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UNIVERSITE DE CAEN / BASSE NORMANDIE UFR : INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE CAEN ECOLE DOCTORALE ECONOMIE ET GESTION NORMANDIE THESE PrØsentØe par MARIA MERCANTI-GUERIN Et soutenue Le 08 dØcembre 2005 En vue de l’obtention du Doctorat de l’UniversitØ de Caen SpØcialitØ : Sciences de Gestion (ArrŒtØ du 25 avril 2002) (TH 706) LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE MODELISATION ET IMPACT SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION PUBLICITAIRE TOME 1 MEMBRES DU JURY M. Joºl BREE Professeur l’UniversitØ de Caen (Directeur de thLse) M. Bernard PRAS Professeur l’UniversitØ Paris IX Dauphine (rapporteur) M. Alexande STEYER Professeur l’UniversitØ Paris I PanthØon Sorbonne (rapporteur) M. Pierre-Louis DUBOIS Professeur l’UniversitØ Paris II PanthØon Assas

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  • 1. UNIVERSITE DE CAEN / BASSE NORMANDIEUFR : INSTITUT DADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE CAENECOLE DOCTORALEECONOMIE ET GESTION NORMANDIETHESEPrsente parMARIA MERCANTI-GUERINEt soutenueLe 08 dcembre 2005En vue de lobtention duDoctorat de lUniversit de CaenSpcialit : Sciences de Gestion(Arrt du 25 avril 2002)(TH 706)LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUEMODELISATION ET IMPACT SUR LE PROCESSUSDE PERSUASION PUBLICITAIRETOME 1MEMBRES DU JURYM. Jol BREE Professeur lUniversit de Caen (Directeur de thse)M. Bernard PRAS Professeur lUniversit Paris IX Dauphine (rapporteur)M. Alexande STEYER Professeur lUniversit Paris I Panthon Sorbonne (rapporteur)M. Pierre-Louis DUBOIS Professeur lUniversit Paris II Panthon Assas

2. Table des Matires 1TABLE DES MATIERESTOME 1INTRODUCTION GENERALE............................................................................................................ 151. ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE : LA RECHERCHE DE NOUVELLES VOIES................. 172. CREATIVITE PUBLICITAIRE, CLARIFICATION SEMANTIQUE ET DELIMITATION DE LARECHERCHE........................................................................................................................................ 202-1 LE CONCEPT DE CREATIVITE, ESSAI DE DEFINITION........................................................................... 202-2 LES DIFFERENTS CHAMPS DE RECHERCHE ASSOCIES A LA CREATIVITE PUBLICITAIRE, DELIMITATION DELA RECHERCHE ..................................................................................................................................... 213. QUEST CE QUUNE ANNONCE CREATIVE ? UNE VISION ENCORE STRICTEMENTPROFESSIONNELLE ........................................................................................................................... 244. CREATIVITE DUNE ANNONCE, DIFFERENCE DE PERCEPTION ENTRE CREATIFS ETGRAND PUBLIC ................................................................................................................................... 275. LES AMBITIONS DE LA RECHERCHE......................................................................................... 28LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE................................................................ 35CHAPITRE I SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DUFONCTIONNEMENT DE LA PERSUASION PUBLICITAIRE...........37OBJECTIFS DU CHAPITRE................................................................................................................ 39INTRODUCTION.................................................................................................................................. 411. PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITE...................................................................... 451-1 PERSUASION PUBLICITAIRE ET CHANGEMENT DE STRUCTURE COGNITIVE .......................................... 461-2 PERSUASION ET PROCESSUS DACCEPTATION OU DE REJET DU MESSAGE ............................................ 501-2-1 Mise en uvre des modles de rponse cognitive .................................................................... 511-2-2 Caractristiques des modles cognitifs.................................................................................... 531-3 PERSUASION, RATIONALITE ET MOTIVATION A TRAITER LANNONCE ................................................. 552. EMOTIONS ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEES PAR LANNONCE ................... 572-1 PERSUASION PUBLICITAIRE ET AFFECT............................................................................................. 572-2 LES COMPOSANTS DE LAFFECT ....................................................................................................... 602-2-1 Emotion, humeur et attitude.................................................................................................... 602-2-2 Le concept de ractions affectives dclenches par lannonce.................................................. 61 3. Table des Matires 22-3 AFFECT ET FORMATION DE LATTITUDE PUBLICITAIRE ...................................................................... 633 LATTITUDE A LEGARD DE LA PUBLICITE, VARIABLE CENTRALE AU SEIN DUPROCESSUS DE PERSUASION .......................................................................................................... 663-1 UNE VARIABLE AFFECTIVE COMPORTANT DES ANTECEDENTS COGNITIFS........................................... 663-2 LE TRAITEMENT DE LANNONCE, UN PROCESSUS CENTRAL ET/OU PERIPHERIQUE................................ 683-3 LIEN ENTRE PERCEPTION DE LANNONCE ET ATTITUDE A LEGARD DE LANNONCE .............................. 714. MODELISATIONS THEORIQUES DES MECANISMES DE PERSUASION............................... 774-1 MODELISATIONS FONDEES SUR LES ANTECEDENTS DE LA PERSUASION .............................................. 804-1-1 Le Modle ELM et la motivation traiter lannonce................................................................ 804-1-2 Le modle heuristique/ systmatique de Chaiken (1980).......................................................... 824-1-3 Le modle dimplication de Mitchell (1981), limportance de limplication en publicit............ 844-1-3-1 Les consquences de lattention sur lactivation des schmas mmoriels ..........................................................844-1-3-2 Les consquences de lattention sur le traitement de linformation marque .......................................................864-1-4 Le modle de Greenwald et Leavitt (1984), implication de laudience et formation de lattitude884-2 MODELISATIONS FONDEES SUR LE MODE DE TRAITEMENT DE LANNONCE.......................................... 904-2-1 Les travaux de Lutz (1985) ..................................................................................................... 904-2-2 Les apports de MacKenzie, Lutz et Belch (1986 ), validations et controverses ......................... 924-2-2-1 Lhypothse de transfert daffect.....................................................................................................................954-2-2-2 Lhypothse de mdiation rciproque .............................................................................................................964-2-2-3 Lhypothse dinfluences indpendantes..........................................................................................................964-2-2-4 Lhypothse de mdiation duale .....................................................................................................................974-2-3 Le modle de persuasion duale modifi par Miniard, Bhatla et Rose (1990)............................ 984-3 MODELES INTEGRATEURS (REFLEXIONS SUR LES ANTECEDENTS ET LES DIFFERENTS MODES DETRAITEMENT ASSOCIES) ...................................................................................................................... 1014-3-1 Le modle de MacInnis et Jaworski (1989) ........................................................................... 1014-3-1-1 La description du modle............................................................................................................................. 1034-3-1-2 Les diffrents niveaux de traitement de linformation.................................................................................... 1044-3-2 La thorie de la correspondance des ressources : correspondance entre ressources cognitives delindividu et ressources requises par le message............................................................................. 1104-3-2-1 Linfluence des types alternatifs dlaboration sur la persuasion..................................................................... 1104-3-2-2 Le Modle intgratif de la persuasion publicitaire de Meyers-Levy et Malavia (1999) ................................... 1124-3-3 Le modle de probabilit dacceptation dune proposition dAreni (2002).............................. 1164-4 LISA Q : CRITIQUE DES MODELES EXISTANTS, NOUVELLES VOIES CONCEPTUELLES DES DIFFERENTSCHEMINEMENTS DE LA PERSUASION, PROPOSITION DUN AUTRE MODELE INTEGRATEUR ......................... 1184-4-1 une remise en cause insuffisante du modle cognitif............................................................. 1184-4-1-1 diversit des causes dun changement dattitude et des mcanismes dinfluence.............................................. 1194-4-1-2 Rsolution de conflits internes dus la stimulation publicitaire..................................................................... 1194-4-2 Prsentation du modle Lisa Q............................................................................................ 1204-4-2-1 Les portes de persuasion de Lisa.................................................................................................................. 1204-4-2-2 Lisa Q : approche quantique de la persuasion publicitaire ............................................................................. 1224-5 PROGRES ET LIMITES DE LA MODELISATION PUBLICITAIRE.............................................................. 124 4. Table des Matires 35. LIDENTIFICATION DES VARIABLES MODERATRICES DU PROCESSUS DE PERSUASION.............................................................................................................................................................. 1265-1 LE CONCEPT DIMPLICATION ET SON IMPACT MODERATEUR............................................................. 1285-1-1 La conceptualisation de limplication en publicit................................................................. 1305-1-1-1 Dlimitation du concept dimplication .......................................................................................................... 1305-1-1-2 Implication publicitaire et pertinence personnelle : polmique autour de linfluence de limplication sur lapersuasion............................................................................................................................................................... 1325-1-2 Synthse de linfluence de limplication sur les variables mdiatrices de la persuasion .......... 1345-2 IMPACT DES VARIABLES DE NATURE INDIVIDUELLE, SITUATIONNELLE ET PUBLICITAIRE SUR LEPROCESSUS DE PERSUASION................................................................................................................. 