La revue des marques juillet 2016

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    13-Apr-2017

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tude PAR JACQUES DUPR * ET JULIETTE FAVREMarques de PGCet patrimoine culturelLa prennit des marquesdpend de leur aptitude s adapter ux volutionscultu elles et co pterplusieurs gnrationsau no bre de leursconso mateurs.f II I I l I II II. Il II II IfCulture (dictionnaire Hachette) : ensemble desactivits soumises des or es socialeme t ethistoriqueme t diffrencies et des modles deco porte e t transmissibles par l ducation,propre un groupe social dter i .Au vu de cette dfinition, il est clair que les marquesque nous conso ons font partie intgrante de otrep tri oine national et de notre culture. De la mme faon,les marques appartiennent de manire diffrencie - selonleur puissance, leur nciennet, leur communication/position ement - notre histoire collective. Loin de nouspourtant l ambition, en tant quinstitut d tudes desventes des PGC partir des sorties de caisses, de raliseru e tude sociologique pousse sur le thme arque etculture . No s naurions aucune lgiti it en la matire,notamment en apportant une vision globale et nononographique des milliers de marques qui co osentle paysage de notre consommation. Toutefois, partir dediffrents tra aux effectus rcem ent, nous pouvonsapporter quelques clairages gnraux.Les grandes marques nationalesdans notr consommation aujourd hui.Il y a quelques mois, nous avions ralis un dossier pour lecompte de l ILEC, visant examiner le poids des grandesmarques et leur volution moyen terme. Nous avonscomplt ces infor ations en intgrant des donnessur leur ge. Nos investigations couvrent l ensemble desDirecteur Inslghts et Communication IRI."Inslghts anager IRI.page 98 - la revue des marques - n95 - juillet 2016tudemarques ralisant plus de cinquante illions d eurosen 2015. L tude porte sur 271 marques, qui reprsent ntglob lement prs de 50 % de nos achats PGC et prs desdeux tiers de nos ach ts de a ques (hors MDD).L ancien et de ces m rques. Les marques de notre panieractuel, nous les conso ons depuis toujours ou presque :leur ge moyen est de soixante-dix-neuf ans (et m e deprs de quatre-vingt-dix ans si nous pondrons par leurchiffre daffaires I) ; quatre-vingts (36 %) d e tre elles sontplus que centenaires.L'ge des 271 marques de PGC de plus de 50 M (CA)au sein des GCPour les plus jeunes, un tiers des marques sur le march sonttransgnrationnelles, elles ont accompagn durant touteleur vie leurs p rents, grands-parents et e arrire-grands-parents. Les arques qui ont entre quatre-vingt-dixet ce t ans, que nous pourrions dnommer les marques gnration Aznavour ou Elisabeth II sont des marquesque tous les Franais connaissent et ont consomm, etqui font donc partie de notre patrimoine commun : Fleuryichon, Ricard, Bonduelle, Lactel, Petit Navire, Haribo, A ora,Gemey, Materne, Label 5, Joker, Mlxa, Bordeau Chesnel,Gerbl, Brassard, Orangina, Babybel, Lesieur, La vache quirit, Spontex, Mentos, Lutti, Heudeb rt, Mercurochrome, BN,Danone. Rassurons-nous, les marchs des PGC ne sont pasfigs pour autant : soixante-neuf marques ont (commela fameuse mnagre cible) moins de cinquante ans etquatorze dentre elles sont apparues au xxie sicle.Leur dynamique court terme. Les grandes marques defabricants sont dynamiques. Leu s ventes ont progress deprs de 14 % en cinq ans, cinq points de plus que l'ensembledes marchs PGC (+10 %) I Les m rques de moins de cinquanteans prog essent certes plus vite (+ 23 %), mais les centenairesprogressent la mme vitesse que leurs marchs.volution des g an es marques entre 2010 et 015Tauxecroissa cePourcentagede marques + 10 %Total13,8 57g andes m rquesoins de 50 ans 20,7 70De 50 100 a s 13,2 53Plus de 100 ans 8,8 47Trois marques particuliresde la gnra ion Glizab th IIBonduelle, Fleury Micho et Mlxa, trois grandes ma quesd'un ge moyen quivalent celui de l ensemble desgrandes marques, prog essent chacune de prs de 30 % encinq ans. Fortes de leurs racines, les grandes marques sedvelop ent g ce au lancement de nouvelles rfre cessur leurs marchs historiques, ou de nouveaux produits surdes catgories pri hriques, en phase avec les tendancesculturelles actuelles. Bonduelle, quatre-vingt-dix ans ettoujours spcialiste du lgume, ralise en 015 deux tiersde ses vente avec ses rfrences de quatrime gamme,salades ou lgumes surgels. Les