Marque employeur et recrutement 2.0 - 2me edition

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    01-Nov-2014

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RegionsJob propose dans cet ebook un dcryptage des dernires tendances ne matire de marque employeur, mais aussi les tmoignages de 6 entreprises sur leur manire de construire leur marque employeur en ligne.

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  • 1. Marque employeuret recrutement 2.0exemples et bonnes pratiques 2ME DITION
  • 2. EDITODe par son statut de site leader en matire demploi, RegionsJob garde un il attentif sur lvolutiondu recrutement. Trs prsents sur le thme de lidentit numrique, nous nous intressons de prs lincidence des nouveaux modes de communication en ligne, qui impactent forcment les services RH.Pour accompagner notre enqute annuelle consacre aux liens entre emploi et rseaux sociaux, nousdonnons aussi rgulirement la parole aux acteurs du march.Le sujet rcurrent quand on sintresse au recrutement 2.0 est sans conteste la marque employeur. Siles candidats doivent travailler leur employabilit, les entreprises sont aujourdhui confrontes la mar-ketisation de leur offre RH. Cette attractivit, problmatique devenue centrale pour attirer les meilleurstalents, se concrtise par une prsence plus appuye quavant sur diffrents supports : mdias sociaux,sites RH, jobboards mais aussi prsences physiques lors de salons ou doprations de recrutement.Pour mieux comprendre les actions entreprises et leurs rsultats, nous avons demand des experts durecrutement 2.0 de nous donner leur avis. Nous avons galement interrog des entreprises reconnuespour leurs bonnes pratiques. Quelle est leur vision de la marque employeur ? Quelles actions ont-ils misen place ? Comment mettent-ils en place des stratgies complmentaires avec les outils classiques ?Merci tous les intervenants qui ont accept de rpondre nos questions : Laurent Pernelle pour Al-lianz, le Colonel Congro pour lArme de Terre, Jean-Marc Mickeler pour Deloitte, Sbastien Tournde Disneyland Paris, Marie-Dominique Jacquet de LOral, Marie Pelpel du Crdit Agricole, Arnaud Pot-tier-Rossi de lagence Kalaapa, Franck La Pinta de la Socit Gnrale et Daniel Prin, Directeur Gnralde TMP Worldwide. Mais aussi trois intervenants de RegionsJob, Fabrice Mazoir (Responsable dito-rial), Flavien Chantrel (Social Media Manager) et Fabian Ropars (community manager). Bonne lecture !Lquipe RegionsJob
  • 3. SOMMAIREQUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Lexprience candidat, vitrine de la marque employeur 5Franck La PintaStratgie RH - Faut-il cder aux sirnes des nouveaux rseaux sociaux ? 7Arnaud Pottier RossiLe contenu, matire premire de la marque employeur 9Fabrice MazoirLa marque employeur, une dmarche globale ou locale 12Daniel PrinRseaux sociaux et RH - 5 enseignements pour 2013 13Flavien ChantrelLes entreprises leaders en matire de marque employeur 16Fabian RoparsBONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEAllianz : associer la marque employeur la stratgie globale de lentreprise 19Laurent PernelleLa stratgie marque employeur de LOral sur les rseaux sociaux 21Marie-Dominique JacquetDisneyland Paris : une stratgie digitale cohrente 24Sbastien TournMarque employeur, lapproche de larme de Terre 27Colonel CongroAvec Welcome, Crdit Agricole fdre ses diffrentes entits 30Marie PelpelDeloitte, une stratgie marque employeur multicanale 33Jean-Marc Mickeler
  • 4. 1QUELLES TENDANCESPOUR LA MARQUEEMPLOYEUR
  • 5. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LEXPRIENCE CANDIDAT, VITRINE DE LA MARQUE EMPLOYEUR Interview de Franck La PintaFranck La Pinta est Responsable Marketing Web et RH 2.0 du groupe SocitGnrale. Sa mission consiste installer le positionnement RH 2.0, dvelopperlattractivit de la marque employeur en interne et en externe via les mdiasnumriques et sociaux, optimiser les actions de communication de recrute-ment, et accompagner les transformations des RH lies au 2.0. Il anime dessminaires, confrences, et assure des formations en coles sur le recrute-ment 2.0, la Marque Employeur, le Marketing RH. Il est galement le Directeurdu Ple Campus de lObservatoire des Rseaux Sociaux dEntreprises.Quest-ce que recouvre le terme exprience candidatconcrtement ?Lexprience candidat, cest lensemble des contacts quaura le candidatavec la marque : des contacts physiques mais aussi des contacts virtuels ou distance, comme des changes tl-phoniques, sur Internet ou par mail.Ce sont aussi parfois des contacts plus phmres : les difficults rencontres dans lacte de postuler, le contact surles rseaux sociaux, ou plus importants comme la manire dont le candidat est accueilli loccasion dun entretien. Etl, les petits dtails peuvent avoir une grande influence sur le ressenti du candidat : les locaux taient-ils confortables ?Le plan daccs envoy tait-il assez prcis ? Est-ce que le candidat a t reu lheure ? Autant de signaux qui vontconstruire la perception du candidat et lui donner envie, ou pas, de poursuivre le processus (on est ici dans latteinte delobjectif oprationnel), mais aussi marquer fortement limage quil se fait de lentreprise, et ce plus forte raison si leprocessus ne se conclut pas par un recrutement, ce qui est statistiquement le cas le plus frquent.Cest un peu le pendant du savoir-tre quon attend des candidats ?Oui et la difficult, cest que diffrents reprsentants de lentreprise interviennent dans ce cycle de vie du candidat.Les entreprises ne matrisent pas forcment tous les points de contacts entre le candidat et la marque employeur, etle candidat attend aussi de son ct un discours personnel, plus humain, donc forcment plus subjectif. Vouloir toutcontrler est une utopie et nest certainement pas la solution : il faut savoir faire confiance ses quipes. On ne peutparler de collaborateurs-ambassadeurs et dans le mme temps ne vouloir que des clones. Un autre lment importantde cette exprience est de considrer la temporalit de cette relation, en sinterrogeant sur les phases en amont. Onpeut alors dfinir 3 phases qui aideront dfinir les actions mettre en place, les types de contenus dvelopper.Quelles sont ces diffrentes phases du cycle de vie du candidat ?La premire phase, cest le traditionnel candidat en veille passive . Ses attentes ne portent pas sur une candidature court terme, inutile de le submerger doffres demploi. Dailleurs, il na peut-tre jamais encore considr votre entreprisecomme un employeur potentiel. Les discours sur votre politique en matire de formation ou de promotions de carriresont sans doute prmaturs. En revanche, on veillera son attention par des contenus utiles, moins orients sur undiscours commercial mais plus empathiques. Les mdias sociaux sont bien videmment le mdia privilgi pour initierce type dactions. Il sagit pour la marque RH de maintenir une prsence lesprit non intrusive.Avec la phase 2, le candidat entre dans une dmarche plus active, son chance se raccourcit. Il va donc tre en re-cherche dinformations plus oprationnelles pour orienter ses choix. Il sera plus sensible un discours et des argumentsde marketing RH. Lenjeu de lentreprise est de passer de cette simple prsence lesprit une notion demployeurpotentiel, voire idalement demployeur prfr. Comment identifier le passage de la phase 1 la phase 2 : cest par laqualit des changes que lentreprise aura russi dvelopper au travers de ses communauts de candidats froids. Etbien-sr, les entreprises qui auront su se faire identifier et apprcier durant la phase 1 verront leurs efforts rcompenssen phase 2.Enfin, la phase 3 correspond cette priode durant laquelle le candidat vient dintgrer son nouveau poste. Il sera peurceptif des sollicitations dautres employeurs, inutile donc de gaspiller son nergie et ses ressources. 5
  • 6. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Pour une majorit de candidats lexprience candidat se termine par un refus, commentfaire pour que cette rponse ngative ne marque pas un coup darrt la relation ?Ce qui compte dabord cest que la phase en amont se soit dj bien passe. Car videmment, sur dix candidats quisont en course, un seul sera retenu. Mme si lissue ngative gnre une frustration, quand les traces qui prcdent ontt positives, la rputation porte, sera positive.Pour une entreprise, comment donner une cohrence au parcours du candidat ?Compte-tenu du nombre dintervenants, cest difficile, et la relation chappe parfois au strict domaine de comptencesdes RH. Ainsi, il est difficile de sparer lexprience candidat de lexprience client : si un client a une mauvaiseexprience avec les produits de lentreprise, ou sur le point de vente, il va galement nourrir la marque employeur dat-tributs ngatifs. Mais linverse est vrai aussi : se retrouver dans son agence bancaire face un conseiller qui donne unebonne image de son mtier va contribuer nourrir une prescription positive en faveur de lentreprise en tant quem-ployeur. Image de marque et marque employeur sont troitement lies. Autre exemple, le lieu o sont accueillis lescandidats relve en effet plus de limmobilier dentreprise que des prrogatives des services RH, pourtant il a un impactdimage certain.Est-ce que les rseaux sociaux simplifient lexprience candidat en permettant de rentrer encontact facilement avec des reprsentants dune entreprise ou au contraire, est-ce que acomplique le travail de lentreprise pour rendre cette exprience candidat plus cohrente ?Les mdias sociaux sont des outils qui interviennent dans la premire phase du cycle de vie du candidat. Cest lemoment o il faut lever les a priori, maintenir une prsence lesprit et se montrer comme une entreprise ayant uneapproche intressante sur ces rseaux. Prenons deux exemples dont limpact des rseaux sociaux est oppos : 1ercas, dans le domaine des relations coles, les rseaux sociaux permettent dtaler dans le temps les changes avecdes tudiants, alors quune prsence uniquement physique au sein des coles sera par nature ponctuelle. Lexpriencecandidat sen trouvera enrichie. A linverse, on peut aussi se demander si la possibilit de postuler avec son profil Linke-dIn ou Facebook contribue donner une exprience positive avec la marque employeur. La candidature en un clic esttellement phmre quon peut considrer que son impact sur lexprience candidat sera quasi nulle. 6
  • 7. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?STRATGIE RH : FAUT-IL CDER AUX SIRNES DES NOUVEAUX R-SEAUX SOCIAUX ? Arnaud Pottier-RossiAprs 10 annes passes la fois en agence de communication RH & Corporate (TheLink Factory puis HR Gardens groupe Euro RSCG), dans la Presse (Publications M-tro) et en Jobboards (Sourcea puis Stepstone) il sassocie en 2010 Ccile Ponchel,experte en Relations Publiques et Mdias, pour fonder lagence de communication Ka-laapa (Signifie en sanskrit : Qui lie les choses entre elles qui cre du lien ). Agrgateurde Talents, Kalaapa propose ses services en Communication RH et marque employeur(Gnral dOptique, Mondial Assistance, UCPA), en Communication de Marque BtoB/BtoC (Expectra, Syntec Etudes et Conseil, GFI Informatique) et en Relations Publiqueset Mdias (UHU, Crayola, BVA, ACE Credit, Corporama).Vade retro microcosme des RH 2.0 Tu pervertis notre perception du march! Nous avons trop souvent tendance penser avec les rflexes RH 2.0 et croire que tout le monde est aussi addict que nous. Au cours des formations queje dispense ou lors des confrences et petits-djeuners que janime sur le rle des rseaux sociaux dans les stratgiesRH, il marrive souvent dentreprendre avant toute chose un petit sondage de lassistance, compose de personnels RH,du charg de recrutement au directeur des ressources humaines. Qui connat Viadeo et Linkedin ? Toutes les mains selvent. Qui est inscrit sur ces rseaux sociaux ? Une majorit de mains se lve.Normal en somme, tant donn la fonction des participants et la couverture mdiatique ralise par ces rseaux so-ciaux. Je passe ensuite Facebook : toutes les mains se lvent sur la notorit et gnralement les des participantssont inscrits. Rien doriginal Je passe donc Twitter, et l cest la dgringolade. Si jai la moiti des rpondants la premire question, je me retrouve avec 2 ou 3 personnes seulement pour ma seconde question alors que la sallerassemble 50 personnes. Cest un fait, le monde des rseaux sociaux volue vite, trs vite et moins dtre un earlyadopter ou un passionn, il est difficile de suivre le mouvement en temps rel.On sinscrit sur un rseau social, on investit de son temps pour en connatre les us et coutumes, on dveloppe et dploieune stratgie et On entend alors quun autre rseau social vient de sortir, encore meilleur, encore plus innovant, theplace to be Tous ces efforts pour rien ? Doit-on abandonner ce que lon a construit ? Dois-je diversifier ma prsence?Partir sur dautres rseaux ? Ou alors comment puis-je grer mes diffrentes prsences ? Pinterest, Quora, Instagramou tout rcemment Vine viennent de faire leur apparition dans la famille des rseaux sociaux. Sont-ils de bons canauxpour ma stratgie RH ? Commenons par un tour dhorizon des mdias sociaux du moment. 7
