Enjeux communicationnels et identitaires d'une logique de marque territoriale

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    11-Sep-2014

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Master 2 Communication dentreprise pour professionnels MARTIN Laurie Mmoire de recherche 2011/2012 Enjeux identitaires et communicationnels dune logique de marques territoriales Le territoire peut-il se vendre en rayon ? Institut de la Communication et des Mdias 11 avenue du 8 mai 1945 - BP 337 - 38434 chirolles Tl. 04 56 52 87 17 2 Remerciements ____________________________________________ Tout dabord je tiens remercier ma tutrice Fabienne MARTIN-JUCHAT qui a su distiller au bon moment ses remarques et encouragements. Je remercie galement tout le personnel administratif, le secrtariat du service formation continue ainsi que celui du dpartement Information et Communication, et plus particulirement Marie SIBEUD en sa qualit de directrice des tudes et Yves NICOLAS responsable de ce master. Merci toutes les personnes qui ont donn de leur temps pour me recevoir et, qui ont partag avec moi leur expriences et avis sur ce sujet des marques de territoire. Entre sorties, rvisions et discussions passionnes, un grand merci mes collgues de classe avec qui jai vcu cette tape un peu particulire, et sans qui cette anne naurait pas t si agrablement colore. Enfin un grand merci mon amie, ma famille, les amis et lquipe de lOffice de Tourisme de Montgenvre qui mont support dans ma dcision de reprise dtudes, ils ont toujours t un immense soutien. 3 DECLARATION 1. Ce travail est le fruit dun travail personnel et constitue un document original. 2. Je sais que prtendre tre lauteur dun travail crit par une autre personne est une pratique svrement sanctionne par la loi. 3. Personne dautre que moi na le droit de faire valoir ce travail, en totalit ou en partie, comme le sien. 4. Les propos repris mot mot dautres auteurs figurent entre guillemets (citations). 5. Les crits sur lesquels je mappuie dans ce mmoire sont systmatiquement rfrencs selon un systme de renvoi bibliographique clair et prcis. NOM : MARTIN PRENOM : Laurie DATE : Grenoble, le 11 juin 2012 SIGNATURE : Dclaration anti-plagiat ________________________________________________ 4 Table des matires ____________________________________________ Remerciements p. 2 Dclaration anti-plagiat p. 3 Introduction p. 6 1RE PARTIE : LES CONDITIONS DMERGENCE DU p. 8 MARKETING TERRITORIAL 1. Contextes dmergence du marketing territorial p. 9 1.1. Mondialisation versus territorialisation p. 9 1.2. Industrialisation des outils de communication p. 10 1.3. De limportance de limage p. 12 1.4. Entre publicit et propagande, la manipulation des foules p. 13 1.5. Les stratgies push des agences de communication p. 14 2. Les villes en premire ligne p. 15 2.1. Les projets damnagements urbains p. 16 2.2. Larchitecture : un mdia permanent p. 18 2.3. Le marketing vnementiel et le gographisme des villes p. 18 2.4. Les quartiers et initiatives durables, dernire manifestation p. 21 en date du marketing urbain : un nouveau critre de diffrenciation 3. Aprs les villes, les rgions : naissance des stratgies p. 23 de communication territoriale 3.1 Un contexte politico-administratif favorable p. 23 3.2 Obligation de communiquer pour exister (annes 80-90) p. 24 3.3 Une concurrence acharne, apparition des stratgies dites p. 26 de marketing territorial (anne 2000) 5 2ME PARTIE : LA COMMUNICATION ET LE MARKETING p. 28 EN TENSION, LE TERRITOIRE PEUT-IL ETRE UNE MARQUE ? ANALYSE DES ENJEUX 1. Problmatiques et enjeux identitaires p. 30 1.1 Lidentit une notion dlicate p. 31 1.1.1 Concurrence identitaire p. 31 1.1.2 Identit individuelle et collective p. 32 1.1.3 Identit vcue versus identit perue p. 33 1.1.4 Lindividu identits multiples p. 34 1.2 Un paradoxe identitaire, le syndrome de schizophrnie p. 35 2. Communication publique et marketing en tension p. 37 2.1 Le territoire est-il une marchandise comme les autres ? p. 37 Perversits dune transposition marketing publique/prive 2.2 La lutte pour la gouvernance, enjeux de pouvoir p. 39 2.3 Consquences des effets de mode, des messages et p. 41 images banaliss 2.3.1 Des messages rducteurs p. 42 Exemple de la nouvelle marque Hautes-Alpes 2.3.2 La pauvret des images p. 45 2.4 Les marques de territoire, lexpression dun retard ? p. 46 3. Une logique marketing qui montre ses limites p. 46 3.1 Dun marketing classique un marketing 2.0, p. 47 relationnel et affectif Exemple Le coup de cur des Ardennes 3.2 Leffet poupes russes des marques, un dfaut p. 50 de lisibilit 3.3 Lautorit et la rigidit des codes de marques p. 52 Conclusion p. 54 Bibliographie p. 57 Table des figures p. 60 Liste des sigles p. 61 Annexes p. 62 Annexe 1 Exemples de campagnes publicitaires de villes p. 63 Annexes 2 Contenu dune formation en marketing territorial p. 70 6 Introduction Tout au long de mon parcours professionnel jai t confronte diverses problmatiques concernant lattractivit des territoires. Jai t aussi trs tt anime par un dsir plus personnel daccompagner les collectivits locales dans leurs actions et plus particulirement dans leurs actions de communication. Souvent regarde comme un gaspillage dargent public, la communication territoriale a souffert et souffre aujourdhui encore de certains a priori, or cest travers elle que se construisent les projets de territoires, et sans cette fonction pdagogique dinformation/communication, les collectivits ainsi que leurs lus se trouveraient bien dpourvus face aux nouveaux enjeux socitaux et conomiques : dveloppement durable, rformes de dcentralisation, nouvelles technologies, concurrence territoriale, dlocalisations Fiers de jouer un rle dans la construction dun sentiment dappartenance une terre, les communicants publics se trouvent aujourdhui confronts de nouveaux dfis communicationnels. Avec une mondialisation de plus en plus envahissante et les nouvelles rformes des collectivits locales (mal comprises des citoyens), la concurrence entre les territoires et les collectivits a non seulement donn lieu une surenchre publicitaire, mais a aussi ouvert la porte des stratgies commerciales de plus en plus agressives. Le marketing sest alors invit dans la sphre publique en proposant des marques de territoire. Ce terme marque de territoire est, pour moi, dune part trop loign de la notion de service public et dautre part trop rducteur quand il sagit de porter la connaissance des publics toutes les richesses culturelles, patrimoniales, humaines, agricoles, sociales que renferme un espace gographique, mais aussi administratif puisquun territoire1 est un espace administr. Est-il possible de faire de ce territoire un bien marchand ? La communication publique et territoriale sert lintrt gnral2 et a pour mission de faire rencontrer l'tat et les citoyens dans un but de partage et d'change3 ; tandis que le marketing 4 considre lhomme davantage comme un consommateur que comme un citoyen, en ce sens il se donne pour objectifs de cerner aux mieux les attentes des 1 Du verbe terreo en latin (terrifier), mais peut aussi venir de terra la terre, les juristes du 6me sicle ont 2 Du latin communicare, prfixe cum faire avec , notions dchange et de partage. Et publicius qui concerne lEtat 3 http://communicationcitoyenne.over-blog.com/article-27938583.html (consult le 05 juin 2012) 4 De la racine latine mercator marchand 7 consommateurs dans le but daccrotre par la vente les profits de lorganisation pour laquelle il travaille. Linfiltration de techniques et doutils en provenance dune culture marchande dans les services et les stratgies de dveloppement des collectivits locales, nest donc pas forcment un lment constructif pour la communication publique. Cest ce constat qui ma encourag traiter ce sujet du marketing territorial avec un clairage un peu critique mettant en tension deux domaines (communication et marketing) qui peuvent correspondre des sphres publique/prive trs loignes les unes des autres en termes dorganisation, dadministration financire, dobjectifs, dintrts et qui jusqualors taient cloisonns par des cursus de formation trs diffrents. Ce mmoire se prsente en deux temps, dans la premire moiti nous nous attacherons comprendre pourquoi et comment le marketing a pu infiltrer la sphre publique franaise. Dans un premier point nous dessinerons le contexte, et les conditions dmergence de cette culture marketing, dans un second point nous nous attarderons sur les premires manifestations du marketing territoriale dans les villes, puis nous poursuivrons dans un troisime point lhistorique de ce nouveau paradigme, avec lappropriation par les rgions du concept de marque de territoire. Dans la seconde moiti de ce travail, jai souhait traiter une question simple et choc qui interpelle : le territoire peut-il se vendre en rayon ? travers cette question, il sagira de montrer en quoi une logique de cration de marque de territoire peut se rvler finalement contre-productive en matire de communication publique. Dans un premier point, nous aborderons la notion dlicate de lidentit (fondement de tout territoire), le second point sera consacr la mise en lumire des tensions existantes et mergeantes entre marketing et communication, donnant naissance une vritable lutte de pouvoir, et enfin, le troisime point sattlera dmontrer les limites auxquelles se heurte le marketing traditionnel quand ses outils et techniques rencontrent des administrations et territoires publics. Par ailleurs, ces deux grandes parties, chacune dcoupe en trois points, seront ponctues dexemples concrets qui serviront dillustrations mes propos thoriques. 8 1RE PARTIE LES CONDITIONS DMERGENCE DU MARKETING TERRITORIAL 1. Contextes dmergence du marketing territorial 9 Dans les annes 70, face aux nouvelles revendications sociales citoyennes, notamment participatives, les instances politiques prennent conscience de limportance de la communication politique et surtout de la ncessit de faire preuve de transparence lgard des citoyens ; de l dpend la crdibilit des gouvernances politiques locales. Trs lie au marketing politique des annes 80, la notion de marketing territorial est ne de plusieurs facteurs simultans : lindustrialisation du domaine de la communication, la mondialisation et lintrt croissant que portent les agences de communication aux collectivits territoriales. Dans le mme temps lapparition des nouvelles sciences de linformation et de la communication, et de la smiologie, incite les collectivits publiques placer limage au centre de leurs stratgies de communication et de dveloppement. Ce premier constat dessine alors dans notre socit le contexte dmergence du marketing dans la sphre publique. 1.1 Mondialisation versus territorialisation Nouveau dfi pour les institutions politiques, la mondialisation, extension du systme capitaliste l'ensemble de l'espace gographique mondial, prime aujourdhui sur les intrts du dveloppement conomique local et sa culture. Les collectivits cherchent dsormais inscrire leurs actions au niveau europen voir international. En ce sens lexpansion des marchs industriels et des changes entre les nations et les hommes, influe sur linformation et la communication des parties prenantes. La mondialisation de linformation et des outils de communication, qui touchait au dpart les entreprises prives, les systmes informatiques et les logiciels bancaires, sest tendue petit petit au grand public avec lmergence dinternet. Ces mutations technologiques accentuent la tendance la globalisation des marchs, qui devient un modle prgnant ds le dbut des annes 1980. Mohammed Taleb, historien et philosophe, dclare ce propos Les lois du march pntrent les sphres non marchandes de la ralit, y compris lorganisation du vivant. 5, puis il poursuit en expliquant Culture et territoires sont dots de frontires multiples et poreuses. Ces derniers subissent de plein fouet une mondialisation qui disloque les espaces temps locaux, au bnfice dun espace temps monde. Les territoires vont donc leur tour devoir voluer pour accompagner les changements socitaux, et ce dans un contexte de mondialisation de plus en plus puissant. 5 in Territoires, n452, novembre 2004, p.13. Mohammed Taleb sintresse aux enjeux culturels de la globalisation et son impact sur les peuples. 10 On assiste paradoxalement et dans le mme temps, non pas une mondialisation qui homognise lespace mondial mais, au contraire, une diffrenciation des territoires, le nologisme Glocalisation 6 de Bernard Mige illustre parfaitement cette hypothse : en dpit dune harmonisation des techniques, les institutions territoriales sappliquent se diffrencier laissant derrire elles le reste du monde. Selon Dominique Wolton, la mondialisation, nest pas sans effet ngatif sur la communication territoriale : La problmatique du territoire devient cruciale [] Plus on vante les vertus de la communication, plus, en contrepoint, merge le besoin dtre quelque part. Ce profond mouvement de balancier anthropologique concerne galement la politique, le grand changement ici est la mondialisation des enjeux. Tout devient mondial mais si lon ne donne pas aux citoyens les moyens dagir et de raliser au plan local, le dsquilibre sera catastrophique. Le local est le symtrique indispensable llargissement constant des frontires. 7 La volont de se dmarquer au niveau international devient pourtant la norme. Les territoires, avec les villes en premire ligne, vont de ce fait faire usage de nouvelles techniques commerciales et communicationnelles dans lobjectif dtre connus et reconnus au niveau mondial, mais partir de leurs spcificits et de leur ancrage dans un lieu particulier. 