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Stratégie d'emailing définie pour le compte du MBA ebusiness de l'ESG, cours de emarketing. Réalisé par Tony Vaucelle, Cédric Descoutures, Romain Tournier, Leslie Da Cruz, Adrien Marlault.
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STRATEGIE E-MAILING
Da Cruz LeslieDescoutures CédricMarlault AdrienTournier RomainVaucelle Tony
SOMMAIRE
1. Objectifs2. Stratégie adoptée3. Aspects fonctionnels4. Aspects opérationnels5. KPI
6. Sources7. Annexe : screenshots
OBJECTIFS
OBJECTIFSB TO B
∆ Faire connaître les étudiants du MBA pour leur double compétence
∆ Développer la notoriété du MBA
∆ Développer le réseaux d’entreprises partenaires
∆ Augmenter le nombre de membres / followers sur les différents réseaux sociaux
OBJECTIFS B TO C
∆ Augmenter le nombre d’inscription au MBA
∆ Faire connaitre la formation e-business
∆ Augmenter le nombre de membres / followers sur les différents réseaux sociaux
STRATEGIE
STRATEGIEBASE DE DONNEES
∆ Gestion de la BdD par l’administrateur uniquement
∆ Ciblage B2B d’un côté, B2C de l’autre
∆ Faible connaissance de la base et possibilité de segmentation réduite pour l’exercice
∆ Penser à récupérer le fichier de désabonnement immédiatement afin de supprimer les comptes le souhaitant
STRATEGIECREATION
∆ Deux cibles donc 2 créations différentes
∆ Un code source simple et clair pour une validation W3C
∆ Tester les emails sur un maximum de plateforme avant envoi
∆ Alléger au maximum le « poid » de l’email
∆ Test sur un panel significatif pour ajuster certains paramètres, optimiser la dérivabilité et limiter les désabonnements.
∆ Tester le mail avant son envoi sur le plus de plateformes possible
∆ Ne pas chercher la compatibilité avec 100% des plateformes, cibler les plus répandues
STRATEGIEPHASE DE TEST
ASPECTS FONCTIONNELS
∆ Expéditeur¬ Eviter [email protected]¬ Eviter [email protected]¬ Eviter [email protected]¬ Certains comme vente privée optent pour la personnification de
l’expéditeur = ‘Cécile de Rostand’∆ Objet
¬ Eviter les termes commerciaux type ‘gratuit’, les ponctuations ( !), les accents
¬ Pas de MAJUSCULES¬ Axer l’objet sur les centres d’intérêts des destinataires¬ L’objet ne doit pas excéder 50 caractères (l'optimal étant 30, 15 pour
les PDA et smart phones).¬ Pas de mots accentués
Pour + de 20 000 envoi : Passer par un routeur e-mail et une application de routage (non blacklisté par les FAI et les webmails)
ASPECTS FONCTIONNELSSOIGNER L’OBJET ET L’EXPEDITEUR
∆ Généralités :¬ Le mail ne doit pas peser plus de 80ko au total¬ Un email commercial ne doit pas dépasser une page¬ Ne pas insérer de pièce jointe¬ Envoyer des e-mails « multipart » !! B to B !!¬ Contraintes de prévisualisation : Placer les info primordiales dans une
zone de 440px de largeur sur 250px de hauteur¬ 3 types de typo max : titre - corps du message - texte. ¬ 3 couleurs max¬ Noir pour la police¬ Mettre les titres sur une ligne – 50 caractères max¬ Pas de liens vers des adresses IP¬ Conserver le bleu pour les liens hypertextes
ASPECTS FONCTIONNELSOPTIMISER LE CODE SOURCE
∆ Template :¬ Code HTML le plus simple possible, validation W3C¬ Largeur max : 550 à 600 px¬ Equilibrer le ratio texte / image¬ Eviter les contenus dynamiques : rich media, flash, javascript. ¬ Pas de feuilles de style en dehors de <body>¬ Créer une page miroir¬ Préciser une police et une couleur pour le texte et les liens (sinon le client de
messagerie appliquera celles qui lui sont définies par défaut)∆ Images :
¬ Renseigner la balise alt ¬ Ne pas insérer les images dans l'email¬ Héberger les images sur un serveur dédié, idéalement par le routeur d’image¬ Eviter l’hébergement sur des sites gratuits¬ Utiliser des liens en absolu
ASPECTS FONCTIONNELSOPTIMISER LE CODE SOURCE
∆ Trame type :
Lien sur la page miroir - Si le contenu ne s’affiche pas…
Bandeau d’introduction (logo à gauche, date…)TITRE PRINCIPAL
Personnalisation (Cher Monsieur XXX)Corps du texte en plusieurs paragraphes avec des séparateurs entre les
paragraphes)
Informations légales – Mise à jour de son profil – Transmettre à un ami
ASPECTS FONCTIONNELSOPTIMISER LE CODE SOURCE
∆ Pour les envois B to B, éviter :¬ Les veilles de week-end¬ Les veilles de jours fériés¬ Les lundi matin¬ Les mercredi
