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Innover par le design
Yann Truong et Laurence Fort-RiocheESC Rennes School of Business
La Cantine Numérique Rennaise2 mai 2012
Innover par le design
Design :
Design ? Du design management au design produit
Design et comportements de consommateurs
Design et innovation
Chiffres-clés
Un cas de recherche appliquée :
Impact d’un design innovant sur la perception d’une innovation technologique - Projet DuoTV
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
Qu’est-ce-que le design ?
Processus : design management, « design thinking », équipes multidisciplinaire, CAO, DFM, DFA, etc.
Résultat : design graphique, design produit, design architectural et même design sonore, olfactif, etc.
- Des mots-clés : praticité, ergonomie, fonction, interface, matériaux, forme, sensation, nouveauté, originalité, etc.
2 grands registres : le fonctionnel et l’émotionnelA la fois « dessin » et « dessein », le terme « design » recouvre :
le processus créatif le résultat
Le design va déterminer les qualités formelles (au sens de « forme ») d’un objet les qualités extérieures, visibles + les relations structurelles et
fonctionnelles qui font de l’objet final une unité cohérente.
Design: du design management au design produit
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
Qu’est-ce-que le design ?
- Le design produit : souvent résumé à l’esthétique finale (Accomex 2010) mais la valeur ajoutée en terme de compétitivité
- Le design produit : esthétique, style, fonction, ergonomie mais aussi « hidden design » + nécessaire adéquation avec les attentes des consommateurs,
les pratiques du marché, etc.
Design = fonction transversale (R&D, marketing, production)
- Une nécessaire cohérence avec l’identité de l’entreprise, le positionnement, les cibles, etc.
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Design: du design management au design produit
Innover par le design
Le design produit, vecteur d’informations et d’émotions pour le consommateur… et son environnement
Différentes perspectives de création de valeur par le design (Noble et Kumar, 2010) :
Design utilitaire/fonctionnel : efficacité, fiabilité, durabilité, sécurité, multi-fonctionnalité impact sur choix, préférence,
essai, satisfaction, réponse aux attentes originelles
Design et comportement du consommateur
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
• Design kinesthésique (interface, interaction avec le toucher) : ergonomie, facteurs humains, perceptions sensorielles, intuitivité d’usage• Design visuel : personnalité, nouveauté, sens vecteur de valeurs émotionnelles
impact sur attachement, fidélité, engagement, plaisir
Innover par le design
Design et comportement du consommateur
- Efficacité- Fiabilité- Durabilité- Sécurité- Multi-fonctionnalité
- Ergonomie- Facteurs humains- Signaux sensoriels- Intuitivité
- Personnalité- Identité- Atmosphère- Nouveauté
Designutilitaire
Designkinesthésique
Designvisuel
Différentiationfonctionnelle
Valeurémotionnelle
- Essai- Choix- Préférence- Satisfaction- Réponse auxattentesfonctionnelles
- Attachement- Fidélité
- Engagement- Plaisir R
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Source : adapté de Noble & Kumar, 2010
Les valeurs émotionnelles du design produit :
- Hédonistes - Sociales - Altruistes - Affectives
Innover par le design
Le design produit, vecteur d’informations et d’émotions pour le consommateur… et son environnement
Design et comportement du consommateur
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
L’adoption d’une solution technologique est influencée par 2 principaux facteurs (Davis et al., 1989) :
L’utilité perçue
La facilité d’utilisation perçue
design utilitaire (les fonctions, les matériaux, etc.), kinesthésique (la manipulation), visuel (les signaux, symboles, images, etc.)
Le cycle de diffusion de l’innovation va aussi influencer l’importance de certains paramètres pour toucher les
différentes cibles
Design et innovation
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Nécessaire adaptation du marketing mix(produit, prix, place, promotion)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Design et innovation
Innover par le design
Les questions-clés :
Quelle est ma cible ? (des innovateurs, des spécialistes, une majorité plutôt « technophobe »/résistante ?)Quelles attentes, quelles valeurs émotionnelles ?