1.2 Industrialisation des outils de communication Dans une re post fordiste8 , on assiste la cration dautoroutes de linformation dbouchant sur une industrialisation des produits culturels et des outils de la communication. Cette tendance lhyper industrialisation, dnonce notamment par Theodor W. Adorno et Max Horkheimer9, est accentue par lessor des technologies de la tlcommunication et leurs utilisations croissantes dans le dveloppement des territoires. Jean Lecanuet, homme politique dans les annes 70, sexprimait sur le rle des communications dans lamnagement gographique de lespace : les communications de tout ordre sont l'une des conditions indispensables de l'amnagement du territoire () 10. 6 Nous reviendrons plus en dtail sur ce paradigme de tension communicationnelle globale/locale dans la seconde moiti de ce travail. 7 in Bruno Cohen-Bacrie, Territoires en promotion, Weka, Paris 2003 8 G. BENKO, Marketing et territoire, in J.-M. Fontan, J.-L. Klein, D.-G Tremblay (ds), Entre la mtropolisation et le village global, Sainte-Foy, Qubec, Presses de lUniversit du Qubec, 1999, p. 81-83 9 in La dialectique de la raison, 1947. Ouvrage qui dveloppe les fondements de la thorie critique de lEcole de Francfort 10 in Daniel Sperling, Le Marketing territorial, la communication des rgions, Milan-Media, Toulouse : 1991 11 Car si la communication est considre comme un moyen dorganiser le territoire, participant la formation de mgalopoles, elle prend galement part lindustrialisation des pratiques culturelles, informationnelles et sociales. Les entreprises du secteur priv sont les premires recourir massivement aux nouveaux outils issus de la rvolution industrielle (machines automatise, travail la chane) dans lobjectif daccrotre leur productivit, sen suivront ladoption dautres techniques de promotion commerciale comme le marketing avec pour but de se forger une notorit, crer le besoin et rpondre la demande qui en dcoule. Ces entreprises vont imposer ce modle au secteur public, qui lui sen servira, non pas pour augmenter sa productivit, mais pour rationnaliser mthodiquement le fonctionnement de ses organismes publics. Car comme le souligne Bernard Mige : Les politiques publiques ne sont gure sparables des enjeux globaux de la communication, et les acteurs publics qui, certes disposent de moyens dactions particuliers, ne sauraient tre mis part ; leurs stratgies se confrontent celles des acteurs privs, quand elles ne se confondent pas avec elles.11 Dans un mouvement gnral mondialis, le secteur public na pas dautre choix que de se conformer aux mouvances et tendances de lpoque, sans quoi il accumulerait un retard considrable par rapport au secteur priv et aux autres pays, une conclusion que partage Bruno Cohen-Bacrie : [] Les collectivits territoriales, auraient tort de ne pas jouer leur partition, en se positionnant habilement sur ce terrain de limage.12 En consquence, nous assistons une monte en puissance des stratgies dimages, un levier qui va revtir toute son importance aux yeux du public. 1.3 De limportance de limage Convaincues, de limportance de communiquer, les collectivits territoriales, guides par les agences de communication et lmergence dun marketing globalis, vont mettre en place des stratgies bases principalement sur des campagnes dimages. Dans le mme temps, entre 11 in Bernard Mige, La socit conquise par la communication, Grenoble : Presses universitaires de Grenoble, 1989 12 op. cit. 12 1966 et 1970, Lquipe de Publicis, en relation troite avec Barthes et sa revue Communications dfinit alors progressivement ce qui devait constituer le premier paradigme de concepts de la smiologie applique. Lobjet central de cette smiologie tait limage fixe annonce ou affiche. 13 Dsormais soucieuses des signes que peuvent envoyer leurs visuels et, des reprsentations mentales quelles vhiculent auprs du grand public, les villes sont les premires vouloir convaincre et attirer par des actions de communication bases uniquement sur la cration de systmes graphiques : images, slogans, logo... Autant dlments quelles jugent utiles afin que le public les identifie. Les communes, souvent aveugles par leffet marketing de la culture pub et pousses par les lois sur la dcentralisation qui accentuent la concurrence entre les territoires et les collectivits14, une multitude de campagnes voient le jour en France comme en Europe : Nantes avec les affiches Effets Cte-Ouest, OnlyLyon, Montpellier la Surdoue (fig. 1), Strasbourg Europtimist, Je veux Metz, Je vis ailleurs je vis au Havre, I AMsterdam, Be Berlin15 Il sagit alors pour les villes, dune part de mettre en valeur leurs atouts touristiques afin dattirer des investisseurs et des vacanciers, et dtablir un consensus social autour dune mme image ou slogan dautre part. En qute de notorit, les villes cherchent alors justifier leurs actions marketing : Ramen un produit, le territoire a donc une lgitimit faire connatre la qualit de son offre. 16 Au del des cration des marques-villes, le marketing touristique participe fortement la mise en place de vritables stratgies dimages, Atout France tient dailleurs le souligner : Le 13 in B. Fraenkel & C. Legris-Delportes (d.), Entreprise et smiologie, Paris, Dunod, 11- 19 Petite histoire de la smiotique commerciale en France 14 cf. paragraphe 3.1 propos du contexte lgislatif 15 cf. annexe 1 les exemples de publicits des villes 16 op. cit. fig. 1 13 tourisme constitue un enjeu fort pour la plupart des capitales europennes qui dploient de vritables stratgies pour sduire les clientles de proximit. 17 La notion de sduction pose alors la question de la manipulation et de linfluence des images. 1.4 Entre publicit et propagande, la manipulation des foules Considr comme le pre de la propagande politique, Edward Bernays, dans son ouvrage Propaganda : comment manipuler lopinion en dmocratie de 1928, souligne la mince frontire entre la publicit et la propagande. La dernire jouant un rle important dans la socit dmocratique 18 . Sduire et influencer le grand public par des campagnes publicitaires daffichage en masse tendrait se confondre avec les techniques de propagande politique employes habituellement pour influer le vote politique des citoyens. Comme si les individus devaient aujourdhui voter pour leur ville, leur dpartement ou leur rgion prfre (action qui est dailleurs effective sur les rseaux sociaux). Les photographies et les reproductions utilises sur les affiches de promotion touristique des territoires seraient alors choisies pour ce quelles reprsentent comme symbole dans lesprit des gens, des consommateurs, et non pour la ralit du territoire quelles illustrent. Ici Lyon, par cette reprsentation photographique souhaite vhiculer limage mentale dune ville romantique suscitant du dsir. Mais la photographie, mise en scne, retouche et transforme, ne correspond pas la ralit vcue par les touristes ou les Lyonnais. 17 Christian Mantei, Piloter lattractivit touristique des destinations urbaines, Atout France, Paris, Mars 2012 18 E. Bernays, Propaganda : comment manipuler lopinion en dmocratie, Zones, Paris 2007 fig. 2 14 Dans Propaganda Edward Bernays soulevait limportance des mcanismes psychologiques : Autrement dit, il nous arrive de dsirer telle chose, non parce quelle est intrinsquement prcieuse ou utile, mais parce que, inconsciemment, nous y voyons un symbole dautre chose dont nous nosons pas nous avouer que nous le dsirons. 19 Les psychologues de lEcole de Freud ont tudi ces mcanismes de dsirs, qui sont utiliss par les propagandistes afin dinfluencer la foule et, les techniques de marketing territorial ny sont pas totalement impermables. Ces techniques dinfluences par limage ncessitent des comptences particulires, qui bien souvent faute dtre prsentes en interne, sont sous-traites des agences de communication. 1.5 Les stratgies push des agences de communication Entre 1980 et 1990, les collectivits vont user et abuser de nouvelles techniques de communication, comme la publicit par limage, provoquant dj lpoque une certaine mfiance chez les citoyens vis vis du marketing territorial. Bruno Cohen-Bacrie, y fait dailleurs rfrence dans son ouvrage Territoires en promotion20 : Les gourous, le strass et les paillettes deviennent des lments caricaturaux dune gigantesque mise en scne des territoires et des lus dont tous ne sortent pas indemnes. Ces annes fastes de la publicit, o lon relve une multitude de slogans tel que Biarritz, lart de communiquer, Montpellier la surdoue, ont alors contribu placer les agences de communication sur un pidestal. Les lus au sein des collectivits, et les services communication leur accordant une confiance aveugle (aussi parce quaucune formation en communication nest propos par le service public, ce qui est dailleurs toujours le cas aujourdhui) vont alors se reposer sur lavis de ces professionnels employs par les agences. Nous constatons galement que les communicants recruts dans le secteur priv (les contractuels) et les lus deviennent au cours de ces mmes annes de plus en plus sensibles aux discours circulants sur le marketing, se laissant facilement convaincre par les publicitaires et les agences de conseils du rle indispensable de ces techniques. Pourtant, en 1991, Daniel Sperling tentait dj de nous mettre en garde sur les drives possibles et 19 ibid. 20 op. cit. 15 contre-productives des techniques de sduction auxquelles ont recours les agences de communication : Dans le mme esprit, par souci de rentabilit et, parfois, par complaisance, certaines agences sont amenes proposer des campagnes de communication plus destines sduire les dcideurs qu atteindre rellement les objectifs de communication prcis. Elles utilisent alors des outils de communication qui permettent dimpressionner et de valoriser les dcideurs, mais qui ne contribuent nullement implanter dans les esprits la conscience dappartenir un territoire.21 Isabelle Pailliart, directrice du Gresec luniversit de Grenoble 3, dclarait galement lors dun entretien que le recours des agence publicitaires a conduit utiliser des recettes issues de la sphre marchande, des politiques dimage peu adaptes. Le lobby des agences psent encore aujourdhui sur le service public, car pour elles les enjeux demeurent importants : dcrocher de nouveaux marchs lheure o la crise frappe de plein fouet les entreprises prives et leurs budgets communication. 2. Les villes en premire ligne Bien que la notion de marketing territorial existe depuis de nombreuses annes, le terme de marketing urbain ou city branding la prcd. La premire ville faire lexprience dun marketing de ville fut New-York avec le lancement de sa clbre city brand . En France cest Lyon qui a t pionnire avec la cration de son agence de dveloppement conomique du Grand Lyon et de sa marque OnlyLyon. Dans un contexte de march de plus en plus concurrentiel : celui de limplantation conomique, les lus et leurs villes ont montr la voie en posant le problme de lattractivit et des images de marque des territoires. Dans cette perspective les villes se veulent cratrices de richesses humaines, culturelles, conomiques et entrent de ce fait automatiquement en concurrence, que ce soit lchelle nationale, europenne ou internationale. 21 op. cit. 16 Par ailleurs, selon une enqute sur limage de marque des villes et le marketing territorial, ralise en 1988, Philippe Jarreau distingue quatre lments qui vont marquer lessor de la communication des villes : 1) La crise du modle Fordo-keynsien : fin de la production de masse et diversification de la commercialisation des services, produits 2) Limportance nouvelle des problmes de gestion dans les agglomrations, un contexte gestionnaire qui institue une logique entrepreneuriale de la ville, souvrant ainsi au march de la communication et du marketing. 3) Lopacit croissante de la socit civile. La crise de lurbain oblige repenser les problmatiques et le regard port sur la ville et montre linsuffisance de la culture technique (amnagement et urbanisme) qui tait, convoque jusqualors pour laction. La communication et le marketing offrent de ce fait la simplicit, lefficacit, la sduction et une lecture rapide des diffrents aspects du socital. 4) La dcouverte/redcouverte du Qualitatif . Si la socit des annes 60-70 avait pour tche essentielle de cerner le o et le quand des usages et manifestations sociales, lobjectif aujourdhui est didentifier, dvaluer, partir dune connaissance fine et qualitative du comment et du pourquoi des liens sociaux et dispositifs consensuels afin de proposer des actions de dveloppement. 22 Dans ce second point, nous tenterons de comprendre comment les villes, par la mise en place de leurs diffrents projets urbains, ont particip au dveloppement des techniques de communication. 2.1 Les projets damnagements urbains partir des annes 80 les villes ont souhait dlivrer au public une nouvelle image de la modernit, une image qui allait les valoriser et qui leur permettraient dattirer des investisseurs et cadres suprieurs. Lapparition dune nouvelle chelle de territoire europenne participe galement, lpoque laccentuation de la concurrence entre les villes. Ces dernires se disputent les nombreux dossiers, comme larrive du TGV, pour tenter de se positionner comme ville capable daccueillir et de raliser de grands projets europens. 22 P. Jarreau, Survey sur limage de marque des villes et le marketing territorial, Note de synthse et de rflexion stratgique, Cristal CSPC, Montrouge : Mai 1988. 