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Le diagnostic interne de l'entreprise

Pour développer une activité commerciale à l'international, l'entreprise doit évaluer précisément les potentialités et risques que présente son projet export.Elle doit identifier ses forces et faiblesses en menant un diagnostic interne.

Le diagnostic interne

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I Le repérage des forces et faiblessesA/ ObjectifsB/MéthodologieII Analyse des forces et faiblessesA/ ProduitsB/ ProductionC/ Organisation commercialeD/ Organisation et ressources humainesE/ Ressources financières

I Le repérage des forces et faiblesses

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A/ Les objectifsSe lancer sur un marché étranger nécessite des

avantages compétitifs. Dans une démarche de conquête de

marché à l'international, ces avantages, facteurs clés de succès, sont des atouts qui permettent à l'entreprise de se démarquer de la concurrence : savoir faire particulier, investissements en machine très performantes...

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Domaines Avantages compétitifs

Objectifs Exemples

Produit - Innovation- Adaptation- Avantage concurrentiel

Mieux satisfaire la clientèle

Danone a réussi à faire consommer des yaourts aux Asiatiques en adaptant leur texture à leurs goûts

RH - Savoir faire- Compétences

Recruter une personne native du pays étranger

Recrutement d'une stagiaire Chinoise pour s'implanter en Chine et traduire les documents

Techniques de production

- Technologie- Capacité à innover

Se démarquer de la concurrence

Monceau fleurs a mis au point un logiciel pour traiter les commandes en temps réel et livrer plus vite

Organisation de la firme

- Maîtrise des délais, flux, relation client, qualité

Mieux satisfaire le client

L'entreprise ABC est certifiée ISO 14000 pour rassurer les entreprises clientes

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A l'issue du diagnostic interne, l'entreprise peut corriger ses faiblesses et les transformer en atouts. Elle prendra la décision de l'export ou y renoncera si ses faiblesses sont trop importantes :

- taille de l'entreprise (personnel insuffisant)- inexpérience (copie si absence de brevet)- moyens financiers limitésLe processus de décision requiert la collecte,

l'analyse et le traitement de nombreuses informations.C'est un processus long, complexe et délicat dont les erreurs sont difficiles à corriger ensuite...

B/ Méthodologie

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Dans une PME, ce travail peut être mené par le responsable ou un membre de l'organisation (pour des raisons financières) : il rassemble les données qualitatives (gamme de produits, compétences du personnel...) et quantitatives ( ratios financiers, effectif à prévoir, investissement...)

Dans une grande entreprise, le diagnostic est confié à un cabinet d'experts (objectivité mais coût plus élevé)

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Questions clés Elements d'analyse

Portée Exemple

Quel positionnement ?

- Niveau de gamme- image de marque- niveau de qualité

- Elaboration d'un plan de marchéage homogène- diffusion d'une image de marque cohérente

- Positionnement très haut de gamme ; produits de luxe

Quels clients ? - consommateurs finaux ? Utilisateurs, Professionnels, prescripteurs

- Adoption d'un plan de marchéage adapté à la cible

- Distributeurs exclusifs

Quelles caractéristiques du produit ?

- durée de vie- fragilité- technicité

- Choix de l'emballage- mode de transport- respect des contraintes réglementaires et techniques

- Produits à forte VA, emballage soigneux, transport par avion, respect des normes textiles Chinoises

Quelle protection intellectuelle ?

- Brevets- Protection de la marque- lieux de protection, durée

- Prévention contre les risques d'imitation et contrefaçon, perte d'image et fiancière

- Contrefaçons et copies illicites répandues en Chine

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Quelle protection intellectuel

- Brevets- Protection de la marque- lieux de protection, durée

- Prévention contre les risques d'imitation et contrefaçon, perte d'image et financière

- Contrefaçons et copies illicites répandues en Chine

Quel niveau d'adaptation

Coût de l'adaptation

Adaptation des produits ou innovation ?Mobilisation des ressources financières

- Produits exportables en l'état- Traduction des étiquettes

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Quelle notoriété ?

Image de marque Signe de qualitéRécompenses

Elaboration d'un plan de marchéage et du plan de communication

Très grande

Quel coût de revient

Calcul du tarif exportTaxes et droits de douaneFrais de logistique

Evaluation de la compétitivité du produitIntégration des coûts supplémentaires

Peu d'importance du prix (produit de luxe)Intégration facile des coûts d'importation

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B/ Le potentiel de productionIl s'agit de mesurer les capacités de production

à répondre à un surcroît de demande et aux adaptations nécessaires liées à l'exportation.

