5. Enquête sur les Fusions/acquisitions

Mark WoodwardAtelier du Forum Africain de la

Concurrence25 Mars, 2013

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Objectifs de l'analyse des fusionnements

Les objectifs centraux de l'analyse des fusions et de l'application sont les suivants:1. Identifier et empêcher les fusions qui créent ou renforce le pouvoir de marché2. Pour atteindre l'objectif n ° 1, sans entraver ou retarder les fusions qui renforcent la concurrence et profite aux consommateurs

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Contexte Juridique Américain• La loi américaine

- La loi Clayton, dans sa section 7 - interdit les fusions et acquisitions dont l'effet "peut sensiblement réduire la concurrence ou peut tendre à créer un monopole« 

• Les tribunaux américains développent une jurisprudence interprétant la Loi Clayton -article 7

• Les autorités de la concurrence des États-Unis ont emis des directives portant sur les fusions en application de l'article 7

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Objectif des directives portant sur les concentrations horizontales aux États-Unis

Les raisons déclarées étant d’:• Aider les entreprises et les praticiens antitrust en renforcant la transparence• Aider les tribunaux dans l'élaboration d’un cadre analytique approprié

Objectifs:• Transparence/clarté• Prévisibilité/certitude• Cohérence

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Directives Americaine (2010) sur les concentrations horizontales

• Directives américaine sur les fusion révisées en 2010• Rejet de l’interprétation rigide du cadre d'analyse et des

normes spécifiques• L'analyse des fusions est un processus non limité à une

méthode unique ou à des outils spécifiques • Nouvelle section sur les preuves des effets néfastes• La définition du marché n'est pas une fin en soi ou même le

point de départ nécessaire• Mise à jour des critères du monopoleur hypothétique• Une discussion élargie sur les effets unilatéraux et

coordonnés• Nouvelle discussion sur la facilité d'entrée

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Cadre général:

• Vue d'ensemble (§ 1)

• Preuve des effets négatifs sur la concurrence (§ 2)

• Les clients cibles et discrimination en terme de prix (§ 3)

• Définition du marché (§ 4)

• Participation au marché, • Parts de Marché, et concentration du marché (§ 5)

• Effets Unilateraux (§ 6)

• Effets coordonnés (§ 7)

• Les acheteurs puissants (§ 8)

• • Entrée (§ 9)

• Efficacité (§ 10)

• • Echec et actifs de sortie (§ 11)

• Fusions et acheteurs concurrents (§ 12)

• Acquisitions partielles (§ 13)

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Thèmes et preuve

• Améliorer le pouvoir de marché en tant que thème central de la HMG

• Les ‘fusions ne devraient pas être autorisées à créer, améliorer ou asseoir un pouvoir de marché ou de faciliter son exercice’.

• Une fusion renforce le pouvoir de marché si l'opération est "de nature à favoriser une ou plusieurs entreprises à augmenter les prix, à réduire la production, à diminuer l'innovation ou autrement, à porter des préjudices aux clients en raison de la diminution des contraintes concurrentielles ou d'incitations« 

• Effets non liés au prix considéré comme préjudice potentiel

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Thèmes et preuve• • Les types de preuves (article HMG 2,1)

• Les effets réels observés dans les fusions consommées• Les comparaisons directes fondées sur l'expérience• Les expériences naturelles: événements historiques, expérience dans des marchés semblables• Les parts de marché, le niveau de concentration, et le changement de la concentration• Peut conduire à une présomption réfutable d'effets anticoncurrentiels• L'importance de la concurrence directe entre les parties à la fusion• Concurrence réelle ou potentielle en l’absence de la fusion?• C’est particulièrement pertinente pour évaluer les effets unilatéraux• Élimination des ‘maverick’ (une entreprise qui joue un rôle perturbateur sur le marché au profit des consommateurs)

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Thèmes et preuve

• •Sources habituelles de preuve (article HMG 2,2)• Les parties au fusionnement• Mettre l'accent sur des documents commerciaux contemporains • Les décisions commerciales prises par les entreprises qui fusionnent peuvent être informatives sur les conditions de l'industrie• Preuve explicite ou implicite au sujet des entreprises qui fusionnent et leurs projets post-fusion • Les clients• En particulier sur les réactions aux hausses de prix post-fusion, l'attrait des substituts, des effets anticoncurrentiels• D'autres participants dans l'industrie et les observateurs• Les fournisseurs, distributeurs, fabricants de produits complémentaires, concurrents et analystes