17 Trs rapidement les lus prennent alors conscience des enjeux conomiques et politiques qui psent sur les programmes de dveloppement urbain de leurs villes. Avant mme de commencer des travaux, des plans de communication sont mis en place pour faire connatre aux citoyens la volont de la municipalit de se moderniser, dinnover, de changer la ville...le tout dans lobjectif de sduire des investisseurs privs. On notera par ailleurs la contradiction croissante entre deux types de marketing : le premier destination des dcideurs conomiques, qui a pour objectif dinciter des implantations ou dveloppement dactivits ; et le second destination des habitants, visant convaincre ceux-ci de la qualit des services urbains locaux. 23, sujet sur lequel nous reviendrons dans la seconde moiti de ce travail. La communication des villes entre 1980 et 1995 tait alors avant tout base sur des quipements urbains, nous citerons notamment ici lexemple de Grenoble, Bordeaux ou encore Nantes avec leur rseau de tramways, ou encore de Nmes avec la mdiathque de Norman Foster, le Nemosus de Jean Nouvel et les abribus relooks par Philippe Starck, clbre architecte designer. Il sagissait de travailler sur limage mentale de la ville pour transformer, dans lesprit des individus, des reprsentations parfois ngatives. Dabord 23 Citation releve dune table ronde, retranscrite in Coll., La ville Marketing, revue Urbanisme N344, sept-oct 2005 fig. 3 18 utilise comme un moyen de mobiliser les habitants et agents des collectivits en interne, la cration dune image particulirement attractive devient de plus en plus une exigence aux yeux des dcideurs soucieux du dveloppement conomique de leur territoire. 2.2 Larchitecture : un mdia permanent Dans une course effrne aux investisseurs, les municipalits veulent dsormais envoyer des signaux forts pour dmontrer leur capacit se moderniser. Ainsi, le projet Euralille dessin par Rem Koolhaas, designer urbain de renomme, fait figure dexemple en la matire : larchitecture devient un moyen de communication, et le changement dimage de marque dune ville passe dsormais par des constructions investies de signes, tels des monuments24 des temps modernes qui veulent marquer leur poque, et prendre marque pour lavenir. Le monument devient alors un signe distinctif pour la ville, Grenoble la tour Perret voque ds les annes 20-30 lge dor de la houille blanche, plus tard il sagira avec le projet de construction dune maison de la culture Le Cargo de faire de Grenoble une ville dynamique et ouverte sur le monde. Nmes cest la mdiathque de Norman Foster qui fait rayonner la ville au-del de ses traditionnelles frias ; Lille le projet Euralille, lanc en 1990, participe la prosprit de la ville, qui vite en 1994 une srieuse crise conomique. Les noms donns ces divers projets architecturaux donnent lieux de nombreux marchs publics en communication et marketing, car ils deviennent de rels noms de marques, sur lesquels les villes vont sappuyer pour se vendre. 2.3 Le marketing vnementiel et le gographisme 25 des villes Outre les projets darchitecture, les lus vont actionner dautres leviers pour placer leur ville sur le devant de la scne dans lobjectif, toujours, de recruter et fidliser les entreprises sur le territoire. La communication (ntant que le moyen et non la finalit) va accompagner ces nouveaux leviers que sont : lorganisation dvnements caractre international et le gographisme. 24 En latin moneo : avertir, faire savoir, faire songer , faire se souvenir. 25 Entendons ici la capacit communiquer sur les voies daccs et les avantages de son positionnement gographique. 19 En plus de communiquer vers lextrieur via des affiches ou des encarts publicitaires, les villes vont aussi constituer dpais dossiers de candidature dans le but dtre choisies comme ville organisatrice des Jeux Olympiques ou comme capitale Europenne de la culture. Ces manifestations engendrant une notorit sans gale compare des campagnes de publicit classiques sont aussi loccasion pour le territoire urbain damliorer ses infrastructures, et donc de proposer un cadre de vie plus qualitatif pour les citoyens. Ces grands vnements transforment gnralement limage de la ville de manire durable : Lvnementiel beaucoup plus nettement que lvnement est destin produire une image de marque dcisive pour la ville. 26 Ainsi pour Grenoble les Jeux Olympiques de 1968 ont t un vritable tremplin pour la ville, pas seulement en matire de sport, mais aussi en matire dinnovation technologique. Lvnement sportif a servi de coup de projecteur sur une ville la pointe de la recherche et de la technologie : premier tlphrique urbain, premire retransmission en couleurs, cration du centre dtude nuclaire, SOI 27 Au-del du rayonnement et de la mdiatisation de lvnement lui-mme, la ville va renforcer sa comptitivit conomique en accueillant de nombreuses industries nouvelles. Dans les annes 70 la marque-ville Grenoble devient un gage dinnovation pour les entreprises implantes dans son territoire. lpoque, cette rcente notorit accompagne et encadre par des actions de communication (cration dun logo) va permettre Grenoble de concurrencer dautres grandes villes franaises. Nombreux sont les exemples de villes qui se sont dynamises par, ou grce des vnements, on citera Athnes avec lorganisation des Jeux-Olympiques en 2004, Cannes avec son festival cinmatographique, Avignon avec son clbre festival de thtre, ou encore Angoulme avec son festival de la bande dessine. 26 M. Rosembeg, Le Marketing urbain en question, production despaces et de discours dans quatre projets de villes, Anthropos-Economia, Paris : 2000. 27 SOI : silicium sur isolant, Grenoble est souvent appele valle du Silicium de par cette dcouverte 20 Souvent mis en avant lors des vnements, laccs aux sites, laccs la ville est un critre de choix qui pse lourd dans les dossiers de candidature. Cest mme la condition sine qua non pour accueillir un vnement de porte internationale. La gographie et les infrastructures de transport deviennent par consquent des lments marketing importants. La proximit dautres grandes agglomrations, de gares, daroports, dautoroutes, influence de faon importante le choix des PDG sur leurs implantations conomiques. Relayer ces informations, utiliser tous les moyens de communication possibles pour faire connatre ces atouts, est devenu indispensable. Dailleurs aujourdhui, les territoires se vendent grce leurs arguments sur laccessibilit : Montgenvre 4h30 de Paris en TGV, 1h de Turin () 28. lextrme Ouest de l'Europe, la Bretagne est desservie par deux grands axes : en provenance du Nord et du Sud, l'autoroute des Estuaires (A 84 et A 83) et en provenance de l'Est, l'autoroute Ocane (A 11). Ds votre entre dans la rgion, vous accdez au rseau routier breton 2x2 voies entirement gratuits. 29 28 lments relevs dans les diffrentes brochures promotionnelles de la station 29 Sur le site de Bretagne Tourisme : http://www.tourismebretagne.com/informations-pratiques/venir-en-bretagne Fig. 4 fig. 4 21 2.4 Les quartiers et initiatives durables, dernire manifestation en date du marketing urbain : un nouveau critre de diffrenciation Les acteurs du marketing font dsormais apparatre l'argument cologique au niveau de l'co-conception, de la vente et de la communication de produits rpondant aux standards du dveloppement durable. Ce type de discours, extrait dun dossier sur le marketing et le dveloppement durable30 nchappe pas aux proccupations des producteurs de villes. En rponse la demande croissante des citoyens-habitants, les rcents projets de villes bass sur le concept de lco-construction31 vont devenir intrinsquement de vritables supports mdiatiques destins, eux-aussi, renforcer la notorit et limage de marque de la ville. Lmergence de ce marketing durable et responsable va permettre par ailleurs aux villes de mener une politique de crdibilit en offrant ses habitants une qualit de vie suprieure. Des nouveaux quartiers bioclimatiques, comme la caserne de Bonne Grenoble, aux btiments publics HQE32, aujourdhui on communique sur les capacits dune ville se renouveler, se saisir des technologies alternatives et innovantes (fig. 5). Selon Gilles Rabin, actuel directeur gnral adjoint, Ple dveloppement mtropole Nice Cte dAzur, Sur le march concurrentiel de la ville, linnovation est aussi une donne vitale. 33 30 http://www.e-marketing.fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/Marketing-et-developpement-durable-2/Sommaire.htm 31 Eco-construire quivaut aujourdhui atteindre une haute performance sur plusieurs cibles touchant lenvironnement, au confort et la sant des occupants dun btiment, en particulier la prservation des ressources nergtiques, la lutte contre le changement climatique, la rduction des dchets et de la pollution, la qualit de lair intrieur, le confort des occupants, la qualit environnementale et sanitaire des produits de construction. Dfinition tire du site : http://www.developpement-durable.gouv.fr/-Eco-construction-et-eco-renovation-.html 32 Haute Qualit Environnementale 33 in Urbanisme, N14, sept-oct. 2005 22 Avec de nouveaux critres comme la qualit du cadre de vie, le taux de russite des tablissements scolaires, le nombre despaces verts, la quantit de btiments labelliss HQE Les classements effectus chaque anne par la presse magazine (fig. 6) attisent la concurrence entre les mtropoles, qui de plus en plus, mettent en uvre des campagnes de promotion bases sur ces initiatives durables et cologiques pour attirer de nouvelles populations de cadres. Aujourdhui, on constate, que cet attachement aux publicits affiches dans les lieux forte frquentation, comme le mtro parisien, vont crescendo, mais que rares sont les villes franaises qui vont tre mises en avant via ces supports, les rgions ont pris le relais. Si dans les annes 80 les villes taient en premire ligne et furent les premires mettre en fig. 5 fig. 6 23 place des actions de communication pour la promotion de leur territoire, actuellement elles ne sont plus les seules communiquer. 3. Aprs les villes, les rgions : naissance des stratgies de communication territoriale Aujourdhui ce ne sont plus seulement les villes qui communiquent mais des espaces plus grands : les territoires, correspondant aux rgions ou aux dpartements. Exprimente dabord par les villes, cette logique communicationnelle sest tendue majoritairement aux rgions car ces dernires, souvent mconnues, avaient besoin dexister auprs du public. Je retiendrais quatre principales raisons ce glissement de la communication urbaine vers dautres institutions territoriales : 1) Les effets de la dcentralisation et lmergence dune structure administrative et financire plus mme de communiquer et den financer les budgets. 2) La question de la pertinence de lchelle territoriale, quel est le primtre gographique pertinent pour communiquer ? 3) La mutualisation des budgets, les villes navaient pas les moyens de mettre ne place des campagnes de communication dans les grands mdias nationaux et sur la dure : Lunion fait la force . 3.1 Un contexte politico-administratif favorable Avant 1972 les rgions ntaient quun dcoupage administratif de la France. Le Gnral De Gaulle en 1969 propose de hisser les rgions au rang de collectivits territoriales par rfrendum mais celui-ci sera rejet. Cest en 1972 que la loi n72-619 du 5 juillet concrtise la volont des pouvoirs politiques de dlguer certaines comptences un autre niveau de collectivits territoriales : les rgions deviennent alors des tablissements publics rgionaux aux comptences trs limites (assemble consultative uniquement, faible budget, excution des dcisions par le prfet de rgion...). La loi du 2 mars 1982 sur la dcentralisation, dite Deferre va donner aux rgions une autre lgitim avec trois avances majeures34 : 34 Cours de Bruno Cohen-Bacrie du 20 janvier 2012, Communication des collectivits territoriales 24 1) La suppression de la tutelle administrative de lEtat 2) Le transfert du pouvoir excutif : le prfet demeure le reprsentant de lEtat sur le territoire mais laisse son rle dexcutif au prsident dune assemble lue, et nexerce plus quun contrle a posteriori sur la lgalit des actes. 3) La rgion devient une collectivit territoriale part entire au mme titre quune commune ou quun dpartement. Si les rgions existent en droit, elles ne sont pas lgitimes pour autant aux yeux du public. Lentre en jeu de ce nouvel acteur va videmment accentuer la concurrence entre les collectivits territoriales. En parallle la rgion apparat au milieu des annes 80 comme un chelon pertinent pour le dveloppement conomique en Europe. Elles deviennent alors des acteurs politiques europens grce des moyens institutionnels et associatifs leur permettant de dfendre leurs intrts Bruxelles. Elles peuvent, grce au Comit des rgions cr en 1994 suite au trait de Maastricht de 1992, intervenir dans llaboration de normes communautaires. Ainsi La construction europenne a malgr tout permis la monte en puissance des rgions dans lEurope. Elles simposent donc progressivement comme des acteurs conomiques et politiques au niveau national, europen et international. Par consquent, elles deviennent des protagonistes importants dans la concurrence entre les territoires 35. 3.2 Obligation de communiquer pour exister (annes 80-90) Mconnues jusqualors les rgions, en devenant des collectivits territoriales, vont se voir attribuer un certain nombre de comptences (gestion des transports rgionaux, des lyces) quelles doivent revendiquer publiquement. Afin de trouver leur place dans un paysage mdiatique dj bien occup par les dpartements et les communes, les rgions vont donc leur tour entrer en communication comme on entre en religion . Plus proches des citoyens, les communes et les dpartements sont des institutions dj bien connues du public, lentre en jeu dun nouvel acteur communicant change la donne : les rgions, souffrant dun manque de profondeur historique, sont dsormais obliges de communiquer pour exister. En consquence, elles ont recours aux techniques modernes de communication et de marketing dans le but de promouvoir leurs forces. Un peu comme une marque ombrelle en marketing, les rgions tentent dimposer leur image coup de grandes campagnes publicitaires nationales, voir europennes (fig. 7). 