Eye Tracking Etude Publicites

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    02-Nov-2014

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Rsultats d'une tude de Miratech sur les publicits qui fonctionnent le mieux.

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1. La visibilit des publicits sur internet Livre blanc Miratech 1 2. Sommaire Ltude, ses rsultats Ltude, sa dmarche - Introduction - Introduction - Le-publicit, ce quil faut savoir - La dmarche - Les diffrents formats - Les critres - Linteractivit - La mthode Taguchi plans dexprience - La charge cognitive - Le protocole - Lanalyse conjointe rgression linaire multiple - Rappel de la premire tude - Enseignements majeurs - Les rsultats dtaills - Le format - Premire partie - Lemplacement dans la page - Seconde Partie - La charge cognitive - La contextualisation - Vers une seconde tude Contact - Les objectifs - Rsultats de la premire partie - Enseignements majeurs - La prsence de texte - La prsence de visage - Lintgration visuelle dans la page - La quantit dlments visuels - La combinaison optimale - Rsultats de la seconde partie - Enseignements majeurs - Laspect sensuel de la personne - Le genre de la personne prsente - La combinaison optimale - Conclusion de la seconde tude Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 2 3. Ltude, ses rsultats Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 3 4. Introduction Par la suite, Miratech a voulu aller plus loin en dveloppant sa seconde tude, non pas sur les formats publicitaires, mais plus prcisment sur leur contenu. Une publicit flashy sera-t-elle plus vue quune autre ? Est-il prfrable dy faire figurer un objet ou une personne ? Ce second essai, plus quantitatif que le premier, arrive ainsi en complment du prcdent : il sagit de dterminer quels critres, en matire de contenu, font augmenter ou baisser la visibilit dune publicit. Ce document prsente les rsultats issus de cette La publicit sur le web a fait son apparition seconde tude et propose un classement des depuis dj quelques annes et na eu cesse critres qui feront augmenter la visibilit dune dvoluer depuis. Principale ressource conomique publicit. de nombreux sites, elle existe aujourdhui sous de nombreuses formes. Miratech sest intress de Vous trouverez aussi le dtail de la dmarche plus prs ses diffrents types afin de dterminer utilise. quels critres ont un rel impact sur son efficacit ainsi que sur la perception de lutilisateur. Une premire tude a dtermin les temps moyens de visibilit des publicits sur internet, tout en montrant entre autres limportance du choix de leur format et de leur position sur une page web. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 4 5. Le-publicit : ce quil faut savoir HABILLAGE BANNIERE Les diffrents formats Les publicits sur internet se dclinent suivant diffrents formats. Les plus courants sont : CADRE le cadre : on considre, dans cette dfinition, toutes les publicits de format rectangulaire autres que les habillages et les bannires; la bannire : ce sont des rectangles occupant en gnral toute la largeur dune page et positionns soit en haut soit en bas dune page. lhabillage : la publicit vient habiller (entourer) l'ensemble d'un site ou d'une page; linterstitiel : cest une annonce publicitaire qui saffiche en plein cran et qui vient recouvrir la page visite, ds la page d'accueil ou comme transition entre deux pages. Les diffrents formats de publicit Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 5 6. Linteractivit Une publicit est dite interactive quand elle permet une action de la part de lutilisateur. Un bon exemple de publicit interactive sont les vidos que lon peut activer ou dsactiver, ou encore les publicits permettant de faire dfiler des produits qui nous intressent (cf. ci-contre). La charge cognitive On catalogue deux comportements dinternautes : ceux qui surfent sur internet sans rel but et ceux qui, au contraire, vont sur internet dans un but prcis. Durant toute la priode o linternaute navigue, celui-ci est soumis une quantit incroyable dinformations. Or, pour arriver jusqu son cerveau, les informations passent dabord par sa mmoire court terme avant darriver dans sa mmoire long terme et dy tre stockes. Comme son nom le laisse penser, la mmoire court terme a une capacit de stockage limite, autant dans le temps que dans le contenu. Ainsi, quand une publicit est anime ou trs colore, elle demande plus dattention et exige plus de place dans la mmoire court terme de linternaute; on parle alors de charge cognitive leve. Cette charge cognitive aura une influence sur le comportement de lutilisateur. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 6 7. Rappels de la Premire Etude La visibilit de 1476 publicits a t mesure puis analyse. Ces publicits figuraient sur des sites existants slectionns pour leur panel de formats publicitaires. Les participants naviguaient librement sur les sites de lemonde.fr, jeuxvideo.com, allocine.fr, lequipe.fr. Le temps pass sur chaque publicit, le nombre de regards ports sur celle-ci ainsi que le temps pass sur chaque page pendant la navigation ont t reports et analyss. Enseignements majeurs Les publicits, tous formats confondus, sont globalement vues 6,58% du temps de navigation dun internaute. Cependant, ce chiffre nest pas constant et nous avons pu dterminer les facteurs contribuant ces fluctuations : le format : lhabillage est le premier au classement en terme defficacit. Il est second par les bannires puis les cadres. lemplacement dans la page : les publicits places en haut dune page sont plus vues que celles places au milieu ou en bas. Cette observation est valable autant pour les cadres que pour les bannires. la charge cognitive : plus les publicits sont visuelles et animes, plus lutilisateur les vite. Cest le phnomne de banner blindness. la contextualisation : les publicits en rapport avec le contenu de la page remportent plus de succs que celles dont le contenu est totalement dli. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 7 8. Le format Linterstitiel , par son caractre intrusif et impos, est en consquence beaucoup plus vu que les autres formats de publicit. Linternaute na pas dautre choix que de poser son La visibilit des publicits selon leur format regard dessus pendant un court laps de temps. Lhabillage, par laire quil occupe autour du site, est trs visible. Il cadre 0,60% nest cependant pas forcment adapt tout type de produit. bannire horizontale 3,20% Les bannires horizontales et les cadres sont beaucoup moins regards. Leur taille permet dexpliquer en partie ce rsultat : il est en effet possible de positionner une bannire ou un cadre aussi habillage 16,10% bien en haut de page quen bas (contrairement aux habillages et aux interstitiels). interstitiel 63,95% Or, comme les pages web ne sont pas toujours parcourues en entier, les publicits en bas de page souffrent dun dficit de visibilit. Do une moyenne relative* moindre (*temps pass sur les publicits / temps pass sur la page). Faut-il prfrer une page longue ou courte pour les publicits ? Une page longue permet de mettre beaucoup de publicits. Mais est-ce 7000 1,0% rellement efficace ? 6000 0,8% 5000 Ltude de la visibilit des cadres par rapport la taille de la page a montr 4000 0,6% une corrlation vidente : plus la page est longue, moins les cadres publicitaires sont vus. Ce phnomne sexplique ainsi : 3000 0,4% Plus la page est courte, et plus la charge cognitive est faible. Linternaute 2000 est plus susceptible de prter attention la publicit. 0,2% Plus la page est longue, moins linternaute la parcourra jusquau bout, 1000 omettant ainsi de voir les cadres publicitaires situs au bas de cette page. 0 0,0% Conclusion : Un cadre publicitaire est bien plus efficace sur une page courte Hauteur de page en px visibilit que sur une page longue. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 8 9. Exemple de la page daccueil de lequipe.fr Voici la carte de chaleur moyenne de 15 participants. Une carte de chaleur se lit suivant lchelle de couleur suivante : Trs peu vu Trs bien vu Lemplacement dans la page Les cadres oranges correspondent aux publicits. Ltude des formats a soulev une interrogation concernant limpact de La zone du haut est la plus regarde. Cela se lemplacement des publicits sur leur visibilit. ressent en matire defficacit (Pourcentage Par emplacement des publicits, on entend aussi de temps pass sur la publicit par rapport bien lemplacement vertical quhorizontal. au temps de navigation). Les chiffres parlent deux-mmes. Pour une Il en ressort que la visibilit des publicits volue navigation moyenne de 24s : selon leur hauteur demplacement : plus la publicit est place bas dans la page, moins elle Efficacit Efficacit est vue. En revanche, la position gauche ou globale relative droite na aucune influence en termes de visibilit. Haut 1,98% 13% Centre 0,93% 4% Bas 0,06% 1% En plus dtre plus vus, les cadres publicitaires situs en haut dune page sont plus efficaces. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 9 10. La charge cognitive Exemple de la page dactualit de allocine.com Une publicit flashy attire le regard : les internautes vont la regarder, cest sr ! Erreur! A titre dexemple, le site allocine.com propose un Et cette tude le prouve Bien au contraire, la ensemble de diffrents formats de publicits flashy : plupart des internautes cherchent tout prix la page est alors extrmement charge viter les publicits. cognitivement. Le participant a cherch viter ces zones, ce qui se traduit par un regard focalis sur le En effet, les publicits gnent les internautes contenu de la page. dans la lecture du contenu dun site car elles surchargent la page et augmentent ainsi la charge cognitive. Lors de sa lecture, linternaute va plus facilement percevoir dans son champ priphrique une publicit flashy ou anime sans pour autant la regarder et focaliser son regard dessus. Cest le phnomne de banner blindness : au bout de plusieurs heures de navigation sur internet, linternaute sest duqu. Il a appris associer cadres, banniresetc. flashy ou anims avec publicits. Il va donc focaliser son regard sur le contenu qui lintresse. