Livre blanc sur les tendances du CRM 2014

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    15-Dec-2014

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Micropole, socit de conseil et de technologies numriques, vient de publier, en partenariat avec PorwerOn, son nouveau livre blanc sur les Tendances CRM 2014.

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  • 1. Tendances CRM 2014 1 www.tendances-CRM.com
  • 2. Tendances CRM 2014 2 www.tendances-CRM.com Introduction Renaud Finaz de Villaine Les experts Thierry Spencer Le client sera miroir Le client sera mix Le client sera augment Le client sera design Le client sera trace Le client sera silver Le client sera collaborateur Le client sera motion Christian Barbaray Sduction et confiance, les deux matres mots du marketing 1. Le parcours client rend les marques fragiles 2. Les recommandations sont meilleures que les promotions 3. Le service client est le pompier de la qualit de service 4. Les 5 rgles dor de votre Capital Client 5. La culture de service est le carburant de votre entreprise Raphal Benoliel Quels sont en 2014 les principaux drivers dun CRM performant ? Driver #1. une relation client cross canal Driver #2. CRM et CEM : deux concepts complmentaires et indissociables Driver #3. la vision architecturale du SI client Driver #4. le choix des bons outils Grgoire Michel Tendances CRM 2014 - lautomatisation du marketing Le marketing, maillon essentiel de la gnration de pistes commerciales Repenser lorganisation et les comptences pour automatiser le marketing Ajuster le niveau dexigence de ses processus pour tirer le meilleur parti de lautomatisation Choisir les bons outils pour russir son projet Lidia Boutaghane Attrait pour limmdiatet et recherche de slow life Une socit cultivant le narcissisme social Les clients attendent considration, qualit de service et personnalisation Lcart entre client professionnel et consommateur sestompe La prospection nest pas morte, vive le lead nurturing ! Lcart entre lHomme et la Machine se rduit Le Local et le Mobile vont primer sur le Social en 2014 La prise de pouvoir par le client devrait continuer Ces tendances face la ralit du client En conclusion 3 3 4 5 11 17 23 29
  • 3. Tendances CRM 2014 3 www.tendances-CRM.com Le monde du Customer Relationship Management (CRM), ensemble des techniques et outils destins grer les relations des entreprises avec leurs clients, volue en permanence et ne cesse de se complexifier sous linfluence des nouvelles technologies permettant de nouveaux usages. En effet, avec lexplosion des mdias, des canaux digitaux et de la technologie, il est de plus en plus difficile de toucher , sensibiliser et de fidliser le client de manire efficace. De plus, celui-ci a aujourdhui accs une source quasiment intarissable dinformations et de recommandations qui le rend bien plus exigeant. Or, sa satisfaction, pralable sa fidlisation, se rvle dsormais incontestablement comme tant un facteur cl de comptitivit et une source de revenu supplmentaire pour lentreprise. Il en ressort donc logiquement que celle-ci, pour optimiser son revenu et tre concurrentielle, doit tablir des liens forts et grer subtilement sa relation client, quel que soit le canal dinteraction utilis. Cest dans ce contexte de transformation du march du CRM que Micropole est ravi de sassocier PowerOn dans la publication du livre blanc : Tendances CRM 2014. En parcourant cet ouvrage collaboratif, vous dcouvrirez les diffrentes opinions et impulsions, actuelles et venir, concernant la Gestion de la Relation Client, prsentes via les avis de 5 experts reconnus et lcoute de lvolution du march. Il nous a sembl prcieux de rcolter leur libre point de vue et de le partager, afin daider les entreprises aborder, voire affronter les diffrents enjeux de la relation client en 2014. Jespre que vous prendrez autant de plaisir que nous lire ces contributions ! Introduction Renaud Finaz de Villaine Directeur Marketing & Communication, Micropole
  • 4. Tendances CRM 2014 4 www.tendances-CRM.com Lidia Boutaghane Consultante Stratgie Client & Marketing collaboratif Links Conseils & Associs Christian Barbaray PDG Fondateur INIT Thierry Spencer Grgoire Michel Managing Partner Inficiences Partners Directeur Associ Acadmie du Service Raphal Benoliel Directeur des Practices CRM & CIM Micropole Les Experts
  • 5. Thierry Spencer Acadmie du Service Tendances CRM 2014 5 Seuls lautonomie laisse aux collaborateurs et leur bien-tre feront natre lmotion dans la relation client. www.tendances-CRM.com Lauteur Thierry Spencer possde une riche exprience de plus de vingt ans dans le domaine du marketing et de la relation client. Il a occup le poste de Directeur Marketing dans plusieurs entreprises de divers secteurs (distribution, vente distance, restauration, conseil Internet) et a fait lexprience de tous les canaux de la relation client. Il est le co-crateur de nombreux vnements dans le domaine de la relation client (Miss client, Le Tour du monde de la relation client, la Journe de la fidlit, lElection du Prsident des clients), et anime avec un enthousiasme communicatif de nombreuses confrences sur sa passion. Depuis 2005, Thierry Spencer anime un blog considr comme une rfrence dans le domaine de la relation client : www.sensduclient.com. Il y a crit plus de 500 articles, interviews, chroniques de livres, synthses dtudes Thierry Spencer a rejoint lAcadmie du Service en tant que Directeur Associ. Il apporte cette socit de conseil leader dans le marketing et le management des services, sa vision de praticien et de stratge de la relation client.
  • 6. Tendances CRM 2014 6 www.tendances-CRM.com Face ce client toujours plus aguerri aux nouvelles technologies mais dsireux dentretenir des relations simples et faciles, certaines entreprises prennent conscience de limpratif de fluidit. Pas si facile quand 54% des dcideurs de la relation client voquent une lourdeur de linvestissement dans le systme dinformation. Le client sera mix, mais les entreprises aussi ! Le client sera mix Le client sera mix, mais les entreprises aussi ! Le client sera miroir United Kingdom Customer Satisfaction Index a publi en 2013 une tude qui prouve le lien entre performance conomique et satisfaction client. Lorientation client est un bon miroir de la sant des entreprises, qui adoptent de plus en plus dindicateurs de la performance client, au-del des discours trop souvent creux du client au cur des proccupations . Lorientation client est un bon miroir de la sant des entreprises Qui plus est, la sant financire des entreprises va de pair avec un climat social favorisant lpanouissement des individus au service des clients. On parle alors de leffet miroir entre salaris et clients, la fameuse symtrie des attentions. Preuve du besoin de considration des collaborateurs, le Baromtre Cultures Services rvle que le plus mauvais score quils ont attribu concerne laffirmation la satisfaction des salaris est aussi importante que celle des clients . Enjeux pour les entreprises : Pour la performance client, intgrer des mesures qui ont du sens, simples communiquer et motivantes. Investir dans leffet miroir et mesurer la symtrie des attentions. L o les responsables de la relation client voient du multicanal, du cross canal, de lomnicanal, le client ne voit quun seul chemin, et force est de constater quil mixe entre les diffrents outils qui lui sont offerts pour rsoudre son problme. 59% des organisations prvoient une augmentation de lusage des canaux synchrones tels que tchat, web call back et visio (chiffres CXP Colorado). Les entreprises sont la recherche de solutions hybrides et harmonieuses, comme une mlodie dicte par le client, dans un mix synchrone de terminaux. Enjeux pour les entreprises : Mixer les canaux, humaniser le digital, digitaliser la relation client en face face. tre au clair sur sa proposition de valeur ainsi que sur les canaux disponibles et utiles au client.