35 in M. SCHUBERT , sous la direction de Romain Pasquier, La stratgie de marque pour la Bretagne -Attractivit et gouvernance rgionale -, Sciences-Po, Rennes : 2009-2010 25 Outre cette suprmatie mdiatique nouvelle, les rgions bnficient dune prfrence dchelle . En effet lchelle gographique ville ou dpartement nest plus forcment la bonne pour offrir une identit territoriale sadressant toute lEurope, mobilit et effacement des frontires obligent. Cependant, cette hypothse est nuance, car certaines villes bnficient dune notorit suprieure celle de certaines rgions, avec une image fig. 7 26 de marque beaucoup plus affirme et connue, Muriel Rosemberg exprime clairement son opinion sur le sujet en dclarant que Montpellier peut se dvelopper sans la rgion et que le contraire nest pas vrai. Lidentit des rgions, et des villes qui la composent, seraient donc trs lies. Lune se servant de lautre pour exister dans le paysage communicationnel. Cest cette sorte de dpendance qui va aussi, paradoxalement accentuer la concurrence entre deux acteurs de la communication territoriale : la commune et la rgion. 3.3 Une concurrence acharne, apparition des stratgies dites de marketing territorial (anne 2000) Les rgions apparaissent comme un march privilgi par rapport celui de la ville pour les agences de communication et de publicit. Elles vitent les embches du parcours administratif et politique de la dcision municipale souvent dissuasif au regard du budget propos. 36 Cette concurrence acharne, qui se joue surtout sur limage, dbouche alors sur lexplosion des budgets des conseils rgionaux allous la communication. Malgr des contestations et incitations la prudence (souvenirs de annes pub dans les annes 80), de plus en plus conscientes de grer des sentiments identitaires forts, les rgions nhsitent pas mettre en place des stratgies dimages consquentes. Ainsi la rgion Bourgogne a augment entre 2004 et 2008 ses crdits ddis la politique de la communication de 200%. En Ile-de-France entre 1998 et 2009, les dpenses de communications ont t multiplies par quatre pour atteindre plus de 15 millions deuros. En 2008, le conseil rgional du Limousin dpensait 840 000 pour des espaces publicitaires et actions de communication vantant ses actions. Philippe Jarreau note galement que : Cest loccasion de cet essor des messages sur les territoires rgionaux, dont les images dbordent souvent les seules circonscriptions administratives, que le terme de marketing territorial est venu dsigner pour les amnageurs cet largissement des comptences en communication. Cette expression, qui vise lemploi de ce nouveau terme, doit plus sa construction par effet dvitement dune redondance sur le mot mme de communication ou de marque, qu la volont dpingler un processus bien distinct de la communication urbaine. Cette expression de marketing territorial, selon Bruno Cohen-Bacrie, renvoie ainsi une dmarche proche de la publicit, ce qui tend en limiter les effets. Cest pourquoi les collectivits tentent au dbut des annes 2000 dinnover par la mise en place de nouveaux outils de communication et de marketing, bass sur une approche qui vise faire du 36 op. cit. 27 territoire un produit, et de la collectivit, une entreprise. Andr Harteau37 rsume les quatre champs de ce marketing territorial : - mieux comprendre le march - mieux sy adapter - mieux se positionner face la concurrence - dfinir une stratgie A partir de l, nous constatons un engouement pour la cration de marques de territoires. Mais peut-t-on pour autant appliquer stricto sensu les stratgies des grandes marques commerciales un produit public et ancestral quest le territoire ? Ce marketing, qui va alors de plus en plus pntrer la sphre non-marchande, nest probablement pas sans consquence sur la communication publique et territoriale. Dans la seconde partie de ce mmoire nous poserons lhypothse suivante : les stratgies de marketing territoriales son limites ds lors quelles voluent dans un prisme de non-consommation (le citoyen, usager, touristene consomme pas le territoire proprement parler38), et peuvent de fait devenir contre-productives en matire de communication. 37 Ancien cadre territorial, formateur au CNFPT, auteur d'ouvrages spcialiss sur la communication territoriale. Il a t directeur de cabinet et est lui-mme lu. (http://www.cap-com.org) 38 Le citoyen, usager, touristeconsomme des services, des loisirs, des prestations dactivits 28 2me PARTIE LA COMMUNICATION ET LE MARKETING EN TENSION LE TERRITOIRE PEUT-IL ETRE UNE MARQUE ? ANALYSE DES ENJEUX 29 Dans ce nouvel univers de marques de territoires nous sommes en droit de nous interroger sur la place de la communication publique. Peut-on vendre un territoire avec les mmes techniques marketing mises en place pour la vente de produits de grande consommation ? Avant de poursuivre le dveloppement de cette seconde partie, je tiens faire une remarque importante : contrairement ce que lon constate dans le secteur priv : cloisonnement des services marketing/communication et description de la communication comme support au marketing, nous observons dans les collectivits territoriales issues du secteur public des tendances inverses. Les campagnes et stratgies de communication pr existeraient aux outils marketing, qui ne seraient finalement que des instruments au service de la communication, souvent dans lobjectif de lgitimer laction. Patrick Lamarque39 et Dominque Mgard40 nous rejoignent dailleurs sur cette hypothse : Quand lapproche marketing, loin de disparatre, elle se met au service de la dmarche de communication pour affronter les diffrentes comptitions dans lesquelles la ville est engage (tourisme, implantation dinvestisseurs).41 La boite outil du marketing peut oprer : segmentation, ciblage et positionnement Le marketing na pas dautre vocation et ne peut en aucun cas se substituer aux autres fondamentaux de laction publique le projet politique notamment. Il est un outil son service.42 La communication publique et territoriale se reposerait sur le marketing, et non pas linverse, afin de moderniser et dadapter ses pratiques la socit daujourdhui. Mais cette hypothse est conteste par Benot Meyronin43, qui prfre voir en la communication des outils oprationnels, intervenant dans un second temps pour mettre en place la stratgie dcide pralablement par des marketers au service dune politique conomique dattractivit du territoire.44 Les enjeux de ce nouveau paysage communicationnel et marketing sont donc nombreux et complexes : construction et diffrenciation par la notion didentit, lutte de pouvoir, 39 Patrick Lamarque enseigne lENA, au CELSA, lEFAP, dans plusieurs universits franaises ainsi qu lcole Suprieur du Commerce et des Affaires de Casablanca et lUniversit de Buenos-Aires. 40 Ancienne journaliste professionnelle, puis directrice de la communication dune ville de Rhne-Alpes, elle est aujourdhui Prsidente de CapCom (rseau de la communication publique et territorial cr en 1988). 41 op. cit. 42 D. Mgard, La communication publique et territoriale, Coll. Les Topos, Dunod, Paris : 2012. 43 Enseignant-chercheur, Professeur Senior au dpartement Marketing de Grenoble Ecole de Management et auteur de louvrage Marketing Territorial, enjeux et pratiques. 44 Propos recueilli lors dun entretien le 23 mai 2012. 30 banalisation des messages, multiplication des marques, saturation de lunivers de marque du consommateur, modernisation des outils Dans les parties qui vont suivre, nous poserons quelques problmatiques qui mettent en exergue les limites des stratgies marketing appliques aux territoires publics. Dans la premire partie nous regarderons limportance de la notion didentit territoriale (peut-on vendre son identit ?), dans la seconde partie il sagira de regarder, travers le prisme de la concurrence, les tensions entre marketing et communication. Et enfin dans la troisime partie nous pointerons les limites dune logique marketing, tout en proposant des pistes de rflexions alternatives pour lavenir. 1. Problmatiques et enjeux identitaires Sujet trs sensible dans notre socit, lidentit a souvent t cantonne au seul concept de reconnaissance de lindividu : Lidentit est ce que lon est. 45. Or le terme didentit, comme le prcise Andr Harteau46 est beaucoup plus complexe : La notion didentit pour un territoire est tout aussi complexe que pour un tre humain : le nom, le rapport lespace, lhistoire, aux autres y participent. Outre le fait quun territoire puisse tre identifiable grce un nom de marque ou des images, il est avant toute chose dlimit par des frontires administratives et symboliques. Ainsi les crozets sont le symbole de la Savoie, pas de la Haute-Savoie, la noix de Grenoble est associe la ville et non pas dautres communes de lagglomration Toutes ces reprsentations traditionnelles qui participent forger lidentit de chaque territoire doivent tre pralablement connues et intgres par les diffrents acteurs en charge de construire ou de reconstruire une identit territoriale, sans cette condition les stratgies de marketing territorial sont bien souvent voues lchec. Lidentit est alors le fondement du territoire, et par consquent de ses stratgies de communication. Dans cette premire partie nous tenterons de souligner limportance que revt cette notion didentit dans les constructions de marques de territoire, et dexpliquer diffrents aspects 45 in D. Mgard, B. Deljarrie, La communication des collectivits locales, L.G.D.J, Paris, 2003 46 Lors dun entretien retranscrit in Territoire en promotion de Bruno Cohen-Bacrie. Andr Harteau est Directeur territorial, diplm en sciences sociales et actuel directeur de cabinet du maire de Lanester. 31 de cette notion, qui un moment ou un autre, participe la mise en tension de la communication publique avec les stratgies de marque des collectivits. 1.1 LIdentit : une notion dlicate 1.1.1 Concurrence identitaire Il sagit dans toute stratgie de marketing territorial, de valoriser, daffirmer lidentit dun territoire, cette concurrence accentue les revendications identitaires. Plus on communique, plus on revendique son appartenance, son identit. Ce sujet est dlicat : ds lors que lon revendique son identit, sa marque, on exclut de fait les autres, tout ce quil y a autour : On pourrait parler dexcs et de dveloppement de patriotisme, que lon pourrait illustrer par les indpendantistes bretons ou basques par exemple. 47 Dans un rgime de concurrence territoriale o chacun ne pense qu se dmarquer individuellement, la communication publique ne souffrirait-t-elle pas dun manque de lisibilit du fait de la multiplicit des metteurs ? Pour les citoyens, toute la difficult rside dans le fait de pouvoir identifier les diffrents metteurs de la communication publique, car il y a bien ici aussi une concurrence identitaire. Chaque collectivit travaille se forger une identit visuelle et mentale, puis la confronte celles des autres collectivits afin de lgitimer son existence dune part, et de promouvoir son territoire et ses actions de lautre. Quant aux services communication des collectivits, toute la difficult est de trouver cet quilibre : revendiquer son identit nationale ou rgionale sans pour autant dvaloriser lidentit des autres nations ou rgions franaises. Cette notion de concurrence identitaire se complexifie encore un peu plus quand nous regardons de plus prs lidentit propre chaque territoire. Si jusqu prsent, nous avons plutt voqu le concept de lidentit dans un contexte global de concurrence inter-territoires, il faut dsormais dcortiquer cette notion et la regarder travers le prisme intra-territoire. 47 http://clementgravereaux.files.wordpress.com/2011/04/marketing-territorial.pdf Dossier rdig par Simon Duchemin et Clment Gravereaux : Marketing territorial. 32 1.1.2 Identit individuelle et collective Prcdemment nous avons inscrit la notion didentit du territoire dans un contexte de concurrence globalise, or il faut galement pouvoir expliquer comment un territoire se construit une identit, partir de quoi et ce quelle renferme. Cet clairage nous apportera des lments cls pour dcrypter les nouvelles stratgies de marketing territorial. Un territoire a une identit qui lui est initialement donne par ses frontires administratives, mais il faut surtout souligner ici quun territoire est ce quil est de par les individus qui lhabitent. Les individus forment une communaut, une population, participant ainsi la construction de identit territoriale dite identit collective . Mais il faut galement prendre en compte chacun des individus sparment, cest lidentit individuelle . Lidentit du territoire se construit alors partir de ces deux notions - didentit collective et individuelle - la fois ambivalentes et complmentaires (fig. 8). Toute la problmatique des collectivits locales est de faire cohabiter, dans leurs projets damnagement comme dans leurs stratgies de communication, lidentit individuelle et lidentit collective. Car si chaque individu sidentifie un territoire (sa terre, son histoire, son patrimoine), il doit galement pouvoir ressentir un sentiment dappartenance une communaut (traditions, associations, projets de vie...). Ces deux notions didentits sont lies et ne peuvent tre traites lune sans lautre. Il sagira pour le communicant public de trouver le bon compromis pour sadresser la fois au collectif et lindividu, tout en Identits individuelles Identit collective IDENTITE DU TERRITOIRE Actions de communication : runions publiques, consultations, logos, campagnes dimages, parutions priodiques = cohrence Stratgies fig. 8 33 sachant galement que la notion didentit est volutive, et que chaque individu a plusieurs identits au cours de sa vie. 48 Cette tche se complique davantage quand la collectivit lance des campagnes de communication (dimage, dInternet, sur les rseaux sociaux) mettant en avant des lments trop loigns des ralits. 