135CONCLUSION..................................................................................................................................... 139SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 141CHAPITRE II CLARIFICATION DU CONCEPT DE CREATIVITEPUBLICITAIRE PERUE .....................................................................143OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 145INTRODUCTION................................................................................................................................ 1471. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE EN TANT QUE DIMENSION PERCEPTUELLEDUNE ANNONCE .............................................................................................................................. 1501-1 PERCEPTION DUNE ANNONCE ET PERSUASION PUBLICITAIRE.......................................................... 1501-2 LA CREATIVITE, UNE DIMENSION PERCEPTUELLE DIFFICILEMENT IDENTIFIEE................................... 1532. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE EN TANT QUE STYLES DEXECUTION "DITSCREATIFS" ......................................................................................................................................... 1553. LES RECHERCHES LIANT CREATIVITE PUBLICITAIRE ET INDICES DEFFICACITEPUBLICITAIRE................................................................................................................................... 1594. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE EN TANT QUE CONCEPT IDENTIFIE ET MESURABLE.............................................................................................................................................................. 1604-1 DEFINITION ET MESURE DUN PRODUIT CREATIF : DE LAVIS DES PROFESSIONNELS A CELUI DESCONSOMMATEURS .............................................................................................................................. 1604-1-1 Enseignements tirs de la littrature..................................................................................... 1604-1-2 Regards dexperts................................................................................................................. 1634-1-3 Lchelle de mesure dun produit cratif auprs des consommateurs...................................... 1644-2 MESURE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE ET INFLUENCE SUR LA PERSUASION / UN CHAMP DERECHERCHE ENCORE PEU EXPLORE ...................................................................................................... 1674-2-1 Limites des mesures de la crativit publicitaire perue........................................................ 167 5. Table des Matires 44-2-2 Crativit publicitaire perue et impact sur les diffrentes variables de persuasion : les travauxdAltsech (1995) et le modle de Ang et Low (2000) ....................................................................... 1754-2-2-1 Les travaux dAltsech (1995)........................................................................................................................ 1754-2-2-2 Le modle de Ang et Low (2000)................................................................................................................. 1754-2-2-2-1 Apports du modle................................................................................................................................... 1764-2-2-2-2 Limites du modle.................................................................................................................................... 1785. LA CREATIVITE DU CONSOMMATEUR ET SON INFLUENCE SUR LA PERCEPTIONDUNE ANNONCE CREATIVE.......................................................................................................... 1795-1 CONSOMMATEUR CREATIF ET EXPERIENCE .................................................................................... 1795-2 IMPACT DE LA CREATIVITE DU CONSOMMATEUR SUR SON TRAITEMENT DE LANNONCE.................... 1825-3 CREATIVITE DU CONSOMMATEUR , ADOPTION DU PRODUIT ET INNOVATIVITE.................................. 1845-3-1 La difficult doprationaliser le concept dinnovativit......................................................... 1845-3-2 Innovativit et crativit : proximit des deux concepts......................................................... 1855-3-3 Comportement cratif et type dinnovation............................................................................ 1865-3-4 Les implications dun comportement cratif en terme dadoption........................................... 1875-4 CREATIVITE ET VARIABLES INDIVIDUELLES ................................................................................... 1875-4-1 Styles cognitifs et crativit .................................................................................................. 1885-4-2 Les traits de personnalit lis au comportement cratif......................................................... 1895-4-2-1 La motivation.............................................................................................................................................. 1895-4-2-2 La prise de risque ........................................................................................................................................ 1895-4-2-3 La curiosit et le niveau optimal de stimulation ............................................................................................ 1895-4-2-4 La tolrance lambigut............................................................................................................................ 1935-4-2-5 Lautonomie et lindpendance de jugement.................................................................................................. 1935-4-2-6 Limage positive de soi ................................................................................................................................ 1935-4-2-7 Le besoin de cognition................................................................................................................................. 1935-4-3 Les styles cratifs................................................................................................................. 1955-4-3-1 La thorie dadaptation-innovation de Kirton (1976)..................................................................................... 1955-4-3-2 Limites de lchelle...................................................................................................................................... 1965-4-3-3 Limpact des styles cratifs sur la perception dune annonce publicitaire........................................................ 198CONCLUSION..................................................................................................................................... 199SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 201CHAPITRE III...... CREATIVITE PUBLICITAIRE ET PERSUASION,PRINCIPALES THEORIES MOBILISEES..........................................203OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 205INTRODUCTION................................................................................................................................ 2071. ROLES DES STIMULI PUBLICITAIRES ..................................................................................... 208 6. Table des Matires 52. CREATIVITE PUBLICITAIRE, MOTIVATION A TRAITER LANNONCE ET LESINFORMATIONS LIEES A LA MARQUE........................................................................................ 2122-1 ACCROITRE LA MOTIVATION A TRAITER LANNONCE....................................................................... 2122-2 ACCROITRE LA MOTIVATION A TRAITER LES INFORMATIONS LIEES A LA MARQUE ............................ 2132-2-1 Catgorisation et niveau de traitement.................................................................................. 2142-2-2 Catgorisation et changement de structures cognitives.......................................................... 2143. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE ET EVALUATION DE LANNONCE ET DE LAMARQUE............................................................................................................................................. 2173-1 LEVALUATION DE LANNONCE ...................................................................................................... 2173-1-1 Stimuli nouveaux, veil et attitude lgard de lannonce...................................................... 2173-1-2 Stimuli nouveaux, surprise et attitude lgard de lannonce................................................. 2183-2 LEVALUATION DE LA MARQUE...................................................................................................... 2194. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEESPAR LANNONCE............................................................................................................................... 2214-1 REACTIONS AFFECTIVES ET CREATIVITE DE LANNONCE.................................................................. 2214-2 INFLUENCE DES REACTIONS AFFECTIVES POSITIVES OU NEGATIVES EN CAS DEXPOSITION A UNEPUBLICITE CREATIVE........................................................................................................................... 2225. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE ET CHANGEMENT DATTITUDE.......................... 2256. IDENTIFICATION DES MODERATEURS, VARIABLES DEXPERTISE ET DINNOVATIVITE.............................................................................................................................................................. 2276-1 LES VARIABLES DEXPERTISE......................................................................................................... 2276-1-1 La comprhension................................................................................................................ 2276-1-2 Limplication lgard du produit......................................................................................... 2286-1-3 Limplication lgard de lannonce ou implication publicitaire............................................ 2296-1-4 Lattitude lgard de la publicit en gnral........................................................................ 2306-2 LES VARIABLES LIEES A LINNOVATIVITE DU CONSOMMATEUR........................................................ 230CONCLUSION..................................................................................................................................... 233SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 235ROLES SUPPOSES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE AU SEIN DU PROCESSUS DEPERSUASION : MODELISATION, CONCEPTUALISATION ET METHODOLOGIE DE LARECHERCHE....................................................................................................................................... 237CHAPITRE IV MODELISATION DU CONCEPT DE CREATIVITEPUBLICITAIRE PERUE .....................................................................239OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 241 7. Table des Matires 6INTRODUCTION................................................................................................................................ 