  • 7. Tendances CRM 2014 7 www.tendances-CRM.com Pour de nombreux professionnels, les nouveaux pouvoirs du client bouleversent leur faon de faire leur mtier. Saviez- vous que seulement 5% des acheteurs arrivent en concession automobile sans tre informs ? (source Digital Dealer). Un chiffre parmi dautres qui montre quel point il faut sattendre faire face un client de plus en plus prpar, inform et prt tourner les talons. Le client sera augment Saviez-vous que seulement 5% des acheteurs arrivent en concession automobile sans tre informs ? La pratique du showrooming tend se banaliser en France comme ailleurs : plus de 4 clients amricains sur 10 consultent leur tlphone lorsquils sont en magasin pour y comparer les prix (49%) ou acheter directement chez un concurrent (23%), source Vibes 2013. Il suffit de voir avec quelle promptitude les enseignes de distribution annoncent les magasins digitaliss, les tiquettes intelligentes et autres gadgets - plus ou moins utiles ou russis - pour capter lattention de notre client qui vit dans une ralit augmente. La voie qui sannonce est ardue car il ne sagit plus seulement de digitaliser, mais bien dquiper et former les collaborateurs. Cette espce de symtrie des quipements entre clients et collaborateurs devra faire vite car lenvironnement du client change grande vitesse. Entre les applications rvolutionnaires, les montres tlphone, les lunettes, le client sera bientt entour dobjets connects qui se plieront ses dsirs et en feront un redoutable interlocuteur. Enjeux pour les entreprises : Favoriser la symtrie des quipements et des capacits entre clients et collaborateurs. Enrichir les parcours pour favoriser lautonomie des clients et la transformation. Lheure du design dexprience est arrive. Toutes ces expriences de nature diffrente forgent lopinion des clients, modifient leur perception et leurs attentes, pour tablir de nouveaux standards de service et de relation client. Un simple chiffre, parmi les plus loquents parus rcemment : en 2011, 10% des expriences denchantement du client trouvaient leur source dans le-commerce, en 2013, la proportion passe 32% ! (source KP/AM). Forrester nous apprenait, dans une confrence de lInstitut Esprit Service, que 60% des socits Le client sera design
  • 8. Tendances CRM 2014 8 www.tendances-CRM.com ont une stratgie de diffrenciation base sur lexprience. Ce cabinet de conseil souligne toutefois dans son tude Customer experience maturity practices que seuls 15% des entreprises suivent vraiment un process de design dexprience dfini pour toutes les nouvelles expriences. Combien dentreprises sont capables de saisir limpact de lexpression en ligne du client ? Enjeux pour les entreprises : Susciter et hberger la conversation avec les clients, adopter un code de conduite, des rgles transparentes. Exploiter cette longue trace pour accrotre la connaissance client et le contenu utile la relation client. Le client sera trace Combien dentreprises sont capables de saisir limpact de lexpression en ligne du client ? 60% des socits ont une stratgie de diffrenciation base sur lexprience Enjeux pour les entreprises : Imaginer et adopter des pratiques de service et de management uniques, signatures et diffrenciantes, en cohrence avec les valeurs de la marque et son positionnement. Faire prendre conscience de limpact de chaque membre du personnel sur lexprience client, favoriser linitiative des collaborateurs, quils soient en contact ou non avec le client. 84% des consommateurs dans le monde disent faire confiance au bouche--oreille, aux recommandations de la famille ou des amis, plus qu toute autre forme de communication (source Nielsen 2013). Rien de bien neuf dans ce chiffre, mais tout le monde ne semble pas prendre conscience de lenjeu qui lui est attach. Bien sr, tout le contenu gnr par les utilisateurs nest pas en relation avec une marque ou une entreprise, mais une bonne partie laissera sur la toile une trace indlbile qui pourrait bien entacher votre rputation. Dans le contenu social, le plus structur est celui des avis consommateurs : TripAdvisor, le site davis consommateurs n1 sur le tourisme, a pass la barre des 100 millions davis, BazaarVoice recense plus de 400 millions de personnes par mois qui consultent et partagent des opinions, des questions et des expriences personnelles sur environ 70 millions de produits.
  • 9. Tendances CRM 2014 9 www.tendances-CRM.com Enjeux pour les entreprises : Penser ses nouveaux produits ou services pour ceux qui font le plus defforts. Faire son parcours client, canal par canal, par ce prisme. Face un client augment , la russite tient notre faon de le traiter et de laider, quil soit silver, senior, junior, dbutant, press, en ligne, au tlphone ou face vous... Et il se pourrait bien quen prenant tmoin une population pour sa relation client, on emporte ladhsion de tous ses clients et on montre sa volont damliorer le bien-tre de tous. Le client sera silver Le fait est que si lon sintresse la silver economy , on dcouvre que les plus de 60 ans reprsentent 23% de la population aujourdhui, et quen 2015, les plus de 50 ans pseront 50% dans les dpenses de consommation de notre pays (source Credoc). Mais le propos de cette tendance est centr sur les efforts faire pour le commun des mortels afin de rsoudre ses problmes de client, y compris pour les personnes les plus loignes de lchance biologique fatidique. En voici une preuve issue du baromtre de leffort client publi en 2013 par lAFRC et GN research : dans la situation dun achat en grande surface alimentaire , 43% des franais dclarent faire un effort important ou trs important, et que les deux facteurs compliquant lexprience sont : le facteur physique (dplacement, chargement du chariot, dchargement dans le coffre) et le facteur processus (difficult trouver un produit). De quoi expliquer la croissance des drive ou celle du commerce en ligne (avec seulement 19% des Franais qui dclarent faire un effort)... Co-construction, co-financement, co-recyclage, co-voiturage, march de loccasion, troc, bourses dchanges, achats groups : les clients deviennent collaborateurs, producteurs de services, un phnomne accentu par la crise et son effet dopportunisme conomique. Face un client augment, la russite tient notre faon de le traiter et de laider Dsormais de plus en plus affranchi, le client privilgie lusage la possession. Et fatalement, dans cette logique daffranchissement, il va chercher des modes de consommation alternatifs, collaboratifs. Le client sera collaborateur Le client privilgie lusage la possession
  • 10. Tendances CRM 2014 10 www.tendances-CRM.com Dautant que lchange direct avec le client va gagner en intensit, mesure que le client va gagner en autonomie et que la relation client humaine se fera rare. Puis il faut sintresser ceux qui vont faire natre lmotion : vos collaborateurs. La raction affective attendue peut venir de la capacit dcoute, de la prvenance, de lhumilit, jusqu la surprise. Seuls lautonomie laisse aux collaborateurs et leur bien-tre feront natre lmotion dans la relation client. Le client sera motion Seuls lautonomie laisse aux collaborateurs et leur bien-tre feront natre lmotion dans la relation client De leur ct, les entreprises font lexprience de linnovation ouverte (open innovation) et savent quelles peuvent compter sur leurs clients pour imaginer des produits ou des services adapts. 78% des entreprises, selon Fraunhofer / Universit de Berkeley, pratiquent linnovation ouverte, et parmi les nombreuses parties prenantes de cette bote ides ouverte figurent les employs de lentreprise en premire position et les clients en deuxime position. Enjeux pour les entreprises : Prendre got linnovation ouverte, faire des expriences. Profiter dun environnement collaboratif pour faire participer clients et collaborateurs. Lmotion dont je parle est celle qui sera indispensable leffort dextraction de vos clients dune torpeur mortelle, chaque point de contact. Notons enfin que 84% des franais sont daccord avec : En cas de bonne exprience avec un service client vous tes prt dpenser plus ou tre plus fidle (source BVA 2013). Enjeux pour les entreprises : Exploiter les occasions de contact humain plus fort enjeu. R-humaniser sa relation client pour faire natre lmotion. Surprendre ses clients.