1.1.3 Identit vcue versus identit perue Des territoires comme la Bretagne ou lAlsace49 qui ont leur propre langue rgionale, un drapeau connu de tous, des traditions et un folklore trs prsents, bnficient dun ancrage territorial fort, dun sentiment dappartenance une terre et dune fiert dappartenance une communaut. Avec cette cohsion territoriale dj bien dveloppe, ces rgions sont les premires mettre en place de nouvelles stratgies de marques de territoire. Un certain crdit leur sera alors peut-tre accord, car ces marques taient pr existantes dans lesprit des individus, mais pouvons nous accorder autant de crdit une marque rgionale qui ne serait pas empreinte dune identit forte vhiculant un sentiment dappartenance au territoire ? Comme la rgion Rhne-Alpes par exemple ? En rsum, la construction dune marque territoriale base sur une identit se justifie t-elle pour tous les territoires ? Est-ce un rflexe systmatique avoir ? 48 Nous reviendrons un peu plus loin sur cet aspect multi identits (1.1.4) 49 La rgion Alsace a lanc un appel doffre pour la cration de sa marque en 2011, juste aprs la Bretagne. fig. 9 34 Quest ce que cela signifie quand Grenoble Mtropole veut mettre en avant, dans sa stratgie de communication la recherche scientifique (fig. 9) ? Cet atout lance une dynamique de territoire, mais quand la Mtro traite ces sujets, elle en exclue forcment dautres. Pendant quelle parle des projets du futur, elle tait dautres sujets sur la qualit de vie comme les violences urbaines ou encore le bruit (sujets pourtant trs attendus par les citoyens). Avec la couverture ci-aprs (fig. 9) on voit bien que le magazine de la Mtro tente de renforcer son identit de territoire innovant, mais cela donne une identit qu une partie du territoire seulement, les autres ne se sentant alors pas concernes, do limportance de communiquer sur des identits vcues. La non prise en compte dlments constitutifs de lidentit du territoire dans la construction de marque, conduit une impasse communicationnelle.50 Car les stratgies et les campagnes mdiatiques qui ne se basent pas sur la ou les identits vcues, risquent de ne pas rencontrer leurs cibles. Ce que confirment Herv Naillon et Elisabeth Pastore-Reisse dans leur ouvrage sur le marketing thique : La marque est un univers global faits dimages et de ralits dont ladquation est indispensable : faites ce que vous dites. Si les cratifs dagence peuvent vous donner une image superbe, ne leur demandez pas de vous inventer : soyez vous-mme. Cest de cette sincrit que nat la marque.51 Lorsque lon convoque les terme didentits individuelles et de cibles il faut galement tre prudent car un individu qui vit en collectivit revt diffrentes identits selon quil est usager des transports en commun, parent dlve, employ ce qui fait de lui une cible difficile cerner et donc atteindre. 1.1.4 Lindividu identits multiples Lindividu qui habite un territoire est avant tout un citoyen, qui dans sa dfinition premire est : une personne jouissant, dans l'tat dont il relve, des droits civils et politiques52. Mais tout au long de son existence cet individu va voir son identit voluer, se multiplier. La mise en march des territoires transforme de fait le positionnement individualiste du 50 Les rsultats de lenqute mene par le Ceccopop en 2003 auprs des services communication des grandes villes, des dpartements et des rgions, montrent que pour 100% des Directeurs de la communication lintgration de lidentit vcue rendait leurs actions de communication plus efficaces. 51 in Bruno Cohen-Bacrie, La communication publique territoriale, procdures, cibles et objectifs, Dossier dexperts de la Lettre du Cadre, Nov. 2004. 52 Dfinition Larousse 2012 35 citoyen, en consommateur. Dabord consommateur de services publiques : lcole, le transport, le ramassage des ordures il peut tour tour se retrouver agent de la collectivit, Prsident dune association citoyenne, membre de lunion de quartier, ambassadeur de son territoirechangeant par consquent didentit en fonction de ses activits. Cette multiplication des casquettes qui participe au cloisonnement de diffrentes identits : professionnelle, militante, dopposant (quand il est lu dans lopposition), donne du grain moudre aux services communication des collectivits. Dans les stratgies de marques de territoires, les communicants doivent donc intgrer ce paramtre identitaire complexe. Faire appel des outils marketing peut leur permettre de segmenter ces diffrentes identits et de concevoir des messages adapts chacune, car l'ide selon laquelle les consommateurs consomment des marques qui expriment leur identit et contribuent l'expression de soi est largement rpandue chez les praticiens du marketing. 53 Mais contrairement aux marques commerciales, les marques territoriales nobissent pas aux mmes logiques puisque la collectivit, la diffrence des entreprises, dpend dune gouvernance lue par le vote des citoyens, et que la communication publique est finance en grande partie par les impts des contribuables. Ces derniers sont donc forcment trs attentifs aux dpenses publiques, ils ont besoin dtre convaincus par la lgitimit de la marque de leur territoire, sans quoi ils risquent de ne pas adhrer la dmarche et de dnoncer les dpenses inutiles du service public. Afin dviter de tomber dans ce travers, les collectivits publiques mettent de plus en plus en uvre des actions bases sur le concept de dmocratie participative. Ce changement socital, en partie initi par lmergence de nouveaux outils de communication multimdia, met en avant le besoin dinteractivit, lintrt croissant des citoyens pour la vie publique locale, et leur dsir d y participer. 1.2 Un paradoxe identitaire, le syndrome de schizophrnie Comme nous lavons vu en premire partie de ce travail, la communication publique et territoriale volue aujourdhui dans un contexte mondialis, dans lequel elle doit galement faire ressortir les spcificits locales du territoire quelle promeut. Le terme de 53 http://culture-materielle.blogspot.fr/2011/05/consommation-identitaire-le-lifestyle.html (consult le 30 mai 2012) 36 Glocalisation mentionn par Bernard Mige dans son ouvrage : La socit conquise par la communication, a permis de nommer cette contradiction fondamentale entre globalisation et localisation. Les collectivits publiques sont face de vritables enjeux communicationnels : informer localement, rassembler et fdrer les citoyens, tout intgrant les nouvelles pratiques dictes par les lois de la mondialisation des marchs. Le communicant public daujourdhui est hybride car il doit rendre visible les collectivits afin quelles se diffrencient lchelle mondiale, tout en prenant en compte les problmatiques locales sur lesquelles leurs actions de communication sont trs attendues par les citoyens. Christelle Fourrier, matre de confrence lUniversit Pierre-Mends France de Grenoble, lors de son intervention la table ronde sur La communication en dbats : des reprsentations aux pratiques 54 parle mme de schizophrnie dans les pratiques des communicants. Selon elle on assiste la dconstruction de cette notion de globalisation. Dune part, la logique de visibilit et de construction davantages concurrentiels inscrits dans le paradigme dominant de la globalisation a un effet pervers sur la communication publique - puisquelle participe la cration dune concurrence exacerbe entre les territoires, menant bien souvent une course effrne et draisonnable en matire de dpenses en communication - ; et dautre part nous constatons une relocalisation de la communication, un retour en force de la territorialit. La glocalisation serait alors un lment central prendre en compte dans la cration des marques de territoires. Aprs avoir voqu les diffrents aspects complexes qui rsident dans le terme didentit, peut-t-on encore considrer que celle-ci puisse tre instrumentalise par la communication et le marketing, dans lobjectif de mettre en place des stratgies puis des campagnes de promotion ? 54 Intervention la table ronde du 4 mai 2012 organis par Grenoble IUT2, lUPMF, lUniversit Stendhal (UFR LLASIC), et le GRESEC. 37 2. Communication publique et marketing en tension Lidentit est le fondement du territoire, mais les personnes qui lhabitent sont des parties prenantes essentielles dans la construction et lvolution de celle-ci. Ces citoyens, comme nous lavons vu prcdemment, sont dans des stratgies de marques territoriales considrs comme des consommateurs part entire. Ils sont en permanence la recherche dun quilibre entre leur identit de citoyen et leur identit de consommateur, tout comme ils doivent faire cohabiter leur identit sociale individuelle et lidentit collective du lieu quils habitent. Cette qute didentit se ralise aussi travers leurs actes de consommation : cest parce que je consomme telle ou telle marque ou tel ou tel service que je suis, cest parce que nous consommons que nous sommes Cette hypothse pousse nous interroger sur les effets pervers que peuvent engendrer des campagnes marketing de plus en plus agressives qui imprgnent aujourdhui notre culture. Sphre publique ou sphre prive, dsormais les frontires seffacent et la logique consumriste fait aujourdhui partie de notre quotidien, mais faut-il pour autant appliquer les techniques marketing hrites de la socit de consommation au service public ? Mme si le territoire doit mettre en place une politique et une stratgie globale dattractivit pour se vendre aprs des investisseurs et attirer des habitants, il nest pas pour autant un objet inanim que lon peut simplement saisir en rayon pour le mettre dans son caddie. Lobjet de notre problmatique, qui va tre dvelopp dans les parties qui vont suivre, pose cette question : le territoire peut-il se vendre comme un produit de grande consommation ? Le marketing peut-il se substituer ou cohabiter avec une communication publique et territoriale dj bien implante ? 2.1 Le territoire est-il une marchandise comme les autres ? Perversits dune transposition marketing publique/prive Nous lavons voqu prcdemment : plus nous sommes noys dans la mondialisation, plus nous avons besoin de revendiquer notre identit. Face ce contexte particulier de concurrence identitaire accrue, nous allons constater une tendance leffacement du service public uvrant pour lintrt gnral, au profit dune logique beaucoup plus 38 commerciale et individualiste hritire de la socit capitaliste. Les services communication des collectivits locales mal prpars ce changement et peu habitus aux nouveaux modes de consommation vont dans un premier temps construire leurs actions avec des techniques empruntes au marketing rencontres habituellement dans les entreprises prives. Lobjectif tant de dvelopper des marques de territoire, celles-ci dbouchant bien souvent de manire irrflchie sur des crations de logos, de slogans, de grandes campagnes mdiatiques. Ces transpositions hasardeuses vont se rvler finalement contre productives en matire de communication publique, car le territoire nest pas un produit comme un autre. Une terre volue avec son histoire, son patrimoine, sa population, ses traditions Il semble donc difficile de positionner le territoire, et de le vendre comme si il tait rduit une simple marchandise inanime. Dailleurs, les notions dachat et de vente changent de dimension lorsquon parle de territoire. Lachat, qui sapplique gnralement un produit tangible, est l'opration commerciale qui aboutit l'acquisition d'un bien ou d'un droit.55 Or nous ne pouvons possder un territoire public. La notion de vente revt elle aussi un autre aspect puisque le territoire ne vend rien proprement parler, il fait la promotion dun site. Ces deux termes qui voluent usuellement dans la sphre marchande ne sont quun extrait du vocabulaire technique du marketing, car quand nous parlons de marketing, nous rencontrons des termes comme courbe en S , promesse consommateur , bnfice produit , retour sur investissement , avantage concurrentiel , rentabilit , valeur marchande , profit La question que je souhaite poser est la suivante : peut-on faire usage des ces termes lorsque lon parle du territoire ? Dune marque territoriale ? Si dans son ouvrage sur le Marketing Territorial, Benot Meyronin, explique la dmarche de marketing stratgique applique aux territoires et mobilise des outils du marketing traditionnel comme le SWOT56, il faut nanmoins questionner la finalit de ces dmarches commerciales. Le territoire est-il un produit rentable ? Dgage-t-il des bnfices directs ? Quelle est la promesse quil peut apporter aux diffrentes cibles ? Si la promesse est diffrente pour chaque segment de citoyen-consommateur, comment lidentit collective peut-elle se construire ? 55 Dfinition du Dictionnaire juridique franais 56 Strenght, Weakness, Opportunities, Threats. Une mthode danalyse-diagnostic clbre en marketing. 39 On voit bien ici que la transposition dun discours marketing la sphre publique territoriale peut avoir quelques effets pervers, et que ce vocabulaire technico-commercial trouve ici des limites. Fabrice Hatem, conseiller conomique la CNUCED57, dans un article rdig par sur les agences de dveloppement, sest dailleurs attach relever les diffrences fondamentales qui existent entre une entreprise prive et un territoire : Contrairement une entreprise, un territoire ne produit et ne vend rien par lui-mme : cest seulement un cadre gographique o se droulent des activits humaines trs diverses. Il ne possde ni bilan comptable, ni unit de dcision, ni identit juridique, - autre que celle des institutions politiques qui exercent sur lui leur autorit. 