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 10 11. La charge cognitive Cette premire tude a mis en vidence ce non anime 0,88% phnomne de banner blindness : les publicits animes sont beaucoup moins regardes que les non HABILLAGE animes. Les rsultats sont flagrants : parmi lensemble anime 0,45% des publicits tudies lors de la premire analyse, les publicits animes sont vues moiti moins que les 0,00% 0,20% 0,40% 0,60% 0,80% 1,00% non animes. Exemple sur une page Actualits de lemonde.fr Sur cette page, on distingue la fois une publicit anime ainsi quune publicit non anime (textuelle). On constate clairement que la publicit textuelle est beaucoup plus regarde que lanimation. Le phnomne de banner blindness est ici indniable : linternaute a poursuivi la lecture de larticle sans mme sattarder sur lanimation. Il na cependant pas vit toutes les publicits : son regard sest pos plusieurs reprises sur la publicit google. Ceci peut sexpliquer en partie par le fait que linternaute associe le texte publicitaire au contenu de larticle. Mais un autre facteur entre aussi en jeu : la publicit google propose des liens publicitaires qui sont contextualiss au contenu de larticle. En effet, larticle porte sur le recrutement et la publicit google propose des offres demploi. Se pose alors la question de limpact de la contextualisation des publicits dans leur efficacit. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 11 12. La contextualisation Ainsi donc, limpact de la contextualisation des publicits sur le taux de visualisation a t analys. Ltude a clairement montr la relation entre laspect contextualisation et lefficacit dune publicit. En effet, si une publicit est contextualise, elle aura plus de chance dtre vue que si celle-ci navait aucun rapport avec le contenu de la page. On peut effectivement stipuler que linternaute va tre plus intress par une publicit se rapportant au mme thme que larticle ou la page quil est en train de lire. Puisque sil lit la page, cest que son contenu lintresse et donc par implication, le contenu de la publicit sera plus susceptible de lui plaire. Exemple sur une page de jeuxvideo.com On observe sur cette page deux types de publicit : une offre de Orange pour Samsung platine et une autre proposant dacheter le jeu vido prsent sur la page du site. Les rsultats sont probants : la publicit contextualise est trs largement plus regarde que celle dOrange, nayant aucun rapport direct avec le contenu de la page. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 12 13. Vers une seconde tude Cette premire tude qui portait sur la visibilit des publicits a soulev des questions propres leur contenu mme. Un approfondissement simpose : on cherchera mettre en vidence quels facteurs de contenu sont dterminants dans la visibilit dune publicit. Une publicit avec un homme clbre sera-t-elle plus vue quune publicit avec un inconnu ? Une publicit textuelle sera-t-elle plus efficace ? Ce second essai vient donc complter le premier : lobjectif final tant de traiter aussi bien linfluence de la mise en forme que du contenu. Miratech sest efforc dans son analyse de dterminer quels critres, en matire de contenu, affectent la visibilit dune annonce publicitaire. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 13 14. Les objectifs Cette tude sest intresse limpact du contenu des publicits sur leur visibilit. Miratech a ainsi dfini plusieurs critres de contenu analyser. Lobjectif tait de dterminer linfluence relative de ces diffrents facteurs ainsi que leur utilit sur la visibilit des publicits. De l en dcoulait la publicit combinaison gagnante , ie. la combinaison la plus efficace en termes de visibilit. Une fois les critres dfinis, il a fallu crer les publicits correspondant aux diffrentes combinaisons de ceux- ci. Pour optimiser le nombre de publicits concevoir, la mthode dite plans de Taguchi a t utilise. Cette mthode sera explique plus en dtail dans la deuxime partie de ce livre blanc. Concrtement, elle permet de rduire le nombre de combinaisons tester et les dfinit de manire obtenir les rsultats les plus proches de la ralit. Lanalyse sest divise en deux parties : la premire traitant de 5 critres essentiellement graphiques et la seconde sur des caractristiques propres aux personnages prsents sur les publicits. Critres tudis pour la 1re partie : La prsence de texte La prsence de visage La quantit dlments visuels Lintgration visuelle de la publicit dans la page Le ralisme des visuels Critres tudis pour la 2nde partie : Le genre Laspect sensuel de la personne La clbrit Les participants naviguaient librement sur 8 blogs retravaills pour les besoins de ltude. Les publicits prsentes sur chacun des blogs avaient le mme format et la mme position. Le temps pass et le nombre de regards ports sur chaque publicit et sur chaque page pendant la navigation ont t reports et analyss. