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Innover par le design Yann Truong et Laurence Fort-Rioche ESC Rennes School of Business La Cantine Numérique Rennaise 2 mai 2012

Innovation par le design

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Page 1: Innovation par le design

Innover par le design

Yann Truong et Laurence Fort-RiocheESC Rennes School of Business

La Cantine Numérique Rennaise2 mai 2012

Page 2: Innovation par le design

Innover par le design

Design :

Design ? Du design management au design produit

Design et comportements de consommateurs

Design et innovation

Chiffres-clés

Un cas de recherche appliquée :

Impact d’un design innovant sur la perception d’une innovation technologique - Projet DuoTV

Yann Truong et Laurence Fort-Rioche2 mai 2012

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Innover par le design

Qu’est-ce-que le design ?

Processus : design management, « design thinking », équipes multidisciplinaire, CAO, DFM, DFA, etc.

Résultat : design graphique, design produit, design architectural et même design sonore, olfactif, etc.

- Des mots-clés : praticité, ergonomie, fonction, interface, matériaux, forme, sensation, nouveauté, originalité, etc.

2 grands registres : le fonctionnel et l’émotionnelA la fois « dessin » et « dessein », le terme « design » recouvre :

le processus créatif le résultat

Le design va déterminer les qualités formelles (au sens de « forme ») d’un objet les qualités extérieures, visibles + les relations structurelles et

fonctionnelles qui font de l’objet final une unité cohérente.

Design: du design management au design produit

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Innover par le design

Qu’est-ce-que le design ?

- Le design produit : souvent résumé à l’esthétique finale (Accomex 2010) mais la valeur ajoutée en terme de compétitivité

- Le design produit : esthétique, style, fonction, ergonomie mais aussi « hidden design » + nécessaire adéquation avec les attentes des consommateurs,

les pratiques du marché, etc.

Design = fonction transversale (R&D, marketing, production)

- Une nécessaire cohérence avec l’identité de l’entreprise, le positionnement, les cibles, etc.

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Design: du design management au design produit

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Innover par le design

Le design produit, vecteur d’informations et d’émotions pour le consommateur… et son environnement

Différentes perspectives de création de valeur par le design (Noble et Kumar, 2010) :

Design utilitaire/fonctionnel : efficacité, fiabilité, durabilité, sécurité, multi-fonctionnalité impact sur choix, préférence,

essai, satisfaction, réponse aux attentes originelles

Design et comportement du consommateur

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• Design kinesthésique (interface, interaction avec le toucher) : ergonomie, facteurs humains, perceptions sensorielles, intuitivité d’usage• Design visuel : personnalité, nouveauté, sens vecteur de valeurs émotionnelles

impact sur attachement, fidélité, engagement, plaisir

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Innover par le design

Design et comportement du consommateur

- Efficacité- Fiabilité- Durabilité- Sécurité- Multi-fonctionnalité

- Ergonomie- Facteurs humains- Signaux sensoriels- Intuitivité

- Personnalité- Identité- Atmosphère- Nouveauté

Designutilitaire

Designkinesthésique

Designvisuel

Différentiationfonctionnelle

Valeurémotionnelle

- Essai- Choix- Préférence- Satisfaction- Réponse auxattentesfonctionnelles

- Attachement- Fidélité

- Engagement- Plaisir R

ELA

TIO

NLO

NG

-TE

RM

EIM

PA

CT

TR

AN

SA

CT

ION

NE

L

Source : adapté de Noble & Kumar, 2010

Page 7: Innovation par le design

Les valeurs émotionnelles du design produit :

- Hédonistes - Sociales - Altruistes - Affectives

Innover par le design

Le design produit, vecteur d’informations et d’émotions pour le consommateur… et son environnement

Design et comportement du consommateur

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Innover par le design

L’adoption d’une solution technologique est influencée par 2 principaux facteurs (Davis et al., 1989) :

L’utilité perçue

La facilité d’utilisation perçue

design utilitaire (les fonctions, les matériaux, etc.), kinesthésique (la manipulation), visuel (les signaux, symboles, images, etc.)

Le cycle de diffusion de l’innovation va aussi influencer l’importance de certains paramètres pour toucher les

différentes cibles

Design et innovation

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Nécessaire adaptation du marketing mix(produit, prix, place, promotion)

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Design et innovation

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Innover par le design

Les questions-clés :

Quelle est ma cible ? (des innovateurs, des spécialistes, une majorité plutôt « technophobe »/résistante ?)Quelles attentes, quelles valeurs émotionnelles ?