58 Le concept de marketing public est alors aborder avec grande prudence, et comme le souligne Benot Meyronin dans la seconde dition de son ouvrage sur le Marketing Territorial, il sagira de prendre toutes les prcautions qui simposent quand on souhaite diffuser une culture marketing dans la sphre publique savoir : tudier les questions dchelles pertinentes pour le territoire, collecter les donnes le plus largement possible tout en sachant quil y aura toujours des paramtres qui chapperont la gouvernance de la collectivit (mto, investissements privs). Dans la perspective dune approche marketing globale des collectivits, quelle est la place de la communication publique ? Si Benot Meyronin, lors de notre entretien ne voit la communication publique que comme une boite outil, rsumant ainsi ses missions des actions oprationnelles ; pour Dominique Mgard la communication publique tend devenir une discipline part entire, malgr les doutes et les questionnements dont elle fait lobjet. 59 Ces deux visions qui saffrontent, illustrent alors parfaitement les tensions vcues entre professionnels du marketing et professionnels de la communication. 57 Confrence des Nations Unies sur le Commerce et le Dveloppement, organisme de lONU cr en 1964. 58 Article paru dans la revue Inter Rgions n296 Mai, Juin 2011 59 op. cit. 40 2.2 La lutte pour la gouvernance, enjeux de pouvoir Aujourdhui ce nest pas seulement une sphre marchande/non-marchande, prive/publique qui se mlangent et saffrontent dans les stratgies de marketing territorial, mais aussi des profils de comptences et des professionnels qui vont lutter pour sapproprier ce sujet sduisant quest le marketing territorial. Les communicants publics dun ct doivent satisfaire les demandes des lus tout en lgitimant lexistence de leurs fonctions et le sens de leurs actions ; dun autre ct des marketers qui, pousss par des logiques conomiques mondiales, doivent prouver lefficacit de leur dmarche et dvelopper des partenariats financiers public/priv. Cest cette cohabitation dacteurs, denjeux et dobjectifs qui va attiser cette lutte de pouvoir. Quand il sagit de mettre en place une politique dattractivit pour le territoire, une multitude dacteurs entrent en scne : lus, collectivits, offices de tourisme, consultants, agences de dveloppement conomiques, et un niveau plus international : la DATAR, lAFII (Lobjet ntant pas ici de lister en dtail dans toutes les parties prenantes, mais de mettre en exergue lenjeu de pouvoir que gnre le sujet du marketing territorial, et les tensions qui en dcoulent.) Toutes ces entits, qui entrent en relation un moment ou un autre participent faire merger une concurrence entre les professionnels. Dans les agences de dveloppement conomiques nous allons voir apparatre des profils de comptences en marketing, management et commerce (personnes issues de formation HEC, dEcoles de Commerce, dInstituts de Management), qui vont sapproprier la dimension stratgique du projet politique sur lattractivit du territoire, et ce au dtriment de la communication publique. Benoit Meyronin au cours de notre entretien va confirmer sa prise de position en faveur dune dmarche marketing, selon lui la communication publique a trop tendance sinviter partout, notamment dans les tours de table. Juge envahissante il prcise que pour lui la rflexion stratgique ne doit pas sinviter dans la communication publique et vice versa. La stratgie serait-elle alors rserve au domaine du marketing ? Des propos qui dmontrent lampleur des tensions entre deux domaines jusqualors cloisonns. Dailleurs lors de la table ronde du 4 mai60 Dominique Mgard nous confiait sa dception et sa frustration quand elle sest aperue que son ouvrage rcemment paru chez Dunod : La communication publique et territoriale avait t 60 La communication en dbats : des reprsentations aux pratiques , organis par Grenoble IUT2, lUPMF, lUniversit Stendhal (UFR LLASIC), et le GRESEC. 41 catgoris dans la collection Les Topos co/Gestion. En ce sens elle va nous apporter un clairage diffrent qui tente dexpliquer pourquoi la communication publique exprime une certaine mfiance vis vis du marketing : La notion de marketing a t longtemps rejete par les communicants publics qui ne souhaitaient pas que leur mission de service public et dintrt gnral et collectif soit associe une notion et des techniques ressenties comme agressives et politiquement incorrectes du secteur marchand. Ils sont et restent attachs donner du sens leur fonction. Quelle soit bien celle du rendre commun qui est le premier sens du mot communication et permettre daccder des choses quon ignore ou ne comprend pas. Quelle soit aussi celle qui aide entrer en contact avec ou faire entrer en contact entre eux en vitant les chemins de la propagande ou de la vente.61 Cette tension entre deux domaines de professionnalisation transparait galement dans les diffrents cursus de formation proposs en France. La communication et le marketing tant des comptences non reconnues dans les preuves des concours de la fonction publique, les Universits et Ecoles vont rivaliser pour former aux nouveaux mtiers du marketing territorial. Grenoble, lUniversit Stendhal Grenoble 3 propose dans son dpartement Sciences de lInformation et de la Communication, un Master Communication d Entreprise, un module de Communication publique et territoriale ; tandis que pour lanne 2012-2013 Sciences-Po Aix associ ltablissement public damnagement Euromditranne propose un certificat Bac+5 : Dveloppement et attractivit des territoires62, une formation o la communication est totalement exclue du programme. Mais si la communication publique souffre dune telle crise de confiance quelle en arrive tre oublie de certains formateurs, cest aussi parce que, selon Benot Meyronin, nombreux sont les professionnels qui se sont rus sur les effets de mode, participant de ce fait la surenchre irrationnelle des marques territoriales et leur contre-productivit en matire communicationnelle. 2.3 Consquences des effets de mode, des messages et des images banaliss Un hpital, une ville, un tablissement culturel communiquent aujourdhui comme un produit de grande consommation. En consquence, non seulement les logos et les identits visuelles des produits de consommation se ressemblent tous, mais les villes, les entreprises 61 op. cit. 62 cf. annexe 2 le contenu de la formation propos par Sciences-Po Aix, formation qui en 2012-2013 deviendra un Master la place dun certificat. 42 publiques locales, les hpitaux, les tablissements scolaires et ducatifs communiquent avec les mmes codes pour exprimer les mmes valeurs.63 Lidentit comme vecteur spontan de limage dun territoire, doit trouver le plus petit dnominateur commun afin de fdrer lensemble de ses publics. Et ce processus dbouche bien souvent sur des stratgies marketing assez pauvres, qui au lieu de diffrencier vont harmoniser toutes les communications. 2.3.1 Des messages rducteurs Souvent sous la pression des lus, les communicants publics vont semparer de la dmarche de marketing territorial sans vritablement en avoir tudi les outils, lobjet et la finalit. Quand on veut doter le territoire dune identit collective, quand travers une marque de territoire on veut gnrer un sentiment dappartenance fort, il faut rassembler sous un mme slogan. Il sagit alors de trouver le plus petit dnominateur commun , une phrase, une image qui correspondrait au plus grand nombre, mais qui reviendrait dans le mme temps nier les identits, les classes bref la diversit qui constituent le territoire. La diversit du territoire est donc efface, gomme. Se jetant corps perdu dans de grandes actions mdiatiques sans faire participer les diffrentes parties prenantes des projets territoriaux, on va constater que les campagnes de communication mises en place par les services communication des collectivits occultent les ralits du territoire et lissent les diffrences ; ainsi au lieu dtre le juste reflet de leur territoire, toutes les campagnes de promotion vont se ressembler bien quelles vendent des territoires compltement diffrents. A force de vouloir se diffrencier par la communication, toutes les collectivits territoriales vont adopter les mmes techniques et utiliser les mmes arguments, donnant naissance des messages trs similaires et rducteurs. Philippe Jarreau dans sa note de synthse et de rflexion stratgique de 1988 lavait dj soulign : En effet, la rptition du mme message dsignant cependant des lieux trs diffrents le banalise et lui fait perdre son efficacit aussi bien lextrieur qu lintrieur des frontires de lHexagone. Toutes les grande villes communicantes sont un carrefour , un noeud , un ple, un centre de lEurope ().64 63 in F. Martin-Juchat, Communication et culture marchande : lillusion structurelle des logiques modernes d'enchantement affectif , In, Citton, Y., dir. (2012), Les nouvelles formes de lillusion, PUG, paratre. 64 op. cit. 43 A cause de la banalisation des discours et des messages, tout le monde pense quil peut son tour, du jour au lendemain, crer une marque de territoire. Sous la pression des lus et des cadres dirigeants, les quipes oprationnelles en communication sont incites se lancer dans la comptition des marques de territoires sans avoir men de vritable rflexion stratgique en amont, ou sans en avoir eu connaissance. Ce qui va conduire certaines collectivits locales se lancer de nouveau les yeux ferms dans la cration dune marque, qui se limite bien souvent la cration dun logo accompagn dune baseline, dans la ligne des excs communicationnels dnoncs dans les annes 80. Exemples En 2011, le Comit Dpartemental du Tourisme des Hautes-Alpes lanait une marque de territoire Hautes-Alpes, naturellement au cur des Alpes , recrutement de personnalits/ambassadrices, nouveau logo, crmonie officielle de lancement, ralisation dun film en 3D Se vantant de pouvoir rivaliser et accder la notorit de la clbre marque Savoie-Mont Blanc . fig. 10 44 Un peu plus de six mois aprs, la nouvelle identit et marque Hautes-Alpes demeurent inconnues aux yeux du grand public, les acteurs touristiques locaux ignorent eux-aussi leurs existences, le nouveau logo napparat nulle part Ces rsultats peuvent tre prvisibles lorsque lon cre une marque pour une marque, simplement comme outil de communication visuelle, sans mener de vritable audit ou de consultation. Les techniciens du territoire, responsables de la communication et/ou du marketing nont pas t consults, les acteurs du tourisme, socioprofessionnels non plus Lidentit vcue sur le territoire nayant pas t ici prise en compte dans la cration de la marque, celle-ci nest pas comprise et donc pas ou trs peu utilise. Il aurait peut-tre galement fallu allouer la marque les outils et les budgets ncessaires pour fdrer tous les acteurs (et non pas uniquement ceux du tourisme), remplacer tous les visuels existants avec le nouveau logo, raliser des campagnes de communication interne, mettre en route des campagnes de visibilit nationale Ce que nous constatons galement dans le cas des Hautes-Alpes, cest que ce dpartement est lun des moins connus en France (prjudice d en partie sa petite taille), que son nom ne vhicule pas dimage, pas de sentiment dappartenance fort au territoire, pas de symbolique, et que pour tre visible sur le plan national comme international, le dpartement, en matire de tourisme, aurait intrt non pas communiquer sur son nom telle une marque ombrelle mais communiquer sur ses marques produits dj bien implantes dans lesprit des consommateurs comme Serre-Chevalier , Vars, la fort blanche ou encore Montgenvre . 65 Dans cette course la notorit, nous avons galement vu merger dautres marques de territoire linstar de la rgion Bretagne, qui au dbut des annes 2010, exprimente une nouvelle approche de marque territoriale avec la mise en place dun code marque Bretagne et dun systme didentification visuelle dj connu de lensemble des acteurs du territoire (public, priv, citoyens, touristes) puisquil emprunte couleurs et formes au drapeau de la Bretagne : Une marque de territoire pour la Bretagne Premire Rgion franaise s'engager dans cette dmarche nouvelle, la Bretagne a lanc sa marque de territoire le 27 janvier ! Une marque partager avec tous les acteurs des entreprises, des arts, de la recherche, de l'enseignement ou encore du sport qui souhaite se rfrer au territoire breton et ses valeurs sur la scne nationale et internationale.66 65 Noms de marque dposs lINPI, toutes utilises avec leurs logos sur de nombreux produits drivs. 66 http://www.bretagne.fr fig. 11 45 Plus quune marque permettant de se vendre lextrieur, la marque Bretagne a su aussi simposer dans le paysage local, vitant ainsi certains cueils du marketing traditionnel dont a fait les frais la marque Hautes-Alpes. 