L'exprience client 360

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    06-Jan-2017

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  • tFtask-force # 11

    en partenariat avec

    lexprience

    client 360

  • 3 // exprience client 360

    Novembre 2016

    RemeRciementsLeBG tient remercier tout particulirement les membres et le partenaire de la task Force

    exprience client 360 : Axance. Un grand merci aux quipes dAxance, qui nous ont aids nourrir et mettre en place ce projet : Olivier Wolton (animateur des Task Forces), Virginie Colombani, ainsi qu Karl Smits (PagesJaunes.fr), parrain de la Task Force et Florence Delplanque-Boulenger, qui a su collecter les informations

    et mettre en forme cette publication.

    Avec le soutien distock by Getty images

    lexprience client 360Quest-ce quune Task Force ?

    il sagit dun cycle de rflexion reserv une vingtaine de dcideurs grands comptes, runis autour de 4 objectifs :

    1. changer au sein dun groupe homogne2. Progresser sur un sujet stratgique

    3. identifier des partenaires de confiance4. Partager une rflexion avec lensemble de la communaut EBG

    entre mars et octobre 2016, la task Force exprience client 360 , organise par leBG en partenariat avec Axance, a permis de mener une

    rflexion sur lexprience utilisateur, son rle dans lentreprise, son primtre dintervention et ses enjeux. comment penser le rle de lUX dans la

    construction dune image de marque et sa valeur ajoute dans les processus dinnovation ? La fonction UX doit-elle tre rattache la Dsi, au marketing, voire la DG ? comment la mesurer et donc la valoriser (ROi) ? comment bien identifier les cots induits et budgets prvoir pour ne pas rester en

    surface de la discipline ? Quel est son impact global sur lentreprise en termes dorganisation et doffres ? Les rponses sont dans ce livre.

    LELECTRONIC BUSINESS GROUP - www.ebg.net

    LeBG est la plus importante communaut professionnelle franaise qui rassemble des dcisionnaires dentreprises actives dans lindustrie, les services,

    les mdias... et qui ont pour point commun dagir dans le sens de linnovation.

    Les activits de leBG :LeBG a pour vocation danimer un rseau de comptences et de savoir-faire, en organisant chaque anne plus de 150 tables rondes permettant aux cadres

    dirigeants de partager leurs expriences.il y a plus de dix communauts actives leBG : les PDG/DG, les Directeurs

    des Achats, les Responsables si, les Directeurs Financiers, les Responsables Juridiques et RH, les Directeurs marketing, et Webmarketing/e-commerce, les Directeurs media et mobilit et les Responsables de la communication...chaque communaut se runit au moins une fois par mois pour changer et faire le point sur les nouvelles pratiques de leur fonction. Les sances sont

    filmes et diffuses en direct.

    Pour plus dinformations sur leBG ou les partenariats :

    Benjamin GlaesenerDirecteur Gnral

    01 45 23 05 89benjamin.glaesener@ebg.net

    Fanny RaimbaultResponsable des contenus

    01 73 03 01 98fanny.raimbault@ebg.net

    AccORHOteLsAiR FRAnce

    ALLiAnz WORLDWiDe PARtneRs

    AUcHAnDiRectAXA GROUP

    BnP PARiBAsBnP PARiBAs PeRsOnAL

    FinAnceBOUyGUes teLecOm

    cOFiDisDiRect eneRGie

    DOcAPOsteDenReD

    eDGeWeLLeLBee - DeLAmAisOn.FR

    enGieeULeR HeRmes

    FDRAtiOn FRAnAise De tennis

    HAcHette LivReLORAL

    LA FRAnAise Des JeUXLA mUtUeLLe GnRALe

    LA POsteLA ReDOUte

    mALAkOFF-mDRicnAtURe et DcOUveRtes

    PAGes JAUnesPRO BtP

    PsA PeUGeOt citROnRAtP

    RenAULtsFR

    sHOWROOmPRiv.cOmsOcit GnRALe

    sODeXOUcPA

    vOyAGes-sncF.cOmWOnDeRBOX

    les membres de la task force

  • [ Ce cochon dInde est la mascotte de lEBG. Il vous accompagne au fil des pages pour vous apporter

    des prcisions, des chiffres ou des informations complmentaires.

    Et si vous passez nous voir au 10, rue Mercur (11e), vous pourrez le rencontrer en chair et en os. ]

    5 // exprience client 3604 // exprience client 360

    Une fonction pivot(page 6)

    Lancer des projets-pilotesLes portes de norman

    Quantifier la valeur dusagesadapter lcosystme

    interneUn enjeu cross-canal

    TUDES DE CASDirect nergie :

    convaincre le client en le rassurant

    (p. 12)

    Auchan Direct : Un nouveau site pour simplifier les courses

    en ligne (p. 14)

    CLAIRAGELa bote outils (p. 16)

    sommaire

    #1 #2 #3

    [ Premier cha

    pitre : les enjeux de lUX design ]

    [ Deuxim

    e chapitre : comment se lancer ? ]

    [ Troisime c

    hapitre : dmontrer le ROI ]

    Mesurer les rsultats(page 30)

    Un investissement et non un cot

    mesurer autrementinverser la donne

    TUDES DE CASPages Jaunes :

    Dploiement progressif des mthodes agiles

    (p. 36)

    En PRATIqUEDe plus en plus dinitiatives

    centres sur le client (p. 38)

    CLAIRAGEsappuyer sur lintelligence

    artificielle (p. 40)

    Adopter une dmarche ux(page 18)

    Dsigner un porte-parole sentendre avec la Dsi

    sorganiserLa co-cration en plein

    essorLes mthodes agiles

    TUDES DE CASLa Poste : enraciner

    une dmarche UX grce au numrique

    (p. 24)

    AXA : La Dsi est garante de la fluidit des parcours

    clients (p. 26)

    CLAIRAGEconstruire des personas

    (p. 28)

  • 7 // Chapitre 1 // une fonction pivot6 // Chapitre 1 // une fonction pivot

    ces trois illustrations de lUX ont deux points communs, qui illustrent toute la difficult de la discipline : dabord, elles mettent en valeur un ct vident du produit russi... tellement vident quon pourrait penser que lUX relve du simple bon sens. Or, lUX nest pas une discipline facile. elle repose sur des outils et mthodes scientifiques, et surtout pas sur un ressenti personnel ou une intuition.Autre point commun : la comparaison de martin Leblanc, limage du ketchup et celle

    du sentier soulignent toutes que lorsquune interface UX est russie, elle sait se faire oublier : elle devient invisible. LUX design est donc une discipline ingrate : si vous tes bon, cela ne sautera pas aux yeux. mais le succs peut se mesurer (ouf !) et ce, grce des indicateurs trs concrets, que nous aborderons dans le troisime chapitre de cet ouvrage.Les promoteurs de lUX (quils aient dcroch un titre officiel ou uvrent en faveur de lUX dans bien dautres

    postes transverses, variant du marketing lit), font face une mme ncessit : celle de convaincre et de constamment ramener leurs collgues ou managers vers le sujet : cest--dire vers le client ou prospect.

    lancer des projets-pilotes LUX est au croisement de trois voix, rappelle Olivier Wolton, directeur-conseil UX chez Axance : technologie, business et utilisateurs. mais souvent le responsable UX nest pas peru comme

    U ne interface utilisateur, cest comme une plaisanterie. si vous devez lexpliquer, cest quelle est rate. Le mot est attribu martin Leblanc, fondateur de la marketplace danoise iconfinder.Une autre faon trs concise

    de dfinir lUX design, dans le monde physique, pourrait tre lvolution de la bouteille de ketchup Heinz (photo ci-contre) : on la tout simplement retourne, pour viter au consommateur dattendre que le ketchup ne descende vers le goulot.

    Ou encore cette image, que vous avez peut-tre vue passer sur Linkedin, dun sentier naturel cr par les passants force de couper court entre deux routes perpendiculaires : si le trac initial est mal conu, nul ne sembarrasse lemprunter.

    On POURRAIT PEnSER qUE LUX RELVE DU SIMPLE BOn SEnS. OR, LUX EST UnE VRAIE DISCIPLInE, AVEC DES OUTILS

    ET MThODES SCIEnTIFIqUES. ELLE nE REPOSE En AUCUn CAS SUR Un RESSEnTI PERSOnnEL OU UnE InTUITIOn.

    une fonction pivotLUX design sinscrit au croisement de trois voix : technologie, business et utilisateurs. Pour atteindre le succs, les efforts fournis doivent rester invisibles. Ct utilisateurs, lUX est donc une science de lombre. Mais en interne, souvent sous-estime, elle a besoin dtre place sous les projecteurs.

    chapitre 1

    ExprienceUtilisateur Design [Ci-dessus : lUX dans le monde physique.

    Designing The Product ( gauche) versus Designing The Experience ( droite). Pim Verlaan][Ci-contre, une photo souvent reprise sur les rseaux sociaux. Si la solution est mal conue, les utilisateurs sen dtournent.]

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  • dossier

    9 // Chapitre 1 // une fonction pivot8 // Chapitre 1 // une fonction pivot

    An sed audire aperiri, et quod amet consectetuer sea, no definiebas adversarium sea. Sint percipit no nec, id vis viris aeterno euismod. Atomorum pericula no qui, esse iuvaret usu ad. Ius ferri prompta praesent ut. [ Nullam semper ei eam ]

    La valeur dusage est trop souvent perdue de vue, masque par les objectifs financiers, voire marketing, ou tronque par des contraintes internes. [ Olivier Wolton, directeur-conseil UX chez Axance ]

    tel. il nous faut donc rappeler que son rle ne consiste pas uniquement la prise en compte des besoins Utilisateur. il doit faire preuve de souplesse pour sadapter son cosystme : sa tche sera plus ou moins facile en fonction de limplication de la direction, de la maturit des quipes, de la culture de lentreprise, de ses priorits, budgets et organisation... certains secteurs sont plus ou moins sensibles ; dans la banque et lassurance par exemple, o les usages voluent plus vite que le back-office, une distorsion se cre qui complique le travail des quipes UX. Alors que la grande distribution a t remise en question plus tt par larrive dinternet. si la priorit de votre management porte sur lexpansion territoriale, il faudra peut-tre trouver un projet pilote, mi chemin de linternational et de lUX, pour convaincre vos suprieurs , conseille Olivier Wolton.

    Les portes de NormanLexprience utilisateur est la clef de vote de lentreprise, le ressort principal de sa russite. elle doit tre satisfaisante - et dans lidal remarquable - tout en tenant les promesses de la

    marque, reprend Olivier Wolton. ce sujet implique tout autant la Dsi que le marketing ou la DG. LUX devrait tre inscrite dans la ligne stratgique de lentreprise et pleinement intgre au processus dinnovation. nous devons la premire occurrence du terme exprience utilisateur Donald norman, diplm du mit en ingnierie lectrique et informatique, puis spcialis dans les sciences cognitives. Lauteur du livre Design Of everyday things travaillait en 1995 chez Apple et cest ce moment-l quil a choisi dinscrire sur ses cartes de visite : User experience Architect .Le mme homme, dans son livre-rfrence dat de 1988 qui na rien perdu de sa pertinence, a pris en exemple les portes : Pousser ou tirer ? Parfois, face certaines portes, et mme aprs des annes,

    nous faisons pertinemment le mauvais choix, rsumait le magazine courrier international en fvrier dernier. mais il y une explication notre obstination, donne par Don norman. ce conflit avec les portes, ce nest pas la faute de lhomme. cest la faute des portes. Lexemple a donn lieu lexpression une porte de norman pour faire rfrence un produit mal conu.votre entreprise est-elle mature sur le sujet de lUX ? Pour en juger, vous pouvez la positionner sur la pyramide de lexprience dAlexander Dawson, inspire de la pyramide des besoins de maslow, sachant que le haut de la pyramide est rarement atteint par les marques... La strate infrieure est celle de laccessibilit : il faut viter les mauvais rfrencement, les liens rompus depuis Google, les temps de chargements trop longs...Puis, de bas en haut, on sattache :- lutilit (viter de proposer un pourcentage important de fonctions inutiles ou non prioritaires) ;- lutilisabilit : selon une tude mene par Accenture en 2015, auprs de 24 000 consommateurs (14-55 ans) situs dans 24 pays, 83 % des clients disent avoir des difficults utiliser certains

    nouveaux quipements, et 21 % trouvent linstallation trop complique ;- lmotionnalit (objectifs : le plaisir dusage, la valorisation de lutilisateur) ;- et enfin le pouvoir de persuasion (appropriation, advocacy...).