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 14 15. Rsultats de la premire partie Cette premire partie visait analyser des critres de contenu principalement graphiques : La prsence de texte La prsence de visage La quantit dlments visuels (densit) Lintgration visuelle de la publicit dans la page Le ralisme des visuels (facteur limin par la suite) Enseignements majeurs Grce des outils statistiques expliqus dans une seconde partie de ce livre blanc, Miratech a pu montrer que la prsence de texte et de visage sont les deux facteurs les plus impactants dans la visibilit dune publicit. Visage La quantit dlments visuels (ou densit) a, quant Texte 36,50% elle, une importance relative tellement faible 39,50% quon lassociera un impact nul. Ainsi donc une publicit contenant du texte, un visage et dont les couleurs et graphisme sont bien Intgration intgrs la page sera plus vue. 22,00% NB : Le critre ralisme des visuels na pas t Densit concluant dans la mesure o les participants ne remarquaient pas suffisamment la diffrence entre 2,00% les deux tats : visuel raliste (photo) et visuel imag (dessin). Ainsi pour la fiabilit des rsultats, le critre ralisme a t supprim. Cependant il nentache en rien la fiabilit de lanalyse des autres critres. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 15 16. La prsence de texte Absence de texte. Prsence de texte. Seule lenseigne de Au moins un slogan la marque est assure la prsence prsente. du texte. Tout comme stipul prcdemment, la prsence de texte dans une publicit est lun des deux facteurs affectant le plus la visibilit de celle-ci. En plus de cette importance relative aux autres critres de contenu, Miratech a su montrer la part daugmentation de la visibilit dune publicit lorsque celle-ci contient du texte. La prsence de texte attire le regard de linternaute. Il a en effet t montr que la visibilit des Ces deux blogs prsentent chacun une publicit conue de manire ce publicits textuelles est 48% suprieure celle quelle rponde une combinaison prdfinie. On observe que la publicit des publicits uniquement images ! En effet, de droite sur laquelle un texte est inscrit concentre beaucoup plus le regard lil est attir par le texte et la lecture dun texte des internautes que lautre publicit dpourvue de texte. demandant de manire gnrale plus dattention linternaute quune image, linternaute focalisera davantage son regard sur la publicit. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 16 17. La prsence de visage Prsence de visage. Absence de visage. Cette publicit Aucun visage, contient un visage seulement des prsent de face. objets. Aprs le texte, le second facteur influenant la visibilit des publicits est la prsence de visage. Ltude montre quen comparaison aux publicits sur lesquelles aucun visage nest prsent, les Le regard de linternaute se focalise sur le visage publicits comprenant un visage sont plus La constatation est vidente : linternaute focalise son regard sur le efficaces hauteur de 43%. visage prsent dans la publicit. Ces rsultats concident avec le constat observ lors des nombreuses Cela signifie quune publicit comprenant du tudes menes chez Miratech : ds lors quun visuel contenant un visage texte ou un visage aura presque deux fois plus de est affich dans une page, le regard de linternaute est attir par celui-ci. Et chance dtre vue ! plus particulirement, le regard de linternaute se focalise sur une zone appele triangle didentification : les yeux et la bouche. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 17 18. Lintgration visuelle dans la page Bonne Mauvaise Le dernier facteur tudi ayant une importance relative non ngligeable est lintgration visuelle. Ltude montre que la visibilit des publicits sintgrant bien leur page web est suprieure de 25% celle des publicits non intgres. La quantit dlments visuels Au plus la publicit est intgre dans une page, au plus celle-ci sera susceptible dtre vue Ces deux cartes de chaleur mettent en avant une concentration des regards pour la publicit qui sintgre visuellement dans la page. Ce constat est Dense Epur mettre en relation avec le phnomne de banner blindness illustr lors de Cette publicit Peu dlments la premire tude. En effet, linternaute cherche plus en plus viter les concentre un nombre composent la publicit, publicits qui le perturbent. Ainsi tout visuel anim, flashy, clinquant, sera important dlments. elle reste simple. associ de la publicit et linternaute ne focalisera pas son regard sur cette zone. Lanalyse de ce facteur a mis en avant un impact relatif quasi nul. Ltude conclue donc une influence proche de zro. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 18 19. Rsultats de la premire partie La combinaison optimale Visage Texte 36,50% 39,50% Daprs les critres tudis, la combinaison susceptible dattirer au plus les regards de linternaute naviguant sur internet est une Intgration publicit contenant : 22,00% Densit du TEXTE + un VISAGE + une bonne INTEGRATION dans la page ! 2,00% Voici un exemple de ce que pourrait tre cette publicit : Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 19 20. Rsultats de la seconde partie Dans une seconde partie, des critres propres aux personnages prsents sur les publicits ont t tudis : Le genre Laspect sensuel de la personne La clbrit (facteur limin par la suite) Enseignements majeurs Lanalyse concerne cette fois-ci diffrents attributs du personnage prsent sur une publicit. En suivant le mme protocole exprimental, cette seconde partie de ltude dtermine les influences relatives de chaque critre sur la visibilit dune publicit. De mme la part daugmentation de la visibilit en fonction des deux tats des critres a t calcule. Sensualit 71% Il en ressort que la sensualit a un impact relatif de 71% par rapport au genre qui affecte 29% la visibilit dune publicit. Genre 29% Par consquent, une publicit reprsentant un homme sensuel a toutes ces chances dattirer le regard. NB : Aprs avoir effectu les tests, les participants taient questionns sur les personnes prsentes dans les publicits. Certains ne reconnaissant pas des clbrits, le facteur clbrit na pas t pris en compte dans les analyses finales. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 20 21. Laspect sensuel de la personne Sensuelle Non sensuelle Comme on pouvait sy attendre, les visuels prsentant des personnes sensuelles sont plus vus ! Et cest lattribut le plus impactant dans la visibilit des publicits puisque son importance relative se chiffre 71%. Entre une publicit avec une personne Lorsque la peau est visible sur un personnage, le regard de sensuelle et une sans, lefficacit est augmente linternaute se fixe sur ces zones. de 37%. La carte de chaleur de gauche montre trs nettement une focalisation du regard sur le visage mais aussi sur le torse nu du personnage. La carte de chaleur de droite qui prsente un homme habill concentre seulement le regard sur le visage. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 21 22. Le genre de la personne prsente Masculin Fminin Aprs la sensualit, le critre du genre affecte la visibilit des publicits. En effet, on constate que les internautes ont tendance plus regarder les hommes que les femmes. Pour une mme publicit, la prsence dun homme augmente de 13% la visibilit de celle- ci, initialement avec une femme. La clbrit Les hommes sont plus regards que les femmes.. Voici un bon exemple : on dispose ici du suivi du regard dun mme participant. En comparant ces deux visuels, il est clair que les hommes sont plus regards que les femmes. Clbrits Inconnue Certains participants nayant pas reconnu les publicits aprs le test, le facteur clbrit na pas t pris en compte dans les analyses finales. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 22 23. Rsultats de la seconde partie Sensualit La combinaison optimale 71% En conclusion de cette seconde partie de ltude, un HOMME Genre SENSUEL a toutes les chances dtre plus vu quune femme non 29% sensuelle. Voici un exemple de ce que pourrait tre cette publicit dans son contexte : Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 23 24. Conclusion de la seconde partie Cette tude a permis de conclure sur limportance relative de diffrents critres de contenu des publicits. Elle a en effet montr quune publicit prsentant du texte, un homme sensuel et bien intgre la page aura une bonne efficacit en termes de visibilit. En plus de cette importance relative, cet essai quantifie la part daugmentation dans la visibilit lajout dun attribut. Ces donnes sont issues danalyses statistiques expliques dans la suite de ce livre blanc. Cette seconde partie, intitule Ltude, sa dmarche vient complter la premire en expliquant le protocole et les analyses mathmatiques effectues. