« Le marché du tourisme de groupe »

Nouveaux enjeux clientèles et chiffres clés

Synthèse de l’étude publiée par Atout France – Avril 2016

PREAMBULE

Atout France, en collaboration avec Reed Expositions France / MAP PRO, a souhaité poser un

regard actualisé sur les enjeux stratégiques du tourisme de groupe en France.

La publication présente un panorama permettant d’apprécier le poids économique de la filière,

l’évolution des stratégies des opérateurs dans un mouvement global d'individualisation de la

consommation, ainsi que les innovations produits en réponse aux attentes et nouveaux usages

des clientèles françaises et internationales.

Les dynamiques marketing et commerciales analysées dans ce guide permettront à tous les

acteurs de la filière de mieux se positionner afin de répondre aux enjeux de fidélisation, de

reconquête et d'internationalisation.

INTRODUCTION

Pour cette étude, et afin de prendre en compte les évolutions du secteur, la notion de groupe a

été définie comme :

- Un voyage de 2 jours minimum (hors excursions).

- Dans un groupe constitué de 10 personnes ou plus.

- Pour motif loisirs uniquement, hors voyages d’affaires, croisières et clubs de vacances

inclus.

Les groupes pris en compte sont de deux ordres :

Le groupe constitué : personnes qui voyagent ensemble et qui appartiennent à une même

structure, membres d’une association, d’un club, salariés d’une entreprise, membres d’une

même famille, entre amis. Le voyage fait l’objet d’une contractualisation unique entre le groupe

et l’opérateur. L’opérateur réalise une production spécifique pour ce groupe sur la base d’un

nombre minimum de participants pour bénéficier des tarifs groupes.

Le groupe d’individuels regroupés (ou GIR) : constitué d’un regroupement de personnes,

qu’elles soient seules ou à plusieurs / les membres du groupe n’appartiennent pas à une entité

unique. Chaque client dispose d’un contrat séparé, mais en termes de production, le GIR est

travaillé sur la même base que celle du groupe constitué : avec un minimum de participants et

des prix groupes.

I. LE MARCHE DU TOURISME DE GROUPE EN QUELQUES CHIFFRES

1. Poids économique du marché

Un peu moins de 7 millions de Français réalisent chaque année un voyage en groupe organisé.

82 millions de journées groupe sont produites, dont ¼ à destination de la France et ¾ à

destination de l’étranger.

Les dépenses s’élèvent à environ 10,2 milliards d’euros.

Les Français, partant en voyage de groupe, réalisent en moyenne 1,5 voyage par an.

La durée moyenne de séjour d’un voyage de groupe en France est de 5,8 jours pour un panier

moyen de 453 € par voyage. À destination de l’Europe, la durée moyenne de séjour est de 7,5

jours pour un panier moyen de 837 €.

2. Profil des voyageurs et structure de la consommation

II. LES ACTEURS EN PRESENCE

1. Une logique de chaîne

Les acteurs du tourisme de groupe se répartissent en 3 types :

Les prestataires : qui réalisent une ou plusieurs des prestations de base composant le voyage

(transport, hébergement, visites ou activités) ;

Les assembleurs ou producteurs : qui élaborent un package composé de plusieurs

prestations ;

Les distributeurs : qui revendent les packages élaborés par les assembleurs auprès des clients

finaux que ce soient des associations, entreprises ou des individuels.

Depuis plusieurs années, les limites entre ces différentes catégories d’acteurs ont tendance à

s’estomper.

2. Trois marchés cibles distincts

On distingue 3 types de marchés sur lesquels les opérateurs de positionnent :

Marché français à destination de la France : Autocaristes, institutionnels, hébergements, sites

de visite, OTA, agences réceptives.

Marché français à destination de l’étranger = OUTGOING : Agences de voyages, tour-

opérateurs, autocaristes, groupistes.

Marché étranger à destination de la France = INCOMING : Agences réceptives, tour-opérateurs

étrangers, autocaristes français et étrangers.

3. Des spécialistes aux généralistes

Certains acteurs sont exclusivement positionnés sur le marché du tourisme de groupe, il s’agit

des groupistes et des autocaristes qui ne travaillent que ce segment de clientèle.

Viennent ensuite interagir sur ce marché d’autres opérateurs qui interviennent à la fois sur les

marchés groupes et individuels, loisirs et affaire : tour-opérateurs généralistes, agences de

voyages, agences en ligne, agences réceptives, institutionnels du tourisme (offices de tourisme,

comités départementaux du tourisme) et prestataires divers qui ont développé des produits

spécifiques pour les groupes (hébergements type villages de vacances, parcs d’attractions et

sites de visite essentiellement).

Chaque type d’opérateur a un cœur de métier qui définit sa cible de clientèle (séniors, CE,...) et

le type de produits proposés, mais la plupart se positionne désormais de façon transversale sur

l’ensemble de la chaîne de production/vente (de la prestation de base d’hébergement jusqu’à la

vente d’un produit packagé), limitant les intermédiaires.

La publication détaille chaque acteur du marché et leurs principales caractéristiques.

4. Recensement des opérateurs du tourisme de groupe

Près de 1 700 opérateurs immatriculés œuvrent sur le marché du tourisme de groupe. Ces

opérateurs sont très variés. Les agents de voyages et apparentés représentent plus de 40 %

d’entre eux.

Les tour-opérateurs généralistes dominent le marché du groupe en termes de chiffre d’affaires.

Si les groupistes sont les plus spécialisés sur le marché, ils restent peu nombreux (une dizaine

de structures importantes) et représentent une part assez faible du chiffre d’affaires du marché

(environ 8 % du CA groupe des agents de voyages et voyagistes français), car ce sont de

petites structures (entre 15 et 50 salariés maximum).

