La marque responsable en mutation : Démontrer

#1 DÉMONTRER

LA MARQUE RESPONSABLE EN

lus qu’une simple volonté, le « démontrer » est une obligation pour les grandes entreprises qui doivent publier chaque année leurs progrès et engagements chiffrés en développement durable afin de respecter les lois NRE et Grenelle 2.

C’est aussi tout simplement un incontournable pour toutes les entreprises engagées en RSE.

Au delà de la nécessité de démontrer, se pose cependant la question du « comment ».

Les entreprises sont ainsi de plus en plus nombreuses à s’engager sur la voie de la transparence. Une pratique qui se développe aussi pour répondre aux attentes des consomma-teurs qui ne se satisfont plus de belles paroles.

Indicateurs chiffrés, schémas explicatifs, vidéos témoi-gnages… les informations se multiplient pour répondre à ces enjeux.

Il s’agit alors d’incarner et de mettre en valeur ces données pour faire naître de vrais discours de preuves.

Et pour y arriver, il faut rivaliser de créativité pour être accessible, lisible et attractif.

P

LE 1 ER PAS LORSQU’ IL S ’AG IT DE S ’ENGAGER EN RSE


DÉMONTRER, EN 5 BEST PRACT ICES

LA TRANSPARENCE MATHÉMATIQUE ET LES INDICATEURS CHIFFRÉSComment TIMBERLAND illustre ses chiffres en toute transparence.

Le baromètre de la performance durable de SCHNEIDER.

LA TRANSPARENCE AU-DELÀ DES CHIFFRESCoca- Cola s’affirme dans sa démarche RSE en plongeant l’internaute dans l’univers de la marque.Le Goodness Report de TOM’S OF MAINE, ou comment valoriser l’engagement des parties prenantes.

LA TRANSPARENCE ADOPTE LA TENDANCE INFOGRAPHIE Avec l’exemple de MILLERCOORS.

INTÉGRER LA RSE À L’ACTIVITÉ FINANCIÈREDans son rapport « Regards sur 2013 » AXA joue la carte de la transparence.

Pour son rapport annuel, DANONE a fait le choix d’un rapport intégré, dont la structure rappelle largement celle d’un magazine.

ALLER À LA RENCONTRE DES CONSOMMATEURS avec l’exemple de AUCHAN en Italie.


DÉMONTRER : La t ransparence mathémat ique

Au premier niveau du discours de preuve on trouve la transparence mathématique qui laisse une large place aux indicateurs chiffrés.

Concrets et précis, ces derniers sont les preuves irréfutables des progrès accomplis et de l’ampleur des engagements annoncés.

Pour les faire vivre, le digital permet à chaque visiteur de construire son propre parcours, d’accéder aux chiffres qui l’intéressent et d’en comprendre la signification.

Très technique cette forme de communication gagnera à jouer sur l’interactivité et l’esthétisme pour améliorer sa lisibilité.

LA TRANSPARENCE MATHÉMATIQUE


PAR TIMBERLANDDES CHIFFRES, ENCORE DES CHIFFRES… TOUJOURS PLUS DE CHIFFRES.Le reporting en ligne Timberland en est truffé !

Une ribambelle de tableaux, graphiques et courbes interactifs qui illustrent tous les aspects de la politique développement durable de l’entreprise par chapitre.

Sous chaque graphique une explication détaillée des chiffres est présentée, incluant des notes spécialement destinées aux parties prenantes, des indications sur les calculs réalisés ou encore des détails sur les objectifs poursuivis.

BREF DE LA TRANSPARENCE À L’ÉTAT PUR !



PAR TIMBERLANDDES CHIFFRES, ENCORE DES CHIFFRES… TOUJOURS PLUS DE CHIFFRES.Le reporting en ligne Timberland en est truffé !

Une ribambelle de tableaux, graphiques et courbes interactifs qui illustrent tous les aspects de la politique développement durable de l’entreprise par chapitre.