  • 8. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Pinterest est un rseau social permettant de reproduire le concept du tableau de lige de notre enfance (je parle auxplus de 30 ans) de manire numrique. Vous visitez un site, une photo de mode vous intresse et hop vous cliquez surle bouton Pin It (pralablement install dans votre barre de navigation) et cette photo se retrouve sur votre Board.Les personnes qui suivent votre compte ou sont abonnes vos tableaux pourront voir votre nouvelle photo et leur tour la repinner pour la mettre dans le leur. Dun point de vue RH, cela donne quoi ? Pour les entreprises, celapermet bien videmment de dvelopper sa marque employeur. Lun des meilleurs exemples provient de lUS Army. Suivipar plus de 5 500 followers, le compte rassemble 31 boards et 899 pins o lon peut suivre les missions de larme,larmement mais aussi des boards dmontrant des aspects moins guerriers tels que la protection et laide aux civils,lhistoire de larme, les vtrans, la r-insertion des blesss... Bref, toutes les facettes de lUS Army sont prsentes,pour sadresser aux diffrentes cibles potentielles de larme et susciter leur intrt. Les entreprises peuvent galementmettre en avant leurs mtiers via les photos ou les vidos, rendant rels des intituls parfois nbuleux. Elles peuventaussi utiliser Pinterest pour diffuser des offres demploi, que ce soit par de la mise en avant des modules presse classi-ques ou par la vido et bien videmment au travers dinfographies. On peut aussi reprer des candidats qui, trs cratifs,ralisent leur CV sur Pinterest.De son ct, Instagram est une plateforme sociale ddie la photo. Vous pouvez prendre des clichs, les retravail-ler et les partager avec votre communaut de followers. Si Pinterest senrichit du contenu produit par dautres, pourInstagram vous allez devoir tre producteur. Et en quoi cela peut-il aider la marque employeur dune entreprise ? Toutcomme Pinterest, cette plateforme va utiliser limage pour ouvrir de manire virtuelle les portes de votre entreprise etainsi attirer les candidats en leur donnant envie de rejoindre lentreprise. On va donc poster des images de collabora-teurs en situation de travail, des photos des bureaux, des points de ventes, des produits finis ou en cours de production,des candidats motivs pour intgrer lentreprise... Tout est fait pour que la personne qui suit le compte se projette dansla peau dun collaborateur. Cest par exemple le cas des htels Mariott, de General Electric ou bien encore Starbucks.Lun des 5 piliers des rseaux sociaux est linterconnexion des personnes, bien sr, mais aussi des services. Autant direque votre compte Instagram trouvera sa place sil est interconnect avec vos autres comptes plus grand public commeFacebook (qui en a fait lacquisition en avril 2012) ou Twitter.Il y a aussi Quora (plateforme de question/rponses), Foursquare (rseau social de golocalisation) ou tout rcemmentVine (outil de vido dvelopp par et pour twitter) Cette liste est non-exhaustive et nous renvoie un sentiment vertigi-neux de fuite en avant ! Alors est-ce que cela fonctionne pour les RH ? En bon communicant, je vous rpondrais qupartir du moment o votre cible (candidat potentiel, salari) est prsente sur ces canaux, que ce soit pour du recru-tement pur ou pour dvelopper votre marque employeur, chaque outil compte ! Maintenant, tout est une question derapport Quantit/Efficacit/Temps. Le Critre Quantit :Prenons par exemple Pinterest avec ses 20 millions dutilisateurs dans le monde. Il ne reprsente peut-tre pas plus de500 000 utilisateurs en France (les derniers chiffres taient de 259 000 en fvrier 2012). Que reprsentent ces 500000personnes rapportes aux 26 millions dutilisateurs franais dun Facebook o mme dun Linkedin / Viado qui tour-nent chacun autour de 5 millions dutilisateurs ? Le critre Efficacit :Si sur ces 500 000 utilisateurs, votre cible est trs bien reprsente et que vous arrivez nouer une relation prenne etefficace avec elle, pourquoi sen priver ? Le critre Temps :Cest le plus important ! Sur les rseaux sociaux, linvestissement, cest votre temps ou celui de votre quipe. Doncsi je peux entretenir une relation sur Pinterest avec quelques utilisateurs cibles, allons-y, mais si je suis limit en tempspeut-tre vaudrait-il mieux rester sur les rseaux plus forte audience et ainsi rentabiliser mon investissement temps !Voil 3 critres pour mesurer et tudier la valeur linstant T dun nouveau rseau social Sauf que ce serait trop simple.Il y a aussi limage ! Pour certaines cibles, dans certains secteurs, ou pour certains journalistes, tre un prescripteur etessayer les nouveaux rseaux peuvent vous faire percevoir comme une entreprise innovante, en adquation avec sacible (souvenez-vous de BNP sur Second Life).Quantit, Efficacit, Temps, Image On le voit, il ny a pas une rponse norme, gnralise lutilisation des nouveauxrseaux sociaux mais une multitude de possibilits. Quels conseils puis-je vous donner alors ?Dtre curieux, dtre lafft de ce qui se fait, de venir tester petitement, de regarder comment cela ragit en fonctionde vos cibles (communauts de talents ?), vos objectifs et de votre stratgie. Enfin, je vous recommanderai de ne pointcouter les autres, moi le premier, afin de vivre votre propre exprience utilisateur ! Je vous laisse, je dois valider moninscription sur Celly 8
  • 9. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LE CONTENU, MATIRE PREMIRE DE LA MARQUE EMPLOYEUR Fabrice MazoirResponsable ditorial des sites RegionsJob depuis 2006, ancien journalistede presse crite (Ouest-France, Quotidien de la Runion, Midi Libre), de for-mation universitaire (DEA et Matrise de Sciences Politiques, Licence dHis-toire). Ecrit des articles sur lactualit de lemploi, de la formation et des Res-sources Humaines.La marque employeur dune entreprise ne se construit pas toute seule. Il nesuffit pas non plus dtre prsent sur les rseaux sociaux pour que les can-didats sintressent elle... Encore faut-il avoir quelque chose leur dire, delinformation utile leur donner.Cest pourquoi la marque employeur, comme la marque tout court, ne peutpas vivre sans un contenu riche, vari et rgulier. Cest une vidence, maisalors quel genre de brand content doit-on diffuser pour accompagner le d-ploiement dune marque employeur qui a du sens ?Mettre au rencard les tmoignages...La rponse est complexe et il faut sans doute commencer par vacuer le contenu qui na plus de sens aujourdhui.Comme par exemple les tmoignages des collaborateurs, qui sont sur les sites carrires des entreprises les contenusles plus frquents. Les RH sont friands de ces articles , souvent dclins sous forme dinterviews, de verbatims oude vidos. Mais ces tmoignages (quils soient vrais ou faux, illustrs de vritables portraits ou de photos de banquedimages) ont perdu toute crdibilit au fil du temps. La publicit a contribu brouiller les pistes en mettant en scnede vrais collaborateurs-ambassadeurs et de faux employs modles bien propres sur eux.Plus personne ne croit la vracit des tmoignages collaborateurs. Les internautes prfrent se renseigner eux-mmesdirectement via les mdias sociaux en contactant les personnes de leur rseau qui ont dj travaill ou qui travaillentencore dans lentreprise o ils envisagent de postuler. Seule exception peut-tre : les vidos de tmoignages dans lesstarts-ups o on sent que le discours est spontan et lambiance plutt cool .... et le discours sur les valeursDeuxime contenu classique oublier : le discours institutionnel autour des valeurs. Avez-vous remarqu quel pointces 4-5 mots-cls sont interchangeables entre les diffrentes entreprises ? Esprit dquipe, honntet, proximit avecle client... Cest toujours la mme rengaine. Ces valeurs ont forcment du sens en interne pour les managers, mais lescandidats attendent aujourdhui autre chose quun discours mille fois ressass.Avant de se pencher sur la nature du contenu, il faut galement se poser la question du support. Ou plutt des supports.Pour une entreprise qui souhaite construire une marque employeur cohrente, la tte de pont dun dispositif sera bienvidemment un site carrire, un blog ou une page carrire sur le site corporate ou encore une page officielle sur unrseau social. Aliment rgulirement, cet espace viendra nourrir les prsences sociales avec des articles frais. Finale-ment, la bonne recette dune page carrire cest celle du hamburger avec ses multiples couches, comme le rappellecette infographie de Match FWD dniche par le site Undercover Recruiter. 9
  • 10. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Que faut-il proposer comme contenu ? Du contenu vari, dans les formats (interview, brve, reportage, vido, concours, photos, infographie, applica-tion mobile ou sociale, veille sur des articles intressants...) et dans les thmes : une info sur le march, lactivit de len-treprise, un vnement ou une prsence sur un forum de recrutement, une annonce sur du mcnat, un passage dansles mdias, une vue des locaux... Il faut absolument alterner les sujets et les traitements pour ne pas lasser vos lecteurs. Du contenu rgulier. Beaucoup de rubriques actualits des sites carrires semblent dsertes depuis bien troplongtemps. Si personne ne lalimente, personne ny viendra. Se tenir des publications rgulires permet aussi de mieuxdfinir sa stratgie sur la dure. 10
  • 11. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ? Du contenu segment. Pour les employeurs qui ont une actualit riche, la segmentation en fonction des publicspeut tre utile. Avec des pages ou des espaces ddis par exemple aux alternants, aux jeunes diplms, aux futursstagiaires ou tudiants, aux travailleurs handicaps... Le contenu sera plus efficace sil est cibl prcisment. (Voir lesexemples de Tous Uniques sur le handicap ou de Sos Apprentis pour les alternants). Du contenu utile. Les internautes qui sintressent votre entreprise ne veulent pas uniquement du discours, ilsont besoin de vos conseils et den savoir plus sur vos mtiers. Comment bien postuler, faire un bon CV, quelles sont lestapes et les procdures de recrutement, la journe-type dun salari, lambiance... ? Il faut leur donner de la matire sivous voulez des candidatures pertinentes et motives. Du contenu partager. A lheure des rseaux sociaux, il faut se mettre un peu la place des internautes et leurdonner des informations quils sont susceptibles de partager facilement sur leurs profils. En utilisant de nouveaux formatssociaux, du contenu orient autour de la gamification (serious game, concours, quiz) peut prendre une dimension virale quisera au service de la marque employeur, et mme de la marque globale. Voir par exemple la stratgie digitale de DisneylandParis ou rcemment la vido dHeineken qui faisait le lien avec lactivit de sponsoring sur la Ligue des Champions.Faire le lien cest sans doute lobjectif garder toujours en tte quand on produit du brand content orient employeur.Le but de ce contenu est en effet dentretenir une relation avec le candidat, et pas uniquement au moment o il seradans une dmarche active de candidature. Lautre lien faire imprativement cest de combiner le online avec le offline.Les changes doivent un moment donn dboucher sur de vrais rencontres : lors dvnements cibls comme desforums de recrutement, en entretien ou loccasion de job dating, de soires de recrutement, dvnements sportifs...Evidemment le dploiement de contenus riches varis implique aussi davoir du budget et des ressources. Un serviceRH ou les responsables de marque employeur ont donc tout intrt se rapprocher de leur service com qui ont lha-bitude (et les moyens) de produire du contenu ; cela oblige changer les habitudes de travail et se connecter avec lastratgie de com globale. 11