2.3.2 La pauvret des images En dehors de cette banalisation des messages promotionnels des territoires, nous avons galement constat que le modernisme et lesthtisation croissant de la socit pousse les collectivits adapter leur communication visuelle ces nouvelles tendances artistiques. La monte en puissance du design et lengouement pour des lignes pures initie un changement didentits visuelles auprs de nombreuses structures : les rgions, les dpartements, les communes, le Ple Emploi Ces transformations dimages ajoutent, selon Philippe Jarreau, une confusion supplmentaire dans la capacit saisir lidentit de lannonceur dj bien compromise. Des pures parfois excessives dans les logos et les affiches publicitaires des territoires sont trs loin dillustrer la beaut et les richesses quils renferment, ce qui peut galement brider limaginaire des destinataires. Le code marque Bretagne se rsume du noir et blanc, qui ressemble dailleurs un code barre, il est trs austre et cette identit visuelle ne favorise pas limage conviviale et chaleureuse que renvoient pourtant les ralits du terrain. Au contraire dautre rgion comme la Gironde avec ces affiches Trouvez le point G ou le Jura avec ses spots publicitaires coquins67 sont dans lillusion en sattelant crer des mythes tellement loigns de la ralit que leur publicit ne veut plus rien dire en terme de promotion territoriale. 67 Tu veux des rencontres, vivre une aventure, goter mes spcialits gourmandes ? Alors viens chez moi Je suis le Jura. Rejoins-moi sur jura-tourism.com Je tattends. Spot sonore couter sur : http://www.jura-tourism.com/viens-me-retrouver-je-suis-le-jura,r28,d1214.html fig. 12 46 Les agences de communication, trs sollicites dans la cration de marques territoriales, faute de pouvoir connatre en profondeur tous les territoires appliquent bien souvent les mmes techniques et les mmes discours plusieurs de leurs clients, ce qui se rvle tre galement un lment contre-productif en matire de communication publique. Le marketing territorial fonctionne donc au cas par cas et nul ne saurait appliquer une mthode globale et unique. 2.4 Les marques de territoires, lexpression dun retard Historiquement les entreprises franaises sont entres en communication dans les annes 50, plus de quarante ans aprs les entreprises amricaines Ce retard sest ensuite transpos aux secteurs privs/publics. Le premier ayant rapidement cern les enjeux que reprsentent la communication, tandis que le second traine des pieds et nadmet limportance de celle-ci que dans les annes 70. Cest donc trs tardivement que la communication publique investit les collectivits. Nous constatons par ailleurs la mme chose en ce qui concerne les mutations technologiques : quand les entreprises rivalisaient dj dingniosit et desthtisme pour leur site internet, les collectivits rflchissaient encore la pertinence de leur prsence sur Internet. La tension entre marketing et communication publique sexprime galement travers ce dcalage. Aujourdhui o la logique dun marketing classique est remise en cause dans le secteur priv, les collectivits locales via des agences de dveloppement conomique se lancent corps perdu dans des crations de marques territoriales, faisant usage de ces mmes techniques remises en cause par le secteur priv en temps de crise financire mondiale. Cette soudaine obsession de cration de marque de territoire narrive-t-elle pas un peu trop tard la vue des rcentes volutions techniques et socitales ? 3. Une logique marketing qui montre ses limites Si la communication publique a subi une baisse de confiance lie en partie au manque de confiance et de transparence du politique, les franais interrogs en 2009, dans le baromtre de la communication publique locale cr et publi rgulirement par linstitut CSA et picum en partenariat avec CapCom, estimaient 62% quil est important dtre inform sur laction publique des quatre niveaux de la communication publique : 47 commune, intercommunalits, dpartement et rgion.68 Bruno Cohen-Bacrie, directeur de la communication de la ville dEchirolles, confirme ces chiffres en disant que la communication, loin dtre du gaspillage dargent public, est dsormais un service attendu des citoyens au mme titre que le ramassage des ordures, ou le transport scolaire. Alors que les marques de territoires gnrent aujourdhui une certaine mfiance, surtout depuis que la crise conomique est bien installe dans notre paysage quotidien, la communication publique elle, est plbiscite. Les logiques de marques territoriales empruntant certaines techniques au marketing classique de plus en plus discrdit, sont-elles encore pertinentes et lgitimes pour vendre aux citoyens un projet de territoire ? Nous avons dj numr un certain nombre de tensions qui existent entre communication et marketing, dans cette dernire partie nous allons nous attarder sur les limites que peut rencontrer le marketing classique, tout en proposant des pistes alternatives de rflexion pour lavenir. 3.1 Dun marketing classique un marketing 2.0, relationnel et affectif Dans la premire moiti de ce travail nous avions voqu lindustrialisation de notre socit et des outils de communication, un contexte dans lequel le marketing a su investir le champ de la communication notamment en offrant des outils de mesures daudience, de retombes. Les professionnels de la communication, en manque de reconnaissance, soucieux de pouvoir valuer et justifier leurs actions et les budgets engags, se sont lpoque appropris ces outils quantitatifs, participant ainsi linstrumentalisation de leur profession. Cette prgnance du modle marketing est aujourdhui questionne par des professionnels du marketing eux-mmes.69 Si hier les marketers privilgiaient des outils quantitatifs, aujourdhui cest le paradigme de la qualit qui domine notre socit (on est souvent prts payer plus cher pour de la meilleure qualit ou pour de meilleures garanties). Dsorients face aux imprvisibles progrs en matire de nouvelles technologies et face au dveloppement des outils qualitatifs, les professionnels du marketing doivent sadapter et inventer dautres faons de vendre, nous parlons dailleurs 68 op. cit. 69 En rfrence aux interventions de Patrice de La Broise (MCF, Universit de Lille 2 GERIICP) et de Valrie Lpine (MCF, IUT2 UPMF GRESEC) lors de la table ronde La communication en dbats : des reprsentations aux pratiques , Grenoble, 4 mai 2012 48 de plus en plus de brand content 70. Le concept mme du marketing tarde donc se redfinir, tandis que les pratiques et attentes du client roi ont volu. Aujourdhui les consommateurs souhaitent prendre part aux processus de cration et/ou dvolution des marques, ce dsir participatif croissant donne dailleurs naissance un nouveau terme : consommacteur, qui rconcilie lidentit consommatrice et citoyenne de lindividu jusqualors souvent mises en opposition. Bien que les collectivits aient accumul dans les vingt dernires annes un certain retard sur les pratiques marketing, elles font ici plutt figure de prcurseurs en intgrant trs rapidement dans leurs stratgies de dveloppement et de communication le concept de dmocratie participative. Les lignes bougent, le marketing traditionnel et son imprialisme laisse alors sa place marketing dit 2.0 71 : cration dune marque certes mais en intgrant comme valeur ajoute lexprience vcue sur le territoire par les acteurs qui le composent. En ce sens les apports du marketing territorial sont importants car ils plbiscitent la participation des citoyens aux projets et discours sur le territoire. Benoit Meyronin a clairement conscience des enjeux : Appliqu au marketing territorial, ce concept renvoie aussi au processus dadhsion de la population aux discours et projets du territoire : ces clients internes que sont les rsidents doivent en effet pouvoir accepter ce quon leur propose et ce que lon dit deux au travers dun discours marketing destin, principalement, sduire des cibles exognes. 70 Le Brand Content est une forme dvolution du format publicitaire : demain, si les marques produiront moins de publicits classiques, elles produiront plus de contenus. Mais attention, les consommateurs ne sont plus dupes. Par contenu, il est entendu quil ne sagit pas de publicit dguise, mais bien de contenu original, de qualit, impliquant, et, dune quelconque manire que ce soit, un contenu qui apporte un rel service linternaute. Quil soit pratique, informationnel ou encore ludique et divertissant, il est impensable de crer du contenu vide de sens, c-a-d inutile. (article web Le Brand contente et la guerre du contenu, mars 2009, http://badaboomblog.wordpress.com/2009/03/12/le-brand-content-et-la-guerre-du-contenu ) 71 En rfrence au web 2.0, le marketing 2.0 se veut participatif, relationnel et motionnel. 49 Exemple Dbut mai 2012 le Conseil Gnral des Ardennes lance une campagne de communication participative sur sa marque de territoire72 : Ayez le coup de cur pour Les Ardennes . Base sur le concept de citoyens-ambassadeurs travers un jeu-concours, la campagne inclut un site ddi qui invite les Familles sinscrire et expliquer pourquoi ils ont un coup de cur pour le dpartement. La phrase teasing du jeu invite tous les publics participer : Que vous soyez venus dailleurs et souhaitiez prendre lair, Que vous soyez Ardennais et vouliez provoquer le coup de cur pour votre dpartement... Profitez de l'accueil des Ardennes en gagnant un des 20 sjours privilges mis en jeu ! Participatif et ludique cette campagne online a un succs trs mitig en matire de marketing territorial, car lusage des rseaux sociaux se rvle tre aussi double tranchant En reprenant les codes graphiques du clbre rseau social Facebook le site a su attirer et fdrer diffrents publics (internes et externes), les inscriptions au jeu sont nombreuses. Par contre le clip promotionnel dcal73 post sur Youtube illustrant cette campagne a subi les foudres des internautes Ardennais, on peut lire sur le mdia social des commentaires de type : C'est dans ces moments-l qu'on n'est pas fiers d'tre Ardennais. Navrant, dcevant, vide, creux, illisible, on a beau chercher, attendre, scruter, on ne trouve pas les Ardennes. C'est grotesque. Compltement ct de la plaque... Par contre... De quoi engraisser encore le compte en banque des agences de pub parisiennes et de ces chers cabinets de 72 http://www.ardennes-coupdecoeur.com (consult le 31 mai 2012) 73 Visible sur http://youtu.be/rt8Cai5AS7Q (consult le 31 mai 2012) fig. 13 50 marketing .... Longue vie ceux et celle qui s'investissent dans les actions de terrain ... GROS coup de cur donc ceux et celles (associations, privs, acteurs culturels et touristiques, festivals en tout genre ...) qui agissent concrtement pour faire vivre nos Ardennes, gros coup de cur eux ... Faute davoir t consults, les citoyens Ardennais ne se retrouvent pas du tout dans ce clip vido. Ce cas illustre parfaitement les limites que rencontrent aujourdhui encore les professionnels du marketing territorial quand ils agissent sans avoir, ds le dpart, amorc une dmarche participative et une action collective concerte. Aujourdhui il nest donc plus envisageable dimposer des stratgies de marques territoriales, et des campagnes publicitaires dans les mdias sans pralablement avoir consult la population. Fabienne Martin-Juchat saccorde galement sur ce concept de consommacteur en dclarant que Largumentation visuelle pour exprimer la promesse ne convainc plus. La valeur ajoute doit merger dune motion ressentie dans une exprience de consommation qui passe par diffrents moyens de communication (rseaux sociaux, publicits, concept store, etc.). 74 Cet clairage est dautant plus intressant quil met en exergue le fait que l o le marketing classique peine se rinventer, la communication75 est en mesure de prendre le relais. Mais la difficult pour la communication publique aujourdhui est dexister et dtre reconnue dans un paysage dj bien satur par les marques. Pour tre pris compte la communication publique doit tre lisible pour tous et par tous. 3.2 Leffet poupes russes des marques, un dfaut de lisibilit Telles de vritables poupes russes qui semboitent les unes dans les autres, les marques territoriales des collectivits de mme nature sont non seulement en concurrence entre elles mais aussi avec dautres collectivits publiques (commune, dpartement), ainsi la rgion Bretagne est en concurrence avec la rgion Basse-Normandie, Alsace mais lest galement avec les marques Finistre, Cte dArmor Cet enchevtrement de marques brouille la communication publique. Comment alors faire merger SA marque dans ce 74 in F. Martin-Juchat, Communication et culture marchande : lillusion structurelle des logiques modernes d'enchantement affectif , In, Citton, Y., dir. (2012), Les nouvelles formes de lillusion, PUG, paratre. 75 Dans sa dfinition premire communication : mettre en commun, faire entrer en contact. 51 paysage concurrentiel o des dizaines de stratgies de marques sentrechoquent lintrieur dun mme territoire ? Vincent Gollain, directeur de lattractivit durable des territoires lARD Paris-Ile-de-France, tente de lexpliquer : En fonction de ses objectifs ou dinitiatives locales, un mme territoire peut tre en situation de crer ou grer un portefeuille de marques. Dans ce cas, lune dentre elles saffirme comme la marque-ombrelle , vantant la destination dans son ensemble, les autres marques devenant des marques-produits destines valoriser une facette particulire dun territoire, que ce soit une filire dactivit, un lieu ou encore un service. La solution viendrait alors de la domination dune marque sur les autres, appele marque-ombrelle celle-ci affirmerait sa supriorit sur les autres, tel un monopole territorial. Ne serait-ce pas une faon pernicieuse pour les rgions dimposer leur marque auprs dun public qui a encore du mal les identifier dans le panorama des collectivits territoriales franaises ? Lunivers des marques territoriales devient, sous cette logique dactions marketing, de plus en plus encombr, allant jusqu brouiller la lisibilit de la communication publique. (voir fig.14) Dautre part si nous considrerons pour une marque de territoire quil faut choisir lchelle pertinente selon laquelle une stratgie marketing pourrait oprer, pourquoi ne communique t-on pas tous sous la marque France, qui aurait alors une porte linternationale beaucoup plus forte quune marque rgionale ou quune marque ville ? fig. 14 52 Les marques de territoires, de par leur multiplication, brident elles-mmes leur propre dveloppement. Car chaque marque ne peut affirmer sa politique dattractivit dans cet univers dabondance, moins quelle ne dfinisse de manire trs prcise ses attributs et ses rgles dutilisation. 