2431. ETUDE N1 : LA PHASE EXPLORATOIRE QUALITATIVE..................................................... 2441-1 METHODOLOGIE DE RECHERCHE ................................................................................................... 2441-2 PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS ....................................................................................................... 2451-2-1 Les verbatims....................................................................................................................... 2451-2-2 Les tableaux de frquence .................................................................................................... 2522. LA PHASE QUANTITATIVE......................................................................................................... 2582-1 CARACTERISTIQUES DE LECHANTILLON ET DESCRIPTIF DES STIMULI PUBLICITAIRES RETENUS......... 2582-1-1 Nature de lchantillon ......................................................................................................... 2582-1-2 Slection du matriel............................................................................................................ 2602-2 GENERATION ET SELECTION DITEMS ............................................................................................. 2652-2-1 Choix des items.................................................................................................................... 2652-2-2 Qualit, allgement et validation de lchelle de mesure : les principales tapes.................... 2722-3 PRINCIPAUX INDICATEURS DAJUSTEMENT DU MODELE GLOBAL UTILISES DANS LE CADRE DE CETTERECHERCHE........................................................................................................................................ 2773. CONFIRMATION DE LA MULTIDIMENSIONNALITE DU CONSTRUIT DE CREATIVITEPUBLICITAIRE PERUE : LA PREMIERE COLLECTE DE DONNEES..................................... 2783-1 EMERGENCE DE TROIS DIMENSIONS ............................................................................................... 2783-2 SIMILITUDES ET DIFFERENCES DE PERCEPTION DES DIFFERENTES ANNONCES................................... 2814. ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE DE SECOND ORDRE ET VALIDITEPREDICTIVE, LA SECONDE COLLECTE DE DONNEES............................................................. 2844-1 CONFIRMATION DE LA STRUCTURE FACTORIELLE........................................................................... 2844-2 ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE DE SECOND ORDRE.......................................................... 2894-3 VALIDITE PREDICTIVE DU MODELE ................................................................................................ 2925. PRINCIPAUX RESULTATS ISSUS DE LA TROISIEME COLLECTE DE DONNEES : LAPHASE CONFIRMATOIRE ............................................................................................................... 2945-1 PRINCIPAUX RESULTATS DE LA PHASE CONFIRMATOIRE.................................................................. 2945-2 LINFLUENCE DU SEXE SUR LA PERCEPTION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE .................................. 3005-2-1 Infirmation de leffet modrateur du sexe sur le modle global .............................................. 3005-2-2 Confirmation de linfluence du sexe sur la dimension "Complexit"....................................... 3025-3 LINFLUENCE DE LAGE SUR LA PERCEPTION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE ................................. 306CONCLUSION..................................................................................................................................... 315SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 317 8. Table des Matires 7CHAPITRE V CADRE CONCEPTUEL DE RECHERCHE ETHYPOTHESES.........................................................................................319OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 321INTRODUCTION................................................................................................................................ 3231. EFFETS SUPPOSES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LE PROCESSUS DEPERSUASION...................................................................................................................................... 3281-1 PERSUASION PUBLICITAIRE : INTERET MANAGERIAL ET THEORIQUE ................................................ 3281-1-1 Intrt thorique................................................................................................................... 3281-1-2 Intrt managrial................................................................................................................ 3291-2 CLARIFICATION CONCEPTUELLE DES DIFFERENTES DIMENSIONS DE LA CREATIVITE PUBLICITAIREPERUE .............................................................................................................................................. 3301-2-1 Clarification du concept de nouveaut et rle dans le processus de persuasion...................... 3311-2-2 Complexit et Incongruit : clarification des concepts de non pertinence et de complexit..... 3341-2-3 Linfluence de lesthtique et du design sur les rponses publicitaires................................... 3431-2-3-1 Esthtique et attitude ................................................................................................................................... 3461-2-3-2 Esthtique et processus de persuasion publicitaire......................................................................................... 3461-2-3-3 Linfluence des lments dexcution sur le processus de persuasion publicitaire : implication et pertinence parrapport au message .................................................................................................................................................. 3501-3 STATUT MODERATEUR ET INFLUENCES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LA PERSUASION.......................................................................................................................................................... 3531-3-1 Une variable publicitaire modratrice du processus de persuasion ....................................... 3541-3-2 Etude de leffet modrateur de la crativit perue sur le processus de persuasion publicitaire..................................................................................................................................................... 3561-3-2-1 La crativit publicitaire perue influence les rponses la publicit............................................................. 3561-3-2-2 Les effets supposs sur lattention................................................................................................................. 3561-3-2-3 Les effets supposs de lattention.................................................................................................................. 3581-3-3 Une influence suppose essentiellement affective .................................................................. 3601-3-4 Rflexions sur lexistence dune crativit publicitaire perue utilisant des stimuli ngatifs.... 3641-3-5 Une influence suppose la fois priphrique et centrale, selon le niveau dintensit de lacrativit....................................................................................................................................... 3661-3-5-1 Crativit et interdpendance du cognitif et de laffectif ............................................................................... 3661-3-5-2 Les raisons supposes de cette interdpendance............................................................................................ 3671-3-6 Une influence suppose positive sur les jugements valuatifs globaux ................................... 3701-3-6-1 Influence suppose de la crativit publicitaire perue sur la valence des croyances lgard de la publicit etde la marque et sur lattitude lgard de la marque................................................................................................... 3701-3-6-2 Influence suppose de la crativit publicitaire perue sur la valence des ractions affectives dclenches parlannonce................................................................................................................................................................. 3721-3-6-3 Influence suppose de la crativit publicitaire perue sur la valence des attitudes lgard de la publicit ..... 3732. IMPLICATION A LEGARD DE LANNONCE ET CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE 375 9. Table des Matires 83. EXAMEN DE LIMPACT DE CERTAINES VARIABLES PSYCHOLOGIQUES ETPUBLICITAIRES SUR LEFFET MODERATEUR DE LA CREATIVITE PUBLICITAIREPERUE............................................................................................................................................... 3813-1 LIMPLICATION DURABLE A LEGARD DUNE CATEGORIE DE PRODUITS COMME MODERATRICE DESEFFETS DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION ............................ 3823-1-1 Implication durable et implication lgard de lannonce ..................................................... 3833-1-2 Influence modratrice de limplication lgard de la catgorie de produits sur le processus depersuasion..................................................................................................................................... 3843-1-3 Implication durable lgard de la catgorie de produits et crativit publicitaire perue..... 3863-2 LE BESOIN DE COGNITION COMME MODERATEUR DE LINFLUENCE DE LA CREATIVITE PERUE SUR LEPROCESSUS DE PERSUASION................................................................................................................. 3883-2-1 Influence modratrice du besoin de cognition sur le processus de persuasion........................ 3893-2-2 Influence modratrice du besoin de cognition sur les effets de la crativit publicitaire perue..................................................................................................................................................... 3903-3 LES EFFETS SUPPOSES DE LA COMPREHENSION ............................................................................... 3933-4 LE NIVEAU OPTIMAL DE STIMULATION (OSL) COMME MODERATEUR DE LINFLUENCE DE LA CREATIVITEPERUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION ......................................................................................... 3963-4-1 OSL, complexit et nouveaut............................................................................................... 3963-4-2 Influence modratrice de lOSL sur le processus de persuasion............................................. 3983-5 LATTITUDE A LEGARD DE LA PUBLICITE EN GENERAL COMME MODERATRICE DE LINFLUENCE DE LACREATIVITE PERUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION ...................................................................... 4024. INFLUENCE MODERATRICE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE ENFONCTION DE SES DIFFERENTES DIMENSIONS ....................................................................... 