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 24 25. Ltude, sa dmarche Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 25 26. Introduction Lobjectif de cette seconde tude tait de complter les tudes prcdentes et de pouvoir rpondre globalement aux 4 questions suivantes : Expliquer comment les internautes peroivent les e- publicits. Quantifier la visibilit des publicits. Identifier les facteurs les plus importants. Identifier les attributs des facteurs qui sont prfrables. Afin de mieux diffrencier les facteurs purement graphiques des facteurs plus smiotiques, la seconde tude a t scinde en deux. Les deux aspects abords : Lun porte sur le contenu graphique de la publicit : Jusqu prsent, toutes les tudes deye la prsence de texte a-t-elle une influence sur la tracking reposaient uniquement sur des statistiques visibilit ? Ou bien nest-ce pas plutt parce que ses descriptives ou sur des donnes qualitatives telles que couleurs attirent lil ? les cartes de chaleur ou les cartes de suivi du regard. Lautre sintresse ce qui attire le regard lorsquun Au travers de cette seconde tude, les donnes sont personnage est prsent sur la publicit : est-ce parce maintenant exploites grce des outils statistiques que ce personnage est une femme ? Parce que lon afin de chiffrer et obtenir des rsultats objectifs. aperoit son dcollet ? Pour chacun de ces deux points, cette tude a dtermin quels sont, dans lordre, les facteurs dterminants, parmi ceux tudis, dans la visibilit dune publicit. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 26 27. La dmarche On dit de ces critres quils sont descriptifs (ils dcrivent la publicit) et dterminants. Les critres Par ailleurs, ces attributs ont la particularit dtre indpendants les uns des autres. Cela signifie que tous ces attributs peuvent coexister dans une mme Dans un premier temps, les diffrents critres publicit sans que lun ne dpende de lautre. analyser ont t noncs. Ces critres rsultent des interrogations souleves lors des tudes prcdentes. Si ltude navait pas t scinde en deux parties Il a t choisi dtudier des critres deux tats (ou (attributs graphiques - attributs smiotiques), les modalits), comme suit : critres genre et prsence de visage nauraient pas t indpendants puisque la modalit masculin Critres tudis pour la 1re partie : ou fminin nexiste que si lattribut Prsence de La prsence de texte : oui / non visage a la valeur oui . La prsence de visage : oui / non La quantit dlments visuels : importante /faible Lintgration visuelle de la publicit dans PUBLICITE la page : bonne / mauvaise Le ralisme des visuels : bon / mauvais Critre 1 Visage Genre Critres tudis pour la 2nde partie : Modalit 1 Sans Masculin Le genre : fminin / masculin Laspect sensuel de la personne : oui / non La clbrit : connu / inconnu Modalit 2 Avec Fminin Dpendance ! Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 27 28. La dmarche Visage oui Densit Texte Visage La mthode Taguchi non Densit plan dexprience oui Visage Densit 32 8 Visage Oui Pour tudier lensemble des critres proposs, Visage Non deux modalits chacun, il faudrait logiquement non Densit soumettre chaque combinaison aux participants. La premire partie de cette tude portant sur 5 critres Densit Oui 2 modalits chacun, il aurait fallu faire 32 publicits non Mthode Taguchi correspondant aux 32 combinaisons diffrentes des Intgration oui critres. non oui Ralisme non Il existe cependant une mthode appele mthode Taguchi qui permet doptimiser ces combinaisons. Elle sinscrit dans la mthode dite des plans dexpriences. Les plans d'expriences L'apport de la mthode de Taguchi a t de crer consistent slectionner et ordonner les essais afin des tables standards non spcifiques chaque tude. d'identifier, moindres cots, les effets des Il est donc possible dutiliser ces tables pour des paramtres sur la rponse du produit. 1 En dautres tudes de domaines trs diffrents du moment que termes, les plans dexpriences dfinissent le nombre certains critres et rgles sont respects. Cest partir de combinaisons minimum raliser pour tudier de ces tables que le nombre de 32 combinaisons (plan linfluence de nos critres sur la visibilit des factoriel complet) a t rduit au nombre de 8. publicits. En plus de dfinir le nombre minimum, cette mthode identifie la nature de ces combinaisons. Les plans permettent ainsi une diminution considrable du nombre de combinaisons pour une interprtation rapide et sans quivoque. 1 http://www.si.ens-cachan.fr/ Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 28 29. 12 publicits de taille identique ont t conues de manire rpondre ces 12 combinaisons. Elles ont La dmarche ensuite t intgres dans 8 blogs retravaills pour les besoins de ltude. Miratech sest ainsi attach slectionner 8 blogs avec un graphisme global et une Le protocole structure semblables. Les publicits ont t insres sur les blogs Grce cette mthode, les 8 combinaisons de la retravaills de telle manire que : premire partie et les 4 combinaisons de la seconde la page daccueil reste vierge de toutes publicits ont t dtermines. conues par Miratech, chaque autre page du site contient soit une Plan d'exprience 1, 5 facteurs : publicit issue du premier plan dexprience soit du second plan. Quelque soit la page, la publicit Visage Densit Ralisme Intgration Texte est place au mme endroit pour tous les blogs. 