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La définition du marché joue deux rôles:

• Identifie la ligne commerciale du pays et les zones dans lesquelles le problème de concurrence peuvent surgir

• Permet d'identifier les organismes participants au marché et les parts de marché sur mesure, la concentration du marché et l'augmentation de la concentration

• La définition du marché n'est pas une fin en soi• L’analyse de l’agence ne doit pas commencer par la

définition du marché• La preuve des effets concurrentiels peuvent informer la

définition du marché

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Participants au marché, • Parts de marché et concentration (HMG § 5)

• Importance des parts de marché, la concentration et l’evolution de la concentration• Une part de marché plus élevée peut suggérer un pouvoir de marché• La grande entreprise issue de la fusion peut être en mesure de réduire sa production et ainsi augmenter unilatéralement les prix• Un plus haut niveau de concentration peut SUGGÈRER moins de concurrence (moins de concurrents significatifs)

• Une forte concentration facilite la coordination des réductions de la production et des hausses de prix• De fortes changements de concentration indiquerait un plus grand impact de la fusion

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Participants au marché, • Parts de marché de concentration (HMG § 5)

• • Identifier les acteurs du marché• Toutes les entreprises qui gagnent actuellement du chiffre d'affaires sur le marché concerné• Possibilité d’entrees rapides• Les entreprises non producteurs actuels sur le marché pertinent, mais qui seraient très probablement en mesure de fournir un approvisionnement rapide en réponse à un test SSNIP sans supporter des coûts irrécupérables• Ralentissement de l'entrée, et l'entrée impliquant des coûts irrécupérables élevés, considérés dans l'analyse de l'entrée• Types d’acteurs pouvant entrer au marche rapidement• Les entreprises qui produisent le produit en question mais qui ne sont pas actuellement en mesure de vendre sur le marché géographique en cause et feraient probablement leur entree en réaction à un test SSNIP• Les entreprises qui ont des actifs et des capacités nécessaires pour produire le produit concerné• L’entree rapide est plus probable lorsque le produit concerné est homogène

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Participants au marché, • Parts de marché et concentration (HMG § 5)

• Mesures de Parts de marché • Le meilleur indicateur disponible de l'importance compétitive future des entreprises est le marché pertinent• Les recettes réelles ou projetées (sont les plus utilisées)• Les ventes unitaires où les produits à bas prix peuvent être substitués pour un produit à prix plus élevé• La capacité disponible ou en réserves (exclure la capacité convenue mises à profit en dehors du marché pertinent qu'il ne serait pas susceptible d'être utilisé en réponse à un test SSNIP effectué sur le marché pertinent)• Les données annuelles généralement utilisés• Les mesures de concentration du marché• Le HHI est principale mesure de la concentration adoptée par les agences• Le HHI est calculé en additionnant les carrés des parts de marché de chacune des entreprises sur le marché• Gamme 0 (atomicité du marché) à 10.000 (le monopole)• Augmentation = le double du produit des parts de marché des entreprises qui fusionnent

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Importance des mesures de la concentration du marché

• • Trois classifications des marchés• Les marchés non concentrés: HHI <1500• Les marchés moyennement concentrés: 1500 ≤ HHI ≥ 2500• des marchés très concentrés: HHI> 2500• Normes générales• Petit changement dans la concentration: les fusions impliquant une augmentation de moins de 100 points ont "peu de chances d'avoir des effets compétitifs néfastes et habituellement ne nécessitent pas une analyse plus approfondie"• Les marchés non concentrés: la fusion résultant des marchés non concentrés "peu être susceptibles d'avoir des effets compétitifs néfastes et habituellement ne nécessitent pas une analyse plus approfondie"• Les marchés moyennement concentrés: la fusion entraînant des marchés modérément concentrées impliquant une augmentation de plus de 100 points peuvent souvent soulever d'importantes préoccupations concurrentielles et exigent une surveillance "• des marchés très concentrés: les fusions résultant des marchés très concentrés qui impliquent une augmentation de 100 à 200 points soulèveraient d'importantes préoccupations concurrentielles et souvent requièrent une grande vigilance"• Plus de 200 points "sera présumé être de nature à renforcer le pouvoir de marché"

