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Méthode des Cas
• Identifier la problématique
• Reconstituer le diagnostic externe : – identifier le marché et les segments– opportunités/menaces (offre/concurrence, demande, autres)– implications
• Reconstituer le diagnostic interne – organisation, image, Pdm, gestion de la gamme etc.– forces / faiblesses– implications
• Autres Eléments spécifiques à prendre en considération
• Confrontation des implications DECISION JUSTIFIEE
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Méthode des Cas - Pour éviter quelques erreurs
• Forme de Rédaction : – rapport d ’entreprise, synthétique– mise en évidence des résultats importants
• Se situez à l ’époque du cas
• Si manque de données : – poser des hypothèses et raisonner à partir de ces hypothèses– signalez le besoin d ’informations
• Tirez toujours des enseignements des informations citées
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Cas Braun
• Problématique : – Discutez de l ’opportunité pour Braun de lancer une nouvelle
cafetière– Cafetière moyenne/haut de gamme avec une contrainte de nouveau
matériau et donc sûrement d ’un nouveau design, potentiellement contraire à ce qui a été pratiqué par Braun jusque là
– Avec l ’image de Braun et le positionnement souhaité (p1,4), le style « ondulé » est-il compatible avec le « style » Braun
– Prendre une décision : évaluer le risque • entreprise/gamme ; autres alternatives, • contexte : peut-on prendre ce risque ? Devons nous le prendre ?
• Autres Points clefs : – gestion de l ’innovation– rôle du design
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Entreprise Braun
Forces• Nombreux prix de design
gagnés p3• Accent mis sur le design de
nouveaux produits p3• Recentrage sur les produits
électroménagers p5• communication interne ouverte
et effective p6• leader (n°1 à 3) sur chacun des
marchés européens p6• image de marque cohérente
dans le temps p8• présence ancienne sur le
marché p16• investissement important en
technologie p8• Bonne coordination
organisationnelle (RD etc) p8,14• maîtrise de la fabrication et du
savoir faire
Faiblesses• conflit interne design-marketing
p7-8• besoin d ’investissement pour
l ’usine de Markheidenfeld p9• communication informelle donc
pas de traces des échanges• Absence réseau distribution US
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Marché des cafetières - Lancement d ’un nouveau produit
Opportunités• Marché européen = 9
millions dont 70% à renouveler p5
Menaces• Imitation rapide des
concurrents p6• Incertitude quant au marché
US : attentes différentes des consommateurs et absence de réseau de distribution p6
2 concurrents
exportations 75%
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Un exemple de gestion de l ’innovation : étapes, rôles des acteurs
• Formalisation du processus : 6 étapes présentées de manière linéaire (manuel de Braun p14-16)– génération d ’idées – filtrage– potentiel– développement– tests– lancement
• La linéarité est souvent irréaliste : cf. le processus suivi pour la cafetière