentre lmission des messages afin quil ny ait pas de contradiction; par exemple entre les contenus,le corporate et les message publicitaires .5 Tous les types de communicants et marketeursdevraient partager les rseaux sociaux, mais ilsdevraient le faire avec des objectifs diffrents. 5. 8 9Sur ce sujet, David Martnez Pradales, Responsable de la Communication Externe dOrange enEspagne, dfend une thse mergente qui agrge les mtiers de la communication et des RP: le Plan de Communication et le Plan de Conversation encadrs par le Plan ditorial et doncpurement journalistique forte valeur ajoute. Le spcialiste espagnol va mme plus loin enaffirmant que lactuel Directeur de Communication (DirCOM) va sinvestir dans un rle bienplus large, celui de Directeur des Contenus (DirCONT). Son rle serait transversal, incluant la fois la communication interne, le sponsoring, les RP, la pub et de manire gnrale tous les points de contact avec les clients ou les groupes dintrts. Les relations mdias ne sontnaturellement quun des aspects de la cration et de la distribution de contenu dont ce nou-veau professionnel de la communication serait responsable. Car les entreprises quelles quesoient leurs activits, devraient se comporter de plus en plus comme des entreprises des m-dias. 6Pour Gini Dietrich de Spin Sucks, il sagit l dune progression ou dune mutation logique : Je suis un professionnel de la communication de formation. Nous sommes des conteursns. Nous savons crire. Nous savons o trouver les histoires. Nous savons comment rassem-bler des ides cohrentes. Nous savons comment les prsenter aux mdias ce qui sexprimetrs bien dans des relations de blogueurs explique telle. Mais si nous ne trouvons pas rapi-dement le moyen dutiliser ces comptences pour de la conversation et de lengagementavec nos lecteurs, comment rdiger des contenus valeur ajoute, pour les hommes toutcomme les robots, et comment utiliser les mdias sociaux pour distribuer de tels contenus defaon ce quils aient du sens et de la valeur? nous risquons de perdre les contenus. 76 : On pourrait mme affirmer que, dans un contexte difficile pour les professions journalistiques, cette tendance offre denouvelles opportunits. La mutation des professions journalistiques fera lobjet dune tude spcifique par Kantar Media dansles prochaines semaines.7 : www.spinsucks.com/communication/community-building-content-marketing-and-charles-arment/8 : El Dircom del futuro y el futuro del Dircom, op. cit.9 : Ibid.CommunicationCommunication externeRelation avec les mdiasCommunication interneContenusCration de contenusSEODistribution des contenusEngagement et reach social mediaLe nouveau directeur de communication et des contenus [...] lactuel directeur de communication (DirCOM) vasinvestir dans un rle bien plus large, celui de directeurdes contenus (DirCONT). [...] le contenu ne cessera de se dvelopper au dtrimentdes anciens modles publicitaires. Rcemment, lantenne espagnole de Burson-Marsteller a interrog vingt-cinq professionnelsde la communication afin de leur demander quels seraient les tendances du mtier dansles dix annes venir. Les rsultats de cette enqute de grande qualit furent publis ensuitedans le cadre dun livre blanc8. On peut y dcouvrir notamment les sept facteurs qui conso-lident la position du Directeur de la Communication. Or, sur ces sept facteurs, cinq sont lisaux contenus : le contrle des nouveaux mdias, la globalisation de la marque, la gestionde linformation overload, la gestion de crise online et lexigence dune plus grande trans-parence. La directrice de la communication de TripAdvisor Madrid, Blanca Zatyas, estimedailleurs que le contenu ne va cesser de se dvelopper au dtriment des anciens modlespublicitaires.Le contrle des contenus dpend du Directeur de Communication. Il doit comprendre les re-lations publiques traditionnelles, les RP 2.0 distribuer du contenu via les mdias sociaux et savoir jouer sur les deux univers. Ainsi, crer et optimiser les contenus deviendra un travailvital pour une quipe compose de rdacteurs, designers, dexperts SEO et aussi dexpertsmdias. Le profil idal du directeur de la communication de demain intgre pleinement cettedimension visant gnrer et savoir gnrer des contenus sous toutes ses formes dans unmonde, le 2.0, quil devra pleinement dominer tout en gardant les fondamentaux de son m-tier (la marque, la rputation, les valeurs et la culture). Le nouveau DirCom travaillera maindans la main avec le nouveau Directeur du Marketing et des Ventes.9 6. 