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Effets unilatéraux

• Les effets unilatéraux relatifs à la tarification des produits différenciés• Les effets unilatéraux relatifs à la négociation et aux enchères• Les effets unilatéraux relatifs à la capacité et à la production des produits homogènes• Les effets unilatéraux liés à l'innovation et à la variété des produits

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Effets sur les prix unilatéraux

• Est-ce que l'entité fusionnée a la capacité de réussir à augmenter ses prix?• L'effet des prix sur la capacité des entreprises concurrentes à transformer et à accroître la production ou à repositionner ses produits en réponse à une augmentation des prix par l'entité fusionnée• En général, les effets unilatéraux se produisent sur les marchés de produits différenciés• Les produits des entreprises qui fusionnent sont considérées par de nombreux consommateurs comme de meilleurs substituts les uns des autres que les produits fabriqués par d'autres entreprises

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Ratios de dérivation

• Ratios de dérivation Quel est le ratio de dérivation?• Le ratio de dérivation mesure la fraction de tous les consommateurs qui achèteraient le produit B en réponse à une hausse des prix du produit A• DRAB = ΔQB / ΔQA• Dans notre exemple: Si, en réponse à une augmentation de prix du produit A, ses ventes chutent de 10 unités, et les ventes du produit B accroit de 5 unités, le ratio de dérivation est de 5/10 = 0,50 ou 50%

A B C D F

-10 5 2 2 1

FUSION PROPOSEE

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Ratios de dérivation

• • Pourquoi la dérivation est-elle importante dans l'analyse des effets unilatéraux?• Le ratio de dérivation reflète le degré de concurrence directe entre les produits des entreprises qui fusionnent• Après la fusion, la nouvelle entité prendra en compte les ventes détournées (ce qui est maintenant recaptures) lors de la configuration des prix• Plus le taux de détournement des produits des entreprises qui fusionnent est important, plus il devient probable qu’un préjudice est porté à la concurrence• Des effets unilatéraux peuvent se produire même si un produit non-fusionee est le "plus proche" remplaçant pour chaque produit de la fusion• Des effets unilatéraux peuvent survenir même lorsque la concentration du marché global est faible (niveau limité de HHI valeur prédictive)

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De Fusion a Monopole: Cas d’exemple

• • Glaxo Wellcome-SmithKline Beecham (2000)• Glaxo Wellcome et SmithKline Beecham fabrique et commercialise de nombreux produits pharmaceutiques, a proposé de fusionner• Pour la plupart des produits, la transaction n'a pas soulevé d'importantes questions de concurrence, mais des problèmes de concurrence ont été soulevés dans plusieurs lignes de produits, y compris le marché de la R & D, la fabrication et la vente de deuxième génération des médicaments par voie orale et par voie intraveineuse et d'ordonnance antiviraux utilisés dans le traitement des infections herpétiques• Glaxo fabriquait et vendait du Valtrex• SmithKline fabriquait et vendait Famvir • Aucune autre société ne fabriquait un médicament semblable• Barrières à l'entrée: l'approbation réglementaire créé une barrière importante à l'entrée • La fusion permettrait d'éliminer la seule compétition qui existait sur le marché pour la deuxième génération de prescription par voie orale et par voie intraveineuse des médicaments antiviraux pour le traitement des infections herpétiques (c’est-à-dire que la fusion créant un monopole)• Résultat: Consentement liés à la cession des actifs de SmithKline Famvir

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Prix des produits différenciés: Cas d’exemple

• Nestlé-Dreyer (2003)Marchés de produits en cause •: super crème glacée de qualité supérieure• Nestlé (marque Haagen-Dazs) = part de marché de 36,5%• Dreyer (les marques Dreamery, Godiva, et Starbucks) = part de marché de 19,1%• Unilever (marque Ben & Jerry) ≈ part de marché de 42,4%• IHH: Avant la fusion = 3501; post-fusion = 4897; Changement = 1.396• Preuve quantitative des effets anticoncurrentiels probables • L'analyse économétrique des données de point de vente a montré des ratios de détournement entre les marques Nestlé et Dreyer ‘super premium’ qui étaient suffisantes pour procéder à une augmentation significative du prix unilatérale par l'entreprise fusionnée

• Ratios de détournement • avec la crème glacée super-prime d’Unilever étaient suffisamment élevés pour faire en sorte que l’augmentation de prix après la fusion par Unilever soient probable

• Résultat: Consentement exigeant la cession des actifs de deux marques et de leur distribution

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Prix des produits différenciés: Cas d’exempleCas d’exemple

