10
1 Le contrat d’affiliation, un véritable partenariat À bien des égards, le contrat d’affiliation peut être qualifié de contrat de partenariat commercial. L’affiliation étant un phénomène relativement récent, il faut la situer dans son contexte afin d’y faire une analyse la plus complète possible. Elle apparaît en 1996, aux États-Unis. Le premier programme d’affiliation a été institué par Amazon en 1997 puis, en Europe par Ibazar et Alapage.com en 1998 4 . La première plateforme d’affiliation a été créée par l’américain Befree. En France, dès 2000, 24pm affiliation propose un programme d’affiliation simple et peu coûteux. Aujourd’hui, eBay possède le plus grand réseau mondial d’affiliés. Technique de promotion et de distribution commerciale qui consiste à gérer des partenariats en ligne permettant la constitution d’un réseau de sites partenaires rémunérés à la performance, l’affiliation présente des avantages et des inconvénients pour chacune des parties. Elle repose ainsi sur un système d’échanges entre l’initiateur du programme d’affiliation, l’affilieur, et un affilié. Si l’affilieur est désireux d’augmenter son chiffre d’affaires, l’affilié souhaite profiter de la notoriété « gratuite » de son partenaire. Il entend valoriser sa collaboration ainsi que son audience. 4 Une américaine avait créé un site sur le divorce et avait demandé au célèbre cybercommerçant Amazon l’autorisation de mettre en place un lien hypertexte vers la fiche descriptive des livres présentés sur le site de celui-ci. Elle lui a également demandé si elle pouvait percevoir une commission sur les ventes réalisées grâce à ces liens. Amazon accepta et, quelques mois plus tard, le premier programme d’affiliation Amazon.com fut créé. Aujourd’hui, il compte plus de 500 000 affiliés, soit plus de 10 % de son chiffre d’affaires.

1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

1 Le contrat d’affiliation,

un véritable partenariat

Àbien des égards, le contrat d’affiliation peut être qualifié de contrat departenariatcommercial.L’affiliationétantunphénomènerelativementrécent,ilfautlasituerdanssoncontexteafind’yfaireuneanalyselapluscomplètepossible. Elle apparaît en 1996, aux États-Unis. Le premier programme d’affiliationaété instituéparAmazon en 1997 puis, en Europe par Ibazar et Alapage.com en 19984.Lapremièreplateformed’affiliationaétécrééepar l’américain Befree. En France, dès 2000, 24pm affiliation propose un programmed’affiliationsimpleetpeucoûteux.Aujourd’hui,eBay possède le plusgrandréseaumondiald’affiliés.

Technique de promotion et de distribution commerciale qui consiste à gérer des partenariats en ligne permettant la constitution d’un réseau de sites partenairesrémunérésàlaperformance,l’affiliationprésentedesavantageset des inconvénients pour chacune des parties. Elle repose ainsi sur un systèmed’échangesentrel’initiateurduprogrammed’affiliation,l’affilieur,etunaffilié.Sil’affilieurestdésireuxd’augmentersonchiffred’affaires,l’affiliésouhaite profiter de la notoriété « gratuite » de son partenaire. Il entendvaloriser sa collaboration ainsi que son audience.

4 UneaméricaineavaitcrééunsitesurledivorceetavaitdemandéaucélèbrecybercommerçantAmazonl’autorisationdemettreenplaceunlienhypertextevers lafichedescriptivedeslivres présentés sur le site de celui-ci. Elle lui a également demandé si elle pouvait percevoir une commission sur les ventes réalisées grâce à ces liens. Amazon accepta et, quelques mois plus tard, le premier programme d’affiliationAmazon.com fut créé.Aujourd’hui, ilcompteplusde500000affiliés,soitplusde10%desonchiffred’affaires.

3465384_L'affiliation.indd 1 10/09/2012 16:53:07

Page 2: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

L’affiliation

2

En contrepartie, l’affilieur le rémunère selon différentes formules qui luipermettentdenepayerquepour les résultats réellementobtenus :pour-centage sur les ventes réalisées, nombre de prospects obtenus, nombre de formulairesremplisparlesinternautes…Ilfautnoterque,parfois,l’affiliationconstitue une activité complémentaire à une activité professionnelle, entraînant unerequalificationdelasituationdel’affilié,celui-ciacquérantlaqualitédecommerçant.

