1 Professeur Soumaya El Hassouni Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi

LES ETUDES DE MARCHÉ

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Professeur Soumaya El HassouniFaculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi

Plan du cours

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Chapitre I: Généralités et conceptsSection I: Qu’est ce qu’une étude de marché?Section II: Le déroulement d’une étude de marché

Chapitre II: Mener une étude qualitativeSection I: Les techniques de collecte des données qualitativesSection II: L’analyse des données qualitatives

Chapitre III: Mener une étude quantitativeSection I :Choix d’une méthode d’échantillonnageSection II: Construction du questionnaireSection III: L’analyse de données quantitatives

Références bibliographiques

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Techniques d’études de marché, VERNETTE, Eric

(Vuibert)Etudes Marketing avec SPSS,

MALHOTRA, NareshDECAUDIN, Jean-MarcBOUGUERRA, Afifa

(Person education)Market, études et recherches en marketing

EVRARD, YvesPRAS, BernardROUX, Elyette

(Dunod)

Chapitre IGénéralités et concepts

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Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché?

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I. Définition

Selon l’Association Américaine de Marketing:

« L’étude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste de marketing via l’information; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing afin de générer, affiner et évaluer des actions marketing et pour améliorer la compréhension de la « science » marketing. »


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I. Définition

Selon E.Vernette:

« C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. »


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II. Caractéristiques

• C’est une fonction à part entière. Elle est souvent externalisée.• Pourquoi est-ce devenu nécessaire? Comportements de

consommation de plus en plus complexes.• Marché: sens marketing très large. Englobe les produits et services,

mais également les idées et opinions.• Le choix des techniques dépend de l’objectif de l’étude.• L’étude marketing est systématique (elle doit être menée avec une

certaine rigueur scientifique).• L’étude marketing est objective (pas de jugement de valeur,

l’enquêteur ou le chargé d’étude doit pouvoir rester neutre et bienveillant).


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III. Place des EDM dans le SIMLe Système d’Information Marketing

Ensemble formalisé de procédures faisant intervenir les hommes, les documents, les machines…

Etats comptables + commerciaux (relevés de vente, commande, livraison…

Système d’intelligence

marketing(veille)Les études et

recherche en marketing


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IV. Objectif / Intérêt pourquoi faire des études de marché?

Recueillir l’information utile

Prise de décision

Diagnostic marketing


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IV. Objectif / Intérêt pourquoi faire des études de marché?

Etudes de Marché

Identification des problèmes(Diagnostic)

Image de marqueFreins à la consommationAnalyse de la distribution

Prix d’acceptabilitéHabitudes d’achat

Mesure de satisfactionEtc.

Résolution des problèmes(Pronostic)

Elasticité de la demande

Impact des promotions des

ventesTest de produit


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V. Typologie des études de marché

1Etudes à dominante

stratégiqueEtudes à dominante

opérationnelle

Tendances du marché, notoriété et image institutionnelle, positionnement, comportement d’achat (critères de choix, freins et motivations…), etc.

Relatives au marketing-mix

Test de conditionnement ou du nom de produit, prix psychologique, axe de communication, étude du point de vente…

Plusieurs classifications:


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Etudes Primaires

Etudes Secondaires

Spécifiquement recueillies pour le besoin en cours

Préalablement collectées (recherche

documentaire)

Sources

Internes Point de venteCercle de qualitéAudit interne

Documents comptables (bons de commandes et de livraison, factures, documents synthétiques de la BD)

Externes Etudes Ad hoc (ponctuelle)PanelsTestsObservation

Revues professionnellesRapports d’activitéOrganismes publicsFédérationsInternet


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3Etudes exploratoires Etudes descriptives Etudes

expérimentales

• Définir le problème avec plus de précision.

• Sert à affiner les hypothèses de recherche

• Mise en évidence de variables latentes, d’indicateurs de motivations profondes

• Elle peut être une étape préliminaire aux autres études

• Décrire les caractéristiques du marché

• Segmenter le marché

• Etablir l’importance des variables

• Répondre aux questions Qui, quoi, comment

• Ex: sondage

• Obtenir les preuves des relations de causes à effet

• Comprendre les origines d’un phénomène

• Relations entre variables dépendantes et variables indépendantes

• Répond à la question Pourquoi?