  • 12. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LA MARQUE EMPLOYEUR : UNE STRATGIE GLOBALE OU LOCALE Daniel PrinA 51 ans, Daniel Prin dirige les activits de TMP Worldwide en Europe. Aprs diversesexpriences en agence et dans des socits dtude marketing, il prend la directionde la filiale franaise de TMP en 2000, et cre le dpartement consulting en 2007 enpartenariat avec People in Business (cabinet de conseil anglais spcialis en EmployerBrand Management ). A ce titre, il intervient rgulirement sur des missions de conseilauprs dentreprises franaises et internationales : en 2012, Sanofi, LOral, Ferrero...Pour les entreprises internationales, la question se pose rgulirement. Le contenu de lamarque employeur doit-elle tre la mme partout, ou faut-il laisser aux quipes locales lapossibilit de dvelopper leur propre discours employeur, quitte nuire la marque globale.Prfrer des rponses locales...De nombreux critres peuvent pousser privilgier une rponse locale : htrognit des besoins de recrutements enfonction des pays, grande diversit des marchs des candidats, spcificits culturelles qui amneraient les candidats exprimer des aspirations diffrentes dun pays lautre, et sans doute la principale : envie du management et des RHde faire de la communication employeur un pr-carr local.... et constater quelles fonctionnent moins bien !Pourtant, toutes les tudes disponibles dmontrent que la communication employeur traite au niveau global est plusefficace pour attirer les meilleurs candidats.Dans les pays mergents en forte croissance, mais aussi dans les pays plus mrs , les candidats identifient et valori-sent clairement deux catgories demployeur : Les leaders locaux, dans lesquels les forts potentiels savent quils auront toujours une prime la nationalit, et qui dveloppent souvent, en particulier dans les pays mergents, une forme de fiert nationale associe (cf. Tata en Inde, Cemex au Mexique, Bank of China en Chine, etc.) Les leaders internationaux, capable de proposer la fois des carrires internationales et des mthodes RH permettant de dvelopper tous les talents dans leur diversit.Le modle amricain toujours efficaceEt malheureusement pour les entreprises dorigine europenne, force est de constater que la plupart de ces entre-prises qui russissent faire jeu gale avec les leaders locaux sont amricaines : Procter & Gamble pour les formationsbusiness et Google pour les formations ingnieurs en sont les exemples parfaits. Et quand on sintresse leurdiscours employeur, on constate quil est trs structur et parfaitement homogne dans tous les pays du monde, ga-rantissant aux meilleurs profils la mme entreprise, le mme environnement de travail et surtout la mme capacit fairerussir les talents.La recette parat tellement simple et efficace quon ne peut que sinterroger sur les raisons qui poussent tant dentre-prises europennes privilgier des rponses locales. 12
  • 13. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?RSEAUX SOCIAUX ET RH - 5 ENSEIGNEMENTS POUR 2013 Flavien ChantrelFlavien Chantrel est Social Media Manager pour RegionsJob. Il soccupe dela prsence sur les mdias sociaux de lentreprise, mais aussi de diffrentsespaces comme le Blog du Modrateur. Il est notamment en charge chaqueanne dune enqute consacre lutilisation des rseaux sociaux en matiredemploi, ct candidats et ct recruteurs.Les rsultats de la troisime dition de notre enqute sur lusage des rseauxsociaux dans le recrutement ont t publis fin novembre. 8 116 candidats et490 recruteurs avaient t interrogs sur leur usage des mdias sociaux enmatire demploi. Le but de cette enqute tait de comprendre les change-ments induits par ces nouveaux lieux de communication, mais aussi de discer-ner le vrai du faux dans les nombreux discours contradictoires lus et entendus.Les mdias sociaux, future plaque centrale du recrutement ou gadgets inuti-les? Il est temps de faire le bilan. Pour bien dbuter lanne, nous vous pro-posons de nous pencher avec plus dattention sur ces rsultats. Quelles sontles tendances pour 2013 ? Comment a volu cette niche du recrutement cesdernires annes ? Prenons du recul pour mieux comprendre limportancedune prsence en ligne pour un service RH et une entreprise.1. Les rseaux sociaux font partie du paysage...Le phnomne des rseaux sociaux na que quelques annes, mais leur utilisation est dj trs forte. Ils se sont impossen trs peu de temps dans la sphre prive. Le chiffre le plus symbolique est sans doute le milliard de membres atteintpar Facebook en fin danne. 76% des candidats disposent dun profil professionnel en ligne, 85% sont inscrits sur aumoins un rseau social. Et ils ne sont que 8% se considrer comme internautes dbutants.Le constat est le mme du ct des recruteurs. 53% dclarent tre prsents sur au moins un rseau social. Seuls 33%dentre eux se disent dbutants sur les rseaux sociaux. Et 69% des recruteurs utilisant les rseaux sociaux pour recru-ter le font depuis plus dun an. On ne peut donc plus vraiment parler de nouveaut. Les rseaux sociaux sont dj bienconnus des services RH, mme sil reste bien sr des personnes non convaincues ou qui ont besoin damliorer leurscomptences en la matire. 2013 devrait continuer sur cette lance, avec une consolidation de la place de ces derniers,sans pour autant que cela bouleverse le paysage du recrutement. 13
  • 14. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?2. ...Mais ils restent secondaires et complmentaires des autres outils de recrutementEn matire dutilisation, les chiffres voluent peu depuis notre premire enqute. 35% des candidats dclarent ainsiutiliser les rseaux sociaux dans le cadre de leur recherche demploi, contre 30% et 36% les annes prcdentes. Lesjobboards, de leur ct, voient leur cote de popularit rester au mme niveau : 97%, puis 98% et 96%. La tendanceest la mme chez les recruteurs, avec des taux dutilisation qui voluent peu, mme sils sont un peu plus friands desrseaux sociaux que les candidats : 47%, 49% puis 53% pour les rseaux sociaux, contre 88%, 87% et 85% pour lessites emploi.Cette place secondaire des rseaux sociaux se confirme dans limportance qui leur est donne. Sur les 10 moyens derecherche demploi proposs, ils narrivent quen avant-dernire position des outils les plus utiles, tout juste devant lapresse. Ils font un peu mieux chez les recruteurs en arrivant la sixime position des outils les plus importants pour re-cruter. Ce constat est le mme depuis notre premire enqute, rien nindique donc que 2013 y changera quelque chose.3. Rseaux sociaux et recrutement, un bilan trs mitigBien sr, on trouvera toujours des exemples de bons lves qui russissent tirer pleinement profit des rseaux so-ciaux.. Mais ils semblent tre lexception qui confirme la rgle. Les rsultats en matire de recrutement sont encore unefois dcevants dans notre dernire enqute, ce qui explique sans doute limportance moindre qui leur est donne. Siun recruteur sur deux les utilise, ils ne sont pourtant que 37% avoir russi trouver un collaborateur par ce biais, etsurtout 11% avoir effectu plus de 3 embauches sur les 12 derniers mois. Et cela malgr un temps important passsur les sites, en moyenne entre 1h30 pour les blogs professionnels et 3h43 pour Viado par semaine.La raison principale de cet tat de fait ? Les profils prsents ne correspondent pas ceux recherchs. Et cela semblelogique. Plus son secteur est pnurique, et plus un candidat fera leffort de chercher des voies alternatives de retour lemploi. Le recruteur aura lui le problme inverse, en cherchant loiseau rare qui lui na pas besoin dtre prsent en lignepour tre chass. Ces chiffres se rpercutent du ct des candidats. 34% ont t contacts par un recruteur suite leurprsence, mais seulement 4% a t effectivement embauch par ce biais. Leffet dceptif est forcment prsent pourceux qui sy sont essays sans russite, ce qui peut expliquer que les chiffres ne dcollent pas. Et rien ne fait penserque 2013 changera la donne. 14
  • 15. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?4. Lidentit numrique, problmatique dactualit pour les candidatsCest ce qui a rellement chang avec lvolution du web et larrive des rseaux sociaux : le nombre de donnespersonnelles (et professionnelles) disponibles en ligne a explos. Ltape suivante est logique : il va falloir apprendre les contrler et leur donner un impact sur notre employabilit. Apprendre se mettre en avant est devenu une notionimportante, entre matrise de lidentit numrique et personal branding. 68% des recruteurs dclaraient ainsi en 2012faire des recherches en ligne sur les candidats pendant les phases de slection, contre 44% en 2011 et 36% en 2010.Et ces informations sont fortement utilises, puisque 25% des recruteurs sen sont dj servi pour carter quelquun, et27% pour engager un collaborateur. Ils cherchent en priorit recouper les informations prsentes sur le CV (79%) et voir les retombes lies aux prcdents postes (52%). Limpact de ces informations disponibles en ligne est crucial, unebonne raison pour que les candidats sintressent de plus prs au sujet en 2013.5. La marque employeur, ou quand les RH doivent faire leurs preuvesLa logique est la mme que pour lidentit numrique. Le candidat a dsormais toutes les armes pour savoir o il vamettre les pieds quand il postule. Lentreprise doit donc prendre en main ce qui se dit sur elle, publier du contenu infor-matif et soigner son image. Cette logique de marque employeur est de plus en plus importante pour attirer les meilleursprofils. Ces derniers ayant le choix de leur destination, ils choisiront lentreprise qui a russi les convaincre. Et ils sontde plus en plus nombreux se renseigner ainsi : 87% dans la dernire dition de notre enqute. 58% des candidats ontensuite abandonn lide de postuler une offre suite aux informations trouves, et 71% ont au contraire postul alorsquils ne lavaient pas forcment prvu car ils ont apprci ce quils ont trouv. Avant de penser trouver de nouvellescandidatures, les RH devront donc penser en 2013 mieux convertir les lectures sur leurs annonces en candidatures.Cela passera par plus de contenu, de communication RH mais aussi par un travail en interne sur lattractivit de lentre-prise. Des chantiers importants qui soulignent lintrt principal lheure actuelle des rseaux sociaux : communiquer etfaire passer des informations et des messages. Vaste programme ! 15