1 Oui + photo Bonne Oui En effet, la seconde tude traitant du contenu des 2 Oui + photo Faible Non publicits, le format et le positionnement des 3 Oui - image Bonne Oui publicits sont alors des variables fixes pour tous 4 Oui - image Faible Non les tests. Chaque site slectionn contient donc des publicits 5 Non + image Bonne Non du premier et du second plan dexprience : 6 Non + image Faible Oui 7 Non - photo Bonne Non Site 1 : Publicits 1 Publicits A 8 Non - photo Faible Oui Site 2 : Pub. 2 Pub. B Site 3 : Pub. 3 Pub. C Plan d'exprience 2, 3 facteurs : Site 4 : Pub. 4 Pub. D Sexe Clbrit Volupt Site 5 : Pub. 5 Pub. A A Homme Oui + Site 6 : Pub. 6 Pub. B B Homme Non - C Femme Oui - Site 7 : Pub. 7 Pub. C D Femme Non + Site 8 : Pub. 8 Pub. D Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 29 30. Plan d'exprience 1, 5 facteurs : La dmarche 1 Visage Oui Densit + Ralisme photo Intgration Bonne Texte Oui 2 Oui + photo Faible Non Le protocole 3 Oui - image Bonne Oui 4 Oui - image Faible Non Voici les publicits issues du plan dexprience 1 5 Non + image Bonne Non (plan dexprience 5 facteurs, essentiellement 6 Non + image Faible Oui graphiques). Concernant le facteur intgration dans 7 Non - photo Bonne Non la page , les blogs ont t slectionns pour leur 8 Non - photo Faible Oui ambiance gnrale verte et marron. 1 2 3 4 5 6 7 8 Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 30 31. Plan d'exprience 2, 3 facteurs : La dmarche Sexe Clbrit Volupt Le protocole A Homme Oui + B Homme Non - C Femme Oui - D Femme Non + Voici les publicits issues du plan dexprience 2 (plan dexprience 3 facteurs propres aux personnages prsents sur la publicits) : A B C D Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 31 32. La dmarche Le protocole Ltude a t mene sur un chantillon de 15 participants : Lchantillon des personnes testes doit tre reprsentatif de la population des utilisateurs finaux et la taille de cet chantillon doit tre suffisamment large pour pouvoir raliser des analyses statistiques. Dordinaire, on fixe la limite minimale de cet chantillon 10 utilisateurs mais 15 20 sujets sont nettement prfrables du point de vue de la fiabilit statistique. 1 Pour chaque publicit tudie, le temps pass sur celle-ci et le nombre de regards correspondants, Chaque test est une session individuelle ainsi que le temps pass et le nombre de regards poss dapproximativement 1h. Les participants sont dans sur la page ont t relevs. des conditions naturelles dutilisation et utilisent Internet Explorer 7. Durant toute leur navigation, le Ces mesures ont permis de dterminer, par un outil parcours de leur regard est enregistr grce un statistique appel rgression linaire multiple, quels dispositif appel Eye Tracking . facteurs, parmi ceux tudis, ont une influence sur la visibilit de la publicit, ainsi que leur importance Les participants ont ainsi navigu sur chaque blog relative. pendant une dure de 5 minutes. Pour viter le phnomne dapprentissage, les sites nont pas t prsents dans le mme ordre : chaque participant a t associ un ordre de prsentation des 8 sites. 1 Thierry Baccino, Catherine Bellino, Teresa Colombi, Mesure de lutilisabilit des interfaces, Paris, LAVOISIER, Herms Science Publications, 2005, P.49. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 32 33. Elle utilise un outil statistique appele la rgression La dmarche linaire multiple. Quest-ce que la rgression linaire multiple ? Lanalyse conjointe rgression linaire multiple La rgression multiple est une technique d'estimation paramtrique de modles, ou plus simplement, cest un outil mathmatique qui permet L'analyse conjointe est ne des travaux des de donner une courbe de tendance partir dun nuage psychomtres. Cette mthode est voue comprendre de points. le comportement des consommateurs. 1530 Le problme peut tre rsum comme suit : y = 1,1982x - 418,06 1520 Valeurs de Yi Comment expliquer lefficacit dune publicit laide 1510 R = 0,9047 des attributs qui la dcrivent ? 1500 Ce problme vise donc comprendre en quoi une 1490 publicit est plus efficace en termes de visibilit quune 1480 autre, par lanalyse de ses attributs. 1470 1570 1580 1590 1600 1610 1620 Lobjectif est de mesurer leffet conjoint de plusieurs Valeurs de Xi variables indpendantes (attributs ou critres de contenu des publicits) sur une variable dpendante (la visibilit des publicits). Lexemple ci-dessus donne lquation de la courbe de rgression ainsi que la valeur de R. Ce coefficient, - Prsence de texte appel coefficient de dtermination value la - Prsence de visage ?? qualit de lajustement du modle : - Densit Visibilit - Intgration - R2 > 0.9 : trs bon ajustement - - R2 > 0.8 : bon ajustement - R2 < 0.6 : mauvais ajustement VARIABLES INDEPENDANTES VARIABLE DEPENDANTE Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 33 34. Les rsultats dtaills Exemple : Calcul de la visibilit de la publicit 