∆ Pour les envois B to B :¬ Dépend des caractéristiques de la cible : âge, sexe, relation avec
l’annonceur, contenu¬ Pour l’annonceur, se baser sur l’historique
ASPECTS FONCTIONNELSTOUCHER AU BON MOMENT
Campagne B to CLes meilleurs jours, par secteur et par
indicateur
Le Cabinet Cabestan note que la plupart des annonceurs choisissent de faire leurs envois dans la courant de la semaine (mardi ou jeudi) alors que les envois le samedi et dimanche, encore peu fréquent, offrent de meilleurs résultats
ASPECTS FONCTIONNELSTOUCHER AU BON MOMENT
∆ Généralités¬ 1 call to action dans la zone de prévisualisation, sur la droite¬ CTA « 1 clic », ne pas descendre l'ascenseur ni faire plusieurs
manipulations¬ CTA très lisible (bouton, ligne séparée…), pour une image adjoindre un
lien texte¬ Eviter « cliquez ici », mettre l'action à réaliser (Téléchargez, Abonnez-
moi…)¬ Rediriger vers une page spécifique rappel de l'offre (pas la home page)¬ Répéter le CTA¬ Privilégier une seul action¬ 3 liens max sur un email commercial¬ Le CTA doit être en permanence visible. Pas de scroll
ASPECTS FONCTIONNELSPOUSSER A L’ACTION
∆ B to B¬ Privilégier le contenu
informatif vs commercial pour lier des liens durables avec l’annonceur
¬ Faciliter le désabonnement pour instaurer une relation de confiance.
ASPECTS FONCTIONNELSPOUSSER A L’ACTION
∆ Optimiser le scroll¬ Mise en page correcte des éléments du mail¬ Aligner les éléments sur la gauche pour faciliter la lecture (comme un
livre)¬ Eviter à l'utilisateur d'avoir à faire un effort pour savoir où lire
∆ Respecter un flow de lecture logique∆ Mots clés du message en gras : facilite la lecture « scanné »∆ Eviter les formats publicitaires ou approchant, sinon le lecteur
ne s’y attarde pas
ASPECTS FONCTIONNELSOPTIMISER LE DESIGN
Footer (désabonnement)
« Content » zone
Logo 100*150px
Miroir 600*30px
Zone de prévisu 450*300px(Accroche)
Zone morte150*300px
Zone de liens
ASPECTS FONCTIONNELSOPTIMISER LE DESIGN
ASPECTS FONCTIONNELSBIEN CHOISIR LES COULEURS
∆ Nuance de gris :¬ Fond blanc – classique & sobre¬ Police noir – conventionnel, recommandée¬ Dégradé de gris – ‘trendy’ & neutre, idéal B to B
∆ Orange :¬ Charte MBA ESG¬ Bonne alliance avec le gris
∆ Bleu :¬ Ne pas dénaturer les « call to action »¬ 3ème couleur déjà présente dans les logos
∆ Texte B2B :
« Grâce à une formation à la fois technique et marketing, les étudiants du MBA e-business de l’ESG en relation avec des professionnels du milieu, sont opérationnels pour aborder au mieux vos problématiques e-business.Bénéficiez dès maintenant d’un espace de recrutement privilégié via nos groupes sur les réseaux sociaux conçus et animés par les étudiants et suivez toute l’actualité e-business en direct. »
ASPECTS FONCTIONNELSREDIGER LE CONTENU
∆ Choix du texte :¬ Promotion de la formation :
• Etudiants qualifiés• Double compétence
¬ Inciter à suivre les étudiants et à participer aux groupes sur les réseaux sociaux
∆ Liens à traquer :¬ Site miroir¬ LinkedIn¬ Ning¬ Twitter¬ Lien de désabonnement
ASPECTS FONCTIONNELSREDIGER LE CONTENU
∆ Texte B2C :
« A la fois technique et marketing, le MBA e-business de l’ESG offre une double compétence qui répond aux attentes d’un marché porteur où les systèmes d’information et l’e-business sont en forte évolution. Bénéficiez d’un réseau d’anciens, dialoguez avec des professionnels du milieu et suivez toute l’actualité e-business en rejoignant notre réseau social. »
ASPECTS FONCTIONNELSREDIGER LE CONTENU
∆ Choix du texte :¬ Montrer l’intérêt de la formation par rapport au marché du travail et
auprès des recruteurs¬ Promouvoir la notoriété et les outils mis en place de la formation¬ Inciter les internautes à se tenir informé des tendances et nouveautés
du milieu∆ Liens à traquer
¬ Site miroir¬ Master e-business¬ Notre réseau + Ning¬ Twitter¬ Lien de désabonnement
ASPECTS FONCTIONNELSREDIGER LE CONTENU
ASPECTS OPERATIONNELS
ASPECTS OPERATIONNELS B TO B
∆ Objet : « La solution à vos préoccupations e-business »¬ Contraintes anti-spamming
• 50 caractères max• Pas de majuscule
¬ Contraintes d’ouverture : Accent mis sur la proposition d’une solution et les préoccupations.