  • 16. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LES ENTREPRISES LEADERS EN MATIRE DE MARQUE EMPLOYEUR Fabian RoparsFabian Ropars est Community Manager pour Regionsjob. Il soccupe no-tamment des communauts RegionsJob sur les diffrents rseaux sociaux,mais aussi de diffrents espaces comme Modes RH ou le Blog du Modrateur.La socit italienne Lundquist spcialise dans le conseil aux entreprises vientde publier un classement des groupes ayant la meilleure marque employeuren ligne. Un Top 100 particulirement rigoureux puisquil prend en comptede multiples critres : site corporate, site carrire et utilisation des rseauxsociaux. Dans ce classement des entreprises mme dattirer ou de retenirles meilleurs profils, deux entreprises tirent leur pingle du jeu : Allianz et laSocit Gnrale.Quels enseignements ?Ltude mene par Lundquist sur les 100 plus grandes entreprises europennes rvle quelques faits marquants sur lamarque employeur lheure actuelle.Une des informations retenir est que toutes les entreprises tudies semblent avoir pris la mesure de limportance desrseaux sociaux dans leur stratgie marque employeur. Les rseaux sociaux numriques et les portails mobiles seraientquant eux encore sous-utiliss dans la construction et la promotion dune image attractive auprs des candidats etfuturs employs. Vu limportance croissante du mobile, nul doute que cette tendance sinversera trs vite.Ce qui ressort surtout cest la relle prise de conscience des entreprises de limportance du rayonnement de la marqueemployeur en ligne. La plupart des grandes entreprises ont aujourdhui une stratgie digitale clairement dfinie.Plusieurs chiffres cls mergent par ailleurs de cette tude : 30% des grandes socits europennes ont au moins un compte sur les rseaux sociaux ddi au recrutement 80% des sites ne sont pas compatibles aux priphriques mobiles 38% des entreprises mettent en avant leurs efforts RSE auprs de leurs potentiels employs 85% des entreprises ne prcisent pas aux candidats sils recevront (et quand) une rponse lissue dun en- tretien dembauche 16
  • 17. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?La Socit Gnrale et Allianz plbiscitsLassureur allemand Allianz, et la Socit Gnrale sont respectivement 1er et 4me du classement Lundquist. DominikHahn responsable de la marque employeur pour Allianz SE Munich, et Franck La Pinta responsable Marketing Webet RH 2.0 pour la Socit Gnrale nous donnent leurs impressions sur le classement et sur lvolution du concept demarque employeur.Quelle est votre raction ce classement qui fait honneur votre marque employeur ?Franck La Pinta : Nous sommes trs fiers de ce classement, qui arrive aprs deux autres parus fin 2012, lun ralispar Dog Finance et le second par Altha et Digidust, et qui attribuaient aussi une trs bonne place nos actions decommunication RH digitale. Cela rcompense les efforts faits depuis prs de 5 ans pour installer notre prsence, etconfirme que la stratgie que nous avons mise en place est la bonne : savoir dvelopper des communauts seg-mentes sur des sujets bien dfinis, concevoir ces diffrentes prsences comme des composantes dun cosystmeglobal, intgrant notre site de recrutement, faire en sorte que ces prsences apportent un service, une valeur ajoute auxcandidats, et btir progressivement cette prsence sur la dure, dans une logique prenne et non comme de simplesopportunits ponctuelles.Dominik Hahn : Nous en sommes trs flatts. Surtout parce que Allianz, compagnie dassurance et de services finan-ciers, nest pas une marque affective telles que peuvent ltre certaines entreprises du secteur de lautomobile ou delinformatique. Pour autant, le classement Lundquist, ainsi que le prix Potentialpark (1er pour le Communication Talenten Europe) montrent quAllianz poursuit la bonne stratgie de marque employeur : permettre aux candidats de vivre uneexprience de qualit tout au long du processus de recrutement, et grce la richesse des informations disponibles enligne, tant au point de vue de lergonomie, que de celui des contenus et des perspectives proposs.Comment continuer sur cette lance ?Quelles pistes pour conserver voire amliorer cette image ?F LP : Cest important de continuer sinterroger car cest un march qui volue rapidement, qui est en train de semettre en place, mais surtout de rester vigilant sur la cohrence avec la stratgie globale. Nous devons aussi continuer progresser dans notre organisation interne, faire de la pdagogie auprs de nos quipes RH ; les entreprises se sontdepuis longtemps organises pour grer la communication sortante, en matrisant totalement le tempo. En revanche,exploiter les messages entrants est plus nouveau, et participe dune logique totalement diffrente. Nous allons lancerdans les semaines qui viennent deux nouveaux projets qui vont renforcer ce territoire dexpression digitale qui est lentre, avec une plus grande prise en compte des attentes des candidats jeunes diplms et expriments. Nous avonsmen une srie dtudes la fois qualitative et quantitative, en France et dans une dizaine de pays, pour bien identifierleurs besoins et attentes en matire dinformations et dusages. Enfin, en 2013, nous allons aussi continuer accom-pagner et conseiller certains pays pour dvelopper leur prsence digitale RH sur leur march national, comme nouslavons commenc en 2012.D H : Cette anne nous allons dvelopper nos applications afin de rendre nos offres demploi accessibles depuis desappareils mobiles. Par ailleurs nous allons nous concentrer sur notre site carrire afin de le rendre encore plus interactif.Nous pensons par exemple inclure un outil qui permettra aux candidats de comparer leurs profils aux offres quAllianzleur propose. Ceci permettra den apprendre davantage sur Allianz en tant quemployeur tout en samusant.Pourquoi tes-vous si bien placs ? Quest-ce qui vous diffrencie des autres ?F LP : Avoir commenc investir les mdias sociaux depuis prs de 5 ans nous a permis dacqurir une courbe dex-prience. Ensuite, ces actions sont mises en place en cohrence avec la posture de communication globale du Groupeet avec le souci de toujours nourrir notre territoire dexpression de la marque RH, sans succomber une mode : lapreuve, nous avons cart certains mdias sociaux trs populaires actuellement que je ne considre pas pertinents pourde la communication employeur. Au contraire, notre stratgie digitale doit toujours servir des objectifs. Les prsencesque nous avons dveloppes trouvent leur audience car je lai dit, nous avons segment notre offre pour constituer descommunauts aux profils et aux attentes homognes, et les quipes RH qui animent ces prsences connaissent parfai-tement leur sujet. Ils sont donc crdibles et apportent des rponses qualitatives aux questions poses.D H : Comme je lai voqu ci-dessus, nous allons nous efforcer de rendre lacte de candidature le plus souple, le plusenrichissant, le plus agrable possible, tant sur les aspects techniques que sur les contenus. Pour cela nous allons vrai-ment utiliser les rsultats de recherche de Potentialpark et Lundquist pour analyser nos forces et nos faiblesses dans lebut de progresser encore. 17
  • 18. 2BONNES PRATIQUES :LA MARQUE EMPLOYEURMISE EN PRATIQUE
  • 19. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEALLIANZ : ASSOCIER LA MARQUE EMPLOYEUR LA STRATGIEGLOBALE DE LENTREPRISE Interview de Laurent PernelleLaurent Pernelle, 47 ans, dmarre sa carrire en 1986 dans le Back-OfficeTitres de la Banque De Neuflize et prendra en 1996 la responsabilit dunservice Database. En 2000, il intgre AGF Asset Management o il exerce suc-cessivement les fonctions de Responsable rfrentiel valeurs puis adjoint auDRH aprs une mobilit fonctionnelle. En 2008 il rejoint Allianz Banque commeresponsable de la communication interne. En 2010 il intgre le dpartement dela marque employeur dAllianz France et pilote lensemble des projets digitaux.Depuis combien de temps Allianz sest-il mis travail-ler sur sa marque employeur ? Pour quelles raisons ?Cest plutt rcent si lon regarde bien. La marque Allianz est arrive en Franceen septembre 2009. Trs rapidement, un plan mdia a t mis en uvre pourmettre en avant cette nouvelle marque sur laxe produit et de grosses cam-pagnes publicitaires ont largement fait connatre cette marque au grand public. Cest tout naturellement quen 2010 ladcision a t prise de faire dcouvrir Allianz en tant quemployeur et cest en juin 2010 que le dpartement est n. Partisdune feuille quasi blanche, nous avons dabord souhait faire une empreinte numrique sur notre marque employeuret force a t de constater quelle tait presque vierge. Il ne nous restait quune chose faire, dfinir une stratgie pourdployer cette nouvelle marque lexterne et associer les collaborateurs en interne pour une rapide appropriation.Allianz sest lanc depuis quelques mois sur Facebook avec une page recrutement.Quels sont les premiers retours ?Les premiers retours sont surprenants et trs satisfaisants. Un seul chiffre peut rsumer cela, le chiffre 5. Cest la placede notre page Allianz France Jobs dans le tout dernier classement paru sur le blog Recrutement mobile et social ! Unevraie bonne surprise pour Allianz. Pour tre totalement honnte sur le sujet, nous ne nous attendions pas cela, dau-tant plus que notre page Facebook est rcente (mai 2012). Les 6 critres utiliss pour ce classement nous confirmenten dtail que nous avons fait les bons choix, aussi bien sur le look que sur la stratgie mise en place pour lanimer et larendre attractive.Quest-ce qui a motiv ce choix de vous lancer sur ce rseau social ?Notre premire grande action en 2011 a t de proposer une vitrine recrutement . Pour cela nous avons sorti notreespace carrires de notre site institutionnel pour en faire un site compltement ddi au recrutement, allianz-recrute.fr.Naturellement, une fois mis en place, il fallait enchaner et se positionner sur un outil qui permette lchange et linterac-tivit. Associ notre objectif dtre proche des tudiants, Facebook devenait notre priorit.Allianz est prsent sur Twitter, mais titre corporate et non recrutement. tes-vous prsent sur dautres rseaux sociaux ? Pourquoi ?Le premier pas dAllianz fut en effet louverture dun compte Twitter Allianz France en mai 2010. Pilot par Karine La-zimi de lunit Market Management, ce compte a vocation mettre en avant les actualits dAllianz en France. Nouslutilisons rgulirement pour publier des offres de postes pourvoir. Nous rflchissons aujourdhui sur lintrt douvrirun compte Twitter ddi la marque employeur et au recrutement mais nous devons avant tout imaginer une stratgiedanimation. Cest important car lobjectif nest pas de faire du copier-coller de nos contenus Facebook. Quant auxautres grands rseaux sociaux professionnels quil est inutile de citer, nous ny sommes pas encore non plus, exceptdans leurs fonctionnalits de jobboards. L aussi, nous tudions de prs toutes les possibilits dutilisation de ces r-seaux et 2013 sera peut-tre pour Allianz loccasion de franchir un nouveau cap sur ces rseaux sociaux. 19