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4Etudes qualitatives Etudes quantitatives

C’est la recherche, la collecte et l’analyse de toute information recueillie suivant des méthodes qualitatives, c’est-à-dire qui vise à analyser les profondeurs d’un sujet (psychologie, motivations), données souvent difficilement quantifiables.La représentativité n’a pas d’importance

Etudes consistant à construire un échantillon à partir d’une population de base, les données étant recueillies à l’aide d’un questionnaire, traitées et analysées à l’aide de l’outil statistique.La représentativité de l’échantillon est une condition sine qua none de la validité d’une étude quantitative (les données devant être extrapolées)


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Etudes ponctuelles Etudes longitudinales

Recueil d’informations uniques auprès d’un échantillon. Faite « sur mesure », elle est conçue pour répondre à des questions spécifiques à une entrepriseCF Sondage « ad hoc »

Etude permanente sur un échantillon interrogé de façon répétée sur les mêmes variables; elles donnent, à travers le temps, une série d’informations qui permettent d’apprécier l’évolution d’un marché.CF: Panels, études omnibus, baromètre (popularité des politiques)


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6Etudes basées sur

l’interrogation (déclaration des consommateurs)

Etudes basées sur l’observation

Etudes expérimentales

• Enquêtes par sondage

• Entretiens• Focus groupes• >> Bien que

très prisées, ces études ne tiennent pas compte de l’émotion.

• Consiste à enregistrer de manière systématique des schémas comportementaux des consommateurs afin d’obtenir des informations sur un phénomène intéressant.

• Il n’y a pas de communication avec les individus observés.

• Permet d’éviter les biais entre le discours et les actes.

• CF observation participante, traces comportementales, ethnomarketing (Ex: Findus)

• Il s’agit de manipuler une ou plusieurs variables indépendantes et d’en mesurer l’effet sur une ou plusieurs variables dépendantes tout en contrôlant l’effet des variables externes.

• Ex: marché –test

• Expérience de neuromarketing

Section II: Déroulement d’une étude de marché5 étapes

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Identification du

problème (cadrage de

l’étude)

Méthodologie

Protocole de

recherche (Design de

l’étude)

Collecte de l’informatio

n

Analyse des

données

Présentation des

résultats (rapport de

d’étude)

Etape 1: Identification du problème

Etape cruciale car elle déterminera le choix des techniques d’étude.Il s’agit de formuler le problème général et de le traduire en questions d’étude.Les questions d’étude ne doivent être ni trop larges ni trop étroitesRéflexion marketing préalable devant servir à élaborer un projet d’étudeOn peut avoir recours à une recherche exploratoire

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Etape 2: Design de l’étude

Aussi appelé « protocole de l’étude », « cahier de charges », « proposition d’étude ». Décrit formellement les caractéristiques de l’étude et les procédures employées. Son plan usuel est le suivant (CF diagramme PERT* ou Gantt spécifiques à la gestion de projet):- Définir l’objectif de l’étude- Définir l’équipe de l’étude et un responsable du projet- Définir les sources d’informations- Définir les différentes techniques et instruments de collecte- Choisir les participants (échantillonnage, itinéraire,…)- Définir les techniques de traitements des données- Définir un échéancier (période et lieu de l’enquête…)- Définir le budget alloué

*Programm Evaluation and Review Technique

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Etape 3: Collecte de l’information

C’est le terrain de l’étude. En fonction du problème, on procèdera au choix du type d’étude. Cependant, il est d’usage de respecter les trois phases suivantes:

Etude documentaire (sources secondaires) pour déblayer le terrain

Etude exploratoire (étude qualitative) pour mettre en évidence les motivations profondes

Etude confirmatoire (étude quantitative) visant à répondre aux questions de l’étude et à tirer les conclusions.

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Etape 4: Analyse de l’information

Cette étape touche à l’analyse des données et à l’analyse de contenu.

Analyse des données de l’enquête quantitative

Il s’agit d’un ensemble de traitements statistiques effectués par des logiciels spécifiques, après saisie informatique.

Analyse de contenu des données qualitatives

Les données qualitatives sont retranscrites et analysées manuellement ou par l’intermédiaire de logiciels d’analyse textuelle (analyse de contenu).

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Etape 5: Rédaction du rapport d’étude

Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis à jour lors des traitements des données. Elles doivent répondre clairement au problème posé au départ. Elles sont présentées dans un rapport et se prolongent souvent par une recommandation d’action marketing (implications managériales).

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