    Quantifier la valeur dusageLUX design invite les marques travailler sur lexprience client, et bien entendu sur

    lexprience prospect . cest mme le premier sujet sur lequel une marque devrait se pencher, estime Olivier Wolton. mettre en scne ses rsultats est galement essentiel: la valeur dusage est souvent perdue de vue, masque par les objectifs financiers, voire marketing, ou tronque par des contraintes internes. Pourtant, elle est essentielle : Apple, typiquement, a su miser sur la valeur dusage. La dmarche UX est l pour crer

    zoomBanque ou caf ? Capital One mlange les genres

    Et si lagence bancaire devenait un lieu de vie ? , sinterrogeait, fin octobre 2016, le site atelier.net, cellule de veille charge par BNP Paribas de dtecter les innovations de rupture . Une exprience en ce sens est mene aux Etats-Unis. Banque ou caf, il ne faut plus choisir. Cest que semble considrer la banque amricaine Capital One. Il y a dix ans, elle ouvrait son premier caf, dispensant boissons chaudes, tartes - ce quon peut trouver dans un Starbucks. Pour la dimension bancaire, dans ce caf, un distributeur et un employ de banque. Une dcennie plus tard, ce concept de caf a volu vers un crois dagence bancaire et despace de coworking. Les clients peuvent toujours commander leur caf, profiter du wifi. La nouveaut est dans la volont de Capital One den faire un lieu de collaboration. La banque propose ainsi des espaces disponibles pour des runions et organise des cycles de confrences. Dans chaque caf se tient disposition une quipe de conseillers bancaires.

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  • dossier

    11 // Chapitre 1 // une fonction pivot10 // Chapitre 1 // une fonction pivot

    cette valeur dusage, et par ricochet, pour assurer la prennit de lentreprise et accompagner le changement, en abolissant les silos. il faut rester lcoute de trois voix : celle des clients, celle du march et celle du management. Bien sr, vous avez cela en tte, mais il est souvent difficile de le mettre en application, en tous cas ce nest pas systmatique. Pourtant, la dmarche de la conception centre sur lutilisateur (ccU) repose sur une norme iso, la norme 9241. celle-ci sappuie sur trois principes-clefs : la participation active des utilisateurs ; litration (produire / tester / corriger-amliorer) et la conception pluridisciplinaire.

    Sadapter lcosystme interneDsiloter, convaincre en interne, mieux utiliser les donnes, instaurer plus dagilit et favoriser linnovation. Le responsable UX ne manque pas de dfis relever. Lexprience utilisateur est dans tous les esprits, a confirm lquipe dAxance. selon une tude mene aux tats-Unis par econsultancy auprs de 1 400 dirigeants dentreprises de produits digitaux et de commerce lectronique, elle permet daugmenter les ventes et le taux de conversions pour 74 % des rpondants ; elle contribue accrotre la satisfaction des clients (72 %) et elle est

    essentielle au processus de fidlisation (44 %). Des zones dombre demeurent cependant : le march est mal structur en termes de ressources humaines (manque de formations qualifies), dintgration dans lentreprise (qui pilote ?), de process et de mthodes et manque enfin doutils de mesure et dindicateurs de succs.Lquipe dAxance cite un cas dcole : celui de dropbox.com, pure player spcialis dans le stockage de donnes. Lentreprise californienne, fonde en 2007, compte aujourdhui quelque 80 collaborateurs. Ds le dpart, elle a t conue et dvelopp avec les utilisateurs : ce sont

    le chiffre

    182 000Le magazine Les Echos a publi en septembre 2016 une infographie illustrant lvolution de le-commerce en France en lespace de dix ans (2005-2025).Pendant cette priode, le montant des achats des Franais sur Internet a t multipli par huit, pour atteindre prs de 65 milliards deuros (Fevad). Le nombre de sites marchands est pass de 14 500 182 000.Le nombre dacheteurs est pass de 12,3 millions 36,3 millionsAu fil des ans, le panier moyen dachats sest rduit, passant de 89 euros en 2005 78 euros en 2015 ; mais le nombre moyen de transactions effectues en ligne a lui grimp de 7 23.

    quasiment eux qui ont fait natre la logique de coffre-fort, de stockage distance, explique Olivier Wolton. ils continuent de faire venir chaque semaine un panel de 20 utilisateurs (des entreprises comme des particuliers) qui viennent les rencontrer ; et chaque dpartement est tenu dtre prsent. Linnovation est porte par ces ressentis de clients. Par ailleurs, dropbox.com interroge un panel de 100 000 personnes tous les trois mois. Dans le secteur bancaire, loin de ces pure players, le crdit mutuel Arkea sest donn les moyens damliorer lexprience client. Le Lab, cr en dcembre 2015, est un portail collaboratif disposition des salaris, qui peuvent y proposer leurs bonnes ides, orientes client, expliquait Frdric Laurent au Petit Web en avril dernier. chaque trimestre, un comit innovation prsid par notre DG choisit les ides creuser. nous avons aussi ouvert ce Lab un panel dune centaine de clients, avec lobjectif den avoir rapidement 250 : ils reprsentent nos 3 millions de clients et nous permettent de co-construire les produits de demain. nous y avons notamment test une nouvelle manire de faire des virements.

    Un enjeu cross canalLes responsables UX craignent trs souvent de navoir pas beaucoup de preuves mettre sur la table en matire de ROi. cette apprhension est dautant plus forte que la problmatique UX ne porte pas seulement sur le digital : par nature, elle est cross-canal. Le monde physique ne devrait pas dcevoir par rapport lexprience vcue en ligne, et vice-versa. mais les deux environnements sont souvent ports par des quipes distinctes. en travaillant sur plusieurs canaux diffrents, nous sommes, sur chaque canal, en concurrence avec des acteurs diffrents, ont relev les membres de la task Force. nous rencontrons des problmatiques dintgration de la proposition de valeur lexistant, des problmatiques de stratgie ditoriale (avec des contenus trs diffrents) et des problmatiques de collecte de donnes et de mesure. Parmi les leviers voqus pour saffranchir de ces difficults : business plan, benchmark, tests utilisateurs (pour que chacun comprenne, sur son levier, quil ne joue plus tout

    seul ), focus groupes.... il faut couter la voix du client. en multicanal, on a des canaux qui montent et dautres qui descendent, or il nous faut montrer un ROi global, pour valider la dmarche transversale , ont conclu les membres de la task Force.

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    LA DMARChE DE LA COnCEPTIOn CEnTRE SUR LUTILISATEUR (CCU) REPOSE SUR LA nORME

    ISO 9241, qUI SAPPUIE SUR TROIS PRInCIPES-CLEFS : LA PARTICIPATIOn ACTIVE DES UTILISATEURS ;

    LITRATIOn (PRODUIRE / TESTER / CORRIGER-AMLIORER) ET LA COnCEPTIOn PLURIDISCIPLInAIRE.

  • 13 // Chapitre 1 // une fonction pivot12 // Chapitre 1 // une fonction pivot

    tude de cas

    zoom

    arrire ; non, vous ne subirez pas de coupure dlectricit... La dmarche UX porte sur tous les canaux : physique et digital. ct digital, la refonte complte du site internet (dat de 2013) a constitu le grand chantier de 2016. Fin 2015, nous nous sommes aperus que notre page daccueil ntait pas optimise. elle regorgeait dinformations et les utilisateurs sy trouvaient parfois dsorients. Dbut 2016, nous avons pris la dcision de refondre le site dun point de vue design et ergonomique. nous avons lanc des tests utilisateurs sur la page daccueil, avec une agence spcialise dans les neuro-tests. ceux-ci visent capter les motions de linternaute, avant mme quil ne puisse les formuler : ses motions

    primaires . concrtement, le client-testeur est quip dun lectro-encphalogramme et dun oculomtre qui analyse les mouvements de ses yeux, ainsi que la dilatation de ses pupilles. en mesurant lactivit crbrale et lvolution du regard, on peut identifier les points de friction dun parcours et donc gnrer une exprience plus fluide.

    une nouvelle charte graphiqueDirect energie a galement, cette poque, constitu ses personas, avec la mme agence. ils sont au nombre de 8. nous avons choisi 7 personas pour la clientle de particuliers et un persona pour les petits professionnels. 80 % de nos nouveaux clients sont des consommateurs qui entrent

    dans un nouveau logement. courant 2016, Direct energie sadjoint les services dune seconde agence, pour r-crire sa charte graphique. nous avons redessin tous les crans-clefs. et dans une dmarche centre utilisateurs, nous avons fait tester un prototype des internautes. Leurs feedbacks nous ont permis doptimiser et corriger nos crans. Le nouveau site verra le jour en 2017, par lots successifs : les particuliers dabord, suivis des professionnels, puis du tunnel de souscription, des grandes entreprises et collectivits... nous allons galement revoir lespace client, o nous rflchirons beaucoup la fidlisation , conclut vanessa Girard.

    Fond en 2003 lors de louverture du march

    la concurrence, Direct Energie doit convaincre ses

    prospects de quitter leurs fournisseurs historiques

    dlectricit ou de gaz, EDF et Engie (ex-GDF) et fidliser

    ses clients, dont le nombre slevait 1,9 million en

    novembre 2016.La refonte du site Internet,

    qui sera dlivre par lots ds 2017, a fait la part belle

    lcoute du client.

    C ertains Franais parlent toujours de leDF, comme si lentreprise fonde aprs-guerre restait lunique fournisseur dlectricit du pays. en ralit, 40 45 % de la population ignore encore que le march sest ouvert la concurrence, souligne vanessa Girard, responsable de la Digital Factory. eDF et engie sont trs ancrs dans la mmoire des clients : ce qui constitue pour nous un beau challenge. nous devons, sur un terrain domin par deux entreprises historiques, rassurer en permanence nos prospects et clients.Direct energie propose ses

    services toute la population franaise : particuliers et professionnels, personnes physiques et morales, grandes entreprises, collectivits. Avec les grandes entreprises et collectivits, nous travaillons sur appels doffres. Donc lexprience client en ligne passe essentiellement par le particulier et le petit professionnel, reprend vanessa Girard. nous devons lever diffrents freins, avec de la r-assurance plusieurs niveaux : oui, vous pouvez changer facilement de fournisseur ; non, il ny a pas de frais ; oui, vous pourrez toujours revenir en

    Lquipe de Vanessa Girard se dote progressivement doutils de mesure de lUX, quil sagisse de convertir lUX en donnes (connatre les points bloquants des parcours de manire exhaustive et chiffre) ou de remontes verbales. Mes collaborateurs sont galement invits se dplacer dans les centres dappel, pour couter ce que dit le

    consommateur. Cette plonge dans le rel est toujours bnfique. Direct nergie est lu Service Client de lAnne depuis maintenant 10 ans dans la catgorie Fournisseur

    dElectricit et de Gaz.

    [Vanessa Girard est responsablede la Digital Factory Direct nergie.]

    CONvaINCRE LE CLIENT

    EN LE RaSSURaNT

    Direct nergie

    LES nEURO-TESTS VISEnT CAPTER LES MOTIOnS DE LInTERnAUTE, AVAnT MME qUIL nE LES FORMULE :

    SES MOTIOnS PRIMAIRES ... COnCRTEMEnT, LE CLIEnT-TESTEUR EST qUIP DUn LECTRO-EnCPhALOGRAMME

    ET DUn OCULOMTRE qUI AnALySE LES MOUVEMEnTS DE SES yEUX, AInSI qUE LA DILATATIOn DE SES PUPILLES.

  • 15 // Chapitre 1 // une fonction pivot14 // Chapitre 1 // une fonction pivot

    tude de cas

    zoom

    lapplication mobile) et dtre livrs domicile. Auchan:Direct a mis en ligne, la mi-septembre 2016, la nouvelle version de son site. elle signe deux grands virages en termes dexprience client.

    un panier dj rempliDabord, linternaute arrivant sur la page daccueil y trouve immdiatement ses produits habituels . Autrement dit, ceux quil a dj achets au moins une fois. Un service qui devrait rduire significativement le temps pass aux corves : Jusqu prsent, nos clients pouvaient accder ce service via trois canaux diffrents : la possibilit de crer soi-mme une liste, celle de retourner dans son historique de commande pour rpliquer des courses antrieures ; et enfin celle de se rendre sur le top Panier, recensant les produits

    achets plus tt. mais ces trois options exigeaient un effort de la part de linternaute, souligne Pierre-Olivier calande. et leur lisibilit se voyait rduite par leur dispersion. nous avons fait en sorte que tout devienne clair et net. ctait pour le moins indispensable : seuls 10 15 % des internautes utilisaient ces trois fonctions. Aujourdhui, 80 % dentre eux se servent du panier pr-rempli. Des algorithmes sont en cours dlaboration pour pousser les produits les plus pertinents : en fonction de leur rcurrence dachat, et bientt de la mto ou encore des promotions en cours. Le panier moyen sur Auchan:Direct slevant 50 produits, ce service de tri est apprciable. nous essayons de tendre vers le panier standard parfait. Le nouveau site permet donc lensemble des clients

    daccder aux fonctionnalits autrefois privilgies par les Power Users . en deux clics, linternaute a termin ses courses et peut en profiter pour flner sur le site, pour dventuels achats-plaisirs. Dans les faits, nous voyons quil prend le temps de le faire. seconde fonctionnalit ajoute au site, dans la droite ligne de la premire : du contenu, sous forme de conseils et astuces, pour mettre profit de faon intressante ce temps libr par le panier pr-rempli.sur le site apparaissent donc des rubriques comme Redcouvrez le whisky , proposant au client dassocier tel ou tel cru au chocolat, au saumon ou encore au fromage. Autre exemple : vive la saison des lgumes oublis .Le site favorise la conversion en poussant les produits concerns ct de larticle.

