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Wallonie Food@work P R É S E N T E PETIT MANUEL POUR AMÉLIORER VOTRE COMMUNICATION SUR LE MARCHÉ DU TRAVAIL LA MARQUE EMPLOYEUR 43034 MARQUE EMPL:Layout 1 9/2/09 5:11 PM Page 1

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Food@work

P R É S E N T E

PETIT MANUEL POUR AMÉLIORER VOTRE COMMUNICATION SUR LE MARCHÉ DU TRAVAIL

LA MARQUE EMPLOYEUR

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Introduction

Vendre les emplois de votre entreprise auprès

des chercheurs d’emploi actifs et potentiels est devenu

une nécessité sur un marché du travail tendu.

Ce marché se resserrera encore davantage après la crise.

Trouver des collaborateurs se fait de la même façon

que vendre vos produits, le métier que vous maîtrisez.

Cela est possible avec les moyens du bord.

Cette brochure vous aidera à développer votre propre réflexion,

qui précède le début de l’action.

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La nécessité et l’urgence

La recherche de travailleurs peu qualifiés se fait sans doute sans trop de problèmes, alors que ce n’est pas le cas decollaborateurs moyennement et hautement qualifiés. Nul besoin d’études économiques pour savoir que la crise actuellene durera pas éternellement. Demain, plus encore qu’aujourd’hui, le problème du marché du travail suite au vieillis-sement de la population se fera sentir de façon accrue. Nul besoin de statistiques pour prédire qu’à la fin de la crise,la tension et la concurrence sur le marché du travail connaîtront des dimensions que nous avons connues dans l’an-née 2007 et début 2008. C’est le moment de se préparer.

Votre marque employeur (employers brand) est un des points d’appui pour préparer votre politique de recrutement.

La marque employeur constitue l’identité de votre entreprise qui détermine votre attractivité vis-à-vis : • de vos travailleurs pour rester travailler dans votre entreprise ;• des chercheurs d’emploi, actifs et potentiels, pour les amener à solliciter ;• d’autres personnes qui influencent l’opinion publique (opinion makers).

L’image du secteur

Nous croyons parfois en la mauvaise image de notre secteur. Pourtant, les enquêtes sont beaucoup plus nuancées.

Selon une enquête de Randstad en 2009, le secteur de l’industrie alimentaire se trouve en 7ième place sur 22 quandil s’agit de mesurer l’attractivité des secteurs.

Nous remarquons souvent qu’en fait, le secteur de l’industrie alimentaire n’a pas d’image. Le secteur de l’industrie ali-mentaire n’apparaît pas dans les projets professionnels des élèves. C’est là notre problème. Une fois informé, le cher-cheur d’emploi actif ou potentiel, change d’avis. Il en va de même des jeunes.

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Une enquête publiée par l’IFP en 2004 le prouve. Le public questionné, à savoir des personnes ayant moins de qua-lifications, ne connaît pas le secteur. Une fois les personnes interrogées mieux informées, la méconnaissance dudébut fait place à un intérêt sincère.

Pour changer les perceptions des uns et des autres, ne faut-il pas entreprendre ? Ne suffit-il donc pas de se faireconnaître avec fierté ?

Une brochure de présentation du secteur, intitulée «A la rencontre de l’industrie alimentaire», est à votre disposi-tion sur notre site www.fevia.be. Des exemplaires imprimés peuvent être demandés auprès de Anne Reul([email protected]).

N’oublions pas de dévoiler la richesse du secteur. Un exemple : il y a 500 métiers dans l’industrie alimentaire. Du sé-lectionneur de cultures et de plants au nutritionniste, du conducteur de machine au chef de projet, du chargé(e) depackaging au responsable de la paie. Le monde extérieur ne s’imagine pas tout cela. Nous pouvons pourtant faire dé-couvrir la vie professionnelle des entreprises du secteur. Partout, mais surtout auprès des jeunes et des enseignants.A chaque occasion, par exemple lors des visites d’entreprises.

La communication sur le marché du travail

Comme pour toute communication et tout marketing, une bonne communication sur le marché du travail consiste àassocier le bon message et le canal de communication adapté selon le public cible.

