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« ORGANIZATIONAL CHARACTERISTICS, MODES OF INTERNET ADOPTION AND THEIR IMPACT: A
SINGAPORE PERSPECTIVE »Teo Thompson S.H., 2007,National University of
Singapore, Singapore Journal of Global Information Management,15(2): 91-117
1
Presenté par Maroua TRABELSI & Oumaya ABBESMastère de recherche en management des organisations : Management
stratégique Matière : les systèmes d’information
Responsable de la matière: M Mohamed BENDANA2011-2012
PLAN
Présentation de l’article
Problématique et questions de recherche
Cadre conceptuel
Définitions des concepts clés Théories mobilisées Les hypothèses de base
Méthodologie
Pourquoi la Singapour ? Procédure et Échantillonnage
Résultats
Apports, limites et perspectives
L’essentiel à retenir
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PRÉSENTATION DE L’ARTICLE
Nature de l’article : Article empirique
Population étudiée : Entreprises singapouriennes ayant une présence physique et avec une adresse mail et/ou site web
Type de la méthode : Quantitative
adoptée
Source de données : Primaire
Outils de collecte : Questionnaires + Recherche
des données Bibliographique
Public visé : Les chercheurs , les praticiens et les stratèges
3
PROBLÉMATIQUE ET QUESTIONS DE RECHERCHE
Postulat: Beaucoup de recherches ont évoqué le thème de l'adoption de l'Internet en identifiant les facteurs qui l’affectent mais peu sont ceux qui ont traité du thème des modes d'adoption et d’utilisation de l’internet, de leurs étendus et leurs impacts .
L’objet de l’étude : Les deux modes d’adoption d’internet ( basique et avancé).
Enjeux : Encourager les entreprises singapouriennes à opter pour le mode avancé de l’utilisation de l’internet.
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Problématique : Quelle relation existe-t-elle entre les caractéristiques
organisationnelles et les modes d’adoption d’internet (avancée et basique) et quel serait l'impact de ces derniers sur la
construction de l’avantage concurrentiel?
Les Questions de recherche
«
Q1 : Est-ce que les caractéristiques organisationnelles diffèrent de l’entreprise ayant un mode d’adoption de l’internet basique de celle ayant un mode avancé?
Q2 : Est-ce que les entreprises avec un mode d’adoption de l’internet avancé possèdent un meilleur avantage concurrentiel en terme de réduction des coûts, d’innovation, de différenciation, de croissance et de la capacité d’établir des alliances avec leurs partenaires ?
Q3 : Peut-on dire que l’évaluation d’une différence significative entre l’adoption du mode avancé et basique peut vraiment nous renseigner sur les champs, là où l’internet aurait plus d’impact ?
»
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DÉFINITIONS DES CONCEPTS CLÉS
Mode basique « Basic mode »
De Nature informationnelle
N’incorpore pas les transactions en ligne
Un mode simple
Mode avancé « Advanced mode »
De nature transactionnelle
Incorpore les transactions en ligne
Un mode complexe
Selon Teo Thompson S.H, il existe deux types de modes d’adoption et d’utilisation de l’internet pour les entreprises :
6
Évolution vers une stratégie e-commerce
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Type de site Tâches effectuées
Nature de latâche
Téléphones cellulaires
S’informer sur un forfait de cellulaire
Informationnelle
Produits culturels Acheter le film DVD « Harry Potter »
Transactionnelle
Stratégie proactive
Idéale dans un environnement incertain , elle est une
stratégie de long terme qui encourage à l’innovation appelée aussi stratégie
agressive et avant-gardiste (Teo &al 97-98)
Stratégie réactive
Idéale dans un environnement certain,
c’est une stratégie conservatrice avec peu
d’intérêt pour l’innovation
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THÉORIE MOBILISÉES
Les théories mobilisées proposent des modèles des différents stades d’adoption et d’utilisation de l’Internet dans deux domaines :
Recherches organisationnelles
( cycle de vie du produit, cycle de vie organisationnel…)
Recherches en Système d’Information
( Datawarehousing.