(simplicité, solidité, praticité, reconnaissance sociale, etc.)Quelles conditions d’usage ? (pro, perso, produit visible

des autres, présent dans mon salon, etc.)Quelle identité, quelles valeurs est-ce-que je souhaite

véhiculer ? (innovation, simplicité d’utilisation, Quels sont les attributs saillants que je souhaite mettre en

avant ? (certaines fonctions plus que d’autres)

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Design et innovation

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• Design produit catégorisation et disruption/rupture

– Il faut à la fois identifier « l’ADN » de la catégorie de produits concernée (catégorisation) signaux interprétés/associés par le consommateur

– et sortir du lot en mettant en avant ses particularités fonctionnelles, positionnement, identité, etc. (disruption / innovation)

Innover par le design

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Design et innovation

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Innover par le design

Environ 14 000 structures en France

6 milliards d’euros (0,25% PIB)

Env. 40% des entreprises françaises font appel directement ou indirectement au design avec des disparités selon les secteurs et les tailles

d’entreprises (Ministère de l’Industrie)

Un secteur modeste mais avec un fort impact transversal :Créativité, suivi, compréhension des tendances

Développement de nouveaux produits/services

Renforcement compétitivité

Conquête de nouveaux marchés (notamment export)

8 importateurs sur 10 déclarent que le design est important compétitivité hors prix

Design : état des lieux en France

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Innover par le design

Les entreprises ayant intégré le design dans leur recherche de création de valeur :

développent 2 fois plus d’innovations

souffrent moins de la concurrence par les prix que les autres (43%-47%)

Montre une croissance de 50% supérieure

Près de ¾ des entreprises françaises utilisant une approche design lui attribue une augmentation de leur CA

Design : rapport européen 2010 « Design as a driver of user-centered innovation »

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Innover par le design

100£ investies dans le design augmentent le CA de 225£ (Design Council UK)

Une étude danoise (2003) montre une forte corrélation entre les performances éco des entreprises et leur

intégration du design : 34% de CA export contre 18%.

Meilleure compréhension des usages, humanisation de la techno., différenciation, transition recherche /

application / produit

Design : rapport européen 2010 « Design as a driver of user-centered innovation »

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Innover par le design

Impact d’un design innovant sur la perception d’une innovation technologique

Projet DuoTV

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Innover par le design

Etude :

Impact d’un design innovant sur la perception d’une innovation technologique

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• Un design innovant apporte-t-il une valeur ajoutée en terme de comportement du consommateur ?

– Nouveauté perçue ?– Valeur perçue ?– Risque perçu ?

• Différences de perception entre innovateurs et

non-innovateurs ?

Innover par le design

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Méthodologie:

• Expérimentation

• Collecte de données: échantillon de 460 personnes recrutées à partir d’une base de 200 000 consommateurs selon la méthode des quotas• Etude menée en Grande Bretagne: les consommateurs ont une notion du design plus développée

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Innover par le design

  N Mean Standard deviation T-value

Consumer innovativeness

Basic design 139 4.70 1.25 .65

Innovative design 141 4.61 1.20

Perceived product newness

Basic design 139 3.69 .82- 4.46*

Innovative design 141 4.16 .94

Perceived product risk

Basic design 139 3.68 1.22- 2.16**

Innovative design 141 3.91 1.32

Perceived valueBasic design 139 3.62 .97

- 3.32*Innovative design 141 4.03 1.07

*p <.01**p <.05

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RESULTATS :

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Innover par le design

Innovative design(b=.394; p<0.01)

Basic design(b=.170; p<0.05)

Slope analysis for perceived product newness by design type

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Page 23: Innovation par le design

Innover par le design

“Slope analysis” du risque perçu en fonction du type de design

Innovative design(b=-.476; p<0.01)

Basic design(b=-.184; p<0.05)

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Page 24: Innovation par le design

Innover par le design

“Slope analysis” de la valeur perçue en fonction du type de design

Innovative design(b=.181; p<0.05)

Basic design(b=-.017; p>0.05)

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« Le design contribue à renforcer la qualité perçue et participe ainsi à la compétitivité « hors prix » des produits. C’est un « actif immatériel » de l’entreprise parmi les plus identifiables ; il participe de son identité ».

Accomex, CCIP 2010

Innover par le design

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