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Vers des consommateurs responsables?
Thierry Strickler Avril 2015
Les stratégies
RSE mises
en œuvre
Des produits & services durables
Des actions citoyennes
L’ADN de ma marque
Conclusion
Vers des consommateurs responsables ?
Les sujets en lien avec la RSE ne cessent de faire l’actualité
Février 2015 « Emballages, médicaments, vêtements : enquête
sur le scandale du gaspillage »
Mars 2015 « Quand on achète, c’est la mer qui paie » campagne des
Initiatives Océanes
Avril 2015 : Rapport parlementaire sur le gaspillage alimentaire. Il représente
entre 12 et 20 milliards d’euros / an
Une tendance de fond mesurée
Pour 32% des Français, le problème de l’emploi ne doit pas faire oublier les enjeux environnementaux,
45% des Français sont conscients que l’individu est le 1er acteur pour agir en faveur du développement durable,
35% considèrent que l’usage d’un produit est plus important que le fait de le posséder.
(enquête de ethicity 2014)
En 2014, près de 6 Français sur 10 ont consommé régulièrement un produit bio, 9 Français sur 10 occasionnellement.
(enquête de l’Agence Bio 2015)
Les magasins bio demeurent le 1er lieu d’achat des cosmétiques biologiques,
Motivation n°1 : prendre soin de sa santé,
Motivation n°2 : consommer responsable et équitable,
Motivation n°3 : rechercher la qualité au meilleur prix. (Enquête de l’Observatoire des Cosmétiques 2015)
Des enseignements majeurs
Les consommateurs souhaitent :
90% davantage de produits locaux,
90% davantage de produits made in France,
84% uniquement des produits de saison,
80% des consommateurs pensent :
que les distributeurs français ne tiennent pas compte de leur avis pour améliorer les produits qu’ils consomment au quotidien.
(Enquête 2014 OpinionWay et L'Express pour Intermarché)
Les marques ont vu une croissance annuelle moyenne de :
+1% pour les marques sans aucune revendication
+2% pour les produits avec allégations de développement durable sur l’emballage
+5% pour les produits ayant soutenu des actions de développement durable via des programmes marketing
(Enquête Nielsen 2014)
Vers des consommateurs responsables !
! Une attente consommateur
La volonté de consommer durable n’est plus l’apanage uniquement de consommateurs militants. Le réflexe achat responsable est en train de pénétrer l’ensemble des secteurs d’activités : alimentaire, cosmétique, restauration, ameublement…
! Mais un consommateur méfiant
Suivant l’étude Nielsen 2014, uniquement 36% des consommateurs Français considèrent la vocation sociale d’une marque comme faisant partie des facteurs qui influencent leurs décisions d’achat.
! Comment se distinguer quand on est une entreprise engagée ?
Retrouver la confiance perdue des consommateurs est un enjeu capital pour les entreprises et les marques engagées. La menace d’une levée de boucliers de la part des consommateurs à la moindre erreur de communication est avérée. Comment des entreprises engagées peuvent-elles convaincre les consommateurs de la sincérité de leur engagement? Quand, comment et où communiquer lorsqu’on est une entreprise engagée?
Les stratégies RSE mises en œuvre
Des produits & services durables
Aider Inciter
Accompagner Orienter Faciliter
Récompenser
Installer une relation de confiance : En proposant aux consommateurs des bénéfices tangibles, mesurables et cohérents associés aux biens et services durables proposés.
Développer : L’offre de biens et services durables renforce l’attractivité d’une entreprise mais aussi bonifier son image auprès des consommateurs.
Digitaliser : Un élément clé de la relation client, les technologies digitales sont étroitement liées à la proposition d’offres de produits et services durables. Le digital est un excellent outil pour faire passer aux consommateurs des messages complexes de manières ludiques (vidéos, réseaux sociaux).
Migros ajoute un compteur de produits durables à son programme de fidélité
Les clients peuvent se comparer à la moyenne de leur canton et se fixer des objectifs
qui seront récompensés. Tous les clients encartés
trouveront désormais, au dos du relevé de compte qui leur
est adressé tous les deux mois, leur part en valeur
d’achats durables. Cumulus Green de Migros s’inscrit dans le cadre du
partenariat noué entre le distributeur suisse et WWF
(Source : lineaires.com )
La Camif lance la conso’localisation
Grâce à la carte des fabricants, l’internaute identifie les
ateliers les plus proches de chez lui, et peut filtrer selon le
type de produit recherché. L’idée étant d’utiliser son
pouvoir d’achat en tant que citoyen responsable pour
consommer différemment, en favorisant l’emploi local et en
réduisant les émissions de CO2 liées au transport des
marchandises.
(Source : mescoursespourlaplanete.com )
Sephora lance une opération de recyclage des flacons de parfum vides
Le verre est le matériau le plus trié par les Français.
Aujourd’hui, plus de 7 bouteilles en verre sur 10 sont recyclées et 80% de la collecte du verre provient de l’apport
volontaire des consommateurs.
