Synthse Sondage Rseaux sociaux en entreprise - L'Atelier & L''Ifop

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    11-Feb-2015

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    Contact Ifop: Frdric Micheau
    Tl : 01 45 84 14 44
    frederic.micheau@ifop.com
    pour
    Lentreprise et les medias sociaux:
    Vendre, communiquer et fdrer
    Principaux enseignements
    Janvier 2011
    Sommaire
    Pages
    TOC o "2-3" h z t "Titre 1;1" - 1 - La mthodologie PAGEREF _Toc283975744 h 1
    - 2 - Les principaux enseignements PAGEREF _Toc283975745 h 3
    A- Les cadres franais privilgient, pour la communication de leurs entreprises, les outils Internet les plus classiques au dtriment des medias sociaux, dont le dveloppement est entrav par la crainte de perdre le contrle sur linformation et limage de ses produits PAGEREF _Toc283975746 h 4
    B - La communication des entreprises via les medias sociaux, bien que balbutiante et ne se substituant pas aux autres vecteurs dinformation, reoit nanmoins un cho favorable au sein des cadres des entreprises franaises PAGEREF _Toc283975747 h 5
    Conclusion PAGEREF _Toc283975748 h 7
    - 1 -La mthodologie
    Mthodologie
    Ce document prsente les rsultats dune tude ralise par lIfop. Elle respecte fidlement les principes scientifiques et dontologiques de lenqute par sondage. Les enseignements quelle indique refltent un tat de lopinion linstant de sa ralisation et non pas une prdiction.
    Aucune publication totale ou partielle ne peut tre faite sans laccord exprs de lIfop.
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    Etude ralise par l'Ifop pour :LAtelier BNP PARIBAS Echantillon Echantillon de 1002 personnes, reprsentatif des cadres des entreprises franaises. La reprsentativit de lchantillon a t assure par la mthode des quotas au regard des critres de sexe, dge, de profession de linterview aprs stratification par rgions et catgories dagglomration. Mode de recueilLes interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administr en ligne (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing). Dates de terrainDu 18 au 24 janvier 2011
    - 2 -Les principaux enseignements
    A- Les cadres franais privilgient, pour la communication de leurs entreprises, les outils Internet les plus classiques au dtriment des medias sociaux, dont le dveloppement est entrav par la crainte de perdre le contrle sur linformation et limage de ses produits
    En dpit de lexpansion des medias sociaux, prs des deux tiers des cadres des entreprises prives franaises (62%) estiment que les entreprises ne doivent pas communiquer via des medias sociaux comme Facebook ou Twitter. A linverse, seuls 38% des cadres interrogs se disent favorables une communication de ce type.
    Cette rticence, majoritairement rpandue, crot avec lge mais recule avec lamlioration du niveau de diplme : 72% des personnes ges de 50 ans ou plus et 70% des cadres ayant un niveau bac ou infrieur au bac sy opposent, quand 48% des interviews de moins de 35 ans et 45% des diplms des grandes coles jugent que les entreprises doivent communiquer sur les medias sociaux. Au-del du clivage gnrationnel et de formation, le lieu de travail apparat galement comme un clivage oprant, les provinciaux (66%) se montrant davantage rticents que les cadres de la rgion parisienne (56%). Sagissant du secteur dactivit, les cadres du BTP (73% sy opposent) refusent davantage cette ventualit.
    Pour justifier lutilisation des medias sociaux, les cadres favorables la communication des entreprises par ce biais soulignent la possibilit de crer une communaut autour de sa marque et de ses produits (47%), ainsi que limage de modernit dune telle dmarche (36%). De manire plus marginale sont voques lopportunit de trouver de nouveaux clients (7%), la possibilit de fidliser les clients (4%) et enfin lespoir de rendre les ventes plus efficaces (3%).