• • Fortune Brands-Allied Domecq (2005)• Transaction: Fortune Brands (propriétaire du bourbon Knob Creek) propose d’acquérir la marque Maker Allied Domecq Mark bourbon• Le marché des produits du candidat: bourbon premium• Le candidat relative a la théorie de dommage: si l'acquisition créerait ou renforcerait le pouvoir de marché unilatéral de bourbon premium• L'analyse économétrique des données scannées au détail ont montré que plusieurs autres grandes marques de whisky, y compris les bourbons, ont concurrencé fortement avec Knob Creek et Mark Créateur• Il existe d’importantes élasticités-prix croisées entre les marques de whisky

• Les ratios de diversion entre Makers’ Mark and Knob Creek sont faibles

– Resultat: le staff decide de fermer l’enquete

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Effets coordonnés

Est-ce que la fusion faciliterait les hausses de prix coordonnées par les entreprises dans le marché?

Se pencher sur le nombre d'entreprises sur le marché et leur capacité à parvenir à un accord sur les prix ou sur la production en vue de détecter et de sanctionner les écarts eu égard des accords

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Un problème central pour la coordination

Collectivement, les entreprises sont incitées à coordonner leur prix:Des prix plus élevés confèrent des profits accrus →MAIS

Chaque entreprise a une incitation à tricher

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Facteurs à considérer:• La Concentration

• La capacité excédentaire• L’entreprise et l'homogénéité du produit

• Taille des acheteurs• La stabilité du marché

• Disponibilité de l'informationHistoire de collusion

Interaction coordonnée

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Effets coordonnés: Cas d’exemple

• • Lafarge-Blue Circle (2001)- Trois marchés en causeMarché du ciment »dans la région des Grands Lacs»Cabinet fusionné = 47% du marché; quatre principaux cabinets = part de marché de 91%»Post-fusion HHI> 3000 avec une augmentation> 1000Marché du ciment »à Syracuse, New York Région»Cabinet fusionné = part de marché de 68%; top 2 entreprises = part de marché de 100%»Lime marché dans le sud des États-Unis»Cabinet fusionné + venture Blue Circle joint = part de marché de 85%- Homogénéité du produit: ciment est un mélange homogène, produit très standardisé sur lequel les producteurs sont en concurrence principalement sur le prix- Transparence du marché: les producteurs annonce publiquement des hausses de prix un mois à l'avance- Volume de la transaction et sa fréquence: les transactions de vente ont tendance à être fréquentes, régulières et relativement faible- La pression concurrentielle: des barrières élevées à l'entrée - Résultat: Consentement exigeant le dessaisissement de certains

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Processus de fusion au FTC - Vue d'ensemble

1. Examen de dépôt avant la fusion

2. Recueillir des renseignements publics sur l'industrie

3. Entretien avec des acteurs du marché (clients, concurrents, parties à la fusion)

4. S’il y a des préoccupations, émettre une «deuxième demande» pour les documents et les données

5. Examen des documents et des données

6. Tenir des audiences avec de parties à la fusion, et avec d'autres

7. Décidez si vous souhaitez fermer, remettre en question, ou régler l’affaire

Le cas Whole Foods

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Fusion Whole Foods/Wild Oats

• • Projet de fusion (2007)• «Premium» des magasins d'aliments naturels, en se concentrant sur les produits biologiques:- Whole Foods- Wild Oats- Autres magasins régionaux• Autres supermarchés des États-Unis:- Safeway, Giant, Kroger, Albertsons, beaucoup d'autres

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Marché de produits

• FTC: Premium naturelles - magasins bio (PNOC)• Partie a la defense: PNOS, Supermarchés classiques, Trader Joe, Magasins Gourmet comme Wegmans, Club Magasins, etc

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Témoignage au cours de l’enquete

John Mackey, PDG de Whole Foods:"L'une des motivations est d'éliminer un concurrent. Je ne vais pas le nier. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous faisons cette affaire. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous sommes prêts à payer 18,50 $ pour une société qui a perdu 60 millions de dollars au cours des six dernières années. Si nous ne pouvons pas éliminer ces magasins, eh bien Wild Oats, franchement, ne vaille pas la peine d'acheter. "

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Epilogue• • La FTC a perdu le cas au niveau du tribunal

de district après 2-journée d'audience- Rejet de la définition du marché des produits de la FTC • La Cour d’appel statuant sur le cas FTC infirme la décision

• Constat que la FTC avait produit les preuves- Mais les parties avaient déjà fusionnée• La FTC a réglé avec Whole Foods donnant lieu a la cessation de certains magasins

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Comment procéder de façon rapide

Les 10 Meilleurs Astuces

Pour effacer les transactions non problématiques

Pour réduire et affiner et perfectionner les problèmes

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• Commencez l’enquête avant même de recevoir le dépôt formel/notification des parties à la concentration.