4 prsente sur le blog 4. Pour chaque participant, le nombre de regards ports sur chaque publicit et sur chaque page Durant sa navigation, le participant x a vu 3 pages contenant cette publicit a t report. Les contenant la publicit 4. On note ces pages Page 1 , participants tant libres de naviguer sur les blogs Page 2 , Page 3 . retravaills, chacun a t expos plus ou moins longtemps aux publicits. Il est alors impossible de Pour chaque page visionne, on relve le nombre de certifier quils ont eu une exprience commune et fixations poses sur la publicit et sur la page donc comparable. Cest la raison pour laquelle la correspondante : visibilit des publicits a t tudie selon la fixation nb fix/Pub nb fix/Page relative globale de chaque publicit. Page 1 4 89 Page 2 1 159 La visibilit (= variable dpendante) de la publicit (i) Page 3 0 138 sexprime alors de la manire suivante : On somme ensuite chaque colonne pour obtenir le nombre total de fixations sur la publicit ainsi que le nombre total de fixations sur les pages contenant cette publicit. Les rsultats ont donc t compils sous la forme Somme fix/Pub Somme fix/Page suivante : 5 386 PARTICIPANTS P1 P2 P3 P4 Enfin, pour obtenir la variable dpendante Vx(4), on fait le rapport entre le nombre total de fixations sur la Pub. 1 V1(1) V2(1) V3(1) V4(1) publicit par celui sur les pages la contenant. On PUBLICITES Pub. 2 V1(2) V2(2) V3(2) V4(2) obtient : Pub. 3 V1(3) V2(3) V3(3) V4(3) Vx(4) = 0,01295 Pub. 4 V1(4) V2(4) V3(4) V4(4) Cest cette donne qui va ensuite servir pour lanalyse conjointe. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 34 35. Les rsultats dtaills Une fois les donnes compiles (cf. exemple de la page prcdente), Miratech a procd une analyse statistique par rgression linaire multiple. Comme stipul auparavant, lanalyse des donnes a t scinde en deux parties : - Le plan dexprience 1, portant sur des critres essentiellement graphiques. - Le plan dexprience 2, traitant de critres propres au personnage prsent sur la publicit. Pour chacun des plans dexprience, lanalyse statistique a permis dobtenir entre autres : - les utilits partielles de chaque modalit des critres. - limportance relative de chacun des critres. - R, coefficient de dtermination du modle. Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 35 36. Les rsultats dtaills Premire partie Graphe des importances relatives des critres Voici quelques rsultats issus de lanalyse conjointe tudis : du second plan dexprience : R = 0,7 Texte Genre 36,47% 39,47% Tableau rcapitulatif des coefficients tudis : Utilit Critre Modalit Importance Intgration partielle 22,29% Visage + 0,00343 36,47% Volupt - - 0,00343 1,76% Densit + 0,000166 1,76% - - 0,000166 Intgration + 0,002097 22,29% Histogramme des utilits partielles de chaque - - 0,002097 critre : Texte + 0,003713 39,47% 0,005 - - 0,003713 Visage + Texte + 0,004 0,003 Intgration + NB : Le critre ralisme des visuels na pas t concluant 0,002 dans la mesure o les participants ne remarquaient pas 0,001 Densit + suffisamment la diffrence entre les deux tats : visuel 0 raliste (photo) et visuel imag (dessin). -0,001 Densit - Ainsi pour la fiabilit des rsultats, le critre ralisme a -0,002 t supprim. Cependant il nentache en rien la fiabilit de -0,003 Intgration - lanalyse des autres critres. -0,004 Visage - Texte - -0,005 Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 36 37. Les rsultats dtaills Seconde partie Graphe des importances relatives des critres Voici quelques rsultats issus de lanalyse conjointe tudis : du premier plan dexprience : R = 0,7 Genre 29,04% Tableau rcapitulatif des coefficients tudis : Volupt 70,96% Utilit Critre Modalit Importance partielle Genre + 0,00343 - -0,00343 29,04% Volupt + 0,003713 - -0,003713 70,96% Histogramme des utilits partielles de chaque critre : 0,004 Volupt + 0,003 NB : Aprs avoir effectu les tests, les participants taient questionns sur les personnes prsentes dans les publicits. 0,002 Genre + Certains ne reconnaissant pas des clbrits, le facteur 0,001 clbrit na pas t pris en compte dans les analyses 0 finales. -0,001 -0,002 Genre - -0,003 -0,004 Volupt - Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 37 38. Cette tude a t ralise par : Miratech (www.miratech.fr), socit spcialise dans le conseil et les tudes autour de l'exprience utilisateur. Les ingnieurs de Miratech participent lamlioration des Interfaces Homme Machine (IHM) : online (sites Internet et intranets) et off-line (logiciels, tlphones mobiles). Miratech 4 Cit de Paradis 75010 Paris Tl : +33 (0)1 53 34 65 59 Fax : +33 (0)1 70 79 06 29 contact@miratech.fr Pour en savoir plus : www.miratech.fr Contact : contact@miratech.fr Livre blanc - La visibilit des publicits sur internet. Reproduction interdite sauf permission pralable de Miratech 38

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