    Dans le dtail, lenvie de crer une communaut autour de sa marque ou de ses produits est davantage voque par les jeunes cadres (51% chez les moins de 35 ans contre 31% chez les 50 ans et plus) et crot une nouvelle fois avec le niveau de diplme. A linverse, limage de modernit sduit principalement les cadres seniors (48%) et les moins diplms (52% des cadres ayant un niveau de diplme infrieur au bac). Enfin, lopportunit damliorer lefficacit des ventes, dont on a vu quelle tait un argument secondaire (3% au global), est plus frquemment cite par les cadres des entreprises de moins de 20 salaris (7%).
    Pour leur part, les cadres rticents ce mode de communication justifient leurs doutes en exprimant en premier lieu la peur de ne pas conserver la matrise de la communication (56%), loin devant les autres raisons. Ils considrent ensuite que les medias traditionnels suffisent (17%) et que les medias sociaux banalisent la marque et les produits (13%). Enfin, 9% des personnes interroges estiment que ce mode de communication nest pas efficace pour vendre.
    Notons que les femmes (63%), les interviews gs de 50 ans et plus (61%), les cadres du BTP (72%) et ceux des entreprises de moins de 20 salaris (61%) se distinguent comme les catgories les plus soucieuses de garder la matrise de leur communication.
    Confirmant la rticence des cadres voir leur entreprise employer les medias sociaux pour communiquer sur Internet, 68% disent vouloir privilgier les outils plus classiques comme les blogs et les forums plutt que les medias sociaux (32%). Les mmes clivages oprent sur cette question: les femmes (74%), les personnes ges de 50 ans et plus (77%) et les cadres ayant un niveau infrieur au bac (76%) expriment la prfrence la plus marque pour les outils classiques. Notons galement que les cadres issus du BTP (80%) et de lindustrie (70%) sont les plus nombreux vouloir privilgier les blogs ou les forums pour communiquer. Toutefois, aucune diffrence notable ne se fait jour sagissant de la taille de lentreprise (67% 68% selon les catgories).
    Aux yeux de huit cadres interrogs sur dix, la communication de lentreprise via les medias sociaux ne doit tre confie qu quelques personnes seulement (80%). A linverse, seuls 20% estiment que tout collaborateur peut faire office de communicant en fonction des sujets. Les cadres confirment ici leur crainte de voir la communication leur chapper, en la confiant notamment un rseau largi de collaborateurs.
    Au-del des clivages observs prcdemment, le souhait de confier la communication quelques personnes seulement crot avec le niveau de diplme (jusqu 85% pour les diplms des grandes coles) et apparat comme davantage souhait par les cadres de ladministration (97%) et de lindustrie (82%) que par ceux du BTP (69%) ou du commerce (76%). Enfin, lexprience des medias sociaux pour sduire ou finaliser des clients semble, linverse, convaincre les cadres dlargir le nombre de communicants par ce biais dans lentreprise.
    B - La communication des entreprises via les medias sociaux, bien que balbutiante et ne se substituant pas aux autres vecteurs dinformation, reoit nanmoins un cho favorable au sein des cadres des entreprises franaises
    En dpit des rticences exprimes prcdemment, les medias sociaux dentreprise ou les rseaux publics utiliss par des entreprises sont majoritairement perus comme bnfiques par les cadres interrogs. Ainsi, prs de huit cadres sur dix jugent utile lutilisation des medias sociaux pour communiquer autour de sa marque (79%) et les trois quarts estiment quils constituent un nouveau moyen de recruter (75%). De plus, 70% y voient une opportunit pour amener les clients aux points de vente sur Internet. Plus marginalement, mais toujours de manire majoritaire, les possibilits dobtenir, grce aux medias sociaux, des rponses sur des problmatiques mtier plus rapidement, de rapprocher les salaris et leur entreprise et enfin de vendre des produits sont vues comme utiles par respectivement 56%, 55% et 53% des cadres interviews.