4045. IMPACT DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LINTENTION DACHAT ETLOPINION A LEGARD DU SECTEUR........................................................................................... 405CONCLUSION..................................................................................................................................... 407SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 409CHAPITRE VI PRESENTATION ET METHODOLOGIE DE LARECHERCHE..........................................................................................421OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 423INTRODUCTION................................................................................................................................ 4251. LA DETERMINATION DU TERRAIN DINVESTIGATION...................................................... 4261.1 LES CHOIX RELATIFS AU TYPE DE MEDIA ........................................................................................ 4261.1.1 Pourquoi la presse ?............................................................................................................. 426 10. Table des Matires 91.1.2 La manipulation du contexte dexposition.............................................................................. 4261.2 CHOIX DES ANNONCE ET PLAN DEXPERIENCE................................................................................. 4291.2.1 La slection du matriel........................................................................................................ 4291-2-2 Le plan dexprience retenu.................................................................................................. 4301-2-3 Droulement de lexprimentation finale............................................................................... 4322. VALIDATION DES DIFFERENTES ECHELLES UTILISEES DANS LE CADRE DE CETTERECHERCHE...................................................................................................................................... 4342-1 LES VARIABLES PSYCHOLOGIQUES DURABLES................................................................................ 4352-1-1 Le Besoin de cognition ......................................................................................................... 4352-1-1-1 Choix de lchelle de mesure........................................................................................................................ 4352-1-1-2 Rsultats ..................................................................................................................................................... 4352-1-2 Le niveau optimal de stimulation .......................................................................................... 4422-1-2-1 Choix de lchelle de mesure........................................................................................................................ 4422-1-2-2 Rsultats ..................................................................................................................................................... 4442-2 VALIDATION DES ECHELLES DIMPLICATION DURABLE ET DIMPLICATION A LEGARD DE LANNONCE 4502-2-1 La pertinence personnelle ou implication lgard de lannonce........................................... 4502-2-1-1 Choix de lchelle de mesure........................................................................................................................ 4502-2-1-2 Rsultats ..................................................................................................................................................... 4512-2-2 Limplication durable lgard de la catgorie de produits.................................................. 4532-2-2-1 Choix de lchelle de mesure........................................................................................................................ 4532-2-2-2 Rsultats ..................................................................................................................................................... 4552-3 LES VARIABLES PUBLICITAIRES ..................................................................................................... 4572-3-1 La crativit publicitaire perue........................................................................................... 4582-3-2 La comprhension de lannonce............................................................................................ 4612-3-3 Lattitude lgard de la publicit en gnral........................................................................ 4632-4 LES VARIABLES MEDIATRICES ....................................................................................................... 4642-4-1 Les ractions affectives dclenches par lannonce ............................................................... 4642-4-1-1 Choix de lchelle de mesure........................................................................................................................ 4642-4-1-2 Rsultats ..................................................................................................................................................... 4662-4-2 Les croyances lgard de lannonce.................................................................................... 4702-4-2-1 Choix de lchelle de mesure........................................................................................................................ 4702-4-2-2 Rsultats ..................................................................................................................................................... 4712-4-3 La mesure des cognitions...................................................................................................... 4742-4-4 La mesure de lattitude lgard de la marque et de lannonce.............................................. 4752-4-4-1 Lattitude lgard de la marque................................................................................................................... 4752-4-4-2 Lattitude lgard de lannonce.................................................................................................................... 477CONCLUSION..................................................................................................................................... 479SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 481 11. Table des Matires 10TOME 2ANALYSE DES RESULTATS DE LA RECHERCHE ET DE SES IMPLICATIONS ..................... 483CHAPITRE VII RESULTATS DE LA RECHERCHE........................485OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 487INTRODUCTION................................................................................................................................ 4891. ANALYSES PREALABLES AU TEST DES HYPOTHESES ........................................................ 4901-1 PRESENTATION DE LECHANTILLON ............................................................................................... 4901-2 PERCEPTION DE LA CREATIVITE DES ANNONCES ET VERIFICATION DE LA NORMALITE DESMODERATEURS ................................................................................................................................... 4911-3 PERCEPTION DE LA CREATIVITE DES ANNONCES ............................................................................. 4911-4 NORMALITE DES MODERATEURS ................................................................................................... 4931-5 VERIFICATION DE LINDEPENDANCE DES MODERATEURS ET DE LEUR STATUT EVENTUEL DANTECEDENTSUR LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE........................................................................................... 4941-6 ESTIMATION DES GROUPES MODERATEURS ET DES DIFFERENTS NIVEAUX DINTENSITE DES VARIABLESETUDIEES ........................................................................................................................................... 4962. PUBLICITES CREATIVES DE MARQUE INCONNUE ET PLACE CENTRALE DES RADA. 4993. EFFETS DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LE PROCESSUS DEPERSUASION PUBLICITAIRE ......................................................................................................... 5033-1 EFFET DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LATTENTION A LEGARD DE LANNONCE ET DE LAMARQUE............................................................................................................................................. 5033-2 EFFET MODERATEUR DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION.. 5054. EFFET MODERATEUR DE LIMPLICATION A LEGARD DE LANNONCE SUR LEPROCESSUS DE PERSUASION ........................................................................................................ 5165. IMPACT DES VARIABLES MODERATRICES SUR LES EFFETS DE LA CREATIVITEPUBLICITAIRE PERUE AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION..................................... 5215-1 ACTION MODERATRICE DE LIMPLICATION DURABLE A LEGARD DE LA CATEGORIE DE PRODUITS...... 5215-2 ACTION MODERATRICE DU BESOIN DE COGNITION .......................................................................... 5265-3 ACTION MODERATRICE DE LA COMPREHENSION DE LANNONCE ...................................................... 5315-4 ACTION MODERATRICE DU NIVEAU OPTIMAL DE STIMULATION ....................................................... 5365-5 ACTION MODERATRICE DE LATTITUDE A LEGARD DE LA PUBLICITE EN GENERAL ............................ 5405-6 SYNTHESE DE LINFLUENCE DES MODERATEURS IDENTIFIES SUR LES ATTITUDES A LEGARD DE LAPUBLICITE ET DE LA MARQUE .............................................................................................................. 545 12. Table des Matires 116. INFLUENCE MODERATRICE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE ENFONCTION DE SES DIFFERENTES DIMENSIONS ....................................................................... 5487. IMPACT DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LINTENTION DACHAT ETLOPINION A LEGARD DU SECTEUR........................................................................................... 557CONCLUSION..................................................................................................................................... 561SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 567CHAPITRE VIII DISCUSSIONS, CONTRIBUTIONS, LIMITES ETVOIES DE RECHERCHE ......................................................................573OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 575INTRODUCTION................................................................................................................................ 5771.DISCUSSION DES RESULTATS DE LA RECHERCHE............................................................... 5781-1 INFLUENCES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION .............. 5791-1-1 Crativit publicitaire et marque...................................................................................... 5791-1-1-1 Crativit publicitaire et attitude lgard de la marque ................................................................................ 5791-1-1-2 Crativit publicitaire, croyances et cognition lgard de la marque............................................................ 