Sous chaque graphique une explication détaillée des chiffres est présentée, incluant des notes spécialement destinées aux parties prenantes, des indications sur les calculs réalisés ou encore des détails sur les objectifs poursuivis.

BREF DE LA TRANSPARENCE À L’ÉTAT PUR !


ON AIME

• Le véritable effort de précision chiffrée sur tous les engagements de la marque

• L’approche pédagogique développée – des commentaires par utilisateur.

• Le discours de transparence sur les calculs et informations ayant permis la réalisation des graphiques.


PAR SCHNEIDERLES BAROMÈTRES DE LA PERFORMANCE DURABLESchneider a misé sur des « baromètres de la performance durable ».

Tous les trois ans l’entreprise fixe ainsi les objectifs à atteindre pour les trois prochaines années et nous permet, tout au long de cette période, d’en suivre les progrès.

Un moyen sûr d’assurer la crédibilité de son engagement, d’autant que l’entreprise justifie systématiquement ses manquements à l’objectif de base.

Le développement durable c’est avant tout un engagement sur le long terme qui se traduit dans un processus d’amélioration continue et c’est ici ce que Schneider a su mettre en valeur.



PAR SCHNEIDERLES BAROMÈTRES DE LA PERFORMANCE DURABLESchneider a misé sur des « baromètres de la performance durable ».

Tous les trois ans l’entreprise fixe ainsi les objectifs à atteindre pour les trois prochaines années et nous permet, tout au long de cette période, d’en suivre les progrès.

Un moyen sûr d’assurer la crédibilité de son engagement, d’autant que l’entreprise justifie systématiquement ses manquements à l’objectif de base.

Le développement durable c’est avant tout un engagement sur le long terme qui se traduit dans un processus d’amélioration continue et c’est ici ce que Schneider a su mettre en valeur.


ON AIME

• La visualisation des objectifs sur 3 ans et des progrès déjà réalisés qui mettent en avant la notion d’amélioration continue chère à la RSE

• L’honnêteté d’une entreprise qui assume ses faiblesses lorsqu’elle est en dessous de ses objectifs et les justifient


DÉMONTRER : La t ransparence au-de là des ch i f f res

Au-delà des chiffres et des graphiques, la transparence peut emprunter bien d’autres voies rendant les informations délivrées plus accessibles au grand public. Et qui dit discours mieux compris, dit entreprise plus crédible !

Certaines entreprises ont parfaitement intégré cette idée et ont développé une communication RSE multicanale.

Plus pédagogiques et humaines ces plateformes ouvrent une large porte au discours imagé et à l’intervention des collaborateurs (via de la vidéo).

LA TRANSPARENCE AU-DELÀ DES CHIFFRES



RÉSULTAT ?

Le discours est plus clair et plus vivant. Il intègre aussi davantage l’univers de la marque et valorise ainsi la spécificité de son engagement.


PAR COCA-COLAEn 2012, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise demandent à Pixelis de réaliser leur rapport RSE sous la forme d’une carte interactive.

Le visiteur construit son propre parcours glissant d’un chapitre à l’autre ou approfondissant un domaine en particulier.

Entre films, infographies et témoignages, pas le temps de s’ennuyer pour l’internaute qui plonge facilement dans le monde de la marque et est également invité à aller plus loin en visitant les nombreux liens à la fin des articles.



PAR COCA-COLAEn 2012, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise demandent à Pixelis de réaliser leur rapport RSE sous la forme d’une carte interactive.

Le visiteur construit son propre parcours glissant d’un chapitre à l’autre ou approfondissant un domaine en particulier.

Entre films, infographies et témoignages, pas le temps de s’ennuyer pour l’internaute qui plonge facilement dans le monde de la marque et est également invité à aller plus loin en visitant les nombreux liens à la fin des articles.