10 11De son ct, le rle du Directeur du Marketing et des Ventes connat une volutionplus quune rvolution. La vision des professionnels du marketing va sloigner de lasensibilisation des consommateurs au travers de contenus pertinents pour se concen-trer sur lobjectif de les convertir en acheteurs. Le nouveau directeur sera charg das-surer le succs des stratgies de fin de processus de vente et de produire les chiffresqui lappuient.10 : www.topcomunicacion.com/noticia/2995/directores-de-comunicacion-se-convertiran-en-directores-de-contenidos11 : www.spinsucks.com/communication/community-building-content-marketing-and-charles-arment/Marketing ventes ConversionveilleLe nouveau Directeur du marketing et des ventes Ce qui est nouveau, cest la technologie qui permetaux marketeurs de produire davantage de donnes, plusconvaincantes. David Martinez Pradales observe cette ralit quotidienne du marketeur : Ce qui nepeut pas tre enferm dans la cellule dun tableau Excel perd de la valeur aux yeuxde ceux dont lhorizon est limit une prsentation des rsultats par trimestre courtterme. 10Ce qui est nouveau, cest la technologie qui permet aux marketeurs de pro-duire davantage de donnes, plus convaincantes. Des solutions marketing tout-en-un comme HubSpot, Marketo et Eloqua fournissent les outils qui permettent de com-prendre les parcours dun utilisateur, acheteur dune marque.Aseem Chandra, Vice-prsident Marketing Produit et Industrie de la division DigitalMarketing Business dAdobe, explique pourquoi le nouveau Directeur Marketing etdes Ventes doit tre guid par les donnes : En tant quindustrie, les spcialistes dumarketing numrique ont rapidement ajout les mdias sociaux leur stratgie demarketing, mais ils nont peut-tre pas envisag de nouvelles et meilleures faon demesurer ce canal complexe il ont encore tendance sacquitter des modles tradi-tionnels de mesure directe. Une meilleure mesure du marketing social conduira uneamlioration du ROI. 11Ainsi, le Directeur du Marketing et des Ventes tirera profit dunevision renouvele des objectifs et des moyens de dmontrer cet impact. Mais quelsparamtres va-t-il utiliser pour mesurer cela ? 7. 12 13Les mesures traditionnelles de RP de type audience visiteurs ou like nontde sens que si la sensibilisation se transforme en influence et/ou en engagement : Social influence moves beyond like to incentive driven recommendations. 12De lamme faon, une conversion sans vente la cl constitue une mesure du marketing12 : blogs.imediaconnection.com/blog/2012/11/05/socialmediatrends2013/13 : eon.businesswire.com/news/eon/20120321006847/en/Adobe/Omniture/SummitCommunication et contenuRETOUR SUR INVESTISSEMENT (ROI)Marketing ventesNOTORIt Choix achatNotoritFansFollowersABONNSIMPRESSIONS SUR FACEBOOKInfluenceMentions par des influenceursConversionTLCHARGEMENTS DEs CONTENUsGNRATION DE LEADS PAR FORMULAIRESPARTICIPANTS AUx WEBINArsVentesVENTES ONLINEtlmarketingVENTES directesFidliserMENTIONsRetweetsClicksLikes@ reponsesDMsMESSAGES DU MURCommentairesVISITES DES SITESNouveaux rles,nouveaux objectifs, nouveaux paramtres Ainsi les nouveaux directeurs doivent travailler ensemblepour mesurer limpact cumul de leurs activits collectives,dun bout lautre du processus. incomplte. Les services de communication et de marketing ont besoin de savoir cequi se passe non seulement lintrieur de leurs disciplines mais aussi entre elles.Ainsiles nouveaux directeurs doivent travailler ensemble pour mesurer limpact cumul deleurs activits collectives, dun bout lautre du processus.Par exemple, de rcents dveloppements ont rvalu la place de la premire inte-raction marketing au dtriment de la dernire interaction dont on pensait