Qui veut-on atteindre ? Inventaire des publics cibles

Inutile d’essayer d’influencer « l’opinion publique ». C’est inabordable pour la plupart des entreprises. C’est dans unrayon de 25 kilomètres que vous trouvez 80% des collaborateurs potentiels. Inutile de chercher plus loin, car la dis-tance moyenne entre le domicile et le lieu de travail des travailleurs de l’industrie alimentaire est de 17 kilomètres. Il

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y a deux exceptions : les titulaires de fonctions hautement qualifiées et les travailleurs qui se rendent tous les jours àBruxelles parcourent une plus grande distance.

Il s’agit de trouver dans ce rayon les personnes qui font la différence. Nous distinguons les décideurs (decision makers)et les « faiseurs » d’opinion (opinion makers).

Décideurs : «Faiseurs» d’opinion :

• Les chercheurs d’emploi actifs • Les collaborateurs• Les chercheurs d’emploi potentiels • La famille des collaborateurs• Les jeunes (demandeurs d’emploi de demain) • Les clients• Les plus jeunes (demandeurs d’emploi • Les fournisseurs

d’après-demain et à la recherche de l’orientation • Les sous-traitantsde leurs études de demain). • Les voisins

• Les parents des jeunes• Les enseignants et les professeurs • Les intermédiaires du marché de l’emploi (fonction-

naires Forem, employés bureaux d’intérim, … ).

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Quel message ? Inventaire des facteurs de décision des chercheurs d’emploi

Quel message voulez-vous faire passer aux groupes cibles en ce qui concerne votre entreprise ? Ne cherchez pas cequi vous semble être attractif mais ce qui peut susciter l’intérêt des demandeurs d’emploi d’aujourd’hui et de demain.

Qu’est-ce qui fait qu’un chercheur d’emploi décide de signer un contrat avec tel employeur plutôt qu’avec un autre ?Pourquoi les travailleurs en place ne décident pas de changer d’employeur ? La littérature a dressé un inventaire quenous reproduisons ci-après, par ordre décroissant d’importance (cet ordre varie quelque peu selon les études et selonle public interrogé) :

Comment ? Inventaire des canaux

Comment atteindre le public cible ? Il existe beaucoup plus d’instruments que les médias. C’est la raison pour laquellenous préférons parler de « canaux ». En voici une liste non-exhaustive :

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• Sécurité d’emploi• Conditions de travail et de salaire• Contenu du métier / travail intéressant• Ambiance du travail / relations avec les collègues• Solidité financière de l’entreprise• Equilibre travail – vie privée• Proximité

• Possibilités de formation• Perspectives de carrière• Environnement• La qualité du produit (fierté) • Valeurs• Innovation• Solidité du management

• Site web• Culture d’accueil clients et fournisseurs• Les murs de votre entreprise (= panneaux d’affichage)• Sponsoring d’activités sportives et culturelles• Visites d’entreprises et portes ouvertes• Stages

• Annonces de postes vacants• Sacs à pain• Télévision (locale) (publireportages)• Presse écrite (locale) (publireportages)• Autres …

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Quelques tuyaux

• Le faire-savoir du savoir-faire des collaborateurs par les collaborateurs

Personne d’autre mieux que vos collaborateurs ne peut témoigner du savoir-faire qu’il maîtrise. Donnez-leur la pa-role lors de journées portes-ouvertes, dans les publireportages, sur votre site web, …

• Visitez la rubrique « postes vacants » sur les sites web

Chaque site d’entreprise, ou presque, a une rubrique « postes vacants » ou « travailler chez nous ». Allez voir surle site des collègues, des concurrents, de sociétés lointaines. Ouvrez les journaux aux pages des offres d’emploi.Mettez-vous dans la peau d’un chercheur d’emploi. Vous y trouverez de l’inspiration pour améliorer votre message.

• Un langage adapté au public

Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. Vous connaissez le dicton. La simplicité des mots et des phrases estindispensable pour faire passer un message. Surtout lorsque vous vous adressez à un public plus large, ayez le soucide parler un langage simple. Au fond, votre message doit être compréhensible pour un adolescent.

• Fidélisez vos recrues

Le premier jour de travail, c’est l’employeur qui passe son examen. Il se dévoile comme bon employeur soucieuxd’un bon accueil. Vous avez huit heures pour fidéliser votre recrue. C’est le soir qu’elle décide de rester ou non.Dans le pire des cas, vous voyez s’envoler en fumée vos efforts de sélection et recrutement.