5811-1-2 Crativit publicitaire et rle des motions, transfert cognitif et affectif ................................ 5821-1-3 Crativit publicitaire, attention et traitement central........................................................... 5841-1-4 Crativit publicitaire, lments dexcution et traitement central......................................... 5861-1-5 Crativit publicitaire et rfrence soi............................................................................... 5881-2 INTERDEPENDANCE CONSTATEE DES ROUTES DE PERSUASION ET CATEGORISATION DES PUBLICITESCREATIVES ......................................................................................................................................... 5891-3 VARIABLES INDIVIDUELLES MODERATRICES ET CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE ......................... 5921-3-1 Une remise en cause du traitement systmatiquement priphrique de lannonce en cas de faibleimplication durable ....................................................................................................................... 5921-3-2 Besoin de cognition et apprciation de l annonce et de la marque ........................................ 5931-3-3 Besoin de cognition et niveau optimal de stimulation : composantes conjointes et dissocies delinnovativit.................................................................................................................................. 5941-3-4 La ncessaire prise en compte de la comprhension de lannonce.......................................... 5961-3-5 Attitude lgard de la publicit en gnral et ractions lannonce..................................... 5971-4 INFLUENCE CONJOINTE ET ISOLEE DES CONCEPTS DE NOUVEAUTE, DESTHETIQUE ET DE COMPLEXITE.......................................................................................................................................................... 5981-4-1 Influence positive des stimuli atypiques,................................................................................ 5981-4-2 Complexit et esthtique....................................................................................................... 6002. SYNTHESE DES CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE....................................................... 602 13. Table des Matires 122-1 CONTRIBUTIONS THEORIQUES ....................................................................................................... 6022-1-1 Apports thoriques portant sur le concept de crativit publicitaire perue et de ses diffrentesdimensions .................................................................................................................................... 6022-1-2 Apports thoriques portant sur le traitement de linformation publicitaire ............................. 6092-1-3 Apports thoriques portant sur les variables individuelles modratrices................................ 6112-2 CONTRIBUTIONS METHODOLOGIQUES............................................................................................ 6152-3 CONTRIBUTIONS MANAGERIALES .................................................................................................. 6162-3-1 Vers une meilleure comprhension des "mcanismes cratifs"............................................... 6162-3-1-1Connivence et construction dimage .............................................................................................................. 6162-3-1-2 Crativit et force du message...................................................................................................................... 6182-3-1-3 Gestion des motions et motions ngatives ................................................................................................. 6182-3-1-4 Crativit et codes esthtiques ..................................................................................................................... 6192-3-1-5 Produit, march, positionnement peru et positionnement voulu.................................................................... 6202-3-1-6 Profil de clientle et crativit...................................................................................................................... 6202-3-1-7 Un remde la "crise de la marque" ?.......................................................................................................... 6222-3-2 La crativit perue, une variable defficacit publicitaire considrer................................. 6242-3-2-1 Intgration possible aux procdures de pr et post-test.................................................................................. 6242-3-2-2 Relativiser limportance de lagrment.......................................................................................................... 6252-3-2-3 Raffirmer lefficacit dune campagne crative............................................................................................ 6252-4 LES LIMITES INHERENTES A LA RECHERCHE ................................................................................... 6262-4-1 Les limites dordre mthodologique ...................................................................................... 6262-4-2 Les limites dordre conceptuel .............................................................................................. 6273. CREATIVITE ET COMMUNICATION PUBLICITAIRE : UN CHAMP DETUDE A INVESTIR DAVANTAGE PAR LESMILIEUX ACADEMIQUES ...................................................................................................................... 628CONCLUSION..................................................................................................................................... 631SYNTHESE GENERALE INFLUENCE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE SUR LEPROCESSUS DE PERSUASION ?...................................................................................................... 633BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................... 635TABLE DES FIGURES ET DES TABLEAUX................................................................................... 691ANNEXES ............................................................................................................................................ 705 14. Table des Matires 13 15. Table des Matires 14 16. Introduction Gnrale 15IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN GGEENNEERRAALLEE 17. Introduction Gnrale 16 18. Introduction Gnrale 171. ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE : LA RECHERCHE DENOUVELLES VOIESLes formes prises par la publicit ont volu et se sont diversifies. Pour viter unelassitude prmature du public, la publicit na eu de cesse de rechercher de nouvellesvoies cratives avec un seul objectif : convaincre. La multiplicit de la concurrence, lenombre croissant de marques en prsence entranent un dfi pour les entreprises :diffrencier leur offre non plus grce aux caractristiques physiques de leur produit, mais la spcificit de leur communication. Lhypothse de la rationalit des choix conomiquesdes consommateurs est largement mise mal. " Le produit devient de plus en plus difficile diffrencier de ses concurrents en termes dattributs objectifs. La multiplication dessollicitations commerciales rend galement peu probable un traitement cognitif desmessages par les prospects. Chaque personne habitant dune grande ville et frquentantmme modrment les moyens de communication de masse reoit quotidiennement plusdun millier de contacts avec des messages publicitaires" (Derbaix et Gregory, 2004,pp10).En outre, la publicit se trouve confronte une vritable rvolution de limaginaire de laconsommation. "Pendant vingt ans, les publicitaires se sont concentrs sur la cration dediffrence parmi des produits concrets. Aujourdhui, la publicit volue dans uneconomie faite de plus en plus dintangible. La bataille des marques et des produits est,avant tout, une bataille des ides. Consommer un produit, cest adhrer ou mieux voterpour une culture de marque " (Dru, 1996).La construction de cette culture de marque passe, selon de nombreux praticiens (Dru,1996 ; Riou, 2002 ; Lendrevie, Brochand, 2001), par une rupture des conventions et lacration dune complicit relle avec le consommateur. Cette complicit serait aufondement de la crativit des agences."Vous ne pouvez dmarrer de rien. La crativit nepeut advenir du nant. Apprendre connatre les consommateurs, interprter leurshabitudes, dcoder leurs comportements. Toutes ces actions vous prparent graduellement tre ouvert la nouveaut, et rechercher les accidents, cest dire les nouvellescombinaisons dides qui aboutissent quelque chose" (Dru, 1996).Cette nouvelle combinaison dides nest pertinente que parce quelle est juge comme telle 19. Introduction Gnrale 18par le consommateur. En un mot, la recherche de crativit passe par une adaptationpermanente aux aspirations changeantes de lacheteur1. Cette pression crative se faitdautant plus forte que, comme le souligne Riou (2002), "les vieilles ficelles ont fait leurtemps. Riou (2002) identifie deux mcaniques publicitaires traditionnelles qui nefonctionnent plus aujourdhui ce qui pousse les marques repousser sans cesse les limitesde la crativit :! La conviction-persuasion : mon produit est le meilleur et je le prouve traversla prsentation dune srie darguments factuels.! La projection-identification : le produit est utilis par des individus auxquelsnous aimerions ressembler2.La prise contre-pied des modles traditionnels aboutit de nouveaux dveloppements dela crativit publicitaire, reflet dune volution sociale lourde :1. Fragmentation croissante des socits occidentales en rseaux ou en tribus,qui obligent les annonceurs et les agences effectuer un ciblage de plus enplus fin de leurs consommateurs.2. Forte expertise du grand public en matire de publicit et de mdia ce quilgitime les campagnes reposant sur le deuxime degr et la connivence.3. Banalisation des marchs, dont certains peinent innover et qui ne marquentleur diffrenciation qu travers la publicit.4. Encombrement publicitaire important, qui pousse les marques recherchersystmatiquement les crations forte valeur dimpact.5. Concurrence entre agences, souvent values travers les prix cratifsobtenus3.1"Shaw disait que lhomme raisonnable tait celui qui savait quil fallait sadapter au monde alors quelhomme draisonnable pensait que le monde devait sadapter lui, ce qui faisait que le monde appartenaittoujours lhomme draisonnable. Et ce qui vaut pour lhomme vaut pour la publicit" (Riou, 2002).2Cf. la raction du directeur de cration de lagence DDB, responsable des campagnes Diesel, qui rejeta lesdmarches impliquant que "si vous utilisez nos produits, vous deviendrez plus beau, plus intelligent, plusriche" (Saunders, 2000). Les campagnes Diesel prirent lexact contre-pied de ce principe et se sont imposescomme un modle de russite et defficacit commerciale de ces dix dernires annes.3La rputation de crativit des agences saffirme travers la distribution de prix (les awards) dlivrs par laprofession. Cette reconnaissance du potentiel cratif dune agence lui permet de retenir les meilleurs cratifset dattirer de nouveaux clients (Wackman, Salmon et Salmon, 1986). Une tendance croissante est dermunrer lagence sur son efficacit crative (West, 1999). 