LES 4 PARTIS-PRIS DE PIXELIS:

• L’intégration des codes de la marque au discours de preuve

• La mise en scène de l’information qui amène de la vie

• Le parcours personnalisable pour l’utilisateur qui navigue dans une trame

• La multiplicité des supports (infographies, textes, vidéos…) utilisés qui dynamisent le discours


PAR TOM’S OF MAINELE FACTEUR HUMAIN EST LA CLÉ DU SUCCÈS D’UNE STRATÉGIE DDAvec le Goodness Report Tom’s of Maine renouvelle chaque année son engagement de transparence.

Prouver au consommateur que si ses produits sont bons, il n’y a pas de hasard, mais de vrais engagements de long termes.

Véritable instrument de réassurance cette plateforme facilite au maximum la lisibilité des informations et illustre son discours par l’intervention de parties prenantes.

Pour fonctionner, une stratégie développement durable repose d’abord sur des hommes et des femmes engagés au quotidien et c’est ce qui est ici mis en valeur.



PAR TOM’S OF MAINELe facteur humain est la clé du succès d’une stratégie DDAvec le Goodness Report Tom’s of Maine renouvelle chaque année son engagement de transparence.

Prouver au consommateur que si ses produits sont bons, il n’y a pas de hasard, mais de vrais engagements de long termes.

Véritable instrument de réassurance cette plateforme facilite au maximum la lisibilité des informations et illustre son discours par l’intervention de parties prenantes.

Pour fonctionner, une stratégie développement durable repose d’abord sur des hommes et des femmes engagés au quotidien et c’est ce qui est ici mis en valeur.


ON AIME

• La plongée dans l’univers visuel de la marque via des images immersives en plein écran

• La mise en avant des parties prenantes via des vidéos qui rendent la démarche RSE plus humaine et crédible

• L’utilisation d’illustrations pour parler d’engagements chiffrés de long terme


3DÉMONTRER : La t ransparence adopte la tendance in fograph ie

Vous souhaitez tout de même parler de chiffres ?

Après tout quoi de plus naturel lorsque l’on parle d’objectif.

La tendance sera alors à l’infographie. De plus en plus utilisées lorsqu’il s’agit de parler d’informations complexes, ces schémas traduisent visuellement chiffres, objectifs et processus de manière didactique.

LA TRANSPARENCE ADOPTE LA TENDANCE INFOGRAPHIE


La dimension pédagogique est très forte, la marque rapproche d’autant plus son discours RSE du consommateur.


http://www.sustainablebrands.com/

PAR SUSTAINABLE BRANDS


4DÉMONTRER : In tégre r la RSE à l ’ac t i v i t é f inanc iè re

En fusionnant rapport RSE et rapport d’activités, les entreprises affirment leur positionnement engagé, simplifient et unifient leur discours : c’est le rapport intégré.

Imposée aux grandes entreprises françaises par l’article 225 du Grenelle II, cette approche holistique permet de développer une réflexion stratégique globale, la stratégie RSE n’étant plus relayée au rang d’annexe, mais pleinement intégrée à la stratégie financière de l’entreprise.

L’entreprise affirme ainsi une image de marque plus cohérente et donc plus forte.

INTÉGRER LA RSE À L’ACTIVITÉ FINANCIÈRE


PAR AXAREGARDS SUR 2013 - AXA Dans son rapport « Regards sur 2013 »

Axa joue la carte de l’accessibilité. Peu de chapitres, information synthétique et illustrée en chiffres clé et codes couleur efficaces, le visiteur ne s’y perd pas.

Ici on ne cherche pas à être exhaustif, mais efficace.

En un coup d’œil on découvre les informations clés pour l’entreprise ainsi que ses enjeux principaux.

DÉMONTRER : In tégre r la RSE à l ’ac t i v i t é f inanc iè re


PAR AXAREGARDS SUR 2013 - AXA Dans son rapport « Regards sur 2013 »

Axa joue la carte de l’accessibilité. Peu de chapitres, information synthétique et illustrée en chiffres clé et codes couleur efficaces, le visiteur ne s’y perd pas.