  • 11. Christian Barbaray INIT Tendances CRM 2014 11 www.tendances-CRM.com Transformer les ppins en ppites , cest le slogan des entreprises qui sont vritablement orientes qualit de service. Christian Barbaray est PDG dINIT, socit dtudes Marketing spcialise en Satisfaction, Fidlit & Capital Client , quil a fonde en 1995. Il bnficie de 30 annes dexprience en Marketing, dont 11 en tant que Directeur Gnral dun institut dtudes Marketing et 19 la tte dINIT. Dj mdaill dOr au Trophe Etudes Marketing pour ses travaux sur limpact conomique de la fidlisation des clients dans le-commerce , il est galement auteur du blog Sat & Fid (http://blog.init-marketing.fr/) sur la satisfaction et la fidlit des clients et a rdig plus de 800 billets depuis 2009. Christian Barbaray anime, participe et publie galement loccasion de confrences, congrs, conventions, mouvements professionnels et vnements dcoles. Lauteur
  • 12. Tendances CRM 2014 12 www.tendances-CRM.com Dans le domaine du CRM ou Customer Relationship Management, on entend beaucoup parler doutils et pas toujours de Management Nos amis les diteurs de logiciels, sont en grande partie responsables de cette situation, leur puissance de feu Marketing est sans pareil et tous les acheteurs sont persuads que loutil fait la comptence . Sduction et confiance, les deux matres mots du marketing Le CRM nest pas quun outil exclusivement oprationnel Lorsque jaurai investi dans le dernier logiciel de CRM, je serai un pro du management de la relation client ! Rappelons que le CRM est lensemble des outils et techniques destins capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidliser en leur offrant le meilleur service . Tout est dit ! Le CRM nest pas quun outil exclusivement oprationnel. Le but du CRM nest pas que dapporter des leads et des contacts lentreprise. La mission ne sarrte pas aprs cette premire tape. Cest mme partir de l que tout commence ! Certains dirigeants sont obsds par la publicit, limage de marque, les promotions et tout ce travail de mise en pleine lumire, mais ils ignorent le travail fait au quotidien et dans lombre par leurs quipes : fournir tous les jours un excellent service. Sduction et confiance sont les deux matres mots du marketing. Sduction via la publicit et la bonne rputation de lentreprise ou de ses marques Confiance via la ralisation quotidienne des promesses donnes pour sduire La construction dun capital confiance passe avant tout par la construction dune culture de service. Mais certains professionnels du marketing croient que la construction de la culture de service relve du travail des autres. Ils pensent que le marketing doit sinvestir lextrieur de lentreprise, sur les perspectives du march, sur les nouvelles attentes des clients. Ils pensent que tout ce qui est culture est une affaire interne et dpend donc de la responsabilit dune autre fonction dans lentreprise, de la DRH ou de la communication interne entre autres. Cette faon de penser sera dpasse en 2015 dans une comptition o toutes les entreprises deviendront Customer Centric .
  • 13. Tendances CRM 2014 13 www.tendances-CRM.com Les professionnels impliqus dans le Marketing Client comprennent rapidement le rle vital pour leur entreprise de la recherche de lexcellence dans le service rendu aux clients. Les plus dynamiques ont dj compris que la construction dune culture de service est lun des combats dans lesquels les services Marketing doivent sinvestir. Voici cinq raisons pour lesquelles le service la clientle et la culture de service sont importants pour les entreprises et les marques : La marque est fragile tout au long du parcours client. Chaque point de contact offre une nouvelle perception et un nouveau moment de vrit : des premiers stimuli publicitaires jusqu lachat final ; de la premire visite sur le site en ligne jusqu la fin de la garantie, aprs plusieurs annes ; des informations et promesses faites en avant-vente jusquau moment de vrit de laprs- vente ; de la premire livraison du produit jusqu son recyclage final. Vos promesses commerciales vous engagent bien au-del de lacte dachat sur une relation avec vos clients durant tout leur cycle de vie Celles-ci seront mises lpreuve des faits tout au long de la vie des clients et/ou les avis clients seront un cho leurs satisfactions et leurs dceptions. Ces mauvaises expriences ont t fabriques par vos entreprises, au mme titre que vos produits et vos services ! Ces mauvais points de perception sont crs ou dlivrs par les membres de votre entreprise ou de vos quipes. La mauvaise qualit de service quils fournissent a un impact direct sur lopinion de vos clients, sur votre marque et sur votre activit future. 1. Le parcours client rend les marques fragiles La construction dune culture de service est lun des combats dans lesquels les services Marketing doivent sinvestir Les clients prendront la parole pour ou contre vous chaque instant de leur parcours : au comptoir, au guichet, dans les files dattente, sur le Web (sur vos sites et ceux des autres), par tlphone, par e-mail, par texto, par courrier, via des applications spcialises. Il sera alors trop tard pour critiquer la technologie, la rapidit de prise de parole des clients, leur ingratitude et leur pouvoir de nuisance Vos promesses commerciales vous engagent bien au-del de lacte dachat
  • 14. Tendances CRM 2014 14 www.tendances-CRM.com Des clients satisfaits et heureux contribuent normment la valeur dune entreprise et de ses marques. Les clients satisfaits montrent leur attachement aux marques : 80 % en disent du bien ; 68 % achtent plus ; 54 % nachtent pas dautres marques. Le bouche--oreille de son entourage est reconnu comme plus positif et plus crdible que la publicit payante et construit beaucoup plus de confiance et une confiance plus prenne. 2. Les recommandations sont meilleures que les promotions Le bouche--oreille de son entourage est reconnu comme plus positif et plus crdible que la publicit payante et construit beaucoup plus de confiance Les amricains disent : Customer Service is after a bad Customer Experience . Le service client va souvent tre celui que lon appelle pour se plaindre et pour tre cout. Bonne nouvelle : on constate que si la qualit du service rendu ce moment de dception est vraiment la hauteur, on peut alors retourner la situation en sa faveur ! En effet, une trs bonne rponse du service client aprs une mauvaise exprience peut inverser les choses ! 3. Le service client est le pompier de la qualit de service On constate que si la qualit du service rendu ce moment de dception est vraiment la hauteur, on peut alors retourner la situation en sa faveur ! Quand les choses se passent bien et que vous donnez des signes de considration vos clients, vos clients fidles invitent leurs relations les rejoindre, ils prennent votre dfense lors de dbats ou dchanges dexpriences, ils font des commentaires en votre faveur, ils deviennent vos avocats et les promoteurs de votre marque. En tant que professionnel du marketing, vous vous devez de participer cette communication positive, vous devez faire passer le message en interne afin que votre entreprise devienne la championne des like . De nombreux chercheurs ont publi de trs intressants travaux sur limpact conomique de la satisfaction et de la fidlit des clients.