rfrences de snacking,produits sans et bio sont pa mi les p emires ventesde Fleury Michon. Mixa ne sadresse plus seuleme t auxmamans pour le soin de leur bb, 70 % des ventes de lam rque se font dans dautres catgories d'hygine beaut.Le mode de distribution des grandes marques volue,en phase avec notre culture d achat. Presque toutes lesgrandes marques, hors produits frais naturellement,sont disponibles sur Amazon; certaines d'entre ellespropose t galement de la ve te directe de uis leur siteWeb ou des boutiques phmres, ne laissant pas auxseules jeunes marques de prt porte ou de dco cecanal de distribution trs tendance. De mme, via Twitterou Facebook par exemple, elles entretiennent avec leursacheteu s une grande proximit : la relation directe avecle consommateur n'est pas l'exclusivit des marques trsrcentes ou des circuits cou ts. Fleury Micho pond trsrapidement et rgulirement ux questions concerna tla provenance des produits ou les modes de p oduction,Mixa est paule par les youtubeuses our conseillerla revue des marques - n95 - juillet 2016 - page 99tudeses consommatrices, Bonduelle est la marque de grandeconsommation qui inspire le plus confiance, selon unsondage O inion Way.De toute vidence, les gr ndes marques qui ne vi ent pas surleurs acquis et qui s adaptent aux changements de la socitet aux mouve ents des gnrations erdurent et continuentde s intgrer dans notre p trimoine. Bien sr, d'autres, aussipuissantes que les rcdentes un oment donn maismoins ractives, s'teignent lentement, ais sre ent. Lesmarques qui ne sont pas arrives passer d'une gnration l autre deviennent au mieux des madeleines de Proust (mais brandes !), des marques vintage our une gnrationparticulire. D' utres peuvent tre immoles sur le templede la rationalisation ou de la mondiali ation. Les exemplespersonnels de l un des auteu s sont les fameux MistralGagnant et Coco Bo r (voqus par Ren ud) ou Ch mbourcy oh oui 1 , son lieu d'habitation.Les autres marqu s patrimoniales.Bien sr, l ancrage dans notre consommation ne se limitepas aux seules grandes arques institutionnelles etincontournables dimension nationale. LaFrance est constitu de territoires caractrisspar leur histoire et leur gographie, en d autrestermes par leur culture propre. P r ailleurs,tout au long du xxe sicle, notre pays a t uneterre d'immigration, et aujourd hui une partimportante de sa po ulation a des r cinestrangres.Les rques locales et gionales. Toutes lestudes menes au cours des cinq derniresannes auprs des acheteurs montraient leurattachement renforc leur environne entgographique et au marque locales. Cesmarques locales rpond ient plusieursaspirations compl entaires du consommateurdu dbut du ie sicle. Un souci d'identification culturelle dansune socit perue comme de plus en plusmondialise, et de ce fait impersonnelle. Un dsir de soutenir l'conomie locale ourgionale en difficult et, au premier chef, lesagriculteurs et les industries ali entaires dela rgion. Une conscience cologique, avec en toile defond la volont de limiter les issions de CO ..1 r_ i Une recherche de lus en plus marque pour des produitssains et de qualit, et de manire sous-jacente avec l idequ un producteur local ne pouvait (se permettre de)tro per son environnement gographique i diat.Afin de pouvoir porter une apprciation quantitative decette tendance de consommation, qui e pouvait trequ'une nime dclaration d intention (peu suivie de ralit),IRI a men plusieurs reprises depuis 2013 de premiresinvestigations sur ces marques locales. Nos plus rcentstravaux ont t prsents lors des dernires journesannuelles de l'IF . algr une dfinition restrictive, nousavons u identifier un peu plus de 1 800 fabricants locauxau travers de nos bases de donnes. Bien sr, leur chiffred'aff ire consolid reste trs faible : il stablit en effet 1,3 milliard deu os en 2015. Sans commune mesure avecles grandes marques tudies prcdem ent. Toutefois,ce arch progresse de manire assez fo te : + 20 % decroissance entre 2010 et 2015, soit plus rapide ent que lesPGC, et me plus rapidement que les grandes marques- qui semblaient les cham ionnes de la croissance. Lacartographie par dpartement de leur implantation est sansPoids local et rgionalI Sup ieu 2,4% L J 1,2 2,4 0/0! 