L'entreprise sera ainsi en mesure de décider si elle peut produire plus par ses moyens actuels ou si elle doit accroître sa combinaison productive (investir et / ou embaucher). Elle devra alors , dans ce cas évaluer la rentabilité de l'investissement.

Questions clés :- Quel volume de production ?Production totale, volume des ventes, part de la

production habituellement stockée, volume des stocks

- Quel niveau d'industrialisation ? (Coûts de production, procédures de qualité, méthodes de fabrication, types de machines) Recherche d'économies d'échelle amélioration de la qualité

- Quel taux de charge des machines ? (Taux d'utilisation des machines, âge des machines) Investissement nécessaire si les machines « tournent à plein »

- Quelle capacité d'innovation?( produit, technologique)

Afin d'aboutir à un facteur clé de succès, améliorer la compétitivité.

- Quelle valeur ajoutée spécifique à l'entreprise ( processus de production, montant de la VA) afin de trouver des éléments de différenciations, faire progresser les profits.

- Quel niveau de flexibilité (nombre de salariés en production, fréquence et volume des commandes, gestion de celle-ci) Internalisation ou sous traitance ?

C/ L'organisation commercialeL'objectif est de construire un plan de

marchéage adapté au marché étranger en s'assurant de sa cohérence avec le positionnement et la cible déterminée

L'étude des aspects commerciaux permet de déterminer les choix de commercialisation, les formalités nécessaires à l'accompagnement des produits à l'étranger ainsi que les coûts engendrés.

- Quelles évolutions du CA total ? (Montant du CA sur les 5 dernières années), expansion de l'activité et efficacité de l'entreprise.

- Quelle est la part du CA export dans le CA total?Afin de mesurer la motivation à pénétrer de nouveaux marchés

- Quel mode de commercialisation ?( circuits de distribution et coûts, réglementation et coutumes, niveau d'internalisation de la marque)Harmonisation du prix du produit au prix du marché.

-Quelle politique de communication (cible, message, législation du pays d'export, participation à des salons)

Cohérence de la politique de communication avec l'image de l'entreprise.

- Quel prix?( prix export, du marché) Cohérence du prix avec le positionnement du produit, amélioration de la compétitivité prix)

D/ Les RHLes hommes sont garants de l'efficacité et de la

flexibilité de la structure de production, à l'export, leurs compétences linguistiques et interculturelles constituent un gage de succès.

Cette analyse permet de mieux connaître les compétences des salariés et les besoins éventuels en formation ou recrutement.

- Quel service export?Choix de création d'un service export, décision d'une demande de subvention

- Quel effectif au service export?Faut il prévoir un recrutement

- Quelles compétences pour l'export ? (linguistiques, socioculturelles)Formations internes

- Quel niveau de flexiblité du service de production?Veille, mobilisation des réseaux

E/ Les ressources financièresUne exportation est une opération complexe et

coûteuse. Chaque étape, chaque adaptation nécessite la mobilisation de ressources financières non négligeables. Pour aborder l'export, la structure financière de l'entreprise doit être saine.

- Quel bénéfice?Montant sur les 5 dernières années . Mesure la rentabilité de l'activité et la compétitivité de l'entreprise pour agir sur les marges unitaires.

- Quelles marges?(Taux de marge et taux de marque) détermination du prix de vente au consommateur final étranger, position du prix par rapport au marché.

- Quel besoin en fonds de roulement?(Montant des créances, dettes, délais de paiement clients et fournisseurs). Décalage de la trésorerie, réorientation de la politique de crédit, montant de la trésorerie.

- Quels investissements ? (types, montants, mode de financements, périodicité)

- Quel niveau d'endettement (montant, taux, relations avec les banques, part d'autofinancement) Calcul de ratios pour mesurer le taux d'endettement et l'indépendance financière.

ConclusionC'est l'appréciation de l'ensemble des forces

et faiblesses qui permettra de prendre la bonne décision. Si quelques faiblesses peuvent être compensées par des points forts dans d'autres domaines, certains points noirs dans le domaine financier (taux de rentabilité, niveau d'endettement) sont de nature à entraver irrémédiablement tout projet export.