Afind’appréhenderaumieuxledispositifdel’affiliation,untourd’horizonestnécessaire avant de le présenter comme un partenariat bien établi, et de préciser les principes qui l’organisent.

1.1 État des lieuxD’emblée,uneconstatations’impose:lecontratd’affiliationsurInternetrestejuridiquementmalencadré.Eneffet,ilavulejourlorsquelescybermarchandsse sont aperçus qu’ils pouvaient développer facilement leur activité, et à moindrecoût,enmettantenplaceunréseaud’affiliéssusceptibledecroîtrerapidement. Ce phénomène étant relativement nouveau, s’appliqueront les règles de droit propres aux mécanismes les plus proches, c’est-à-dire cellesapplicablesauxcontratsdemêmenature.Avecdetelsphénomènesapparus dans la mouvance Internet, le problème est qu’ils n’ont pas laissé le temps au législateur de les encadrer.

Si les réseaux de distribution classiques existaient déjà et étaient parfaitement encadrés,pourl’affiliation,c’étaitdifférent,notammentparlesmoyensmisen œuvre pour se développer, tels que la publicité qui constitue aussi l’une desprincipalestechniquesdefinancementdessitesInternet.D’unecertainefaçon,l’affiliationasupplantélapublicité,puisqu’elleaétéjustementcrééepourpromouvoirlessitesd’e-commerceetdevenirunestratégiemarketingincontournable,àconditionquecelasoiteffectuédefaçonefficaceetrentable.

Deplus,l’affiliationjouantdelanotoriétédel’affilieuretdelaconcurrenceentrelesdifférentsaffilieurs,ledroitdelaconcurrencedoits’appliquer.Ilenestdemêmedudroitdelapropriétéintellectuelleenraisondesmarquesdel’affilieurmisesenlignesurlessitesdesespartenaires,ainsiquedesdivers éléments graphiques mis à sa disposition pour promouvoir son activité.L’affiliationadoncpourobjetd’exploiterlespotentialitésqu’offreleréseauInternetetdelesdévelopper.Sicertainsaffilieursyparviennentavecsuccès et deviennent des acteurs importants de la nouvelle économie, cela ne saurait se faire au mépris des règles de droit.

3465384_L'affiliation.indd 2 10/09/2012 16:53:07

Page 3: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

Le contrat d’affiliation, un véritable partenariat

3

Pour que le partenariat soit harmonieux et se déroule sans difficulté, lesite de l’affilieur doit être représenté en bonne intelligence sur leWeb. Ily va de l’essor de son e-commerce. Aussi, pour se faire connaître, lescybermarchandsn’utilisentplusuniquementlestechniquesclassiquestellesque la publicité, ou celles propres à Internet, telles que le référencement, ou celles interdites, telles que le spamming:ilsrecourentàl’affiliationquiestlargement admise dans la profession et qui leur permet de s’étendre sur la toile en toute légalité. C’est pourquoi, le droit ne peut plus l’ignorer.

1.2 L’affiliation, un partenariat commercial bien établi ou les principes qui régissent le contrat d’affiliation

L’affiliation révèleunvéritablepartenariatentre lespartiesetdes intérêtspour chacune d’elles quasi équivalents. C’est sans compter l’indépendance des parties, la gratuité, la liberté, ainsi que la faible importance de l’intuitus personaequicaractérisentlecontratd’affiliation.

1.2.1 Un partenariat équilibré et une véritable collaboration entre les parties

Danslecadreducontratd’affiliation,l’affiliémanifestesavolontédes’insérerdansunréseau,plutôtqued’allerseulau-devantduclient.Ilsouhaiteétablirunpartenariatsolideavecuncybercommerçant,partenariatjuridiquementencadré.

Auniveaud’Internet,ilexisted’autresmoyensdes’insérerdansunréseau:la démarche commerciale de la partie concernée variera alors selon les cas. Ainsi,lechoixpourraêtrefaitd’uncontratdontl’objetestdecréerdesliensentresitesWeb.Uneautreoptionconsisteàencadrerdesportails,sortedegaleriesmarchandesvirtuellesdonnantaccèsàd’autressites.Enfin,unpartenariatdirectpeutêtreétablientredeuxsitesWebdanslecadred’unmécanismed’affiliationquisesitueentre lesdeuxoptionsprécédemmentdéfinies.Danstouslescas,ils’agitdechoisirlastratégiequicorrespondlemieux aux attentes des parties. Car, comme pour tout contrat, des droits et des obligations en découlent, et des effets juridiques sont observés.

