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L’entreprise et les medias sociaux :Vendre, communiquer et fédérer

Principaux enseignements

Janvier 2011

Sommaire

Pages

- 1 - La méthodologie.............................................................................................................1

- 2 - Les principaux enseignements......................................................................................3

A- Les cadres français privilégient, pour la communication de leurs entreprises, les outils Internet les plus classiques au détriment des medias sociaux, dont le développement est entravé par la crainte de perdre le contrôle sur l’information et l’image de ses produits...........4

B - La communication des entreprises via les medias sociaux, bien que balbutiante et ne se substituant pas aux autres vecteurs d’information, reçoit néanmoins un écho favorable au sein des cadres des entreprises françaises...........................................................................................5

Conclusion..................................................................................................................................7

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La méthodologie

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Méthodologie

Ce document présente les résultats d’une étude réalisée par l’Ifop. Elle respecte fidèlement les principes scientifiques et déontologiques de l’enquête par sondage. Les enseignements qu’elle indique reflètent un état de l’opinion à l’instant de sa réalisation et non pas une prédiction.

Aucune publication totale ou partielle ne peut être faite sans l’accord exprès de l’Ifop.

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Etude réalisée par l'Ifop pour : L’Atelier BNP PARIBAS

Echantillon Echantillon de 1002 personnes, représentatif des cadres des entreprises françaises.

La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas au regard des critères de sexe, d’âge, de profession de l’interviewé après stratification par régions et catégories d’agglomération.

Mode de recueil Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing).

Dates de terrain Du 18 au 24 janvier 2011

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Les principaux enseignements

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A- Les cadres français privilégient, pour la communication de leurs entreprises, les outils Internet les plus classiques au détriment des medias sociaux, dont le développement est entravé par la crainte de perdre le contrôle sur l’information et l’image de ses produits

En dépit de l’expansion des medias sociaux, près des deux tiers des cadres des entreprises privées françaises (62%) estiment que les entreprises ne doivent pas communiquer via des medias sociaux comme Facebook ou Twitter. A l’inverse, seuls 38% des cadres interrogés se disent favorables à une communication de ce type. Cette réticence, majoritairement répandue, croît avec l’âge mais recule avec l’amélioration du niveau de diplôme : 72% des personnes âgées de 50 ans ou plus et 70% des cadres ayant un niveau bac ou inférieur au bac s’y opposent, quand 48% des interviewés de moins de 35 ans et 45% des diplômés des grandes écoles jugent que les entreprises doivent communiquer sur les medias sociaux. Au-delà du clivage générationnel et de formation, le lieu de travail apparaît également comme un clivage opérant, les provinciaux (66%) se montrant davantage réticents que les cadres de la région parisienne (56%). S’agissant du secteur d’activité, les cadres du BTP (73% s’y opposent) refusent davantage cette éventualité.

Pour justifier l’utilisation des medias sociaux, les cadres favorables à la communication des entreprises par ce biais soulignent la possibilité de créer une communauté autour de sa marque et de ses produits (47%), ainsi que l’image de modernité d’une telle démarche (36%). De manière plus marginale sont évoquées l’opportunité de trouver de nouveaux clients (7%), la possibilité de fidéliser les clients (4%) et enfin l’espoir de rendre les ventes plus efficaces (3%). Dans le détail, l’envie de créer une communauté autour de sa marque ou de ses produits est davantage évoquée par les jeunes cadres (51% chez les moins de 35 ans contre 31% chez les 50 ans et plus) et croît une nouvelle fois avec le niveau de diplôme. A l’inverse, l’image de modernité séduit principalement les cadres seniors (48%) et les moins diplômés (52% des cadres ayant un niveau de diplôme inférieur au bac). Enfin, l’opportunité d’améliorer l’efficacité des ventes, dont on a vu qu’elle était un argument secondaire (3% au global), est plus fréquemment citée par les cadres des entreprises de moins de 20 salariés (7%).