Knowledge mananagament, e-goverment … )
9
Rayport and Sviokla Rayport and Sviokla (1996)(1996)
Nambison and WangNambison and Wang(1999)(1999)
Shon and WangShon and Wang(1999)(1999)
LES STADES D’ADOPTION ET D’UTILISATION DE L’INTERNET DANS UNE ENTREPRISE
SELON PLUSIEURS AUTEURS:
Informationnel Informationnel
TransactionnelTransactionnelVers du e-Vers du e-commercecommerce
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La visibilité auprès des clients
Transfert des activités
Nouvelles relations clients
NiveauInformationnel
Travail collaboratif
Au cœur des transactions
Étape interactive
Étape statique , que des informations
Étape transactionnelle
Étape intelligente
Une typologie
synthétique, plus affinée et plus complète que les
précédentes et l’une des plus utilisée
Intègre la dimension stratégique
Élargit les champs des activités commerciales
Niveau 0: Adoption du courrier
électronique
Modebasique
Mode avancé
Niveau 1 :Présence sur l’internet
Niveau 2: Prospection
Niveau 3Intégration commerciale
Niveau 4: Transformation commerciale
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Teo & Pian, 2003Teo & Pian, 2003
Niveau 0 : L’entreprise est présente sur la toile à travers ses comptes de courrier électronique ( pas de site), l’internet n’est utilisé que pour envoyer et recevoir ces derniers et pour surfer sur la toile.
Niveau 4 :l’internet comme levier de transformation d’évolution structurelle de l’entreprise afin de créer un avantage compétitif durable difficilement imitable (chercher de nouvelles opportunités) . A ce stade, l’entreprise fait du B2B et/ou du B2C et/ou du B2A
Niveau 3 : étape interactive (deuxième étape du modèle Shon & Wang ) il s’agit
de faciliter les pratiques commerciales (réduire des coûts
de gestion) et établir des liens avec les clients ( SAV ,gérer les
litiges..)
Niveau 1 : Prévoir et anticiper sa présence
sur internet. L’implémentation est encours généralement des
sites informationnels
Pour pouvoir répondre à la première question de recherche qui a pour objectif de dessiner les caractéristiques organisationnelles qui favorisent un mode d’adoption d’internet ( avancé ou basique) à un autre, une définition des hypothèses de base serait utile
Les caractéristiques organisationnelles retenues sont :Variables
Niveau hiérarchique des répondants
Secteur d’activité
Taille de l’entreprise
L’investissement annuel dans les technologies de l’internet
La stratégie de l’entreprise
L’avantage concurrentiel
Modalités (instruments)
CIOCEO
Secteur de service secteur industriel
Nombre des employésNombre des employés en TI Revenu annuel
=== Proactive Réactive(Teo &al 97-98)
Différenciation réduction des coûts innovation croissance et alliance (Lederer &al 97)
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LES HYPOTHÈSES DE BASE
H1: Le niveau hiérarchique des répondants dans les entreprises adoptant un mode avancé est plus élevé que dans le mode basique.
H2 : le secteur d'activité de l'entreprise dans le mode d'adoption d'internet avancé tend à être plus orienté vers le secteur des services que dans le mode basique
H3: Taille de l'entreprise dans le mode d'adoption d'Internet avancé tend à être plus grande que dans le mode basique.
H4 : L’investissement annuel dans les technologies de l’internet pour les entreprises adoptant le mode avancé est supérieure de ceux adoptant le mode basique.
H5: La stratégie de l’entreprise adoptant le mode avancé tend à être une stratégie proactive.
H6 : Les entreprises adoptant le mode avancé tire un meilleur avantage concurentiel de l’internet que ceux adoptant le mode basique.
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POURQUOI LA SINGAPOUR ?