quelle taitla plus importante et qui enclenchait une demande de devis. Dans cette perspective,au mois de mars dernier, une tude dAdobe a estim que lutilisation de la thoriede la dernire interaction devrait causer chez les Marketeurs une sous-valuation delimpact des mdias sociaux hauteur de 94% ! Ltude reconsidrait donc le rlede la premire attribution et insistait sur les diffrences significatives des rsultats entreles deux, obligeant les marketeurs changer lallocation de leur budget travers lesmdias sociaux et autres canaux digitaux.13Pister les consommateurs tout au long du processus de vente est donc vital pour uneattribution adequate du budget ainsi que pour mesurer efficacement le succs desoprations. 8. 14 15Dans la mesure o les rle des professionnels du marketing et de la communicationvoluent, les prestataires de veille media doivent eux-mmes trouver des faons derpondre ces nouveaux besoins.A ce titre, la veille des mdias sociaux devra dpas-ser ce que lanalyste de la recherche Anne Czernek appelle lapproche brute quiconsiste ramasser toutes les donnes disponibles, pour en extraire la valeur relle etdonc une intelligence dcisionnelle pour les marques et entreprises.Czernek dcrit une volution qui passe de la veille media la perception en profon-deur ( insight ) et ses consquences pour le march : Le jugement humain est tou-jours ncessaire pour valuer la source, la qualit et la valeur des rsultats. Pour dce-14 : www.millwardbrown.com/ChangingChannels/2012/Predictions/#dp2013-02-header15 : El Dircom del futuro y el futuro del Dircom, op. cit.16 : blogs.imediaconnection.com/blog/2012/11/05/socialmediatrends2013/donnesimportantesVISUALISesMagnifiquementLvolution de la veille mdia [...] prsenter des donnes la fois exhaustiveset pertinentes dans des formats attractifs traversnotamment de nouvelles techniques de visualisation. ler une vritable perception en profondeur parmi les donnes sociales, les marquesont besoin dune dclinaison de lcoute sociale, moins centre sur un feedback ra-pide que sur une recherche fiable.14Bref, le nouveau Directeur de Communicationdevra cesser de compter les visiteurs pour dsormais mesurer lefficacit de sa stra-tgie de contenus. Des socits comme Kantar Media semploient appliquer auxmdias sociaux leur expertise en analyse dimpact et de concurrence.Les socits de veille devront surtout rpondre de nouvelles interrogations. Daprsltude de Burson Marsteller, la gestion dune quantit importante dinformation en faitpartie mais aussi lavenir des mdias traditionnels, tout comme la segmentation desrseaux et la micro communication qui, peu peu, se substituent la communica-tion de masse traditionnelle.15Les nouveaux Directeurs de Communication et des Contenus dune part, du Marke-ting et des Ventes dautre part, doivent sadresser des fournisseurs de veille mdia-tiques visionnaires sur lesquels ils peuvent compter pour prsenter des donnes lafois exhaustives et pertinentes dans des formats attractifs travers notamment denouvelles techniques de visualisation.16 9. 16 17A propos de Kantar MediaKantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicit et de RP, doptimiserle pilotage de leur stratgie marketing et de communication dans un univers des mdias en constantevolution. Veille publicitaire et ditoriale, tudes de rputation et de positionnement de la marque,dcryptage du comportement et de lengagement du consommateur, analyse des stratgies dinfluencesur internet : Kantar Media met leur disposition des services de veille mdia et de competitiveintelligence qui intgrent lanalyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients,Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays.contactez-nous visitez notre siteConclusion : tes vous prtpour lvolution du Dircom et du directeur marketing ?Blog Kantar Media News IntelligenceChaine youtube KMNIPour plus dinformations sur ltude, contactez :Marie Doll - marie.dolle@kantarmedia.com - Twitter : @MarieDOLLEChristophe Dicks - christophe.dickes@kantarmedia.com - Twitter : @Chris_DICKES

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