Sur Internet, il est donc possible d’établir des réseaux comme dans le monde analogique. Ilestmêmepossibled’allerplus loin,dans lamesureoùdes

3465384_L'affiliation.indd 3 10/09/2012 16:53:07

Page 4: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

L’affiliation

4

formulesderéseauxclassiquespeuventêtretransposéesàInternet,etdoncadaptées.C’estpourquoi,certainsdéfinissentl’affiliationcommeconsistantà « établir un partenariat entre le site d’une entreprise, le vendeur et un autre site qui jouera le rôle de prescripteur auprès de ses propres visiteurs pour le compte du vendeur. Ce second site (étant) appelé ‘‘l’affilié’’5 ».

La contractualisation des rapports commerciaux entre les deux parties tend à établir un véritable partenariat présentant des avantages pour chacune d’elles. La relation contractuelle est ainsi équilibrée, et traduit à la fois l’interdépendance et la complémentarité nécessaires entre la sphère de l’affilieur dont l’objet est de commercialiser des produits ou de proposerdes services aux internautes, et la sphère de l’affilié dont l’objet est depromouvoir l’activité dudit affilieur et d’intervenir de façon indirecte, dansleprocessusdedistributionfinal.Cepartenariatseveutsimpleetefficaceà la fois. Pour qu’un tel partenariat fonctionne, cela suppose des relations non précaires, égalitaires, ainsi que des intérêts quasi-équivalents des cocontractants. Cela est possible dans la mesure où les parties poursuivent unbutcommun:promouvoir le site de l’affilieur.Chacunytrouveintérêt:l’affilieurbénéficied’unepublicitégratuite,tandisquel’affiliéestrémunérésur chaque opération commerciale effectuée sur le site de son partenaire. En poursuivant un tel objectif, les parties vont davantage s’efforcer à collaborerqu’às’opposer.Plusl’affiliéplaceradeslienshypertextesdefaçonstratégiquesursonsite,plusl’affilieurgagneraennotoriétéetdévelopperason activité.

Si dans tout contrat, les compromis sont de rigueur, c’est encore plus vrai danslescontratsd’affiliationoùlespartiesentretiennentunecollaborationrenforcée,afinderendrevisiblelesitedel’affilieurauxyeuxduplusgrandnombre. Ainsi, l’affilieur sollicitera l’affilié pour qu’il établisse des lienstoujoursplusefficacesetperformantset,defaçongénérale,pourqu’ilmetteenœuvrelesoutilsdepromotionnécessaires.Certes,lecontratd’affiliationest un contrat d’adhésion, mais cela n’empêche pas qu’il repose sur undevoirdecollaborationmutuelàlabasedelaréussiteduprojetd’affiliation.La relation entre les parties étant fondée sur la bonne foi, la transparence etlaconfiance,chacuned’elless’engageraàcollaborer,defaçonpleineetentière avec l’autre, en vue du bon déroulement de la prestation.

5 Ils’agitdeladéfinitiondonnéeparlesitewww.24pm-affiliation.com en janvier 2001.

3465384_L'affiliation.indd 4 10/09/2012 16:53:07

Page 5: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

Le contrat d’affiliation, un véritable partenariat

5

LL Remarque :

Même si l’affilieur a des milliers d’affiliés, cela ne minimise en rien ses obligations. Si l’affilié a des interrogations, par exemple, sur le déroulement du partenariat ou sur la configuration des liens à insérer, l’affilieur sera tenu d’y répondre dans les meilleurs délais, afin que le partenariat ne soit pas mis en péril par un manque de coopération. Ce qui risquerait de porter atteinte au bon développement du site d’e-commerce de l’affilieur.