Cette campagne intitulée «Recyclez Economisez» est assortie d’un bon plan : pour
tout flacon rapporté en magasin, Sephora le recycle et offre une réduction de 20% sur l’achat d’un nouveau parfum.
(Source : mescoursespourlaplanete.com )
Le sac de shopping qui se retourne pour devenir un sac de don
Les sacs de la marque suédoise de prêt-à-porter
Uniforms for the Dedicated sont biodégradables et leur
usage recyclable. Sortez vos achats des sacs et
retournez-les. Glissez-y les vêtements que vous ne portez plus et insérez les sacs fermés
dans une boîte postale. Ceux-ci sont pré-timbrés par Uniforms for the Dedicated et
seront envoyés à une association offrant une seconde vie aux habits
(Source : lareclame.fr )
Sainsbury’s Food Rescue
Sainsbury’s says the average family is losing about £60 per month on food that goes to
waste. The Food Rescue service has
over 1,200 recipes that are offered based on the
ingredients spoken or typed by the user.
The savings made are displayed in a league to make it more competitive for areas
across the UK.
(Source : pocket-lint.com )
Le « luxe écologique » proposé par Thierry Mugler
Une vingtaine d’année après le lancement du concept de
recharge en magasin de sa bouteille de parfum, Thierry Mugler va encore plus loin.
A partir du mois de février, ce seront quatre de ses
références qui pourront être remplies en boutique via une « source » développée pour
l’occasion. Au total : 2 300 000 flacons et étuis ont été économisé sur
2010 et 2011.
(Source : lsa-conso.fr )
Les OGM fléchés chez Whole Foods Market
Après l’approvisionnement des magasins en énergie 100% renouvelable, l’interdiction des
produits contenant du bisphénol A depuis 2008, ou
encore le vrac disponible pour de nombreux produits Whole Foods Market ne faillit pas à sa réputation de pionnier et
souhaite, étiqueter l’ensemble de ses produits contenant des
OGM. Les fournisseurs sont
progressivement invités à s’approvisionner avec des
produits non-OGM. (Source : mescoursespourlaplanete.com )
Des actions citoyennes
Pérenniser S’impliquer Sensibiliser
Associer
Pérenniser : L’engagement RSE des entreprises est inéluctable, la raréfaction des matières premières (cacao, café, blé...) impose la constitution de filières responsables via des investissements conséquents. Cette démarche est aussi une véritable réflexion pour la mise en place de plans d’actions sur l’impact environnemental généré par toutes activités.
S’impliquer : C’est une des stratégies développée par les entreprises engagées . Elles participent; impliquent leurs équipes dans de grandes causes RSE pour acquérir une expérience et une légitimité tangibles.
Faire adhérer : Les actions citoyennes proposées par les entreprises engagées participent à la dynamique de sensibilisation et d’engagement des consommateurs.
Le programme « Coffee made happy » par Mondelez
Coffee Made Happy est un programme ambitieux pour
aider un million de cultivateurs de café à se lancer d'ici 2020
afin de couvrir nos approvisionnements en café.
Au moins 200 millions de dollars seront investis pour
doter les producteurs de café des compétences dont ils ont
besoin pour gérer des entreprises rentables, durables et innovantes.
(Source :www.mondelezinternational.fr )
Starbucks va produire des documentaires sur les questions sociales
Le numéro 1 mondial du café sera partenaire d’une maison
de production qui mettra l’accent sur
« l’impact social ». Starbucks souhaite devenir un acteur de plus en plus visible dans les questions sociales et
politiques
(Source : lefigaro.fr )
Aux Etats-Unis, le fast-food Chipotle sensibilise les écoliers au jardinage
On peut être une chaîne de fast-food tout en servant des
aliments issus d’une agriculture responsable. Dernièrement, Chipotle
mobilise une équipe marketing de 45 personnes afin de
sensibiliser les écoliers à une nourriture équilibrée et
produite dans le respect de l’environnement. Pour cela, l’entreprise contribuera à
hauteur de 500 000 dollars à la création et l’entretien d’une centaine de jardins écoliers.
(Source : mescoursespourlaplanete.com )
Inditex envoie ses vêtements en angora aux refugiés syriens
Les vêtements en laine d’angora que le groupe Inditex a retiré de ses magasins après
l’insistance de l’organisme PETA sont arrivés aux camps de réfugiés syriens
à Tripoli au Liban.
(Source : fashionunited.fr )
Twitter s’engage auprès de l’UNICEF
Tweetez le hashtag #H2OChallenge pour en
extraire les H, 2 et O afin de reconstituer des molécules
d’eau. Ces molécules virtuelles
seront alors converties en véritable eau potable qui bénéficiera à des enfants
au Togo.