20. Introduction Gnrale 19Pourtant, cette recherche permanente de crativit se heurte trois obstacles :1. La crativit semble difficilement modlisable et reproductible. Ellersulterait, selon les professionnels, dune alchimie subtile entre des cratifsinspirs saisissant lair du temps et des consommateurs ouverts la nouveautet loriginalit.La recherche de "lide crative" qui permettra au produit de se dmarquer durablementde ses concurrents a toujours t pour la profession une qute dautant plus difficile, quemalgr une comprhension sans cesse amliore des comportements du consommateur, enmatire de crativit," la publicit ne matrise pas plus les facteurs qui poussent lesconsommateurs acheter quil y a un sicle" (Saunders, 2000). En effet, la rechercheportant sur la crativit occupe peu de place dans la littrature publicitaire (Zinkham, 1993; Reid et Moriarity, 1983). Collins (1998) dnombrait qu peine moins de 9% des articlespublis dans Journal of Advertising concernaient la crativit. Pour Tardif et Sternberg(1988), les recherches sur la crativit en publicit ont t "pratiquement entirementngliges ". La crativit exerce un rle central dans le processus de cration publicitaire(White, 1972 ; Cummings, 1984 ; Otnes, Oviatt et Treise, 1995), mais Reid et al. (1998)soulignent que "la crativit est incontestablement le versant le moins scientifique de lapublicit, alors quil est le plus important".2. Les campagnes cratives se "vendraient" mal auprs dannonceurs rendusfrileux par le caractre alatoire de la cration."Il ny a pas de mthode rigoureuse pour trouver des ides nouvelles, surtout les bonnes(). La vente dune campagne dite crative un annonceur est lexercice le plus difficile.En effet, il doit vendre des mots, des images qui nexistent pas ou qui sont ltatdbauche. " (Lendrevie, Brochand, 2001, pp.444). La crativit apparat comme une prisede risque importante : la campagne serat-elle bien perue et comprise ? Quels seront lesconsquences sur limage de la marque, la vente du produit ?1. Linfluence positive de la crativit publicitaire sur les rsultats commerciauxest de plus conteste et difficile mesurer.Blair (1988), Rossiter et Percy (1997) dmontrent quune ide crative peut gnrer uneaugmentation sensible des ventes du produit. Pourtant, Kover, Goldberg et James (1995) 21. Introduction Gnrale 20se font lcho dune ide largement rpandue chez certains annonceurs : une publicit nepeut pas tre la fois crative et efficace commercialement. Ils montrent que les publicitsdistingues par les agences pour leur crativit sont parfois mal values par le grandpublic et peu gnratrices dintention dachat. La crativit dune annonce ne devrait-elle pas subir lvaluation des consommateurs ? Cette question est dautant plus crucialeque la recherche de crativit reste un critre essentiel de performance pour les agences.Ce constat nous amne nous interroger plus prcisment sur ce quest la crativitdune annonce. Si ses formes dexpression diffrent travers les poques, elle nencomporterait pas moins un certain nombre dinvariants.En outre, elle serait dpendante de facteurs amont, qui conditionneraient directement leniveau de crativit dune publicit. Enfin, ce niveau est lui-mme li aux diffrences deperception, que peuvent avoir les cratifs et le grand public.2. CREATIVITE PUBLICITAIRE, CLARIFICATION SEMANTIQUE ETDELIMITATION DE LA RECHERCHE2-1 Le concept de crativit, essai de dfinitionNous ne prtendons pas, dans le cadre de cette thse, donner une dfinition unique de lacrativit. Taylor en 1959 en recensait plus de cent diffrentes.Pour Rouquette (1997), la crativit "recouvre actuellement un domaine aux frontiresincertaines, un agrgat de comportements regroups par intuition plutt que par analyse.Cet tat engendre en particulier une multitude dapproches thoriques non seulementdiscordantes mais encore mutuellement indcidables".Au sens tymologique du terme la crativit est un terme agricole latin "creare" signifiant"faire pousser, produire, faire natre" et dans la langue ecclsiastique "faire natre dunant". Lallemand "schpferkraft" introduit la notion dinspiration (schpfen, puiser deleau ou inspirer de lair). La crativit est perue dinspiration divine. Comme le souligneRouquette (1997), son existence est indpendante de celle du chercheur. Crer consistesimplement trouver le bon endroit ou le bon chemin pouvant mener cet endroit. Lacrativit peut alors se rapprocher dinvenire, littralement "venir dans, marcher sur".Nanmoins, la crativit est aujourdhui pense en terme industriel. Le processus cratif serapproche du squenage des systmes de production. Son rsultat nest quun type 22. Introduction Gnrale 21spcifique de produit (tableau, sculpture, outil, machine, publicit). "Le crateur estdevenu un producteur et ds lors peut se poser la question de la qualit de ses produits etde leur amlioration ventuelle" (Rouquette, 1997).Lide de nouveaut dans la crativit apparat comme centrale et dgage un consensusunanime parmi la communaut des chercheurs. Torrance et Goff (1989) considrent,quune ralisation est nouvelle pour lindividu, qui va pouvoir rsoudre un problme, pourlequel il navait aucune solution pralable.La notion de nouveaut utile est reprise par de nombreux chercheurs, dont Cropley (1999)et Stokes (1999. Pour Stokes (1999), la nouveaut est dfinie comme une rponse unproblme. Les rponses peuvent tre classes selon leur degr de variabilit. Dun ct, onobserve des rponses compltement prdictives, invariables et strotypes, de lautre, desrponses, qui sont entirement imprvisibles. La nouveaut est une rponse imprvisible faible probabilit dapparition.La crativit est une forme particulire de nouveaut, car elle ajoute la variabilit lutilitsociale et la capacit gnrer dautres ides. La crativit peut donc se dfinir commeune nouveaut pertinente et utile.En ce sens, elle regroupe la fois la gnration dides mais galement la rsolution deproblmes telle quelle est dcrite par Isaksen et Treffinger (1985) avec quatre tapessuccessives, la constitution de donnes, la comprhension du problme, la recherchedides-solutions, et lacceptation de lide retenue par les personnes ou lorganisationconcernes2-2 Les diffrents champs de recherche associs la crativitpublicitaire, dlimitation de la rechercheLa crativit publicitaire nchappe pas aux diffrents constats dresss ci-dessus :! Il nexiste pas de dfinition unifie de la crativit, mais plutt des dfinitionsspcifiques en fonction des champs de recherche concerns! La crativit nest plus le fait du hasard mais de techniques, dinstruments oude procds permettant de lobtenir et de la maximiser! Le travail cratif aboutit un produit cratif destin tre valuLa crativit publicitaire est dfinie par les chercheurs (Politz, 1975 ; Reid et Rotfeld, 23. Introduction Gnrale 221976 ; Moriarty, 1991) comme un concept reposant sur loriginalit, limagination,latteinte dun objectif et la capacit rsoudre un problme marketing bien dfini. Commele font remarquer Reid et al. (1998) loriginalit rside dans "une approche publicitairenouvelle et distinctive, mais, ce qui la diffrencie fondamentalement de la crativit prisedans un sens artistique est quelle sexerce dans un contexte de recherche datteinte dunobjectif marketing donn".Toutefois, il convient dtablir une distinction entre les dimensions du concept decrativit publicitaire en fonction de diffrents champs de recherche. Sa dfinition diffreselon que celle-ci est considre :! Comme un processus! Comme une aptitude! Comme un trait organisationnel et social! Comme un produitKlebba et Tierney (1995) proposent une modlisation de la crativit publicitaire endistinguant :1. Lenvironnement publicitaire, savoir les caractristiques organisationnelles desagences et les caractristiques sociales dterminant leurs performances2. Les caractristiques individuelles essentiellement fondes sur ltude des cratifs(personnalit, caractristiques individuelles, composants de leur motivation)3. Le processus cratif (description de la gnration dides et de leur slection)4. Le produit cratif (campagne publicitaire)Dans le cadre de cette thse, nous tudierons exclusivement le produit cratif savoirlannonce ou campagne publicitaire et son influence sur la persuasion. 24. Introduction Gnrale 23INTRODUCTION GENERALE FIGURE 1 MODELISATION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRESource : adapt de Klebba et Tierney (1995)CaractristiquesorganisationnellesStructure de lagenceProcduresCaractristiques socialesCohsion Agence, clientConflits, normes, prix etjugement des pairsCaractristiquesindividuellesMotivation, connaissance,personnalit, capacitscognitives, style cognitif,exprienceProcessuscratifEnvironnementPersonneOPTIMISATIONDU POTENTIEL DESCREATIFSOPTIMISATION DELA STRUCTURE DESAGENCESProduitcratifCampagnepublicitaire 25. Introduction Gnrale 243. QUEST CE QUUNE ANNONCE CREATIVE ? UNE VISION ENCORESTRICTEMENT PROFESSIONNELLELes grands noms de la publicit donnent rgulirement leur perception intuitive de lacrativit dune annonce, chacun sattachant mettre en avant une caractristique crativeen fonction de son exprience propre, de son style, des campagnes quil a ralises.Nous retiendrons la dfinition de Lo Burnett (1960), qui dfinissait la crativit enpublicit comme "lart dtablir des relations nouvelles et signifiantes entre deslments initialement indpendants dune manire pertinente, crdible et esthtique etqui permette de prsenter le produit sous une nouvelle lumire".De nombreuses publicits cratives associent des lments de faon inhabituelle, jusqucrer une rupture en contournant les conventions, permettant lmergence dune nouvellevision du produit et de sa communication (Dru, 1996).La connexion dlments disparates et priori peu reliables entre eux serait la principalesource de crativit. Dru (1996) dfinit une ide crative comme une nouvellecombinaison de penses. Il suggre que lide crative est un lien entre deux concepts quinavaient jamais t lis prcdemment. Pour Marra (1990), les ides cratives impliquentune "bissociation" ou une connexion de penses disparates permettant la formation dunenouvelle ide. Ces juxtapositions crent de nouveaux schmas de pense et des faonsnouvelle et surprenante de prsenter le produit. De plus, les professionnels confrent lacrativit une valeur stratgique. Lide crative doit reflter lavantage produit quipermettra une relle diffrenciation par rapport la concurrence. De ce fait, lesprofessionnels de la publicit emploient le terme de concept cratif dfini comme "uneide originale, mettant laccent sur lavantage concurrentiel du produit" ou "matrialisantde faon crative laxe stratgique en une ide destine capter lattention duconsommateur " (Moriarty et Robbs, 1999). Comme le fait remarquer Ogilvy (1985), " moins, que vous nayez une grande ide, votre publicit passera aussi inaperue quunbateau dans la nuit". Nanmoins, lexcution apparat aussi primordiale que lide pourbon nombre de praticiens. Bernbach (1968) note que "trouver ce que vous voulez dire estle dbut du processus de communication, comment vous voulez le dire ninclut pas 26. Introduction Gnrale 25uniquement lide mais tous les dtails dexcution qui vont donner vie cette ide".Reid, Whitehill King et Delorme (1998) synthtisent la vision des professionnels etmettent en vidence quatre dimensions dans la dfinition que donnent ceux-ci de lacrativit. Il sagit de loriginalit (approche nouvelle considre comme fortementdistinctive), limagination (faon dont les concepts et images sont forms et associs),latteinte des objectifs marketing et, la capacit rsoudre un problme marketing(prsentation des solutions de la marque des consommateurs cibls).Nanmoins, nous insistons sur le caractre empirique de ces conclusions, sans relle priseen compte de la perception des consommateurs. De plus, ces dimensions ne revtent pasla mme importance, selon que lon est jeune cratif ou cratif dexprience,directeur artistique ou concepteur-rdacteur, europen ou amricain (Young, 2000).Les Europens sont vus comme les plus cratifs par leurs homologues amricains.Paralllement les jeunes cratifs (moins de dix ans dexprience) considrent loriginalitdun message publicitaire comme dterminant dans la crativit, tandis que les plusanciens sattachent son ct esthtique. Enfin, les directeurs artistiques classentloriginalit dune publicit comme premier facteur de crativit alors, que les concepteursrdacteurs misent sur la crdibilit du message publicitaire. Ces divergences de perceptionse retrouvent entre professionnels et grand public. 