    Auchan:Direct, cest un supermarch en ligne, mais aussi pour la maison-mre un laboratoire qui fait office

    de start-up interne .Lquipe vient de lancer la

    toute nouvelle version de son site Internet, pour faciliter lexprience client (gagner

    du temps sur les courses de tous les jours) tout en proposant des contenus

    susceptibles de favoriser la conversion.

    L es ambitions et la structure dAuchan:Direct ont bien chang depuis sa cration en 2001. initialement, lenseigne 100 % digitale tait conue et pilote plus ou moins comme un nouveau magasin du groupe.mais il y a deux ans, Alexandre mulliez prend les rnes du marketing et de linnovation ; et dcide den faire un laboratoire oprationnel pour Auchan Retail France, une vritable start-up interne , explique Pierre-Olivier calande, le cXO. Objectif : explorer, dnicher les bonnes ides et bonnes pratiques, poser pied

    sur des territoires nouveaux pour lentreprise... Le tout, en internalisant un maximum de talents . Autrefois, nous nous appuyions largement sur des prestataires. Avec Auchan:Direct, finalement nous avons construit un dpartement marketing, dans lequel les anciens ont t rejoints par des nouveaux venus aux comptences complmentaires. (lire lencadr ci-contre).Lenseigne nen en a pas moins conserv son cur de mtier : permettre aux clients de faire leurs courses sur le site (ou sur

    Lorganisation dAuchan:Direct repose sur quelques grands principes : accepter le chaos , dabord, peru comme une vertu, une capacit ne jamais simmobiliser. La prise de risques, ensuite, qui appelle des choix engageants . Suivie du recrutements

    des meilleurs talents : Pour cela, il faut mettre en place le meilleur environnement, do la transformation de nos mthodes de management : les Managers sont des

    Coaches et non des Boss . Nous travaillons en maeutique (avec un questionnement et un challenge constant) et non dans une approche top / down.. . Viennent ensuite la

    crativit et la technologie, ncessairement interconnectes. Puis la transparence, pour crer la confiance la fois des clients et des collaborateurs.

    Nous travaillons sur des briques lies lexprience client qui autrefois relevaient de la DSI : le Front Office, le service client, le CRM... conclut Pierre-Olivier Calande. Mais cela se

    passe bien : chacun ses domaines dexpertise.

    [Pierre-Olivier Calande est le Chief Experience Officer dAuchan Direct.]

    UN NOUvEaU SITE POUR SImPLIFIER

    LES COURSES EN LIGNE

    Auchan:Direct

    LInTERnAUTE ARRIVAnT SUR LA PAGE DACCUEIL y TROUVE IMMDIATEMEnT LES PRODUITS qUIL A DJ AChETS AU

    MOInS UnE FOIS. DES ALGORIThMES POUSSEnT LES PRODUITS LES PLUS PERTInEnTS : En FOnCTIOn DE LEUR RCURREnCE

    DAChAT, VOIRE DE LA MTO OU DES PROMOTIOnS En COURS.

  • clairage

    la bote outils

    17 // Chapitre 1 // une fonction pivot16 // Chapitre 1 // une fonction pivot

    Point sur les dispositifs et logiciels ddis lUX design.

    U ne bote outils UX se construit suivant les quatre phases-clefs dun projet (schma ci-contre).Aux cts des mthodes classiques disposition des marques (test, entretien, benchmark, audit...), il est bon de souligner deux dispositifs plus rarement mis en uvre, et pourtant fort efficaces :

    LExprience mapcomme son nom lindique, il sagit dune carte. Objectif : visualiser lexprience dun utilisateur, tout au long de son parcours, en recensant la fois les points de contact, les moments de vrit , toutes ses ressentis positifs ou ngatifs (fragilits, voire points de rupture). et surtout, la carte de lexprience met en vidence les opportunits damlioration.elle vient en complment de la construction de personas (lire page 28) : elle leur donne vie.visuellement, elle peut adopter un format linaire ou en roue . Le premier est prfrer dans le cadre dune exprience cross-canal. Le second est focalis sur les actions de lutilisateur.

    Le value Proposition Canvas il sagit ici dune mise en scne graphique des produits et

    services susceptibles de crer de la valeur pour le client. Autrement dit, le point de dpart consiste sinterroger sur ce que le client veut vraiment. La mthode permet danalyser rapidement les profils clients en lien avec le projet, de formaliser les rsultats atteindre et de crer

    un consensus autour du projet.ces deux supports gagnent tre imprims et apposs sur les murs de lentreprise : nhsitez pas hacker les murs, conseille karl smits (PagesJaunes.fr). a fait parler, a provoque le buzz, et mme si vous ne touchez pas le top management directement, cela

    finit par remonter, surtout si vous

    identifiez les sponsors en

    interne qui peuvent avoir accs la DG. sortez du cadre Pc-email-Power-point et utilisez

    les murs, confirme

    Olivier Wolton (Axance). Faites

    preuve daudace,

    de souplesse et surtout de pa-tience : vous suivez une logique long terme, quand en entre-prise les enjeux restent souvent court-termistes. Prparez-vous tre des ambassadeurs, avec de petits pitchs bien construits. Lancez en parallle des sessions de formation des quipes oprationnelles. et menez une rflexion trs en amont, ds le recrutement ou le choix de la composition de lquipe, pour favoriser la mixit disciplinaire : apportez un soin particulier au dsilotage , en runissant les quipes marketing, Dsi, tudes et conception.

    zoomDu ct des designers

    Raphal Lorand, designer chez Axance, a prsent aux membres de la Task Force le projet Oscar sur lequel il travaille pour le groupe BPCE (Caisse dEpargne & Banque Populaire). Objectif : dlivrer des lots de fonctionnalits intgres dans les applications existantes, en sinspirant du Lean Design.Ce cas pratique a t loccasion douvrir une discussion autour

    des outils, tous trs rcents (moins de deux ans) tests et approuvs par les designers : Sketch (une sorte de Photoshop spcialis dans les interfaces digitales), Marvel, Framer, Lookback (qui permet de filmer lutilisateur en train de tester le prototype dapplication sur son smartphone), UXPin, Zeplin, InVision... On peut regrouper ces solutions en trois grandes familles : gestion de projet, prototypage et tests.

    les outils adapts aux 4 phases-clefs dun projet

    DcouvrirStratgie, vision, recherche

    DfinirConception, prototypage

    DvelopperCodage, implmentation

    DployerLancement, mesures

    Stratgie daffaires, benchmark, mesuresEntrevues preneurs de dcisions Stratgie UX, mthodes, ateliersAudit - inspection ergonomique Etudes Utilisateurs : quantitatives et qualitatives Profils Utilisateurs et scnarios Carte de lExprience Idation - ateliers de co-cration Storyboarding Stratgie de contenu Tri par cartes, arborescence Maquettage, prototypage Ui-UX specs Design visuel, marque Charte Audit - inspection ergonomique Test Utilisateurs Test qA, mesures Support UX pendant le dveloppement

    [Source : Axance, extrait de la formation UXPM]

  • 19 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux

    Par o commencer ? LUX design nest pas toujours confi aux mains dune direction ddie.

    adopterune dmarche ux

    18 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux

    chapitre 2

    C omment est perue lUX par les quipes qui ne travaillent pas sur le sujet ? Bien souvent, par le petit bout de la lorgnette : cest--dire, en caricaturant peine, le rendu visuel et la conception dinterfaces. Alors quen ralit, la liste est longue, rappelle Olivier Wolton (Axance) : depuis la recherche sur le terrain, les interviews en face--face, les tests utilisateurs, la cration de personas et de scnario, jusqu la coordination avec les dveloppeurs ou lagencement de contenu, un responsable UX compte souvent plus dune dizaine de casquettes.

    Premire tape : il vous faut un porte-parole La prsence dun rfrent UX savre ncessaire dans lentreprise, pour porter la bonne parole. Lexprience utilisateur, cest avant tout un ressenti motionnel, qui passe souvent par un rapport entre lhomme et la machine. il faut intgrer le contexte, lenvironnement, lcosystme. et mettre en uvre des sciences de lingnieur (ergonomie) comme des sciences humaines (psychologie, sociologie). Do la prsence de profils trs diffrents en agence, ce qui est rarement le cas en entreprise. mais lintrieur dune entreprise, il est indispensable que quelquun incarne la dmarche UX. Pour tre efficace, le porte-parole de lUX peut occuper lespace, au sens propre (sapproprier les murs, lire page 16), ou encore favoriser un dialogue constant entre les directions. cest ce que fait yoann Aldon, charg du Pilotage du management de lexprience

    clients la Franaise des Jeux : nous passons dans dautres directions pour expliquer notre travail, faon vis ma vie . et nous avons mis en place un Reverse mentoring pour les membres de notre comex, qui pour certains ne connaissent ni les concepts ni le vocabulaire de lUX.

    Sentendre avec la DSILUX design relve-t-il du marketing ou de la Dsi ? cest une question importante. Rares sont encore les entreprises ayant compris que la Dsi peut (doit) simpliquer et jouer un rle majeur. cest le cas dAXA (lire page 26), qui a instaur au sein de la Dsi une Design Authority .mais la plupart des membres de la task Force UX de leBG relvent des frictions entre marketing et Dsi. nous devons faire face des problmes dallocations de budget aux mthodes UX, la Dsi ayant une prfrence pour les aspects techniques plutt que pour lUX design. Autre frein, labsence de vision client ; la Dsi travaille souvent dans une logique fonctionnelle : pour elle, il faut que a marche, quel que soit leffort du client pour y arriver. Le joker scurit est contourner galement : La Dsi est prompte le dgainer quand elle na pas envie de dvelopper. et le secteur bancaire connat un quivalent avec le joker juridique ! Pour lever ces freins, les membres de la task Force ont propos de rapprocher les quipes, de mettre en contact les codeurs et les marketeurs , en vitant les intermdiaires. cela remet mme en cause le rle de chef de projet ! Discuter par interlocuteur interpos

    constitue souvent une source de blocage. On a besoin davoir toutes les disciplines autour de la table, pour partager et crer du lien tout simplement autour du projet. Parmi les autres leviers imagins : Lappui du top management ; un benchmark pour se remettre en question en regardant ce qui se passe ailleurs ; le fait dintgrer des utilisateurs internes dans la dmarche (pour se mettre en position de client) ; mais aussi la dfinition de kPi qui soient lis au client, bien en amont du projet, au-del des kPi

    le chiffre

    30 % Seuls 30 % des groupes matrisent lexprience client , titrait le magazine les chos en octobre 2016, citant lObservatoire du Management de lexprience client ralis par lAssociation franaise de la relation client (AFRC). Pour les entreprises, lexprience client est une priorit stratgique. Cest ce quelles affirment 95 %. Mais derrire les dclarations de principe se cache, au quotidien, une situation plus contraste. Seuls 30% des groupes sont rellement avancs ou matures en la matire. Ltude montre que les socits savrent particulirement avances sur la cration de nouveaux canaux de contact. Elles le sont un peu moins dans lanalyse des donnes client ou la personnalisation des offres et de la relation. Quant aux champs investis par moins dune entreprise sur deux, on y trouve la refonte dun programme de fidlisation ou le dveloppement du management des retours des consommateurs. 40 % des entreprises interroges disent disposer dun budget spcifique allou lUX.

    l l l

    LE JOKER SCURIT EST COnTOURnER : LA D.S.I.EST PROMPTE LE DGAInER qUAnD ELLE nA PAS EnVIE

    DE DVELOPPER. ET LE SECTEUR BAnCAIRE COnnAT Un qUIVALEnT AVEC LE JOKER JURIDIqUE.

  • dossier

    21 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux20 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux

    l l l business et fonctionnels traditionnels. il faut enfin saccorder sur un minimum value Product (mvP). Attention, le v est bien celui de la valeur, et non de la viabilit ! Lquipe technique, enfin, sera responsabilise pour sortir de la position dexcutante. certaine entreprises ont une facilit dconcertante dtruire, ou du moins ne pas percevoir le potentiel de lUX design , confirme Olivier Wolton.Un exemple caricatural, mais rel, en a t fourni par lun des membres de la task Force : lquipe UX avait cr un mur de post-it, pour attirer

    lattention de ses collgues sur le rle jou par lUX. il na fallu que quinze jours pour que la scurit du btiment soit mandate et vienne exiger que les post-it soient retirs. Des post-it capables de faire tomber un mur ? en voyant les choses de faon positive, on en retiendra que la dmarche UX peut faire trembler lentreprise ou branler ses fondations ! nous avons rsolu le conflit sous-jacent avec lit en faisant appel un prestataire en A/B testing : les chiffres fournis nous servent dargument pour reprioriser les projets UX auprs de lit , raconte un autre membre de la task Force.