3.3 Lautorit et la rigidit des codes de marque Afin de trouver une visibilit dans lunivers infini de la socit de consommation et une place dans le mille-feuille des marques territoriales, ces dernires doivent rivaliser dingniosit pour que leur nom de marque soit utilis et reconnu le plus possible. Pour ce faire des rgions comme la Bretagne et lAlsace qui ont lanc de vritables campagnes autour de leur marque, ont mis en place un code de marque . Ce document tlchargeable (plus ou moins facilement) sur leur site Internet respectif comporte des dizaines de pages (plus dune centaine pour le code marque de la Bretagne et lAlsace) dans lesquelles on nous explique les phrases et les mots cls quil faut employer quand on parle de la marque, les images que lon doit y associer, les symboles quelle convoque, les contextes dans lesquels il faut utiliser le logo, comment et quand faire rfrence la marque Un document autoritaire qui relve plutt du mode demploi et du diktat que dun support fdrateur fig. 15 53 Ce qui minterpelle en faisant lanalyse de ces codes marques cest la procdure pour devenir partenaire de la marque, rel parcours du combattant : il faut vraiment avoir envie et avoir le temps pour que lon nous donne le droit dutiliser la marque (alors que celle-ci est plutt cense rassembler tout le monde de manire simple et naturelle). Le tableau ci-dessous extrait du code de la marque Alsace, montre que la procdure dutilisation de la marque nest pas simple, elle peut alors freiner les particuliers comme les entreprises dans leur dmarche volontaire de participation. Le code marque est rigide, peu mallable, avec des discours souvent techniques rservs aux professionnels ; la marque Bretagne, elle, propose mme une formation de deux jours pour sapproprier la marque Bretagne, devrait-t-on dsormais se former pour valoriser son territoire et avoir lautorisation den parler en bien ? Rsultat : beaucoup de contraintes pr-requises pour une russite incertaine de la marque. 54 Conclusion Soumises une logique communicationnelle, les collectivits locales sont influences de manire considrable par le paradigme du marketing territorial. Cette dmarche commerciale qui sinscrit dans des perspectives de dveloppement des territoires publics va gnrer plusieurs tensions entre le domaine de la communication publique (au service de lintrt gnral) et le marketing (au service de la rentabilit), tensions que jai choisie de rsumer par le schma ci-dessous : Globalisation Politique locale Identit individuelle Identit collective Cibles exognes Communication interne Homme consommateur Homme citoyen Sphre marchande (priv) Sphre non marchande (publique) Si le marketing suscite la mfiance des nouveaux consommacteurs, la logique de cration de marques territoriales ne semble pas non plus aider la communication publique trouver sa place et regagner la confiance de ses publics. Dabord victime des annes pub dans les annes 80, la communication publique subit aujourdhui la prgnance du modle marketing en se ridiculisant travers certaines campagnes qualifies de nulles par des publics qui nhsitent plus les condamner que ce soit sur les rseaux sociaux ou dans les mdias. Lors de notre entretien, Guy Hermitte, maire de Montgenvre et Vice-Prsident du Comit Dpartemental du Tourisme des Hautes-Alpes, exprime lui aussi sa mfiance et son scepticisme au regard du marketing territorial, un outil jug insuffisant mais qui selon lui est le seul, ce jour, capable de pouvoir rpondre simultanment aux diffrentes problmatiques dattractivit du territoire. Faute de mieux il faut donc essayer de faire bon usage de ces pratiques tout en limitant le plus possible les effets ngatifs quune logique de rentabilit commerciale saurait engendrerait sur le secteur public. En ce sens, une communication publique responsable, dynamique et modernise serait capable de mener les politiques de dveloppement dont les collectivits ont besoin. Par lexpression dun projet commun capable de mobiliser tous les citoyens et acteurs du territoire, elle serait prompte trouver sa place et voluer vers une nouvelle efficacit. Plus que de 55 parler dintegrated marketing il sagirait plutt de se diriger vers la cration dune nouvelle gouvernance des services de communication publique, qui passerait notamment par la cration dune vritable formation unifie communication publique/marketing reconnue par les concours de la fonction publique et territoriale. Car si les professionnels du marketing maitrisent parfaitement les stratgies de dveloppement conomique ils ignorent pour la plupart les spcificits politiques dune communication publique locale rythme par les chances lectorales et les diffrentes lois qui lencadrent. Tout au long de ce travail nous nous sommes efforcs didentifier et dexpliquer ces tensions tout en regardant lmergence de nouvelles notions fondamentales accouches des travaux de terrain sur les marques de territoires ; aux tensions releves plus haut nous pouvons donc dsormais y adosser des rponses : Globalisation Politique locale Identit individuelle Identit collective Cibles exognes Communication interne Homme consommateur Homme citoyen Sphre marchande (priv) Sphre non marchande (publique) Glocalisation Identit fdratrice + petit dnominateur commun Cohrence et passerelles communicationnelles Consultations, consommacteurs Nouvelle gouvernance 56 Ces pistes de rflexion montrent que la communication publique a bien encore un rle jouer dans les stratgies de positionnement et dattractivit des territoires. Elle serait capable daccompagner dans le temps lvolution dun territoire et son image tout en veillant la cohrence des actions interne/externes. Par ailleurs, afin de grer au mieux la complexit des relations entre les diffrents acteurs intgrs dans un projet territorial, les agences de communication pourraient alors revenir leur fonction premire de conseil en se positionnant comme coordinatrices du rseau territorial. 57 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages COHEN-BACRIE Bruno, Territoires en promotion : dveloppement local, marketing territorial et stratgie d'image, Paris : Weka, 2003 COHEN-BACRIE Bruno, La communication publique territoriale : procdures, cibles et objectifs, Dossier dExperts, Editions de La Lettre du cadre territorial, Voiron, Nov. 2004 MARION Gilles, Idologie marketing, mal du sicle ?!, Eyrolles, Paris, 2004 MEYRONIN Benot, Le marketing territorial : enjeux et pratiques, 2me dition, Vuibert, Paris, 2012 MIEGE Bernard, La socit conquise par la communication, Grenoble : Presses universitaires de Grenoble, 1989 MEGARD Dominique et DELJARRIE Bernard, La communication des collectivits locales, L.G.D.J, Paris, 2003 MEGARD Dominique, La communication publique et territoriale, Dunod, Coll. 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(2012), Les nouvelles formes de lillusion, PUG, paratre. 58 PAUDRAT Rmy et DELBECQUE Eric, L'intelligence territoriale : la rencontre synergique public/priv au service du dveloppement conomique, Revue internationale d'intelligence conomique 1/2009 (Vol 1), p. 15-28 TEXIER Laurence, Peut-on parler de marketing territorial ? Revue dEconomie Rgionale et Urbaine, N1, 1993 VAN SANTEN Danielle, Tourisme : les nouvelles stratgies du marketing territorial, La Gazette des communes, des dpartements, des rgions, N5, 1er fvrier 2010 VAN SANTEN Danielle, Stratgie de marque : les territoires affichent leur identit, La Gazette des communes, des dpartements, des rgions, N7, 14 fvrier 2011 Travaux universitaires GHOUAL Sabrina, Penser le sens des territoires en sciences de linformation et de la communication, Mmoire de recherche, Master 2, Institut de la Communication et des Mdias, Grenoble, 2008 JARREAU Philippe, Survey sur limage de marque des villes et le marketing territorial, Note de synthse et de rflexion stratgique, CRISTAL, Monterouge, 1988 SCHUBERT Mareike, La stratgie de marque pour la Bretagne, Attractivit et gouvernance rgionale, Mmoire de Master 1, IEP Rennes, 2010 Table ronde du 4 mai 2012 La communication en dbats : des reprsentations aux pratiques organise par lUniversit Pierre Mends France (IUT2), lUniversit Stendhal (UFR LLASIC), et le GRESC, Groupe de recherche sur les enjeux de la communication. Sites Internet < http://www.marque-bretagne.fr > (dernire consultation le 4 juin 2012) < http://www.espacepro-calvados.com/Upload/Mediatheque/site-pro/code-marque-calvados-aout-2011.pdf > (dernire consultation le 15 mai 2012) < http://www.originalefranchecomte.fr/ > (dernire consultation le 30 mai 2012) < http://www.marketing-territorial.org/article-vers-une-marque-territoriale-pour-l-alsace-69563495.html > (dernire consultation le 31 mai 2012) < http://www.marketing-territorial.org/article-une-nouvelle-marque-pour-strasbourg-68761113.html > (dernire consultation le 31 mai 2012) 59 < http://www.portrait35.fr/qu-est-ce-que-l-identite-d-un-territoire,96906,fr.html > (dernire consultation le 20 mai 2012) < http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/124382/123501W/cap-sur-le-marketing-territorial.html > (dernire consultation le 30 mai 2012) < http://www.observatoiredessubventions.com/2010/les-depenses-de-communication-des-regions/ > (dernire consultation le 30/04/2012) < http://culture-materielle.blogspot.fr/2011/05/consommation-identitaire-le-lifestyle.html > (dernire consultation le 30/05/2012) < http://www.ardennes-coupdecoeur.com > (dernire consultation le 28 mai 2012) < http://www.marque-alsace.fr > (dernire consultation le 31 mai 2012) < http://communicationcitoyenne.over-blog.com/article-27938583.html > (dernire consultation le 7 juin 2012) 60 Tables des figures Figure 1 : affiche dune des premires campagnes publicitaires des villes. Lance par la ville de Montpellier : Montpellier la surdoue. Figure 2 : image graphique dune campagne publicitaire de la marque Only Lyon. Figure 3 : manifestation dun marketing territorial li aux projets damnagements des territoires, ici lAllier avec une affiche vantant larrive du TGV dans son dpartement Figure 4 : affiches qui illustrent la manifestation dun marketing territorial li lvnementiel, exemple de Cannes avec son festival et Annecy avec sa candidature aux Jeux Olympiques. Figure 5 : dernire manifestation du marketing territorial : la promotion de linnovation et des initiatives en faveur du dveloppement durable. Ici lments graphiques faisant la promotion de la modernit pour Euralille 2, et de la Caserne de Bonne, un quartier haute qualit environnementale pour Grenoble. Figure 6 : couvertures de magazines qui annoncent la parution de classements des villes, dpartements ou rgions o il fait bon vivre . Des classements trs attendus qui participent renforcer la concurrence entre les territoires et les collectivits. Figure 7 : affiches publicitaires qui illustrent la suprmatie des marques rgionales. Avec la rgion Franche-Comt et Nord-Pas-De-Calais, objectifs : inciter les gens venir sinstaller sur leur territoire. Figure 8 : schma explicatif et illustratif de la complexit dune identit territoriale. Figure 9 : couverture du magazine Mtroscope dit par Grenoble Alpes Mtropole (n91). Figure 10 : la Une du Dauphin Libr du 12 octobre 2011, annonant la cration de la nouvelle marque Hautes-Alpes. Figure 11 : logo de la marque Bretagne, image graphique issue de leur code marque. Figure 12 : logos des marques territoriales rgionales Franche-Comt et Basse-Normandie, images graphiques simples et sobres qui ne refltent pas lidentit territoriale ressentie. Figure 13 : extrait de la page daccueil du site http://www.ardennes-coupdecoeur.com Figure 14 : illustration de leffet poupes russes , empilement et multiplication des marques de territoire diffrentes chelles (pays, rgions, dpartements, villes). Figure 15 : tableau rcapitulatif des diffrentes procdures pour pouvoir communiquer sur la marque Alsace et avoir le droit de lutiliser. 61 Liste des sigles utiliss AFII : Agence Franaise pour les Investissements Internationaux ARD : Agence Rgionale de Dveloppement CNFPT : Centre National de la Fonction Publique Territoriale CNUCED : Confrence des Nations Unies sur le Commerce et le Dveloppement CSA : Conseil Suprieur de lAudiovisuel DATAR : Dlgation interministrielle l'Amnagement du Territoire et l'Attractivit Rgionale EFAP : cole Franaise des Attachs de presse et des Professionnels de la communication ENA : Ecole Nationale dAdministration HEC : Hautes Etudes Commerciales HQE : Haute Qualit Environnementale JO : Jeux-Olympiques OT : Office de Tourisme PDG : Prsident-Directeur Gnral SOI : Silicium On Insulator SWOT : Strengh, Weakness, Opportunities, Threaths 62 ANNEXE 1 Exemples de campagnes publicitaires des villes 63 Campagnes publicitaires de la ville de Lyon (France). 64 Campagnes publicitaires de la ville du Havre (France). 65 Campagnes publicitaires de la ville de Metz (France). 66 Campagne publicitaire de la ville de Strasbourg (France). Campagne publicitaire de la ville de Berlin (Allemagne). 67 Campagnes publicitaires de la ville de Belfast (Irlande du Nord). 68 Campagnes publicitaires des villes Amsterdam et Rotterdam (Pays-Bas). 69 Campagnes publicitaires de la ville de Thessalonique (Grce). 70 ANNEXE 2 Contenu du cursus de formation en marketing territorial propos par Sciences-Po Aix-en-Provence 71 72

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