  • 15. Tendances CRM 2014 15 www.tendances-CRM.com Une mauvaise rponse aprs une mauvaise exprience client impacte ngativement les intentions dachat de 62%. Une bonne rponse aprs une mauvaise exprience client : rduit limpact ngatif 21 % ; a un impact favorable sur les intentions dachat de 29 %. En cas de mauvaise exprience : vous tes donc condamn donner une trs bonne rponse ; mais vous avez droit une seconde chance ! En termes de qualit de service, tre satisfait , est naturel et a un trs faible impact sur la fidlit client. Seul le fait de rendre un client trs satisfait aura un impact sur les intentions dachat et de fidlit. 1. Vos 15 % de clients fidles reprsentent environ 70 % de vos ventes. 2. Il cote 5 7 fois plus cher de recruter un nouveau client que de fidliser un client existant. 3. Une rduction de 5 % du taux de fuite des clients se traduit par une augmentation de 75 % des profits. 4. Seuls 30 % des nouveaux clients ont des chances de devenir des clients rentables long terme. 5. Les 3 moments critiques pour gagner la fidlit des clients : 11% avant lachat 49 % au moment du 1er achat 40 % avec la rsolution dun problme Ladhsion de votre entreprise une vraie culture Customer Centric va permettre : de mieux couter et comprendre les besoins des clients en amont ; de mieux rsoudre les problmes des clients en aval ; et dinvestir au quotidien pour protger le capital confiance de votre marque. Dans les entreprises qui partagent une vraie culture de service, les difficults ne sont pas vcues comme des checs ou des preuves, mais comme des opportunits qui alimentent lengagement de progrs des quipes. 4. Les 5 rgles dor de votre Capital Client 5. La culture de service est le carburant de votre entreprise
  • 16. Tendances CRM 2014 16 www.tendances-CRM.com Si vous tes une telle entreprise, mme le plus bel outil CRM ne vous servira rien et je vous engage chercher un nouveau challenge ! Transformer les ppins en ppites , cest le slogan des entreprises qui sont vritablement orientes qualit de service. Transformer les ppins en ppites, cest le slogan des entreprises qui sont vritablement orientes qualit de service Dans les entreprises qui nont pas de culture de service, les plaintes des clients sont renvoyes de service en service, chacun se renvoie la balle, chacun cherche un coupable et fait tout pour viter le blme Dans ces entreprises, tout le monde se mobilise pour chercher des solutions et tout le monde y gagne : les collaborateurs en moral et en dynamique de travail ; les clients avec un service plus cordial et plus efficace ; et lentreprise avec une meilleure fidlisation et une bonne rputation. Le CRM cr les conditions dune bonne qualit de service, mais le CRM ne cr pas la culture et lengagement qui vont autour. Sur des marchs concurrentiels daujourdhui, vous avez effectivement besoin dun bon CRM pour grandir, mais vous avez surtout besoin dune forte culture de service pour lalimenter ! La culture client cest le carburant que vous mettrez dans le moteur de votre outil CRM !
  • 17. Raphal Benoliel Micropole Tendances CRM 2014 17 www.tendances-CRM.com La gestion de linformation client devient le facteur comptitif dterminant. Diplm de lINSA (Institut National des Sciences Appliques) de Lyon, Raphal Benoliel dbute sa carrire au sein dUnivers Informatique en 1985 dans le domaine de la Business Intelligence, pour en devenir le Directeur Gnral en 1994. Il rejoint ensuite la socit Valoris en 1997 en tant que Manager de Practice Business Intelligence. De 2000 2003, il dirige Tela Solutions, spcialiste en Knowledge Management, puis rejoint en 2004 Business & Decision et y occupe successivement les fonctions de Directeur dAgence CRM, Directeur de la Business Unit EIM/MDM, puis de la Business Unit CRM & EIM. Depuis 2012, il dirige la Business Unit CRM & CIM (Customer InformationManagement)auseindeMicropole(www.micropole.com). Avec ses comptences, Raphal Benoliel apporte au groupe sa vision de limpact du digital sur le march du CRM, et plus globalement sur les innovations en matire de relation et dexprience client. Lauteur
  • 18. Tendances CRM 2014 18 www.tendances-CRM.com Le concept de CRM et le march logiciel associ sont ns il y a une vingtaine dannes. Durant toute cette priode, dont jai t le tmoin et nanmoins contributeur actif, nous avons souvent t aveugls par lapproche technique : le CRM est un outil, loutil fait le succs du projet, le ROI du projet est directement li loutil, etc. Quelssonten2014lesprincipauxdriversdunCRMperformant? Dans un contexte cross canal, loffre marketing prend une dimension cl Fort heureusement, de nombreux contre-exemples ont dmontr que lexcellence de la relation client est avant tout affaire de vision stratgique oriente client, de comportement orient client, dorganisation oriente client et in fine dun systme dinformation soutenant ces dimensions stratgiques et organisationnelles. Le meilleur CRM nest-il pas celui pratiqu par le commerant local, pour lequel lintimit et la qualit de la relation quil entretient avec ses clients est le prrequis de succs de sa petite entreprise ? Driver #1. Une relation client cross canal Le consommateur, client, public, audience, est cross canal ; en fonction des circonstances, il change de canal et, surtout, il attend un dialogue adapt. Les avnements du digital et de la mobilit ont en effet rvolutionn ses comportements, notamment lors de lachat, ce qui transforme la relation client qui sappuie dsormais sur les quipements digitaux et les combinaisons cross canal. Dautre part, les attentes des clients sont de plus en plus centres sur lusage du produit, les services et le conseil associs, beaucoup plus que sur le produit lui-mme. Les innovations technologiques (en matire de paiement, livraison...) impactent la relation en points de vente, et certaines marques associent mme les clients dans une dmarche de cration de leurs produits, etc. Lexcellence de la relation client est avant tout affaire de vision stratgique oriente client De nouvelles pratiques marketing mergent : aujourdhui, le marketing dun mme produit, dune mme offre, se fait diffremment selon les canaux. Ces derniers dictent dsormais le contenu. Intgrer cela est le nouveau dfi des quipes marketing. Dans un contexte cross canal, loffre marketing prend une dimension cl. Elle devient partiellement dpendante du canal utilis pour la communiquer. Une mme offre peut tre propose par plusieurs canaux sortants et entrants en fonction du comportement du client.