Caractéristiques de Singapour
Une cité-Etat d’Asie de l’est
Un tissu économique marqué par la présence de beaucoup de PME (culture conservatrice, contrainte de ressources… )
Contexte adéquat pour l’étude
Combler le vide quant au manque de la littérature ( vs pays de l’ouest)
Besoin de changement et d’intervention de la part du gouvernement (Mise en place du « IN2015 masterplan »)
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Un environnement culturel propice à l’utilisation proactive des TI
A un grand nombre d’utilisateurs de site web, classé 11ème (internet world stats Web Sites, 2006)
Un contexte idéal pour la recherche en matière des modes de l’adoption de l’internet comme outil de TIC
La nécessité de se familiariser avec l’utilisation des sites web pour les entreprises singapouriennes pour améliorer leurs avantages concurrentiels et le niveau de vie des citoyens
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PROCÉDURE ET ÉCHANTILLONNAGE
Echantillon : 566 entreprises singapouriennes ayant un courrier électronique et/ou site web exclusion faite de ceux qui ont une présence seulement en ligne ( les entreprises « click-only ») extraites de la base de donnés « Singapour 1000 »
Taux de réponse : 28,8% (soit 159 entreprises)
des questionnaires
La validation : Faite via un pré-test effectué auprès des
questionnaires étudiants en MBA , les praticiens des SI et les membres des grandes universités de
commerce.
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Analyse descriptive
65%
76%
23%
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Q1 : Est-ce que les caractéristiques organisationnelles diffèrent de l’entreprise ayant un mode d’adoption de l’internet basique de celle ayant un mode avancé?
Q2 : Est-ce que les entreprises avec un mode d’adoption de l’internet avancé possèdent un meilleur avantage concurrentiel en terme de réduction des coûts, d’innovation, de différenciation, de croissance et de la capacité d’établir des alliances avec leurs partenaires ?
Q3 : Peut-on dire que l’évaluation d’une différence significative entre l’adoption du mode avancé et basique peut vraiment nous renseigner sur le champs, là où l’internet aurait plus d’impact ?
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RÉSULTATS
Hypotheses
Test d’hypothès
es
Corrélations Explications proposées
H1 × Non significative
PDG+ cadres supérieurs+ exécutants s’impliquent tous dans l’intégration de l’internet
H2 × non significative
Quelque soit le secteur d’activité, les entreprises se sentent concernées par l’adoption de l’internet et le gouvernement en encourage reconfirmation de la stratégie proactive
H3 significative Les PME n’ont pas les moyens et les ressources nécessaires pour adopter un mode avancé d’utilisation de l’internet
H4 significative La complexité du mode avancé suscite plus d’investissement annuel en TI que dans le mode basique
H5 significative Le besoin des entreprises Singapouriennes d’investir
en mode avancé est lié à sa stratégie proactive 19
Q1 : Est-ce que les caractéristiques organisationnelles diffèrent de l’entreprise ayant un mode d’adoption de l’internet basique de celle ayant un mode avancé?
Q2 : Est-ce que les entreprises avec un mode d’adoption de l’internet avancé possèdent un meilleur avantage concurrentiel en terme de réduction des coûts, d’innovation, de différenciation, de croissance et de la capacité d’établir des alliances avec leurs partenaires ?
Q3 : Peut-on dire que l’évaluation d’une différence significative entre l’adoption du mode avancé et basique peut vraiment nous renseigner sur le champs, là où l’internet aurait plus d’impact ?
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Hypotheses Test d’hypothèses
Corrélations Explications proposées
H6 significative L’ouverture des entreprises Singapouriennes vers le marché mondial via l’adoption de l’internet améliore leurs avantages concurrentiels
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Q1 : Est-ce que les caractéristiques organisationnelles diffèrent de l’entreprise ayant un mode d’adoption de l’internet basique de celle ayant un mode avancé?
Q2 : Est-ce que les entreprises avec un mode d’adoption de l’internet avancé possèdent un meilleur avantage concurrentiel en terme de réduction des coûts, d’innovation, de différenciation, de croissance et de la capacité d’établir des alliances avec leurs partenaires ?
Q3 : Peut-on dire que l’évaluation d’une différence significative entre l’adoption du mode avancé et basique peut vraiment nous renseigner sur le champs, là où l’internet aurait plus d’impact ?