27. IntroductionGnrale26INTRODUCTIONGENERALETABLEAU1REALISERUNECAMPAGNECREATIVE,QUELQUESCONSEILSDEPROFESSIONNELSCitationsAuteursNepasprendrederisquesestleplusgranddangerpourunpublicitairecarvousprsentezauxacheteursuneimagequilsontdjvueetvousperdeztoutimpact.BillBernbach,lundespionniersdelarvolutioncrativedesannes60Lesidespourfaireunecampagnenesontpasenvous,ellessetrouventdanslaviedetouslesjours,gardezlesyeuxouverts.AlexandreGama,rdacteur,agenceBBDOLacrativitconsistebriserlesrgles.Lecubismeparexemplenestquunemanirediffrentedepeindrelesgens.JohnHegarty,directeurdecration,agenceBBHEnpublicitlecommencementdusuccsestdtrediffrentetlecommencementdelchecestdtrelemme.RayWhittier,directeurdecration,agenceYoungandRubicamLessautscratifspermettentderecyclerleproduit.Ilsluiajoutentunenouvelledimension.Unerupturequipermetauproduitdtreremarqu.JeanMarieDru,cofondateurdugroupeBDDPNecopiezpas.DavidOgilvy,fondateurdelagenceOgilvyNousvoulionsinterpellerlesgens,lesdrangerdansleurshabitudesenleurprsentantdesimagesplussubtiles.AllanWaldie,agenceCollettDickensonPearceFaitesvousremarquer,peuimportelereste.TrevorBeattie,directeurdecration,agenceTBWAEntempsdercession,ilfautsemontrerparticulirementcratifetsurtoutnepasjouerlascurit.AllanBeaver,directeurdecrationdelagenceLevineHuntleyVick&BeaverSilimageesttropsimple,troppremierdegralorslintrtsvanouittrsrapidement.MattRyan,directeurartistique,agenceSaatchiSource:adaptdeRiou(2002),Saunder(2000),Dru(1996) 28. Introduction Gnrale 274. CREATIVITE DUNE ANNONCE, DIFFERENCE DE PERCEPTIONENTRE CREATIFS ET GRAND PUBLICLa perception de la crativit publicitaire serait diffrente entre grand public, cratifs etannonceurs (White et Smith, 2001). Cette diffrence de perception aboutirait deschecs commerciaux, qui npargneraient pas les publicits dtentrices dawards (prixdestin mesurer la crativit) (Kover, James et Sonner, 1997). Le flou entretenu autourde la notion de crativit et le caractre relativement alatoire des campagnesconsidres comme cratives par la profession publicitaire compliqueraient galementles relations agences-clients (West, 1999).Entre cratifs et grand public : Kover, James et Sonner (1997) ont tabli desdiffrences de perception entre grand public et cratifs. Pour les cratifs, les publicitsayant gagn des Awards et des Effies (prix destin mesurer lefficacit commerciale)taient juges cratives et bnficiant dun fort agrment, alors que le grand publicjugeait comme cratives des publicits qui nappartenaient aucune de ces catgories.Pour les cratifs, la crativit et lefficacit commerciale vont de pair, alors que pourle grand public, certaines publicits dclenchant une intention dachat importantenavaient reu aucun Award, et ntaient pas perues par eux-mmes comme cratives(Kover, James et Sonner, 1997). Dautre part, les publicits juges comme inattenduespar le grand public ntaient pas juges ncessairement cratives et particulirementpersuasives. Kover, James et Sonner (1997) expliquent ces diffrences par le fait, que lescratifs sont sensibles dautres stimuli que le grand public. Selon Bogart (1995), lescratifs sont influencs par "une culture corporate de loriginalit et du sens artistique".La notion de communaut (Wright-Isak et Faber, 1996) apparat comme prpondrante,alors que selon, Kover, James et Sonner (1997), la pertinence personnelle ressentie lgard dune publicit expliquerait, que celle-ci soit juge crative ou non par le grandpublic. White et Smith (2001) ont soumis trois populations diffrentes ( tudiants,grand public, professionnels) des publicits presse, afin dvaluer les diffrences deperception de la crativit publicitaire. Il apparat, que le classement des publicits(cratif, non cratif) est significativement diffrent pour les trois populations ce quijustifie une rflexion diffrencie de la notion de crativit publicitaire perue. 29. Introduction Gnrale 285. LES AMBITIONS DE LA RECHERCHELa mesure de la crativit, telle quelle est perue par le consommateur, devientdonc un enjeu majeur. Comme le souligne Altsech (1995), " ce nest pas aux expertsmais aux consommateurs davoir le dernier mot".Kover et al. (1997) insistent sur les consquences ngatives, que peut avoir cettediffrence de perception entre cratifs et consommateurs. White et Smith (2001) mettentlaccent sur la ncessit dune bonne comprhension par les professionnels de la faondont les consommateurs peuvent ragir une publicit crative.La problmatique de cette thse est donc, dans un premier temps de tenter declarifier et de modliser le concept de crativit publicitaire, tel quil est peru parle consommateur, et dans un second temps dapprcier son efficacit sur lapersuasion publicitaire.Notre question de recherche peut se formuler ainsi : La crativit publicitaire, tellequelle est perue par le consommateur, exerce t-elle une influence sur la persuasionpublicitaire ? Si oui, quelle est la nature de cette influence ?Nous traiterons les questions suivantes :! Quest ce quune campagne crative pour le consommateur ? Quest cequi rend une publicit crative ?! Quelle est lefficacit relle dune campagne crative ? Quels sont lesressorts de persuasion, sur lesquels joue la crativit publicitaire ?Notre recherche sarticule autour de deux questions connexes.1. Comment est perue la crativit publicitaire par le consommateur ?La crativit, telle quelle peut tre perue par le consommateur est peu ou faiblementprise en compte par les tests de concept, de produit ou de variables du mix pratiqus tantau niveau qualitatif, que quantitatif. Les chelles de mesure de la crativit dun produitdveloppes en psychologie sont largement mconnues et peu utilises, pour valuer defaon prcise le potentiel dinnovation et, terme, de sduction dun produit, concept ouide nouvelle.Quant la perception de la crativit publicitaire par le consommateur, aucun post-testpublicitaire ny fait directement rfrence. Ce terme semble "cantonn" une utilisation 30. Introduction Gnrale 29strictement professionnelle.Notre premier objectif est donc dtudier ce concept, dans un contexte publicitaire et la lumire des rares chelles dveloppes en psychologie traitant de la perception de lacrativit dun produit par le consommateur final.De ce fait, nous emploierons le terme de "crativit publicitaire perue", que nousdfinissons comme : la crativit dune annonce telle quelle est perue par leconsommateur.2. Existe t-il un lien entre crativit publicitaire perue, attitudes etcroyances ?Nombre de recherches menes, et dont fait tat la littrature publicitaire, portent surlinfluence des lments dexcution sur la persuasion dune part, et sur linfluence et laforce des arguments et du message dautre part, pour expliquer lattitude que leconsommateur adopte lgard dune publicit.Le concept de "crativit publicitaire perue" repose sur une interaction de lexcution etdu message, puisquil dpend dune excution particulire destine transmettre unmessage spcifique. Nanmoins, son influence peut tre tudie la lumire desdiffrents niveaux dintervention de laction publicitaire. Notre deuxime objectifconsiste donc valuer la nature de cette influence:! Influence possible au niveau cognitif : effet sur lattention, lacomprhension du message et les croyances dimage! Influence possible au niveau affectif : influence sur les attitudes, lesprfrences et dune faon plus large sur les motions suscites! Influence possible au niveau conatif : effet sur lintention dachat, etlopinion lgard du secteur! Influence possible au niveau des routes de persuasion empruntes : miseen lumire des chemins pris par cette influence! Influence possible conjointe de ces diffrents niveaux (cognitif, affectif,conatif)Laction bnfique ou au contraire ngative dune publicit crative sur le processus depersuasion na jamais rellement t tudie, ni la faon dont la crativit perue 31. Introduction Gnrale 30influence les rponses la publicit.La recherche doit donc fournir des outils permettant aux publicitaires et auxannonceurs davoir une meilleure comprhension et donc matrise de cet lmentcapital dans la construction dune campagne.Modlisation du concept de "crativit publicitaire perue"Influence possible sur la persuasion publicitaireNature de cette influenceINTRODUCTION GENERALE FIGURE 2 SYNTHESE DES OBJECTIFS DE RECHERCHENous avons fond notre rflexion sur un examen dtaill de la littrature existante dansdeux disciplines, savoir la communication persuasive dune part, et la crativit duneannonce dautre part. De plus, cette dernire, comme nous le montrerons appartient deux champs de recherche distincts :! Le champ publicitaire centr sur la perception de lannonce! Les apports de la littrature portant sur la perception de la crativit engnralDe ce fait, si notre contribution sinscrit dans une perspective de modlisation desmcanismes de la persuasion, elle laborde dans loptique spcifique et encore peuexplore : celle de lexamen des modalits de lefficacit des annonces publicitairescratives au sein du processus de persuasion. 32. Introduction Gnrale 31Nous dresserons dans une premire partie un aperu synthtique des connaissancesrelatives :! la nature des mcanismes4intervenant dans la persuasion publicitaire etplus spcifiquement des stimuli pouvant amener une motivation et untraitement de lannonce amliors (chapitre I).! la nature du concept de crativit publicitaire et aux diffrentes recherchesprsentant un apport majeur dans la comprhension de celui-ci. Lobjectif est deprsenter une premire dlimitation du concept et des tentatives de mesure de cedernier (chapitre II).Nous examinerons chapitre III les thories pouvant apporter un clairage spcifique linfluence du concept de crativit publicitaire perue au sein du processus depersuasion. Nous dtaillerons les principaux lments prendre en compte dun point devue conceptuel et susceptibles dtre pertinents dans le cadre de notre problmatique derecherche. Nous nous appuierons sur la littrature traitant des stimuli publicitaires et deleur influence sur les attitudes.Nous nous attacherons dans la deuxime partie de notre recherche dfinir le cadreconceptuel gnral au sein duquel sarticule notre contribution et modliser lesdiffrentes variables intervenant dans notre modle. Au pralable, llaboration dunechelle de mesure spcifique la crativit publicitaire perue sera prsente (chapitreIV). Elle permettra de construire un cadre conceptuel dfinitif5, d laborer un certainnombre dhypothses de recherche destines tre confrontes aux donnes empiriques(chapitre V).Elle sera complte par la mise en uvre des construits mobiliss (oprationalisation4Nous avons souhait prsenter en premier lieu un bilan des acquis des recherches menes en persuasionpublicitaire. En effet, il tait indispensable deffectuer une analyse synthtique des mcanismes relatifs lapersuasion publicitaire, et des diffrentes variables mdiatrices et modratrices intervenant dans lapersuasion. De plus, nous prsentons dans cette partie lensemble des construits susceptibles dtrepertinents pour notre problmatique de recherche.5Nous avons choisi de prsenter au pralable la modlisation de notre variable centrale (la crativitpublicitaire perue) car lidentification des diffrentes dimensions la composant est un pr-requisindispensable la construction de notre cadre conceptuel et la formulation de nos principales hypothsesde recherche. 