  • 19. Tendances CRM 2014 19 www.tendances-CRM.com Les enjeux noncs prcdemment exigent une rponse globale qui se dcline sur lensemble du cycle de vie de la relation : de la dtection des prospects et lengagement en amont, laccompagnement dans lusage des biens et services en aval. La vision CRM schmatise ci-aprs est notre repre permettant de construire in fine les bons processus, la bonne organisation et les bons outils en fonction des diffrentes tapes de la relation client.
  • 20. Tendances CRM 2014 20 www.tendances-CRM.com Historiquement, le CRM (Customer Relationship Management) visualisait la relation client en considrant le point de vue de lentreprise. Il sagissait damliorer les processus de gestion de la relation client : marketing, vente et service. Cette approche tait fortement guide par loptimisation des cots et la recherche de gains de productivit. Driver #2. CRM et CEM : deux concepts complmentaires et indissociables Limpact extraordinaire du digital impose dornavant de voir la relation client en tenant compte du point de vue du client final Limpact extraordinaire du digital et des changements de comportements des clients impose dornavant de voir la relation client en tenant compte, de plus en plus, du point de vue du client final. Il sagit donc de changer de prisme en tant fortement guid, cette fois-ci, par la qualit de service et la satisfaction client, do la naissance du CEM (Customer Experience Management), qui a pour vocation doptimiser lexprience client. Un enjeu marketing se gnralise ainsi : toucher le client final (y compris dans un modle de vente B2B), et associer chaque segment dindividu la bonne offre marketing en tirant parti de chaque opportunit de contact, de la comprhension de son parcours et de la forme propre au canal de celle-ci. En synthse, CRM et CEM sont deux points de vue complmentaires et indissociables ; ils visent tous deux crer plus de valeur, plus dintimit client et inciter les diffrents dpartements de lentreprise collaborer pour atteindre ces objectifs.
  • 21. Tendances CRM 2014 21 www.tendances-CRM.com La gestion de la relation client doit tre cohrente et cross canal. Cela pose, notre sens, deux dfis relever : le dcloisonnement de linformation client; la transversalit des processus cross canal. Driver #3. La vision architecturale du SI client La gestion de la relation client doit tre cohrente et cross canal Et 3 missions poursuivre : Connatre et reconnatre le client. Cela ncessite de disposer dun socle de gestion de linformation scuris et cohrent : cest la dimension back office, cl de vote. Cela fait tout lobjet de nos travaux sur le CIM (Customer Information Management), ensemble des pratiques ddies la gestion de linformation client. Engager et personnaliser la relation. Le client a besoin de disposer dusages simples sur les diffrents canaux physiques et digitaux (dimension front office, guide par les usages et lergonomie). Connecter les services front office au socle de gestion de linformation : dimension middle office, exigeant vitesse, temps rel, agilit et forte capacit dextension. Le schma ci-aprs prsente le SI, orient client, sappuyant sur ces missions.
  • 22. Tendances CRM 2014 22 www.tendances-CRM.com Celle-ci met en vidence un miettement important du march. Cela est principalement d au raz de mare du digital et des solutions cloud ( lusage prend encore ici le pas sur la possession ), qui a redistribu les cartes, liminant ou requalifiant certains acteurs. Positionns autour de 13 segments, les grands diteurs cherchent consolider leur offre coups dacquisitions ; nanmoins, aucun dentre eux ne couvre lintgralit du spectre. De nombreux autres usages illustrent la collecte de donnes pendant lutilisation des produits et services par les clients. Cela pose de nouvelles problmatiques de mobilit et de capture des informations issues des objets connects. La capacit unifier et rconcilier toutes les donnes clients travers lensemble des canaux est un enjeu majeur alors que le volume de donnes disponibles augmente continuellement. Le hub client expose les donnes en temps rel. Cela permet au moteur de recommandations de pousser loffre (ou le contenu) sur le bon canal au bon moment ; ceci met en lumire des cas dusages dinteractions forte valeur ajoute pour lexprience client. De nombreuses tudes et nos retours dexprience en attestent : il est bien plus efficace de pousser une bonne recommandation au client dans le bon timing que de lui envoyer des bannires publicitaires. Au-del des segments centrs sur les usages et les processus mtiers, nous sommes convaincus que le segment de la gestion de linformation client devient le facteur comptitif dterminant. La gestion de linformation client reprsente un dfi stratgique relever et concourt rsoudre lquation suivante : Il est bien plus efficace de pousser une bonne recommandation au client dans le bon timing que de lui envoyer des bannires publicitaires Nous avons rpertori les solutions des principaux diteurs du march. Cette cartographie, disponible sur www.micropole.com, sappuie sur une segmentation fonctionnelle, reflet de notre vision architecturale dune solution CRM moderne. Driver #4. Le choix des bons outils Le segment de la gestion de linformation client devient le facteur comptitif dterminant Rapprocher lIT et les mtiers pour rpondre ces exigences de connaissance, de connexion et dengagement nest pas une option mais une obligation. Il sagit de rinventer le mode de fonctionnement entre entits de lentreprise pour construire une relation trs proche et durable. LIT, de notre point de vue, nest plus ct du mtier mais dans le mtier .
  • 23. Grgoire Michel Inficiences Partners Tendances CRM 2014 23 www.tendances-CRM.com Le marketing, maillon essentiel de la gnration de pistes commerciales. Form lcole des Mines de Paris, Grgoire Michel a commenc sa carrire en 1989 dans le conseil et laudit (Arthur Andersen) et la poursuivie dans linformatique. Il a occup des postes de Direction Marketing en France et au niveau mondial (EMEA, Amrique du Nord, Asie du sud-est), couvrant lensemble du primtre marketing, le product management, le business development et les sales operations , pour lessentiel dans le B2B. Il a travaill aussi bien pour de grands groupes mondiaux (Oracle, BMC Software, Business Objects) que pour des PME (Cartesis, InfoVista, Systar) et des startups (W4, Calendra). Bloggeur sur blog.inficiences.com, il a fond en 2009 inficiences partners, socit de conseil et de services spcialise dans la transformation et ladaptation de la fonction marketing au monde digital. Lauteur
  • 24. Tendances CRM 2014 24 www.tendances-CRM.com Le terme de CRM recouvre en ralit plusieurs dimensions (stratgique, organisationnelle, processus et outils) et au sein de chacune de ces dimensions, plusieurs composantes. Nous nous attacherons, dans cet article, dcrypter les volutions en cours dans les directions marketing sur lamont de la relation client, alors que celui -ci, nest encore quun prospect, dans le domaine de lautomatisation de la gestion des campagnes et des pistes. Il est clair pour nous aujourdhui, quil sagit l de lun des composants du CRM qui connat lvolution la plus forte, si lon en juge par lintrt port par les clients aux diteurs du domaine ainsi que la consolidation du secteur qui sest encore acclre en 2013. Dans cette stratgie, les quipes marketing sont le plus souvent cantonnes travailler sur la communication et la marque, la gnration de pistes dpendant des quipes commerciales. Le dclin de lapproche dclenche Dans un premier temps, les quipes ont cherch moderniser lapproche ci-dessus, en faisant prcder lappel tlphonique dune sollicitation marketing comme, par exemple, la prsence un salon ou lenvoi dun email contenant une invitation, un contenu intressant, une promotion... Tendances CRM 2014 - lautomatisation du marketing Le marketing, maillon essentiel de la gnration de pistes commerciales La mort de lapproche volumique Au dbut, tait ce que nous appelons chez inficiences partners lapproche volumique. Elle est fonde sur le principe que, plus on contacte de potentiels prospects, plus on a de chances de dtecter des projets. En thorie, sil lui est possible dappeler en un temps court lensemble des cibles potentielles, une entreprise peut dtecter tous les projets en prparation sur son march. Il lui suffit alors, de recommencer lopration souvent pour couvrir son march et quaucun projet ne lui chappe. Oui mais voil, en dehors de quelques marchs spcifiques, lorsque le nombre de donneurs dordres est trs restreint, lefficacit de cette mthode de dtection de prospects est en chute libre. Chacun dentre nous fait tout pour limiter les sollicitations des vendeurs, filtrer et conduire les appels entrants, que ce soit dans notre vie personnelle ou dans notre contexte professionnel. Les crits ont dj t nombreux sur la raison fondamentale de ce changement : Internet et sa profusion dinformations disponibles qui rend, du point de vue de lacheteur, inutile la conversation avec un vendeur tant que les critres dachat ne sont pas arrts et la liste des fournisseurs potentiels tablie. Il y a 5 ans, un tlmarketeur dtectait en moyenne 5 RDV par jour sur des appels froid. Aujourdhui, les meilleurs natteignent pas 2 RDV par jour Directeur gnral dune socit de gnration de pistes