  • 20. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUELa marque employeur, ce nest pas que les rseaux sociaux. Vous venez de sortir AllianzExperience, un serious game qui a beaucoup fait parler. De quoi sagit-il exactement ?Je suis vraiment content quAllianz Exprience fasse parler de lui ! Cest un peu lobjectif. Le second tant la conversionde ces bonnes paroles en actes. Toujours lcoute des quipes RH, nous leur avons propos de les aider recruterpar le jeu sur la cible conseiller financier en patrimoine , population difficile recruter aujourdhui. Nous avons montune quipe projet transverse avec des RH, des conseillers en gestion de patrimoine et la mission handicap afin de crerun jeu pointu qui permette aux candidats de dcouvrir ce mtier, et pourquoi pas de se projeter dedans. Ensuite, cestsimple, nous pr-qualifions les joueurs par les scores et leur proposons de venir dcouvrir Allianz et de postuler lors dejournes de recrutement.Quels sont les premiers rsultats ?Ils sont tonnants, dans le bon sens du terme bien sr. Nous navions aucun benchmark car personne ne stait jusquprsent lanc sur ce crneau avec un tel jeu. Jentends par l le recrutement de commerciaux financiers dans luniversde lassurance. Deux semaines aprs le lancement, nous relevions 700 inscrits, 350 joueurs actifs, 150 avaient terminle jeu et 60 avaient fait un top score avec plus de 10 000 points. Une bonne base pour commencer nos recrutementsvia Allianz Exprience !Quel est le but principal dun serious game de ce type ? Travailler la marque em-ployeur et la notorit, ou recruter directement ?Je le disais plus haut, lobjectif est double. Il permet dune part de tester et de pr-qualifier le candidat et dautre part dedcouvrir la vraie vie dun Conseiller en Gestion de Patrimoine, et ainsi savoir rapidement si ce candidat peut se projetersur ce mtier. En marge de cet objectif final de recrutement, il est vident que le succs du lancement associ au succsdu jeu lui-mme aide promouvoir limage dAllianz comme un acteur innovant et digital ! Et notre marque employeurne va pas sen plaindre.Quelles seront les prochaines problmatiques de la marque employeur selon vous ?Pourquoi parler de problmatiques ? Je prfre parler denjeux. Un des principaux mon avis est dassocier lamarque employeur la stratgie globale de lentreprise. Nous devons tre cohrents dans les messages que nous por-tons, quils abordent le business, le recrutement ou le marketing. Cela nous permettra dobtenir une meilleure visibilittant en interne quen externe. Lautre enjeu important est dassocier de plus en plus les collaborateurs lensemble desactions de lentreprise. On le sait tous, ce sont les meilleurs ambassadeurs ! Reste la difficult majeure, la mise en uvre.Il faut trouver des leviers pour embarquer nos populations internes. Pour cela, nous avons chez Allianz quelques idesinnovantes mais je les partagerai quand nous les aurons testeset mises en uvre.La page Facebook Allianz France JobsLe compte Twitter Allianz FranceLe site Allianz Experience 20
  • 21. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUELA STRATGIE MARQUE EMPLOYEUR DE LORAL SUR LESRSEAUX SOCIAUX Interview de Marie-Dominique JacquetMarie-Dominique Jacquet travaille au sein du Groupe LOral depuis 17 ans. Aprsplusieurs annes passes dans le dpartement marketing, elle est depuis 2 ansla Directrice de la marque employeur / Communication RH externe. Elle dtaille lepositionnement et les actions mises en place au niveau de la marque employeursur les rseaux sociaux.Depuis combien de temps LOral sest mis travaillersur sa marque employeur sur les mdias sociaux ? Pourquelles raisons ?LOral est une entreprise pionnire en matire de marque employeur et considre ce sujet comme majeur depuis trslongtemps. Pour exemple, Brandstorm, premire comptition internationale de marketing a t cre il y a plus de 20ans, une rvolution lpoque ! LOral a toujours eu une attitude pro-active concernant sa rputation en tant quem-ployeur. Comment ? En nous dplaant et en communiquant l o sont les talents, sans attendre quils viennent nous.Avec la monte en puissance des rseaux sociaux dans le monde, il est donc logique que le Groupe LOral se soitpositionn sur ces mdias ds quils ont commenc merger.Quelles sont toutes les actions entreprises pour la marque employeur sur les m-dias sociaux ? Comment faites-vous pour articuler toutes les initiatives entre elles(serious game, prsence sur les rseaux sociaux etc.) ?Nous avons initi beaucoup dactions en faveur de la marque employeur, en effet, et dsirons dvelopper ces actionsencore davantage cette anne !1/ Tout dabord, en 2012, nous avons dvelopp une nouvelle campagne Employer Value Proposition , particulire-ment adapte aux mdias sociaux et inspire par ces rseaux sociaux qui consacrent lesthtique et le visuel commePinterest ou Instagram.Cette campagne avait 4 objectifs :- Forte USP (unique selling proposition) : mettre en avant ce qui diffrencie le Groupe LOral en tant quemployeur deses concurrents.- Digital : la campagne a t conue au dpart pour tre dploye digitalement.- Universalisation : Pour tre efficace cette campagne devait tre cohrente internationalement mais rpondre aussi auxdiffrentes problmatiques RH locales.- Authentique : Une approche bottom up et non top down ; des personnes qui parlent dautres personnes (destalents) en transparence sur leur exprience LOral.Cette campagne existe aujourdhui avec un claim A thrilling experience, a culture of excellence , dcline sous formede boards dvelopps par des collaborateurs exprimant avec leurs propres mots et leurs propres visuels leurs exprien-ces et carrires chez LOral. Tous ces boards sont utiliss tels quels ou adapts localement en fonction des pays, desmtiers et des profils recherchs.2/ A partir des codes de communication de cette campagne EVP, nous avons brand 26 pages Facebook et 6comptes Twitter pour lensemble du groupe linternational. Lanimation est gre au niveau corporate et localementselon les pays. Il en est de mme pour nos pages LinkedIn. 21
  • 22. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUE3/ Nous avons dvelopp un concept original en 2012 : des boards interactifs . Sur le mme principe que les boards de lacampagne EVP, ceux-ci saniment sur les mots et visuels choisis par le collaborateur (apparition de contenus via des pop-upinteractifs). Cest une faon moderne et visuelle de donner davantage dinformation sur des thmatiques RH comme les car-rires, la mobilit, le dveloppement, la formation, les CSR (corporate social responsibility) Certains pays ont capitalis sur cesboards interactifs pour en faire des concours sur FB, ou Twitter comme en Inde, au Mexique, en Allemagne ou en Indonsie.4/ Nous avons ralis plus de 50 vidos tmoignages de collaborateurs dans le monde dans des mtiers diffrents quiillustrent la diversit des expriences vivre chez LOral.5/ Nous maintenons notre serious game historique Reveal avec des cycles danimation plusieurs fois par an ; il est eneffet crucial pour nous que toutes ces actions soient cohrentes internationalement car lobjectif final est de dvelopperla rputation et lattractivit de LOral en tant quemployeur dans le monde entier. De plus, nous avons conscience quenotre public de talents croise les sources dinformation notamment via les rseaux sociaux ; en consquence, notreservice corporate doit tre en contact permanent avec les quipes locales RH et Communication pour assurer cettecohrence en termes de marque employeur.LOral a t lun des pionniers en matire de marque employeur et est une desmarques les plus populaires en France. Comment fait-on pour prenniser cet h-ritage sur les rseaux sociaux, se renouveler dans la tradition ?Linnovation, au cur de notre stratgie, est autant dcline dans les produits dclins par nos marques que dans notrestratgie de communication RH. Nous avons cur de saisir ce qui commence do une grande permabilit auxtendances frmissantes . Grce notre rseau international, la crativit de nos quipes et les partenariats extrieurs,LOral est sans cesse lafft des nouveauts et a cette capacit ragir trs vite. 2013 sera une anne trs riche eninitiatives de communication RH ; je ne peux vous en dire davantage aujourdhui mais suis toute prte lever le voile surcelles-ci ds le mois davril !Le groupe LOral comporte de nombreuses marques, toutes avec un ADN bienparticulier. On imagine que lorganisation derrire tous les dispositifs est plu-tt consquente ! Combien de personnes travaillent au service de la marque em-ployeur ? Comment est organis le service ddi ?En ce qui concerne la marque employeur, nous ne sommes que 5 personnes ! Mais avons cette capacit travailler enrseau lintrieur du Groupe ! 22
  • 23. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUELe groupe est rgulirement cit parmi les employeurs favoris dans divers clas-sements. Pouvez-vous mesurer les effets du dploiement de la marque employeuruniquement de cette faon, ou existe-il dautres indicateurs ?En effet nous suivons de prs tous les rankings aujourdhui disponibles. Cependant, il sagit dun indicateur parmidautres et nous accordons de limportance toutes les informations qualis que nous pouvons rcolter sur le terrain vianos recruteurs, chasseurs Nanmoins, nous allons mettre en place un monitoring de notre rputation sur les rseauxsociaux partir du mois davril dans certains pays dans un premier temps avant un dploiement linternational. Cecinous permettra dvaluer et suivre le volume, les sujets, le positif/ngatif des conversations sur le web 2.0. Nous avonsdfini des KPIs et lanons actuellement un audit sur 5 pays.Quelles seront les prochaines problmatiques de la marque employeur selon vous ?Un des enjeux majeurs de la marque employeur est le relais en interne, via nos collaborateurs. En ce sens, notre cam-pagne EVP de tmoignages dexpriences se prte assez bien au jeu !La page Facebook LOral Talent RecruitmentLe compte Twitter LOral Careers 23
  • 24. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEDISNEYLAND PARIS : UNE STRATGIE DIGITALE COHRENTE Interview de Sbastien TournSbastien Tourn est en charge de la marque employeur Disneyland Paris depuisdeux ans. Il a commenc chez Danone sur le Campus Management, puis aprs uncourt passage chez PSA Peugeot Citron il est arriv au sein de Disneyland Parisdans le but de de renforcer lEmployer Value Proposition . Il dpend directement duDirecteur Emploi qui soccupe de la stratgie globale au niveau du recrutement, de larmunration, des avantages sociaux et de la marque employeur.Pinterest, Youtube, Facebook, Twitter, Google+Disneyland Paris a une prsence sociale RH trs appuye.Dans quel but avez-vous mis ces dispositifs en place ?On sest lanc sur les rseaux sociaux en 2009. Nous souhaitions tre prsents aussibien sur le web que lors dvnements pour des sessions de recrutement organi-ses un peu partout en France et en Europe. Lide tait de travailler la visibilit deDisneyland Paris en tant quemployeur de rfrence et de communiquer avec desoutils qui nous permettent dinformer le public sur le travail effectu en interne sur ladimension RH. Sur Facebook et Twitter, nous sommes actuellement le deuxime compte recrutement en France entermes de followers. Quand nous avons commenc travailler la stratgie digitale, il a sembl vident quil fallait treencore plus prsent sur ces outils qui prennent de plus en plus de place.Quelle complmentarit avez-vous trouv entre les diffrents supports utiliss ?Nous sommes actuellement prsents, au niveau de lemploi, aux diffrentes tapes de la vie professionnelle dune per-sonne. Nous avons des propositions de contrats pour les week-ends ou les vacances pour aider les tudiants financerleurs tudes. Ensuite, nous proposons des stages et de lapprentissage pour accompagner ces tudes. Puis le premieremploi, deuxime emploi, troisime emploi Une personne qui est l en contrat saisonnier mais qui est encore tudiantpeut trs bien postuler plus tard un autre poste une fois quil sera diplm !Lide est donc davoir une cohrence dans notre stratgie digitale, en partant du principe quil y a un lien entre tout.Nous avons nos sites de recrutement (Disneyland Paris Casting et Disneyland Paris Careers), accompagns dune visi-bilit sur Facebook et Twitter, pour donner de linformation sur la culture dentreprise aux candidats. La complmentaritse fait avec dautres rseaux comme Pinterest ou Instagram, qui offrent des approches plus ludiques. Les candidatsont donc accs de nombreuses choses : informations factuelles, environnement de travail, actualits Nous avonsaussi un site de pr-intgration des personnes recrutes, Before your landing, qui donne un maximum dlments auxcandidats pour quils puissent russir leur intgration au sein de notre entreprise : mutuelle, formations, premiers jours Disneyland Paris Lide gnrale tant bien-sr de fidliser les personnes et dtre reconnu comme un employeur derfrence. Il y a quelques annes, il y avait laffichage et la tl, les rseaux sociaux sont dsormais une arme de pluspour communiquer. Ils permettent de plus de bien cibler les personnes qui lon parle : LinkedIn pour une certaine cible,Facebook pour une autreCombien tes-vous actuellement dans lquipe Marque employeur ?Dans lquipe, il y a un community manager et deux chargs de dveloppement partenariats qui communiquent unpeu partout en Europe sur ce qui se fait au sein de Disneyland Paris et qui trouvent des partenaires qui vont permettreaux chargs de recrutement de mieux sourcer. Nous travaillons aussi avec les diffrentes divisions ( communicationinstitutionnelle, communication interne, RH ). Nous sommes autonomes, mais nous ne sommes pas dtenteurs delinformation. Nous avons donc videmment besoin de nos collgues des autres divisions pour quils nous lapportent,et que nous puissions la travailler avant de la communiquer. 24