33. Introduction Gnrale 32des diffrentes variables du modle), les prcautions mthodologiques et les optionsretenues pour construire le plan dexprience (chapitre VI).La troisime partie portera sur lanalyse des rsultats de la recherche et de sesimplications savoir :! la validation des diffrentes hypothses de re cherche (chapitre VII).! le bilan de cette recherche au niveau thorique, managrial etmthodologique tant concernant ses apports que ses limites (chapitre VIII). Uncertain nombre de voies de recherche identifies clture ce chapitre 34. Introduction Gnrale 33LES ETAPES DE NOTRE TRAVAIL DERECHERCHELes fondements thoriques de la recherche (partie I)SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DU FONCTIONNEMENT DE LAPERSUASION PUBLICITAIRE (CHAPITRE I)CLARIFICATION DU CONCEPT DE CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE(CHAPITRE II)MODELISATION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE (CHAPITRE IV)CADRE CONCEPTUEL DE RECHERCHE ET HYPOTHESES (CHAPITRE V)PRESENTATION ET METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE (CHAPITRE VI)RESULTATS DE LA RECHERCHE (CHAPITRE VII)Analyse des rsultats de la recherche et de ses implications(partie III)CLARIFICATION DU CONCEPT DE CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE(CHAPITRE II)MODELISATION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE (CHAPITRE IV)CADRE CONCEPTUEL DE RECHERCHE ET HYPOTHESES (CHAPITRE V)PRESENTATION ET METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE (CHAPITRE VI)RESULTATS DE LA RECHERCHE (CHAPITRE VII)DISCUSSIONS, CONTRIBUTIONS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE(CHAPITRE VIII)CREATIVITE PUBLICITAIRE PERUE ET PERSUASION PUBLICITAIRE, PRINCIPALESTHEORIES MOBILISEES (CHAPITRE III)Rles supposs de la crativit publicitaire perue au sein duprocessus de persuasion : modlisation, conceptualisation etmthodologie de la recherche (partie II) 35. Introduction Gnrale 34 36. Partie I. Les fondements thoriques de la recherche 35LLEESS FFOONNDDEEMMEENNTTSS TTHHEEOORRIIQQUUEESS DDEE LLAARREECCHHEERRCCHHEELobjectif de cette premire partie est de poser les jalons thoriques de larecherche.Nous examinerons successivement les diffrentes approches conceptuelles de lapersuasion publicitaire (chapitre I), et tenterons de clarifier et de dlimiter leconcept de crativit publicitaire perue (chapitre II).Le chapitre III permettra dapporter un clairage spcifique de la crativitpublicitaire perue la lumire des thories de la persuasion publicitaire les pluspertinentes avec notre objet de recherche.Synthse etmodlisations dufonctionnement de lapersuasionpublicitaireClarification duconcept de crativitpublicitaire perueDlimitation deschamps thoriquesretenus 37. Partie I. Les fondements thoriques de la recherche 36 38. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 37CHAPITRE I SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DUFONCTIONNEMENT DE LA PERSUASION PUBLICITAIRE 39. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 38 40. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 39OBJECTIFS DU CHAPITRECe chapitre apporte une synthse des diffrentes thories constitutives du champ derecherche portant sur la persuasion publicitaire. Nous allons rapidement prsenter ici lesvolutions de ces thories, accordant une prdominance au traitement cognitif delinformation avant dintgrer progressivement laffectif dans lexplication de laformation des attitudes.Synthsedesdiffrentschampsderecherchedelapersuasionpublicitaire 41. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 40 42. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 41INTRODUCTIONNotre recherche est fonde sur les principaux acquis de la littrature en persuasionpublicitaire. Un certain nombre de variables, qui peuvent tre classes selon leur nature(cognitive ou affective) constituent les fondements de la modlisation de la persuasionpublicitaire.La comprhension des mcanismes de la persuasion publicitaire sest avant tout attache mesurer les ractions relatives aux stimuli publicitaires. Ces ractions ont tout dabordt values sous un angle essentiellement cognitif avant de prendre en compte lesractions affectives : attitude lgard de lannonce et RADA (ractions affectivesdclenches par lannonce). Lensemble de ces ractions a donn lieu un nombreimportant de tentatives de modlisation, destines mieux comprendre lefonctionnement de la persuasion publicitaire. En outre, celles ci ont pris en comptelinfluence modratrice que peuvent avoir les caractristiques du message et lescaractristiques du rcepteur. 43. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 42CHAPITRE I FIGURE 2 PRESENTATION SCHEMATIQUE DE LA LITTERATURE EN PERSUASIONPUBLCITAIRELa comprhension des mcanismes de persuasion publicitaire est au centre dunelittrature riche et dun nombre de recherches extrmement important, qui a su fairevoluer le concept de persuasion ainsi que lanalyse des perceptions de la publicit parle consommateur.La conception mcanique de la publicit stimulus- rponse a laiss place des modlesrendant compte dune part des diffrents niveaux deffet dune communicationpersuasive, dautre part des diffrentes hirarchies de ces effets. Lobjectif de lensemblede ces modles est de retracer les tapes du parcours du consommateur de lexpositionpublicitaire la dcision dachat.Persuasion fonde sur larationalit du rcepteurPersuasion fondesur laffect durcepteurTypes de traitementRoutes de persuasionModifications desstructures cognitivesCaractristiquesdu rcepteurCaractristiquesdu messageModification desattitudesModification descomportements 44. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 43Nous avons retenu comme introduction ce chapitre la taxinomie de Vakratas et Ambler(1999), qui non seulement droule dun point de vue historique les diffrents modlespublicitaires mais, propose galement une mthode originale de classification base surla considration ou non deffets intermdiaires et sur le type deffets.Vakratas et Ambler (1999) distinguent trois effets intermdiaires majeurs de la publicitsur les comportements du consommateur : la dimension cognitive, la dimension affectiveet la dimension conative ou exprientielle. Dautre part, des variables modratricesindividuelles telles que la motivation et la capacit traiter linformation, lattitude lgard de la publicit ou du produit modifient considrablement les rponses aux stimulipublicitaires.CHAPITRE I FIGURE 3 CADRE CONCEPTUEL DU FONCTIONNEMENT PUBLICITAIRE(VAKRATAS ET AMBLER, 1999)Paralllement, ces auteurs apprcient les diffrents modles publicitaires existants enfonction des effets mis en avant et de leur squenage.Input publicitaire : contenu du message, plan mdia,rptitionFiltresMotivation, implicationConsommateurCognition Affect ExprienceComportement du consommateur : choix,consommation, fidlit, habitude 45. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 44CHAPITRE I TABLEAU 1 SEQUENCE DES EFFETS PUBLICITAIRESTypes de modles Squence des effetsRponses march Pas deffets intermdiairesModles cognitifs PenseModles de transfert affectif SentimentModles de hirarchie des effets Pense-sentiment-actionModles de hirarchie en cas de faibleimplication ou implication minimalePense-action-sentiment ou Pense-action-penseModles intgrateurs La hirarchie des effets dpend duconsommateur, du contexteModles de hirarchie libre Pas de hirarchie des effets observeSource : adapt de Vakratas et Amber, 1999 46. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 451. PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITELe postulat de dpart des diffrentes recherches portant sur la persuasion publicitairesappuyait via les modles cognitifs sur la rationalit du consommateur. Cette catgoriede modles repose sur la croyance que les prfrences du consommateur, par exemple lepoids relatif des attributs dun produit ou dune marque, ne sont pas modifies par lapublicit et que les dcisions du consommateur sont rationnelles. Lutilit de la publicitrside dans lapport dinformations quelle fournit et rduit ainsi les cots lis larecherche dinformation.Modles cognitifsCHAPITRE I FIGURE 4 PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITELes rponses cognitives sont dfinies comme des penses mergeant lors du processusdlaboration, processus destin dcrypter le contenu du message travers sesdiffrents lments dexcution ou le mettre en rapport avec la connaissanceprexistante que le consommateur a du produit. La persuasion est apprhende travers les rponses cognitives favorables dlivres par les individus lorsquilssengagent dans un processus cognitif lgard de ce message.La publicit est considre comme devant tre plus efficace concernant les biensdexprience et de rfrence. En effet, elle dlivre un niveau dinformation suprieur celui dlivr par linspection. Nanmoins, cette classification reste problmatique, car denombreux biens (par exemple les voitures) sont la fois des biens dont lindividurecherche un attribut (des siges en cuir) et qui a besoin de les exprimenter (sensationsde conduite). La distinction doit se faire plutt sur les attributs que sur les produits.Changement de structurecognitiveAnalyse et classification desrponses cognitives 47. Chapitre I. Synthse et modlisations thoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 46Paralllement, la dmarche cognitive a permis lmergence du concept de USP (uniqueselling proposal), fondement de lide de positionnement. Le positionnement ou ladiffrenciation marque ou produit doit, pour ce courant, reposer sur un attributtangible et spcifique largement publicis ou au contraire bnficiant dunesymbolique forte.Le courant de recherche cognitif a donn naissance trois types de modles : les modles de structure cognitive les modles de rponse cognitive, les modles intgrant structure et rponse cognitive.Ces modles reposent sur le constat que les recherches prcdentes avaient failli dansleur mission dexplication du processus de persuasion dune campagne decommunication sur le consommateur. De nombreuses tudes empiriques reposant sur lemodle dit "de la bote noire" staient focalises sur la mesure de lattitude avant etaprs exposition en se fondant sur une multitude de variables indpendantes tels que lasource, le message