  • 25. Tendances CRM 2014 25 www.tendances-CRM.com Ne sont alors rappels que ceux qui ragissaient cette offre . Cette approche a t lorigine de larrive des quipes marketing dans le domaine de la lead gen , dans la mesure o elle fait appel des comptences particulires (vnementiel, rdactionnel) et requiert dy passer un temps important, incompatible avec les objectifs et lagenda dun commercial. Cette approche, trs rpandue dans les secteurs vente complexe B2C et B2B marque aujourdhui le pas son tour, car : Nous constatons aujourdhui, dans de nombreux secteurs dactivit (immobilier, enseignement suprieur, logiciel, services aux entreprises, biens dquipements,), quune transformation en profondeur du mode daction marketing commence se rpandre. Nous lappelons chez inficiences partners, lapproche pouponnire. Elle consiste engager les pistes le plus en amont possible de leur futur achat, au moyen de contenus adapts, puis les accompagner dans le mrissement de leur projet (tape de nurturing ), jusquau moment o ils sont prts rentrer en contact avec les forces commerciales. Cest cette volution dans lapproche marketing qui justifie son automatisation, afin dtre en mesure de traiter les volumes importants de pistes entrantes, mais galement, dautomatiser, de simplifier ou de supprimer certaines tches telles que les ciblages, les mises jour de donnes ou la ralisation de campagnes multi-tapes. Lapproche dclenche, trs rpandue dans les secteurs vente complexe B2C et B2B marque aujourdhui le pas Lapproche pouponnire entrane un changement en profondeur du rle du marketing, qui devient un maillon essentiel du cycle du revenu pour lentreprise elle conduit gnrer un nombre trs important de pistes, dintrt commercial trs variable, souvent hors cible, mais dont la qualification tlphonique requiert ensuite des ressources significatives ; comme lapproche volumique, elle entrane son tour un rejet de la part des prospects qui, non seulement ne souhaitent plus tre appels par tlphone, mais mentent sur les formulaires, se dsinscrivent des listes demail et mettent les expditeurs en liste noire ; elle produit des pistes dont la plupart ne sont pas prtes lachat. 75 90% des pistes ainsi gnres ne sont pas prtes sengager dans un acte dachat. La qualit disparate de ces pistes, en plus de leur fort volume, provoque le mcontentement des quipes commerciales et jette le discrdit sur le marketing. Il nest pas rare de rencontrer des quipes de vente qui ne tiennent aucun compte des pistes gnres par le marketing et reconstruisent leur propre lead gen en approche volumique Lessor du marketing pouponnire Cette volution entrane un changement en profondeur du rle du marketing, qui devient un maillon essentiel du cycle du revenu pour lentreprise. Mais cette transformation ne se fait pas
  • 26. Tendances CRM 2014 26 www.tendances-CRM.com simplement. Comme malheureusement trop souvent, celle-ci est aborde uniquement sous langle de loutil. Pourtant, lexprience nous conduit penser aujourdhui, que le choix de loutil nest en fait pas le facteur le plus important de russite dune telle transformation. Elle requiert surtout de repenser lorganisation, dacqurir de nouvelles comptences, de mettre en place de nouveaux processus et, bien sr, dutiliser de nouveaux outils. Autant de chantiers que nous traiterons dans la suite de cet article. Une fois cette clarification faite, la mise en place dun marketing automatis passe par lacquisition ou le renforcement des comptences dans au moins 5 domaines : La production de contenus, carburant indispensable dune approche pouponnire doit tre renforce et modifie, pour passer dun contenu de marque un contenu centr sur les prospects et adapts aux diffrentes tapes de leur cycle dachat. Il faut investir suffisamment dans la matrise de loutil choisi pour en tirer pleinement bnfice, les deux erreurs en la matire tant 1/ de penser que lintuitivit de linterface utilisateur peut tenir lieu de viatique et 2/ de concentrer cette comptence sur une ou deux personnes de lquipe, alors que la valeur tire de lautomatisation est dautant plus importante que le systme sera utilis par tout le monde. Il est galement recommand de renforcer les comptences en matire de stratgies et tactiques marketing, tant il est vrai, que les solutions de marketing et de gestion de campagnes automatises, en dgageant du temps sur les tches rptitives, permettent de passer plus de temps sur la conception des plans et des campagnes. La gestion, le sourcing et le traitement des donnes deviennent galement des facteurs essentiels de succs et les comptences dans ce domaine doivent tre souvent mises niveau. Enfin, les comptences en matire de reporting et danalyses doivent galement tre nettement approfondies, afin de permettre lquipe de comprendre et damliorer en temps rel ses actions. La mise en place dune approche pouponnire requiert tout dabord une rpartition des rles diffrente entre le marketing et les ventes et la mise en place dun vritable contrat de service entre les deux. En effet, cette approche conduit traiter un volume important de pistes quil est impossible de transfrer en ltat aux quipes commerciales, sous peine de retomber dans les travers de lapproche dclenche (volumes trop levs, qualit indigente). Il convient donc de dfinir prcisment le cahier des charges des caractristiques des pistes Sales Ready , dun commun accord entre les quipes marketing et commerciales. Implicitement, ce cahier des charges dfinira galement les responsabilits du marketing en matire de gnration et de qualification des pistes. Repenser lorganisation et les comptences pour automatiser le marketing Dfinir prcisment le cahier des charges des caractristiques des pistes Sales Ready , dun commun accord entre les quipes marketing et commerciales
  • 27. Tendances CRM 2014 27 www.tendances-CRM.com Parler dautomatisation du marketing est en ralit un abus de langage. Ce sont, en fait, certains de ces processus que lon automatise : la gestion des campagnes, quil faut entirement planifier afin de pouvoir les modliser dans loutil avant de les lancer; la gestion du cycle de vie des pistes, depuis leur acquisition et leur mise en nurturing pendant la priode de maturation, jusqu leur transmission lquipe charge de la qualification tlphonique et leur recyclage en cas de refus de la piste par les quipes commerciales ; Pour russir, lautomatisation du marketing doit saccompagner de nouveaux niveaux dexigence en matire dexcution, qui font plus ressembler le back-office marketing moderne une usine ou un cabinet comptable qu une agence crative. Lobjectif que doit se fixer lquipe est simple noncer et impossible tenir sans une solution efficace : traiter et affecter 100% des pistes acquises, sans distinction de source. Ajuster le niveau dexigence de ses processus pour tirer le meilleur parti de lautomatisation Parler dautomatisation du marketing est en ralit un abus de langage. Ce sont, en fait, certains de ces processus que lon automatise 40% des marketeurs disent avoir besoin damliorer la gestion des pistes et 30% disent vouloir automatiser les processus State of Marketing Automation Trends 2014 Marketo le scoring des pistes, afin de pouvoir filtrer de faon fiable les pistes matures devant tre qualifies, afin doptimiser le retour sur investissement de lensemble de la chane. Un scoring trop laxiste conduit devoir qualifier trop de pistes et fait augmenter les cots, tandis quun scoring trop restrictif conduit laisser un chiffre daffaires potentiel de ct et rduit les bnfices de lautomatisation ; le traitement des donnes, les meilleurs outils du march tant capables de nettoyer et de complter automatiquement les donnes, de raliser des segmentations et des ciblages en quelques clics et de limiter voire supprimer les exports/imports. Ces traitements consomment, daprs nos mesures, entre 16 et 20% de la capacit dexcution dune quipe marketing oprationnelle non quipe.