    Sorganisersoyez efficaces : il nest pas utile de distinguer User experience et customer experience , estime karl smits, Lead UX et UX Designer chez PagesJaunes.fr et parrain de la task Force. Aujourdhui, nous vivons tous des expriences, nous sommes tous dans des interactions, quelles soient montises ou non - et quand elles ne le sont pas, cest que nous sommes, nous-mmes, le produit. nous sommes tous clients de quelque chose, nous avons tous une valeur montaire. Jaurais donc tendance ne pas diffrencier UX et cX.

    Le terme de dmarche UX est mrement rflchi. il ne sagit ni dune posture, ni (seulement) dune vision : la dmarche UX induit une mthode, une organisation, elle sappuie sur une culture dentreprise et elle correspond une avance vers un objectif dfini.LUX intervient toutes les tapes dun projet : stratgie, conception, implmentation et lancement.ct mthodes, litration (le fait de produire, tester, corriger, re-tester, et ainsi de suite) peut paratre fastidieuse, mais permet bel et bien darriver au produit le plus mature possible.Une autre bonne pratique consiste faire venir dans lentreprise des externes (tous profils confondus), pour mettre en vidence lcart entre ce que lquipe a voulu faire et ce que lutilisateur peroit. il y a toujours un cart ! Les responsables UX peuvent aussi sappuyer, parmi les collaborateurs de lentreprise, sur les nouvelles gnrations, souvent plus ouvertes au test & Learn et qui offrent de solides allis. Quoi quil en soit, la maturit des quipes ne sera jamais spontane, facile, nhsitez pas solliciter les RH pour

    demander des formations par exemple , conseille Oliver Wolton.

    la co-cration en plein essorelle est symptomatique de lcoute du client et de la prise en compte des besoins de lutilisateur : la co-cration est progressivement intgre dans les stratgies dentreprises aussi varies que nike ou Alstom.Lego en reste lune des figures de proue : le fabricant de jouets danois, cit dans e-marketing en octobre 2015, rappelait que 60 % de son offre tait renouvele chaque anne. La co-cration est au coeur de

    la politique dinnovation produit du groupe. il sagit dtre lcoute des remarques, des avis, et des ides des joueurs. nous avons aussi un site internet Lego ideas conu pour les fans de la marque et qui leur donne la possibilit de soumettre leur cration. nous avons ainsi lanc la voiture Retour vers le futur ou la bote Ghostbusters . certains fans sont des artistes et notre rle est de les accompagner comme partenaire : cest lobjet de la plateforme Rebrick qui est une collaboration entre Lego et la communaut des adultes fans de la marque. il est important pour nous dtre lcoute de notre communaut , indique

    zoomQuatre bons rflexes

    1. Comprenez lorganisation de lentreprise avant de vous interroger sur lintgration de lUX dans le projet.2. Avant de vous battre pour la mise en place dune organisation centre sur lUX, il faut adopter le bon niveau de discours et savoir quel(s) profil(s) dinterlocteurs vous devez convaincre.3. Avant dvoquer lUX, il vous faut rassurer sur la prise en compte des 3C dun projet : contenu (composant et fonctionnalits) ; calendrier (dlais) et cots.4. Analysez les difficults dj rencontres qui peuvent justifier un changement dorganisation.

    LES RESPOnSABLES UX PEUVEnT SAPPUyER, PARMI LES COLLABORATEURS DE LEnTREPRISE, SUR LES nOUVELLES

    GnRATIOnS, SOUVEnT PLUS OUVERTES AU TEST & LEARn ET qUI OFFREnT DE SOLIDES ALLIS. nhSITEz PAS nOn PLUS

    SOLLICITER LES Rh POUR DEMAnDER DES FORMATIOnS. [ Olivier Wolton - Axance ]

    l l l

  • 23 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux22 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux

    stphane knapp, directeur marketing France.chez Decathlon, la sport idea Box invite les clients de la marque, ainsi que tous les sportifs et inventeurs en herbe, partager leurs ides de nouveaux produits. la clef, la naissance dun prototype en tat de marche, voire la commercialisation de larticle en question. Lenseigne resserre les liens avec sa communaut et fait bouger les lignes en matire R&D et confidentialit.chez voyages-sncf.com, la nouvelle page daccueil a t soumise 300 000 internautes durant lt 2015, tandis quune Love team interne, constitue de dix personnes, relve les commentaires exprims sur les rseaux sociaux, soit 100 000 occasions par mois didentifier les petits cailloux dans la chaussure sur lesquels nous devons agir (marketingclient.lesechos.fr, mars 2016).Attention, toute initiative de co-cration doit tre soigneusement cadre et pilote, sous peine dobtenir un beau fail , comme macDo a pu - entre autres - lexprimenter. macDo laisse les internautes crer leur propre burger et tout part en couille , titrait sobrement le magazine en ligne munchies, en juillet dernier ! Avant dexpliquer que ctait le principe de create your taste , campagne lance en nouvelle-zlande par mcDonalds qui permettait aux clients de la franchise de crer leur burger et de repartir avec une portion de frites et une boisson gratuites, ce qui apparat ma foi, comme un bon deal. Pour se faire,

    il y avait deux solutions ; se dplacer jusqu une borne ddie dans une des antennes macDo locales ou se rendre sur

    makeBurgerHistory.co.nz, site aujourdhui disparu parce que la campagne sest heurte un cueil : internet. et les recettes

    dossier

    de burgers create your taste ont rapidement ressembl un banal thread de 4chan.org. Les ingrdients les plus utiliss ? Point Godwin, racisme et islamophobie.

    privilgiez les mthodes agiles Les trois modles dorganisation classiques (dits dcentralis , agence interne et diffus ) prsentent tous des inconvnients : ainsi, le modle dcentralis selon lequel chaque produit ou service a son responsable UX, peut videmment mener des expriences dconnectes.Le modle de lagence interne , selon lequel chaque designer UX gre un ou plusieurs projets, tandis quun responsable UX pilote toute lquipe, risque de conduire lisolement du ple UX.enfin, le modle diffus , o la responsabilit de lUX de chaque produit est prise par un chef de projet (qui en parallle a bien dautres responsabilits) aboutit des expriences trs ingales.ce constat invite choisir une organisation diffrente, plus agile. Pour de nombreuses entreprises, la qualit se situe

    surtout sur les livrables et la phase de dveloppement ; et lon ne sait pas toujours qui en est charg. Dans les mthodes agiles, la qualit au contraire est responsabilise, elle fait partie des lments partags. elle permet de rompre les cycles traditionnels, en cascade, dune gestion de projet classique sans rtroactions possibles , souligne Olivier WoltonLorganisation en mode agile est rcente (2001). elle sappuie sur quatre valeurs, qui ont fait lobjet dun manifeste :- Privilgier les individus et leurs interactions avant le processus et les outils,- Des fonctionnalits oprationnelles avant la documentation,- collaborer avec le client plutt que de contractualiser les relations,- Accepter le changement plutt que de sancrer dans les plans initiaux.La mthode agile a fait des petits et se dcline aujourdhui en de nombreuses variantes : scrum (qui signifie la mle en rugby), crystal, Adaptative software Development (AsD), extremeProgramming (XP), ou encore Feature

    DrivenDevelopment (FDD)...Parmi elles, le modle spotify a fait des adeptes. imagin en 2008 par lentreprise sudoise spcialiste du streaming musical, il repose sur la notion de tribus , autrement dit des ples de comptences distincts, affects un seul produit. Les tribus sont composes dune centaine de collaborateurs colocaliss, explique Olivier Wolton. Rassembler sur un mme plateau des spcialistes des RH, de lit ou du cRm, cest extrmement important. Les tribus sont animes par un objectif fonctionnel et pilotes par un servant Leader , garant de la dmarche et du produit qui va sortir. Le modle spotify ne se rsume pas aux tribus : il coordonne galement des squads (des quipes de dveloppeurs autonomes, faon start-up, charges dun pan fonctionnel bien dlimit), ainsi que des chapters , groupe de collaborateurs dune mme tribu, assurant le partage, la mutualisation et la prennit des solutions techniques. et enfin des guildes , dont le rle est de diffuser les bonnes pratiques au-del des tribus qui les ont faites merger ; le tout dans une logique damlioration continue.

    l l l

    LE MODLE SPOTIFy REPOSE SUR LA nOTIOn DE TRIBU , SOIT UnE CEnTAInE DE COLLABORATEURS COLOCALISS TRAVAILLAnT SUR Un MME PRODUIT. LES TRIBUS SOnT

    PILOTES PAR Un SERVAnT LEADER , GARAnT DE LA DMARChE ET DU PRODUIT qUI VA SORTIR.

    zoomSurmonter un chec antrieur

    Comment procder si un projet a connu un chec lanne prcdente et que vous voulez le relancer dans une dmarche UX ? Les membres de la Task-Force ont t invits travailler sur le sujet, pour identifier les freins et trouver les solutions.Lentreprise concerne travaillait dans le domaine du transport, et dveloppait une nouvelle activit en matire dorganisation de voyages.

    Parmi les freins, nous avons dabord relev le fait que le projet nait pas t pens pour rpondre aux besoins de lutilisateur (absence dintgration de son cosystme et de la dimension motionnelle). Ensuite, il existe un risque de dmobilisation li lchec prcdent. Comme nous travaillons avec de nombreuses parties prenantes, il est difficile de les coordonner ; dautant que certaines mconnaissent la dmarche UX. Dernier frein, labsence de prise en compte de lenvironnement : la concurrence, comme les partenariats potentiels, sont explorer. Les leviers sont donc multiples : il faut qualifier le besoin du client, sur la base dinterviews notamment ; puis remobiliser les quipes et convaincre les dirigeants, partir dun retour dexprience (REX) pour analyser objectivement ce qui na pas fonctionn. Mais aussi lancer un benchmark pour voir comment a se passe chez les concurrents. Et bien sr, pratiquer des tests chacune des tapes du projet. Lquipe Axance a soulign lopportunit de constituer une quipe mlant des anciens en chec et des nouveaux , dfenseurs de lUX. Il est intressant aussi dimpliquer lquipe dans les enqutes terrain, de la remettre au contact du client pour crer lempathie. Pensez galement faire ressortir les enseignements de lchec dans le REX. Pour mesurer la valeur ajoute de lUX, dans lidal il faudrait pouvoir mener le projet en double : Dun ct sans dmarche UX, de lautre avec ! ont dclar les participants.

  • tude de cas

    25 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux24 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux

    zoom

    davantage de souplesse. et sur-tout, il na pas dhumains convertir... nous ne sommes pas labri des Uber, netflix, AirBnB... Dau-tant que ces nouveaux modles font merger de nouvelles at-tentes chez nos clients, comme lorsquAmazon a fait grimper leur niveau dexigence en matire de livraison. loppos, on observe aussi chez une part croissante des consommateurs une forme de lassitude du numrique, parfois peru comme une d-pendance. Dautres encore se montrent mfiants sur lutilisation de leurs donnes. Autant de ressentis prendre en compte.Pour cultiver des valeurs posi-tives de confiance, prennit, proximit et fiabilit, la branche numrique de La Poste sattache donc proposer une exprience efficiente et exemplaire . elle sappuie sur laposte.fr, un site responsive et dot dune applica-tion ; mais aussi sur son service de messagerie laposte.net et sur Digiposte, un coffre-fort en ligne, le pendant de la bote au lettre physiques, dans lequel le client peut archiver lensemble de ses courriers dmatrialiss. nous avons encore une marge de progrs en matire de com-munication, reprend Jeanne-Bleuenn Renault. Par exemple, nous sommes les seuls ne pas scanner les donnes des utili-

    sateurs de notre messagerie. il sagit dun lment diffrenciant, mais mconnu. De mme, nous proposons un outil de chat sur Digiposte, qui saffiche lorsque lutilisateur reste trop longtemps inactif : ce sont des personnes physiques qui rpondent, mais beaucoup de clients imaginent que ce sont des robots.

    un rle de sentinelleLe programme confiance num-rique propose une offre de vri-fication de lidentit numrique, lance en 2012 : Principalement teste sur notre population de postiers, elle sera bientt d-ploye plus largement auprs des clients. nous nous adressons par exemple tous ceux qui ralisent des achats en ligne et souhaitent sassurer de lidentit de leur in-terlocuteur. Le premier niveau de scurit consiste vrifier lau-thenticit de ladresse e-mail, le deuxime niveau passe par lenvoi dun sms et le troisime stade sappuie sur le facteur : il sagit dune vrification de ladresse postale et de la carte didentit, pour laquelle nous nous inscri-vons dans le champ dtude de France connect. Dautres pro-jets sont ltude, ou au stade de POc, comme une assurance pour grer sa rputation en ligne ou encore un testament en ligne. La branche numrique na pas ncessairement vocation du-

    rer sur le long terme, elle peut ntre l que le temps doprer une transition, relve Jeanne-Bleuenn Renault. cest une divi-sion qui joue le rle de sentinelle et dont les ressources pourraient tre ensuite distilles dans les diffrents mtiers. il en va de mme pour la dmarche UX. car les arguments de lUX sont imparables ds lors quils sont bien documents : ils sont quantifiables et fonds sur le bon sens. ils devraient simposer deux-mmes, mais en pratique la dmarche UX peut rapidement tre court-circuite par le pro-cess de validation hirarchique et ses multiples tages . Jeanne-Bleuenn Renault sat-tache rester proche des m-thodologies UX : La discipline souffre dun effet de mode. cer-tains utilisent le terme UX pour qualifier des dmarches qui nen sont pas ; et tout cela disqualifie lapproche auprs de la direction. en concevant lUX comme une bote outils dans laquelle on peut piocher de temps en temps, on le dpouille de son ct proto-colaire et scientifique. Pour autant, conclut-elle, la vo-lont est forte de la part de la DG de La Poste. Le client a t trop longtemps oubli, en raison dun march captif ; et nous passons dsormais dun modle dopra-tions un modle de gestion du client.

