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Où en est la relation? Mai 2011
N°4: La présence au
quotidien
Chaque lune, une nouvelle veille de la relation: société, individu, marque… Parce que faire du marketing, c’est aujourd’hui comprendre les vecteurs de la relation en temps réel…Parce que dans une société liquide, le seul actif qui existe pour les individus, c’est leur réseau… Pour aider les navigateurs du marketing à appréhender la relation marque-publics
Les faits marquants
Ikea a lancé un site avec une publicité différente par jour. Réalisé dans un même magasin sur un temps réduit, ce programme éditorial, appelé Ikea 365, permet à la marque d’exister et de se réinventer un petit peu chaque jour.
Les faits marquants
Burton et le Cèdre rouge ont fait évolué leur site afin de permettre dès la page d’accueil de sélectionner les infos selon ses centres d’intérêt ou le contexte. Dans la droite ligne de la curation, ces approches permettent de simplifier l’expérience en ligne et “pousser” l’info utile.
Les faits marquants
Depuis quelques années, l’agence House Party permet aux marques de créer des évènements de proximité sur plusieurs milliers de lieux de rassemblement sur le territoire américain, grâce à l’activation d’ambassadeurs hôtes. Ce printemps, c’est Bic qui va organiser les Bic Soleil party pour faire vivre ses “rasoirs épilation” grâce à des fêtes célébrant l’arrivée de l’été et de ses beaux jours…
La présence au quotidien
• Originellement, la présence des marques se réalise grâce à un travail des canaux de distribution pour l’aspect physique, et un travail d’image mentale grâce à la communication.
• Aujourd’hui, les marques doivent faire face à un consommateur plus mature, face à son expérience de consommation, qui a décodé les règles et attend d’être surpris et inspiré…
D’hier au présent…
• Dans un monde liquide, les être humains deviennent des individus quantiques, à la fois partout et nulle part, présent sur plusieurs espaces. Face à un environnement qui s’accélère et qui invite à se reconfigurer en permanence, les publics attendent des marques qu’elles soient proactives.
• Face aux manques de valeur ajoutée, les individus développent aussi des comportements de guerilla face aux marques qui les décoivent ou les agacent…
L’image, de la séduction ���…au gaspillage ���
• La création d’image ne suffit plus à construire une relation satisfaisante entre la marque et les publics. Les campagnes d’image comportent au contraire de construire un sentiment de trop plein voire de gaspillage (argent mis dans pub et non dans solutions).
• Il s’agit de développer des solutions, des brand utilities au coeur des écosystèmes des individus. Ce n’est pas qu’une question de création mais bien de sens du contact…
De l’intime au projet
Aller au contact…��� avec discernement
• Face à l’imprévisibilité du monde, les individus développent leur plasticité. Cela a pour conséquence une versatilité des attitudes et une des comportements hyperaffectifs et plus instables. Les sollicitations doivent donc se faire avec plus de discernement. Tout est question de distance à trouver…
• Les marques habituées à s’appuyer sur les grands médias et les circuits de distribution, sont invitées à s’inscrire de manière plus fluide, plus évolutive, plus constructive dans les trajectoires et les modes de vie des publics.
Des enjeux clés dans la relation au quotidien
des surprises sociales
la catalyse de ses projets
la maîtrise de ses communautés
un besoin de fiabilité
Opportunités ��� pour les marques���
Créer du lien autour de personnes utiles à l’expérience
de consommation���
Savoir revisiter l’actualité, le spin-
advertising���
Elargir géographiquement et temporellement son utilité ���
Revisiter les médias existants et repenser
les interactions���
Construire un maillage logique, à dimension
coopérative
Elargir géographiquement et temporellement son utilité ���
• L’opérateur Orange UK a proposé, en plein hiver, de faire le lien en offrant une petite attention à ses amis. Le principe: via le hashtag #WinterWarmer ainsi que le nom et l’adresse d’un ami à qui on a envie de faire une jolie surprise, Orange s’est chargé d’envoyer son van chargé d’écharpes et de chocolat chaud à destination.
• La marque argentine de bières Andes a conçu un “Teletransporteur” destiné aux hommes qui vont boire des bières entre amis. Le but: éviter des scènes de ménage par leur petite ami grâce aux bruitages alibis du teletransporteur (hopital, embouteillages, …).
Créer du lien autour de personnes utiles à l’expérience de consommation���
• Uniqlo a conçu le site Uniqlooks qui permet aux internautes du monde entier de poster une photo de leur look composé d’au moins un produit Uniqlo. Un système de vote relié à leur compte Facebook permet de commenter et valoriser les styles les plus aboutis. Une bonne manière de renvoyer à l’expérience de mode orientée sur le style et son miroir social……
• Face aux enjeux participatifs, les marques médias Rue 89, Mediapart mais aussi Libération développent des conférences et des forums thématiques pour permettre à leur communauté d’enrichir leur expérience d’information.
Revisiter les médias existants et repenser les interactions���
• Samsung pour le plus grand salon numérique “South by South West” a créé tableau de bord, selection des meilleurs tweets des intervenants, analyse d’expert, videos, infographies, lieux populaires. Les utilisateurs étaient invités à partager leur contenu et lieux préférés. Le media wall, permettant de visualiser les contenus, fait le lien on et off line.
• Volkswagen avait créé il y a plus d’un an un outil pour sensibiliser les célibataires à sa familiale: le Babymaker. Ce logiciel permet d’avoir un aperçu du futur bébé de deux personnes choisis parmi ses amis.
Savoir revisiter l’actualité, le spin-advertising���
• Concentrés sur le changement de vie, les publics sont de plus en plus sensibles aux publicités qui incluent et détournent l’actualité.
• Les marques “Envie de fraises”, Ryan Air ont ainsi détourné la vie privée du couple présidentiel. Transcash a rebondi sur l’actualité des transferts des joueurs de football de l’été 2010.
• Dans un registre plus politique, le distributeur Leclerc avait apostrophé, en 2008, Nicolas Sarkozy sur la réalité de la hausse du pouvoir d’achat. Une manière de faire vivre son positionnement militant.
Construire un maillage logique, à dimension coopérative���
• Food from the sky est une chaine de supermarchés d’un nouveau genre. Basée à Londres et s’inspirant des City farmers, elle développe une culture de ses produits sur les toits de ses immeubles. Une bonne manière de cultiver la proximité durable…
• Le distributeur spécialisé Best Buy a créé un outil permettant aux clients de poser des questions sur un compte twitter dédié auxquelles les salariés du groupe peuvent répondre sivant leur niveau d’expertise. La Twelpforce permet ainsi de coordonner l’ensemble des connaissances liés aux produits.
Vers une ���recherche d’unité
• Les stratégies de connexions doivent intégrer la sursollicitation des publics, mais aussi se concentrer sur la légitimité de marque et ses brand utilities.
• Autre piste: la recherche de meilleure fluidité dans l’expérience de marque, pour faciliter des existences fragmentées.
• Mêlant du personnel et de l’interpersonnel, de l’enchantement, et du culturel, la marque doit viser de quoi permettre à l’individu de s’unifier…
Pour conclure
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A dans 15 jours…