Pour leur part, les cadres réticents à ce mode de communication justifient leurs doutes en exprimant en premier lieu la peur de ne pas conserver la maîtrise de la communication (56%), loin devant les autres raisons. Ils considèrent ensuite que les medias traditionnels suffisent (17%) et que les medias sociaux banalisent la marque et les produits (13%). Enfin, 9% des personnes interrogées estiment que ce mode de communication n’est pas efficace pour vendre. Notons que les femmes (63%), les interviewés âgés de 50 ans et plus (61%), les cadres du BTP (72%) et ceux des entreprises de moins de 20 salariés (61%) se distinguent comme les catégories les plus soucieuses de garder la maîtrise de leur communication.

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Confirmant la réticence des cadres à voir leur entreprise employer les medias sociaux pour communiquer sur Internet, 68% disent vouloir privilégier les outils plus classiques – comme les blogs et les forums – plutôt que les medias sociaux (32%). Les mêmes clivages opèrent sur cette question : les femmes (74%), les personnes âgées de 50 ans et plus (77%) et les cadres ayant un niveau inférieur au bac (76%) expriment la préférence la plus marquée pour les outils classiques. Notons également que les cadres issus du BTP (80%) et de l’industrie (70%) sont les plus nombreux à vouloir privilégier les blogs ou les forums pour communiquer. Toutefois, aucune différence notable ne se fait jour s’agissant de la taille de l’entreprise (67% à 68% selon les catégories).

Aux yeux de huit cadres interrogés sur dix, la communication de l’entreprise via les medias sociaux ne doit être confiée qu’à quelques personnes seulement (80%). A l’inverse, seuls 20% estiment que tout collaborateur peut faire office de communicant en fonction des sujets. Les cadres confirment ici leur crainte de voir la communication leur échapper, en la confiant notamment à un réseau élargi de collaborateurs. Au-delà des clivages observés précédemment, le souhait de confier la communication à quelques personnes seulement croît avec le niveau de diplôme (jusqu’à 85% pour les diplômés des grandes écoles) et apparaît comme davantage souhaité par les cadres de l’administration (97%) et de l’industrie (82%) que par ceux du BTP (69%) ou du commerce (76%). Enfin, l’expérience des medias sociaux pour séduire ou finaliser des clients semble, à l’inverse, convaincre les cadres d’élargir le nombre de communicants par ce biais dans l’entreprise.

B - La communication des entreprises via les medias sociaux, bien que balbutiante et ne se substituant pas aux autres vecteurs d’information, reçoit néanmoins un écho favorable au sein des cadres des entreprises françaises

En dépit des réticences exprimées précédemment, les medias sociaux d’entreprise ou les réseaux publics utilisés par des entreprises sont majoritairement perçus comme bénéfiques par les cadres interrogés. Ainsi, près de huit cadres sur dix jugent utile l’utilisation des medias sociaux pour communiquer autour de sa marque (79%) et les trois quarts estiment qu’ils constituent un nouveau moyen de recruter (75%). De plus, 70% y voient une opportunité pour amener les clients aux points de vente sur Internet. Plus marginalement, mais toujours de manière majoritaire, les possibilités d’obtenir, grâce aux medias sociaux, des réponses sur des problématiques métier plus rapidement, de rapprocher les salariés et leur entreprise et enfin de vendre des produits sont vues comme utiles par respectivement 56%, 55% et 53% des cadres interviewés.Dans le détail des résultats, l’utilité des medias sociaux pour mieux communiquer autour de la marque apparaît plus marquée chez les cadres du commerce (87%) et faiblit à mesure que l’entreprise grandit. L’opportunité de recrutement que cette communication confère est davantage évoquée par les cadres du commerce, du BTP et de l’administration (78% dans les trois cas) et croît avec l’âge. S’agissant d’amener des clients aux points de vente sur Internet d’une part et d’obtenir des réponses sur des problématiques métier d’autre part, les cadres du BTP s’avèrent les

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plus nombreux à juger les medias sociaux utiles (84% et 75%). L’utilité des medias sociaux pour rapprocher les salariés et leur entreprise est davantage reconnue par les jeunes cadres (59% chez les personnes âgées de moins de 35 ans), les moins diplômés (58%) et les cadres administratifs (60%). Enfin, utiliser les medias sociaux pour vendre des produits semble beaucoup plus utile aux yeux des cadres du BTP (73%) ou du commerce (64%) que pour ceux de l’industrie (51%).