    En matire dexprience client, La Poste

    compose avec un public particulirement large : rien de moins que lintgralit de

    la population franaise.La branche numrique du

    groupe, fonde en avril 2014, est la premire entit

    dployer une dmarche UX unifie et vraiment dote

    de moyens. Elle travaille notamment sur des services

    susceptibles de crer ou renforcer la confiance des

    consommateurs.

    I l nest pas inutile, quand on sintresse La Poste, de commencer par rappeler son organisation. Depuis 2014, le groupe compte cinq branches : courrier-colis-services au domicile (les missions du facteur), La Banque Postale, GeoPost et ses services de livraison express, le Rseau La Poste (le maillage territorial) et enfin la toute nouvelle direction numrique.La Poste, ce sont un peu moins de 250 000 postiers, affects des emplois trs diffrents, et autant de faons dapprocher le client.Un client qui son tour prsente

    bien des facettes : il peut sagir dun particulier, dun profession-nel, dune entreprise prive ou publique... La branche numrique a adapt une dmarche UX disposant de ressources ddies, explique Jeanne-Bleuenn Renault (Pro-gramme confiance numrique). Bien sr, nous rflchissons une exprience client unifie, sur tous les points de contact, y compris physiques, mais La Poste reste une entreprise trs verticale et le plus vident dans lintroduc-tion dune dmarche UX tait de commencer par le digital. Le digital autorise naturellement

    Jeanne-Bleuenn Renault veille couter les clients, mais aussi les postiers, en multipliant les contacts. Elle organise des sances rgulires avec trois ou quatre professionnels invits sexprimer sur les sites et applications de La Poste. Il suffit de les faire venir

    pour identifier tout de suite les points de blocage sur les parcours, les zones dhsitation, les zones dabandon et bien sr le niveau de satisfaction de lutilisateur lissue du test. Une autre donne trs instructive rside dans le contenu que les utilisateurs saisissent

    dans le moteur de recherche : souvent ils lutilisent comme support daide. Je vais galement la rencontre des conseillers clientle, qui travaillent en premire ligne.

    Enfin, le service client est implant Vannes et japprends beaucoup en allant oberver son fonctionnement quotidien, en coutant les oprateurs rpondre aux appelants.

    [Jeanne-Bleuenn Renaultest Responsable Design

    pour le groupe La Poste]

    ENRaCINER UNE DmaRChE Ux

    GRCE aU NUmRIQUE

    La Poste

    [Avec son service de vrification de lidentit (dans le cadre de transactions entre particuliers par exemple), la direction numrique de La Poste renforce son offre tout en se positionnant comme tiers de confiance.]

  • tude de cas

    27 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux26 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux

    astu

    ce

    cette dmarche appelle une vraie fluidit de lexprience client. etre aux cts du client en permanence signifie aussi tre efficace et pertinent au quotidien. Au sein de la Dsi, une nouvelle organisation a t mise en place en sinspirant du modle spotify (lire page 23). ce modle est fond sur la notion de produit : dsormais, nous sommes organiss en Feature teams , qui travaillent sur un primtre prcis, bien dtermin, pour lequel elles rassemblent toutes les comptences ncessaires (responsables produit, testeurs, professionnels de

    larchitecture...). cela nous permettra de dlivrer plus vite de nouveaux produits et services.

    une nouvelle transversalitce mode de fonctionnement ncessite des quipes plus autonomes, plus responsables et plus polyvalentes.cette organisation pose aussi des questions intressantes lies au management fonctionnel versus hirarchique, au management et lanimation dquipe distance par exemple. il faut par ailleurs garantir une transversalit et une cohrence de bout en bout, cest pour

    cette raison que nous avons mis en place une Design Authority des parcours , explique Patrice capmarty. Jen suis le sponsor et le responsable. cette Design Authority est charge de dfinir les principes directeurs de conception des parcours, de sassurer que ces principes sont respects et dapporter ainsi conseil et support aux quipes projet. nous intervenons le plus en amont possible. P ar ailleurs, il existe au sein dAXA une Direction service et exprience client, qui pilote la satisfaction client, dfinit les priorits et les projets damliorations. nous sommes donc complmentaires.

    Cest suffisamment rare pour tre soulign : chez

    AXA, la DSI a pris linitiative dune rorganisation en

    feature teams , inspires du modle Spotify.

    Lune de ses cellules, qui fait office de cabinet de

    conseil interne, a mis en place une Design Authority

    des parcours utilisateurs, pour garantir leur fluidit.

    N us exerons sur un march trs concurrentiel, dautant que la loi Hamon a facilit les modalits de rsiliation des contrats dassurance : les portefeuilles ont tendance tre plus souvent renouvels quautrefois, rappelle Patrice capmarty en pralable. De plus, lassurance reste un secteur particulier, dans le sens o vous achetez un produit qui ne vous sera peut-tre jamais dlivr... du moins vous nesprez pas en avoir besoin ! La relation client est soumise aux alas de la vie, le client nous contacte par dfinition dans des moments

    difficiles et nous devons faire en sorte de le satisfaire le jour J : cest lheure de vrit. Dans ce contexte bien spcifique, AXA sappuie sur ses diffrentes gammes de produits - la banque et la sant notamment - pour interagir le plus souvent possible avec le client. Bien au-del des sinistres, nous souhaitons tre plus prsents dans la prvention, anticiper, tre force de conseil, reprend Patrice capmarty. cest lobjectif de notre plan stratgique : ne plus seulement tre un payeur de facture, mais devenir le partenaire de nos clients ; et

    Lorsquelle mne des tests utilisateurs en ligne, lquipe de Patrice Capmarty sappuie, entre autres indicateurs, sur un systme trs intuitif de smileys : Nous demandonsaux clients testeurs dexprimer leur satisfaction en choisissant des smileys sur une chelle de 1 10. Attention, lobjectif nest pas datteindre 10, mais plutt de passer

    de 1 3 par exemple. Car le client attribue deux notes. Concrtement, il est dabord invit exprimer ses a-priori : Par exemple, il sait quil va tester un nouveau parcours

    de souscription. Avant de commencer, nous lui demandons de choisir un smiley dfinissant le type dexprience laquelle il sattend. Plus tard, en fin de parcours,

    nous linvitons noter ce quil a vraiment vcu. Lobjectif est quil soit heureusement surpris : si la ralit de lexprience est meilleure que ce quoi il sattendait

    de la part dun assureur, cest gagn. Ce systme nous permet de mesurer lergonomie et lattractivit de nos parcours clients.

    [Patrice Capmarty estResponsable Conseil Mtier -

    IARD - DSI AXA France]

    La DSI EST GaRaNTE DE La FLUIDIT

    DES PaRCOURS CLIENTS

    AXA

    AU-DEL DES SInISTRES, nOUS SOUhAITOnS TRE PLUS PRSEnTS DAnS LA PRVEnTIOn, AnTICIPER, TRE FORCE

    DE COnSEIL. CEST LOBJECTIF DE nOTRE PLAn STRATGIqUE : nE PLUS SEULEMEnT TRE Un PAyEUR DE FACTURE, MAIS

    DEVEnIR LE PARTEnAIRE DE nOS CLIEnTS ; ET CETTE DMARChE APPELLE UnE VRAIE FLUIDIT DE LEXPRIEnCE CLIEnT.

  • clairage

    29 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux28 // Chapitre 2 // adopter une dmarche ux

    Un exercice dquilibriste, entre clients rels et archtypes fdrateurs.

    N ous sommes en train de construire des personas, a racont un membre de la task Force UX. et ce nest pas si simple... Pour y parvenir, nous avons interview une cinquantaine de clients, et nous avons fait appel des sociologues. Lide, ctait daller chercher dans notre fichier de vrais clients, susceptibles de donner naissance des personas. sans cela, nous avions peur sinon de sombrer dans la caricature. et il est vrai que cest le principal cueil des personas. Do lintrt, pour les concevoir, de sinspirer du rel. Une autre technique peut tre daller chercher les extrmes : Ainsi, pour dvelopper une srie dustensiles de cuisine, une entreprise a-t-elle observ la fois des chefs ; et des enfants , a rapport un membre de la task Force. ce qui est important aussi, cest que les personas rencontrent des problmes avec la marque ! On ne veut pas dgries, de clients parfaits, lisses , a relev un troisime participant.Les personas servent volontiers de garde-fous, pour viter que chaque membre de lquipe ne soit tent de sappuyer sur son

    exprience personnelle. nous avons tous vcu des runions pendant laquelle chacun racontait ses propres anecdotes

    en tant quinternaute. Lobjectif est que les personas soient utiles tous les services, aux commerciaux comme au centre

    construire

    des personas

    zoomLa gnration de la dflation ?

    Le magazine Challenges a consacr en mars dernier un article la gnrations Millenials , partir dune tude publie par le cabinet amricain Convergex. Cette gnration, ne dans les annes 1980-2000, serait en train de crer de nouvelles faons de consommer.Extraits : Convergex dresse dune manire assez indite et provocante un parallle entre les comportements des Millennials et linflation quasi-nulle observe aux Etats-Unis et dans la zone euro depuis quelques mois. Millennials are the #DeflationGeneration , affirment les auteurs de cette tude en anglais et centre sur les Etats-Unis. De plus en plus endetts, ces jeunes prfrent la location lachat et Internet plutt que les magasins physiques pour comparer les prix. Ils sabonnent des services illimits de tlchargement de musique et de films (Spotify, Netflix...) pour le prix dun CD ou dun DVD. Ces nouveaux comportements dflationnistes seraient contrebalancs par dautres, cette-fois inflationnistes. Les rseaux sociaux ont cr une lifestyle inflation , suggre ainsi Convergex pour qui le fait de voir un proche sur Instagram la plage ou une photo dun plat sur Facebook incite lachat dun voyage et aller au restaurant. Dans cette qute de libert et de glamour, les Millennials sont galement prts dpenser de largent pour viter un certain nombre de tches du quotidien comme les courses alimentaires, la cuisine ou le mnage. Pour cette gnration, la simplicit et le gain de temps valent de lor et elle est dont prte payer plus cher pour ces services indits.

    dappels. et dans lidal, il faut pouvoir les prenniser, au -del de la dmarche UX., a relev Olivier Wolton (Axance).

    lments constitutifsLa description dun persona associe des donnes qualitatives et quantitatives. Prsent sous forme de fiche, le persona se voit assigner une srie dattributs pour mieux exprimer les caractristiques du groupe cible. Le format est engageant et accrocheur avec des lments visuels, de linformation et du storytelling.

    Biographie : prnom, ge, situation maritale, situation professionnelle, logement... il vous faut galement choisir plusieurs mots-clefs pour dfinir les traits dominants de son caractre.

    Posture de lutilisateur par rapport la marque : sagit-il dun prospect ou dun client ? Quelle est sa frquence de contact avec la marque ? Quel est son niveau dexpertise internet ? Quel est son niveau de connaissance de la marque ? Le produit ou

    service lui est-il familier ?

    Ses attentes : listez-les...

    mais listez aussi les

    vtres ! Quels sont vos objectifs avec ce client ?

    Les freins et leviers

    daction : dfinissez-

    les le plus prcismen

    possible.

    chaque point de friction doit correspondre une solution et un argumentaire pour convaincre ce client.

    Les scnarios dusage : dfinir en fonction de votre march.

    en savoir plusLa mthode des personas a t cre par Alan cooper. elle est prsente dans louvrage the inmates are running the asylum , publi en 1999.