¬ Choix : Viser un maximum de personnes sans pour autant donner l’impression de faire de la publicité afin d’attirer l’attention du lecteur
∆ Accroche : « Des jeunes diplômés au service de votre entreprise » ¬ Choix : valoriser les étudiants du MEB en promouvant la formation et
sa mise en application en entreprise
∆ Date et heure : jeudi 25 juin à 10h30 du matin¬ Date d’envoi :
x Lundi : noyé parmi les mails du week-endx Mardi : hors timing du dossierx Mercredi : ne pas se priver des personnes aux 4/5.x Vendredi : week-end prolongés Jeudi
¬ Choix de la semaine du 22 juin vs 29 juin pour éviter les départs en vacance
¬ Heure d’envoi : emailing en milieu de matinée pour plus d’impact
∆ Nombre de destinataire déterminé par l’administartion selon la taille de la base au jour J
ASPECTS OPERATIONNELS B TO B
Page miroir pour les pallier les problèmes d’affichageLogo aligné en haut à gauche pour être visible en prévisualisationAccroche
Call to action
Texte principal
Logos partenaires / promo du Mba
ASPECTS OPERATIONNELS CREATION B TO B
∆ Objet : "Internet recrute : « faites de votre passion un métier »¬ Contraintes anti-spamming :
• 50 caractères max pour éviter qu’il soit tronqué sur les webmails• Pas de majuscule
¬ Contraintes d’ouverture : Accent mis sur le côté porteur de la formation
¬ Choix :• Capter l’attention des internautes de manière accrocheuse en utilisant des
termes qui leur parlent• Proposer une solution à un problème qui touche la plupart des jeunes• S’adapter à la lecture de mails sur iPhone & sur PDA : « Internet recrute »
∆ Accroche : « Formez-vous aujourd'hui aux métiers de demain. »¬ Choix : Proposer une formation à succès pour un avenir brillant
ASPECTS OPERATIONNELS B TO C
∆ Date et heure : dimanche 28 juin à 13h00 du matin¬ Date d’envoi
x Lundi – samedi : Les internautes sont trop sollicités Dimanche – confirmé par les statistiques
¬ Choix de la semaine du 22 juin vs 29 juin pour éviter les départs en vacance
¬ Heure d’envoi : choix d’un emailing début d’après midi pour ressortir en première position des mails consultés le dimanche généralement dans l’après midi.
∆ Nombre de destinataire déterminé par l’administration selon la taille de la base au jour J
ASPECTS OPERATIONNELSB TO C
Page miroir pour les pallier les problèmes d’affichageLogo aligné en haut à gauche pour être visible en prévisualisationAccroche
Call to action
Texte principal
Logos partenaires / promo du Mba
Logo SMBG
ASPECTS OPERATIONNELSCREATION B TO C
∆ Plateformes et serveurs testés¬ Outlook¬ Lotus¬ Exchange¬ Gmail¬ Hotmail¬ Laposte.net¬ Free¬ Orange¬ AOL¬ iPhone & Smartphone
ASPECTS OPERATIONNELSTESTS ET VALIDATION
Les screenshots des plateformes les plus
représentatives du marché sont en annexe
ASPECTS OPERATIONNELSTESTS ET VALIDATION
∆ Code source de l’email :
ASPECTS OPERATIONNELSTESTS ET VALIDATION
∆ Validation avec l’outil : spamcheck.sitesell.com¬ Nécessité d’avoir un score < 5
ASPECTS OPERATIONNELS
TESTS ET VALIDATION
∆ Validation via l’outil spamcheck.sitesell.com¬ Nécessité d’avoir un score < 5
ASPECTS OPERATIONNELSTESTS ET VALIDATION
Le score élevé provient de l’adresse email de test utilisée pour l’envoi
KPI
KPI
∆ Pourcentage d’e-mails aboutis
∆ Pourcentage de hard bounce et de soft bounce
∆ Taux d’ouverture ( nombre d’e-mails ouverts / nombre d’emails aboutis)
∆ Taux de clic
∆ Taux de désinscription
SOURCES
∆ Etude de eye tracking de la société Eyetools, ∆ http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/09/livre-gratuit-le-guide-de-survie-de.html,∆ http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/11/ebook-gratuit-les-bonnes-pratiques-de.ht
ml∆ Livre blanc : le guide de survie de l'emailing par Diane Révillard.∆ http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/analyse/quel-est-le-
meilleur-jour-pour-envoyer-ses-emailing/le-week-end-nuit-a-la-finance.shtml
∆ http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/analyse/quel-est-le-meilleur-jour-pour-envoyer-ses-emailing/en-savoir-plus.shtml
∆ http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/dossier/5-cles-pour-optimiser-la-delivrabilite-de-ses-e-mails/faire-un-montage-html-de-qualite.shtml
∆ http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/dossier/5-cles-pour-optimiser-la-delivrabilite-de-ses-e-mails/en-savoir-plus.shtml
SCREENSHOT PHASE DE TEST
GMAIL
Laposte
Out
look
Pré-visualisation Outlook
Lotus Notes
Hotmail
Windows live mail
Yahoo mail
iPhone