La collaboration réciproque telle qu’elle est décrite ici implique donc néces-sairementuneégalitédesparties:unediligence mutuelle, une réactivité et une disponibilité de chaque acteur. Elle s’accentue encore lorsqu’il s’agit devérifierlenombred’opérationscommercialeseffectuées,qu’ils’agissedeventes en ligne, de formulaires remplis, d’abonnements à une newsletter, ou encoredenombredeclicssurlesliensrenvoyantverslesitedel’affilieur…Un tel contrôleestungagede transparenceetdecollaboration réelleetréfléchie. Il permetdemettreenconfiance lespartiessur les techniquesemployéespourvérifierdetellesinformations,etsurtoutdegarantir,àl’affilié,le paiement de l’intégralité de ses commissions pour toutes les opérations effectivement réalisées grâce à son intermédiaire. Sans cette collaboration etcetteconfianceréciproques,ilneseraitpaspossibledeparlerdevéritablepartenariat,nid’égalitéentrelesparties:l’uned’ellesseraitalorsenpositionde force par rapport à l’autre. Ce qui n’est pas le but recherché.

Une telle collaboration implique également des relations équilibrées et non précaires. En effet, ce n’est pas parce que le contrat est d’adhésion que l’affiliéestassujettiàdesdispositions trèscontraignantes.Aucontraire, ildispose d’une certaine liberté, notamment illustrée par le fait qu’il pourra mettrefinaucontratsansmotifetà toutmoment,par l’envoid’unsimplecourrierélectroniqueà l’affilieur.Mêmesi lacollaborationestsoumiseaurespectdecertainesrègles,celles-cisontfacilementacceptéesparl’affiliéqui n’a pas l’impression de se voir imposer de grandes contraintes.

L� Exemple :

L’affilieur décrétera souvent dans son contrat que le partenariat ne sera accepté et, qu’en conséquence, il ne validera la candidature de l’affilié, que si celui-ci adhère à sa politique commerciale, à ses valeurs, s’il respecte son image et sa réputation… Ce qui est loin d’être insurmontable pour l’affilié.

Deplus, lesitede l’affiliédevra toujoursêtreconformeà la loi.Àdéfaut,l’affilieurpourraexclure l’affiliédesonréseau. Ilest,eneffet,aussi faciledecréerdesrelationsd’affiliationquedelesdéfaire,d’uncôtécommede

3465384_L'affiliation.indd 5 10/09/2012 16:53:07

Page 6: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

L’affiliation

6

l’autre:c’estpourquoi,chaquepartieesttenuedenepasporteratteinteauxintérêtsdesoncocontractantpartenaire.Enparticulier,l’affilieurn’utiliserapas des techniques prohibées pour promouvoir son site et n’en rendra pas sonaffiliécomplice.

Quant à l’affilié, il n’utilisera pas des techniques telles que le spamming et l’envoide lienshypertextesoudecourrielsauxcontenus illicites,c’est-à-dire diffamatoires, injurieux, racistes, antisémites, homophobes, porno-graphiques, pédophiles, ou incitatifs à la haine, à la commission d’infractions, ou encore de nature à porter atteinte à l’honneur, à la réputation, à la dignité, à l’image ou à la vie privée d’autrui, aux droits de propriété intellectuelle de tiers…

L’égalitéseremarquanticiparuncomportementquidoitêtrerespectueuxde certaines valeurs, tant de la part de l’affilieur quede l’affilié.Cen’estpasparcequ’ilrevientàl’affiliédepromouvoirlesitedel’affilieurqu’ilestleseulàdevoirrespecterlesrèglesdedroit;l’affilieurn’enestpasdispenséet ne saurait commettre des infractions en matière de réglementation sur la publicité, sous couvert ou par l’intermédiaire de son partenaire. Ainsi, si l’affilieurafourniàl’affiliédesliensoudesbandeauxpublicitairesrenfermantdes contenus mensongers ou contrevenant aux droits des consommateurs, ilseraautantresponsablequeleditaffilié.Leurdevoirdecollaborationimpli-quant un comportement irréprochable de part et d’autre, nul ne doit porter atteinte à la réputation et à l’image de son partenaire. C’est à ce titre qu’il peutêtrevalablementaffirméquelafrontièreentrepartieforte(l’affilieur)etpartiefaible(l’affilié)tendàs’estomper,sachantquedetelstermesn’ontpasvraiment leur place ici.