  • Contrairement aux ides reues, les bnfices de lUX sont facilement transposables en chiffres, et les indicateurs de performance nombreux.

    mesurerles rsultats

    chapitre 3

    31 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats30 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats

    S i lon en croit un baromtre publi par le groupe XP en octobre 2016, analysant les rsultats de trente marques championnes de lexprience client, Pampers grimpe sur la premire marche du podium, devant Disney et Paypal. suivis

    de DHL, Facebook, Apple, Google, ikea, UPs, visa...Pourquoi Pampers dcroche-t-il lor ? Parce quil a cess de se concentrer sur le produit (les couches, donc), pour se concentrer sur les

    besoin de ses client(e)s : des conseils sur le bien-tre et le dveloppement des bbs, mais aussi sur lorganisation de la vie de famille ou les activits des jeunes parents. Le site regorge dinformations destination de son public, depuis le calcul de

    la date prvue daccouchement au choix du faire-part, en passant par lalimentation du nouveau-n, des astuces pour occuper les enfants pendant les travaux mnagers ou encore un guide destination des grands-parents. La page Facebook de Pampers France comptait dbut novembre 16,8 millions de Likes. Pas mal, pour un fabricant de couches qui tait, selon la mme tude, en plein dclin en 1997.

    Un investissement et non un cot nous sommes passs dune conomie de production une conomie de services ; et mme aujourdhui une conomie de lexprience , confirme Olivier Wolton (Axance). comment mesurer les bnfices des investissements raliss sur le parcours client ? cest compliqu, car en matire dUX, il y a diffrents types de ROi et donc une multitude dindicateurs. il faut savoir choisir les bons. Dans le cadre de lUX, une difficult apparat ds le dpart : dfinir ce qui fera le succs de son projet. cest pourtant un point essentiel, car cela permettra de mesurer le ROi en termes financiers, dimage ou encore de Lifetime value .Dans le mme temps, il faut tre capable de changer de posture : lUX nest pas un cot, mais un investissement. il faut le dire, le rpter,

    reprend Olivier Wolton. Ds lors quon adresse les besoins, les motions et les motivations du client, on augmente forcment la satisfaction, lengagement, la rtention et la recommandation. en consquence, on augmente les revenus de lentreprise : le client achte et r-achte davantage.La dmarche UX rpond pleinement la problmatique du Risk On non-investment (ROni). et elle peut rduire les cots : de manire trs concrte, elle fait baisser les cots de dveloppement, en clarifiant les besoins au plus tt et en testant les prototypes vraiment en amont, lorsque les changements nont pas encore dimpact financier trop lourd.

    Plus loin dans la chane, lUX rduit galement les cots de soutien : moins dappels au service clients, moins de problmes graves traiter.enfin, lUX diminue sensiblement le risque derreurs, les besoins en formation et de manire globale fluidifie le processus. LUX allonge peut-tre la phase de dveloppement, mais courte la maintenance et allge vraiment la tche du service client , assure un membre de la task Force. On peut aussi sinterroger tout simplement en ces termes : combien cote une fausse bonne ide ? relve karl smits, Lead UX et UX Designer chez PagesJaunes.fr.

    zoom vos calculatrices : les gains raliss grce lUX design

    Calcul du gain sur les erreurs vites avec lUX :(nombre derreurs) x (temps moyen pour fixer un bug) x (cot salarial) x (nombre de salaris ddis) = conomie ralise.Exemple : (2 erreurs / semaine) x (une heure) x (30 / hr) x (100 personnes) = 6 000 / semaine ou 300 000 / an

    Gain sur les cots de dveloppement et de maintenance :(nombre de modifications) x (nombre dheures passes par modification) x (cot de dveloppement) x (multiplicateur de 4, si retard) = conomie ralise.Exemple : (20 modifications) x (8 heures chacune) x (40 / hr) = 6 400 si identifi temps et 25 600 si identifi tardivementGain de productivit / vlocit :

    (Temps gagn) x (cot salarial) x (nombre de salaris) = conomie ralise.Exemple : (1 hr/semaine) x (30/hr) x (1 000 salaris) = 30 000 / semaine ou 1 560 000 / an

    An sed audire aperiri, et quod amet consectetuer sea, no definiebas adversarium sea. Sint percipit no nec, id vis viris aeterno euismod. Atomorum pericula no qui, esse iuvaret usu ad. Ius ferri prompta praesent ut. [ Nullam semper ei eam ]

    Pour mesurer les bnfices dune dmarche UX, on peut sinterroger tout simplement en ces termes : combien cote une fausse bonne ide mene son terme ? Nous en avons

    tous un ou plusieurs exemples en mmoire. Autre piste, sollicitez un tiers de confiance (votre agence ou un nouveau venu en interne) et demandez-lui de faire un rapport

    dtonnement. Vous serez surpris des rsultats. [ Karl Smits, Lead UX et UX Designer chez PagesJaunes.fr ]

    l l l

  • mesurer autrementRevenons-en aux

    indicateurs de performance : si lon veut les classer, on peut les rpartir entre deux grandes familles. Dun ct, les indicateurs lis lorganisation mise en place, trop souvent ngligs. ils peuvent pourtant aider valoriser lapproche UX : rduction des aller-retour, donc du time to market, vlocit, satisfaction des quipes ou taux dadhsion, taux daboutissement, nombre de changements vits aprs la sortie De lautre, les indicateurs lis la qualit UX, souvent proches de certaines mtriques marketing : nombre derreurs au Log in, taux de succs lors de la compltion, de la mise au panier... ils peuvent toutefois aller au-del, avec les critres dutilit,

    dutilisabilit, de satisfaction, de plaisir... , souligne Olivier Wolton.Bien entendu, dautres classifications sont possibles : - en fonction des ventes et du chiffres daffaires : nombre de transactions, taux de conversion, revenu moyen gnr par utilisateur, taux dabandon du panier...- en se rfrant laudience et linfluence : taux de visites, nombre de pages vues, temps pass, taux de rebond, nombre de chargement, nombre de partages....- en termes defficacit et de productivit : taux de remplissage, nombre derreurs, taux douverture de dossier service client..- et sous langle projet / it : gain de temps de mise sur le march, cot de dveloppement conomis, nombre de

    fonctionnalits invalides / temps de dveloppement...

    Les outils de mesureLe choix des outils de mesure est fondamental. il dpend de cinq critres :- la nature et ltat du projet ;- sa mise en uvre et complexit :- sa spcificit et les cibles ;- le budget disponible- et enfin les objectifs, comme soulign plus haut.enfin, la notion du conXscore , plutt issue de lunivers des mdias, mrite dtre creuse galement : il sagit de mesurer lattachement la marque via la mmorisation et le plaisir. On mesure le nombre dimpressions positives et ngatives ; et cest la diffrence entre les deux qui

    dossier

    32 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats 33 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats

    donne le score dattachement la marque , explique Olivier Wolton.

    Inverser la donneLes membres de la task Force ont t invits participer un atelier propice la crativi, baptis Raisonnez par labsurde .Objectif : convaincre que leur site ntait pas efficace et que leur dmarche UX se soldait par un chec. cest en effet en rflchissant lenvers , que lon ralise combien le nombre dindicateurs de performance est important. Parmi les critres avancs, on peut signaler ainsi :

    Les signaux montrant que le site nest pas efficace :- le fait que linternaute erre partout sur le site (do lintrt de mesurer leffort client) ;- le temps dattente trop long sur une mme page ;- le fait que le site ait connu une quinzaine de versions avant de voir le jour ;- le rfrencement en 20e page

    Google ;- le fait que le bouton daide reste la fonctionnalit la plus utilise du site ;- un taux de rebond suprieur 90 % sur la page daccueil ;- une chute des commandes dues au seO ;- le fait que 98 % des visiteurs nachtent pas ;

    - le fait que seuls 30 % des adhrents aient fait la dmarche de personnaliser leur mot de passe envoy par courrier (autrement dit, les 70 % restants ne se connectent jamais) ;- Un seO qui repose 80 % sur le nom de marque (cest une force, mais galement une faiblesse). l l l

    l l l

    zoomnPS : Un outil fdrateur

    Le Net Promoter Score (NPS) permet de mesurer la satisfaction des clients partir dune seule question : recommanderiez-vous ce service un ami ou un collgue ? Une note de 9 ou 10 indique que le rpondant est un promoteur de lentreprise. Une note de 7 ou 8 correspond aux clients passifs ; et une note infrieure ou gale 6 signale les dtracteurs.Le NPS, pilot par le Marketing, doit permettre en aval dorganiser les diffrents services de lentreprise de faon obtenir le meilleur score possible. Par exemple, un client qui attribue seulement 2 points devrait bnficier dune action directe, car cela signifie que lentreprise est sur le point de le perdre. Le NPS peut devenir un outil fdrateur entre les quipes.

    IMAGInEz : VOUS DEVEz COnVAInCRE qUE VOTRE SITE nEST PAS EFFICACE ET qUE VOTRE DMARChE UX

    SE SOLDE PAR Un ChEC. CEST En RFLChISSAnT LEnVERS , qUE LOn RALISE COMBIEn LE nOMBRE

    DInDICATEURS DE PERFORMAnCE EST IMPORTAnT. IL PEUT SAGIR DE LA FRqUEnCE DUTILISATIOn

    DU BOUTOn DAIDE DU SITE, OU DUnE FORTE hAUSSE DES SUPPRESSIOnS DE VOTRE APPLICATIOn MOBILE.

  • dossier

    34 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats 35 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats

    Parmi les marqueurs dchec dune dmarche UX, les membres de la Task Force ont relev :- le fait quelle soit btie sur des objectifs dfinis trois ans plus tt (voire davantage !) ;- le fait quelle sappuie sur une exprience individuelle ( ma femme a rencontr un problme , mon manager

    prfre le bleu , et ainsi de suite)- un volume dappels au service clients qui flambe ;- le fait de refondre son site internet trs souvent ;- labsence de nouveaux clients (pas ou peu dacquisition) ;- des parcours trs (trop) complexes ;

    - un taux de suppression des applications mobiles en forte hausse ;- des A/B tests aux rsultats ngatifs, mais un service tout de mme mis en production ;- le fait de vouloir tre le seul apporter tel ou tel service : la primeur ne suffit pas faire dune ide, une bonne ide.

    ne craignez pas de creuser, analyser, ni de faire des erreurs, conclut Olivier Wolton. Lenjeu de ROi est avant tout un enjeu de persuasion. Dfinissez vos indicateurs bien en amont du projet et appuyez-vous sur les lments existants, comme le service clients, pour identifier les points amliorer. si possible, utilisez la fois des indicateurs de type site centric et user centric afin de couvrir tous les enjeux. enfin, et cest essentiel, si vous voulez convaincre, il faut adapter vos indicateurs vos interlocuteurs : un DG, un directeur marketing, un Dsi ou un chef de produit ne seront pas sensibles aux mmes objectifs. Rflchissez qui vous parlerez de la chute des demandes de modifications correctives, de celle du nombre danomalies en production (estimes en jour / homme), de lengagement croissant des collaborateurs (selon un baromtre annuel) ou encore du taux de remplissage des questionnaires de satisfaction, notamment sur les questions facultatives.

    l l l

    zoomConvaincre la Direction Gnrale

    Les membres de la Task Force ont travaill sur le problme suivant : La Direction Gnrale ne croit pas en lUX. Ils ont identifi trois freins principaux : Dabord, la DG sait o elle veut aller et connat les clients - ou croit les connatre.

    Ce nest pas la bonne posture. Avec nos questionnements clients, nous apparaissons

    comme un risque de dstabiliser lentreprise. Nous devons alors travailler sur la dimension motionnelle : montrer la DG que nous ne sommes plus de simples fournisseurs dun service, mais que nous intgrons ltat desprit du client, grce des focus groupes, un meilleur usage de la donne, des tudes qualitatives... Nous allons lui prouver que devenir customer centric est un lment diffrenciant. Il faut une grosse piqre au dpart (en envoyant par exemple un membre du Comex en voyage, la place dun client), puis de petits rappels rguliers. Le deuxime frein est la rsistance au changement et le troisime, plus facile lever, un manque de connaissance de la dmarche UX. Nous pouvons travailler sur deux axes : autour du projet, en expliquant la dmarche UX tous les collaborateurs impliqus ; et en-dehors du projet, en allant chercher des cas pratiques dans lentreprise : ces projets antrieurs, ayant ou non intgr la dmarche UX, nous serviront en mesurer la valeur ajoute.

    SI VOUS VOULEz COnVAInCRE, IL VOUS FAUT ADAPTER LES InDICATEURS VOS InTERLOCUTEURS : Un DG,

    Un DIRECTEUR MARKETInG, Un DSI OU Un ChEF DE PRODUIT nE SEROnT PAS SEnSIBLES AUX MMES ARGUMEnTS. SOnGEz

    qUI VOUS PARLEREz DE LA ChUTE DES DEMAnDES DE CORRECTIOnS, DE CELLE DU nOMBRE DAnOMALIES

    En PRODUCTIOn (ESTIMES En JOUR / hOMME), OU DE LEnGAGEMEnT CROISSAnT DES COLLABORATEURS.