(Source : lareclame.fr )
Donner des centimes en sus … pour la bonne cause
L’enseigne française Nature & Découvertes va
généraliser l’arrondi en caisse. Une initiative qui permet
de reverser la différence à des organisations caritatives
spécialisées dans la protection de l’environnement
et des animaux, un combat cher
au distributeur français.
(Source :lsa-conso.fr )
H&M organise la collecte des vêtements que l’on ne met plus…
H&M fait le bilan de deux ans de collecte de vêtements dans
ses magasins en France. En tout, un million de kilos,
soit l'équivalent de 6 millions de t-shirts et, surtout,
20.000 euros donnés à l'Unicef.
(Source : lsa-conso.fr )
Un nouveau modèle de e-commerce solidaire
Aider des associations tout en s’offrant des pièces issues des
collections actuelles à prix réduits, c’est le rêve de
nombreux acheteurs, devenu réalité avec le site GoodMoov. Ce dernier permet en effet aux consommateurs de bénéficier de réductions allant jusqu’à
-50% sur les dernières collections de grandes
marques en contrepartie de dons à des associations caritatives ou culturelles.
(Source : fashionmag.com )
Heineken France accompagne l’A.N.D.E.S.
En 2014, cette association, qui regroupe 280 épiceries, a aidé
plus de 1,6 million de personnes.
Elle mène ainsi des actions innovantes au service d’une
alimentation saine et de qualité pour tous et a offert
l’année dernière à 214 personnes une passerelle vers une meilleure insertion sociale via des chantiers d’insertion
par le travail.
(Source : e-rse.net )
L’ADN de ma marque
Se positionner : Des marques ont fait le choix de se construire et de se développer en faisant des valeurs de la RSE leur engagement principal. C’est offrir aux consommateurs une alternative de consommation basée sur des valeurs fortes.
Se démarquer : Bousculer et repenser les modèles existants des entreprises pour permettre de répondre aux défis d’une proposition de consommation raisonnable. Ce positionnement participe au renfort des piliers fondamentaux d’une entreprise que sont la confiance et la désirabilité.
Communiquer : Ces marques dont l’engagement RSE est le pilier fondateur sont actives sur les réseaux sociaux. Elles ont une réelle capacité d’influence et agrègent une communauté connectée qui fera passer les messages, les valeurs d’engagements.
Militer Se démarquer Communiquer
Rider, Partager, Protéger
Picture Organic Clothing a su s’imposer dans le paysage de
l’outwear grâce à son positionnement singulier.
La marque a fait de la protection de l’environnement son engagement principal et s’appuie sur la communauté pour faire passer le message. Sourcing des matières 1ères Transparence des lieux de
production, Respect des critères sociaux,
L’empreinte carbone figure sur tout les produits.
(Source: unitedfashionforpeace.com )
L’épicerie en vrac et sans sac
La Recharge a ouvert ses portes dans le centre
historique de Bordeaux. Depuis, elle ne désemplit pas. Légumes, riz, farine, pâtes, café et même chocolat sont
distribués en vrac. On se sert au gramme près.
(Source : francebleu.fr )
La Recyclerie : des lieux de vie responsables
La Recyclerie est un lieu de loisirs axé sur les nouvelles
pratiques du quotidien, baigné dans un univers qui fait la part belle au low-tech, au tangible, au manuel, à la transmission
et à la réappropriation des traditions utiles.
Les initiatives collaboratives et le Do It Yourself sont des valeurs qui guident le lieu
dans sa conception, sa programmation et son offre de
restauration.
(Source : larecyclerie.com )
Des produits naturels et frais en libre-service
L’enseigne Exki a mis en place un plan
d’actions dédié au développement durable
baptisé "Re–think". En partenariat avec les
organisations environnementales WWF et
Ecolife. EXKi est une des premières
sociétés privées en Europe à avoir entrepris le calcul de
l’empreinte écologique de ses restaurants.
(Source : caradisiac.com )
Biocoop raconte une histoire en retweetant des messages d'internautes
Comment véhiculer des valeurs sociales sur les
réseaux sociaux ? La marque n'a pas tweeté de nouveaux messages, elle a
retweeté les contributions de différents internautes présents
sur Twitter afin de raconter une histoire inédite.
L'opération lui permet de mettre en avant ses valeurs de
recyclage sur les réseaux sociaux, en utilisant de vieux
tweets pour raconter une histoire.
(Source : creapills.com )
Conclusion
! La courbe d’expérience des entreprises sur ces sujets complexes incitent à plus de mesure, de prudence dans les stratégies de communication.
! L’engagement RSE est jugé sur le long terme et il ne souffre pas la demi-mesure, sous peine de sanction immédiate par le consommateur. Les notions de légitimité, de cohérence et de prudence doivent être au rendez vous pour assurer une communication efficiente.
! La question de la différenciation se pose car le consommateur est désormais sollicité de toute part par des offres durables. La stratégie de communication orientée sur les réseaux sociaux semble être une première réponse mais dans quelle mesure les entreprises pourront elles encore se distinguer demain?
