3 Crm Grc La Gestion de La Relation Client

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    R A LLER PL U S L O I

    CRM et GRC, la gestionde la relation clientComment exploiter et dployer une solution

    de relation client dans votre entreprise ?

    Les usages dune CRM

    Les fonctionnalits dune CRM

    Intgrer une solution de relation client

    Choisir une CRM

    Pour aller plus loin

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    Les technologies de linformation permettent de fournir aux entreprises des

    outils pour mieux connatre et dliser leur clientle. Lorsquune socit se

    dote dune solution de CRM cest toujours dans lobjectif de mieux cerner les

    besoins de leurs clients et de mieux y rpondre.

    Les sources dinformations sur vos clients sont bien souvent parpilles entres

    diffrentes personnes et gres dans des logiciels distincts. Cest la raison

    pour laquelle de nombreuses entreprises se dote dun outil de CRM an de

    collecter et de structurer les informations. Le but est damliorer la producti-

    vit des quipes marketing, commerciales et de tous les autres services impli-

    qus dans le processus de vente.

    La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un processus qui vous

    permet de traiter tout ce qui concerne lidentication de vos clients et de vos

    prospects. La gestion de la relation client est bien plus quune simple appli-

    cation logicielle, cest une philosophie de travail qui trouve sa source dans

    lvolution du consommateur et de son comportement dachat.

    Cette che pratique traite du fonctionnement et de lexploitation dune CRM

    dans une PME.

    1. LES uSaGES dunE CRM

    La CRM (Customer Relationship Management) dsigne lensemble de la

    relation avec des clients ou des prospects. La mise en place dune CRM

    est une dmarche stratgique qui va mettre vos clients au centre de votre

    entreprise.

    La CRM est utilise an doptimiser la qualit de la relation avec vos clients,

    de les dliser et de maximiser le chiffre daffaires ou la marge pour chacun

    de vos clients. Une CRM regroupe la fois des techniques danalyse des

    donnes clients, des oprations marketing et des oprations de support.

    Les objectifs et les enjeux

    Rappelons dabord quelques fondamentaux quil peut tre intressant

    davoir en mmoire :

    Conqurir un prospect cote 10 fois plus cher que de dliser un client.

    5% damlioration de la dlisation augmente de 10 15% les prots.

    2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus

    lanne prcdente ni mme limpact exact sur leur rsultats.

    La CRM est utilise pour rpondre ce type de problmatique. Lobjectif

    principal dune CRM est donc damliorer la relation et la connaissance de

    vos clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux

    bnces attendre lors de la mise en place dune CRM :

    Augmenter les revenus : depuis la crise, les entreprises mettent laccent

    sur la rduction constante de leurs dpenses an daugmenter leur prot.

    Maintenant rendues un point o il est difcile de couper plus dans leurs

    dpenses, il est logique de se tourner vers des solutions axes sur laug-

    mentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients installs.

    Maximiser le service aux clients : comme nous lavons dj voqu,

    il est plus coteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver.

    Mieux analyser les besoins de vos clients partir dun historique centralis

    et accessible tous vos collaborateurs.

    Exploiter davantage les changes entre les clients et vos vendeurs :

    vos clients nont pas tous les mmes besoins et les mmes valeurs ! Une

    CRM vous permettra doffrir un niveau de service personnalis vos clients.

    Augmenter la qualit du service aprs-vente travers un suivi de vos

    clients.

    Fidliser vos clients par une attention particulire en rendant le cot de

    transfert vers un concurrent plus lev.

    Rduire les cotscommerciaux et marketing.

    Gain de productivit :les tableaux de bord proposs par une CRM permettent aux gestionnaires

    de suivre en temps rel lvolution de lentreprise et de ragir temps.

    Un outil intgr votre cycle de vente

    Le cycle de vente dans une socit peut se dcomposer en trois grandes

    fonctions auxquelles votre CRM devra sadapter et apporter un service :

    Marketing > Vente > Gestion de laprs vente

    Marketing

    Dnition des offres

    Segmentation de votre clientle

    Marketing direct

    Gomarketing

    Analyse des donnes clients et prospects

    Vente

    Gestion des commerciaux

    Suivi des activits

    Portefeuille client

    Gestion des commandes, devis et bons de livraison

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    En effet la plupart de ces logiciels grent les fonctions de ciblage tradition-

    nel associes aux spcicits de la vente par tlphone, mail ou fax (ges-

    tion des argumentaires de vente, fonction de rappel automatis, agenda de

    campagnes marketing, etc.).