Enfin, pour que le partenariat se déroule dans lesmeilleures conditions,l’affiliés’interdira toute fraudedenatureàperturber l’exécutionducontratd’affiliation, telle que notamment, la réalisation de ventes fictives par lebiais de cartes bancaires fausses ou volées, ou les clics sur les liens en directiondusitede l’affilieur,par l’intermédiairedecomplices,de façonàmultiplier le nombre des commissions qui lui sont dues. Le fait également de demander à des tiers complices de remplir des formulaires en fournissant de fausses informations porte atteinte à l’équilibre du contrat, et constitue un manquementàlabonnefoietàlaloyautédesparties.

L’intégration des sites des partenaires de manière efficace et dans uneoptiquedestratégiemarketing,danslerespectdesrèglesdel’artetdelalégislationenvigueur,garantitlerespectducontratd’affiliationetconstitueun gage d’équilibre.

3465384_L'affiliation.indd 6 10/09/2012 16:53:07

Page 7: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

Le contrat d’affiliation, un véritable partenariat

7

1.2.2 L’absence de précarité et d’inégalité entre les parties : des intérêts des cocontractants quasi équivalents

Si le partenariat en matière d’affiliation se déroule conformément auxdispositionsducontrat,lesintérêtsdescocontractantsdevraientêtrequasiéquivalents: l’unbénéficierad’unepublicitéàmoindrecoûtluipermettantd’attireretdefidéliserdesconsommateurs internautes, tandisque l’autrepercevraune rémunérationpourservice rendu.Chacuny tireraavantagedansunemêmeproportion.Eneffet,pourse faireconnaître, l’affilieurseserviradelavitrinequ’offrel’affiliésurlemondeducyberspace;cettevitrineétant le point de passage de nombreux consommateurs potentiels. Une tellepublicitéestinespéréepouruncybercommerçantquiobtientainsiunevisibilité quasi gratuite sur la toile.

Quantàl’affilié,ilsevoitmettreàsadispositiondessupportspublicitairespourpromouvoir lesitede l’affilieur.Autantdirequesa tâcheest facilitéeparl’affilieuretquesesdépensesnesontpasexcessives.Enoutre,ilserarétribuéselonunsystèmedepaiementprédéfiniaucontratetcompensantlesdépensespublicitairesdel’affilieur.Cedernierauradescoûtsdegestionpourmeneràbiensonprogrammed’affiliation(coûtsadministratifs,coûtsderecrutementdesaffiliés,desupport,defacturation,coûtsd’animationduprogrammed’affiliation…)s’ajoutantauxcommissionsreverséesauxaffiliés.

L� À noter :

Il faut savoir que seulement 5 % des affiliés généreront, pour l’affilieur, 70 % de son chiffre d’affaires6. Cela signifie que même si l’affilieur a de nombreux affiliés, seul un faible nombre d’entre eux contribuera réellement au développement de son activité. C’est comme si les affiliés offraient une publicité gratuite à l’affilieur. On pourrait alors penser que ce dernier va chercher à « se débarrasser » des affiliés « inutiles » qui ne lui apportent rien en termes de rémunération, en résiliant leur contrat, et donc en précarisant leur situation. Au contraire, le fait de disposer d’un vaste réseau de partenaires renforce la présence et la visibilité de l’affilieur sur le Web en plus de constituer une stratégie marketing de premier ordre. Tous ces affiliés disséminés sur Internet sont autant de balises pour repérer l’affilieur et marquer un chemin d’accès vers son site. Ce qui est loin d’être dépourvu d’intérêt.

Deplus,l’affiliéaautantledroitdemettrefinàsoncontratquel’affilieur,sansmotif, simplement par l’envoi d’un e-mail. Là encore, il s’agit d’une marque d’égalité entre les parties.

6 L’affiliation:bâtir,administreretanimerunprogramme,précité, p. 68.

3465384_L'affiliation.indd 7 10/09/2012 16:53:07

Page 8: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

L’affiliation

8

Parcequetouslesaffiliésnegénérerontpasdeprofitspourl’affilieur,celui-ci va se concentrer sur certains affiliés, sans pour autant complètementdélaisser les autres. Il s’agira alors de faire des économies au niveau des fraisdegestionpour lesaffiliésqui rapportent lemoinsd’argent,carilsmobilisent,à la fois, le tempset lesressourcesde l’affilieur : toutceladevraêtreoptimisé.Mêmesileprogrammed’affiliationn’aboutitpasàdesopérations commerciales, des frais seront engagés en termes de création desupportspublicitairesmisàladispositiondel’affiliépourpromouvoirlesitecible.Lesaffilieursdevrontalorsintégrerlescoûtsdegestiondanslarémunérationdesaffiliés,defaçonàceque leprixglobalduprogrammed’affiliationn’excèdepascequ’ilrapporte,sachantqueparmicesdépenses,sontinclusdescoûtsvariablesetdescoûtsfixes.