  • 28. Tendances CRM 2014 28 www.tendances-CRM.com Mme si loutil nest pas le seul facteur de succs, il ne faut pas se tromper lheure du choix. A ce jour, le march se divise en 2 grandes familles doutils et, ce stade, les acteurs qui prdominent ne sont pas les mmes dans chacune des 2 catgories : Choisir les bons outils pour russir son projet Mme si loutil nest pas le seul facteur de succs, il ne faut pas se tromper lheure du choix Les solutions pour les ventes transactionnelles, lexemple dAdobe Campaign (ex Neolane). Essentiellement utilises dans les secteurs du B2C, ces solutions excellent dans le marketing cross canal, le retargetting et la gestion de bases de donnes de trs gros volumes. Elles sont en gnral conues pour sutiliser sans outil de Sales Force Automation (SFA), mais sintgrent en revanche bien avec les front-office (plateformes e-commerce, caisses, systmes de cartes de fidlit). Les solutions pour la vente complexe, limage de Marketo ou Pardot. Faites pour tre utilises avec un systme de SFA, elles excellent dans la scnarisation des interactions digitales, le scoring et, pour les plus compltes, dans le nurturing sur de longues priodes. Toutes ces solutions ont fait depuis 2 ans un effort notable dans leur intgration avec les rseaux sociaux. Toutefois, les diteurs avancent souvent coups de rachats et lintgration des solutions, entre elles, nest pas toujours aussi vidente quon le souhaiterait. Il y a peu de mauvais outils sur le march. La plupart se rvlent pratiques lusage et faciles mettre en uvre grce au Cloud. Mais il ny a pas de miracle : les plus faciles utiliser sont souvent galement les moins puissants fonctionnellement. De mme, les solutions qui offrent le plus de flexibilit en matire de paramtrage sont galement les plus chres mettre en uvre et intgrer.
  • 29. Lidia Boutaghane Links Conseils & Associs Tendances CRM 2014 29 www.tendances-CRM.com Les entreprises qui ont de lavance vont chercher offrir une unicit de lExprienceClientmaisaveclechallenge de la spcificit de chaque canal. Lidia Boutaghane est consultante et formatrice en Stratgie Client et Marketing Collaboratif chez Links Conseils & Associs. Elle aide les entreprises conqurir, fidliser, rentabiliser et transformer leurs clients en ambassadeurs ou en co-crateurs. Elle les accompagne dans les changements ncessaires une culture centre client. Elle propose de mettre en place des stratgies oprationnelles etdessolutionsclientaucur:collaboratifetcommunauts de clients, programme de clients ambassadeurs, amlioration de la qualit de lexprience client, porte-parole du client en interne. Sa publication sur Internet www.clientaucoeur.com, ddie au Marketingcentrclientetlaco-cration,estlacommunication au quotidien de son expertise. Lauteur
  • 30. Tendances CRM 2014 30 www.tendances-CRM.com Attrait pour limmdiatet et recherche de slow life Il y a un retour vers le temps long et la patience, daprs une tude 2014 de M6 Publicit. Il est vrai que des tendances la slow life , slow food , etc. permettent de se recentrer sur lhumain et lchange. La sortie du film Avis de Mistral o des jeunes de gnration Z sont forcs de sjourner avec un grand-pre, bien loin de tout ce tohu-bohu, illustre bien cette tendance prconiser le ralenti et le retour aux sources. En mme temps, cest en contradiction avec les technologies temps rel et la volont du consommateur de ne pas attendre, dexiger dtre servi de suite et correctement. Peut-tre, la mobilit qui lui permet dtre partout, dtre ubiquitaire, commence-t-elle le fatiguer un peu ? Pourtant, tout ce qui permet immdiatet et gnre satisfaction client a du succs. Des outils denqutes - temps rel - permettent de sonder chaud et de ragir rapidement via le centre de contact, les outils mobiles, Internet pour ne pas perdre le client Mais le tlphone semble rester le canal prfr des franais ! Le client na toujours pas accs ses donnes personnelles. Or, cest galement une attente. Le client ne veut pas tre considr comme une personne diffrente selon le canal quil utilise. Il attend de la cohrence dans loffre qui lui est faite. Il doit pouvoir rectifier des lments qui le concernent. Or cela peut contribuer aider lentreprise plus de personnalisation. On observe une forte tendance la mise en avant de soi, avec une prdisposition au selfie. Le consommateur cherche saffirmer, se distinguer par sa singularit. Les entreprises auront intrt se concentrer sur cette attente, avec une relation client plutt dans la veine du one- to-one, mme sil est vrai que cette individualit na dexistence que par la reconnaissance de lautre, travers notamment les rseaux sociaux. Une socit cultivant le narcissisme social Les clients attendent considration, qualit de service et personnalisation En effet, les clients sont en attente de personnalisation. Si certains rseaux sociaux, permettent une vritable relation one-to-one, en temps rel et avec une rponse personnalise, la majorit des entreprises ne les utilisent pas obligatoirement dans ce sens. Il y a ncessit de former les community managers en fonction de leurs objectifs : exprience de marque, rclamations clients, collaboratif, etc. Les clients sont en attente de personnalisation
  • 31. Tendances CRM 2014 31 www.tendances-CRM.com On observe les mmes objectifs et attentes - quil soit consommateur ou professionnel - le client attend de son fournisseur : davoir confiance en lui ; datteindre ses objectifs ou de rpondre ses attentes en un minimum deffort ou dobstacles ; de toujours savoir ce quil doit faire pour obtenir ce quil veut (tre inform sans confusion) ; dobtenir ce quil souhaite au moment opportun ; dtre valoris et trait comme un client spcial. Alors, on peut se demander si lon va cesser de parler en 2014 uniquement dexprience client B2C, alors que le B2B est tout aussi concern ? Lcart entre client professionnel et consommateur sestompe La prospection nest pas morte, vive le lead nurturing ! Le lead nurturing, qui consiste entretenir des prospects froids , est la mode. En fait, les entreprises nont jamais vraiment dlaiss la prospection ! On a beau communiquer sur lintrt de fidliser ses clients, sur la rentabilit de ces actions, conqurir de nouveaux clients reste dfinitivement la priorit des PME. Cela explique le succs des stratgies de contenus B2B en 2013 : livres blancs, webinaires et autres dmos en ligne, tmoignages de clients, etc. Cette tendance devrait continuer en 2014. En 2014, va-t-on enfin mettre en place une gouvernance de la Voix du Client, dope par lusage des big data et de lanalyse smantique, pour : quil soit (re)connu ? quil soit cout ? quil participe/collabore en tant activement impliqu ? quon rponde ses besoins en tenant compte de ses ides ? Les mtriques prsentes au Comit de Direction vont de plus en plus intgrer les KPI Client comme le NPS (Net Promotor Score taux de recommandation), la satisfaction client, le CES (Customer Effort Score - le taux deffort du client), etc. Encore faut-il les intgrer dans les plans daction de lentreprise !