  • tude de cas

    37 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats36 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats

    pris linitiative de mettre en place une premire plateforme multidisciplinaire svres sous la houlette dun coach agile. Costume-cravate, tee-shirts et sneakers Le management (PDG compris) se dplaait sur ce nouvel Open space et le coach prenait la main, poursuit karl smits. ctait une russite : nous communiquions directement avec le top management qui sintressait concrtement ce que nous faisions. Le processus de validation, qui autrefois posait problme, a t renvers : le management sest mis pousser pour que a avance. Le mlange des cultures tait intressant galement. nous parvenions sortir tous les trois mois une nouvelle fonctionnalit. surtout, lun des grands principes de lagilit tait atteint, grce la prsence du coach : en effet, il faut pouvoir dire Oui ou non , sans compromis ni dlai. notre coach tait un externe, mandat par la Dsi, au caractre plutt directif. il a incarn un changement culturel, parfois assez violent pour le marketing, peu habitu dlguer. ce projet a globalement t un succs et nous en avons tir des

    enseignements pour la suite. La seconde phase sest droule en 2010-2011. Lentreprise est passe de la notion de plateau, celle de projet agile. mais labsence de co-localisation a souvent bloqu nos efforts. et sans le coach, le rythme et la motivation baissent. nous avons vu apparatre des Ok, avec rserve . ce qui concrtement signifie que le projet doit monter larbitrage du management, pour se voir dire Recommencez ou tiens, jai une nouvelle ide ... cest dautant plus dommage que lquipe na pas de problme ce quon lui dise kO . Les atermoiements en revanche la dmotivent. troisime tape (2012-2014) : lapplication du modle spotify. soit une tentative dagilit grande chelle. nous navons pas pu rpliquer tout fait le modle sudois, car nous comptions un turn-over important des profils internes comme externes. mais sur le principe, nous avons cr des squads travaillant soit sur des fonctionnalits (par exemple, le moteur de recherche) soit sur des supports (page daccueil, fiche de rsultats.). toutefois, labsence de co-localisation a continu de peser. Ds quon se

    voit, tout va mieux, lempathie circule. nous avons observ aussi une forme dappropriation des pixels2 ! LUX restait trop associe la maquette ( ce qui se voit), pas assez la stratgie. et la responsabilit tait dilue. nous aurions d appliquer le modle entirement, avec des Guildes, notamment. Depuis 2014, le groupe a mis en place une nouvelle formule, dployer jusquen 2018. elle tire parti des enseignements prcdents. cest trs enthousiasmant. nous nous sommes donns des objectifs forts et motivants. nous avons proclam une stratgie Data Driven et mobile First. nous avons finalis la mise en place denablers techniques tels quune chane de continuous Delivery. enfin, nous avons dfini une gouvernance projet et cr une entit core team 360 multidisciplinaire, garante du projet (dlais et objectifs). LUX y est associe. chaque squad est autonome pour trouver des solutions, mais au service dun objectif commun. nos nouveaux locaux Boulogne-Billancourt, adapts au Digital, sont galement un facteur de russite. il faut tre trs ambitieux pour mettre en place lagilit, pour la stimuler.

    Depuis 2008, PagesJaunes revoit son organisation

    interne afin de tendre vers les mthodes agiles. Quatre

    grandes tapes se sont enchanes, permettant

    de tester lefficacit de plusieurs modles

    successifs. La dmarche, initie par la DSI, est riche

    denseignements.

    L es internautes qui viennent sur le site ou lapplication pagesjaunes.fr sont des utilisateurs, pas directement des clients. nos clients en tant que tels sont les annonceurs qui sont eux-mmes des utilisateurs , rappelle karl smits, Lead UX et UX Designer du mdia PagesJaunes. nous devons donc composer avec cette double cible. Pour tre en mesure de satisfaire la fois ses clients et ses utilisateurs, lentreprise a estim ds 2008 quelle devait sorganiser diffremment. karl smits et ses quipes ont test

    plusieurs solutions. Lagilit est une mthode de production qui est historiquement arrive par les Dsi, rappelle karl smits. nous avions chez PagesJaunes plusieurs points amliorer. notamment, le Dveloppement et le marketing se situant dans deux villes diffrentes - svres et Rennes leur collaboration ntait videmment pas facilite. mon quipe, charge de lergonomie et du design, se retrouvait souvent devoir travailler la nuit - jexagre peine - entre les prconisations dun ple et les retours de lautre. lissue dun projet avort, la Dsi a

    [Karl Smits est Lead UX et UXDesigner chez PagesJaunes.fr]

    DPLOIEmENT PROGRESSIF

    DES mThODES aGILES

    Pages Jaunes

    LUn DES GRAnDS PRInCIPES DE LAGILIT A T ATTEInT GRCE LA PRSEnCE DU COACh : En EFFET, IL FAUT POUVOIR

    DIRE OUI OU nOn , SAnS COMPROMIS nI DLAI DE RPOnSE. LqUIPE-PLATEAU nA PAS DE PROBLME CE qUOn LUI DISE CLAIREMEnT nOn DS LE DPART. LES ATERMOIEMEnTS En REVAnChE LA DMOTIVEnT.

  • de plus en plus dinitiativescentres sur le clientSur le terrain, les marques prtent davantage loreille aux besoins du client. Six exemples rcents.

    nous avons entendu le vu dun grand nombre dacheteurs et vendeurs : se passer dagent immobilier. nous lanons quatre nouveaux services : golocalisation des biens, publication dannonces entre particuliers, moteur destimation de la valeur du bien ; et achat de services la carte, sans mandat. Un client pourra bientt utiliser tous les services du site Orpi.com sans jamais passer par un agent immobilier. mais si lagent fait bien son travail, il dispose de quatre nouvelles opportunits dentrer en contact avec un prospect. ( Orpi )

    nous avons modernis notre application myRG. Lors des

    internationaux de France de tennis, nous accueillons prs de 500 000 spectateurs

    et souhaitions leur offrir une exprience complte :

    rservation de menus emporter et sur place, notifications

    incitatives lachat en boutique, redesign de la carte interactive

    du stade, actualit live des matchs Un mois aprs la

    publication en mai 2016, les tlchargements ont augment

    de 62 %, les commandes de restauration via myRG de

    495 % et le temps moyen de consultation de 49 %.

    Fdration Franaise de Tennis (FFT)

    nous avons refondu UrbanWeb, lintranet des collaborateurs RAtP en ile de France, pour nous adapter leurs usages et situations de mobilit. trois mois aprs son lancement, plus de 90 % des collaborateurs RAtP le consultent quotidiennement et le nombre de pages vues a doubl. ( RATP )

    nous dveloppons une logique multicanale : aprs avoir tendu nos services au Drive en 2013, nous lanons trois ans plus tard le premier service de click & collect appliqu aux bouteilles de gaz. Le consommateur pourra sapprovisionner 24/24h et 7/7j en toute autonomie ( Butagaz )

    en A/B testant trois pages Web de souscription au crdit,

    avec des prsentations de formulaires et des mises en

    avant diffrents, nous avons pu optimiser clairement notre taux

    de transformation. ( Cofidis Retail )

    en pratique

    38 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats 39 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats

    nous pilotons nos projets UX par les chiffres : les dcisions sont prises au regard de deux indicateurs, le taux de transformation et le taux de satisfaction. ( Cofidis Retail )

    Le dispositif de paiement doit tre parfait, sous peine de

    mettre mal les efforts dploys pour gnrer du trafic. il y a

    fort parier que la signature lectronique, mthode rapide,

    simple et ralisable depuis nimporte quel device, va devenir

    un standard. Autre innovation importante : lenregistrement des pices justificatives (RiB,

    pice didentit) par la prise de photo en direct dans le point de

    vente ou chez soi. ( Cofidis Retail )

    en juillet 2016, le club med a organis son premier hackathon : pendant 48 h, des quipes constitues de start-up, clients, familles, entrepreneurs, ont planch sur le thme comment amliorer lexprience client pour les familles ? lissue de ces trois jours de travail, nous avons isol trois projets sur les 19 prsents, afin de les faire passer en phase dincubation et de test en village. ( Club Med )

  • clairage

    41 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats40 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats

    sappuyer sur lintelligence

    artificielleSes progrs sont rapides : lintelligence artificielle peut offrir une exprience client plus riche et plus pertinente. Reste lexploiter... intelligemment !

    la fin du mois doctobre dernier, martin Abadi et David G. Andersen, chercheurs de Google Brain, ont annonc que Bob et Alice, deux intelligences artificielles, avaient russi communiquer entre elles en chiffrant leur message, de telle sorte quune troisime intelligence artificielle, baptise eve, nait pu les comprendre. mieux, ces progrs du machine Learning semblent avoir surpris jusquaux chercheurs eux-mmes.ce type davance spectaculaire porte son lot despoirs, dambitions, dinspirations, et bien sr autant de questionnements sur la matrise de ces nouvelles technologies. Lhumain sait-il ce quil fait ? Avance-t-il ses pions de manire rflchie ? sest-il engag dans une course frntique linnovation, reportant lanalyse plus tard ?Quoi quil en soit, lintelligence artificielle prend aujourdhui des formes trs varies et trs souvent elle peut tre mise au service de la relation et de lexprience client. commenons par un exemple positif : chez voyages-sncf.com, lquipe de Pascal Lannoo est cette anne lune des premires

    en France lancer un chatbot : un robot capable de discuter avec linternaute. quoi sert-il ? il porte une vision de ce que sera le commerce de demain : un commerce conversationnel , dans lequel ce nest plus linternaute qui se rend sur le site ou lapplication mobile de la marque, mais bien la marque qui se dplace vers linternaute, en venant le trouver sur Facebook ou autre messagerie instantane, pour engager le dialogue.second enjeu, et non des moindres : le chatbot pourrait terme dtrner le moteur de recherche classique, qui impose aux internautes des squences figes et nobit pas forcment leur mode de pense. chez voyages-sncf.com, par exemple, certains clients prfrent formuler leur besoins en ttonnant , comme au guichet, plutt quen remplissant des champs de texte dans un ordre immuable.

    le marketing de la donneLhumain reste prsent, pour reprendre la main ds que cela savre ncessaire, et terme les quipes pourraient mme stoffer, pour rpondre ce

    nouveau type dactivit en ligne. Plus de 11 000 chatbots sont en activit sur Facebook messenger, relevait zDnet en novembre 2016. Des bots donc directement intgrs dans les conversations qui permettent ici de rserver une table de restaurant ou l de contacter un service client, ou encore dorganiser son voyage avec une compagnie arienne comme kLm. Le rseau social assure que la combinaison de liA et de lanalyse du langage naturel permettra aux consommateurs de parler aux agents comme ils le feraient avec des amis. en ligne, toujours, lintelligence artificielle ouvre de nouvelles voies dans les campagnes marketing : lautomatisation de la collecte, du tri et de lexploitation des donnes, notamment, donne lieu des perspectives infinies. nous sommes entrs dans lre du Big Data marketing , mis au service de lexprience client, avec plus ou moins de bonheur : il court le risque dtre intrusif. cest lautre facette, le pendant de la personnalisation.Autre piste : fond sur lautomatisation des campagnes grce aux algorithmes, le marketing programmatique recouvre

    la fois la publicit (lachat despaces) et le marketing : lassistance aux campagnes, en termes de ciblage et de personnalisation.Lachat despaces est propos aux annonceurs soit sous forme denchres ( Real time Bidding - RtB), soit sur des places de march fermes, partir dinventaires garantisLintelligence artificielle sincarne galement en points de vente, dans le monde physique : chez Darty par exemple, on teste des robots

    Pepper dans la boutique parisienne de Rpublique, depuis juin 2016. quips dune tablette, ils endossent deux rles distincts : accueillir et guider les clients lentre du magasin, mais aussi les conseiller sur leur achat. ils crent de lanimation, renforcent lattachement la marque et confortent limage de modernit du distributeur. Le robot Pepper a ainsi vocation devenir un outil daide la vente pour tous les conseillers de lenseigne.

    phygitalisationen boutique toujours,

    la phygitalisa-tion stend,

    grand renfort de miroirs intelligents (capables de propo-ser par exemple des es-sayages virtuels) ou dap-plications

    goloca-lises pour

    attirer latten-tion du client

    sur les oppor-tunits porte de

    main... elle sappuie aussi sur les casques 3D.Lapplication easy Arrival du club med permet au vacancier de trouver dans son casier, en arrivant aux sports dhiver, ses skis, chaussures, forfait et inscription aux cours, tout prts. termines donc, les trois files dattente successives aprs un long trajet en voiture ou en train.Remontant encore plus tt dans le parcours client, le club med encourage les rservations en proposant, depuis ce printemps 2016, une collection de films 360 : la ralit virtuelle permet au client de se tlporter dans le village de son choix, le temps dune vido de 2 3 minutes. ces films 360 sont disponibles dans les agences et sont diffuss galement sur la chane youtube et la page Facebook du club.toutes ces technologies constituent autant de pas en avant. il faut cependant garder la tte froide : Le surcrot dexprience garantit-il davantage de satisfaction ? sinterroge Olivier Wolton (Axance). et comment faire pour que liA fluidifie lorganisation interne de lentreprise... sans pour autant dshumaniser la relation client ?