1.2.3 L’indépendance des parties

L’indépendance des parties est caractérisée par le fait qu’elles ne sont unies paraucunliendesubordination;l’affilién’étantpaslesalariédel’affilieur.Dès lors, les règles du droit du travail et de la sécurité sociale ne lui sont pas applicables. Sur un plan juridique, chacune des parties agit en son nom propre,poursonproprecompteetsoussaseuleresponsabilité:lecontratd’affiliation le mentionne expressément. Toutes deux sont juridiquementet économiquement indépendantes l’une de l’autre, dans le sens où leur collaboration n’est en aucune façon constitutive d’une société de fait ou de droit, d’une société commune, d’un mandat, d’un contrat de franchise ou d’agent économique, ou encore d’un rapport de salariat. Les conditions de leur collaboration sont soumises aux seules dispositions de leur contrat d’affiliation.Demême,l’affilién’estpaslemandatairedel’affilieur:iln’agitpas selon ses instructions. Certes, il est tenu d’accomplir une mission confor-mément aux dispositions du contrat, mais en aucun cas, il n’agit au nom et pourlecomptedel’affilieurcommeleferaitunmandataire.Ilestpartenaireet, en tant que tel, aucune instruction, aucun ordre ou autre directive, ni mêmeaucunconseildans lecadred’unquelconquerapporthiérarchiquen’est concevable.

Ainsi, aucune des parties n’exerce de pouvoir de direction, d’autorité ou decontrôlevis-à-visdel’autre.Sil’affilieurcommuniqueuneinformationàl’affiliéconcernantl’organisationdesonactivité,celanesauraitêtrequ’àtitreindicatif et en exécution de son devoir d’information, de conseil et de mise en garde inhérent à sa fonction. Cela ne constituerait également que la simple applicationdesdispositionsducontratcar,pourquel’affiliésachecomment

3465384_L'affiliation.indd 8 10/09/2012 16:53:07

Page 9: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

Le contrat d’affiliation, un véritable partenariat

9

exécuter ses obligations, il est impératif qu’il reçoive quelques informations et quelques conseils de son partenaire, autrement leur collaboration serait vouée à l’échec. En effet, il doit savoir quelle est l’étendue de sa mission et cequ’ildoitfairepourpromouvoirlesitedel’affilieur.Aprèstout,c’estpourcelaquelepartenariatestformé:lapromotiondusitedel’affilieurestlacausedu contrat.

L’indépendancedespartiess’illustreégalementparlefaitquel’affilieurn’estpastenuàuneassistancecommercialeoutechniqueàl’égarddel’affilié,etplusgénéralement,àl’égarddetoussesaffiliés.Cen’estpasparcequel’affilieurétablitetanimeunréseaud’affiliationqu’ildoit leurfournirassis-tance. Seul l’affilieur effectue les transactions commerciales et lui seulen est responsable, de la commande à la livraison, s’il s’agit d’une vente en ligne, ou de la commande à l’exécution, s’il s’agit d’une prestation de services.Enaucuncas,iln’aidel’affiliédanslamiseenœuvredesolutionstechniques ou dans la résolution de problèmes rencontrés dans le cadre desamission.Lesitedel’affilién’estqu’unmaillonparmid’autresdanslachaîneconstituéeparleréseaud’affiliation,etilnesauraitbénéficierd’unequelconqueaidetechnique.Demême,sur leplancommercial, l’affiliéestlibre de gérer son site comme il l’entend et de l’animer avec ses propres moyensetressources.L’affilieurestuniquementchargéd’animerleréseaud’affiliationdanssonensembleetderendretoujoursplusattractifsonsitedecommerce électronique. Il considérera tout visiteur comme consommateur potentiel et fera en sorte que celui-ci s’attarde sur son site en le rendant intéressant, notamment par les offres proposées en ligne. L’indépendance despartiess’expliqueégalementparlalibertéquivaguiderlesaffiliésdansl’exécution de leur mission.