0,8 1,2 % Infrieur 0,8 page 100 - la revue des marques - n95 - juillet 2016doute plus spectaculaire. Elle est en effet sans quivoque :la puissance des m rques locales corres ond des identitsrgionales fortes com e la Bretagne, la Ve de, le Paysbasque, le Nord-Pas-de-Calais, l Alsace ou la Savoie (cf. ca te).Cette gographie des rques locales correspondgalement au maintien de langues et dialectes, signevident de la volont de sauvegarder une culture s cifique,quelquefois contre le pou oir central ou ce tralisateur. Ils agit enfin de rgions qui sont en priph ie et souventdisposent de frontires avec dautres pays et d autrescultures. linverse, les marques et fabricants locaux sontm rginaux au sein dun bassin parisien largi qui cou replus de 50 % du ter itoire.Marques/culture et i igration. Dans le cadre dela rd ction de cet article, nous avons p ocd desinvestigations ( vocation exploratoire) sur les marques trangres . Nous nous sommes otamment intresss quelques marques portugaises assez emblmatiquespour l communaut lusit nienne. Sans t op de surp ise,nous retrouvons une trs forte concentration dans lesdpartements de l b nlieue parisienne, m is galementdans des rgions qui ont accueilli de forts contingentsportugais (Loiret et Loir-et-Cher notamment). Laconsommation de certaines marques est donc, mme ausein de nouvelles gnrations, une manire de conserverun lien avec leur pays, leur histoire et leur culture.Les marques thmatiques des distributeurs. Certainsdistributeurs ont cr de vritables marques, qui ont pourvocation de sintgrer pleineme t dans notre patri oineen jouant otamment sur nos traditions gastrono iqueslocales, l instar de Reflets de France et de Nos rgionsont du talent.Qu il s agisse de trs grandes marques vocation nation le,de marques dimension gographique plus limite ou demarques tra gres,celles qui s insc ivent dans notrehistoiresont celles qui arrivent viter l'cueil des change entsnaturels des gnrations en s'adaptant et en se renouvelant.Les marques pparten nt notre culture commune, notre pat i oine historique bnficient ds lors d'unsupplment dme et d'image qui leur permet d'enregistrerdes perform nces trs positives. Les industriels en sontconscients, au point que certains relancent aujourd'hui desm rques restes en som eil et qui appartenaient notreculture commune. Mais il convient srement didentifiercelles qui ont encore ce potentiel, celles qui n'ont pas subide ruptures trop fortes dans le temps et qui dpassent l simple cadre de la nostalgie passiste (voire ractionnaireou rtrograde), tslune grande marque localeLa marque Malo a souvent t considre commel'emblme de la marque locale forte au sein des PGC.Notre ancien dirigeant, Olivier Gradon de Vera, la citaitvolontiers dans ses co frences en signalant par exempleque son absence dans un magasin de sa rgion ouvaittre le symptme d une mconnaissance de sa zone dechalandise et relevait de la faute professionnelle grave.La Centrale laitire malouine est le fruit de l'histoirebretonne : elle est apparue juste aprs-guerre pourrpondre une directive du gouvernement de l'poquevisant approvisionner l'ensemble du territoire nationalen lait frais. Malgr sa taille et la structure concentrede son activit, il s'avre que cette marque phare n'entrepas dans notre dfinition des marques locales de 2015(ni mme de 2010 d'ailleurs). Elle ne reprsente en effet que 46 % dans son fief historique constitu de quatredpartements. Si nous observons ses rsultats au coursdes inq dernires annes, ils sont trs illustratifs de lacapacit des marques locales (que l'on pourrait qualifierde traditionnelles) se dvelopper. Entre 2010 et 2015,son chiffre daffaires a cr de prs de 57 % au niveaunational. Dans son fief historique (dpartements 35, 22,56 et 29), elle a progress, notamment via l innovationet la diversification, toujours sur son cur de march,de prs de 30 %. Dans sa zone secondaire d influence(Normandie et Pays de l Loire) et en le-de-France (rgiondans laquelle elle tait dj bien implante), ses ventesont augment de prs de 50 %. Enfin, elle a doubl sesventes dans le reste du territoire national, mme si ellereste quasiment absente dans l'ensemble du grand Est etdu Sud de la France. Sans enfert eme t dans une culturelocale touffante, Malo est l'e emple qu une marque quidispose de raci es profondes peut se diffuser et rejoindre terme, sans reniement de son ancrag gographique, laatgorie des grandes (comme l'ont fait en leur temps lesarques observes dans notre premire partie).la revue des marques - n'95 - juillet 2016 - page 101