    LE ChATBOT PORTE UnE VISIOn DE CE qUE SERALE COMMERCE DE DEMAIn : Un COMMERCE COnVERSATIOnnEL ,

    DAnS LEqUEL CE nEST PLUS LInTERnAUTE qUI SE REnD SUR LE SITE DE LA MARqUE, MAIS BIEn LA MARqUE qUI

    SE DPLACE VERS LInTERnAUTE, En VEnAnT LE TROUVER SUR FACEBOOK PAR EXEMPLE POUR EnGAGER LE DIALOGUE.

  • nos conseils

    #1 Identifier le niveau de maturit de son entreprise (estimer ltat desprit dans lequel se situe lentreprise / projet)La maturit de votre entreprise sur lUX dterminera la facilit avec laquelle vous allez pouvoir mettre en place vos projets et innover. Parmi les points clefs garder en tte :- comprendre la vision de lentreprise et celle de votre management. sans soutien et adhsion de leur part le chemin sannonce escarp, mais pas infranchissable !- Pour insuffler une exprience centre sur le client, il faudra aller au-del des zones de confort dans lequel se trouve souvent votre entreprise. On dit de la fonction Lead UX quelle est pivot justement parce quelle fait souvent bouger les lignes du marketing, du management, de

    lorganisation et quelle va puiser dans les valeurs et la culture dentreprise pour mobiliser les quipes internes autour de la valeur de lexprience client .

    #2Bien cadrer votre projet Un point que lon tous en tte. nanmoins il est bon de rappeler que la dmarche UX doit avant tout sassurer de la prise en compte de la voix du client tout au long du processus de maturation de votre projet. cette voix, si souvent oublie ou nglige, doit tre porte parts gales avec celle du business et du management pour assurer la valeur motionnelle / humaine du produit/service final.

    #3Dfinir les indicateurssi les indicateurs pour prouver la rentabilit de la

    dmarche UX sont parfois sources de dbats il suffit souvent de changer de posture et dillustrer le cercle vertueux de celle-ci. comment ? tout simplement en expliquant la rgle des 3 A:- Adresser les bons besoins, les motivations de votre utilisateur permettra daugmenter sa satisfaction, son engagement et donc sa rtention moyen terme. cette synergie amnera plus de cA. Derrire cette posture se joue tout le fil rouge de la mthodologie (bien cadrer, partir des besoins, tester, itrer, gagner du temps au sein du projet en restant agile, optimiser le dveloppement...). Pour trouver ensuite les bons indicateurs (user centric ou site centric), identifiez les objectifs et enjeux de vos interlocuteurs : un DG ne sattardera pas sur les mmes indicateurs quun directeur marketing, par exemple. enfin, ne perdez

    42 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats 43 // Chapitre 3 // mesurer les rsultats

    jamais de vue la question suivante : quest-ce qui fera le succs de votre projet ?

    #4Construire une bote outils modulable selon vos ambitions et la ralit terrainLa recette magique nexiste pas, mais intgrer lexprience client dans lentreprise ne doit pas tre pour autant du bricolage. Respectez les processus et ajustez-les selon la maturit de votre entreprise ou projet en suivant toujours la rgle des 4 phases (Dcouvrir, Dfinir, Dvelopper, Dployer). #5Dsiloter et oser innover par lusagetoutes les entreprises ou tous les projets nont pas la chance de partir dune feuille blanche. Le poids des organisations, des habitudes, de la culture produit et des hommes psent souvent sur le droulement dun projet. votre rle est de jouer la transversalit et de favoriser linterdisciplinarit en embarquant les diffrents mtiers aux

    diffrentes phases clefs de votre projet. Le cur de la dmarche tient en deux mots : partir de lusage / besoin de vos clients et garder ce cap en tant que capitaine client ! y compris lorsque vous chercherez innover.

    #6Favoriser un management UX partner inscrivez vous dans une logique de vrai partenaire car vous contribuez aussi lavenir de lentreprise. il faut sortir de lide que lUX est une mode ou un sous-segment du

    marketing. Pour le faire comprendre, le partager, il faut surprendre et se faire entendre :- Jouez la visualisation en hackant les murs des rsultats de votre dmarche- soyez toujours le reprsentant de la voix du client tout en rassurant sur les basics de la gestion de projet (contenu, dlais et cots)- mobilisez ds le dpart tous les mtiers (Dsi, marketing, communication, mtier, dveloppement, service client, ) pour tre le plus collaboratif possible.

    russir un projet UxPar lquipe dAxance.

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    nos conseils

    #7Sappuyer

    sur les principes agilesDerrire les quatre valeurs du manifeste agile se cache aussi celles de lUX. Pour cette raison la mthode de dveloppement et la mthode de conception sont les deux faces dune mme pice : - Privilgier les individus et les interactions avant les process et les outils. Pour lUX, cest mettre le client au cur de la rflexion ; et pour les quipes, cest tre responsabilis.- Accepter le changement plutt que rester conforme au plan de dpart. Pour LUX, le test & Learn cest aussi le droit lerreur (qui est humaine !)- Des fonctionnalits oprationnelles plutt quune lourde documentation. Pour lUX, cette notion de mvP (minimum viable product) cest savoir prioriser au regard des besoins de lutilisateur final et de lexprience faire vivre- collaborer avec le client (sponsor projet) plutt que contractualiser. Pour lUX

    cest travailler en mode collaboratif et favoriser linterdisciplinarit. #8Inscrire lexprience client dans la dure...... Formul en dautres termes, crer une vision holistique du client pour tre en mesure de dlivrer un produit /service qui offre la meilleure exprience possible est un enjeu considrable... et de longue haleine !Gardez donc en tte davoir toujours une coute permanente et une recherche constante dinsights pour nourrir votre comprhension de lvolution des besoins de vos utilisateurs... et par consquents de vos produits / serviceset oui, lUX est dans le dtail (et lhumain) !

    #9Trouver les ressourcessouvent parent pauvre dun dpartement existant, lUX doit justifier du besoin de ressources spcifiques tant par lexpertise que par ltat desprit. Faites comprendre vos n+1 et aux RH par le biais de meetup

    interne / externe, de benchmark au format vido, dimmersion dans votre processus de maturation, de la particularit et de la ncessit davoir des quipes pluri-disciplinaire. si la constitution dune cellule ou dun dpartement nest pas toujours facile, explorez la solution des formations pour sensibiliser et crer des ambassadeurs et ou appuyez vous sur des agences UX ! #10Avoir la bonne posture managrialeLe Lead UX ou le responsable de lapproche UX ou du projet doit forcment avoir une bonne comprhension des atouts et des apports des diffrents services (marketing, digital, etude, produit, Dsi...). Pour cela, lexprience est de rigueur car une des clefs de russite viendra de son attitude empathique, de sa capacit de facilitateur et donc dcoute. Autant de qualits humaines qui devraient fdrer les membres du projet autour de lexprience client et donner du sens leur quotidien.

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    le glossaire

    a/B testingil sagit dune technique permettant de tester deux variantes dune solution (variantes A et B, donc) pour voir laquelle atteint le mieux lobjectif assign.

    agilit La notion de marketing agile fait gnralement rfrence une pratique marketing par laquelle les actions et campagnes sont rapidement dployes et ventuellement tout aussi rapidement remises en cause et abandonnes si les rsultats ne sont pas satisfaisants. Au mme titre que la notion dentreprise agile, le terme de marketing agile peut en partie tre considr comme un effet de mode ou un buzzword. il correspond cependant une vritable volution du marketing lie au dveloppement du marketing digital et dans le cadre duquel les actions peuvent se dployer rapidement avec une vritable logique de test and learn . (source : iAB France).Rappelons que lagilit est avant tout une mthode de dveloppement, issue du manifeste rdig en 2001 par une petite vingtaine dexperts amricains des systmes informatiques.La mthode agile a fait des petits et se dcline aujourdhui en de nombreuses variantes : scrum (qui signifie la mle en rugby), crystal, Adaptative software Development (AsD), extremeProgramming (XP), ou encore Feature DrivenDevelopment (FDD)...

    Design thinkingLe Design thinking, ou idation, correspond au moment o, avec les utilisateurs, on recherche la killer feature , ce qui va vraiment apporter un plus dans lexprience utilisateur. cette phase inclut la veille concurrentielle, la veille dusages, la rflexion avec les directions mtier et les consommateurs. en France, on a tendance mener les tests utilisateurs une fois que le projet est en grande partie ralis : cest exactement linverse de lidation.

    LEaN Ux Le Lean UX est une dmarche de conception, initialement thorise par Jeff Gothelf dont lobjectif est doptimiser la conception dun produit en sappuyant, notamment, sur le principe de la Feed-back loop, une conception itrative alternant trois phases : Observer, Apprendre et concevoir. (Le Petit Web)

    mvPLe mvP, pour minimum viable Product, ou encore en franais plus petit produit viable , repose sur llaboration dun prototype minimal en vue deffectuer des tests de lancement tout en minimisant les cots. il est intressant dans le cadre dune dmarche UX de remplacer le terme viable , par celui de value .

    Persona Un persona est, dans le domaine marketing, un

    personnage imaginaire reprsentant un groupe ou segment cible dans le cadre du dveloppement dun nouveau produit ou service ou dune activit marketing prise dans sa globalit. Le persona est gnralement dot dun prnom et de caractristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent tre utiliss pour un mme projet de dveloppement. Le persona peut tre mme parfois reprsent sous forme de story board en situation dutilisation du produit ou service. (www.definitions-marketing.com)

    Shadowingil sagit pour une marque de vivre le parcours client comme si elle tait dans la peau du consommateur, tout en restant dans lombre . cette mthode qui relve du qualitatif savre trs utile pour les travaux UX.elle prend plusieurs formes : par exemple, on peut enregistrer le parcours dun client sur un site internet et rejouer la squence.

    wireframe Un wireframe est le schma dune page web ou dun site web. il est volontairement simplifi : son but est dajouter, modifier ou supprimer des lments pour amliorer lergonomie ou la navigation, avant mme de dfinir les choix visuels. Un tel schma est compris par tous (client, graphiste, dveloppeur, ergonome...) et modifiable facilement. (glossaire.infowebmaster.fr)

  • Pionnier de lUXdesign depuis 1999 Lanthropologie de lexprience est au cur de notre mtier. Dtecter, comprendre, anticiper les besoins sont notre quotidien. Avec une quipe de 70 personnes, nous concevons les services qui vont crer la valeur de votre entreprise pour aujourdhui et demain.

    Gnrateur dinnovation et dmotionsDans une conomie de lexprience, il faut tre dans une coute permanente. Notre Lab Test intgr, notre base de veille et notre cellule R&D (iDfarm), planchent tous les jours sur les innovations technologiques qui transforment le rapport entre utilisateur et services.

    Evangliste de la dmarche UXAxance offre des niveaux de formation adapts lexpertise des individus et la maturit des organisations (plus de 345 personnes formes la gestion de projets UX ce jour). Par ailleurs, depuis 2015, notre filiale Axance People accompagne la transformation digitale des entreprises par la mise disposition de ressources ddies.

    Fondateur du premier rseau UX internationalUXalliance couvre plus de 25 pays et 4 continents. Source de partage et dinspiration pour nos designers et consultants, il permet galement nos clients dadapter leurs services aux usages et aux besoins locaux.

    pinterest.com/axance twitter.com/axance

    VOTRE UXPARTNERDEPUIS1999

    CONTACTJean-Philippe Bourdarie, Directeur Gnral - bourdarie@axance.fr

    Axance, 23 boulevard Poissonnire 75002 Paris - 01 40 28 24 40www.axance.fr - www.ux-pm.com

  • entre mars et octobre 2016, la task Force exprience client 360 , organise par leBG en partenariat avec Axance, a permis

    de mener une rflexion sur lexprience utilisateur, son rle dans lentreprise, son

    primtre dintervention et ses enjeux.comment penser le rle de lUX dans la

    construction dune image de marque et sa valeur ajoute dans les processus dinnovation ?

    La fonction UX doit-elle tre rattache la Dsi, au marketing, voire la DG ? comment la mesurer et donc la valoriser (ROi) ? comment

    bien identifier les cots induits et budgets prvoir pour ne pas rester en surface de la discipline ? Quel est son impact global

    sur lentreprise en termes dorganisation et doffres ? Les rponses sont dans ce livre.

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