  • 25. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEVous avez un positionnement particulier sur la modration, en laissant une grandelibert aux membres de vos communauts.Nous avons la chance davoir des followers qui nous aiment beaucoup et qui se rpondent mutuellement sur le positifcomme le ngatif. Tant que les commentaires respectent les rgles dutilisation des plateformes, nous ne trouvons paspertinent dintervenir. Cela casserait la spontanit et la transparence des changes quils ont entre eux sur lensemblede nos plateformes. Un parti pris qui reflte notre culture dentreprise et nos valeurs. Nous partons du constat que ceuxqui viennent nous voir cherchent lentreprise qui leur correspond cest une relation de confiance avec les candidats quise reconnaissent dans notre culture.En matire de culture dentreprise, laspect frie semble important (le site recru-tement est nomm Disneyland Paris Casting, par exemple). Est-ce un lment fortde votre marque employeur ? Quels sont ses autres composantes ?Nous sommes une entreprise du spectacle, nous nous devons donc dtre cohrents avec notre produit. Sans parlerde frie, on vient gnralement dans une entreprise quand on aime le produit. Do limportance davoir une commu-nication RH en phase avec loffre. Cest aussi notre force ! Sans oublier que le candidat qui vient est un client potentielqui pourra lui-mme venir avec dautres personnes dans nos Parcs. Nous avons donc intrt faire converger les prisesde parole.Disneyland Paris est galement trs prsent en ligne au niveau communication etmarketing. Avez-vous mis en place des synergies entre ces espaces et ceux quiconcernent les RH ?Bien sr ! Si on veut donner une ide de comment est lambiance dans lentreprise et de ce quelle fait rellement, nousdevons galement aborder lactualit des Parcs et de lentreprise. Et vice-versa, ils jouent le jeu galement sur leursespaces communiquant sur ce qui est fait au niveau des ressources humaines. Cest une vraie force, car si on spareles deux, il y a moins de cohrence et cela ne fonctionnera pas. Pour nos campagnes, nous utilisons donc les lmentsissus de la communication ou du marketing, comme les 20 ans de la destination cette anne.Il y a plus de 500 mtiers existants Disney, et diffrents types de contrats recher-chs (tudiants, CDI, stages). Comment garder une cohrence dans le discoursquand on sadresse des populations si diffrentes ?Le discours global est le mme. Il est simplement dclin en fonction de ce que nos cibles recherchent. Quelquun quivient travailler lt ne cherchera pas les mmes informations que quelquun qui se projette sur le long terme. Il faut doncadapter le discours pour donner les lments dont les personnes ont besoin pour russir au sein de Disneyland Paris.Facebook va par exemple plus tre pertinent pour une cible de jeunes de 18-25 ans qui vont tre friands des nouveautsou des infos des Parcs , l o sur LinkedIn les membres vont sintresser au handicap, la diversit, la responsabilitde lentreprise Le message est global, mais adapt. 25
  • 26. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEQuel lien est fait entre le travail ralis online et les vnements offlines au niveaude la marque employeur ?Il y a de vrais liens. Il nous paraissait compliqu dtre prsent uniquement sur un des deux fronts. Lide est de donnerune continuit : toucher en amont les personnes sur le digital, puis les rencontrer lors dvnements, puis revenir sur ledigital pour prparer leur arrive et la diffusion dinformations. Nos espaces en ligne permettent de garder un lien aprsdes rencontres physiques. Cela permet de garder une cohrence et un message commun.Comment envisagez-vous, dune manire gnrale, la marque employeur ?Il y a une vraie prise de conscience Disneyland Paris au sujet de la marque employeur, avec la volont de faire connatrece qui existe en interne et de toucher des gens qui cela parle. Lide nest pas de faire du quantitatif, mais de parler auxbonnes personnes. La transparence est importante pour nous, montrer ce quest la ralit au sein de notre entreprise.Nous sommes en avance pour ce qui est des accords sociaux, du travail sur la diversit Le tout est simplement defaire passer ce message aux personnes qui souhaitent le recevoir.Comment voyez-vous le futur de la marque employeur ?Dune manire gnrale, sans parler seulement de Disneyland Paris, on va tre de plus en plus dans une culture digitaleo la marque employeur ne sera plus rattache uniquement aux ressources humaines mais vraisemblablement au mar-keting. Nous sommes dans une logique de promotion de loffre quand on touche ce sujet. Cela va permettre de faireun lien entre le business de la socit et les RH, on va pouvoir considrer lhumain sans tomber dans une offre produitde base.Je pense galement que les Ressources Humaines vont avoir de plus en plus la casquette de community manager.Nous formons nos chargs de recrutement sur ce sujet. Il existe de nouveaux moyens de communication comme lesrseaux sociaux, il est important de savoir comment sen servir. Le but de toute entreprise est de recruter des salarisqui leur correspondent, il faut donc cibler ce dont le candidat a besoin, ce dont le recruteur a besoin, et faire matcherles deux. Les candidats cherchent de moins en moins rester toute leur carrire dans une mme entreprise. Les gn-rations qui arrivent sont adeptes du zapping, les ressources humaines en prennent de plus en plus conscience. Si cespersonnes ne vont pas rester 10 ou 15 ans, il faut quelles repartent de la socit avec une vision positive pour quellesen deviennent elles-mmes ambassadeurs.Le site Carrire de Disneyland ParisLe site Before your landingLe site Disneyland Paris CastingDisneyland Paris sur FacebookDisneyland Paris sur TwitterDisneyland Paris sur Pinterest 26
  • 27. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEMARQUE EMPLOYEUR, LAPPROCHE DE LARME DE TERRE Interview du Colonel CongroLarme de Terre est professionnelle depuis la fin des annes 90. Elle est aujourdhuicompose denviron 130 500 femmes et hommes, civils et militaires qui uvrent, auxordres du Prsident de la Rpublique, chef des armes, et du gnral darme chefdtat-major de larme de Terre, au service des intrts de la France sur le territoirenational mais aussi dans le reste du monde pour protger les ressortissants franais,honorer les accords de Dfense et participer aux oprations militaires valides par lepouvoir politique. Larme de Terre est compose plus de 70% de contractuels. Cestune arme jeune et moderne qui a une capacit de raction et une aptitude la pro-jection reconnue et rare parmi les diffrentes armes du monde. Larme de Terre estenfin une institution qui recrute chaque anne 10 000 jeunes, les forme, leur apprendun savoir-tre et des savoir-faire utiles pour la vie.Pour larme de Terre, une institution trs ancienne ettrs connue du grand public, quelle est la conception de lamarque employeur ? Quest-ce que cette notion recouvre ?Tout dabord, voquons notre culture de la marque employeur : le chef militaire estform la rflexion, la planification et la conduite de la manuvre en situation de crise tout au long de sa carrire. Cestbien sa force dans la comptition marketing. Il faut rflchir, analyser la menace, les risques, comparer les forces enprsence, anticiper et dcider. La conception de la marque employeur pour larme de Terre est donc un combat detous les instants sur un terrain complexe o il faut se dmarquer, tre vu et compris, sduire et convaincre des jeunesde venir faire un mtier pas comme les autres. Cette notion recouvre donc beaucoup douverture sur les autres et sur lajeunesse en particulier, savoir ce qui se fait en termes de recrutement, ce qui fonctionne ou pas, tudier les comporte-ments et prendre des dcisions qui laissent aussi une capacit de rversibilit. Limiter lincertitude pour prendre la bonnedcision, cest une aptitude particulire du chef militaire. La marque employeur de larme de Terre se construit doncdans cette logique de manuvre permanente pour recruter les jeunes qui constituent la vraie capacit oprationnellede larme de Terre.Ensuite sur le fond, cette marque employeur se construit par rapport une offre RH importante (de 10 000 postesen 2013). Cest un volume significatif, en particulier en priode de crise. Cette offre RH se dcline en un seul mtiercommun tout le monde, celui de soldat qui se dcline en 100 emplois eux-mmes diviss en 300 fonctions. Il y a doncde la place pour chacun dans larme de Terre sous rserve dtre apte suivre le processus de recrutement. On ne natpas soldat, on le devient et larme de Terre permet chaque soldat motiv daccder des responsabilits grce unescalier social qui fonctionne bien. La marque employeur travaille de plus sur une cible jeune car la jeunesse est un cri-tre defficacit dans un mtier rustique et loffre RH stend sur une cible de 17,5 ans 29 ans. Cette jeunesse permet larme de Terre de sadresser aux parents et plus gnralement aux prescripteurs en dveloppant un argumentaireintitul votre enfant sengage . La marque employeur de larme de Terre est dterminante car elle reflte bien le faitque larme de Terre est une composante fortement et essentiellement humaine. 27
  • 28. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEDepuis combien de temps larme de Terre sest-elle mise travailler sur sa marqueemployeur sur les mdias sociaux ? Ya-t-il eu un lment dclencheur particulier ?La communication est une arme de dissuasion ou de conviction. Larme de Terre a par nature investi ce champ depuislongtemps. Depuis que les rseaux sociaux existent, elle en tudie prcisment les capacits, les atouts et les limites.Llment dclencheur qui nous a conduit dpasser ltude pour investir les mdias sociaux a t la mesure, auprintemps 2010, que de nombreux internautes discutaient du mtier de soldat sur la toile, notamment sur les rseauxsociaux, mais ne venaient pas sur notre site et encore moins en CIRFA. Or, nous avons pour stratgie de toujours al-ler au milieu des jeunes pour les interpeller sur notre offre RH puisque peu dentre eux songent spontanment nousrejoindre. Et, arme professionnelle, larme de Terre est un employeur majeur en France qui a besoin tous les ans derentrer en contact avec 120 000 jeunes pour en convaincre 1/10 de sengager, avec un taux de slection raisonnable.Donc, pour atteindre ces 120 000 jeunes, nous navons pas dautre solution que daller les chercher l o ils sont, cest--dire derrire les crans de toute nature (ordinateurs, smartphones). La manuvre est permanente, pour sassurerde la visibilit de notre marque parmi les jeunes. Cest une stratgie 360 qui a t dveloppe pour avoir un dispositifdigital cohrent qui se compose dun site internet ddi au recrutement (adapt aux smartphones), dun forum, dunepage Facebook o les potentiels candidats au recrutement peuvent sadresser directement aux recruteurs dans unedmarche de recherche dinformations, de comptes Twitter, Dailymotion, Youtube, Viadeo, Google+ et Pinterest. A celasajoute un chat hebdomadaire pendant lequel les recruteurs rpondent en direct aux diverses questions qui leur sontsoumises. Cest donc une vraie manuvre avec des objectifs