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Avantage concurrentiel Rôle de l’internet L’impact de l’internet
Différentiation -accès facile à l’information de la part des consommateurs-fournir de nouveaux produits/services
Innovation -aide à changer la façon avec laquelle l’entreprise exerce ses activités-répondre rapidement aux changements
Capacité d’établir des alliances
-une meilleure communication entre l’entreprise et ses partenaires, ses clients…-améliore l’efficacité de la chaîne logistique
Croissance -faciliter la réalisation des objectifs
Réduction des Coûts -réduire les couts de transfert d’information en contre partie des couts de commercialisation, de publicité, de R&D…
Un impact important de l’internet
L’impact de l’internet a moins d’importance car l’avantage de la réduction des coûts est compensé par les coûts élevés des applications basées sur le net 23
Apport empirique : Nouveau champ de recherche : Singapour comme un cité-Etat de l’Est
La relation entre les modes d’adoption d’internet et l’avantage concurentiel n’a pas été évoqué auparavant : introduction d’une nouvelle variable
L’opacité des instruments utilisés pour les niveaux d’adoption de l’internet auprès des répondants
Un champ de recherche limité qui n’inclut pas les entreprises “ click-only ”
La classification bi-dimentionnelle des modes d’adoption d’internet est assez générique
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APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVES
Apports Limites
PERSPECTIVES Intégrer le type d’entreprise « click-only » dans les recherches futures (exemple la comparaison de l’avantage concurrentiel des entreprises procuré par l’adoption de mode d’internet entre les ‘‘click only’’ et les ‘‘click and mortar’’)
Voir si les deux déterminants organisationnels « secteur industriel » et « niveau hiérarchique des répondants » sont aussi à exclure dans d’autres pays de l’Est pour une meilleure extrapolation des résultats
Examiner l’impact des modes de l’ adoption de l’internet sur la position stratégique des entreprises selon d’autres typologies d’orientation stratégique tel que celle de Miles &Snow
Trouver de nouvelles classifications des modes d’adoption de l’internet
Rechercher l’impact de la classification des modes de l’adoption de l’internet dans d’autres pays.
Les recherches futures peuvent aussi examiner la durabilité de ces avantages concurrentiels résultant de l'adoption d'Internet. L’analyse gagnerait ainsi en profondeur en suivant un groupe d’entreprise dans le temps ( études longitudinales )
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L’ESSENTIEL À RETENIRLa progression vers la stratégie e-commerce via l’adoption de l’internet implique un passage de l’entreprise du mode basique vers le mode avancé :
Mode basique-Fournir des
informations pour les clients et les
fournisseurs -Établir des canaux de communication entre l’entreprise et son environnement
Mode avancé
-Fournir des informations en ligne
pour les clients et les fournisseurs
-Se focaliser sur les transactions et
l’intégration d’une stratégie d’internet
Une évolution des applications en SI Une évolution des caractéristiques organisationnelles Meilleure valeur ajoutée, meilleur avantage
stratégique meilleure performance
Niveau 0
Niveau 2
Niveau 1
Niveau 4
Niveau 3
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Modèle de départ : Modèle théorique Modèle basique
(Niveaux 0, 1 et 2)
Le niveau hiérarchique des répondants est faible
Les entreprises industrielles
Entreprises de grande taille
Investissement annuel dans les technologies de l’internet faible
Stratégie réactive
Faible avantage concurentiel
Modèle Avancé
(Niveaux 3,4)
Le niveau hiérarchique des répondants est elevé
Les entreprises de service
PME
Investissement annuel dans les technologies de l’internet important
Stratégie proactive
Un important avantage concurentiel
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Le niveau hiérarchique des répondants est elevéLes entreprises de service
Le niveau hiérarchique des répondants est elevéLes entreprises de service
Modèle d’ arrivé : Modèle empirique (contexte Singapourien)
Investissement annuel dans les technologies de l’internet faible
Stratégie réactive
Faible Avantage concurentiel
Adpaté pour les entreprises cherchant l’avantage concurentiel de la réduction des coûts
Investissement annuel dans les technologies de l’internet important
Stratégie proactive
Un important avantage concurentiel
Adpaté pour les entreprises chechant les avantages concurentiels de différenciation, de croissance ,d’innovation et d’alliance.
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Modèle basique
(Niveaux 0, 1 et 2)
Modèle Avancé
(Niveaux 3,4)
Le tissu économique de Singapour comporte 92% de PME qui emploient 51% de la main d’œuvre.
Cette composition encourage l’adoption du mode basique et freine de ce fait
l’adoption du mode avancé susceptible de lui ouvrir les portes de la
mondialisation et de la coopération mondiale. C’est la cause pour laquelle
L’Etat singapourien intervient via l’encouragement et l’investissement en
TI .
29
MERCI DE VOTRE ATTENTION
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