Pourtant, dans la pratique, l’utilisation des medias sociaux par les entreprises semble hésitante et encore en développement : aux dires des cadres, seul un quart des entreprises utilise les medias sociaux pour communiquer (27%). Cette pratique est toutefois la plus répandue, comme en témoignent les faibles proportions d’utilisation des medias sociaux pour les autres possibilités : le recrutement (17%), l’avantage d’amener les clients vers les points de vente sur Internet (16%), la vente des produits (12%), le rapprochement des salariés avec l’entreprise (11%) et l’obtention de réponses sur des problématiques métier (10%) ne sont pas des pratiques couramment liées aux medias sociaux dans le monde de l’entreprise. Comme pour la question précédente, les cadres du commerce sont les plus nombreux à constater que leur entreprise utilise les medias sociaux pour communiquer (44%), amener les clients aux points de vente sur Internet (31%), vendre des produits (25%), se rapprocher des salariés (15%) ou encore obtenir des réponses sur des problématiques métier plus rapidement (16%), les cadres du secteur des services étant pour leur part les plus nombreux à s’en servir pour recruter (19%). Les entreprises de plus de 5000 salariés apparaissent, sur tous les aspects, exception faite de l’obtention de réponses sur les problématiques métier, les plus enclines à optimiser l’utilisation des différents medias sociaux.

Au sein de l’entreprise, dans la communication avec les salariés, les medias sociaux ne semblent pas en mesure de se substituer aux modes d’échanges classiques. La messagerie instantanée apparaît certes comme la plus à même d’être remplacée, mais n’est citée comme telle que par 29% des cadres. Le courrier, substituable pour 24% des cadres interrogés, ainsi que l’intranet (21%) et le courriel (18%), restent également des vecteurs de communication interne incontournables. Enfin, les réunions, irremplaçables par les medias sociaux pour 91% des interviewés, sont à leurs yeux le moyen de communiquer le plus immuable.

En comparaison, pour le commerce en ligne, la géolocalisation des internautes est perçue comme aussi utile que les medias sociaux par près de la moitié des cadres interrogés (44%). Plus d’un tiers estime en revanche qu’elle est plus utile que les medias sociaux (35%) , quand 21% considèrent au contraire qu’elle est moins utile. Les diplômés des grandes écoles (39%), les cadres de l’industrie (37%), ceux des entreprises de plus de 5000 salariés (39%) et ayant un chiffre d’affaire supérieur à 30 millions d’euros (40%) sont proportionnellement plus enclins à considérer que la géolocalisation est plus utile que les medias sociaux pour le commerce en ligne.

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Une faible proportion de cadres d’entreprises a déjà utilisé le vecteur des medias sociaux pour mener des opérations destinées à séduire ou fidéliser des clients : 15% des personnes interrogées déclarent l’avoir fait pour séduire de nouveaux clients (11% « seulement » l’ont fait plusieurs fois) et 13% l’ont fait pour fidéliser des clients (10% l’ont fait plusieurs fois). Parmi les cadres ne l’ayant jamais fait (soit respectivement 85% et 87% de l’échantillon), 62% n’envisagent pas de tenter de séduire des clients de la sorte et 64% n’ambitionnent pas non plus de fidéliser des clients par ce biais.Les cadres du secteur du commerce (28%), ceux issus d’entreprises de moins de 20 salariés (22%) et âgés de 35 à 49 ans (18% contre seulement 8% chez les cadres de 50 ans et plus) ont davantage tenté de séduire de nouveaux clients par les medias sociaux ; ces mêmes catégories ont plus souvent expérimenté l’utilisation de ces vecteurs pour fidéliser leurs clients : 25% pour les cadres du commerce, 20% de ceux des petites entreprises et 16% chez les 35-49 ans. En revanche, sur ces deux questions, les cadres de 50 ans et plus et ceux de l’industrie révèlent une expérience moindre.