    Dans le dtail des rsultats, lutilit des medias sociaux pour mieux communiquer autour de la marque apparat plus marque chez les cadres du commerce (87%) et faiblit mesure que lentreprise grandit. Lopportunit de recrutement que cette communication confre est davantage voque par les cadres du commerce, du BTP et de ladministration (78% dans les trois cas) et crot avec lge. Sagissant damener des clients aux points de vente sur Internet dune part et dobtenir des rponses sur des problmatiques mtier dautre part, les cadres du BTP savrent les plus nombreux juger les medias sociaux utiles (84% et 75%). Lutilit des medias sociaux pour rapprocher les salaris et leur entreprise est davantage reconnue par les jeunes cadres (59% chez les personnes ges de moins de 35 ans), les moins diplms (58%) et les cadres administratifs (60%). Enfin, utiliser les medias sociaux pour vendre des produits semble beaucoup plus utile aux yeux des cadres du BTP (73%) ou du commerce (64%) que pour ceux de lindustrie (51%).
    Pourtant, dans la pratique, lutilisation des medias sociaux par les entreprises semble hsitante et encore en dveloppement: aux dires des cadres, seul un quart des entreprises utilise les medias sociaux pour communiquer (27%). Cette pratique est toutefois la plus rpandue, comme en tmoignent les faibles proportions dutilisation des medias sociaux pour les autres possibilits: le recrutement (17%), lavantage damener les clients vers les points de vente sur Internet (16%), la vente des produits (12%), le rapprochement des salaris avec lentreprise (11%) et lobtention de rponses sur des problmatiques mtier (10%) ne sont pas des pratiques couramment lies aux medias sociaux dans le monde de lentreprise.
    Comme pour la question prcdente, les cadres du commerce sont les plus nombreux constater que leur entreprise utilise les medias sociaux pour communiquer (44%), amener les clients aux points de vente sur Internet (31%), vendre des produits (25%), se rapprocher des salaris (15%) ou encore obtenir des rponses sur des problmatiques mtier plus rapidement (16%), les cadres du secteur des services tant pour leur part les plus nombreux sen servir pour recruter (19%). Les entreprises de plus de 5000 salaris apparaissent, sur tous les aspects, exception faite de lobtention de rponses sur les problmatiques mtier, les plus enclines optimiser lutilisation des diffrents medias sociaux.
    Au sein de lentreprise, dans la communication avec les salaris, les medias sociaux ne semblent pas en mesure de se substituer aux modes dchanges classiques. La messagerie instantane apparat certes comme la plus mme dtre remplace, mais nest cite comme telle que par 29% des cadres. Le courrier, substituable pour 24% des cadres interrogs, ainsi que lintranet (21%) et le courriel (18%), restent galement des vecteurs de communication interne incontournables. Enfin, les runions, irremplaables par les medias sociaux pour 91% des interviews, sont leurs yeux le moyen de communiquer le plus immuable.
    En comparaison, pour le commerce en ligne, la golocalisation des internautes est perue comme aussi utile que les medias sociaux par prs de la moiti des cadres interrogs (44%). Plus dun tiers estime en revanche quelle est plus utile que les medias sociaux (35%), quand 21% considrent au contraire quelle est moins utile.
    Les diplms des grandes coles (39%), les cadres de lindustrie (37%), ceux des entreprises de plus de 5000 salaris (39%) et ayant un chiffre daffaire suprieur 30 millions deuros (40%) sont proportionnellement plus enclins considrer que la golocalisation est plus utile que les medias sociaux pour le commerce en ligne.
    Une faible proportion de cadres dentreprises a dj utilis le vecteur des medias sociaux pour mener des oprations destines sduire ou fidliser des clients: 15% des personnes interroges dclarent lavoir fait pour sduire de nouveaux clients (11% seulement lont fait plusieurs fois) et 13% lont fait pour fidliser des clients (10% lont fait plusieurs fois). Parmi les cadres ne layant jamais fait (soit respectivement 85% et 87% de lchantillon), 62% nenvisagent pas de tenter de sduire des clients de la sorte et 64% nambitionnent pas non plus de fidliser des clients par ce biais.