clairs et des moyens utiliss le plus efficacement possible.La prsence de larme de Terre est assez forte sur de nombreux mdias sociaux(Facebook, Youtube, mais aussi Twitter et Google+) en plus du site recrutement djtrs complet. Combien de personnes sont charges danimer ces espaces, et commentest organis le service charg de la marque employeur de larme de Terre ?Le bureau marketing et communication de recrutement compte 18 personnes dont 2 civils. Le personnel est formdabord la communication mais aussi aux RH, connat parfaitement notre offre et surtout sastreint une veille sur ledomaine des RH, notamment sur des sites sur lesquels notre offre pourrait tre rfrence. Nous avons cr un pleditorial, lintrieur duquel est incluse une plateforme Net influence. Compose de trois personnes, dont le respon-sable est un ancien conseiller en recrutement, celle-ci rpond pendant toute la journe toutes les questions, sur notrepage FB, sur Google+, sur notre Forum... Pour le soir et les week-ends, le personnel du bureau, tour de rle, assureles astreintes sur FB. Dans notre stratgie de net influence, rpondre aux internautes au plus vite et au plus prs de leursattentes fait notre force ! Par ailleurs, quil sagisse de la plate-forme ou des rdacteurs du ple, chacun ddi un sup-port et une cible, le ple ditorial travaille non seulement vendre notre offre mais aussi promouvoir le sens de notremtier et les valeurs de larme de Terre. Les mdias sociaux sont un lieu privilgi de proccupation des internautes surlidentit et les valeurs de lentreprise.La page Facebook Recrutement arme de Terre est particulirement active, et compteplus de 270 000 fans. Pourquoi avoir fait le choix de dvelopper une prsence aussiimportante sur ce rseau social, quels en sont les avantages pour larme ?Ce sont mme plus de 320 000 fans en ce dbut de fvrier qui nous ont rejoint. Plus intressant en termes de viralit,ce sont de 15 20 000 fans qui en parlent chaque jour. Cette page, mme si elle ne nous apporte directement quepeu de candidats au recrutement, est un excellent moyen de discuter, dchanger, dinformer des jeunes sur la vie quoti-dienne du soldat, de rpondre des demandes assez personnalises et de contribuer la maturation de la candidature. 28
  • 29. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUECest aussi la possibilit de publier de lditorial, des photos, des vidos, pour expliquer, par thme chaque semaine,notre offre. Cest enfin et surtout la possibilit pour nous de rester au contact permanent des jeunes, de suivre leursattentes. Le principal contenu mis en avant sur les diffrents outils digitaux demeure les offres demploi proprementparler. Tant sur la plate-forme que sur la page Facebook officielle du recrutement, les candidats potentiels peuventconsulter les offres qui leur prsentent un descriptif de lemploi propos ainsi que les comptences requises. A celasajoute un contenu dominante informative fait de tmoignages de militaires ou de reportages (sous un format texteou vido) concernant les diffrentes spcialits de larme de Terre. Enfin, un fil dactualit publi sur Facebook permetde communiquer sur les vnements lis au recrutement (actualits des centres dinformation et de recrutement desforces armes (CIRFA), salons et forums recrutement, portes ouvertes des units de larme de Terre). Par cons-quent, grce la mise en ligne de nombreux contenus, linternaute dcouvre les spcificits du mtier et sinforme surles modalits de la formation, les parcours et les possibilits de reconversion. Limportant est que le candidat ait, lorsquilpousse la porte dun CIRFA, un maximum dinformations.Quelles sont les contraintes propres larme, en termes de communication, demessages faire passer ? Quelle est votre marge de manuvre ?Nous parlerons ici de communication de recrutement, qui est sous notre responsabilit et non de la communicationimage de larme de Terre qui, elle, est dvolue au SIRPA TERRE. Pour nous, la contrainte est simple, pour rester op-rationnelle, larme de Terre se doit dtre une arme jeune. Dans ce sens, nous devons contribuer cette conqutedes candidatures pour atteindre un seul objectif : 10 000 recrutements. Un message cl ? On ne nat pas soldat, on ledevient ! Premire exprience ou carrire : vous de choisir, le mtier de soldat a du sens et est utile pour moi, pour lesautres, vous de faire le choix. Il y a une place pour chacune et chacun dans larme de Terre.Le site destin au recrutement de larme de Terre est extrmement complet etdispose galement dun forum sur lequel les internautes peuvent communiquerentre eux. Dans quelle mesure laissez-vous cette communaut sauto-grer ?Lchange entre les jeunes est naturellement le fondement et le principe de cration de ce forum. Notre plate-forme abien sr un rle de modration mais la ralise a posteriori : seules les questions qui ont attrait notre offre RH peuventtre postes. Les jeunes changent leurs expriences, mais si cela dvie, nous pouvons stopper la conversation. Pourautant, nous souhaitons tout de mme privilgier lhumain au digital. Aujourdhui, un jeune qui a peur ou alors pas enviede se rendre dans un centre dinformations, a la possibilit de dposer une demande de candidature sur notre site. Unconseiller prendra contact ensuite avec cet internaute pour caler un rendez-vous et, ventuellement tablir un projetprofessionnel.De nombreux centres de renseignements physiques sont implants partout enFrance. Comment valuez-vous lefficacit du dploiement de la marque employeursur Internet, par rapport aux CIRFA ? Avez-vous des indicateurs pour la mesurer ?Ce sont des centres dinformations et de recrutement des forces armes. Il en existe 107 en France mtropolitainecomme outre-mer. Certains regroupent deux, voire les trois armes. Notre stratgie est drive to web to CIRFA cest--dire que lobjectif est de prendre contact avec les jeunes et de les convaincre daller discuter avec un conseiller quisaura toujours mieux que le contact par web prendre en compte ses aspirations. Nous avons bien sr des indicateursque nous suivons trs rgulirement pour piloter le plus finement possible notre stratgie et ladapter en veillant ce quenos investissements soient les plus efficients possible.Quelles seront les prochaines problmatiques de la marque employeur selon vous ?Plus que de problmatiques, il sagit denjeux pour la marque employeur. Jen vois deux venir pour larme de Terre.Le premier est que la marque employeur soit associe la stratgie globale de linstitution. Cest--dire que, concrte-ment, notamment dans le cadre des consquences du nouveau Livre blanc sur la dfense et la scurit pour larmede Terre, le commandement intgre dans sa rflexion sur lidentit de larme de Terre, son contrat oprationnel, limagequelle a ou na pas au sein de la population franaise, la marque employeur : les caractristiques et les contraintes durecrutement. Car celui-ci restera dterminant pour notre arme professionnelle construite sur une dynamique de flux. Lesecond concerne la ncessit court ou moyen terme dassocier linterne au dveloppement de la marque employeuren lui permettant de tmoigner en direct, de faon personnalise, en tte--tte idalement, sur le quotidien du mtier. Ilest l question de rseau social interne, ralit non encore envisage dans larme de Terre. Dans tous les cas, il sagiraaussi que la marque sache sadresser de faon toujours mieux adapte aux attentes des jeunes mais sans chercher renier ses spcificits ni ses valeurs.La page Facebook Recrutement Arme de Terre 29
  • 30. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEAVEC WELCOME, CRDIT AGRICOLE FDRE SES DIFFRENTES ENTITS Interview de Marie PelpelDiplme de lESSEC, jai commenc ma carrire en Espagne au sein de la brancheParfums et Cosmtiques du Groupe LVMH puis jai rejoint le dpartement MarketingInternational au sige de Parfums Givenchy Paris. Aprs presque 7 ans chez LVMH,jai intgr le Groupe Crdit Agricole SA en 2008 en tant que chef de projet au seinde la Direction Marketing Stratgique. Depuis octobre 2012, je suis responsable de lamarque employeur et des relations avec lenseignement suprieur au sein de la Direc-tion des Ressources Humaines de Crdit Agricole S.A.Depuis combien de temps le Crdit Agricole sest-il mis travail-ler sur sa marque employeur ? Pour quelles raisons ?Nous avons initi Welcome, notre nouvelle marque employeur au sein du groupe CrditAgricole SA en 2011. Elle fait suite notre premire campagne de communication em-ployeur lance en 2007. Mais, les premires rflexions sur ce sujet sont bien plus ancienneset on peut remonter 1990 avec la cration du premire poste de campus manager.Les raisons sont trs simples, il sagit tout simplement de faire connaitre le Groupe en tant quemployeur et dtrereconnus pour ce que nous sommes : un Groupe, aux fondements coopratifs, compos de 160.000 collaborateursdont 45.000 ltranger, leader en France et en Europe, avec des marques fortes, proposant de relles opportunits travers une diversit de mtiers et dimplantations. Pas facile en tant prsents sous diffrentes marques : CrditAgricole bien sr, mais aussi LCL, Amundi, PACIFICA et bien dautres. Voil pourquoi nous avons choisi Welcome, unemarque employeur propre, qui est dcline par toutes nos marques et symbolise un Groupe ouvert. Ouvert tous, auxambitions, aux projets, la motivation. Notre stratgie est douvrir le recrutement des cursus et des profils diffrentstout en maintenant un trs haut niveau dexigence (par la gnralisation des tests dans les processus de recrutementpar exemple). Limportance travers cette marque employeur est de parvenir dune part attirer des profils qui sonten adquation avec nos valeurs et notre culture mais aussi fdrer de nos collaborateurs issues des diverses entits.En avril dernier, vous avez lanc votre plan de RSE FReD. Quest-ce exactement ?FReD est une dmarche globale de promotion et damlioration continue des actions du groupe Crdit Agricole S.A. enmatire de RSE. Elle vise gnraliser, dans lensemble du Groupe, les pratiques RSE par lengagement de toutes lesentits, tout en laissant celles-ci le libre arbitre de leurs priorits. Lobjectif de FReD est donc dimpliquer les collabora-teurs en stimulant les initiatives et en construisant des politiques de dveloppement durable au sein de chaque mtier.FReD remplit ainsi deux missions complmentaires : fournir aux entits un cadre commun leur permettant de dfinir et de formaliser leurs politiques RSE ; valuer la performance socitale du Groupe.Lvaluation moyenne des progrs de chaque entit va fournir un indice : lindice FReD, indice de performance socitaledu groupe Crdit Agricole SA. Cet indice impactera la rmunration variable des dirigeants de lensemble du Groupe.Le but de ce type de dmarche correspond une volont de sduire les candidatspotentiels et/ou de fidliser les collaborateurs actuels ?La dmarche FReD vise formaliser nos engagements dans un souci de promotion et damlioration continue despratiques RSE. Ce type dengagement de la part dune entreprise est important pour les nouvelles gnrations, nosfutures recrues, qui sintressent de prs aux problmatiques socitales et environnementales. En interne, FReD a pourobjectif daider les diffrentes entits structurer leur propre dmarche RSE mais aussi dimpliquer les collaborateurs deces entits. Cest aussi un signe fort pour nos quipes, ce qui contribue les fidliser. Au final, ce que notre dmarcheFReD souligne, cest que la valeur de notre entreprise est indissociable de celle de ses femmes et de ses hommes. Ellene se rsume pas une volont de sduire les candidats, mais un vrai engagement et une responsabilit assumede Crdit Agricole SA. 30