Ici on ne cherche pas à être exhaustif, mais efficace.

En un coup d’œil on découvre les informations clés pour l’entreprise ainsi que ses enjeux principaux.


ON AIME

• La présentation synthétique et efficace des informations qui permet aux visiteurs d’accéder en un coup d’œil aux informations importantes

• Le design épuré qui sert le fond du discours et met en valeur les données


http://www.danone.com/fr/danone13focus/

PAR DANONEPour son rapport annuel, Danone a fait le choix d’un rapport intégré dont la structure rappelle largement celle d’un magazine.

À partir d’un sommaire en 10 points, les visiteurs naviguent entre les articles s’articulant en dossiers thématiques.

Textes courts, images immersives et infographies bien pensées, le résultat est facile et agréable à lire : le visiteur s’immerge totalement dans l’univers de la marque.



PAR DANONEPour son rapport annuel, Danone a fait le choix d’un rapport intégré dont la structure rappelle largement celle d’un magazine.

À partir d’un sommaire en 10 points, les visiteurs naviguent entre les articles s’articulant en dossiers thématiques.

Textes courts, images immersives et infographies bien pensées, le résultat est facile et agréable à lire : le visiteur s’immerge totalement dans l’univers de la marque.


ON AIME

• L’utilisation des codes du magazine qui donne de la vie au discours

• Le recours dossiers thématiques qui facilite la plongée de l’utilisateur dans l’activité de l’entreprise via l’utilisation d’exemples concrets

• La variété des types de contenus utilisés


5DÉMONTRER : A l l e r à la rencont re des consommateurs

Être transparent c’est bien, si en plus ça peut être vu c’est mieux !

Pour que le travail de transparence ne reste pas vain, les marques doivent se faire entendre auprès de leurs consommateurs et les inciter à découvrir l’information.

Pour y arriver, il faut rivaliser d’ingéniosité pour entrer dans leur quotidien et rendre l’information attrayante.

ALLER À LA RENCONTRE DES CONSOMMATEURS


PAR AUCHANUN RAPPORT DD SUR TICKETEn Italie Auchan a lancé en 2013 le « selfscan report ».

Objectif : développer un rapport développement durable lui même responsable.

Un simple ticket de caisse remplace donc l’ensemble du rapport. En scannant les codes barres on découvre les chiffres clés liés aux différents engagements de la marque.

Pour être sûr que la démarche soit remarquée, Auchan a envoyé un exemplaire du ticket aux journalistes et à ses clients importants.

Résultat : 1,5 millions de personnes touchées en à peine une semaine.

DÉMONTRER : A l l e r à la rencont re des consommateurs


PAR AUCHANUN RAPPORT DD SUR TICKETEn Italie Auchan a lancé en 2013 le « selfscan report ».

Objectif : développer un rapport développement durable lui même responsable.

Un simple ticket de caisse remplace donc l’ensemble du rapport. En scannant les codes barres on découvre les chiffres clés liés aux différents engagements de la marque.

Pour être sûr que la démarche soit remarquée, Auchan a envoyé un exemplaire du ticket aux journalistes et à ses clients importants.

Résultat : 1,5 millions de personnes touchées en à peine une semaine.

DÉMONTRER : A l l e r à la rencont re des consommateurs

ON AIME

• La démarche innovante, qui met en cohérence le fond et la forme via un ticket de caisse scanable

• La rencontre facilitée avec le consommateur via un plan de communication et l’utilisation d’une application qui montre une prise en compte des nouveaux usages des consommateurs


À SUIVRE AVEC« COMMENT FAIRE ADHÉRER »

DES CIBLES INTERNES ET DES CIBLES EXTERNES

CLAIRE BOURRASSETPLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 77 45 38 [email protected]

AURÉLIA COCHETEUXPLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 70 64 04 00 [email protected]


Design

La marque responsable en mutation : Démontrer