    Les cadres du secteur du commerce (28%), ceux issus dentreprises de moins de 20 salaris (22%) et gs de 35 49 ans (18% contre seulement 8% chez les cadres de 50 ans et plus) ont davantage tent de sduire de nouveaux clients par les medias sociaux; ces mmes catgories ont plus souvent expriment lutilisation de ces vecteurs pour fidliser leurs clients: 25% pour les cadres du commerce, 20% de ceux des petites entreprises et 16% chez les 35-49 ans. En revanche, sur ces deux questions, les cadres de 50 ans et plus et ceux de lindustrie rvlent une exprience moindre.
    Interrogs sur les formats de medias sociaux les plus porteurs commercialement, les cadres franais citent en premier lieu les communauts dchange et de recommandation de leurs produits (56%), devant les plateformes dachats groups (37%) et les solutions denvoi doffres localises (34%).
    Les communauts dchange, plbiscites par une majorit de cadres de moins de 35 ans (61%), de diplms de grandes coles (64%) et de cadres du secteur du commerce (62%) sont en revanche moins porteuses aux yeux des cadres gs de 50 ans et plus (46%) et des interviews travaillant dans les services (55%).
    Conclusion
    Cette tude mene par lIfop pour lAtelier BNP Paribas souligne le chemin parcourir pour convaincre et fdrer les entreprises autour des bnfices tirer de la communication via les medias sociaux. Elle livre ainsi plusieurs enseignements majeurs:
    La communication des entreprises par les medias sociaux tels que Twitter ou Facebook ne convainc quun peu plus dun tiers des cadres interrogs (38%). Paralllement, 68% des interviews dclarant vouloir privilgier les outils plus classiques sur Internet (blogs, forums). Ces outils plus conventionnels, bien installs dans le paysage dinformation des entreprises, tendent rassurer davantage les cadres et notamment les plus gs dentre eux.
    Les rticences majeures lutilisation des mdias sociaux rsident dans la crainte de perdre la matrise de la communication et de banaliser la marque ou les produits de leur entreprise. Ainsi, 80% des cadres interrogs estiment par ailleurs que la communication sur les medias sociaux ne doit tre contrle que par quelques personnes seulement. Le souci de matriser linformation destination des salaris, des partenaires comme du grand public constitue lobstacle principal la dmocratisation de lusage des mdias sociaux.
    Dans ce contexte, lutilisation des medias sociaux par les entreprises se rvle encore peu rpandue. Hormis les cadres du secteur du commerce, aucune catgorie de population interroge nexprime un enthousiasme marqu quant cette pratique: seuls 15% des cadres ont dj men des oprations destines sduire de nouveaux clients via les medias sociaux et 11% ont tent de fidliser des clients par ce biais. De plus, aux dires des cadres interrogs, les medias sociaux ne sont utiliss pour communiquer autour de la marque ou des produits que par 27% des entreprises, ce chiffre reculant 12% sagissant de vendre des produits ou 11% pour rapprocher lentreprise des salaris.
    Toutefois, en dpit des hsitations autour de la matrise de ces outils, lutilit de communiquer par les medias sociaux est largement comprise :
    Ces nouveaux supports sont vus comme des moyens utiles de communiquer autour de la marque et des produits, de recruter de nouveaux collaborateurs, de resserrer les liens dans lentreprise et de vendre plus facilement.
    Prs de huit cadres sur dix estiment quen terme de commerce en ligne, les medias sociaux sont utiles voire plus utiles que la golocalisation (79%).
    Prs dun cadre sur deux jugeant que lentreprise doit user de ces outils y voit un moyen de fdrer autour de la marque ou des produits (47%).
    Au final, la politique de communication des entreprises via les medias sociaux, bien quen dveloppement constant, ptit encore de la crainte dune perte de contrle. Mais, la prise de conscience de lutilit de ces nouveaux supports est largement accomplie et devrait se traduire par une utilisation plus pousse, mesure que les dernires rticences tomberont avec la banalisation de lusage.