Interrogés sur les formats de medias sociaux les plus porteurs commercialement, les cadres français citent en premier lieu les communautés d’échange et de recommandation de leurs produits (56%), devant les plateformes d’achats groupés (37%) et les solutions d’envoi d’offres localisées (34%). Les communautés d’échange, plébiscitées par une majorité de cadres de moins de 35 ans (61%), de diplômés de grandes écoles (64%) et de cadres du secteur du commerce (62%) sont en revanche moins porteuses aux yeux des cadres âgés de 50 ans et plus (46%) et des interviewés travaillant dans les services (55%).

Conclusion 

Cette étude menée par l’Ifop pour l’Atelier BNP Paribas souligne le chemin à parcourir pour convaincre et fédérer les entreprises autour des bénéfices à tirer de la communication via les medias sociaux. Elle livre ainsi plusieurs enseignements majeurs :

La communication des entreprises par les medias sociaux tels que Twitter ou Facebook ne convainc qu’un peu plus d’un tiers des cadres interrogés (38%). Parallèlement, 68% des interviewés déclarant vouloir privilégier les outils plus classiques sur Internet (blogs, forums). Ces outils plus conventionnels, bien installés dans le paysage d’information des entreprises, tendent à rassurer davantage les cadres et notamment les plus âgés d’entre eux.

Les réticences majeures à l’utilisation des médias sociaux résident dans la crainte de perdre la maîtrise de la communication et de banaliser la marque ou les produits de leur entreprise . Ainsi, 80% des cadres interrogés estiment par ailleurs que la communication sur les medias sociaux ne doit être contrôlée que par quelques personnes seulement. Le souci de maîtriser l’information à destination des salariés, des partenaires comme du grand public constitue l’obstacle principal à la démocratisation de l’usage des médias sociaux.

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Dans ce contexte, l’utilisation des medias sociaux par les entreprises se révèle encore peu répandue. Hormis les cadres du secteur du commerce, aucune catégorie de population interrogée n’exprime un enthousiasme marqué quant à cette pratique : seuls 15% des cadres ont déjà mené des opérations destinées à séduire de nouveaux clients via les medias sociaux et 11% ont tenté de fidéliser des clients par ce biais. De plus, aux dires des cadres interrogés, les medias sociaux ne sont utilisés pour communiquer autour de la marque ou des produits que par 27% des entreprises, ce chiffre reculant à 12% s’agissant de vendre des produits ou 11% pour rapprocher l’entreprise des salariés.

Toutefois, en dépit des hésitations autour de la maîtrise de ces outils, l’utilité de communiquer par les medias sociaux est largement comprise : - Ces nouveaux supports sont vus comme des moyens utiles de communiquer autour de la

marque et des produits, de recruter de nouveaux collaborateurs, de resserrer les liens dans l’entreprise et de vendre plus facilement.

- Près de huit cadres sur dix estiment qu’en terme de commerce en ligne, les medias sociaux sont utiles voire plus utiles que la géolocalisation (79%).

- Près d’un cadre sur deux jugeant que l’entreprise doit user de ces outils y voit un moyen de fédérer autour de la marque ou des produits (47%).

Au final, la politique de communication des entreprises via les medias sociaux, bien qu’en développement constant, pâtit encore de la crainte d’une perte de contrôle. Mais, la prise de conscience de l’utilité de ces nouveaux supports est largement accomplie et devrait se traduire par une utilisation plus poussée, à mesure que les dernières réticences tomberont avec la banalisation de l’usage.

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