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• Faites coïncider vos messages avec le vécu dans l’entreprise

Il est bien pénible lorsque votre collaborateur assertif et sincère ou revendicatif et cynique, vous fait remarquerque votre « publicité de recrutement » ne colle pas avec la réalité. C’est le début des bavardages « intra muros »et de la contrepublicité « extra muros ». Votre crédibilité en prendra un coup.

• Mesurez la satisfaction de vos collaborateurs par une seule question

Chacun de vos collaborateurs est un ambassadeur. Il est messager et plaidoyer. Pour être certain qu’il soit en-thousiaste, demandez-lui seulement : « et si nous organisions une journée portes ouvertes ? ». Seul le collabora-teur fier et content vous répondra par l’affirmative.

• Préparation

Se préparer commence par un état des lieux et une définition des objectifs. Ce tableau de bord, développé avec l’aidede DRH et de chefs de PME, est le premier instrument que nous vous proposons.

Situation actuelle Remarques et difficultés Objectifs

Départs spontanés (ventilation par ancienneté dans l’entreprise)

Sollicitations spontanées

Distance moyenne domicile - lieu de travail (ventilation éventuelle par niveau de qualification)

Turn over

Absentéisme

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• Mesurer pour savoir

Un instrument utile est également l’inventaire de vos besoins en recrutement à court et moyen terme.

Profil 2009 2010 2011 2012 2013

Une méthode

La méthodologie que nous vous proposons peut être résumée dans la grille suivante et est basée sur trois critères :les publics cibles, les canaux de communication et les facteurs de décision (critères) des chercheurs d’emploi.

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PUBLIC TV et presse locale Accueil en entreprise Collaborateurs Site web Portes ouvertes EcolesSponsoring Offres d’emploi Visites d’entreprises

Murs de l’entreprise

Grand public Image générale Voir portes ouvertes L’attractivité Faire mentionnerSuccès techniques + fierté du métier (voir facteurs de la collaborationet commerciaux décision)

Famille des Fête de St Nicolas, … Voir portes ouvertescollaborateurs

Fournisseurs/clients Soigner l’accueil Voir portes ouvertes L’attractivitéContacts journaliers (voir facteurs

de décision)

Chercheurs Répondre aux L’attractivité Conditions de travaild’emploi actifs sollicitations (voir facteurs de Ambiance du travail

spontanées décision) Valeurs de l’entrepriseLes opportunités

Chercheurs d’emploi Valeurs d’entreprise Les critères Valeurs de l’entreprisepotentiels Les opportunités

Intermédiaires Contacts personnels Les opportunités pour marché du travail placer des chercheurs

d’emploi

Jeunes < 14 ans Section spéciale Le produitpour jeunes Le monde de la

technique

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Gérer la communication: aide à la décision

CANAL

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PUBLIC TV et presse locale Accueil en entreprise Collaborateurs Site web Portes ouvertes EcolesSponsoring Offres d’emploi Visites d’entreprises

Murs de l’entreprise

Jeunes > 14 ans Dream* Section spéciale Les aspects qui Participation au jurypour jeunes correspondent à Dream*

leurs cours StagesVisites d’entreprise

Etudiants Section spéciale Les aspects qui Stagesenseignement pour jeunes correspondent à JobDayssupérieur leurs cours Cours donnés par

des cadresVisites Sial/Anuga

Prix (TFE, ..)Concours

Enseignants Le sérieux : efforts Stagesd’environnement Job intérimaire

(santé, durabilité), Organes de gestioninformation tech- des écolesnique et vérifiable Visites Sial/Anuga

Les aspects qui correspondent à

leurs cours

Parents des jeunes Image générale Voir portes Les critères Faire mentionnerSuccès techniques ouvertes + la collaborationet commerciaux fierté du métier

Gérer la communication: aide à la décision

CANAL

* DREAM est un projet destiné aux jeunes de 16-19 ans et à leurs professeurs. Les collaborateurs des entreprises peuvent y participer par leur témoignage professionnel auprès des élèves.

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Pour plus d’informations :Tél : 02 550 17 40

e-mail : [email protected]

e.r. : Anne Reul, Avenue des Arts 43, 1040 Bruxelles

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