  • 32. Tendances CRM 2014 32 www.tendances-CRM.com Lcart entre lHomme et la Machine se rduit LHomme devient bionique, augment et le robot shumanise, car le consommateur na plus peur du futur. Les objets connects permettent lHomme augment de mieux assumer le quotidien. Cette tendance au quantified self peut-tre corrle avec lattrait des consommateurs pour les super hros et les robots. Elle est aussi en lien avec la dmocratisation des imprimantes 3D. Par exemple, des personnes diminues physiquement par un accident ou une maladie, vont acqurir plus facilement une prothse, fabrique en mode collaboratif dans des Fab Labs. Aux entreprises dimaginer en 2014, une exprience client ou dachat amliore grce aux objets connects ! Le Local et le Mobile vont primer sur le Social en 2014 Sil est fortement conseill de mettre en place un processus de traitement des rclamations via les rseaux sociaux et les ressources humaines qui saccompagnent, il ne faut pas pour autant tout miser sur les rseaux sociaux ! On a beaucoup parl de SoLoMo (Social / Local / Mobile) en 2012, pour moi cest le LoMo (Local / Mobile) qui va primer en 2014, en termes de comportements clients. Jentends par LoMo : lachat de produits & services locaux, la possibilit de se faire livrer proximit du domicile ou lieu de travail et lusage du mobile pour grer de faon fluide, toutes les interactions clients / fournisseurs possibles. Or, actuellement, les rseaux sociaux (So) diluent la singularit. La prise de pouvoir par le client devrait continuer Il impose la rgle du jeu : les attentes fortes en termes de cross canal et de mobilit en sont un exemple. Le cross canal nest pas une gnralit, mais une forte tendance surtout dans le Retail ! Alors en 2014, les entreprises devraient miser un peu plus sur le cross canal, pousses par les demandes des clients, mais il ny aura pas de miracle, cela prendra srement un peu de temps pour parler de gnralisation !
  • 33. Tendances CRM 2014 33 www.tendances-CRM.com Les entreprises qui ont de lavance vont chercher offrir une unicit de lExprience Client mais avec le challenge de la spcificit de chaque canal Aprs une vague importante du Web to Store en 2013, va-t-on assister un comportement du consommateur du type Mobile to Place en 2014, avec la gnralisation des applis et sites mobiles ? Selon lObservatoire Cetelem 2014, dans le cas du Retail, les clients attendent des applications Smartphone de pouvoir : comparer les prix des produits avec ceux dautres magasins ; scanner les codes-barres / QR codes des produits, afin daccder des informations ; payer avec leur smartphone sans passer la caisse ; prendre lavis des rseaux sociaux sur les articles qui les intressent ; se photographier avec des modles et demander lavis de leurs ami(e)s en temps rel. Ces tendances face la ralit du client Le dveloppement des concepts de magasins connects, phmres, du drive, du click and collect devrait permettre dinitier une exprience client diffrenciante Les entreprises qui ont de lavance vont chercher offrir une unicit de lExprience Client mais avec le challenge de la spcificit de chaque canal. Plusieurs entreprises ont test le Crowdsourcing, mais trop peu, le collaboratif client et lopen innovation. En 2014, lopen innovation restera encore trop peu lapanage des grandes entreprises et pas encore celui des PME ! En 2014, nous pourrions voir une augmentation des comportements de consommation collaborative et responsable. Une tude Cetelem (LObservatoire 2013) a montr lattrait important de ce type de consommation, en B2C. La crise actuelle, ne devrait pas amoindrir cette tendance en 2014. Dans le Retail : le dveloppement des concepts de magasins connects, phmres, du drive, du click and collect devrait permettre dinitier une exprience client diffrenciante, condition de consulter lavis des clients et de tenir compte de leurs prfrences, au lieu de se contenter de copier la concurrence ou les best-in-class
  • 34. Tendances CRM 2014 34 www.tendances-CRM.com Justement, selon lObservatoire Cetelem 2014, concernant cette fois les tablettes et les bornes en magasin, les clients attendent de pouvoir : accder des informations plus dveloppes sur les produits ; commander depuis le magasin un produit qui nest plus en stock ; voir des modles ou des variantes dun modle non prsents dans le magasin ; go-localiser dans le magasin les produits qui les intressent ; customiser un modle avec diffrentes variantes pour voir ce que cela donne. Concernant leur exprience dachat, les initiatives les plus attendues, daprs lObservatoire Cetelem 2014, sont : pouvoir rendre du matriel usag dont ils souhaitent se dbarrasser ; les aider dcouvrir le fonctionnement des appareils quils achtent ; avoir des espaces ddis pour venir retirer des produits achets sur Internet ; tre accompagns par un vendeur qui les conduit aux produits recherchs ; scanner le contenu du panier sans avoir sortir ce quil y a dedans. LExprience Client en ligne et en magasin devraient continuer se fondre ensemble. En conclusion 2014 pourrait srement se dmarquer principalement par le Local , le Mobile , le Customer Gurilla (prise de pouvoir du Client, dfaut de le lui accorder) mais aussi par la stratgie de contenus et le temps rel. Mais, comme il y a beaucoup de changements, la plupart des entreprises - surtout les PME - seront dans lattentisme Peut-tre les initiatives des entreprises seront-elles encourages par un timide retour loptimisme chez les franais ? 2014 pourrait surement se dmarquer principalement par le Local , le Mobile , le Customer Gurilla
  • 35. Suivre les Tendances CRM sur : En partenariat avec www.micropole.com Tl : +33 (0)1 74 18 74 18 www.tendances-CRM.com