Les autocaristes constituent le second type d’acteurs de poids sur le marché du groupe (un

peu moins de 500 transporteurs généralistes, auxquels il faut ajouter les autocaristes possédant

leur propre agence de voyages).

III. LES DYNAMIQUES D’EVOLUTION

1. Le poids de la conjoncture

Une conjoncture économique et géopolitique délicate qui engendre une modification des

comportements de consommation (développement des courts séjours et des séjours en

Europe) de façon plus durable encore que sur le marché individuel.

2. De nouvelles typologies de groupes

Les comités d’entreprise et les séniors constituent toujours le socle de la clientèle groupe. Mais

on observe toutefois une mutation de ces clientèles et le développement de nouveaux types de

groupe (les GIR), qui demandent une adaptation des produits vers toujours plus de

personnalisation et de sur-mesure. Le marché du groupe s’inspire désormais du marché

individuel.

3. Des profils de groupe en mutation

Les « nouveaux séniors » ont un mode de consommation différent par rapport à la génération

précédente et demandent donc des programmes innovants, tandis que les groupes de séniors

traditionnels glissent vers ce qu’on appelle le 4ème

âge, pour lesquels il faut adapter les produits

à la condition physique des participants.

4. De nouvelles sensibilités en émergence structurant l’évolution des produits

Un personnel qui doit être de mieux en mieux formé pour répondre aux attentes de clients de

plus en plus avertis.

Une stratégie de plus en plus offensive des grands tour-opérateurs, notamment à destination

des CE. Ces derniers bénéficient d’une offre qui se diversifie pour séduire les salariés (voyages

individuels à prix réduit, GIR, groupe) et les fidéliser sur des marques en individuel.

5. Une distribution en phase d’hybridation

Un secteur qui se consolide autour de holdings multimarques, et qui reste dominé par les

grands voyagistes généralistes ayant su tirer parti du groupe comme variable d’ajustement de

remplissage de leurs stocks. La mise en place du yield management permet d’optimiser la

rentabilité de ces groupes.

Face aux grands groupes, les plus petits opérateurs font appel à de nouveaux intermédiaires

pour mutualiser les coûts de communication/commercialisation et être plus visibles.

Un « qui fait quoi » complexe avec des opérateurs qui se déploient sur l’ensemble de la chaîne

de production/vente et qui adoptent une double commercialisation BtoB et BtoC. La relation de

proximité avec le client est privilégiée avec le développement de réseaux commerciaux en

région.

IV. LA FOCUS SUR QUELQUES MARCHES INTERNATIONAUX (EUROPE ET CHINE)

1. L’Allemagne un marché puissant et dynamique

Les groupes allemands, comme les groupes français, cherchent à prendre le contre-pied du

tourisme de masse : ils attendent des découvertes, davantage que des visites.

Globalement, les consommateurs sont plus jeunes, mieux informés grâce à Internet et plus

exigeants. La taille des groupes diminue.

2. Un marché britannique très structuré par des opérateurs puissants

Le marché groupe britannique représente, en tendance et selon les années, une part de 10 à

15 % du marché total vers la France. Les principaux types de groupes sont constitués par les

voyages scolaires (4 % des voyages britanniques en France en 2014), les groupes séniors

accompagnés et le tourisme actif (thématiques à vocation sportive).

3. L’Italie : un marché en phase de consolidation disposant de potentiel

L’expression actuelle de la demande de la clientèle italienne s’oriente davantage sur des séjours

ou itinéraires sortant des circuits classiques, sur un meilleur rapport qualité-prix et sur des

décisions prises en dernière minute.

4. Pour les clientèles chinoises : à chaque segment son type de produit dans un marché en

forte croissance

Marché essentiellement de groupes et très centré sur Paris et alentours il y une dizaine

d’années, aujourd’hui il s’individualise. Le secteur des groupes représente encore une part

importante des flux : de l’ordre de 20 %.

Les primo-visiteurs sont plutôt des groupes constitués, d’une cinquantaine de personnes. Ces

touristes voyagent peu hors de Chine. Les repeaters sont déjà venus de 2 à 4 fois et veulent

découvrir d’autres aspects de la France. Plus jeunes, ils viennent en petits groupes (10-20

personnes), en famille ou entre amis.

La publication détaille davantage chaque marché et leurs principales caractéristiques.

ELEMENTS DE CONCLUSION

Le voyage de groupe représente jusqu’à un tiers du chiffre d’affaires des opérateurs

touristiques en France et constitue une activité stratégique pour la multi-saisonnalité dans de

nombreux sites et hébergements touristiques.

Aujourd’hui en forte mutation, ce marché dispose de nombreux potentiels pour les opérateurs

et les destinations qui s’auront s’adapter afin de répondre aux enjeux de différenciation et

d’individualisation tout en maintenant un rapport qualité/prix compétitif.

Ceci exigera à la fois des adaptations marketing et commerciales, un ajustement des processus

internes tant en production qu’en commercialisation, et des interfaces enrichies avec les

acteurs des destinations pour créer plus de valeur différenciatrice.

La dimension internationale déjà présente le sera encore dans le futur et concernera davantage

de destinations. Il est donc urgent de l’anticiper sans perdre de temps.

Pour en savoir plus :

« Le marché du tourisme de groupe »

Auteur(s) : ATOUT FRANCE

Publié en Avril 2016 - 62 pages

Collection : Marketing touristique

Prix : 15,15 € (version numérique)

15,95 € (version papier)