(simplicité, solidité, praticité, reconnaissance sociale, etc.)Quelles conditions d’usage ? (pro, perso, produit visible
des autres, présent dans mon salon, etc.)Quelle identité, quelles valeurs est-ce-que je souhaite
véhiculer ? (innovation, simplicité d’utilisation, Quels sont les attributs saillants que je souhaite mettre en
avant ? (certaines fonctions plus que d’autres)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Design et innovation
• Design produit catégorisation et disruption/rupture
– Il faut à la fois identifier « l’ADN » de la catégorie de produits concernée (catégorisation) signaux interprétés/associés par le consommateur
– et sortir du lot en mettant en avant ses particularités fonctionnelles, positionnement, identité, etc. (disruption / innovation)
Innover par le design
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Design et innovation
Innover par le design
Environ 14 000 structures en France
6 milliards d’euros (0,25% PIB)
Env. 40% des entreprises françaises font appel directement ou indirectement au design avec des disparités selon les secteurs et les tailles
d’entreprises (Ministère de l’Industrie)
Un secteur modeste mais avec un fort impact transversal :Créativité, suivi, compréhension des tendances
Développement de nouveaux produits/services
Renforcement compétitivité
Conquête de nouveaux marchés (notamment export)
8 importateurs sur 10 déclarent que le design est important compétitivité hors prix
Design : état des lieux en France
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
Les entreprises ayant intégré le design dans leur recherche de création de valeur :
développent 2 fois plus d’innovations
souffrent moins de la concurrence par les prix que les autres (43%-47%)
Montre une croissance de 50% supérieure
Près de ¾ des entreprises françaises utilisant une approche design lui attribue une augmentation de leur CA
Design : rapport européen 2010 « Design as a driver of user-centered innovation »
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
100£ investies dans le design augmentent le CA de 225£ (Design Council UK)
Une étude danoise (2003) montre une forte corrélation entre les performances éco des entreprises et leur
intégration du design : 34% de CA export contre 18%.
Meilleure compréhension des usages, humanisation de la techno., différenciation, transition recherche /
application / produit
Design : rapport européen 2010 « Design as a driver of user-centered innovation »
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
Impact d’un design innovant sur la perception d’une innovation technologique
Projet DuoTV
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
Etude :
Impact d’un design innovant sur la perception d’une innovation technologique
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
• Un design innovant apporte-t-il une valeur ajoutée en terme de comportement du consommateur ?
– Nouveauté perçue ?– Valeur perçue ?– Risque perçu ?
• Différences de perception entre innovateurs et
non-innovateurs ?
Innover par le design
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Méthodologie:
• Expérimentation
• Collecte de données: échantillon de 460 personnes recrutées à partir d’une base de 200 000 consommateurs selon la méthode des quotas• Etude menée en Grande Bretagne: les consommateurs ont une notion du design plus développée
Innover par le design
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
N Mean Standard deviation T-value
Consumer innovativeness
Basic design 139 4.70 1.25 .65
Innovative design 141 4.61 1.20
Perceived product newness
Basic design 139 3.69 .82- 4.46*
Innovative design 141 4.16 .94
Perceived product risk
Basic design 139 3.68 1.22- 2.16**
Innovative design 141 3.91 1.32
Perceived valueBasic design 139 3.62 .97
- 3.32*Innovative design 141 4.03 1.07
*p <.01**p <.05
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
RESULTATS :
Innover par le design
Innovative design(b=.394; p<0.01)
Basic design(b=.170; p<0.05)
Slope analysis for perceived product newness by design type
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
“Slope analysis” du risque perçu en fonction du type de design
Innovative design(b=-.476; p<0.01)
Basic design(b=-.184; p<0.05)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
Innover par le design
“Slope analysis” de la valeur perçue en fonction du type de design
Innovative design(b=.181; p<0.05)
Basic design(b=-.017; p>0.05)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012
« Le design contribue à renforcer la qualité perçue et participe ainsi à la compétitivité « hors prix » des produits. C’est un « actif immatériel » de l’entreprise parmi les plus identifiables ; il participe de son identité ».
Accomex, CCIP 2010
Innover par le design
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012