• Presse spécialisée• Médias• Les plaintes des citoyens• Copie de courtoisie de notification (les parties qui

fusionnent peuvent venir pour des consultations préalables à la notification et fournir un dépôt de projet)

Astuce un

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• Débutez rapidement.• Commencez Immédiatement à rassembler des

informations en vue de déterminer si la transaction peut être rapidement traité ou est potentiellement anticoncurrentiel.

Astuce deux

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• Vérifiez les sources d'information des médias.• Les sites Web de parties à la fusion• Nouvelles information• Google• Présentations aux analystes en valeurs mobilières

Astuce trois

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• Vérifiez les connaissances institutionnelles• Consultez le personnel expérimenté en la matière• Revue des évaluations écrites sur l'industrie

Astuce quatre

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• Effectuez des vérification auprès d'autres organismes gouvernementaux.

• Régulateurs sectoriels• Autres experts gouvernementaux• Dépôts de titres

Astuce Cinq:

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• Etablir des priorités et se concentrer sur le cas.• Y a t-il de produits concurrentiels et des

chevauchements géographiques?• Est-ce que les informations disponibles suggèrent de

façon convaincante que la transaction pose un problème potentiel a la concurrence?

• Y a t-il des informations qui exclut toute possibilité de problème de concurrence, comme par exemple un grand nombre de concurrents importants ou de faibles barrières à l'entrée?Y a t-il des indicateurs pouvant justifier une enquête plus approfondie?

Astuce Six:

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• Contactez les parties.• En savoir plus sur l’opinion des parties sur les questions

antitrust.• Quelle est la raison d'être de ces transactions?• S'attendent-ils à générer des gains d'efficacité?• Invitez les partenaires des parties a vous renseigner.• Parlez aux gens du marketing ou a des personnes qui

peuvent vous dire comment les prix sont fixés ou négociés• Demandez aux parties de soutenir l’initiative. Demandez

des documents commerciaux clé tels que -plans stratégiques et opérationnelsparts de marché / études

• Présentations auprès du Conseil d’administration, en particulier ceux décrivant les synergies de transactionet plans de tarification

Astuce Sept

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• Interviewez clients, fournisseurs et concurrents.• Vérifiez les faits à l'appui en vue de valider ou de confirmer les

inquiétudes des parties.• Commencez tôt - l'organisation des entrevues prend beaucoup de

temps.• Obtenez des renseignements auprès des concurrents• Chevauchements produit ... comment les entreprises entre en

concurrence en terme de prix, de service ou de l'innovation.• Les conditions d'entrée ... parts de marché, la structure du marché et

l'historique• Renseignements auprès des clients• Le nombre et la force des concurrents?• Quels sont les produits de substitution disponibles?• Ont-ils des soucis?• Y a t-il des anecdotes relative a la concurrence dans le passé entre

les parties à la fusion..

Astuce Huit :

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• Élaborer un plan d'enquête• Se focaliser sur le problème!• Etablissez la priorité!• Faites une évaluation de façon continuelle! • Recadrer l'enquête selon les renseignements

émergeant!

Astuce Neuf :

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• Testez les problèmes de concurrence en les divulguant aux parties.

• La divulgation va vous aider à capter des éléments de preuve et des arguments que vous aurez besoin pour surmonter n'importe quel défi.

Astuce Dix:

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Réseau international de la concurrence

• Le RIC a adopté deux documents portant sur les aspects de procédure de notification des fusions et de l'examen:- Principes directeurs pour l'examen et la notification des concentrations et de l'examen• http://www.internationalcompetitionnetwork.org/uploads/library/doc591.pdf- Pratiques recommandées pour les avis de fusion• http://www.internationalcompetitionnetwork.org/uploads/library/doc588.pdf- Déclarations non contraignantes et ambitieuses destinées à servir d'orientation pour tous les membres• Intégration des meilleures pratiques entre les organismes membres du RIC