L� Exemple :

Sur une page de son site, l’affilieur donnera un maximum d’informations sur la nature de son activité et de son secteur, ainsi que sur les opérations événementielles qui seront lancées en affiliation, les nouveaux produits disponibles à la vente… Les affiliés seront prévenus de tout changement ou de toute évolution du programme d’affiliation afin qu’ils aient le temps de s’organiser et de relayer correctement le message publi-citaire voulu de l’affilieur.

Danscertaineshypothèses,certainsaffiliésmodifierontlapolitiqueéditorialede leur site pour réaliser au mieux leur mission. Autrement dit, ils s’adapteront entouteindépendance.L’intérêtestdefairecomprendreauxaffiliéscequel’affilieurespèredupartenariat:pluslesaffiliéssaurontcequel’affilieurattendd’eux,plusilsaurontconsciencedelaportéeetdel’importancedeleurrôle,

3465384_L'affiliation.indd 9 10/09/2012 16:53:07

Page 10: 1 Le contrat d'affiliation, un véritable partenariat

L’affiliation

10

cequi leurpermettrad’être leplusefficacepossible.L’indépendancedesparties est donc très utile et favorise l’innovation, ainsi que le développement delastratégied’e-marketingqueconstituel’affiliation.

Enfin,siaudébutdel’èredel’affiliation,onpouvaitaffirmerquelesaffiliéssesituaientdansunepositiondedépendanceparrapportauxaffilieurs,aujour-d’hui, il en est autrement.En dix ans, l’affiliation a beaucoup changé : àl’époque,lesaffilieursétaientennombreréduitsurleWebetcertainsd’entreeux détenaient le monopole en la matière7. Ils pouvaient alors imposer leurs conditions,sansdifficultés.Aujourd’hui,lenombred’affilieurss’estmultipliéet la concurrence s’est fortement développée.Dès lors, les affiliés, sansallerjusqu’àlesqualifierde«denréerare»,sontdavantagecourtisésparlesaffilieurs.Car,sanseux,ilsnepeuventpasavoirdevisibilitésurlesréseaux.D’ailleurs, ceux qui n’ont pas fait d’efforts pour garder leurs partenaires en ont perdu une partie car, en les considérant comme de simples accessoires «captifs»,dufaitdelafaibleconcurrenceentreaffilieurs,ilsontjugébondene pas leur donner l’importance qu’ils méritaient. Une telle erreur stratégique a fait perdre, à certains, une publicité quasi gratuite pour de nombreuses années.

C’estpourquoi,unetendanceinverses’estproduite:desaffiliésontadhéréàplusieursprogrammesd’affiliationauprèsd’affilieursquiontcomprisleurimportanceetontinstaurédesrapportscontractuelssouplesetégalitaires:la manière de conduire et d’animer leurs programmes a été radicalement modifiéeparlesaffilieurs.Celaadonnénaissanceàdenouveauxrapportsde force : en faisant jouer la concurrence, les affiliésmontrent qu’ils ontunpoidsnonnégligeabledans lemarchéde l’affiliationetqu’ilssontà labasedusuccèsd’unsited’e-commerce.Ilsexpliquentauxaffilieursqueleurcollaboration n’est pas acquise, qu’ils peuvent rompre leurs engagements à tout moment et adhérer à autant de programmes d’affiliation qu’ils lesouhaitent, l’exclusivité étant très rare, voire impossible en la matière.

Lesaffilieursdoivent,dès lors,userd’imaginationpour lesgarder lepluslongtemps possible et ne pas perdre la vitesse de croisière qu’ils ont acquise danslecadredelapromotiondeleuractivité; lesrépercussionssur leurchiffre d’affaires pouvant être graves.Une sorte de rapport de séductionpermanentdoitalorss’opérerentre lesparties, l’affilieur jouant le rôledu«séducteur»–sil’onpeutdire–,etdevantfidéliserl’affiliéetinstaureruneégalité contractuelle. Pour ce faire, il doit bannir toute forme de précarité. Ce n’est qu’à ces conditions que le partenariat portera ses fruits.

7 Ilyadixans,laFNAC,AmazoneteBaydominaientlemarchédel’affiliation.

3465384_L'affiliation.indd 10 10/09/2012 16:53:07