    La gestion des ventes

    Une CRM peut savrer tre un bon moyen dorganiser les fonctions com-

    merciales et de grer lensemble des procdures lies la vente et la

    prospection.

    Gestion des quipes commerciales Gestion des secteurs gographiques et des cibles.

    Gestion des objectifs de vente

    Pilotage des ventes (tableaux de bord avec analyse des prvisions de

    vente et des rsultats)

    Aider vendre mieux Connaissance de vos clients et de vos prospects

    Segmentation des entreprises et des contacts au sein de ces entreprises

    Historique de la relation avec vos clients

    Agendas, relances et activits commerciales

    Gestion des opportunits (appels spontans)

    Consultation des affaires en cours Informations sur les produits / services et gestion de votre catalogue

    produits / services

    Gestion de la documentation commerciale

    Suivre vos ventes Devis

    Commandes

    Bons de livraison

    Suivi des activits de vente

    Suivi des paiements et des factures

    Portefeuille clients

    Analyse des rsultats suivant des critres (exemple : CA par rgion ou

    activit, nombre de devis et rapprochement avec le nombre de bons decommande, etc.)

    Les services aprs vente

    Les outils de CRM peuvent galement vous aider amliorer la qualit de

    service offerte vos clients :

    Enregistrement des incidents et des demandes de vos clients.Vue complte des informations lies vos clients (historique de leurscommandes, leurs diffrents appels, etc.)

    Service aprs vente Gestion des paiements

    Prise en compte des demandes de vos clients

    Interventions diverses de supports

    2. LES fonCtIonnaLItS dunE CRM

    Les CRM peuvent se classer en trois familles. Les CRM oprationnelles

    (traitement des processus de commande), les CRM analytiques (favorisant

    lanalyse dcisionnelle) et les CRM collaboratives. Suivant le choix de votre

    logiciel de CRM et votre volont dautomatiser certaines procdures, vous

    pourrez choisir une partie ou toutes des possibilits offertes par une GRC.

    Nous allons maintenant lister pour chaque tape du cycle de vente les fonc-

    tionnalits qui pourront vous tre utiles.

    Le MarketingUne CRM vous permet de mieux connatre vos clients et de leurs apporter

    des produits ou des services adapts leurs besoins. Vous pourrez ainsi

    rattacher vos clients ou prospects des informations spciques permet-

    tant de les regrouper dans des catgories telles que leurs mtiers, leurs

    rgions, leurs CA ou leurs ux par exemple.

    Lutilisation dune CRM vous donnera galement loccasion de dvelop-

    per une stratgie de marketing direct plus efcace. Vous pouvez ainsi uti-

    liser votre CRM pour grer vos emailings ou des campagnes de phoning.

    Les fonctionsdune CMR

    Marketingcibls

    Analysedes donnes

    Serviceaprs vente

    Communication

    multi-canal

    Automatisation desprocess de vente

    Gestion collaborativede votre relation

    avec vos clientsou prospects

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    Gestion des interventions sur site.Guider des oprateurs dans leur dialogue avec le client (base de connais-sances sur vos services ou produits et les rponses adquates).

    3. IntGRER unE SoLutIon dE RELatIon CLIEnt

    Mthodologie de mise en place

    La mise en place dune CRM ne peut pas se limiter linstallation dun logi-ciel et la formation des utilisateurs. Toute lentreprise doit simpliquer dansle projet pour quil soit une russite. Linstallation dune solution de CRMncessite souvent une aide extrieure pour la dnition du projet mais aussipour sa mise en place.

    Nous allons maintenant vous prsenter les tapes cls de votre projet demise en place dune CRM :

    1. Dmarrer le projet : Construire votre quipe projet Dnir vos objectifs

    2. Faire linventaire de lexistant et lvaluer valuer les processus et larchitecture (les circuits papier par exemple) Dnir ses attentes Rdiger un cahier des charges

    3. Choisir sa solution Slectionner les partenaires ou prestataires qui pourront vous aider Raliser les dveloppements

    4. Implmenter la solution Construire un plan de dploiement Intgrer vos donnes Former vos collaborateurs

    5. valuer les rsultats Former Construire les tableaux de bord et observer sils sadaptent bien votresituation valuer les retours des utilisateurs