  • 31. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEVous avez galement lanc une web-srie, SOS Apprentis , ainsi quune pageFacebook ddie. Est-ce parce que les apprentis sont plus difficiles recruter quedautres types de profils ?Les apprentis ne sont pas une population ncessairement difficile recruter. Cependant, nous voulons recruter les meil-leurs profils et pour cela nous sommes la recherche de canaux de communication propices capter lattention destudiants. Nous utilisons ainsi le Web 2.0 comme un facilitateur afin de mieux informer, de mieux changer et de mieuxconseiller nos cibles et de mettre en place une relation privilgie avec ces derniers.Ainsi, grce notre page Facebook ddie lapprentissage, chaque personne qui le souhaite peut poser ses questionset interagir avec nous. Un nouveau lien est apparu, bas sur la rapidit voire linstantanit, ce qui nous permet dtreencore plus proches des attentes des candidats.Quels sont les autres espaces en ligne que vous avez dcid dinvestir pour tra-vailler votre marque employeur ?Nous sommes galement prsents sur des rseaux tels que Twitter ou Linkedin. Ces rseaux sociaux et professionnelsjouent des rles diffrents dans notre communication.Notre compte Twitter relaye toute lactualit recrutement de notre Groupe. Nos abonns y retrouvent aussi des conseils,des offres demploi et des rendez-vous phares tels que les salons, forums et vnements Groupe lors desquels ils peu-vent venir nous rencontrer.Notre page Facebook SOS apprentis est entirement consacre lapprentissage. Elle est ouverte tout apprenti oututeur, quil se destine rejoindre notre Groupe ou non, et leur propose un coaching et des conseils RH autour de lap-prentissage. Une de nos charges de recrutement, Jessica, rpond directement aux internautes via un profil ddi. Enfin,sur notre page Carrires LinkedIn, rseau social professionnel avec lequel nous avons t les premiers en France signerun contrat cadre Groupe, les membres du rseau peuvent retrouver nos meilleures offres du moment, en IT notamment.Nous voyons aussi apparatre des forums qui sont organiss sous des formats virtuels : nous trouvons ces ides inno-vantes trs prometteuses et y participons ds que cela nous est possible notamment lors de Handi2Day qui permet defavoriser laccs aux personnes handicapes. 31
  • 32. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEComment sorganise le dploiement de la marque employeur en interne ? La spci-ficit du CA est dtre organise en rgion : chacune dentre elles est-elle matressede ses initiatives ? Y-a-t-il un fil conducteur ?Depuis cette anne, un dispositif Relation Enseignement Suprieur lchelle groupe Crdit Agricole a t mis en place :il sagit danimer et de communiquer auprs des coles et universits en mobilisant nos collaborateurs sur ces sujets eten sexprimant dune seule et mme voix. Nous avons vraiment le souhait de donner une image claire du Crdit Agricole.Cest une dmarche rellement engageante pour chaque entit. En effet, nous avons cr des quipes composes decollaborateurs venant de diffrents mtiers et de diffrentes entits afin dtre les porte-paroles du groupe auprs de leurancien tablissement. Ainsi tout en laissant une marge de libert chaque entit du Groupe, nous fdrons une rellemobilisation autour de notre image employeur ce qui nous permet de drouler un rel fil conducteur parmi lensembledes actions menes.Selon notre dernire enqute concernant les rseaux sociaux et le recrutement, plusde deux-tiers des recruteurs font des recherches en ligne afin de se renseigner surles candidats ayant postul. Quelle est la politique en vigueur ce sujet au CA ?Cest une question trs pertinente et trs dlicate : Nous sommes en train de dfinir une politique Groupe et notre ideest de se limiter aux rseaux professionnels (Viado, LinkedIn).Vous est-il dj arriv de recruter un candidat suite des traces positives leconcernant trouves en ligne ? Quelle importance lactivit en ligne des candidatsa-t-elle sur les recrutements ?A ma connaissance, non. Nous recevons 250 000 candidatures chaque anne : prendre en compte ce paramtre neme parat pas actuellement faisable. Cependant, de la visibilit sur les rseaux pourrait nous permettre de reprer uncandidat intressant.Quelles seront les prochaines problmatiques de la marque employeur selon vous ?Au vu du contexte externe exigeant, de la comptition des entreprises en matire de recrutement, et de la ncessit deslectionner et dvelopper toutes les comptences de demain pour accompagner notre Groupe dans son dveloppe-ment, nous nous devons dtre innovants, notamment travers lutilisation des technologies 2.0. Notre prsence sur lesrseaux sociaux doit sintensifier afin de rpondre une relle attente de la part de nos futurs collaborateurs.Je vois notamment un enjeu majeur pour les annes venir : la disparition de la frontire interne (collaborateurs) / externe(candidats potentiels), notamment du fait du dveloppement des rseaux sociaux et du web 2.0. Cela qui veut dire queles actions de la marque employeur doivent tre tournes aussi bien vers linterne que vers lexterne. A titre dexemplenous organisons de plus en plus dvnements communs (Journe Come & Welcome pour lInspection Gnrale,concours Louise Tallerie). Et il ne faut pas oublier que les collaborateurs sont les premiers promoteurs de lentreprise.La page Facebook SOS ApprentisLe compte Twitter du Crdit AgricoleLe compte Twitter RH du Crdit AgricoleLe compte Twitter Corporate du Crdit AgricoleLa page Carrires LinkedIn du Crdit Agricole 32
  • 33. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEDELOITTE, UNE STRATGIE MARQUE EMPLOYEUR MULTICANALE Interview de Jean-Marc MickelerJe suis Associ et depuis 2009, je suis responsable des activits dAudit des insti-tutions financires de Deloitte en France ; je coordonne nos initiatives en Europe. Enjuin 2010, jai pris la responsabilit de la Marque Employeur de Deloitte France. Nousavons plac sous cette bannire : le recrutement, les relations Campus et la Commu-nication RH2.0.Depuis combien de temps Deloitte sest-il mis travaillersur sa marque employeur sur les mdias sociaux ? Pourquelles raisons ?En dcembre 2010, le site Deloitterecrute.fr a t totalement refondu pour rpondreaux attentes de nos publics cibles. Cette nouvelle plateforme Marque Employeur at dploye en ligne avec notre promesse RH pour attirer et recruter tout en crantplus de proximit, de transparence et dengagement avec ceux qui aspirent nousrejoindre. Ainsi, nous avons donn la parole nos collaborateurs, aux nouveaux en-trants et aux anciens afin quils tmoignent spontanment de la ralit de leurs m-tiers et de la diversit des parcours proposs au sein du Cabinet.Nous avons galement donn lopportunit aux candidats de contacter directement une centaine de recruteurs oudambassadeurs Campus par mail ou par tlphone. Notre Marque Employeur est devenue plus humaine et accessible !Vous tes prsents sur Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn... Comment envisa-gez-vous ces diffrents canaux ? Les utilisez-vous diffremment ?Nous avons dploy autour du site carrires une approche digitale cross-canal (Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtubeet bientt Viadeo) afin que cet univers digital devienne le principal lieu dchange avec notre cible. Chaque canal a uneligne ditoriale bien dfinie. Notre prsence digitale est clairement explique dans un guide sur le site deloitterecrute.fr.Notre cosystme digital est prsent sous la forme dune constellation. Il suffit de cliquer sur lune des plantes de lagalaxie pour dcouvrir la ligne ditoriale et les derniers posts, tweets, ou vidos, ... sur chaque canal de communication. 33
  • 34. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEDeloitte cherche constamment recruter de jeunes diplms : quelles actions sp-cifiques sont mises en place ? En quoi est-ce une cible plus difficile attirer ?Notre site Carrires a t enrichi de nombreuses fonctionnalits et nouveauts afin daider nos candidats cibles seprojeter dans notre univers et les accompagner dans leurs choix de carrires : des outils interactifs (Parler Deloitte,DMatcher) et de nombreux contenus sur les thmes du recrutement, de lintgration, de la rmunration et les avan-tages sociaux.Nos ambassadeurs Campus et recruteurs en ligne sont galement disponibles pour changer avec les candidats surnos mtiers. Nous avons galement une quipe relations Campus trs active auprs des tudiants et jeunes diplms.Toutes ces actions rpondent un objectif majeur : sassurer que les jeunes diplms comprennent nos mtiers et notreenvironnement de travail avant de postuler !Disposez-vous dindicateurs pour pouvoir mesurer lefficacit de vos dispositifs ?Nous avons mis en place un reporting digital pour mesurer linteraction et lengagement de nos publics cibles. Ces indi-cateurs sont en constantes progression.De plus, notre site carrires vient dtre class N1 (TEWeB) par le Cabinet dtude Potentialpark et notre stratgie decommunication multicanale obtient la 2me place (OTaC). Ces classements sont issus dun benchmark, ralis par Po-tentialpark, auprs de 4300 tudiants en France issus de grandes coles de commerce, dingnieurs et duniversits.Cest donc que nos dispositifs sont apprcis par notre coeur de cible. Nanmoins, nous restons attentifs et toujours lcoute des attentes des tudiants et des jeunes diplms.Des efforts sont-ils faits pour prolonger lexprience candidat lors du processusphysique de recrutement ?Pour prolonger lexprience candidat en ligne, nous avons ouvert un nouvel espace de recrutement, le 136 , en juin2012. Cet espace permet aux candidats de passer lensemble des tests et de rencontrer un recruteur en toute tranquil-lit. Conu spcialement, ce lieu favorise la proximit et lchange entre nos futurs collaborateurs et nos recruteurs. Le136 runit toutes les conditions pour que les candidats puissent donner le meilleur deux-mmes.Comment est organise la communication au sujet de la marque employeur au sein deDeloitte ? Y a-t-il un service spcifique ?Comme je lai expliqu, les quipes Marque Employeur pilotent la communication digitale. Par ailleurs, nous travaillonsen concertation avec les quipes de la communication corporate et en lien permanant avec nos ambassadeurs MarqueEmployeur.La page officielle Facebook de Deloitte France est consacre uniquement la marqueemployeur : pourquoi avoir fait ce choix de privilgier cette forme de communica-tion, et pas la promotion de vos activits ?Notre page Facebook a t lance il y a un an, en fvrier 2012. Cette page est ddie uniquement aux thmatiquesMarque Employeur pour relayer au quotidien nos actions campus, nos partenariats, la vie interne du Cabinet, toutelactualit du recrutement et ainsi interagir avec nos candidats cibles. 34
  • 35. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUELa branche amricaine de Deloitte a dvelopp un serious game afin de susciterdes vocations : ce type dinitiative est-il envisag pour la France ?Pour le moment, nous nenvisageons pas de dvelopper un tel dispositif. Dans nos dveloppements, nous avons pri-vilgi la mise en avant de nos ambassadeurs et recruteurs.Quelles seront les prochaines problmatiques de la marque employeur selon vous ?Aujourdhui, le temps pass pour recruter un candidat se dcompose de la manire suivante : 20% du temps pourattirer un candidat (actions dans les Campus, communication digitale) et 80% du temps pour faire passer des tests etdes entretiens ce candidat. Concernant la Marque Employeur Deloitte France, notre enjeu sera dinverser ce rapport.Demain, nous souhaitons que 80 % du temps soit pass au travers de discussions entre le candidat et le recruteur surla sphre digitale et lors des actions Campus. Le recruteur teste les motivations et les comptences du candidat enamont. Ce dernier se renseigne sur nos mtiers et nos parcours. 20% du temps doit tre rserv lentretien qui estune discussion finale, une confirmation que le recruteur et le candidat ont bien envie de travailler ensemble et que celava matcher.La page Facebook Deloitte FranceLe compte Twitter Deloitte RecruteLe site Deloitte Recrute 35