    Intgrer vos donnes

    Ltape de rcolte et dintgration des donnes est lune des plus importantes.Les principales phases dintgration sont les suivantes :

    Dfnirun rfrentiel clientPrioriserles typologies et segmentations client pour la repriseRecenserles chiers existantsvaluerla qualit des donnesMesurerlintrt et la faisabilit de la reprise des donnesDfnirun plan de reprisePrvoirune recette des donnesOrganiserla maintenance des donnes

    Les facteurs cls de russite

    La russite de votre projet dpend de plusieurs facteurs que vous pouvezcontrler :Dnir ds le dpart de faon prcise quels sont les objectifs dintgrationdune CRM pour chacun de vos services.Rdigerde faon prcise un cahier des charges avec un planning.Dterminerles donnes de votre base et sassurer que vous pourrez lesfaire voluer dans le temps.Choisirune CRM qui pourra rpondre aux besoins de vos utilisateurs enpermettant lintgration des donnes existantes de tous les collaborateurs.Faire participer son projet les futurs utilisateurs ET la direction.Un projet de CRM est une partie intgrante de la stratgie dune entreprise.Intgrervotre solution de CRM vos autres logiciels de gestion et votresystme dinformation. Cest le meilleur moyen de faire adopter la solution tous vos collaborateurs.Modiferpar tapes vos comportements et votre systme dinformation.Faire une bascule trop rapide impliquera trop de changement si le champoprationnel de votre CRM est vaste.Formervos collaborateurs et prendre note de leurs commentaires.Contrlerrgulirement dans les premiers mois de mise en place que lasolution est bien adopte et quelle rpond aux besoins.

    4. ChoISIR unE CRM

    Une CRM en interne ou en externe ?

    Il existe de nombreuses solutions de CRM soit gnralistes ou spcialisessur des activits particulires. Les CRM peuvent tre hberges par votreprestataire (SAAS) avec un prix labonnement ou installes dans votreentreprise avec un cot de licence.Les critres prendre en considration pour le choix de votre solution repo-sent essentiellement sur la matrise des cots et la exibilit dutilisation.Si vous choisissiez dinstaller une CRM en interne, le prix dachat dune

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    licence CRM varie normment en fonction du nombre de postes sur lequel

    vous allez installer la solution, des fonctionnalits ainsi que du degr din-

    tgration de la solution avec votre systme dinformation. En choisissant le

    mode licence, votre socit conserve la matrise du paramtrage de lappli-

    cation et peut intgrer le logiciel dans son systme dinformation.

    Avec la formule par abonnement (SAAS) lentreprise est facture en fonc-

    tion de son utilisation du logiciel. Le principal avantage est la souplesse de

    mise en place. En effet, vous navez pas besoin davoir de comptences

    informatiques en interne et vos donnes sont scurises par lhbergeur.

    Linvestissement initial est galement moins onreux sur le court terme.En revanche, les possibilits de personnalisation et dimbrication avec votre

    systme dinformation sont souvent moins importantes.

    Les critres de choixAn de choisir au mieux votre solution, vous devez prendre en compte les

    critres suivants :

    Votre CRM doit sadapter vos besoins et pas linverse. Vous ne devez

    pas bouleverser vos procdures parce que votre CRM le dicte !

    Les richesses des fonctionnalits.

    Possibilit de paramtrages spciques.

    Intgration dans vos autres outils de gestion. Cet outil doit communiquer

    avec dautres applications comme votre comptabilit, votre site internet oula gestion de vos paies par exemple.

    Lergonomie de la solution.Performance du logiciel (surtout en mode SAAS).

    Quelques exemples de CRMSalesForce par SalesForme.com : http://www.salesforce.com/fr

    Siebel CRM par Oracle :

    http://www.oracle.com/fr/products/applications/siebel/index.html

    Ins par Ins : http://www.ines.eu

    Sugar CRM par SugarCRM Inc : http://www.sugarcrm.com/crm/

    Vtiger CRM par Vtiger : http://www.vtiger.com/

    Sage CRM par Sage : http://www.sagecrmsolutions.fr

    5. PouR aLLER PLuS LoIn

    Fiche Wikipedia de la GRC :

    http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

    Livre Blanc sur la CRM par Sage :

    http://www.sage.fr/livres-blanc-crm

    Livre Blanc sur les tendances de la CRM en 2011 :

    http://www.tendances-crm.com